“腦殘營銷”暗藏玄機(jī)：神州專車的產(chǎn)業(yè)籌謀

“腦殘營銷”暗藏玄機(jī)：神州專車的產(chǎn)業(yè)籌謀

它到底算是拼死一搏的“腦殘營銷”，還是向死而生，從戰(zhàn)略制高點出發(fā)的“策略營銷”，抑或是出奇制勝直通消費(fèi)者心智的“品類營銷”？在市場真正給出答案之前，所有說法都無法蓋棺論定。即使是市場傳言的“神州專車單日新增500萬APP下載量”也并不能說明什么問題，因為再好的營銷策略也需要戰(zhàn)略支撐，更何況這一戰(zhàn)略與當(dāng)前的政策焦點“專車合法化進(jìn)程中私家車是否放開”密切相關(guān)。這讓這一案件的前景增加了更多不確定性因素，進(jìn)而也吸引了更多窺探的欲望?；蛟S這就是此事特別吸引人的地方。特勞特定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合伙人、資深定位顧問余子余就告訴《中國經(jīng)營報》記者：“‘BeatU’事件應(yīng)該放到神州專車的整體戰(zhàn)略中進(jìn)行考慮。只有這樣，才能知道事件的切入點是否準(zhǔn)確，加上與戰(zhàn)略配合的營銷絕不是一次性的，所以后面還要看他們在關(guān)鍵切入點上是否有可持續(xù)性的行為?！蹦敲?，神州專車的整體戰(zhàn)略又是怎樣的？基于這一戰(zhàn)略，“BeatU”事件找到的切入點是否合適？有哪些戲外的成分進(jìn)一步影響著這一策略的走向？“專車”戰(zhàn)局不管“BeatU”事出何故，都與當(dāng)前國內(nèi)的專車市場密不可分。長期以來，專車作為一個新興品類一直都在靠補(bǔ)貼用戶和司機(jī)來獲得市場，這也導(dǎo)致專車市場成為一個極度燒錢、競爭激烈的市場。Uber7月1日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在其取得了4.15億美元營收的情況下，營業(yè)虧損為4.70億美元，真是一邊賺錢一邊虧損。Uber正在中國市場加大投資力度，其創(chuàng)始人兼CEO特拉維斯·卡蘭尼克宣稱，2015年計劃向中國市場投資10億美元，并計劃2016年在中國擴(kuò)張到50個城市(目前在中國有10多個城市)，此舉無異于向國內(nèi)市場發(fā)出的一封戰(zhàn)書。不僅如此，Uber創(chuàng)始人明確表示將在中國正式組建本土公司來運(yùn)營手機(jī)召車業(yè)務(wù)，并由本土員工、本土合作伙伴和本土投資人組建和支持。值得注意的是，這是Uber在全球首次采取這樣的舉動——即設(shè)立單獨(dú)的實體、單獨(dú)的管理機(jī)制和單獨(dú)總部。這足以看出Uber對中國市場的重視程度。再來看滴滴快的，同樣是7月1日，來自市場的消息稱，滴滴快的已啟動了新一輪的高達(dá)20億美元的融資，并且其中的15億美元已獲得超額認(rèn)購。而在此之前，也就是滴滴快的合并之前，2014年12月，滴滴已獲得7億美元融資，快的2015年1月也拿到了6億美元的投資。與Uber計劃2016年在中國擴(kuò)張到50個城市不同的是，作為本土公司，滴滴快的的專車業(yè)務(wù)目前已覆蓋全國80多個城市。自5月以來，滴滴快的每日專車訂單數(shù)從100萬增長至300萬，每周增長30%，目前在中國的專車市場占到80%的份額。不過，特拉維斯·卡拉尼克也曾披露，“Uber在中國的專車日訂單已達(dá)到100萬”，目前市場質(zhì)疑這很可能是刷單的結(jié)果，因為Uber的“派單”機(jī)制與滴滴快的“搶單”機(jī)制不同，留下了刷單的漏洞。無論如何，Uber和滴滴快的，一個是專車品類的開創(chuàng)者，全球?qū)＼囀袌龅睦洗?，一個是國內(nèi)市場的鰲頭，而且滴滴快的CEO程維也表示：“公司未來三年的目標(biāo)是要成為全球最大一站式出行平臺?！睉?yīng)該說，所有這一切，對于專車市場的后來者——神州專車來說都是不利的因素。2015年1月28日，神州租車高調(diào)宣布，在全國60個重點城市同步推出“神州專車”品牌，并在全國范圍開展為期一年的“免費(fèi)首乘”體驗活動。