媒體傳播對志愿服務(wù)發(fā)展的促進(jìn)作用

媒體傳播對志愿服務(wù)發(fā)展的促進(jìn)作用2008年，〃志愿者〃被社會公眾廣泛認(rèn)可，300多萬名來自全國各地的志愿者參與了汶川地震救援，北京成功舉辦了第29屆奧運(yùn)會，170萬奧運(yùn)志愿者的〃微笑〃感動了中國、感動了世界，推動了北京乃至中國志愿服務(wù)事業(yè)的跨越式發(fā)展，樹立了志愿服務(wù)事業(yè)發(fā)展新的里程碑，2008年被聯(lián)合國志愿組織官員稱為〃中國志愿服務(wù)元年〃。經(jīng)歷了2008北京奧運(yùn)會和2009國慶六十周年重大活動志愿服務(wù)的洗禮，從2010年至今，北京志愿服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)入常態(tài)化，志愿者宣傳工作有計(jì)劃、有組織、有重點(diǎn)地開展，傳播志愿者精神，展示廣大志愿者的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和精神風(fēng)貌，樹立起了志愿者的良好形象。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年和2011年各類媒體對北京志愿服務(wù)的相關(guān)報道分別為1088次、859次，其中獨(dú)立新聞316次、273次，轉(zhuǎn)載772次、586次通過媒體積極營造的全社會關(guān)心、支持志愿者工作的良好社會氛圍，公眾對志愿服務(wù)有了準(zhǔn)確而深刻的理解，對志愿服務(wù)的價值有了廣泛的認(rèn)同，志愿北京信息平臺上實(shí)名注冊志愿者人數(shù)也從2008年90余萬增長到目前的162萬，活躍的志愿團(tuán)體也從原來的300余家增長到4436彖本文重點(diǎn)探討媒體傳播對志愿服務(wù)產(chǎn)生哪些方面影響，如何能發(fā)揮媒體的積極作用，進(jìn)一步促進(jìn)志愿服務(wù)事業(yè)發(fā)展。一、媒體傳播對志愿服務(wù)發(fā)展的積極和消極影響在信息化的時代，越來越多的社會媒體開始關(guān)注志愿服務(wù)事業(yè)，這為志愿服務(wù)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。媒體對志愿服務(wù)事業(yè)的發(fā)展有著重要的影響，特別是在滿足志愿服務(wù)宣傳的需求方面起到了積極正面的影響。（一） 傳播志愿服務(wù)理念和志愿精神，提高志愿服務(wù)知曉率當(dāng)前，我國的志愿服務(wù)事業(yè)雖然得到了蓬勃發(fā)展，但是志愿服務(wù)事業(yè)仍然處于起步階段，社會的關(guān)注度不夠，公眾對于志愿服務(wù)的認(rèn)知度不高，甚至存在偏差。例如，一項(xiàng)針對北京志愿者的調(diào)查顯示，有12%的人認(rèn)為志愿服務(wù)〃純粹是做宣傳、搞形式〃，有9%的人在志愿服務(wù)的過程中經(jīng)歷過不被理解，受到歧視的事情。而這些問題的解決需要通過多方的努力，其中很重要的解決途徑是要借助媒體的力量和優(yōu)勢，通過對一些大型志愿者活動和常態(tài)化志愿服務(wù)項(xiàng)目開展情況的報道，不斷傳播〃奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步〃志愿服務(wù)精神，喚起了公眾對志愿服務(wù)的認(rèn)可及重視，從2008年到現(xiàn)在4年時間里，北京實(shí)名制注冊志愿者增加了72萬余人，每年參與志愿服務(wù)活動超過百萬余人次，大幅度提高了志愿服務(wù)的公眾知曉率和支持率。（二） 吸引社會各界力量，提高社會大眾志愿服務(wù)的參與率據(jù)調(diào)查，在志愿服務(wù)較發(fā)達(dá)的北京地區(qū)，公眾志愿服務(wù)活動的參與率僅為14%,相對于西方發(fā)達(dá)國家20%到50%的參與率是有差距的，這說明我國的志愿服務(wù)的參與率還比較低，而通過媒體的大力宣傳，可以動員越來越多的人加入到志愿服務(wù)事業(yè)中。