酒店復蘇手冊：后疫情時代酒店的挑戰(zhàn)與破局之道

2023酒店復蘇手冊酒店復蘇手冊羅盤前前言Foreword20222022年12月7日中國鐵路宣布，不再查驗48小時核酸陰性證明和健康0時起，“通信行程卡”正式下線；而在防疫“新十條”發(fā)布后，多地紛紛調整防控政策，疫情放松管控趨勢2022國外也有不少國家也早已放開了疫情限制。2022年2月1日，丹麥宣布逐步放開旅行限制，而美國也在同年3月宣布全面放開。那這些國家疫情全面放開后，酒旅業(yè)的發(fā)展情況怎么樣？我們是否可以參考國外的旅業(yè)發(fā)展和實踐經驗呢？趨勢：酒旅復蘇強勁復蘇迅猛且勢頭強蒙短途游和休閑游恢復速度更快年輕人的出行恢復速度更快趨勢：酒旅復蘇強勁復蘇迅猛且勢頭強蒙短途游和休閑游恢復速度更快年輕人的出行恢復速度更快住宿多樣化，酒店不再是唯?選擇挑戰(zhàn)：后疫情時代的多重沖擊酒店的安全和衛(wèi)生是主要考慮因素酒店無法保證有質量的服務和穩(wěn)定的運營水準酒店需要新的營銷計劃酒店的會員體系/忠誠制度對年輕人不管用破局：酒店全方位的能力升級酒店安全和衛(wèi)生指南酒店產品和服務迭代酒店多渠道營銷酒店審視會員計劃目錄酒旅復蘇強勁根據國外相關調研報告和數據，我們注意到，國外防疫限制取消后，主要有四大趨勢：第?，復蘇迅猛且勢頭強勁。以美國放開限制為例。2020Q1-2022Q3美國酒店業(yè)數據，來源STR美國在2022年4月全面放開，在Q2季度酒店市場就迎來強勢復蘇。紐約美國在Q2季度酒店出租率同Q1平Q2季度酒店出租率同Q1平均房價較Q1增長相比增長2019年同期水平的年同期水平的95%。2020Q1-2022Q3紐約酒店業(yè)數據，來源STR第二，短途游和休閑游恢復速度更快。從酒店細分市場來看，距離更短的旅行恢復速度更快，如周邊游、短途游等。等而以出行目的來看，休閑游的預期恢復能力遠勝其他類型，而商務出行、會展等的恢復能力有限。第三，年輕人的出行恢復速度更快。新冠對老年人、患有基礎病和免疫力弱的人影響更為嚴重。因此在放開后，免疫力系統更強、更容易接受新事物的年輕人將會更快的恢復出行和旅游意愿。愿第四，住宿多樣化，酒店不再是唯?選擇。78%的受訪者表示住酒店住宿類別的界限愈發(fā)模糊，根據麥肯錫報告78%的受訪者表示住酒店很舒服，但是有61%的人愿意選擇其他住宿類別。相比酒店，其他的住宿類別可能能夠提供更多的空間、更多的設施和更真實的當地文化體驗。后疫情時代的多重沖擊雖然出行限制取消，但是酒旅業(yè)仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)也關乎著酒店是否能在出行需求激增后，獲取第?波紅利。第?，酒店的安全和衛(wèi)生是主要考慮因素。2020《McKinseyConsumerLeisureTravelSurvey》報告中就提到，當被問及如何能讓他們再次旅行時，大多數美國休閑旅行者都希望能夠獲得額外的健康和安全保障；70%的美國游客傾向于錯峰旅行，以避開人群、降低感染的風險。不少旅游局還以“保障疫情安全”來吸引游客：希臘曾以“來這里感染新冠病毒的幾率比較低”來推銷自己吸引游客。葡萄牙部長則夸口說：“如果游客者在葡萄牙生病了，會有出色的護士照英國首相鮑里斯?約翰遜的護士?！笨梢姡鹿诘姆酪甙踩匀皇谴蠖鄶涤慰统鲂械闹饕獡鷳n。第二，酒店無法保證有質量的服務和穩(wěn)定的運營水準面對市場的強勁復蘇。第二大挑戰(zhàn)是檢驗酒店自身的能力。疫情加速了酒店的人才流失，而在復蘇后，酒店是否有足夠的人力資源來保障酒店服務的穩(wěn)定和高質量。西班牙酒旅業(yè)就遇到了這樣的問題，截止年42020年年42020年22022比 5.5% 人才的短缺會讓酒店無法保障運營的穩(wěn)定性，尤其在“報復性旅行”，出行需求激增時，可能無法給客人提供高質量的服務，影響客人二次復購。