中糧福臨門小包裝食用油營銷策略

中糧福臨門小包裝食用油營銷策略第二章福臨門小包裝食用油營銷環(huán)境分析第一節(jié)中糧集團有限公司簡介中糧集團有限公司（COFCO）成立于1949年，是中央管理的53家國有重要骨干企業(yè)之一。經(jīng)過多年的努力，從最初的糧油食品貿(mào)易公司發(fā)展成為中國領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品、食品領(lǐng)域多元化產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商，致力打造從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)。中糧從糧油食品貿(mào)易、加工起步，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸至種植養(yǎng)殖、物流儲運、食品原料加工、生物質(zhì)能源、品牌食品生產(chǎn)銷售以及地產(chǎn)酒店、金融服務(wù)等領(lǐng)域，在各個環(huán)節(jié)上打造核心競爭能力，為利益相關(guān)者創(chuàng)造最大化價值，并以此回報全體客戶、股東和員工。通過日益完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，中糧形成了諸多品牌產(chǎn)品與服務(wù)組合：福臨門食用油、長城葡萄酒、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道場方便面、悅活果汁、大悅城ShoppingMall、亞龍灣度假區(qū)、中茶茶葉、金融保險等。這些品牌與服務(wù)鑄就了中糧高品質(zhì)、高品位的市場聲譽。福臨門作為中糧旗下的重要業(yè)務(wù)單元，更能體現(xiàn)中糧這些年的發(fā)展歷程。1993年10月18日，第一桶福臨門食用油在天津下線，中糧人懷揣著振興中國糧油事業(yè)夢想，開始了矢志不渝的造福國民事業(yè)。作為中糧集團在糧油食品行業(yè)的戰(zhàn)略品牌，福臨門依托國家發(fā)展，開啟了中國人的健康幸福時代。經(jīng)過20多年的不斷耕耘，福臨門立足中糧集團全球產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，為消費者奉獻了安全、健康、營養(yǎng)、美味的廚房食品。旗下食用油、大米、面粉、調(diào)味品等不僅滿足了消費者的餐桌需求，更增加了中國人對幸福生活的正面聯(lián)想。2010年-2015年，福臨門作為品牌價值增長最快、唯一糧油品牌，連續(xù)六年入選BrandZ"中國品牌50強”排行榜。2009年-2015年，福臨門連續(xù)七年榮膺由國家發(fā)改委、工商總局、食品藥品監(jiān)督局等12部委及相關(guān)機構(gòu)評審頒發(fā)的“食品安全示范單位”稱號。2009年，“福臨門”成為中國2010年上海世博會唯一指定糧油產(chǎn)品。2012年，中糧集團成為中國奧委會合作伙伴，福臨門成為中國體育代表團供應(yīng)商。2011年，中糧福臨門正式成為“中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴”。福臨門品牌闡釋：福，是中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的符號之一。《說文5解字》曰：“福，佑也”?！案！弊值挠疫?，“一”代表房屋的梁；“口”代表人丁興旺；“田”則代表土地?！懊褚允碁樘臁保笆场笔巧?、發(fā)展的基礎(chǔ)，是“?！钡慕M成，是幸福的源頭。福文化，已滲透到人們生活的點點滴滴，每一個“?！倍技耐辛巳藗儗π腋Ｉ畹南蛲蛯γ篮梦磥淼钠谂巍８ＥR門，幫助國民樹立科學(xué)幸福觀，實現(xiàn)“幸福生活”。福臨門不僅著眼于廣大消費者的健康飲食需求，同時還放眼于行業(yè)的發(fā)展和社會的穩(wěn)定與繁榮。造福社會，造福國民，是福臨門義不容辭的責任。福臨門——為你開啟幸福之門。第二節(jié)外部宏觀環(huán)境分析一世界小包裝食用油現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢食用油是指人們在制作食品過程中使用的調(diào)味品用油脂，其主要功能是提供人體所需要的脂肪和其他營養(yǎng)素，通?？煞譃閯游镉椭椭参镉椭瑑纱箢?。目前，就全球來看，動物油產(chǎn)量這幾年沒有增長，隨著油脂的產(chǎn)量逐年增長，動物油脂占比逐年下降，目前占比已不足20%。伴隨著動物油脂占比的下降，植物油的產(chǎn)量不僅大幅度提升，占比也不斷上升，目前植物油份額已經(jīng)達到80%以上。其中大豆油還是全球的主要消費油種，美國、巴西、阿根廷為主要的大豆種植區(qū)及出口區(qū)。大豆除了可以作為食用油的油料外，還可以用來生產(chǎn)清潔能源，石油作為不可再生資源，開采量逐漸減少，一些國家開始著手利用大豆來生產(chǎn)生物柴油等可再生清潔能源，這已經(jīng)成為部分國家填補石油空缺的一種方法。國際原油與食用油兩者看似無關(guān)，但實際上他們的價格跌漲同步，國際市場原油價格上漲，一些國家不得不購買大豆，從中提取生物燃料作為石油欠缺的補充，這就導(dǎo)致用于生產(chǎn)大豆油的大豆供給減少，油料不足勢必導(dǎo)致大豆油等相關(guān)食用油的價格上升；而如果國際原油價格下降，從大豆等糧食中提取生物燃油作為補充原料需求就會下降，這樣就使得大豆油油料供給處于高位，供大于求的情況下，大豆油等相關(guān)食用油價格下降，國際原油價格與國內(nèi)大豆油價格關(guān)系詳見圖2-1。還有一種情況，美國是國際市場大豆的主要供應(yīng)商，如果美國當年大豆播種面積大且大豆產(chǎn)量大，國內(nèi)大量進口大豆用于生產(chǎn)大豆油，肯定會致大豆油價格下跌，反之，如果美國減少了種植面積，或者因為大范圍的自然災(zāi)害，導(dǎo)致大豆產(chǎn)量下滑，國內(nèi)無法進口足量的大豆，那么大豆油的價格就會上升。另外，因為牽涉到跨國貿(mào)易，匯率是影響貿(mào)易的重要因素，如果美國匯率上漲，那么會導(dǎo)致美元貶值，也會連鎖反應(yīng)引起美國進口大豆掉價，反之，美元匯率下跌，那么會導(dǎo)致美元升值，美國進口大豆的價格也會隨之上升。這些情況都會導(dǎo)致大豆油的價格難以平穩(wěn)，而大豆油是小包裝食用油的基礎(chǔ)油種，且調(diào)和油中大部分成分也為大豆油，大豆油價格的不平穩(wěn)，從而會導(dǎo)致國內(nèi)整個小包裝食用油的價格都難以平穩(wěn)，受國際市場影響很大。隨著人民生活水平的提高，人民都食品安全也越來越關(guān)注，國際上對食用油的質(zhì)量與安全也越來越重視，為了迎合消費者對高質(zhì)量和高安全食用油的需求，國際上也陸續(xù)出臺了很多標準來規(guī)范小包裝食用油的生產(chǎn)。為此，各國油廠為了滿足越來越嚴格的國際標準，在油料生產(chǎn)加工過程中，必須嚴格操作規(guī)程，同時不斷改進工藝和設(shè)備，把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位置，盡量減低對生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)，更要杜絕有毒有害物質(zhì)的含量超過國際標準允許范圍?！盃I養(yǎng)與健康”是未來小包裝食用油的發(fā)展趨勢，隨著科學(xué)的發(fā)展，未來的小包裝食用油市場將在安全的基礎(chǔ)上，更加重視油品的“營養(yǎng)與健康”。例如，將重視油品的脂肪酸組成，重視油品中的生理活性物質(zhì)和微量元素的含量，重視脂肪酸的合理比配，重視特種油料的開發(fā)賀利用，比如利用部分油料富含功能性成分的特點，生產(chǎn)功能性油脂等。當然，國際上的科學(xué)家們通過科學(xué)對比，可以找到對人體來說營養(yǎng)健康價值最佳的油品，推薦給消費者，滿足消費者對“營養(yǎng)與健康”的需求。二國內(nèi)小包裝食用油現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢從2001年—2015年的國內(nèi)食用油市場消費量來看（詳見表2-1中國小包裝食用油近15年發(fā)展明細表）,2001年的小包裝食用油的銷售量為170萬噸,2015年增加到840萬噸。自2004年起，平均每年增長率超過20%。近5年來，國內(nèi)小包裝油市場發(fā)展日益成熟，當前國內(nèi)小包裝油品牌數(shù)量已經(jīng)超過10000個，這其中金龍魚、福臨門、魯花屬于第一梯隊，這三個品牌在小包裝油市場已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢（詳見圖2-2國內(nèi)小包裝食用油品牌占比圖）。就目前我國食用油市場發(fā)展情況而言，國內(nèi)小包裝食用油市場成長空間較大。雖然小包裝食用油所占比例逐年增加，但其市場份額還是相對較小，2015年國內(nèi)小包裝食用油市場份額僅占總市場份額不足28%，而在在發(fā)達國家如日本、新加坡等地，小包裝食用油市場份額占食用油總的市場份額高達50%-60%，因此我國小包裝食用油市場還有很大的成長空間，發(fā)展前景可觀。雖然我國小包裝食用油近幾年增速放緩，但是依然處于穩(wěn)定增長階段。十五年前我國全年消費者食用油總量平均每人只有12公斤，而到了2015年，我國食用油消費量達到3038萬噸，人均消費已經(jīng)達到23.8公斤，幾乎增長了一倍，2015年國內(nèi)小包裝食用油銷量為840萬噸，而且每年的增長速度在7%-8%。預(yù)計在經(jīng)濟發(fā)展形勢良好的背景下，2016我國小包裝食用油銷量將接近1000萬噸。隨著人們生活水平提高，健康意識越來越強，政府禁散工作的持續(xù)進行，小包裝食用油將迎來良好的市場機遇。目前，國內(nèi)小包裝食用油市場競爭激烈，且寡頭競爭態(tài)勢明顯，益海嘉里旗下以金龍魚品牌占據(jù)45%的市場份額，中糧旗下的福臨門品牌占據(jù)15%的市場份額，魯花占據(jù)7%—8%的市場份額。中儲糧、恒大也陸續(xù)進入小包裝食用油市場，競爭態(tài)勢也將更加激烈。表2-1中國小包裝食用油近15年發(fā)展明細表年階食用油總量C萬噸）小包裝食用油總量（:萬噸）小包裝曾用汕比例'：%）2001132717012.81%2002111322015.57%2003119928018.68%2001175531019.37%20051SI13S020.61%第三節(jié)行業(yè)與競爭環(huán)境分析每個行業(yè)都存在競爭，而一個行業(yè)內(nèi)部的最終競爭狀況，取決于五種基本競爭的相互作用，這五種基本競爭包含行業(yè)競爭對手、潛在入侵者、替代品生產(chǎn)商、買方和供應(yīng)商。這些作用力相互影響，決定了該行業(yè)的最終競爭能力。一現(xiàn)有競爭對手分析小包裝食用油行業(yè)的高速增長和相對可觀的利潤空間造就了小包裝食用油市場的眾多品牌（詳見圖2-4小包裝食用油2007-2017年行業(yè)內(nèi)銷量和增長率），出現(xiàn)了“益海嘉里”、“中糧”這樣的糧油產(chǎn)業(yè)巨頭，也出現(xiàn)了“金龍魚”、“福臨門”、“魯花”這樣的能被大多數(shù)消費者熟知的知名品牌，國內(nèi)小包裝