神州租車創(chuàng)始人陸正耀公開表示，以每單補(bǔ)貼50元計算，神州專車今年將燒掉25億元用于發(fā)展至少5000萬新客戶，計劃在3~6個月內(nèi)發(fā)展成國內(nèi)專車市場的老大。然而，這一目標(biāo)不可謂不艱巨，要不然也就不會有“BeatU”事件拼死一搏的說法。7月1日，神州租車發(fā)布公告稱，公司戰(zhàn)略投資優(yōu)車科技有限公司1.25億美元，獲其10%的股份。與神州租車一起投資優(yōu)車科技的還有全球知名股權(quán)投資基金美國華平投資和聯(lián)想控股旗下的另外兩只基金，以及德慶投資。這些投資人共向優(yōu)車科技投資2.5億美元。說明一下，優(yōu)車科技是神州專車的運(yùn)營主體公司。這也就意味著，神州專車又再次獲得了2.5億美元，不過這與上述動輒10億級美元的融資來比，神州專車勢必還要加強(qiáng)“彈藥儲備”。不過，陸正耀有一句話說的好：“Uber也好，滴滴快的也好，他們都需要雙向補(bǔ)貼司機(jī)和用戶，而神州專車只需要補(bǔ)貼用戶就好。”神州專車的籌碼在這樣的競爭格局下，神州專車“別具一格”的營銷或許就不難理解了。撇開道德上的善惡評價，單純從一個商業(yè)理性的角度來分析，神州專車的戰(zhàn)略，到底有哪些可圈可點之處？又有哪些值得商榷的地方？對于神州專車來說，與前面的進(jìn)入者相比，實力尚且有限。唯一的優(yōu)勢是與現(xiàn)行政策合拍，這也是其區(qū)別于競爭對手最大的差異點，也是對手的軟肋所在。公開信息顯示，2015年1月8日，交通運(yùn)輸部發(fā)文肯定和鼓勵專車發(fā)展，并嚴(yán)禁私家車從事專車業(yè)務(wù)。文件稱，專車將租賃汽車通過互聯(lián)網(wǎng)整合起來，并根據(jù)乘客意愿通過第三方勞務(wù)公司提供駕駛員服務(wù)，是新時期跨越出租汽車與汽車租賃傳統(tǒng)界限的創(chuàng)新服務(wù)模式，對滿足運(yùn)輸市場高品質(zhì)、多樣化、差異性需求具有積極作用。2015年6月1日，神州專車正式宣布簽約吳秀波和海清為其新的形象代言人，并推出“五星安全”計劃，將從司機(jī)保障、健康保障、技術(shù)保障、隱私保障和先賠保障五大方面保障乘車人的安全，全面推動專車市場的安全標(biāo)準(zhǔn)升級。在神州專車看來：“全部使用神州租車的自有租賃車輛，完全符合交通運(yùn)輸部的精神，是未來專車模式的發(fā)展方向?！蹦壳吧裰葑廛嚨淖杂凶赓U車輛為6萬輛。所以，從全部使用神州租車的自有租賃車輛所帶來的安全性著手，是神州專車與競爭對手差異化戰(zhàn)略的重要一步，也是策略可取的一個方面。不過，要讓這一點完全站住腳，還需要幾方面的問題予以考慮：其一：自有租賃車輛所帶來的安全性與Uber、滴滴快的使用的社會閑散車輛資源在安全性上是否構(gòu)成足夠的差異，同時這一差異能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同。其二，就是在安全性這個問題上，神州是否足以能把對手置于死地？這關(guān)系到“BeatU”僅僅是一次公關(guān)事件還是一場戰(zhàn)略性的營銷。這個問題的焦點就在于專車合法化進(jìn)程中，私家車能否放開？上海泛洋律師事務(wù)所主任合伙人劉春泉表示：“從‘BeatU’事件來看，神州似乎在賭私家車不會放開?！钡拇_，2015年年初交通運(yùn)輸部發(fā)文嚴(yán)禁私家車從事專車業(yè)務(wù)，但隨后的5月份，上海市交通委即對專車服務(wù)做試點研究，宣布其已與滴滴快的聯(lián)合成立專門工作組，預(yù)計1~2月就會拿出試點方案。同時上線的上海出租汽車信息服務(wù)平臺同時也在開發(fā)出租車身份識別功能，專車、拼車等服務(wù)?！霸谕饨缈磥恚@意味著專車合法化的曙光，關(guān)鍵是上海市交通委與滴滴快的談判會在多大程度上承認(rèn)私家車從事專車業(yè)務(wù)，而后者的決定因素則在于私家車從事專車業(yè)務(wù)能在多大程度上實現(xiàn)安全可控？”有業(yè)內(nèi)人士指出。用《失控》作者凱文·凱利的觀點來看，“用碎片化的供給滿足碎片化的需求代表著網(wǎng)狀社會結(jié)構(gòu)的最高效率”。