媒體可以為公眾提供參與志愿服務(wù)活動的相關(guān)信息，鼓勵公眾了解志愿服務(wù)，同時搭建公眾參與途徑，逐步提升公眾的〃行動能力〃。例如，據(jù)廣州第九屆全國運(yùn)動會組委會不完全統(tǒng)計(jì)，九運(yùn)會期間《人民日報》、中央電視臺等各大新聞媒體對九運(yùn)會志愿者的熱情服務(wù)進(jìn)行了全方位的報道，其中新聞報道800多條，為志愿者打造了良好的展示平臺，同時為志愿者樹立了良好的社會形象，這使得更多的人群了解并近距離地接觸志愿者，并且在志愿者的感染下親身參與志愿服務(wù)，有效地推動了志愿服務(wù)事業(yè)的發(fā)展。（三）宣傳志愿者工作，增加志愿服務(wù)組織的透明度在信息時代，承擔(dān)公益使命的志愿服務(wù)組織得到了越來越多的社會媒體的關(guān)注，志愿服務(wù)組織可以利用媒體的平臺不斷展示自己，提升組織的開放度和透明度，使得公眾充分了解和認(rèn)識組織的運(yùn)行狀況，從而達(dá)到讓公眾滿意的程度。這樣利于獲得更多的信任和資源，也利于公眾的監(jiān)督，更好地完善工作，促進(jìn)志愿服務(wù)事業(yè)的發(fā)展。例如，北京奧組委志愿者部、團(tuán)市委將所有的招募通用政策面向社會發(fā)布，并且建立了〃奧運(yùn)呼叫中心志愿者咨詢熱線〃，共接聽咨詢電話7萬余個，成為發(fā)布愿者招募政策、解答申請人問題的重要窗口，有效增進(jìn)了公眾與奧運(yùn)會志愿者項(xiàng)目之間的互動聯(lián)系，提升了奧運(yùn)會志愿者項(xiàng)目的透明度。這些措施都取得了良好的效果，保證了奧運(yùn)會志愿者工作的成功。（四）塑造與提升志愿者形象志愿者形象塑造應(yīng)是一種常態(tài)下的溝通與傳播管理。通過這種溝通與傳播，使志愿服務(wù)精神和理念得以流通，讓百姓在知情的前提下以非營利為目的奉獻(xiàn)自己的時間和精力參與社會事務(wù)服務(wù)，使得社會公眾精神文明素質(zhì)得到大幅度提升，更好的在社會管理創(chuàng)新中發(fā)揮公民的自主能動性。北京電視臺于2004年年底組建奧運(yùn)節(jié)目部，設(shè)計(jì)了《心跳五連環(huán)》、《現(xiàn)在行動》、《志愿者》和《身邊一瞬》等節(jié)目，宣傳了奧運(yùn)文明禮儀和志愿服務(wù)知識，正是媒體通過強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋力和影響力，把志愿者微笑的形象傳達(dá)給八方來客。不過，由現(xiàn)代科技迅猛發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)勃興、各種媒體整合，媒體傳播的巨大改變等，帶給志愿服務(wù)的影響不僅有正面的，其負(fù)面消極影響也不可忽視，必須進(jìn)行理性與清醒的認(rèn)識。（一）過度關(guān)注細(xì)節(jié)〃郭美美事件〃后，公眾對公益事業(yè)的質(zhì)疑波及志愿工作。北京團(tuán)市委官方微博〃青年說〃發(fā)布了一條有關(guān)民間志愿者機(jī)構(gòu)年終工作座談會的消息并配了圖，圖片上有瓜子和水果弓I來網(wǎng)友〃你管我是誰不是誰〃的質(zhì)疑：〃把你們桌上的瓜果餐點(diǎn)省了就可以滿足一個孩子的一頓午飯錢，開個會還非要配上茶點(diǎn)〃，其實(shí)這些東西是其中一位志愿機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人為了與大家分享結(jié)婚的喜訊自帶的，經(jīng)過溝通及時解除了誤解。（二）概念混淆。2012年4月，中央文明辦依托中國文明網(wǎng)開展萬名五星志愿者和千支有影響力的志愿服務(wù)組織推薦展示活動，北京地區(qū)通過多種方式動員志愿者廣泛參與。該活動中〃五星志愿者〃與《北京市志愿者管理辦法（試行）》中〃五星級志愿者〃有一字之差，由于前期宣傳中未強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致大量志愿者和組織將兩個概念混淆，后期就要大量的解釋工作來彌補(bǔ)。