食用油市場占有率主要集中在這三個品牌企業(yè)，且這三個企業(yè)相加市場占有率接近70%，占據(jù)了小包裝食用油市場的大半個江山，尤其是金龍魚與福臨門，競爭態(tài)勢在一些省份已經(jīng)進入白熱化階段，（詳見表2-22015年福臨門與主競品（金龍魚）31省對標），中國的小包裝食用油消費已進入品牌時代，小包裝食用油品牌間的競爭愈演愈烈，而且有長期持續(xù)勢頭。續(xù)表2-1中國小包裝豫川帕近15丁發(fā)展叫；〕|走年價食用油總量（萬噸）小包裝食用油總量（萬噸）小包裝食用油比例（%）2006157110120.35%2007210011719.86%2008215150123.25%2005222815622.36%2010235851623.16%2011217762825.35%20122SS168326.33%2013272671227.22%2011286075127.76%2015303881027.65%■金龍魚■福臨門曾蒞■其他m2-2國內(nèi)小包裝食用油品牌片比圖小包裝市場經(jīng)過十幾年的高速增長，現(xiàn)小包裝食用油增幅、增速呈放緩趨勢，葵花油、玉米油等營養(yǎng)油種發(fā)展勢頭迅猛，品類升級加速，從發(fā)展趨勢來看，C類及以下市場潛力巨大。二新進入者的威脅近幾年來，國內(nèi)小包裝食用油市場日漸成熟，目前已經(jīng)存在的幾個小包裝大品牌已形成相當?shù)挠绊懥Γ捎谛“b食用油行業(yè)的穩(wěn)定增長以及相對可觀的利潤空間，仍然招來許多非糧油企業(yè)的進入小包裝食用油市場，例如恒大糧油；在現(xiàn)在小包裝食用油行業(yè)中，分為三個梯隊，詳見圖2-5國內(nèi)小包裝食用油梯隊圖。

圖2-4小包裝食用油200了-紀門年行業(yè)內(nèi)措量和增長率（數(shù)據(jù)來源于企業(yè)內(nèi)部）R2-22m5年福臨門與主競品C金龍魚）”省對標C數(shù)據(jù)來源『企業(yè)內(nèi)部）件價對標竹份對標天津1:0.8新捌1:1.5河北1:1.7遼宇1:1.7河南1:1.8西，1:1.9北京1:2.0山西1:2.1安徽1:2.2青海1:2.2吉林1:2.5寧夏1:2.5上海1:2.5江蘇1:2.6II訊1：3.1黑龍江1：3.2江西1:3.2陜西1:3.2斯江1:3.3內(nèi)弱：1:3.1貴州1:3.5湖北1:3.5山東1:5.3重慶1：5.1云南1:6.0叫川1:6.1廣州1:6.7海南1:6.8福建1:5.1湖唐1:10.3「四-1:19.5從整個小包裝食用油行業(yè)格局來看，第一梯隊的品牌中金龍魚和福臨門以綜合性的食用油品類。以福臨門為例，它的品類構(gòu)成有：大豆油、調(diào)和油、菜籽油、稻米油、玉米油、葵花籽油、橄欖油、芝麻油等，只有魯花以花生油為主，并通過成功運作了花生油這一個單一油種，成為國內(nèi)小包裝食用油行業(yè)中現(xiàn)存唯一的單一品類的領(lǐng)導(dǎo)者。小包裝食用油品類有數(shù)十種，但是傳統(tǒng)食用油的基礎(chǔ)油種依然是大豆油、菜籽油、和花生油，這三個基礎(chǔ)油種構(gòu)成小包裝食用油消費的主力。近幾年來，隨著小包裝食用油消費的多元化，以及新食用油類別的出現(xiàn)，小油種成為增長較快的品類。現(xiàn)在，在品牌上小油種正成長為重要品類，玉米油中，崛起的品牌有西王和長壽花；葵花籽油中，多力成為代表；在國內(nèi)南方地區(qū)，金浩作為山茶油的代表，成為了越來越被大家知曉的地域品第二梯隊其他地域型的優(yōu)用軸吊牌金龍魚、福臨口、售在械洲、」第二梯隊其他地域型的優(yōu)用軸吊牌金龍魚、福臨口、售在械洲、」u融氏、曲王、長壽業(yè)等品牌第一梯隊.豹占小包裝食用油銷坦的7。聒圖2-5國內(nèi)小包裝食用油梯隊1團弟琳隊牌，這些品牌正在成為消費者多樣化選擇的新品類，而消費者的選擇也隨著這些新油種的發(fā)展發(fā)生了變化。從小包裝食用油的發(fā)展來看，行業(yè)內(nèi)大的品牌格局基本已定，但是小油種將會成為市場的破局者，這些小油種通過自身的良好運作和優(yōu)良的產(chǎn)品特性，可以滿足消費者的多樣化需求，有望成為小包裝食用油中的全新增長點。三供方議價能力大豆油是我國小包裝食用油的基礎(chǔ)油種，但是在國內(nèi)大豆市場，經(jīng)常會出現(xiàn)逆勢上漲的現(xiàn)象，國內(nèi)大豆主產(chǎn)區(qū)黑龍江省，黑龍江的大豆收割完畢上市后，國內(nèi)大豆價格反而在這個季節(jié)出現(xiàn)逆市上漲，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因就是我國大豆主要依賴于國際市場，國內(nèi)大豆只占國內(nèi)大豆需求量的10%，而90%的大豆需求量依賴于國際豆油市場，國產(chǎn)大豆的小幅增產(chǎn)或者小幅下降基本不會對原料的供給產(chǎn)生影響。正式因為我國大豆對國際市場依賴度比較高，所以大豆油的價格也主要看國際市場上大豆油的價格，國際市場大豆一有波動，會第一時間傳到國內(nèi)市場上來，進而影響大豆油的價格。中國根本無法左右國際市場大豆價格，然而大豆國際市場除了受供求關(guān)系影響外，還有游資和大資本的炒作。國儲、豆農(nóng)、豆企只能依據(jù)自我經(jīng)驗單兵作戰(zhàn)，而外資已經(jīng)掌握了一個完整的市場體系，所以大豆國際市場經(jīng)受供求關(guān)系和外資的雙重影響，國內(nèi)大豆市場只能被動接受，無任何話語權(quán)。綜上所述，國內(nèi)小包裝油企業(yè)供方議價能力很低。四買方議價能力小包裝食用油的買方就是直接的消費者用戶，現(xiàn)國內(nèi)小包裝食用油屬于買方市場，產(chǎn)能大于消費需求，買方有充分的選擇權(quán)，來挑選不同的品牌、油種和價格，但是由于消費者及其分散，單個消費者不能直接體現(xiàn)其議價能力，雖然消費者不能直接改變產(chǎn)品售價，但是可以抵制購買該產(chǎn)品，從而最終使該產(chǎn)品市場占有率下降。五替代產(chǎn)品食用油為生活必需品，在人體常規(guī)機能不可替代的實物，所以食用油基本不能替代，處于自然壟斷狀態(tài)，但是隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，越來越多的年輕人遠離廚房，大量的成品半成品食品涌入市場，還有隨著電子商務(wù)的發(fā)展，外賣成為很多家庭解決飯食的有效途徑，而這些食品加工使用的大都是中包裝食用油。第四節(jié)福臨門小包裝食用油內(nèi)部條件分析一質(zhì)量保證能力福臨門小包裝食用油始終把品質(zhì)的安全放在第一位,福臨門憑借中糧集團全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，致力于打造的過硬品質(zhì)，積極倡導(dǎo)的安全飲食理念,逐漸成為小包裝食用油行業(yè)健康、安全的領(lǐng)軍企業(yè)，提起福臨門的品牌就意味著衛(wèi)生、健康、安全。在中糧產(chǎn)業(yè)鏈中，安全要做到可以追溯，可追溯從字面上理解，是可以追根溯源，而“可追溯”在小包裝食用油生產(chǎn)中所涵蓋的內(nèi)容比我們想象中更多。首先，可追溯性是指能夠追溯并了解生產(chǎn)、加工和銷售的全過程的能力，包括食品、食品原輔材料（包括原料、加工助劑、添加劑、包裝材料）及其他添加到食品中的物質(zhì)。福臨門小包裝食用油作為中糧集團在糧油行業(yè)的戰(zhàn)略品牌，自上世紀90年代初面市以來，福臨門始終將糧食安全和食品安全當做自己最重要的工作內(nèi)容，致力于為廣大人民群眾提供安全放心的農(nóng)產(chǎn)品及食品，首先率先建立了嚴格的企業(yè)標準，且按此標準嚴格要求自己,第二在全球范圍內(nèi)，積極推動提高食品行業(yè)的整體安全標準。在這一系列高標準嚴要求之中，“可追溯體系”的建設(shè)是中糧食品安全管理工作的重中之重。在福臨門小包裝食用油可追溯體系推行之初，中糧集團縱觀全局，統(tǒng)籌規(guī)劃，為了能夠更為具體、有效地實施可追溯體系，對其做出了統(tǒng)一的布局，這個布局分為三個階段，詳見圖2-6福臨門“可追溯體系”發(fā)展的三個階段圖：二生產(chǎn)能力與采購能力當前，福臨門依托中糧集團完整的產(chǎn)業(yè)鏈，可以從榨油毛油精油提煉包裝，小包裝食用油所有環(huán)節(jié)都在產(chǎn)業(yè)鏈中完成，每日處理油料的能力已經(jīng)突破1萬噸，同時，福臨門是中糧的子弟兵，隸屬央企行列，可以享受國家的原料配給政策，擁有全亞洲最大的油脂生產(chǎn)線，福臨門旗下的工廠-“東海”糧油是世界第三大榨油廠，日榨油能力5800噸。2013年，中糧收購糧食物流企業(yè)華糧，并于年底對“中糧貿(mào)易公司”完成了組建，這個整合為中糧進入國際市場埋下了伏筆。