中國(guó)休閑零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)發(fā)展前景分析

中國(guó)休閑零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)發(fā)展前景分析

1、休閑零食萬(wàn)億市場(chǎng)，品種多樣且仍保持較快增長(zhǎng)

休閑零食是人們?cè)谥魇持?，在閑暇、休息時(shí)吃的食品，品種多樣，大致上可以分為谷物類(lèi)休閑食品（烘焙、膨化類(lèi)、油炸類(lèi)）、糖果巧克力、堅(jiān)果炒貨、休閑豆制品、休閑素食蔬菜果、肉干肉脯、果凍、果脯蜜餞、西式甜點(diǎn)等。休閑零食指代的是一類(lèi)正餐以外、充饑性需求較弱、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景、滿(mǎn)足多維度需求（包括健康化，更多功能延伸，融入更多情緒價(jià)值等）、單品或者多品創(chuàng)意融合、可散售的即食類(lèi)食品。需求的多樣化、消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化也就決定了休閑零食行業(yè)產(chǎn)品和品類(lèi)的多樣化，華中地區(qū)龍頭良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品組合已經(jīng)超過(guò)了1000種，華東地區(qū)龍頭來(lái)伊份的SKU超過(guò)了800個(gè)，即使產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)較少的線(xiàn)上龍頭三只松鼠的產(chǎn)品組合也超過(guò)了500款。休閑零食由于界定邊界的差異，行業(yè)規(guī)模存在多個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑，但均顯示目前我國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模已破萬(wàn)億。休閑零食市場(chǎng)包含一切“少量方便包裝食品”，市場(chǎng)規(guī)模在2017年已超9000億，增速保持在11-12%左右，預(yù)計(jì)目前市場(chǎng)規(guī)模已超萬(wàn)億。我國(guó)休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從2005年的2552億元增長(zhǎng)到了2014年的10620億元，年復(fù)合增速17.17%，預(yù)計(jì)到2020年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近2萬(wàn)億。

《2020-2026年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2018年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為10297億元，2012-2018年的CAGR為12.26%。雖然我國(guó)休閑零食銷(xiāo)量巨大，但人均消費(fèi)仍遠(yuǎn)低于主流發(fā)達(dá)國(guó)家，仍有較大的成長(zhǎng)空間。2015年我國(guó)休閑零食人均消費(fèi)量為2.15KG，韓國(guó)和日本分別為2.49KG與5.63KG，英國(guó)、美國(guó)則分別為9.53KG與13.03KG。我國(guó)人均休閑零食的消費(fèi)量與韓國(guó)接近，但較日本還有翻倍以上的提升空間，較英國(guó)和美國(guó)則分別還有3-5倍的成長(zhǎng)空間。同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)于休閑零食的要求也越來(lái)越高，我國(guó)休閑食品正逐步向健康化、高端化升級(jí)，休閑零食行業(yè)整體價(jià)格也隨之穩(wěn)定提升。量?jī)r(jià)齊升，我們認(rèn)為中國(guó)休閑零食行業(yè)仍將繼續(xù)保持穩(wěn)健較快增長(zhǎng)。

2、疫情利好線(xiàn)上，全網(wǎng)銷(xiāo)售高增

疫情影響，線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上，全網(wǎng)高增。2020Q1休閑零食阿里全網(wǎng)銷(xiāo)售額193.13億元（同比+16.89%），過(guò)去兩年Q1增速分別為10.48%和12.49%，其中銷(xiāo)量6.19億份（同比+16.07%），客單價(jià)31.20元（同比+0.71%），銷(xiāo)售額增速較去年同期提升4.40pct，主要受疫情影響，消費(fèi)由線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上，同時(shí)直播帶貨等對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售也有一定貢獻(xiàn)。銷(xiāo)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)絕大多數(shù)增速。2018年以來(lái)線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速主要由客單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，主要跟線(xiàn)上基數(shù)較大、引流成本較高、物流成本提升等有關(guān)。2019下半年開(kāi)始，銷(xiāo)售額增速轉(zhuǎn)由銷(xiāo)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)，主要是松鼠上市、雙十一、雙十二等影響，促銷(xiāo)導(dǎo)致客單價(jià)下滑，銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占比提升。2020Q1受疫情影響，消費(fèi)者消費(fèi)由線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，促銷(xiāo)活動(dòng)增加，導(dǎo)致銷(xiāo)售額主要由銷(xiāo)量貢獻(xiàn)。線(xiàn)上中高速增長(zhǎng)、量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)預(yù)期可持續(xù)?？煜烦擎?zhèn)零售渠道銷(xiāo)售額增速已從高速增長(zhǎng)步入中速增長(zhǎng)階段，以2016年為界，2016年以前增速在30%以上，2016年以后降至30%以下，目前已進(jìn)入20%增速階段。展望2020年，我們認(rèn)為休閑零食線(xiàn)上有望維持在15%+中速增長(zhǎng)，量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)有望持續(xù)。