因此，我們發(fā)揮媒體傳播積極功能的同時，必須對它的負(fù)面影響有足夠的認(rèn)識，及早防范，盡可能地把負(fù)面影響減少到最低程度，使傳播媒介在推動志愿服務(wù)發(fā)展中發(fā)揮更大的積極作用。二、廣泛開展與媒體的合作，促進(jìn)志愿服務(wù)理念傳播作為從事志愿服務(wù)工作的組織者，要了解媒體對志愿服務(wù)事業(yè)發(fā)展的重要性，更重要的是應(yīng)當(dāng)學(xué)會如何利用媒體資源開展宣傳，學(xué)會如何更好地應(yīng)對媒體從而更好地宣傳自己，贏得社會大眾的信任，推進(jìn)志愿服務(wù)事業(yè)的發(fā)展。（一）積極與傳統(tǒng)媒體合作，擴(kuò)大志愿服務(wù)社會影響力傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢"與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體雖然在新聞信息發(fā)布、更新的及時性方面有所遜色，但是傳統(tǒng)媒體在新聞報道的深度、廣度、高度方面是新媒體所不能比擬的"以善待媒體為宗旨，以交朋友、促工作的方式，聯(lián)系鞏固一批媒體記者隊(duì)伍"定期舉行媒體聯(lián)誼會，與中央媒體、市屬媒體新聞單位保持密切合作關(guān)系，使媒體對志愿者工作重點(diǎn)早知曉，早規(guī)劃，爭取對志愿者工作的關(guān)心和支持"在各個工作推進(jìn)階段，聽取媒體對志愿者宣傳報道的意見和建議，為開展媒體傳播提供了幫助和指導(dǎo)。1、緊緊抓住志愿者典型事件，通過媒體〃放大效應(yīng)”，形成輿論〃沖擊波〃典型事件、典型人物的社會影響和效應(yīng)，遠(yuǎn)勝于一般性事件，緊抓志愿服務(wù)典型事件，通過媒體的放大效應(yīng)，擴(kuò)大志愿者工作的社會影響。2011年，在關(guān)愛農(nóng)民工子女志愿服務(wù)活動中，北京市整合了多方資源，在志愿北京之大醫(yī)博愛志愿服務(wù)總隊(duì)對農(nóng)民子女進(jìn)行首次先心病篩查時，發(fā)現(xiàn)了首例患者，經(jīng)服務(wù)總隊(duì)專家多次會診確定了治療方案，及時在主流媒體發(fā)布，為期一個月全程跟蹤拍攝報道，并于6月1日人民日報第12版刊登〃撐起一片藍(lán)天一關(guān)愛農(nóng)民工子女志愿服務(wù)行動紀(jì)實(shí)〃專題報道。2011年全年共有5500余名青年志愿者參與到該項(xiàng)目中，直接幫扶農(nóng)民工子女75555名，覆蓋全市125所〃結(jié)對〃農(nóng)民工子弟學(xué)校在校農(nóng)民工子女，以及社區(qū)、市場等農(nóng)民工聚居區(qū)內(nèi)閑散農(nóng)民工子女。2、 深入挖掘樹立典型，以點(diǎn)帶面宣傳展示志愿者風(fēng)采組織媒體深人基層、深入一線，宣傳報道志愿者典型，全面展示志愿者風(fēng)采。不僅能增強(qiáng)志愿者的榮譽(yù)感，而且也能發(fā)揮榜樣的力量。葉如陵，1940年生，援藏31年，從事醫(yī)療工作。退休返京后，無償為社區(qū)居民看病，〃愛心小屋〃提供健康咨詢，走訪〃空巢老人〃，參與北京奧運(yùn)會、上海世博會、廣州亞運(yùn)會等大型賽會志愿服務(wù)，曾獲〃北京奧運(yùn)會、殘奧會先進(jìn)個人”、2008年北京十大志愿者等榮譽(yù)稱號。葉如陵用他自己的親身經(jīng)歷和多年來參與志愿服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和體會為青年志愿者講述志愿理念，平均每年開展百余場義務(wù)講座，萬余名志愿者與他交流過志愿服務(wù)經(jīng)歷。3、 開展主題宣傳活動，激發(fā)全社會參與志愿者熱情充分利用重要活動、大型晚會錄制等事件的影響力，組織志愿者代表積極參與，充分展示志愿者朝氣蓬勃、甘于奉獻(xiàn)的良好形象。