中糧、中谷、華糧三家糧食央企完成了“三糧合一”，這就實現(xiàn)了糧食內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)、物流業(yè)務(wù)的統(tǒng)一，國內(nèi)糧食市場的統(tǒng)一為中糧在國際上的出手打下了堅實的基礎(chǔ)。2015年3月23日，中糧集團收購尼德拉51%股權(quán)，2015年4月2日，收購來寶集團旗下來寶農(nóng)業(yè)有限公司51%股權(quán)，緊接著2015年12月23日，中糧國際有限公司收購來寶集團所持有的來寶農(nóng)業(yè)的49%股權(quán)，中糧如此大手筆的收購為的是全資擁有來寶農(nóng)業(yè)是為了中糧集團全球戰(zhàn)略，照中糧集團2014年收入近400億美元，而來寶農(nóng)業(yè)在全球營收150億美元，按照此計算，完成了此次收購，中糧的營收規(guī)模與糧商邦吉的差距進一步縮小，糧商邦吉的營收是在570億美元，位居世界排名第四位。通過中糧、中谷、華糧的整合和收購尼德拉、來寶集團，中糧集團的營收規(guī)模進一步擴大，促成其產(chǎn)業(yè)鏈全球布局的愿景得以實現(xiàn)。荷蘭尼德拉在南美、東歐有自己布局，同時南非、澳大利亞等地區(qū)也是它的覆蓋范圍。而來寶農(nóng)業(yè)在南美、黑海等地有大規(guī)模的糧源產(chǎn)地，同時在亞洲有成熟的油脂壓榨廠和精煉廠，在全球糧油加工能力有較強基礎(chǔ)。簡單的說就是，以往中糧集團如果想要在在海外收購大豆，必須得先通過中間商、供應(yīng)商訂購，而現(xiàn)在通過控股的尼德拉，就能從巴西、阿根廷的農(nóng)民手中直接買到大豆。從而提升了自己的采購能力，保障了油料的供給。三人力資源保障福臨門以“做員工成長的促進者”為使命，緊扣中國集團人才發(fā)展主線，具體做法有：1、以校園招聘為人才培養(yǎng)基礎(chǔ)，注重培養(yǎng)內(nèi)部人才，具體策略就是“內(nèi)部培養(yǎng)為主、外部招聘為輔”。福臨門每年的招聘重點仍然放在校園招聘上，通過企業(yè)的“啟明星計劃”，完成了約80%的知識型人才招聘。“啟明星”計劃每年3月開始啟動，各大區(qū)人力資源部會選定意向招聘院校，通過宣講、小組討論、首次面試、復(fù)試等諸多環(huán)節(jié)，選出崗位需求人員，這些應(yīng)屆畢業(yè)生會在所在地先進行3個月的實習(xí)，然后每年7月總部會統(tǒng)一進行培訓(xùn)及工廠車間實習(xí)，這樣的做法使得每一個應(yīng)屆畢業(yè)生可以得到很好的鍛煉機會，贏得他們對公司企業(yè)文化的認可，使得企業(yè)文化得到很好的傳承，且這樣培養(yǎng)起來的員工對企業(yè)有較高的忠誠度。2、讓培訓(xùn)成為員工發(fā)展的核動力，圍繞著人才發(fā)展主線，人力資源部要起到主導(dǎo)作用。培訓(xùn)重在統(tǒng)一思想、融煉團隊，福臨門的培訓(xùn)是將培訓(xùn)作為一種工具方法引入到日常工作和團隊建設(shè)中來。福臨門認為培訓(xùn)師不應(yīng)該是傳統(tǒng)意義上的老師，只能是單純的知識傳授和專業(yè)技能的培訓(xùn)，真正的培訓(xùn)是要通過培訓(xùn)來促進組織的發(fā)展、團隊的融合、價值觀的統(tǒng)一，培訓(xùn)的過程也就成為統(tǒng)一思想、錘煉團隊的過程；福臨門的培訓(xùn)師一部分來源于社會外聘，但也有一部分就是企業(yè)內(nèi)部的員工，他們平時分布在各自的工作崗位上，因為不脫離具體的工作，在做起來培訓(xùn)來更得心應(yīng)手，也更容易讓受訓(xùn)者接受，正因為這樣的體制，福臨門的培訓(xùn)頻率高、涉面廣、接受度高。3、《企業(yè)忠良》和忠良書院，《企業(yè)忠良》是一本企業(yè)內(nèi)部非常出色的內(nèi)刊，這本內(nèi)刊涵蓋了公司所有的重要信息，企業(yè)的最新動態(tài)，行業(yè)的最新動態(tài)，員工的內(nèi)心世界都會在內(nèi)刊上有所展現(xiàn)，甚至公司高層也會在內(nèi)刊上發(fā)表文章，《企業(yè)忠良》是企業(yè)員工交流的一個。中糧書院是企業(yè)自己的大學(xué)，是每一個福臨門的朝圣地，每年都會有大量的經(jīng)理人在這里完成內(nèi)訓(xùn)，是中糧集團經(jīng)理人的搖籃，同時也是集團思想的發(fā)源地。第五節(jié)福臨門小包裝食用綜合SWOT分析一福臨門優(yōu)勢總結(jié)（一）背靠中糧全產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品質(zhì)量市場接受度高在國內(nèi)小包裝油市場，福臨門是當之無愧的知名品牌，品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，它對市場占有率有最為深刻的影響，依靠著中糧的背書，為消費者提供品質(zhì)安全的食用油，是中糧福臨門取得較大市場占有率的法寶。的2-12m的2-12m5年食用油品牌網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)（數(shù)據(jù)宏源：CS1SC大數(shù)據(jù)研究寰/空）（二）市場先入優(yōu)勢171993年，福臨門第一桶小包裝食用油面市，經(jīng)過二十多年的市場運作，公司在銷售上取得了巨大的成功，“福臨門”成為國內(nèi)小包食用油的第二品牌，為了進一步的鞏固市場，公司從2005年開始了縣級市場開發(fā)，銷售進一步做到了渠道下沉，搶占了市場先入優(yōu)勢。（三）產(chǎn)品優(yōu)勢中糧福臨門與金龍魚是國內(nèi)小包裝市場產(chǎn)品線齊全的兩個小包裝油品牌，中糧福臨門小包裝食用油積極開展新產(chǎn)品研發(fā)工作，近年來連續(xù)推出營養(yǎng)油系列油種、家香味系列油種和天天五谷調(diào)和油等，積極引領(lǐng)著小包裝食用油行業(yè)的發(fā)展趨勢，將健康的理念一點點注入小包裝食用油中。從初期的“谷物多，健康更多”，到今天黃金產(chǎn)地玉米油“黃金產(chǎn)地321，健康玉米油新標準”，“健康”的概念不僅是新產(chǎn)品研發(fā)推廣工作的主導(dǎo)方向，更具意義的是，福臨門小包裝食用油在一定程度上改變了國人對小包裝食用油的消費觀念，使人們在看到小包裝食用油的同時，不僅想到的是美味，更有對健康生活的正面聯(lián)想，使中國百姓的對品質(zhì)生活的暢想得到更高一步的滿足。（四）強大的銷售網(wǎng)絡(luò)中糧福臨門小包裝食用油在全國31個省（市）均設(shè)有辦事處，全國共分8個大區(qū)，且以大區(qū)為單位成立分公司，為進一度達成網(wǎng)絡(luò)的無縫隙覆蓋，2015年起，公司對空白縣級市場（地級市場已完成100%覆蓋）執(zhí)行“雙百計劃”，即每個縣級市場基數(shù)售點100家以上，周銷量100箱以上。二福臨門劣勢總結(jié)（一）渠道分銷混亂尤其在三四線城市，渠道建設(shè)工作遠遠落后于競品，渠道分銷劣于競品，有待后期加強。（二）經(jīng)銷商毛利低相比較競品，福臨門終端銷售溢價能力較低，尤其是針對團購客戶配銷客戶，經(jīng)銷商毛利整體偏低，如果客戶銷售規(guī)模不大，盈利水平受限，影響客戶穩(wěn)定性。（三）終端促銷活動單一中糧福臨門終端采取的主要促銷手段有買贈、人員推廣和廣告促銷。人員推廣、買贈主要在大賣場執(zhí)行，由導(dǎo)購人員在節(jié)假日、周末等進行坎級買贈；廣告推廣分為線上和線下，線上有電視臺央視廣告、賣場LED、寫字樓LED、公交車LED,線下推廣是終端小店內(nèi)張貼的海拔、價簽、貨架插卡等。三福臨門機會與威脅總結(jié)根據(jù)福臨門小包裝食用油所面臨的外部競爭環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境分析，得出福臨門小包裝食用油面臨的機會與威脅，詳見表2-3福臨門小包裝食用油外部環(huán)境分析：g2-3中糧福臨門小包裝食用油外部環(huán)境分析外部環(huán)境因素對企業(yè)的影響影響性質(zhì)客觀外部環(huán)境政治環(huán)境新政策、標推M場運作更加良性機會〔中）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟掙續(xù)穩(wěn)定增長購買能力增強機會（中）文化環(huán)境衛(wèi)生、健康成為飲食新標準葵花、歸米等營養(yǎng)油種利好機會匚大）技術(shù)環(huán)境技術(shù)要求越來越高大廠家符合要求機會〔中）行業(yè)與競爭者環(huán)境現(xiàn)有競爭對于金;fe魚為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者競爭壓力大威脅L大）潛入者其他企業(yè)進入糧油行業(yè)競爭壓力增大威脅t中）替代』□口為生活必需品基本無法替代威脅L?。┕┓交A(chǔ)油種大豆油由國際市府控制價格無法控制威脅L大）買方增長逐年放畿銷售壓力贈大威脅t中）經(jīng)過以上分析，福臨門小包裝食用油正處于穩(wěn)步上升階段，除了因為2012-2013年企業(yè)內(nèi)部整合導(dǎo)致的銷量下滑外，整體以穩(wěn)定增長的形式出現(xiàn)，但是隨著新企業(yè)進入糧油行業(yè)，還有地區(qū)性質(zhì)的新型健康小油種（如：茶油）的出現(xiàn)，使企業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，如何在挑戰(zhàn)中贏得發(fā)展，企業(yè)決策者應(yīng)當從自身的優(yōu)勢入手，抓住如今的消費者對健康、衛(wèi)生追求的心理，在挑戰(zhàn)中贏得突破。第三章福臨門小包裝食用油營銷策略及問題中糧福臨門小包裝食用油隸屬于中糧旗下的中國食品，是中國食品的核心業(yè)務(wù)單元。