3、行業(yè)分散，消費(fèi)升級(jí)、集中度持續(xù)提升，參與者低位波動(dòng)

品種眾多、進(jìn)入門(mén)檻低，整體行業(yè)分散，其中標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的西式零食品類(lèi)被外資壟斷相對(duì)集中，其他國(guó)內(nèi)廠商主導(dǎo)的品類(lèi)集中度都較低。我國(guó)地域遼闊，各地域由于氣候、飲食習(xí)慣、消化等方面的差異，形成了不同的口味偏好，如“南甜北咸”、“東辣西酸”等?？谖镀玫牟町?、食材的多樣化、西式零食的進(jìn)入，以及休閑零食本身滿(mǎn)足人類(lèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，造就了休閑零食行業(yè)品類(lèi)和品種的多樣化。

我國(guó)的休閑零食，尤其是本土化的傳統(tǒng)零食，生產(chǎn)工藝大多來(lái)自傳統(tǒng)的手工制作，很多沒(méi)有統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)和口味差異也較大，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。同時(shí)，休閑零食行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻很低，爆款產(chǎn)品出來(lái)之后很容易被后來(lái)者快速跟進(jìn)模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

以近年來(lái)爆紅的每日?qǐng)?jiān)果和手撕面包為例，沃隆在2015年4月推出按人體每日營(yíng)養(yǎng)需求配比的堅(jiān)果組合“每日?qǐng)?jiān)果”后，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品、?lái)伊份、新農(nóng)哥、中糧、姚生記等數(shù)十家企業(yè)也相繼推出了每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品；同樣目前市場(chǎng)上手撕面包的品牌也已有包括三只松鼠、盼盼、良品鋪?zhàn)?、百草味、桃李、?lè)錦記、來(lái)伊份、葡記等數(shù)十家。品種眾多、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，疊加行業(yè)門(mén)檻低，帶來(lái)了整體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的分散。不過(guò)分品類(lèi)來(lái)看，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的西式零食，如糖果、巧克力、薯片和餅干等，由外資品牌主導(dǎo)，市場(chǎng)集中度較高。巧克力市場(chǎng)上，2016年我國(guó)巧克力銷(xiāo)售額的CR10為82.1%，其中前兩名瑪氏（旗下主要品牌為德芙）和費(fèi)列羅分別占比39.8%和17.8%，市場(chǎng)集中度較高。糖果市場(chǎng)中傳統(tǒng)糖果阿爾卑斯、雅客和大白兔占據(jù)市場(chǎng)份額分別為的15%、13%和12.5%，CR3為40.5%；功能性糖果雅客、荷氏和金嗓分別占22.5%、18.3%和11.2%，CR3為52%；膠基糖果中綠箭、益達(dá)和樂(lè)天分別占49.9%、22.6%和9.7%，CR3達(dá)到了82.2%。膨化食品市場(chǎng)上（主要為薯片），樂(lè)事、上好佳、好麗友、品客、可比克、艾比利等品牌占據(jù)了零售渠道90%以上的市場(chǎng)份額，其中，樂(lè)事以超過(guò)25%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。餅干市場(chǎng)上，CR10為63.7%，其中前兩名分別為樂(lè)滋中國(guó)和徐福記，分別占據(jù)14.4%和8.9%的市場(chǎng)份額。而對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低的烘焙類(lèi)（根據(jù)保質(zhì)期可分為短中長(zhǎng)保產(chǎn)品，存在眾多的小型面包糕點(diǎn)店），本土化的休閑鹵制品、堅(jiān)果炒貨以及規(guī)模較小的小品類(lèi)休閑零食而言，國(guó)內(nèi)廠商占據(jù)主導(dǎo)，市場(chǎng)也更為分散。2016年我國(guó)烘焙食品市場(chǎng)CR5為21.7%，其中達(dá)利食品、桃李面包和嘉頓市場(chǎng)份額為前三，分別占比7%、6.6%和3.4%。休閑鹵制品的CR5為21.4%，前五名分別為絕味、周黑鴨、紫燕、煌上煌和久久丫，市占率分別為7.4%、6.8%、3.4%、2.4%和1.4%。堅(jiān)果炒貨的CR5為17.2%，前五名分別為恰恰、三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份。小品類(lèi)休閑零食的市場(chǎng)集中度則更低，果脯蜜餞前五大品牌分別為溜溜果園、怡達(dá)、御食園、佳寶和華味亨，CR5僅2.08%；肉類(lèi)零食的前五大品牌為有友、五洲、棒棒娃、母親、品品，CR5為7.87%；豆制品的前五大品牌為奇爽、鹽津鋪?zhàn)?、口口香、華鵬、吳府記，CR5為1.48%。