2012年5月12日，在第四個全國防災(zāi)減災(zāi)日，共青團(tuán)北京市委員會、北京市志愿者聯(lián)合會舉辦〃北京車友應(yīng)急志愿者總隊(duì)〃成立暨首批車友應(yīng)急志愿者裝備發(fā)放儀式，依托北京車友會招募車友應(yīng)急志愿者，500余名率先注冊的北京車友應(yīng)急志愿者參加儀式并領(lǐng)取應(yīng)急志愿者工作包、應(yīng)急志愿服務(wù)車貼。在場志愿者組成〃救〃字，并向社會承諾〃路見為難，伸手相助，倡導(dǎo)了志愿服務(wù)人人可為，時時可為，處處可為〃。當(dāng)天活動在電視臺、廣播臺、報刊上報道后，1500余名志愿者通過郵件和注冊等方式申請成為車友應(yīng)急志愿者。4、與電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體合作、推出多個志愿者系列專題與媒體合作策劃、開展志愿者系列專題，能集中展示志愿服務(wù)，引起社會的廣泛關(guān)注。2012年倫敦奧運(yùn)會期間，與北京日報合作推出《北京志愿者日記》專題，連續(xù)12天通過北京志愿者在倫敦參與服務(wù)的視角講述所見所聞?wù)宫F(xiàn)志愿風(fēng)采，日記刊登后，北京志愿者的出色表現(xiàn)引起社會廣泛關(guān)注，英國駐華使館邀請志愿者代表前往英國駐華大使吳思田的官邸，參加〃頑強(qiáng)的力量〃專題公益沙龍分享交流志愿服務(wù)體會。（二）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，進(jìn)一步增強(qiáng)志愿服務(wù)的社會動員力新媒體的發(fā)展是未來媒體發(fā)展的新趨勢，新媒體技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)了受眾群體對于信息的抓取更加的深人，以及對于信息的重新自我詮釋，受眾可以根據(jù)自己的喜好經(jīng)歷參與其中，獲取自己最想得到的信息。未來媒體的發(fā)展趨勢便是受眾與媒體之間更多更深層次的互動，這與志愿服務(wù)有著天然的〃切合點(diǎn)〃。1、 志愿者的信息化管理，實(shí)現(xiàn)了個人數(shù)據(jù)自我管理、更新，可有效地加強(qiáng)了志愿者的保留、動員。2012年志愿北京信息平臺正式面向全市開展實(shí)名注冊工作，并對北京奧運(yùn)會志愿者的個人數(shù)據(jù)開展了重新確認(rèn)工作。6月29日，市志愿服務(wù)指導(dǎo)中心通過志愿北京網(wǎng)站、微博和短信等途徑發(fā)布志愿者申請《北京祝福你一奧運(yùn)夢想盛典》晚會門票的通知。截止7月4日24時，總計(jì)2260名志愿者在志愿北京網(wǎng)站進(jìn)行報名參加活動，其中包含1438名奧運(yùn)志愿者。1287名奧運(yùn)志愿者是得到活動通知后重新確認(rèn)注冊信息，并完成志愿者實(shí)名注冊。2、 利用微博即時互動，實(shí)現(xiàn)動態(tài)信息傳播，有效引導(dǎo)志愿者的參與。做到了〃幫忙不添亂”在北京〃7?2T暴雨中，房山區(qū)受災(zāi)最為嚴(yán)重，也受到了志愿者的廣泛關(guān)注。為引導(dǎo)志愿者有序參與災(zāi)區(qū)志愿服務(wù)，依托〃志愿北京〃信息平臺，及時發(fā)布房山婁子水小學(xué)清淤等志愿服務(wù)項(xiàng)目。同時根據(jù)實(shí)際情況，通過微博與志愿者互動，即時發(fā)布天氣、志愿者需求情況，動態(tài)化管理，20天內(nèi)1700余名志愿者清理2000立方米淤泥，為學(xué)校準(zhǔn)時順利開學(xué)奠定了基礎(chǔ)。（三）積極應(yīng)對突發(fā)事件，降低輿情危機(jī)負(fù)面影響在新技術(shù)高速發(fā)展的今天，消息能夠通過網(wǎng)絡(luò)等媒體在短時間內(nèi)迅速傳播，引發(fā)廣泛社會反響，并釀成頗具影響力的輿情危機(jī)，對現(xiàn)實(shí)造成一定的影響力。社會民眾既是志愿服務(wù)的參與者，也是志愿服務(wù)的受益者，服務(wù)的各個環(huán)節(jié)時刻接受著群眾的監(jiān)督?？梢哉f，維護(hù)志愿服務(wù)輿論安全，也是推進(jìn)志愿服務(wù)全面發(fā)展的重要保證