依托于中糧全產(chǎn)業(yè)鏈，福臨門在全國分為八個大區(qū)（京津冀大區(qū)、東北大區(qū)、華北大區(qū)、華東大區(qū)、華中大區(qū)、華南大區(qū)、西北大區(qū)、西南大區(qū)），每個大區(qū)設(shè)立專門的營銷公司，分公司財務(wù)相對獨立，從1993年北海糧油廠誕生了第一桶“福臨門”食用油到如今34個工廠（其中18個為集團自屬工廠，16個OEM工廠），年產(chǎn)能300萬噸，且營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，詳見表3-1福臨門發(fā)展簡述列表與圖3-1中糧福臨門小包裝食用油2000年-2016年銷量圖。表3-1福臨門發(fā)展簡述列表年份重要事件簡述1993.年中一福帕11"上北期糧油中戶出第，||「福噂門”食用油2000年上海福臨門有限公司成立，福臨門食用油梢量突破1。萬噸,銷售額突破1。憶2004年葵在馳、卡米油相繼上點2006年為了順應(yīng)福臨門的迅速發(fā)展，中糧食品營錯有限公詞成2008年福臨口食用油銷量突破50萬噸.銷售額突破50億2011年福臨門食用油正式被國家工商行政總局認定為“中國馳名商標二中糧福臨門正式為"中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴「這一年福臨門精量達到頂峰，福臨門食用油銷量突破10。萬噸.銷售額突破100億2012年）中根集團成為中國奧委會合作伙伴，福臨門成為中國體育代表團供應(yīng)商，但.是隨著2011年底的整合，銷量下滑嚴重2013;福臨口銷量持續(xù)繼續(xù)卜滑至70萬噸.市場表現(xiàn)「卜降2011T福臨門小包裝油重新單獨運作，外實市場基礎(chǔ)，重新梳理售點等基礎(chǔ)工作，銷」開始回升2016年誠上到2016；|：9月.福騎?口銷量突破100噸第一節(jié)產(chǎn)品策略分析產(chǎn)品策略，就是指包括產(chǎn)品定位（利益點、訴求點、質(zhì)量、檔次等因素）、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品生命周期等在內(nèi)的一整套如何保證產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售到服務(wù)順利進行以獲取最大收益的策略方針。產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。一產(chǎn)品線分析中糧福臨門小包裝食用油主要產(chǎn)品有：玉米油、菜籽油系列、葵花油、大豆油、花生油、調(diào)和油系列、橄欖油、芝麻油。其中調(diào)和油又包括花生原香調(diào)和油、葵花籽原香調(diào)和油、菜籽調(diào)和油、天天五谷調(diào)和油、茶籽橄欖調(diào)和油、9調(diào)均衡食用調(diào)和油，隨著人們對轉(zhuǎn)基因越發(fā)的關(guān)注，非轉(zhuǎn)基因食用油越來越受圖3-1中糧福臨門小包裝食用油2000年-加16年銷量圖（注：單位萬呻必年措量為2016年1月-9月）消費者的歡迎，為了迎合消費者的這種需求，福臨門調(diào)和油同時增添了非轉(zhuǎn)花生調(diào)和油和非轉(zhuǎn)天天五谷調(diào)和油，在包裝上，5L規(guī)格為主銷產(chǎn)品，5L產(chǎn)品一般為家庭裝，適合經(jīng)常做飯或家庭成員較多的家庭，其他還有4L、2.5L、1.8L、1.5L、900ML，小規(guī)格產(chǎn)品適合人數(shù)較少家庭或不經(jīng)常做飯的家庭，4L主要作為策略產(chǎn)品，用于賣場切單。福臨門在產(chǎn)品策略上，大豆油、菜籽油、天天五谷調(diào)和油屬于基礎(chǔ)油種，利用產(chǎn)品本身優(yōu)勢擴大市場份額；9調(diào)均衡食用調(diào)和油、花生調(diào)和油、菜籽調(diào)和油、葵花調(diào)和油分別屬于衍生油種或者風味油種，可以滿足消費者對價位和口味的雙重要求，其中9調(diào)均衡食用調(diào)和油更是一款策略產(chǎn)品，直接對標金龍魚的二代一比一調(diào)和油，滿足消費者對營養(yǎng)均衡的訴求，這幾款調(diào)和油市場接受程度高，可以作為跟進油種；隨著人們對食品安全的關(guān)注度提高，非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品變得越來越受消費者歡迎，AE豆、非轉(zhuǎn)豆，都屬于價格較低的非轉(zhuǎn)產(chǎn)品，同時產(chǎn)品毛利高于轉(zhuǎn)基因大豆油，非轉(zhuǎn)天谷和非轉(zhuǎn)花調(diào)既滿足了對口味的需求，同時也滿足了對非轉(zhuǎn)的健康需求，這幾款產(chǎn)品處于市場起步階段，市場前景樂觀，同時毛利較高，并有足夠的利潤空間來做推廣，花生油是因為部分區(qū)域有花生油的消費習(xí)慣，尤其是山東、河南等地，需要進一步的推廣，所以這些油種屬于推廣油種；葵花油、黃金玉米油、芝麻油、橄欖油都屬于高毛利的營養(yǎng)油種。詳見表3-2中糧福臨門小包裝食用油產(chǎn)品策略表。二產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期（productlifecycle），是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。橄欖油、非轉(zhuǎn)花生原香調(diào)和油屬于介紹期，由于橄欖油并不是國內(nèi)原生油種，主要來源于地中海一帶，屬于真真正正的舶來品，而且在中國的消費歷史非常短，也只是這幾年才在中國的各大超市出現(xiàn)，消費者對橄欖油也缺乏足夠的認識，中國的橄欖油市場不是很規(guī)范，橄欖油質(zhì)量更是差異明顯。普通消費者對橄欖油缺乏足夠的理解和認知，需要進一步的消費者教育，而非轉(zhuǎn)花生調(diào)和油是2016年6月面市，首次在調(diào)和油中標注了豆油中添加的其他油種的比例，非轉(zhuǎn)花生調(diào)和油中花生油含量高達8%，同時滿足了消費者對價格、花生油風味和非轉(zhuǎn)基因的三重要求，消費者教育和前期宣傳需要高額的市場費用，盈利水平低?？ㄓ?、玉米油、花生油、非轉(zhuǎn)天天五谷調(diào)和油、AE大豆、非轉(zhuǎn)一級大油已經(jīng)進入了成長期。這幾款產(chǎn)品通過試銷，市場反應(yīng)良好，消費者也逐漸接受這些產(chǎn)品，隨著一批穩(wěn)定消費群體，這幾款產(chǎn)品在市場上逐漸擁有了一席之地。隨著人們對健康的訴求越來越大，葵花、玉米、花生這三款營養(yǎng)油種和非轉(zhuǎn)系列需求量越來越大。隨著銷量的增加，生產(chǎn)成本大幅度下降，是福臨門主要的利潤貢獻者。福臨門品牌的大豆油、菜籽油、天天五谷調(diào)和油以及其它調(diào)和油已經(jīng)進入了穩(wěn)定期，這幾款產(chǎn)品屬于主銷產(chǎn)品，銷售基數(shù)大，產(chǎn)品毛利相對較低，市場需求已經(jīng)趨于飽和。這幾款產(chǎn)品經(jīng)過數(shù)年的市場運作，是福臨門主要的銷量貢獻者，成本低而產(chǎn)量大。由于競爭的加劇，企業(yè)毛利已經(jīng)很低。隨著科技的發(fā)展以及消費習(xí)慣的改變等原因，很多油種又經(jīng)歷了更新?lián)Q代，老的包裝和工藝已經(jīng)被市場淘汰。詳見表3-3中糧福臨門小包裝食用油分油種產(chǎn)品周期表表3-2中糧福臨門小包裝食用油產(chǎn)品策略表產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位葵花油營養(yǎng)油種L處工高速增長期核心油種營養(yǎng)油種L處?二高速增長期芝麻軸高端"香味"調(diào)味品，高毛利的貢獻者橄欖油高端油種.毛利的重要貢獻者推「二種II?轉(zhuǎn)花生娉和曲一II?轉(zhuǎn)天天五谷調(diào)和宿、/轉(zhuǎn)豆II洋專系列,強嵋健康花生油高湘營養(yǎng)油種9調(diào)均衡食用調(diào)租蒯與二代調(diào)訴求一致為營養(yǎng)均衡,是算端競爭性產(chǎn)品靦油種在生調(diào)整汕具仃往生泄香的品性.屬于?花生的衍生產(chǎn)品菜*f調(diào)和汕風味油種葵花調(diào)和袖屬于葵花油的衍生產(chǎn)品「猾池油大豆油、菜料油精量基數(shù)大L栗道廣泛，價格瞰感度高天天五谷通和汕福嚙門明和軸的代表,銷星和毛利的重要貢獻者第二節(jié)價格策略分析中糧福臨門小包裝食用油采取的是總部統(tǒng)一定價，各營銷大區(qū)在總部指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上依據(jù)區(qū)域具體市場情況實行戰(zhàn)略定價，如東北大區(qū)作為大豆油的主要生產(chǎn)和銷售區(qū)域，大豆油的競爭過于激烈，所以東北大區(qū)的大豆油系列指導(dǎo)定價均低于其他大區(qū)，得益于先進IT打通了中糧產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，如遇見大宗團購這樣的客戶，也能在1-2天內(nèi)申請到價格，市場反應(yīng)靈敏度高。經(jīng)銷商、直營、特殊渠道、電子商務(wù)采用不同的價格體系（詳見表3-4中糧福臨門華北大區(qū)調(diào)和油9月份價格指引表（經(jīng)銷商部分）與表3-5中糧福臨門華北大區(qū)調(diào)和油9月份價格指引表（直營、特殊渠道、電子商務(wù)部分）），所有產(chǎn)品進價各不同，但售價基本統(tǒng)一，經(jīng)銷商分別為批發(fā)市場和零售店設(shè)定了最低加價標準，避免經(jīng)銷商低價傾銷或者批發(fā)市場往周邊市場惡性竄貨，不利于市場穩(wěn)定，直營設(shè)定了最低售價，避免大賣場間相互詢價，影響價盤。這樣的定價方式既可以保證經(jīng)銷商經(jīng)營本地賣場的積極性，留有了足夠的利潤空間，又可以把NKA牢牢抓在自己手中。中糧福臨門小包裝食用油產(chǎn)品定價方式為對標定價，主競品金龍魚為其主要的參考對象，一般情況下售價與競品持平或略低于競品售價，這樣使小包裝食用油市場價格相對穩(wěn)定且各廠家有相對穩(wěn)定的毛利空間。表3-3中糧福臨門小笆裝食用油分油種產(chǎn)分周期表周期介紹期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品救桅油、非轉(zhuǎn)花生調(diào)出油葵花油、黃金玉米油、花生油、芝麻油、非轉(zhuǎn)天天五谷明和油、AE豆、非鑄豆口調(diào)均衡食用調(diào)加油、花生蜩和油、菜籽娟和湎、葵花調(diào)和袖，天天五谷明和油、大豆油、菜籽油其他退市產(chǎn)品處理方法消費者轂育、大量盤銷增加輔市，提升占有率追求利澗、保持市場J有率減少支持第三節(jié)渠道策略分析產(chǎn)品生產(chǎn)出來并設(shè)定好了適合的價格，就要選擇合適的時間、合適的組織將產(chǎn)品提供到消費者手中，這時候，合理的分銷渠道顯得尤為重要，渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。福臨門一級渠道劃分為現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道、特殊渠道和現(xiàn)飲即食渠道（詳見圖3-2），二級渠道分為大賣場、大超市、中型超市、小型超市、便利店、批零檔口、糧油店、食雜店、單位客戶、電子商務(wù)、現(xiàn)飲即食（詳見表3-7）。