不過效率也需要安全的制衡，這就要看執(zhí)政者能否從中找到效率與平衡的破解?！坝纱耍酉聛淼恼叻浅ｊP(guān)鍵，關(guān)系到神州贏一步還是贏全局的問題。如果私家車放開，神州專車的重資產(chǎn)經(jīng)營模式肯定會受到巨大沖擊，如果私家車不放開，對Uber和滴滴快的來說，同樣可以‘曲線救國’。”余海燕表示。不過，即便前面的假設(shè)全能站住腳，神州專車還需要后續(xù)的一系列營銷動作不斷鞏固其安全理念，真正在消費(fèi)者心中形成“安全專車=神州專車”的認(rèn)知。當(dāng)然，神州專車還需要在戰(zhàn)略配置以及用戶體驗上不斷提供或強(qiáng)化這些服務(wù)。在余子余看來：“假設(shè)神州專車的戰(zhàn)略切入點是安全的，神州應(yīng)該一直堅持下去，后來的道歉讓人感覺其在戰(zhàn)略上的搖擺，500萬的APP下載，其實消費(fèi)者看中的是券，在乎的不是道歉?！薄癇eatU”得失無論最后結(jié)果如何，單從營銷角度來看，“BeatU”就有很多非常值得討論的地方，這也是這一案例的價值所在。首先，“BeatU”的最大成功并不在于其500萬的下載量，而是在于消費(fèi)者對于“神州專車”的認(rèn)知。通過這一事件，人們把神州專車與Uber相提并論，一下擴(kuò)大的知名度和影響力，在注意力經(jīng)濟(jì)時代，這確實是一個成功。更重要的成功則在于，這一公關(guān)事件把神州開展專車業(yè)務(wù)傳播了出去?！巴ㄟ^‘BeatU’的討論，而且是與Uber的相提并論，最終能讓人們知道并了解神州專車，也就是實現(xiàn)神州專車的消費(fèi)者認(rèn)知?！庇嘧佑嗾f，不過，這同時也提出了另外一個問題，“那就是在消費(fèi)者對神州租車已經(jīng)有所認(rèn)知之下，神州如何把同一品牌向一個新的品類進(jìn)行延伸。在這方面，神州需要在‘BeatU’事件之后來補(bǔ)功課?！币虼?，不論道德善惡，神州專車的“BeatU”在營銷上來看確實屬于“出奇”，當(dāng)然，能否“制勝”則另當(dāng)別論。不過此次在事件后續(xù)的跟蹤處理上，神州專車的營銷“技術(shù)”或許還有待提升。比如，神州專車這次是一個典型的意見領(lǐng)袖式(KOL)的營銷活動，這些意見領(lǐng)袖們分布于各個領(lǐng)域：演員、駕校教官、電商研究者、中國女子馬拉松紀(jì)錄保持者、投資人，甚至還有律師、調(diào)查記者。但問題在于，他們與這些意見領(lǐng)袖最初可能沒有達(dá)成理念的深度共識，所以，后者并沒有就這一事件在更廣泛的圈子里做更大的傳播。記者查閱了吳秀波，海清等人在新浪微博上(他們都有數(shù)百萬的粉絲)的發(fā)言，對這一事件均未置評?！叭绻@一傳播成功，它應(yīng)該在一層一層KOL的圈子里傳播下去。從‘BeatU’來看，他們在第一層就結(jié)束，這也是該案的可惜之處?！痹谛聳|方推動“百日行動派”KOL營銷的尤紅梅表示。此外，跟蹤事件進(jìn)行足夠的數(shù)據(jù)抓取與數(shù)據(jù)分析也是值得神州專車去深入研究的一件事。從事件熱炒，到引火上身，到最后送券道歉，都有一大批用戶或潛在用戶的參與。如何識別有效數(shù)據(jù)，建立與神州適配的“用戶畫像”？包括500萬的APP下載用戶，他們的下載時間的分析，有多少是鎖定安全？有多少是看中返券？在這個過程中或可以找到很多契機(jī)。最后的共贏？從另外一個角度來看，無論此事件對神州專車的影響是好是壞，都可以算作一次成功的“品類營銷”。眾所周知，專車是近兩年才有的品類，雖然業(yè)務(wù)上升迅速，但畢竟受制于原有的出租車市場業(yè)務(wù)，尤其是在“專車尚未合法化”的政策受制階段，如何進(jìn)一步提升消費(fèi)者的認(rèn)知，其實是這一品類所有從業(yè)者面臨的共同挑戰(zhàn)?！耙话銇碚f，在品類初創(chuàng)階段，所有的從業(yè)者都應(yīng)該一致對外，等品類做大之后，才是內(nèi)部的PK?！庇嘧佑啾硎?。確切地說，“BeatU”事件在很短時間內(nèi)迅速提升了專車這一