第四章 物流市場細(xì)分與定位

第四章

物流市場細(xì)分與定位學(xué)習(xí)要求：掌握物流市場細(xì)分的概念、作用、依據(jù)掌握目標(biāo)市場的選擇及策略掌握物流企業(yè)的市場定位掌握物流市場營銷組合策略本章主要內(nèi)容第一節(jié)物流市場細(xì)分第二節(jié)物流目標(biāo)市場選擇及策略第三節(jié)物流市場定位第四節(jié)物流市場營銷組合策略第一節(jié)物流市場細(xì)分一、物流市場細(xì)分的概念市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個細(xì)分市場（或稱子市場）。在不同的細(xì)分市場，顧客需求有較明顯的差異。細(xì)分原因：資源有限性、需求的差異性二、物流市場細(xì)分的原則1、細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)必須是可衡量的2、市場細(xì)分應(yīng)有其實(shí)際基礎(chǔ)3、細(xì)分出的市場應(yīng)具有一定規(guī)模4、細(xì)分出的市場必須是企業(yè)可以盈利的三、物流市場細(xì)分的參考依據(jù)1、客戶所屬的行業(yè)性質(zhì):可將物流市場分為農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)等。2、地理區(qū)域:可將物流市場分為區(qū)域物流、跨區(qū)域物流和國際物流。3、物品屬性:可將物流市場細(xì)分為投資品市場和消費(fèi)品市場。4、客戶規(guī)模:可將物流市場細(xì)分為大客戶、中等客戶和小客戶。5、時間長短:可將顧客細(xì)分為長期客戶、中期客戶和短期客戶。

三、物流市場細(xì)分的參考依據(jù)6、服務(wù)方式:可將物流市場分為單一型物流服務(wù)方式和綜合型物流服務(wù)方式（運(yùn)輸、倉儲、配送、物流方案規(guī)劃、多項物流服務(wù)等）。7、利潤回報:可將物流市場細(xì)分為高利潤產(chǎn)品（服務(wù)）市場和低利潤產(chǎn)品（服務(wù)）市場。8、按照客戶利益/服務(wù)要素9、按照對促銷的反應(yīng)注意是參考依據(jù)，正在進(jìn)行研究和探討四、物流市場細(xì)分的方法1、單變量因素法2、多變量因素組合法3、系列因素變量法五、物流市場細(xì)分的作用1、有利于分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，使自己處于有利的地位2、市場細(xì)分有利于企業(yè)更加準(zhǔn)確地認(rèn)識客戶的需求3、市場細(xì)分可以促使企業(yè)更加有效地利用自己的財力、物力資源，獲得最佳的市場營銷效果4、有利于企業(yè)制定市場營銷方案和調(diào)整服務(wù)、銷售戰(zhàn)略第二節(jié)物流目標(biāo)市場選擇及策略一、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)二、目標(biāo)市場營銷策略三、影響物流目標(biāo)市場策略的選擇因素一、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)1、市場上存在尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?、市場上有一定的購買力3、競爭者尚未完全控制市場4、企業(yè)有能力開拓該市場案例：四大快遞巨頭進(jìn)入中國快遞市場P74二、目標(biāo)市場的營銷策略無差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略無差異性市場營銷策略1、概念：無市場細(xì)分、單一產(chǎn)品或營銷策略2、優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本（物流網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等）3、缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，難以及時調(diào)整生產(chǎn)和市場營銷策略對目標(biāo)市場依賴性強(qiáng)，風(fēng)險大4、適用：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品差異性小表4—1P75差異性市場營銷策略1、概念：有針對性地滿足不同細(xì)分市場的需求2、優(yōu)點(diǎn)：滿足不同顧客需要；不依賴單一目標(biāo)市場，風(fēng)險較小3、缺點(diǎn)：高經(jīng)營管理水平、高成本4、適用：市場需求差異大的企業(yè)多類型產(chǎn)品的企業(yè)差異性市場營銷策略5、分類：（1）完全差異性市場營銷策略（2）市場專業(yè)化策略（3）產(chǎn)品專業(yè)化策略（4）選擇性專業(yè)化策略表4—1P75集中性市場營銷策略1、概念：又稱為產(chǎn)品—市場專業(yè)化策略，企業(yè)在整體市場細(xì)分后，由于受到資源等的限制，選取一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場，作為企業(yè)的目標(biāo)市場，將某種市場營銷組合集中實(shí)施于該目標(biāo)市場。2、優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)在局部市場處于有利地位3、缺點(diǎn)：過分依賴于窄小市場，風(fēng)險大4、適用：資源有限的中小型企業(yè)

