學(xué)講消費(fèi)行為

學(xué)講消費(fèi)行為第一頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/21消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（1）消費(fèi)者如何在給定的收入約束下選擇不同商品和勞務(wù)的購(gòu)買量？消費(fèi)者這些選擇行為如何決定不同商品和勞務(wù)的市場(chǎng)需求？這些選擇行為受到什么因素影響？影響的力度或程度如何？這些是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)分析一個(gè)基本問題，也是新天地這樣廠商需要考慮的問題。任何經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都有很多原因。教科書對(duì)我國(guó)牛奶消費(fèi)事例分析表明，消費(fèi)行為背后受到錯(cuò)綜復(fù)雜因素影響。依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)方法討論，我們需要利用假設(shè)構(gòu)造的模型，抽象提煉出支配消費(fèi)者群體選擇行為的一般規(guī)則。對(duì)消費(fèi)分析不僅有助于理解消費(fèi)選擇行為，而且將提示管理經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法的基本思路和特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)如何通過假說構(gòu)造分析消費(fèi)行為的模型呢？第二頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/22消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（1）行為理性化假設(shè)：假設(shè)一個(gè)決策者面臨幾種可供選擇方案時(shí)，會(huì)選擇其中使他的效用達(dá)到最大滿足的那個(gè)方案：（1）假設(shè)行為主體知道自己想要什么；（2）假設(shè)行為選擇與目標(biāo)之間具有邏輯一致性。第三頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/23消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（2）幾點(diǎn)可能誤解（1）它假設(shè)行為主體具有對(duì)自己福利和目標(biāo)的判斷能力，但是并不假設(shè)目標(biāo)和動(dòng)機(jī)本身的好壞高下。（2）假設(shè)人們行為選擇與他們對(duì)自身福利和目標(biāo)的理解具有邏輯一致性，但并不假設(shè)他們總是能夠達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。（3）假設(shè)是對(duì)人們行為動(dòng)機(jī)的簡(jiǎn)化表達(dá)，并不排除影響人們選擇行為除了有理性因素之外，實(shí)際還有感情，道義，信仰等因素。第四頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/24消費(fèi)行為：經(jīng)濟(jì)學(xué)分析思路（3）把決定消費(fèi)行為的眾多因素抽象為收入，價(jià)格和偏好等常規(guī)經(jīng)濟(jì)變量，并設(shè)計(jì)相應(yīng)分析框架來研究理性的消費(fèi)行為規(guī)則——用預(yù)算約束線表示收入與價(jià)格約束因素——用預(yù)算約束線變動(dòng)表示價(jià)格和收入變動(dòng)——用無差異曲線表示消費(fèi)者偏好——用最大化分析技術(shù)來確定理性消費(fèi)行為一般規(guī)則第五頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/25預(yù)算約束線（1）分析或決定選擇，首先要明確什么是可能的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用預(yù)算約束線表示人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)行為選擇時(shí)面臨的收入約束因素。預(yù)算約束線表明小張?jiān)谇煽肆图す獬P之間的機(jī)會(huì)組合和限制，B1和B2點(diǎn)是極端情況，表明小張選擇一種而放棄另一種。小張實(shí)際選擇是E點(diǎn)。整個(gè)三角形區(qū)域表示了所有可能的選擇，但三角形內(nèi)部的點(diǎn)（如D）不如預(yù)算約束線上的點(diǎn)吸引力大。三角形外的點(diǎn)（如F）則在選擇范圍之外。

10300

0CD(盤)巧克力(塊)EFB1DB2200100

5

15

20小張兩種商品世界的預(yù)算約束線第六頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/26預(yù)算約束線（2）

替換率，相對(duì)價(jià)格與約束線斜率小張預(yù)算約束線斜率為（-300/20=-15），絕對(duì)值為15。預(yù)算約束線斜率的經(jīng)濟(jì)含義是：如果小張想要多得到一個(gè)CD就必須放棄15個(gè)巧克力。預(yù)算約束線斜率絕對(duì)值表示CD盤對(duì)巧克力的替換率，或CD盤對(duì)巧克力的相對(duì)價(jià)格。第七頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/27預(yù)算約束線（3）