表3-4中糧福臨門華北大區(qū)調(diào)和油9月份價格指引表（經(jīng)措商部分）融規(guī)格經(jīng)銷價格有引加價標準常規(guī)戰(zhàn)略價格促捎價格批發(fā)渠道傳統(tǒng)渠道兀/箱元/箱元7元元/箱天天五谷調(diào)和油500ML*12121.0111.012.016.0LSL楣iM08)118.0105.012.016.02.5L+6iM08)157.0117.012.016.0IL+1152.0151.05L*I190.0178.012.016.05L+IOOML大谷率1205.01S6.05L*IUll靠)226.0206.0九娉均衡食用眼和軸5L*I175.0160.G11.015.0花生原由型食用調(diào)和油500min2110.0101.0l.SL^S110.0101.0IL*1135.0130.05L+I170.015S.011.015.0茶籽橄樵蜩和仙5L*I300.0172.G葵籽調(diào)5L5L*I170.0116.011.015.0菜籽調(diào)和仙（菜籽清香型食用消對油、IL+1160.0115.04.010.05L+415S.0145.04.012.0小梅菜香食用調(diào)和軸5L*I158.0116.04.012.0純正菜籽說相汕5L*I1S8.0115.04.012.0II嘴基因花生香食用蜩和油5L*I250.0211.026.0表3$中粗相臨門小包裝食用油二眼柒道劃分表啜渠道微渠道定義現(xiàn)代維道大賣場營業(yè)面枳大于603千方米,米：］『1選形式.髭供販捌年和販物籃給顧客使用.錢營他用廣泛，港足泊腑者多種需求r凰收餛臺進行禁價的銷售場所人超市營業(yè)而枳大「15皿平萬卡并小「6口。。平方米.采用自選形式.提伐崛始邙財物鬲一也工使用.”昔工困廠匕限一門：“"I需求.以性恨1"選仃絹算的梢告場所中型超巾營業(yè)間秋人于500平均木,且小于1500平方案口呆用自述形式，提供崛始邙取物篇洽祖客伯川.經(jīng)才范圍廣泛.演"1需求.以收恨有進仃船算何梢伴場所

表3-5中糧福臨門華劉大區(qū)調(diào)ii風?g月份伊格指引表（直營、特愫案道.電子商務(wù)部分）品類現(xiàn)格直芭忖球坡道電子商務(wù)常規(guī)域略價格促銷價格促悄曲格建謖零"府顯低等由價格促諳價格促稻府恪兀/箱W指元懶7L/他71；質(zhì)兀/箱廚箱天天五谷調(diào)II汕90QML*12150.0129.410.813.911.9117123LSL祐111.G121.02L921.511211S*5L艙1S0.016LO27^332.929.91511594L+I172.0108.812.2氏913.91561635L率1228.0207.051.S59.953.91S51SI5L+IOOHL22S.6207.051.S皿自53.D1D22015L+4《非湖266.0251.003.579.963.9212222上調(diào)均衡性1調(diào)和油5L+I193.0180.015.0氏915.&170178住生原香型食用調(diào)和油900ml第12121.2111.09.510.99.9113119LHL柘111.012I.030.72L921.91071124L*IL53,G118.037.039.937.&1311105L*I189.0180.015.0IS.915.9163171茶科敏植調(diào)和油5L*I34S.01S6.046.5&3,S43.51-71S6蔣科調(diào)5L5L*I202.G16L011.052.D11.D16B173蔡籽圣中油4L*I176.612L031.031.D31.D11211SEL*I216.0168.033.6I2.&39.9113160小榨菜布食「調(diào)和袖5L*I216.01S2.056IS.D15.D11316。鮑正菜籽調(diào)田汕EL*I2C6.0158.039.510.939.9113150H希基因和生存食用調(diào)和油5L+I290.0276.069.071.969.9220231續(xù)表3-6中糧福臨門小包裝食用油一級束道劃分費噬漏道:級栗道定義現(xiàn)代渠道小型超市營業(yè)面積大于200平方米.IL小J5。口平方米,采「白透畫式,提供販物籃給顧客使用，經(jīng)營范用廣泛，滿足淚身背多種帝求，以■收銀臺進行結(jié)算的精慳場所便利店營山面積大于200平方米.|1小「5。0平方米,采用自選形式,提供販物催給顧客使用，經(jīng)營范圍廣泛，滿足淚伊渦多種指求，以投曼白進行結(jié)空的精伐場所隹般返道批零檔口在臻貿(mào)而場或居民y內(nèi)，同時批發(fā)和零售產(chǎn)昌的銷傍場所相汕店以銷化粗、林、副食等食品物瓷為主的褶住場所食雜店以零售包裝食品、飲料、II用品券上的小型梢售場所特殊里道單位客戶以零售包裝食品、飲料、H用品為主的小型梢售場所山J冏齊邁過網(wǎng)絡(luò)形式完成產(chǎn)品瀏施、其旦挑選、以及實現(xiàn)產(chǎn)品交易的帶作場所現(xiàn)狀即食現(xiàn)飲即食在住宙區(qū)域或讓住宿隧域內(nèi)提供船就鐵人群輕歡服品的小賣場所通過渠道的細化，各地區(qū)就可以根據(jù)自己市場實際情況來分油種、分渠道制定分銷標準。第四節(jié)促銷策略分析如何把產(chǎn)品的優(yōu)良特性最大限度的告知消費者呢？促銷就顯得尤為重要。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。此外，目錄、通告、贈品、店標、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷手段，向消費者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買28欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的的活動中糧福臨門小包裝食用油整體促銷活動由總部統(tǒng)一規(guī)劃，各大區(qū)根據(jù)市場狀況給予補強或調(diào)整，基本的促銷形式有人員促銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。中糧福臨門小包裝食用油在全國有2000多名導(dǎo)購員，他們都分布在全國最優(yōu)質(zhì)的大賣場，導(dǎo)購員由公司統(tǒng)一招聘和培訓(xùn)，這2000多名導(dǎo)購員每天直接面對消費者，每天除了完成銷量目標，同時也第一時間了解競品信息和消費者需求，尤其是每年的中秋和新年，絕大數(shù)的賣場團購均源于導(dǎo)購員平時與顧客建立的優(yōu)良客情關(guān)系。廣告分為線上與線下兩部分，中糧福臨門線上廣告由最初的“谷物多，健康更多”到現(xiàn)在的“黃金產(chǎn)地321，健康玉米油新標準”，廣告主題由天然谷物調(diào)和油（現(xiàn)已更名為天天五谷調(diào)和油）更改成為黃金產(chǎn)地玉米油，依靠著中糧的背書，福臨門現(xiàn)在已經(jīng)成為家喻戶曉的食用油品牌，隨著科技的進步，線上廣告出現(xiàn)的形式更加多樣，車載、樓宇、賣場LED都有投放，更大限度的宣傳品牌，增長品牌；線下廣告以多種形式體現(xiàn)，福臨門每季度都會推出推廣油種的各類助銷物料，包括主題海報、搖搖卡、價簽、主題地堆、形象店等，這些物料豐富了終端陳列，生動化的陳列更進一步刺激消費者，讓客戶在最后一秒鐘產(chǎn)生購買的沖動。中糧福臨門小包裝食用油會針對不同的節(jié)日針對不同油種設(shè)置主題促銷活動，主題活動統(tǒng)一按照總部或者大區(qū)安排執(zhí)行，且會嚴格按照公司要求進行稽核，除了主題活動外，賣場還會有不同產(chǎn)品結(jié)合賣場活動做價格折扣，終端小店針對市場情況進行陳列有獎或者進貨有獎，以助銷售。第五節(jié)企業(yè)存在的營銷策略問題一產(chǎn)品策略存在的問題（一）無明星產(chǎn)品金龍魚有1:1:1黃金比例食用調(diào)和油，魯花有5s壓榨花生油，多力有葵花籽油，西王和長壽花主打玉米油，而福臨門前期推出的較為成功的天天五谷調(diào)和油近幾年增長乏力，且隨著9調(diào)均衡食用調(diào)和油、花生調(diào)和油及葵花調(diào)和油等調(diào)和油的上市，更是分割走了天天五谷調(diào)和油本身就不大的市場份額。29（二）產(chǎn)品策略不明晰黃金產(chǎn)地玉米油這幾年一直作為主推油種，為了增加玉米油整體銷量，福臨門在以黃金產(chǎn)地玉米油為主打品牌的基礎(chǔ)上，增加了植物甾醇玉米、純正玉米等其他玉米油產(chǎn)品，這些玉米油價格相對于黃金產(chǎn)地玉米油更為低廉，且價格管控力度不強，但增加的這些玉米油不僅沒有擴大玉米油的整體銷量，反而侵蝕了黃金產(chǎn)地玉米油的市場份額，尤其是縣鄉(xiāng)客戶，直接用低價的植物甾醇玉米油替換黃金產(chǎn)地玉米油，黃金產(chǎn)地玉米油售點流失嚴重，市場表現(xiàn)一落千丈。