表4—1P75案例分析UPS成立之初采用了什么樣的營銷策略？P76啟示：對于一個實(shí)力較弱的物流公司來說，在市場上選擇哪種目標(biāo)市場營銷策略較好？三、影響物流目標(biāo)市場策略選擇的因素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品同質(zhì)性3、物流服務(wù)產(chǎn)品所處生命周期不同階段4、市場特點(diǎn)5、競爭者的營銷策略案例分析戴凡士物流公司在建筑材料及電子產(chǎn)品市場的物流服務(wù)。P77A、戴凡士市場細(xì)分依據(jù)B、影響該物流公司物流目標(biāo)市場策略選擇的因素是什么C、該公司的目標(biāo)市場營銷策略是什么第三節(jié)物流市場的定位一、物流市場定位的含義二、物流市場定位的步驟三、物流市場定位的策略四、物流市場定位的原則一、物流市場定位的含義市場定位：是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對客戶對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給客戶，求得客戶的認(rèn)同。物流市場定位：是指物流企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差別化優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)在客戶心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者的服務(wù)的獨(dú)特形象。二、物流市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢確定核心競爭優(yōu)勢傳播獨(dú)特競爭優(yōu)勢三、物流市場定位的策略1、搶占和填補(bǔ)市場空位策略2、與競爭者并存和對峙的市場定位策略概念：將本企業(yè)的產(chǎn)品位置確定在目標(biāo)市場上現(xiàn)有競爭者旁，相互并存和對峙。一些實(shí)力不太雄厚的中小企業(yè)大都采取此策略。特點(diǎn)：節(jié)約市場調(diào)研、產(chǎn)品宣傳等開發(fā)開拓成本，降低不適銷的風(fēng)險注意：需求存在發(fā)展?jié)摿ψ陨硖厣?，可與競爭者媲美三、物流市場定位的策略3、取代競爭者的市場定位策略實(shí)力雄厚優(yōu)于競爭者的明顯優(yōu)勢沖淡顧客對競爭者產(chǎn)品的印象和好感四、物流市場定位的原則1、重要性2、顯著性3、可溝通性4、難以模仿性5、可支付性6、盈利性五、市場定位的基礎(chǔ)——差別化變量企業(yè)要創(chuàng)造產(chǎn)品的差異特色。實(shí)際上消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時總是要按不同的方面對眾多產(chǎn)品進(jìn)行排隊－－屬性權(quán)衡。企業(yè)應(yīng)該力爭使產(chǎn)品在某一屬性或多個屬性方面具有明顯的差異，從而能在消費(fèi)者心目中排列第一。這是因為消費(fèi)者能夠更牢固地記住頭號產(chǎn)品。就像人們只記住第一位飛機(jī)的發(fā)明者，第一位繞地球一周的人，而第二位就很少有人知道。農(nóng)夫礦泉差別化的變量產(chǎn)品差異。包括產(chǎn)品的特征、性能、耐用性、質(zhì)量、可靠性、易修理性、式樣服務(wù)差異。送貨服務(wù)（包括送貨的速度、準(zhǔn)確性和對產(chǎn)品的保護(hù)程度）、安裝與修理服務(wù)、咨詢服務(wù)、顧客培訓(xùn)服務(wù)人員差異。員工的技能與知識、禮貌、對待工作的態(tài)度、反應(yīng)敏感程度、交流能力形象差異。即使其它競爭因素都相同，但由于品牌的形象不同，購買者也會作出不同的反應(yīng)。價格定位。在價格敏感的市場上，企業(yè)需要低價格的產(chǎn)品地位。ATTENTION!

當(dāng)然，并不是所有的差異都是有意義的或有價值的，對用戶能夠形成有利可圖的差異才是有價值的。案例分析中外運(yùn)為米其林量身定做物流方案P79郵政物流市場定位P81思考題按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對貨運(yùn)市場進(jìn)行細(xì)分。收集兩家從事貨運(yùn)業(yè)務(wù)的物流企業(yè)的資料，比較他們的目標(biāo)市場以及市場定位。第四節(jié)物流市場營銷組合策略一、物流市場營銷組合的基本理論二、物流市場營銷組合策略一、物流市場營銷組合的基本理論1、4Ps理論

ProductPricePlacePromotion2、4Cs理論

ConsumptionCostConvenienceCommunication4Ps4Cs一、物流市場營銷組合的基本理論3、6Ps理論

4Ps+Politics+Public

6Ps案例分析P834、4Rs理論客戶關(guān)聯(lián)（Related）反應(yīng)速度（Reflect）關(guān)系營銷（Relation）回報（Reward）一、物流市場營銷組合的基本理論5、3Rs理論

客戶聯(lián)系（Related）客戶保留（Retained）客戶推薦（Recommend）二、物流市場營銷組合策略1、產(chǎn)品（Product）策略：與物流企業(yè)提供產(chǎn)品有關(guān)的決策，包括產(chǎn)品開發(fā)、品牌等。2、價格（Price）策略