中小網(wǎng)站的“社會(huì)化突圍”

中小網(wǎng)站的“社會(huì)化突圍”

“Makeyoursitesocial.”當(dāng)下這句話，對(duì)很多中小網(wǎng)站都具有現(xiàn)實(shí)意義。尤其當(dāng)最近一年來(lái)，國(guó)內(nèi)主要社交網(wǎng)站、微博等紛紛推出開(kāi)放平臺(tái)之后，針對(duì)中小網(wǎng)站的社會(huì)化登錄開(kāi)放就像春日里解凍的河水，迎來(lái)盎然生氣與活力。一時(shí)之間，眾多網(wǎng)站和服務(wù)都不再需要新用戶注冊(cè)，只需要使用現(xiàn)有的如微博、QQ、人人網(wǎng)等賬號(hào)就能輕松登錄。這就是社會(huì)化登錄，也叫社交登錄。社會(huì)化登錄帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)。對(duì)中小網(wǎng)站而言，這是如何將自身的產(chǎn)品和服務(wù)與廣大社交網(wǎng)絡(luò)完好對(duì)接，如何在社會(huì)化時(shí)代中贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)生存的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，接入社交網(wǎng)絡(luò)將給其帶來(lái)流量、用戶資源，并讓自身站點(diǎn)得到更有效的推廣；對(duì)用戶而言，省去了注冊(cè)賬號(hào)的操作成本，以及后續(xù)記憶各網(wǎng)站賬號(hào)、密碼的成本；對(duì)開(kāi)放平臺(tái)而言，則是擴(kuò)張勢(shì)力和比拼影響力的絕好機(jī)會(huì)，并且通過(guò)五花八門(mén)的中小網(wǎng)站汲取了豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。據(jù)了解，目前在國(guó)外許多網(wǎng)站都爭(zhēng)相使用FacebookConnect，大都希望將自己用戶與Facebook賬戶相關(guān)聯(lián)，從Facebook拿到用戶數(shù)據(jù)，或讓用戶把本站的信息向Facebook發(fā)送，利用Facebook的巨大社交網(wǎng)絡(luò)作傳播。國(guó)外社交媒體平臺(tái)研究公司新近發(fā)布的季度社交媒體登錄和社交分享趨勢(shì)報(bào)告顯示，今年第二季度Facebook在社會(huì)化登錄中占據(jù)了39%的比例，Google有30%，Yahoo和Twitter則分別以12%和8%的比例緊隨其后。社交分享、第三方登錄服務(wù)提供商Gigya也公開(kāi)表示，在各種第三方網(wǎng)站中，除第三方新聞網(wǎng)站，使用Facebook賬戶登錄的用戶數(shù)量均位居榜首，遠(yuǎn)超使用谷歌、Twitter和雅虎賬戶登錄的用戶數(shù)量。但Facebook的登錄優(yōu)勢(shì)也絕非堅(jiān)不可摧，它也面臨著激烈的挑戰(zhàn)，稍不留神便可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撼動(dòng)。來(lái)自BlueResearch的調(diào)查顯示了用戶的社會(huì)化登錄需求：使用社交網(wǎng)絡(luò)的用戶中，當(dāng)他們遇到一個(gè)只有注冊(cè)登錄后才能訪問(wèn)的網(wǎng)站時(shí)，75%的網(wǎng)絡(luò)用戶會(huì)選擇離開(kāi)。另外，在能夠忍受必須注冊(cè)登錄才能訪問(wèn)新網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)用戶中，76%表示會(huì)填寫(xiě)虛假個(gè)人信息或者是不完整的信息，并且，當(dāng)他們?cè)俅蔚卿涍@樣網(wǎng)站而忘記密碼時(shí)，45%的用戶表示會(huì)選擇離開(kāi)，而不會(huì)去重新找回密碼。