（三）新品推出過于被動且對新品培育缺乏耐心VA大豆油、金裝花生等都是為了對標競品匆忙上市，上市初期表現(xiàn)不佳直接下市，如為了對標金龍魚深海魚油調(diào)和油，福臨門推出了藻油DHA食用調(diào)和油，金龍魚標榜添加了動物DHA，福臨門宣導(dǎo)添加了植物DHA，這兩款調(diào)和油價格高挺89.9元/桶，這個價格是普通調(diào)和油的2倍，福臨門針對藻油DHA食用調(diào)和油在2012年做了大力度的市場投入，大賣場配備有專職導(dǎo)購，且在全國開展、贊助少兒才藝大賽，但是產(chǎn)品不足的賣力且高挺的價格，越多的投入只會使企業(yè)更快的失望，面對這種境況，福臨門沒有足夠的耐心來調(diào)整產(chǎn)品價格，找到合適的市場定位，而是倉促的結(jié)束了這款產(chǎn)品。（四）產(chǎn)品整體毛利低橄欖油、芝麻油、葵花油、玉米油等屬于高毛利產(chǎn)品，但是基數(shù)小，市場份額小，對毛利整體貢獻有限；市場基礎(chǔ)油種調(diào)和油、大豆油整體銷量占比80%以上，但是隨著葵花原香調(diào)和油和菜籽調(diào)和油的上市，沖擊了天天五谷原有的調(diào)和油市場，葵花原香調(diào)和油、菜籽調(diào)和油的毛利遠遠低于天天五谷調(diào)和油，大豆油中毛利最高的是非轉(zhuǎn)豆，再者是轉(zhuǎn)基因大豆油，毛利最低的是五湖、四海等三線大豆油，有時甚至出現(xiàn)負毛利，但是非轉(zhuǎn)大豆銷量占比僅占整體大豆油的8%左右，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)直接導(dǎo)致大豆油這個最大的基礎(chǔ)油種毛利低，最終導(dǎo)致福臨門整體毛利低。二價格策略存在的問題（一）區(qū)域進價差異大30因各營銷大區(qū)都有戰(zhàn)略價格，價差明顯，且部分經(jīng)銷商以團購為名過多進入價格更低的產(chǎn)品，各大區(qū)地理接壤區(qū)域竄貨嚴重，被竄地區(qū)福臨門員工與經(jīng)銷商都是怨聲載道，還有一種情況是經(jīng)銷商主動購入別的大區(qū)低價產(chǎn)品，按照正價指導(dǎo)價賣出，獲取更多的價差，造成區(qū)域經(jīng)銷商管理成本增高，也有損大區(qū)利益，不利于市場的良性發(fā)展。（二）對標定價有缺陷售價均對標競品，所有價格調(diào)整（調(diào)高或調(diào)低）均要等到競品完成調(diào)價工作后方能開展，延遲價格調(diào)高會影響公司毛利，延遲價格調(diào)低會影響整體銷量，調(diào)價之后，市場動作永遠慢競爭對手半拍。（三）縣鄉(xiāng)渠道售價混亂縣鄉(xiāng)渠道價格混亂，縣鄉(xiāng)售點由于缺乏公司管控，經(jīng)銷商或終端售點老板為增加利潤，將裸裝產(chǎn)品直接按照促銷裝標價，此種做法反而不利于消費者培養(yǎng)和持續(xù)購買的產(chǎn)生，更不利于市場的良性循環(huán)。三渠道策略存在的問題（一）電商渠道竄貨電商作為新興的銷售渠道，公司還沒有足夠的經(jīng)驗來很好的管理電商和經(jīng)銷商之間產(chǎn)生的矛盾，雖然給電商的價格一定的加價，但電商為了增加瀏覽量會自損毛利，貼錢銷售，區(qū)域經(jīng)銷商談起電商情緒激動。（二）現(xiàn)代渠道投入大且盈利差現(xiàn)代渠道尤其是大賣場競爭激烈，各大廠家紛紛買堆、形象店、多條碼議入等，導(dǎo)致競爭成本增加，各大廠家在此大賣場渠道盈利性很差，且賣場越開越多，門店質(zhì)量下降嚴重。（三）區(qū)域發(fā)展極度不均衡各區(qū)域發(fā)展極度不均衡，以省區(qū)為單位，優(yōu)勢省區(qū)已經(jīng)超越競品，劣勢省區(qū)與主競品差距在10:1以上。31四促銷策略存在的問題（一）活動效果差高頻次的相對變化不大的促銷活動使得消費者麻木疲勞，活動效果越來越差，因門店管理費以及人工成本越來越高，活動費效比越來越大。（二）廣告語缺乏創(chuàng)意福臨門廣告語從最初的“谷物多，健康更多”到現(xiàn)在的“黃金產(chǎn)地321，健康玉米油新標準”，廣告主題從天然谷物調(diào)和油（現(xiàn)已更名為天天五谷調(diào)和油）到現(xiàn)在的黃金產(chǎn)地玉米油，福臨門的廣告語都僅僅的圍繞著主題產(chǎn)品來展開，但是好的廣告語不僅能體現(xiàn)產(chǎn)品載體，同時也應(yīng)有沖擊力、感染力，且容易記憶、方便傳播，像農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”就同時滿足了以上的要求，福臨門的廣告語顯然做的不夠，不夠響亮的廣告語難以引發(fā)消費者的共鳴。（三）特價過頻、損傷毛利門店特價檔期安排頻次過高，消費者已經(jīng)習(xí)慣低下購買，賣場經(jīng)常出現(xiàn)“無特價不銷售”的現(xiàn)象，影響整體毛利達成，再加上賣場本身固定扣點較高，NKA賣場甚至出現(xiàn)負毛利。第四章福臨門小包裝營銷策略改進措施面對如此復(fù)雜多變的市場環(huán)境，福臨門小包裝食用油更需要一套最為合適企業(yè)發(fā)展的營銷策略組合。第一節(jié)產(chǎn)品策略改進措施營銷組合中最基本的工具就是產(chǎn)品，產(chǎn)品是公司提供給市場的有型物體，不僅僅包含產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、性能和包裝，依據(jù)福臨門小包裝食用油產(chǎn)品策略存在的問題，產(chǎn)品策略應(yīng)做以下改進：一堅持多品牌策略核心品牌：福臨門，品牌定位市場領(lǐng)先的中高檔品牌，可以為消費者帶來品質(zhì)安全、健康衛(wèi)生的小包裝食用油，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：以中、高端油種為主，產(chǎn)品線齊全，全面覆蓋常見的食用油油種：玉米油、葵花油、花生油、大豆油、調(diào)和油、菜籽油等，品牌建設(shè)：集中公司的優(yōu)勢資源，提升產(chǎn)品的品牌價值和溢價水平。次級品牌：五湖、四海、安達露西“五湖”、“四?！逼放贫ㄎ唬簩I(yè)大豆油品牌，可以為消費者帶來高品質(zhì)的大豆油產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：大豆油；品牌建設(shè)：“四?！睘榻?jīng)銷商專做品牌，主要投放區(qū)域為華北等大豆主銷區(qū)終端小店，“五湖”為直營賣場專做品牌，主要投放區(qū)域為華北等大豆主銷區(qū)大賣場，這兩款主要為策略性產(chǎn)品，應(yīng)為其建立起專業(yè)的大豆油品牌形象，使其有一定的品牌附加值“安達露西”品牌定位為西班牙原裝進口高端的橄欖油品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為橄欖油，品牌建設(shè)集中優(yōu)勢資源，重點在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和中心城市。圖4-1福臨門小包裝食用油品裨策略二調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中糧福臨門屬于產(chǎn)品線齊全的小包裝油品牌，產(chǎn)品組合非常豐富，通過控制和減少產(chǎn)品的寬度和深度，集中優(yōu)勢資源開發(fā)那些市場前景廣闊、能為公司帶來高附加值的產(chǎn)品，同時逐步減少毛利較低、市場認可度逐漸下降的產(chǎn)品，具體舉措如下：1、控制價格競爭激烈的大豆油占比，逐步擴大一線產(chǎn)品占比，尤其是葵花油和玉米油產(chǎn)品占比；2、開發(fā)高附加值新油種，如今年6月新上市的非轉(zhuǎn)花生調(diào)和油。3、擴大葵花油、玉米油、橄欖油等高端油種的產(chǎn)量，使用規(guī)模效益，降低產(chǎn)品成本，提升毛利。三結(jié)合產(chǎn)品和區(qū)域特點制定產(chǎn)品組合策略結(jié)合產(chǎn)品策略和區(qū)域特點，確保全國性核心產(chǎn)品一致性，因地制宜制定產(chǎn)品組合策略，不同分類產(chǎn)品采取不同的營銷推廣方法，有的放失，充分發(fā)揮資源的有效性，葵花油、玉米油，葵玉組合作為核心產(chǎn)品，全區(qū)域進行推廣，菜籽油、大豆油作為基礎(chǔ)油種全區(qū)域進行推廣，非轉(zhuǎn)花生調(diào)和油、非轉(zhuǎn)天天五谷調(diào)和油、AE豆、非轉(zhuǎn)豆、花生油為推廣產(chǎn)品，在核心市場進行推廣，基礎(chǔ)調(diào)和油系列為競爭產(chǎn)品，讓消費者覺得物超所值，在全區(qū)域進行推廣。四培育明星產(chǎn)品34福臨門黃金產(chǎn)地玉米油產(chǎn)地好：原料源自“世界3大黃金玉米帶-中國東北”，日照充足，黑土肥沃，黃金產(chǎn)地，玉米更多營養(yǎng)；工藝好：采用“3大黃金生產(chǎn)工藝-新鮮胚芽、即時干燥、低溫儲存；半濕法清潔提胚；適溫壓榨；黃金工藝，保留更多天賦精華；產(chǎn)品好：富含植物甾醇和維生素E2大營養(yǎng)元素，中國航天基金會、中國奧委會2大權(quán)威機構(gòu)認證。黃金產(chǎn)地玉米油有賣點，且符合消費者對營養(yǎng)健康的需求，從2015年起，福臨門所有資源全部向黃金產(chǎn)地玉米油傾斜，將福臨門非轉(zhuǎn)基因植物甾醇玉米油下市，集中精力培育福臨門黃金產(chǎn)地玉米油這支明星單品，2016年延伸其產(chǎn)品線，從原來的900ML、1.8L、5L規(guī)格，增添了3.5L和4L，同時還增添了5.315L促銷裝，并在核心市場建設(shè)玉米油形象店，最大限度的挖掘黃金產(chǎn)地玉米油潛力，提升產(chǎn)品曝光度，讓其成為真正的“明星”。