其次，酒店是否足夠了解后疫情時代的市場，也是酒店能否在旅行復蘇時取得領先的關鍵。根據麥肯錫的調研，年輕人和非家庭客人更愿意在放開后的第?波中恢復旅行。因此，酒店需要了解新的細分群體需求和喜好，幫助酒店更好的獲客。第三，酒店需要新的營銷計劃。疫情加速了消費者從傳統零售向線上渠道轉移的趨勢，同時對于酒旅商家而言，出現了新的營銷渠道和營銷場景。例如短視頻平臺的抖音和快手，種草平臺的小紅書，如何根據平臺調性去完善公域流量的內容，再進行更有效的“公域流量”轉化為酒店的“私域流量”，對于酒店而言是?大挑戰(zhàn)。第四，酒店的會員體系對年輕人不管用。根據麥肯錫調研，非品牌酒店通常比品牌酒店更受歡迎(56%為非品牌酒店；44%為品牌酒店)。雖然品牌酒店仍然具有吸引力，但是這種高忠誠度主要體現在高收入群體和白銀?代，而年輕的旅行者更喜歡體驗式旅行，品牌和會員積分可能無法留住客人。酒店全方位的能力升級綜合國內外管控放松后的旅游業(yè)發(fā)展形勢和應對經驗，我們正式推出了《酒店復蘇手冊》，希望能夠幫助酒旅同行更好地應對國內解除出行限制后的需求和挑戰(zhàn)。第?，酒店安全和衛(wèi)生指南01酒店的安全需要被客人知道疫情的感染風險，依舊是旅行者最大的擔憂。所以酒店應該讓客人意識到，自己在酒店入住是安全的，被保護的。例如萬豪官網對酒店的防疫有單獨的SofitelALLSafe》的宣傳片，讓客人還沒走進酒店就對酒店放心。索菲特萬豪官網索菲特實際的保護措施，讓客人安心入住：主動提供消毒設備，在前臺、電梯、會議室等區(qū)域提供手部消毒液等；更嚴格衛(wèi)生安全要求，場所的嚴格消殺，空氣凈化和客房打掃；安全指南，入住前發(fā)送消息提示，讓客人更好地獲取酒店的健康服務；員工安全，也是重要的?環(huán)，給員工提供防護設備和定期的健康檢查；零接觸的自助服務，保持身體距離，讓客人住的更放心。更多實際措施，可參考羅盤文章：《管控放開，酒店客人仍擔憂感染風險怎么辦？》第二，酒店產品和服務迭代01完善機制彌補人才短缺。酒店招不到理想的新員工，老員工的流失率又很高。因此酒店應該多方位去布局人才體系：多元招聘渠道。酒店可以拓寬自己的招聘渠道，主流的泛招聘平臺：前程、拉勾、boss直聘等；酒店行業(yè)的招聘渠道：最佳東方、酒店招聘公眾號等；當地的招聘機構合作；學校的酒店管理等專業(yè)的學院合作，為學生提供實習等機會，建立和完善自己的人才培養(yǎng)機制?？s短培訓周期和創(chuàng)新培訓模式，讓新員工更快融入。酒店老帶新培訓除了線下的手把手教學，還可以制作工作規(guī)范文檔和新員工工作手冊，降低老員工培訓難度，也讓新員工能更順暢融入工作。提供數字化技術，留住新員工。數字化技術并不能完全替代人力，但是可以有效緩解員工的工作壓力，提升員工的工作體驗。如自動化的酒店管理系OTA統，信息實時同步，讓前廳部不用從渠道手工搬單；OTA處理情況也實時更新。在?些繁瑣的環(huán)節(jié)推動自動化技術，能夠有效提升員工的工作幸福感，降低酒店員工的流失率。完善員工福利，留住老員工。酒店可以提供周圍地區(qū)具有競爭力的薪工在酒店做得開心，如改善員工餐、提升宿舍條件、節(jié)假日的禮品和關懷等等，讓員工感受到酒店的福利和關懷。02靈活調整產品和服務。消費者需求多樣化和個性化將會在酒旅復蘇后進?步凸顯，酒店應該充分調MemoriesMadeatMarriott》重新定位“活動”，以往，萬豪的活動主要包含婚禮和季節(jié)性活動，如圣誕節(jié)慶祝等。但是，現在萬豪根據市場研究和消費者調研，推出新的活動策略，增加了兒童派對、婚禮派對等。HospitalityAwards2021-MarriottBonvoyEvents03安撫客人情緒。