三分之二的調(diào)查用戶表示希望網(wǎng)站能夠提供“社會(huì)化登錄”，比如通過(guò)技術(shù)手段使得用戶可以使用微軟Live賬戶登錄，為其使用網(wǎng)站提供很大的便利性。但同時(shí)，中小網(wǎng)站在面對(duì)紛繁復(fù)雜的社交開(kāi)放平臺(tái)之時(shí)，也有手足無(wú)措之處。據(jù)了解，整合不同開(kāi)放平臺(tái)的社會(huì)化登錄插件是件讓廣大中小網(wǎng)站頭痛的事，因?yàn)槊考议_(kāi)放平臺(tái)都使用不同的協(xié)議比如OpenID、OAuth以及混合的技術(shù)體系。結(jié)果，對(duì)社會(huì)化登錄的編碼往往花費(fèi)了中小網(wǎng)站大量時(shí)間投入，而且還要隨著這些網(wǎng)絡(luò)的改變而不斷調(diào)整。因此，在國(guó)外便衍生出如JanRain的第三方社會(huì)化登錄服務(wù)商。JanRain，在推廣OpenID方面起步很早，并準(zhǔn)備將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的在線賬戶認(rèn)證系統(tǒng)發(fā)展成為一個(gè)商業(yè)模式。目前，該公司的賬號(hào)認(rèn)證系統(tǒng)已經(jīng)用于全球17萬(wàn)家網(wǎng)站，其中包括環(huán)球唱片、百代唱片、?？怂剐侣劸W(wǎng)站等。在國(guó)內(nèi)，燈鷺則是第一家開(kāi)展類似模式的第三方社會(huì)化登錄公司。由于專業(yè)的社會(huì)化登錄由站長(zhǎng)來(lái)自行開(kāi)發(fā)并非明智之舉，于是中小網(wǎng)站站長(zhǎng)轉(zhuǎn)而采用第三方公司提供的解決方案。平臺(tái)方影響力之爭(zhēng)今年以來(lái)，各大開(kāi)放平臺(tái)賬號(hào)登錄接踵推出。4月，騰訊對(duì)外宣布QQ登錄功能申請(qǐng)向第三方網(wǎng)站完全開(kāi)放，只要登錄騰訊社區(qū)開(kāi)放平臺(tái)填寫(xiě)網(wǎng)站資料便可以立即獲取QQ登錄相關(guān)的key和ID，無(wú)需等待審核。通過(guò)“QQ登錄”，用戶能使用QQ賬號(hào)一鍵登錄接入網(wǎng)站，借助龐大的QQ用戶群，給第三方網(wǎng)站帶來(lái)更多新用戶。已登錄用戶還可以將在第三方網(wǎng)站發(fā)布、分享的信息即時(shí)同步到QQ空間，使網(wǎng)站內(nèi)容通過(guò)好友關(guān)系得到進(jìn)一步的傳播，從而提升網(wǎng)站的訪問(wèn)量和用戶數(shù)。MSN去年10月試運(yùn)行、今年4月下旬正式推出開(kāi)放平臺(tái)服務(wù)“MSN連接”，向第三方開(kāi)發(fā)者提供開(kāi)放接口。其中一號(hào)通行網(wǎng)絡(luò)，讓用戶用MSN賬號(hào)登錄微軟授權(quán)連接的平臺(tái)網(wǎng)站；用戶在合作網(wǎng)絡(luò)的任何更新，會(huì)同步在MSN社交面板。當(dāng)然，背后暗藏MSN擴(kuò)大影響范圍的動(dòng)因，如將MSN植入到第三方合作伙伴頁(yè)面，用戶可直接在合作伙伴頁(yè)面上聊天，與合作網(wǎng)站共同增加用戶黏性，其實(shí)也是讓MSN深度滲透到廣大合作伙伴，試圖影響合作網(wǎng)站所覆蓋的領(lǐng)域。7月，基于OAuth2.0授權(quán)協(xié)議的百度連接開(kāi)放平臺(tái)問(wèn)世，向所有第三方開(kāi)放了百度的賬號(hào)體系、好友關(guān)系鏈以及相關(guān)產(chǎn)品線的核心數(shù)據(jù)接口。第三方網(wǎng)站可通過(guò)該平臺(tái)，讓用戶用百度賬號(hào)登錄自己的網(wǎng)站，而百度應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)的開(kāi)發(fā)者還可以在其IFrame應(yīng)用中獲取百度登錄用戶的基本資料和好友關(guān)系等數(shù)據(jù)。