五做好家香味風味油種近年來，福臨門小包裝食用油陸續(xù)推出了福臨門家香味AE濃香營養(yǎng)菜籽油、福臨門家香味濃香壓榨菜籽油、福臨門家香味非轉(zhuǎn)基因AE純香大豆油、福臨門家香味土榨花生油，家香味系列產(chǎn)品都選用非轉(zhuǎn)基因油料，100%物理加工，沒有過度提純，最大限度保存了油料本來的地道香味，對現(xiàn)在的消費者來說，風味大于口味，地道的四川餐館永遠使用的是菜籽油，山東人對花生油的喜愛無法更改，隨著人民生活水平的提高，對風味油種的需求將進一步增大，對風味油種的持續(xù)推廣，做好家香味系列是產(chǎn)品線豐富的另一條有效途徑。六扭轉(zhuǎn)調(diào)和油品類低端化勢頭目前在行業(yè)內(nèi)，國內(nèi)知名小包裝食用油品牌中，僅有魯花公開了調(diào)和油配比，但因魯花主銷產(chǎn)品是5s壓榨花生油，所以其影響力對調(diào)和油市場影響力度有限。隨著人們對調(diào)和油認知度進一步加強，消費者對調(diào)和油配比公開的要求日益迫切。調(diào)和油市場第一單品就是金龍魚黃金配比1:1:1調(diào)和油，其對外宣傳不飽和脂肪酸：中度不飽和脂肪酸：飽和脂肪酸為1：1：1，可以使人類需要的營養(yǎng)成分達到1:1:1的均衡，但是因為油料品質(zhì)的不同、人體體質(zhì)的不同等，是不可能達到1:1:1的均衡的，廣告宣傳也僅僅是其營銷手段而已，而金龍魚為了保持黃金配比1；1；1調(diào)和油的高毛利、高市場占有率現(xiàn)狀，不到迫不得已是不會公開產(chǎn)配比，而福臨門調(diào)和油全線公開配比，不僅可以提升自35己的產(chǎn)品賣點，同時對競品也是一種打擊；福臨門調(diào)和油系列現(xiàn)有8支產(chǎn)品，分別是：非轉(zhuǎn)基因花生調(diào)和油、非轉(zhuǎn)天天五谷調(diào)和油、天天五谷調(diào)和油、茶籽橄欖調(diào)和油、9調(diào)均衡調(diào)和油、花生調(diào)和油、葵花調(diào)和油和菜籽調(diào)和油，這8支產(chǎn)品中，非轉(zhuǎn)基因花生調(diào)和油、非轉(zhuǎn)天天五谷調(diào)和油屬于非轉(zhuǎn)系列，銷量占調(diào)和油整體銷量的8%，而剩下的6支轉(zhuǎn)基因調(diào)和油占比92%，其中天谷占比26%，其他轉(zhuǎn)基因調(diào)和油占比66%，非轉(zhuǎn)系列中，非轉(zhuǎn)花調(diào)屬于剛剛上市，非轉(zhuǎn)天谷分銷少、動銷差、缺乏堅持，這兩支產(chǎn)品需上市加量裝，進而進行持續(xù)的終端推廣，天天五谷依然是競爭主力、利潤主力，現(xiàn)需進行資源聚焦，加大客戶空間，茶籽橄欖調(diào)和油一直處于掛高賣低狀態(tài)，一直透支福臨門的品牌價值，這支產(chǎn)品需精簡，用非轉(zhuǎn)新品替換，9調(diào)均衡調(diào)和油和花生調(diào)和油是銷量的保證，需區(qū)分渠道，有節(jié)奏的進行放價，不再出現(xiàn)持續(xù)低價刺激，葵花調(diào)和油一直處于特價狀態(tài)，下一步可以下沉到縣鄉(xiāng)，而菜籽調(diào)和油回轉(zhuǎn)較慢，直接淘汰。配合天天五谷調(diào)和油，全線公開配比，精簡轉(zhuǎn)調(diào)產(chǎn)品線，豐富非轉(zhuǎn)產(chǎn)品線；淘汰低價值可替換產(chǎn)品，弱化低價值不可替換產(chǎn)品，逐步改善品類結(jié)構(gòu)；加強消費者溝通，減少價格促銷，推廣綁贈促銷。通過以上調(diào)整，調(diào)和油未來產(chǎn)品線—“123”向價值營銷轉(zhuǎn)變，“1”就是一個核心產(chǎn)品：天天五谷調(diào)和油，“2”就是兩個非轉(zhuǎn)產(chǎn)品：非轉(zhuǎn)天天五谷調(diào)和油+非轉(zhuǎn)花生調(diào)和油，“3”就是三個過度產(chǎn)品：9調(diào)均衡調(diào)和油+花生調(diào)和油+葵花調(diào)和油。第二節(jié)價格策略改進措施針對中糧福臨門小包裝食用油的實際情況，具體舉措如下：一總部統(tǒng)籌各大區(qū)策略價格總部給出指導(dǎo)價格后，大區(qū)制定策略價格時不能再依據(jù)總部設(shè)定限價自由設(shè)定，相鄰大區(qū)策略價格不能差額太高，以免相鄰區(qū)域竄貨嚴重，總部應(yīng)統(tǒng)籌考慮相鄰大區(qū)策略價格價差，給予批復(fù)后大區(qū)方可執(zhí)行。二嚴審價格審批訂單特價審批訂單一般都是由單個經(jīng)銷商發(fā)起，以團購或者配銷的名義進行申請，為了避免經(jīng)銷商冒用團購名義或者虛報團購數(shù)量，針對團購、配銷生意，可酌情進行價格審批，申請人附相應(yīng)憑證報大區(qū)審核，總部不定期抽檢（或飛行檢查），省區(qū)總監(jiān)為第一責任人，并做如下要求：1、團購、配銷訂單談判、投標必須有我司銷售人員參與，并對真實性負責，標準見表4-1團購/配銷訂單投標福臨門銷售人員參與標準；2、談判/投標中的價格溝通流程：參與人、直接上級、相關(guān)品類負責人、項目組長，通過“微信群”進行溝通、確認；3、中標后，發(fā)起B(yǎng)PM正式申請。并附購買方《團購合同》進行報批（無團購合同一律拒簽），審批后方可執(zhí)行；4、團購、配銷訂單資料備案；5、團購、配銷訂單結(jié)案回顧，每筆團購訂單完成后，由發(fā)起人進行結(jié)案回顧；6、稽核及違規(guī)追責。大區(qū)廚房品類營銷負責人承擔特價團購/配銷的管理責任，組織大區(qū)平臺人員對特價訂單進行核查，每月10日前提供上月結(jié)案的特價訂單的核查結(jié)果，總部銷售管理部組織總部人員進行抽查。針對大區(qū)核查或總部抽查發(fā)現(xiàn)的不合格訂單，對相關(guān)責任人給予處罰，具體見表4-2福臨門團購/配銷特價訂單違規(guī)追責明細。4-1團購,配措訂單投標福臨門市售人員參與標準團購量2000箱以卜2000^5000箱5000箱以上參與人防銷售代表城市（群）負責人省區(qū).總監(jiān)?表4-2福臨門團購/配銷特價訂他述規(guī)追責明細荏規(guī)情節(jié)摭行率低于80%執(zhí)行率低于5。%經(jīng)銷商客戶返還未執(zhí)行的空價］雙倍返還未執(zhí)行的尹價：客戶管理人人談判，段標參與\當期考根.扣減5分/起當期考核，扣減1。分//直接上級師港普仝國通報批評三統(tǒng)一全國零售價不論是一線城市的大賣場還是四線小鎮(zhèn)上的終端小店，全國應(yīng)統(tǒng)一終端零售價，公司在保證公司利潤的情況下讓利給經(jīng)銷商客戶，但同時應(yīng)該保持終端售價的穩(wěn)定性，將價格穩(wěn)定作為經(jīng)銷商KPI考核依據(jù)，大賣場應(yīng)嚴格控制檔期，避免做到長期特價，杜絕“無低價不銷售”的情況發(fā)生，終端小店鋪市以產(chǎn)品組合或者搭贈形式出現(xiàn)，盡量少出現(xiàn)裸低價出售，這樣可以避免終端小店老板自我破價，有利于終端價格穩(wěn)定。四調(diào)和油價格策略福臨門調(diào)和油需穩(wěn)步提價，重點產(chǎn)品堅持終端價格，低端產(chǎn)品波次控制保量，現(xiàn)代渠道：全區(qū)域5L+700ML非轉(zhuǎn)基因花生調(diào)和油調(diào)檔期不低于74.9元，天天五谷調(diào)和油5L+400ML促銷裝56.9元，以上為檔期主推；5L花生調(diào)和油、9調(diào)均衡調(diào)和油不低于47.9元；5L葵花調(diào)和油不低于42.9元，縣鄉(xiāng)波次支持39.9元，以上為檔期次選；傳統(tǒng)渠道：天天五谷調(diào)和油主銷區(qū)，5L天天五谷調(diào)和油終端58元，5L非轉(zhuǎn)基因天天五谷調(diào)和油終端65元；花生主銷區(qū)聚焦5L非轉(zhuǎn)基因花生調(diào)和油，終端65元；5L9調(diào)均衡調(diào)和油主銷區(qū)，終端45-50元，5L花生調(diào)和油主銷區(qū)，終端45-50元；5L葵花調(diào)和油下沉縣鄉(xiāng)渠道，終端40-45元，波次安排39.9特價。第三節(jié)渠道策略改進措施通過對全國小包裝食用油市場進行掃描，福臨門與主競品整體對比1:3，31個行政省分為：紅區(qū)（超越競品）1個、黃區(qū)（低于競品，但在1:1.7射程內(nèi)）3個、藍區(qū)（1：1.7到1:3之間）10個、綠區(qū)（大于1:3）17個，如何在這些分級市場上分渠道超越競品，是福臨門的歷史使命，在近5年時間，我們要通過渠道上的以下動作來縮小與主競品的差距：一完成終端售點目標進一步的渠道下沉，是福臨門能夠完成“逆襲”的根本，售點的開拓屬于水平拓展，這種拓展對業(yè)績的增長立竿見影，截止到今日，福臨門還有個別縣鎮(zhèn)沒有完成覆蓋，大部分的縣鎮(zhèn)覆蓋水平不高，售點開拓應(yīng)作為一個常態(tài)工作來追蹤，將售點目標簽入經(jīng)銷商合同中，并作為銷售人員的一個考核依據(jù)，把售點放在與銷量目標同等重要的標準上，只有這樣才能縮小與競品的差距，進而完成超越。二渠道成功圖像推廣增加SKU分銷，增加產(chǎn)品排面，福臨門與主競品的差距主要體現(xiàn)在分銷SKU上，福臨門平均分銷SKU數(shù)2.3個/店，而主競品金龍魚平均SKU數(shù)是3?4個/店，還有產(chǎn)品如何擺放才能更突出產(chǎn)品，才能更被消費者接受，這是需要渠道38狠下功夫的地方。讓成功圖像真正做到最好，應(yīng)做到：一、分大區(qū)、分渠道制定全國主推油種及SKU數(shù)量；二、遵守“全國主推”油種分大區(qū)、分渠道的分銷要求；三、NKA、重點LKA結(jié)合以上指引和客戶特性分客戶、分渠道、分大區(qū)或省區(qū)制定分銷標準，只有這樣才能讓福臨門在終端陳列做到徹底改觀，從而提成單點賣力，完成垂直增長。三推動渠道創(chuàng)新建立電商、企業(yè)會員、O2O等新渠道。電商渠道發(fā)展迅猛，16年福臨門與京東合作，推出了葵花原香調(diào)和油，市場反饋良好，還可以選擇銀行、保險等進行跨業(yè)聯(lián)盟，2015年，福臨門與交行跨業(yè)舉行了上百場聯(lián)合促銷活動，雙方得到了共贏，緊跟時代步伐，積極推動渠道創(chuàng)新。四解放區(qū)戰(zhàn)略通過市場分級管理、整合公司資源，聯(lián)合優(yōu)秀經(jīng)銷商客戶，打造22個解放區(qū)城市。