用平面圖形表示兩種以上商品選擇的預(yù)算約束把需要著重討論的商品購(gòu)買量（CD）置于橫軸上，而把“其他所有商品”放在縱軸上。根據(jù)定義，沒有花在CD上的收入就是花費(fèi)在其他所有商品上的收入?？v軸購(gòu)買商品總量用貨幣來度量，也可以理解為其他商品平均單位價(jià)格。E點(diǎn)表示買11張CD盤，花費(fèi)165元；剩下135元用于其他商品。B1點(diǎn)表示全部收入用于CD，而B2表示全部收入用于CD盤以外的其他商品。

10300

0CD(盤)其他所有商品(元)BB1B2200100

5

15

20（11，135）第八頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/28預(yù)算約束線（4）

預(yù)算約束線旋轉(zhuǎn)表示相對(duì)價(jià)格變化預(yù)算約束線以B點(diǎn)為原點(diǎn)沿順時(shí)針方向旋轉(zhuǎn)到C1，表明CD相對(duì)價(jià)格上升了，因?yàn)镃1點(diǎn)意味著300元收入僅能買到10張CD。沿逆時(shí)針方向旋轉(zhuǎn)到C2表明相對(duì)價(jià)格下降，因?yàn)檫@時(shí)300元可以購(gòu)買到30張CD盤。消費(fèi)選擇行為一個(gè)基本規(guī)律是，其他條件不變時(shí)，某種價(jià)格上升時(shí)通常會(huì)減少該商品的消費(fèi)，例如，當(dāng)約束線移動(dòng)到BC1因而CD盤相對(duì)價(jià)格上升時(shí)，小張選擇點(diǎn)從F移動(dòng)到F1，CD購(gòu)買量從11個(gè)下降到6個(gè)。反之，當(dāng)約束線移動(dòng)到BC2因而CD盤相對(duì)價(jià)格下降時(shí)，小張選擇點(diǎn)從F移動(dòng)到F1，CD購(gòu)買量從11個(gè)上升到14個(gè)。B0300102030F200CC2

F2

CD（盤）其他所有商品（元）100F1C1第九頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/29

預(yù)算約束線（5）

收入變動(dòng)對(duì)預(yù)算約束線的影響

商品相對(duì)價(jià)格不變而收入變化的情況，表現(xiàn)為預(yù)算約束線平行地向外或向內(nèi)移動(dòng)。當(dāng)小張收入上升到450元時(shí)，預(yù)算約束線外移到B2C2；如收入減少到150元，預(yù)算線則平行移動(dòng)到B1C1.CD（盤）CBB1

B2

C1

C2

其他所有商品（元）第十頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/210

無差異曲線與邊際替代率（1）

無差異曲線概念

經(jīng)濟(jì)學(xué)家用無差異曲線描述消費(fèi)者偏好。無差異曲線顯示可以給某個(gè)消費(fèi)者帶來相同效用水平滿足的不同商品組合。例如，無差異曲線I0的B點(diǎn)是12張CD與130塊糖，A點(diǎn)則為10張CD與150塊糖，依據(jù)無差異曲線定義，小張認(rèn)為它們所帶來的效用量即滿足程度“無差別”。不同的無差異形狀反應(yīng)了不同消費(fèi)者偏好的差別，因而，無差異曲線是表示消費(fèi)者選擇偏好的一個(gè)技術(shù)或工具。ABCFD01012糖塊（塊）130150CD（盤）小張的無差異曲線第十一頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/211第一，較高（或較低）無差異曲線代表較大（或較小）的效用滿足程度。經(jīng)濟(jì)學(xué)假定消費(fèi)者具有“多多益善”天性，總是希望達(dá)到較高無差異曲線。第二，無差異曲線的邏輯表明，在表達(dá)無差異曲線的平面圖上的任意一點(diǎn)，都可以找到通過它的無差異曲線。ABCI0I0商品1商品2第三，無差異曲線不能相交。例如，如I0與I1相交于A點(diǎn)，則A與B無差異；由于A與C也無差異，因而可以推論B與C無差異。然而，實(shí)際上由于B點(diǎn)表示的商品組合包含的兩種商品數(shù)量都多于C點(diǎn)，所以消費(fèi)者對(duì)B點(diǎn)的偏好程度應(yīng)當(dāng)高于C點(diǎn)，因而依據(jù)第一個(gè)假設(shè)不可能無差異。由于邏輯推導(dǎo)的結(jié)論不能成立，因而推論前提即無差異曲線相交的命題不能成立，因而無差異曲線不能相交。