人人網(wǎng)則早在2009年10月便發(fā)布人人連接功能，與多家優(yōu)秀網(wǎng)站全面連接，如允許用戶用人人網(wǎng)賬號(hào)登陸土豆、互動(dòng)百科、天極網(wǎng)等。然而，各大開(kāi)放平臺(tái)的社會(huì)化登錄卻也存在高姿態(tài)心理，一再?gòu)?qiáng)調(diào)助力各類網(wǎng)站成長(zhǎng)。歡迎各網(wǎng)站前來(lái)申請(qǐng)的架勢(shì)，仿若嗟來(lái)之食，真正誠(chéng)心幫忙中小網(wǎng)站成長(zhǎng)的開(kāi)放平臺(tái)鮮有。對(duì)于各大網(wǎng)站的開(kāi)放賬號(hào)登錄，針對(duì)中小網(wǎng)站的社會(huì)化登錄與開(kāi)放大多流于表面，各大主流網(wǎng)站之間的明爭(zhēng)暗斗，競(jìng)合博弈才是他們樂(lè)此不疲的營(yíng)生，時(shí)常拉幫結(jié)派爭(zhēng)得面紅耳赤。如去年11月，MSN中國(guó)與新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，并與新浪全線產(chǎn)品全面打通，雖然雙方辟謠此次合作并非趁3Q大戰(zhàn)之危，但卻解釋得略顯蒼白；今年，人人網(wǎng)在6月與奇虎360賬號(hào)打通后，8月又與MSN中國(guó)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，涉及社交網(wǎng)路、即時(shí)通訊服務(wù)、開(kāi)放平臺(tái)等方面賬號(hào)互通。社交網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)合作，表面上利好網(wǎng)民，實(shí)則利益集團(tuán)之間的殊死博弈，如MSN與人人歃血為盟也被視為，在QQ和微博占據(jù)目前熱門(mén)社交產(chǎn)品地位的背景下，針對(duì)SNS優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)微博及QQ的一次反抗。因此，各中小網(wǎng)站接入和迎合各大社交開(kāi)放平臺(tái)的接入要求和申請(qǐng)，便不得不完全靠自身之力，夾縫中尋求機(jī)會(huì)。這其中門(mén)道卻也著實(shí)不少，勞神傷時(shí)。接入社交平臺(tái)之困社交媒體專家JessePickard表示，社會(huì)化登錄帶來(lái)好處，即網(wǎng)站不需要再重建社交圖譜，只要一個(gè)點(diǎn)擊就可為第三方網(wǎng)站添加社交元素。社會(huì)化登錄在社交化日益普及的今天，一方面對(duì)中小網(wǎng)站是不錯(cuò)的幫手；另一方面，社會(huì)化登錄當(dāng)中所隱含的問(wèn)題也著實(shí)不少。115網(wǎng)盤(pán)資源分享論壇“就下吧”的站長(zhǎng)115大隊(duì)長(zhǎng)表示，“現(xiàn)在大網(wǎng)站的地位不可撼動(dòng)，社會(huì)化登錄和社會(huì)化分享無(wú)疑是中小型網(wǎng)站發(fā)展的動(dòng)力。不再依托搜索引擎排名，而在其他大型社交網(wǎng)站里廣泛地宣傳，成為中小型網(wǎng)站新的發(fā)展動(dòng)力，所以應(yīng)該著重于信息同步到大型社交網(wǎng)站這一發(fā)展方向?！蓖瑫r(shí)，他也講道：“社會(huì)化登錄方便了用戶，降低其進(jìn)入網(wǎng)站的門(mén)檻。Web2.0的網(wǎng)絡(luò)是互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)化分享是必然的趨勢(shì)，微博的火爆，正是說(shuō)明了這種現(xiàn)象，網(wǎng)站結(jié)合這種互動(dòng)推廣必然是長(zhǎng)久之計(jì)?！