解放區(qū)城市分別為石家莊、唐山、邢臺、滄州、盤錦、錦州、葫蘆島、通化、鄭州、洛陽、陽泉、長治、蘇州、徐州、金華、嘉興、合肥、六安、鄂州、梅州、瀘州、庫爾勒，這22個地級市市場基礎(chǔ)較好，通過結(jié)合實際，制定突破方案，做到系統(tǒng)規(guī)劃，確保各方利益，精準執(zhí)行，持續(xù)提升效率，定期回顧，不斷優(yōu)化方案，率先在這22個地級市超越競品，以點帶面，總結(jié)經(jīng)驗。第四節(jié)渠道策略改進措施隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，促銷形式不再是把貨壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再把貨壓給終端門店，而更應(yīng)關(guān)注消費者的需求以及消費者的教育，如何才能讓消費者在這個信息爆炸的時代接收到我們要傳達的信息，如何讓我們的產(chǎn)品悄然走進消費者的心里，才是今日促銷的根本目的。新形式下促銷策略的具體舉措有：一CP活動一定要結(jié)合賣場CP活動商家單獨執(zhí)行效果差，費銷比高，往往會入不敷出。商家應(yīng)該與賣場相結(jié)合，走出一條共贏的新渠道，易初蓮花近年來門店生意年年攀升，與其出色的“五折節(jié)”執(zhí)行有很大關(guān)系，“五折節(jié)”每年執(zhí)行4檔，每季度1檔，39每檔3天（周五、周六、周日），“五折節(jié)”3天銷量個別門店甚至可以超過1個月的正常銷售量，成功的原因有：1、重點宣傳，全力推廣?！拔逭酃?jié)”活動1個月前，易初蓮花專門的推廣團隊就開始了推廣活動，印刷單頁不是放在門店等待消費者自取，而是大范圍的行動派發(fā)，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的盛行，微信版單頁傳播迅速；2、低價必殺絕技。廠家提供一個爆款產(chǎn)品，做到真正的低價，廠家與賣場都為這個產(chǎn)品讓利，用一款產(chǎn)品來拉動人氣，從別的產(chǎn)品上來彌補損失；3、活動期間賣場布置合理。特價產(chǎn)品都有明顯的獨立堆，只要走進易初蓮花各大賣場，吊旗、海報等張貼明顯，很容易讓消費者感受到“五折節(jié)”的購物氛圍。所以，CP活動一定要與賣場相結(jié)合，結(jié)合賣場的廠商周或者店慶節(jié)日等。二合理的檔期安排檔期安排過密或者時間持續(xù)過長，傷害的不僅僅是廠家的毛利，而且還會造成對產(chǎn)品品質(zhì)的傷害，會讓消費者認為你這個產(chǎn)品就只值這個低價，造成“無低價不銷售”這個可怕結(jié)果。門店檔期以7-10天為宜，驚爆價產(chǎn)品最好不要超過5天，且檔期安排的產(chǎn)品能有差異，不能就兩三個單品來回做。三分渠道制定促銷策略（一）現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道中的優(yōu)質(zhì)門店持續(xù)進行形象店搭建，禮盒投放、檔期上刊、團購政策及消費者活動，旨在全面提升現(xiàn)代渠道形象建設(shè)及單點產(chǎn)出。（二）傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商渠道是銷量貢獻的主戰(zhàn)場，在中秋、春節(jié)旺季安排移庫方案及備貨政策，平時應(yīng)對選取的15%優(yōu)質(zhì)門店進行產(chǎn)品組合促銷、標準店建設(shè)，并對終端陳列進行美化，價簽、海報、貨架插卡都應(yīng)粘貼到位，除此以外售點開發(fā)和維護等基礎(chǔ)工作仍要持續(xù)進行。（三）電商渠道圍繞黃金產(chǎn)地玉米+土榨花生油/家香味菜籽油的產(chǎn)品組合，依托雙11、雙12等聚焦節(jié)慶促銷。（四）特殊渠道拓展六大系統(tǒng)（部隊系統(tǒng)、央企系統(tǒng)、醫(yī)院系統(tǒng)、事業(yè)單位、一校五院、高校系統(tǒng)）重點客戶，針對不同的特殊渠道制定不同的促銷政策，主要考慮返點和贈品形式，實現(xiàn)特渠快速上量的目標。四廣告促銷線上線下相結(jié)合線上廣告應(yīng)該轉(zhuǎn)換思想，線上不僅僅有單純的電視廣告，也可以從電腦網(wǎng)絡(luò)、手機端進行推廣，如何結(jié)合消費者心里，將產(chǎn)品糅合到一個故事里，然后講給消費者聽，比單純的廣告更易被消費者接受。福臨門在2015年春節(jié)前，就開展了一系列線上線下聯(lián)動活動，以后促銷活動的開展可以參考這次成功的方案，具體執(zhí)行如圖4-2：通過組織這些寫福字送春聯(lián)活動，線上線下形成良好互動，這樣就有效傳播了福臨門品牌文化，緊扣“?！边@個被全中國消費者都樂于接受的品牌概念，促進銷售與福臨門的品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)性一定是與消費者日常生活相關(guān)聯(lián)的、溫暖的，充滿了對家人的關(guān)愛，這樣的廣告行為一定要線上線下相互配合，才能讓福臨門這個品牌真正走到消費者的心中。五繼續(xù)推行公共關(guān)系營銷良好的公共關(guān)系不僅有利于樹立企業(yè)的良好信譽和形象，同時也有利于產(chǎn)品的銷售和品牌建設(shè)，中糧福臨門一直緊扣時事熱點，從2016年的奧運會，中

糧福臨門作為中國奧委會合作伙伴，以微信作為主要宣傳平臺，時時關(guān)注運動會進展；剛剛過去的G20杭州峰會，福臨門黃金產(chǎn)地玉米油被成功選為G20杭州峰會選用產(chǎn)品，這些榮譽會在最快的速度在微信、網(wǎng)絡(luò)中傳播，同時主題海報也會在全國各大城市的大賣場油區(qū)顯眼位置粘貼。公共關(guān)系營銷一定要持續(xù)推行，不僅僅是因為企業(yè)性質(zhì)，更是為了企業(yè)更好的發(fā)展?！敖】蒂诩胰烁M全中華"為匕題線上、留卜寐動促銷育超活動“健康仝家人福滿全中華"為匕題線上、留卜寐動促銷育超活動1127。場.*幸福零距離”社區(qū),活動5S8場“人在!；1途、?！怪良摇睋Q頭像活動.參與I.3萬.影響126.g萬人次誑計新媒體游戲?qū)懜Ｗ?累計參與屎4萬，卒響103萬人次連續(xù)6罔推廣i住聯(lián)征集、寫創(chuàng)您福字等營銷活動,?參與圖4出“健康全家人福滿全中華”為主題線上、線下聯(lián)動促捎第五章福臨門小包裝食用油營銷策略保障措施福臨門小包裝食用油到今天已經(jīng)發(fā)展了23年，這23年中，經(jīng)歷了市場初期產(chǎn)品的不斷調(diào)整，找到可以滿足市場需求的產(chǎn)品，從最初的一支單品，到現(xiàn)在的十幾個油種，上百個SKU；也經(jīng)歷了05年開始的渠道下沉，從大客戶制逐漸走向渠道下沉，市場精耕，在公司工作10年以上的員工都經(jīng)歷過那幾年轟轟烈烈的縣級市場開發(fā)；2011年底到2013年的整合，福臨門銷量和市場表現(xiàn)嚴重下滑，具體表現(xiàn)為渠道拓展停滯、售點流失率高、產(chǎn)品銷量下滑嚴重，外邊經(jīng)銷商怨言不斷，內(nèi)部員工士氣低落，離職率明顯增高，針對此中國食品不得不在13年底重新拆分，旗下的幾個品牌開始了單獨運作，福臨門從13年底開始重新著手市場基礎(chǔ)動作，重新梳理售點，開發(fā)覆蓋空白市場，現(xiàn)代渠道精耕細作，調(diào)整績效方案穩(wěn)定員工情緒，經(jīng)過近3年的扎實市場動作，福臨門銷量已達到了新的高峰，截止到今年9月底，全年銷量已經(jīng)超過100萬噸?；仡櫄v史，展望未來，小包裝油的競爭日益激烈，福臨門也應(yīng)清醒認識到市場上的瞬息萬變，金龍魚作為小包裝食用油的龍頭，更是利用手頭的優(yōu)勢的資源對各個渠道進行搶占，現(xiàn)代渠道高價購買陳列，NKA多個系統(tǒng)的賣場都在積極溝通“5050計劃”，即金龍魚至少占50%的主貨架，且都是第一陳列位，福臨門只能與別的諸多品牌去爭取另外的50%非第一陳列位貨架；傳統(tǒng)渠道對優(yōu)質(zhì)門店進行買斷，并投放大量的鐵質(zhì)小貨架，金龍魚鐵質(zhì)小貨架投放協(xié)議一簽一年，當年不允許別的廠家陳列。金龍魚、西王和長壽花的強勁的廣告攻略，電視臺廣告、樓宇廣告、賣場LED高頻率、不間斷滾動播出等等，競品的品樣繁多、花樣百出的營銷策略，無疑讓一向“循規(guī)蹈矩”的福臨門一時難以招架。但是任何不考慮費效比的營銷策略都不會長久，營銷策略的制定更應(yīng)務(wù)實，時刻關(guān)注市場反應(yīng)，市場投入越是瘋狂，越應(yīng)該看清自己企業(yè)存在的問題。在未來，福臨門應(yīng)從以下幾個方面著重關(guān)注：第一節(jié)竄貨控制保障竄貨控制。多個品牌都受竄貨之擾，尤其是快消品品牌，甚至一部分品牌不是毀于市場競爭，而是因為自己本身竄貨泛濫。當前福臨門也存在這樣的問43題，竄貨管控不嚴，存在區(qū)域間、批發(fā)市場、工廠倒賣貨竄貨等形式；處罰力度小，政策流于形式；竄貨查證難，只能追溯箱碼，不能追溯瓶碼，而造成這種竄貨現(xiàn)象出現(xiàn)的根源有三：其一是價差問題，各大區(qū)戰(zhàn)略價格有價差，再加上特價審批，價差難以避免；其二是查證問題，如果竄貨一方出貨時將箱碼毀壞，那么難以查詢到貨品的來源，取證困難；其三處罰力度問題，就算查出來是竄貨方，處罰力度過低，竄貨成本過低。針對這種情況，未來福臨門應(yīng)從以下幾個方面來加強竄貨控制：一、提高經(jīng)銷商竄貨抵御能力：注重過程管理，取消經(jīng)銷商返利模式，用此費用啟動DSR項目，DSR由公司承擔基本工資，經(jīng)銷商承擔績效，但是DSR管理權(quán)在公司，由此加強對經(jīng)銷商終端的管控；二、提升追溯能力：改善物流發(fā)運管理，箱碼、條碼直接記錄發(fā)運單及電腦系統(tǒng)中；三、加強市縣聯(lián)動并加大竄貨懲罰力度：定期組織區(qū)域市縣客戶溝通會，竄貨處罰上除公司規(guī)定處罰金額外，一定時期內(nèi)進行產(chǎn)品加價處罰；四、加快竄貨處理效率：客訴竄貨投訴1個工作日內(nèi)必須反饋受理，3個工作日必