無差異曲線與邊際替代率（2）：

無差異曲線幾點(diǎn)屬性

第十二頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/212有人愿意用10瓶酒換1瓶牛奶，有人也許反過來用10瓶牛奶換1瓶酒。極度饑餓的人也許愿用價(jià)值連城的珠寶首飾換一頓美餐，酒足飯飽后食物便失去了吸引力。不同人對(duì)不同商品，或同一人在不同場(chǎng)合對(duì)同一商品的評(píng)價(jià)存在差別。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用邊際替代率來度量人們對(duì)不同商品相對(duì)重要性的主觀評(píng)價(jià)。商品X對(duì)商品Y的邊際替代率，度量消費(fèi)者愿意放棄多少個(gè)單位Y商品來交換另外1個(gè)單位商品X，并且能夠使該消費(fèi)者仍然保持總效用水平不變。邊際替代率越大，表明只有在用來交換的Y商品數(shù)量較大時(shí)，消費(fèi)者才愿意放棄另外一個(gè)單位的X商品，即消費(fèi)者對(duì)于X商品相對(duì)評(píng)價(jià)較高。反之也然。無差異曲線的斜率絕對(duì)值是邊際替代率：MRSxy=-（Y/X）。

無差異曲線與邊際替代率（3）

邊際替代率概念

第十三頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/213

無差異曲線與邊際替代率（4）

汽車時(shí)髦款式和實(shí)用性能的邊際替代率

有的車主愿意用很多的時(shí)髦款式來交換另外一點(diǎn)實(shí)用性能，他們的“實(shí)用性”對(duì)“時(shí)髦性”的邊際替代率較高。右邊上圖比較陡直因而斜率絕對(duì)值較大的無差異曲線，反應(yīng)了這類“實(shí)用取向型”消費(fèi)者的偏好或評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。有的車主只要有很少一點(diǎn)時(shí)髦款式增加就愿意交換一點(diǎn)實(shí)用性能，他們的“實(shí)用性”對(duì)“時(shí)髦性”的邊際替代率較低。下圖比較平緩因而斜率絕對(duì)值較小的無差異曲線，反應(yīng)了“時(shí)髦取向型”消費(fèi)者的偏好或評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。性能對(duì)時(shí)髦的高替代率無差異曲線陡峭，所以其斜率的絕對(duì)值較大性能時(shí)髦0性能對(duì)時(shí)髦的低替代率無差異曲線平坦，所以其斜率的絕對(duì)值較小性能時(shí)髦0第十四頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/214無差異曲線與邊際替代率（5）

邊際替代率遞減規(guī)律在維持效用水平不變前提下，隨著一種商品消費(fèi)數(shù)量增加，消費(fèi)者為得到另外一個(gè)單位該種商品需要放棄的另一種商品數(shù)量是遞減的。原因在于隨著一種商品消費(fèi)數(shù)量增加，額外一個(gè)單位的該商品消費(fèi)能夠帶來的邊際效用遞減。幾何意義上，該規(guī)律表現(xiàn)為無差異斜率絕對(duì)值遞減，即曲線凸向原點(diǎn)。右圖表示，當(dāng)消費(fèi)者沿著無差異曲線由A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)時(shí)，商品X增加了一個(gè)單位，Y減少了