消費(fèi)升級(jí)，國(guó)內(nèi)休閑零食品牌商相繼上市，品牌化集中在路上。消費(fèi)升級(jí)的背景下，原本行業(yè)極度分散、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的休閑零食品類(lèi)亦開(kāi)始有國(guó)產(chǎn)品牌廠商崛起，如烘焙領(lǐng)域的達(dá)利園、盼盼、桃李，休閑鹵制品領(lǐng)域的絕味、周黑鴨，堅(jiān)果炒貨領(lǐng)域的三只松鼠、恰恰、百草味，肉類(lèi)零食領(lǐng)域的有友、棒棒娃，果脯蜜餞領(lǐng)域的溜溜果園，豆制品領(lǐng)域的奇爽、鹽津鋪?zhàn)拥鹊?。?guó)內(nèi)廠商主導(dǎo)的休閑零食品類(lèi)也正走在外資品牌主導(dǎo)西式零食的品牌化集中的道路上。并且我們可以看到近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的休閑零食品牌廠商紛紛實(shí)現(xiàn)了上市，其中最為老牌的是2011年上市的恰恰股份和好想你，2012年上市了煌上煌，2015年上市了桃李面包和達(dá)利食品，2016年來(lái)伊份、元祖股份、桂發(fā)祥、周黑鴨上市，好想你收購(gòu)百草味，2017年鹽津鋪?zhàn)?、絕味食品、香飄飄上市，2019年三只松鼠和有友食品上市。隨著國(guó)內(nèi)休閑零食品牌商的上市，品牌知名度進(jìn)一步提升，資本實(shí)力也進(jìn)一步得到加強(qiáng)，未來(lái)我國(guó)休閑零食的品牌化集中將進(jìn)一步加速。

集中度持續(xù)提升。2020Q1休閑零食CR3為28.29%（同比+2.12pct），CR5為31.61%（同比+3.33pct），CR10為35.55%（同比+3.31%），行業(yè)集中度持續(xù)提升。其中2020Q1三只松鼠市占率14.39%（同比+1.27pct），百草味8.96%（同比+0.10pct），良品鋪?zhàn)?.93%（同比+0.75pct）。一季度年貨季占比高，龍頭品牌力強(qiáng)，龍頭集中度持續(xù)提升。線(xiàn)上參與者低位波動(dòng)。（1）品牌數(shù)量：線(xiàn)上休閑零食品牌數(shù)量總體下降，從2018年1月的3.73萬(wàn)下降至2019年6月的1.77萬(wàn)，下降了52%。后受平臺(tái)政策傾斜影響，7月開(kāi)始逐步有回暖跡象，之后維持在2萬(wàn)左右。（2）單品數(shù)量：線(xiàn)上休閑零食單品數(shù)量持續(xù)下降，從2018年1月的92.16萬(wàn)下降至2019年6月的53.28萬(wàn)，下降了42%。后受政策傾斜影響，7月以來(lái)也有一定回暖，零食單品數(shù)量維持在60萬(wàn)左右。未來(lái)龍頭集中度有望持續(xù)提升，線(xiàn)上參與者趨于穩(wěn)定。展望2020年，我們認(rèn)為線(xiàn)上休閑零食CR3有望從25%提升至28%，主要原因有：1）線(xiàn)上步入中速增長(zhǎng)時(shí)代，新進(jìn)入者投入門(mén)檻提高，品牌數(shù)量有望維持低位穩(wěn)定；2）龍頭資金優(yōu)勢(shì)明顯，品牌宣傳規(guī)模效應(yīng)增強(qiáng)，龍頭將加劇。