麥肯錫和SkiftResearch曾對旅行者的出行體驗做了評估麥肯錫和SkiftResearch入分析后卻發(fā)現，盡管旅行者的滿意度很高，但是負面情緒也在逐步上升。圖真實的原因可能是，旅客長時間抑制出行需求，對能夠再次出行和旅游感到快樂和滿足。但是，酒店客人不會因此降低對酒店服務的期待。酒店也需要明白：客人可以旅行的激動≠對酒店服務的滿意。因此酒店：1、不能以“安全”為幌子而提供低于標準的服務，要正確認知客戶的情緒，妥善安撫客人的情緒和處理客人的投訴。2、可通過數字化技術，解鎖用戶體驗差異化。如用戶通過微信全酒店自助從而為酒店高標準差異化服務提供數據支撐。3、住后回訪。酒店可以用問卷等咨詢客人的住店體驗，對特殊的情況做記錄并對客人的負面體驗給出補救措施，例如小禮品和折扣券等。第三，酒店多渠道營銷消費者有了更加多元化的信息來源，在最后?公里的OTA渠道布局已經不夠，嘗試在更多元的渠道，以更豐富的活動種草宣發(fā)或許會有更多的商機。W例如巴塞羅那的hotel。W在Instagram粉絲量到達10W時，推出了《100HoursatWBarcelona》活動?；顒觾热莺托问狡鋵嵑芎唵?，參與者只需要注冊萬豪會員并關注相關賬戶，同時在評論區(qū)艾特3個好友?起暢快體驗。WBarcelona的出色之處在于，將?次品牌營銷節(jié)點，賬號突破10W粉與獎勵機制、社交裂變、會員計劃結合，不僅再次擴大了酒店在社交媒體上的品牌聲量吸引了潛在的容戶，而且還將有價值容戶從社交媒體成功轉化為酒店的會員。W雅高也抓住了北美的復蘇商機。告訴了所有容戶，當你準備出發(fā)時，雅高已做好準備。優(yōu)秀的營銷幫助雅高實現了公眾號小紅書抖音視頻號馬蜂窩大眾點評吸引全客營銷。酒店自己的內容產出可能效率不高，因此可以以資源置換的方式讓在平臺發(fā)布種草內容；或提供“魅力吸引點”，讓客人拍照打卡，主動在社交媒體傳播；酒店可多多關注社交媒體，可以二次轉發(fā)客人在平臺發(fā)布的圖片。公眾號小紅書抖音視頻號馬蜂窩大眾點評吸引全客營銷。酒店自己的內容產出可能效率不高，因此可以以資源置換的方式讓在平臺發(fā)布種草內容；或提供“魅力吸引點”，讓客人拍照打卡，主動在社交媒體傳播；酒店可多多關注社交媒體，可以二次轉發(fā)客人在平臺發(fā)布的圖片。酒店可以：多渠道布局。酒店除了OTA渠道外，在官網、公眾號、小紅書、馬蜂窩、微博、抖音、大眾點評、微信視頻號等都可以建立自己的宣傳陣地，并且在不同的平臺提供更具針對性的內容。酒店精美的圖片和周邊環(huán)境酒店套餐介紹直接預定酒店會員計劃酒店資訊酒店最新的促銷活動酒店精美圖片和視頻酒店最新的促銷活動酒店的精美圖片和視頻酒店的寵粉活動住店攻略周邊攻略酒店精美的圖片和周邊環(huán)境維護客人評論第四，酒店審視會員計劃麥肯錫的調研報告指出，許多旅行者，尤其是年輕?代，認為他們并不從會員計劃中受益，或者酒店的會員計劃似乎太過于復雜，并不利于理解。所以酒店可能需要重新審視自己的會員計劃：權益是否具有吸引力？網購有大促“雙??”，那么酒店其實也可以在防疫放開后推出更具有吸引力的促銷政策，例如入住獲取雙倍積分、秒殺5折房券。積分兌換是否方便？酒店應該建立數字化的會員平臺，讓酒店的會員能夠自己查積分、用積分。同時，酒店還要完善自己的積分兌換機制，豐富積分商城的可兌換商品，讓客?感受到實惠和滿意。會員計劃是否容易理解？酒店可以在自己的官網和公眾號等，提供專門的會員計劃手冊，幫助會員更好的享受服務。也可以邀請?些會員客戶在小紅書等種草平臺分享會員攻略。附言酒旅市場正在恢復，但并不意味著酒店的經營者能夠立刻恢復到最好狀態(tài)。目標客群的更迭、產品套餐的升級、體驗消費的需求、人才服務的短缺等，都會掣肘酒店搶占經營的黃金時間。后疫情