Y1。當(dāng)進(jìn)一步移動(dòng)到C，D，E點(diǎn)時(shí)，每增加另外一單位X要放棄的Y數(shù)量不斷減少。如

Y4小于

Y1。Y1XY4123450XYABCED第十五頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/215消費(fèi)者選擇行為（1）：一般規(guī)律預(yù)算約束線表示選擇的外在約束條件，無差異曲線表示主觀偏好，兩個(gè)分析工具結(jié)合起來分析選擇行為。——可能達(dá)到的最高無差異曲線是剛好接觸到預(yù)算約束的那一條。兩條現(xiàn)的幾何切點(diǎn)對(duì)應(yīng)的商品組合是理論上最優(yōu)選擇點(diǎn)。如圖中E點(diǎn)，——在最優(yōu)選擇點(diǎn)上，邊際替代率等于相對(duì)價(jià)格?！狝點(diǎn)不是均衡點(diǎn)，因?yàn)樗挥谳^低的無差異曲線。B點(diǎn)雖在較高的無差異曲線上，但是超過了預(yù)算約束線，消費(fèi)者達(dá)不到。商品1E商品2I0I2AI1B第十六頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/216消費(fèi)者選擇行為（2）：收入變化的影響CD（盤）其它商品EE1B1C1CB0隨著收入提高，CD和其商品需求都增加了，它們都是正常商品(normalgoods)隨著收入提高，窩窩頭需求下降，窩窩頭是劣等商品(inferiorgoods)E1EC1B1BC其它商品窩窩頭0第十七頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/217消費(fèi)者選擇行為（3）：價(jià)格變化的影響隨著CD盤價(jià)格下降，消費(fèi)需求上升。CEE1BCD盤其它商品CD需求量E1E0CD相對(duì)價(jià)格在價(jià)格和數(shù)量平面圖形中，左圖顯示的關(guān)系表現(xiàn)為下行的需求曲線。第十八頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/218特殊選擇行為：角點(diǎn)解邊際替代率等于相對(duì)價(jià)格（主客觀評(píng)價(jià)一致）條件不一定總能滿足。如不滿足就可能出現(xiàn)角點(diǎn)解。至少有兩類情況下出現(xiàn)角點(diǎn)解：一種是選擇行為受到約束，不得不選擇MRS不等于相對(duì)價(jià)格之點(diǎn)。另一種是相對(duì)價(jià)格太高或太低，與消費(fèi)者M(jìn)RS沒有相等點(diǎn)。第十九頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/219存單禮品引發(fā)的角點(diǎn)解先看第一種情況：小張結(jié)婚時(shí)受到祖父的一份禮物，這是一張20萬元存單，但是規(guī)定只能在購(gòu)買住宅時(shí)才能支用。小張對(duì)這一貴重禮物很高興，但是美中不足的是祖父提出了支出條件時(shí)，否則他會(huì)更高興。因?yàn)楦郊訔l款使小張欠款時(shí)受到限制，他不得不選擇角點(diǎn)解。第二十頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/220存單禮品引發(fā)的角點(diǎn)解存單禮品使小張預(yù)算約束線延伸到PB，給定他的IC線，B點(diǎn)達(dá)到U2

，高于U1

。然而，B點(diǎn)組合不滿足MRS等于相對(duì)價(jià)格，是角點(diǎn)解。如果沒有限制，能夠達(dá)到U3。住房其他消費(fèi)品BPAU1U2U3CQBQC第二十一頁，共二十三頁，2022年，8月28日2023/2/221正盜版游戲軟件的角點(diǎn)解第二種情況：給定消費(fèi)者對(duì)正盜版軟件的IC，正版價(jià)格過高導(dǎo)致角點(diǎn)解。IC的可能形狀：第一，無論數(shù)量組合，正版對(duì)盜版替代率大于1（漢化、攻略、道義心）。第二，可能在正版相對(duì)價(jià)格很高（如5