4、烘焙、鹵制品和堅(jiān)果快速成長(zhǎng)且集中度相對(duì)較低；小品類(lèi)零食品牌商正向著多品類(lèi)、全國(guó)化平臺(tái)邁進(jìn)

烘焙、鹵制品和堅(jiān)果快速成長(zhǎng)且集中度相對(duì)較低。分品類(lèi)看，休閑零食中烘焙、糖果巧克力、膨化食品、休閑鹵制品、堅(jiān)果炒貨和餅干占比較大，占比分別為22%、11%、10%、9%、9%和6%，屬于休閑零食的大品類(lèi)。大品類(lèi)中目前糖果巧克力、膨化食品、餅干等西式零食已被外資品牌壟斷，市場(chǎng)集中度較高，國(guó)內(nèi)廠商未來(lái)的機(jī)會(huì)不大，建議關(guān)注國(guó)內(nèi)廠商主導(dǎo)且集中度較低的烘焙、休閑鹵制品和堅(jiān)果炒貨品類(lèi)。烘焙糕點(diǎn)類(lèi)作為休閑零食的第一大品類(lèi)，占休閑零食的比例達(dá)22%，行業(yè)規(guī)模超2000億，并且仍舊保持10%以上的快速增長(zhǎng)。休閑鹵制品作為本土特色產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)廠商具備天然優(yōu)勢(shì)，目前行業(yè)規(guī)模已近千億，我國(guó)休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模在2020年將達(dá)到1235億元，2015-2020年的復(fù)合增速為18.8%，是所有品類(lèi)中復(fù)合增速最快的品類(lèi)。以絕味、周黑鴨、紫燕、煌上煌、久久丫為代表的專(zhuān)業(yè)連鎖門(mén)店正在快速發(fā)展，引領(lǐng)休閑鹵制品行業(yè)向品牌化集中。堅(jiān)果炒貨行業(yè)規(guī)模亦近千億，傳統(tǒng)的種子堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品相對(duì)成熟且增長(zhǎng)較慢，瓜子領(lǐng)域誕生了恰恰這一龍頭品牌。近年來(lái)海外樹(shù)堅(jiān)果產(chǎn)品的涌入驅(qū)動(dòng)行業(yè)進(jìn)入了新的一輪成長(zhǎng)，特別是借助電商渠道取得了全國(guó)化的快速擴(kuò)張，誕生了三只松鼠、百草味等堅(jiān)果電商品牌。瓜子龍頭恰恰食品在2016年推出“小黃袋每日?qǐng)?jiān)果”，也開(kāi)始發(fā)力堅(jiān)果品類(lèi)，2018年公司堅(jiān)果品類(lèi)的收入即超過(guò)了5億元。

小品類(lèi)零食品牌商正向著多品類(lèi)、全國(guó)化平臺(tái)邁進(jìn)。小品類(lèi)休閑零食行業(yè)規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，行業(yè)還處于品牌化的初期，目前僅形成了部分區(qū)域性或細(xì)分子品類(lèi)的品牌商：如華東地區(qū)的“來(lái)伊份”、“天喔”、“華味亨”，華中地區(qū)的“鹽津鋪?zhàn)印?、“良品鋪?zhàn)印?，西南地區(qū)的“徽記食品”；細(xì)分行業(yè)則有堅(jiān)果領(lǐng)域的“三只松鼠”，炒貨領(lǐng)域的“恰恰”，果脯蜜餞領(lǐng)域的“溜溜果園”，肉干肉脯領(lǐng)域的“棒棒娃”、“有友