薄吧鐣?huì)化登錄與分享是一個(gè)網(wǎng)站走向開(kāi)放的步驟，現(xiàn)今的網(wǎng)站單打獨(dú)斗是非常困難的?！敝腥A漢文化網(wǎng)站長(zhǎng)陳澤佳道出了中小網(wǎng)站的生存現(xiàn)狀，“通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)，中小網(wǎng)站可以通過(guò)分享系統(tǒng)把網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)資源推薦至如新浪、騰訊、天涯社區(qū)、人人網(wǎng)等公眾網(wǎng)站，引導(dǎo)各大公眾網(wǎng)站對(duì)中小網(wǎng)站資源有興趣的會(huì)員進(jìn)入本站討論，從而留駐本站?！盡Y網(wǎng)站站長(zhǎng)王學(xué)良認(rèn)為：“社會(huì)化登錄與分享減輕了做網(wǎng)站推廣的工作，社會(huì)化登錄給我們帶來(lái)龐大的用戶群，分享則可以達(dá)到在站內(nèi)發(fā)布一條信息，即同時(shí)傳送到各大平臺(tái)，提高站點(diǎn)推廣的效果?！?1book的總裁陳鵬對(duì)社會(huì)化登錄篤信不疑：“社會(huì)化登錄是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放趨勢(shì)下的產(chǎn)物，是巨無(wú)霸型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與非平臺(tái)各類網(wǎng)站之間的一種新的紐帶。一方面，大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得新的內(nèi)容、應(yīng)用方面創(chuàng)新增長(zhǎng)的原動(dòng)力，另一方面，非平臺(tái)的各類大中小網(wǎng)站們有了借助大型平臺(tái)資源和用戶而發(fā)展的新發(fā)展模式。最終使互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈更加趨向緊密、共享。更重要的，增加社會(huì)化、增加社交元素是一種趨勢(shì)，這是增加每個(gè)網(wǎng)站對(duì)用戶吸引和粘度的必然方法；而開(kāi)放平臺(tái)+社會(huì)化的出現(xiàn)無(wú)疑給非平臺(tái)型的網(wǎng)站提供了一個(gè)新的發(fā)展模式：即不應(yīng)再自己去運(yùn)營(yíng)和開(kāi)拓這種社交元素，而是借助開(kāi)放平臺(tái)、借助社會(huì)化登錄，通過(guò)與平臺(tái)共享用戶和內(nèi)容來(lái)為自己的網(wǎng)站迅速添加社交元素?！彪m然中小網(wǎng)站日漸看重社會(huì)化登錄，但擺在中小站長(zhǎng)面前的顧慮依然不少。王學(xué)良表示：“有些用戶看到社會(huì)化登錄，第一反應(yīng)是‘是不是騙賬號(hào)的，如果登錄，會(huì)不會(huì)造成賬號(hào)被盜’等問(wèn)題。如果可以建立一個(gè)官方且有一定權(quán)威性的，安全驗(yàn)證機(jī)制，讓廣大網(wǎng)民可以相信、放心使用，解決新網(wǎng)民的一些顧慮?！?15大隊(duì)長(zhǎng)認(rèn)為：“社會(huì)化登錄目前在隱私保護(hù)方面還欠缺，用戶在我網(wǎng)站發(fā)布垃圾廣告和不良文章，如果來(lái)不及發(fā)現(xiàn)刪除，有可能就已經(jīng)分享到其他登錄網(wǎng)站，影響網(wǎng)站的聲譽(yù)?！蓖瑫r(shí)，即使看到社會(huì)化登錄帶給中小網(wǎng)站的美好愿景，各網(wǎng)站卻依舊要結(jié)合自身網(wǎng)站特點(diǎn)，詳細(xì)制定自己的社會(huì)化登錄策略，這樣才能有的放矢。在陳澤佳看來(lái)：“中小網(wǎng)站的社會(huì)化登錄與社會(huì)化分享主要在于站方的定位及運(yùn)營(yíng)。應(yīng)該以一個(gè)公眾網(wǎng)站為主要平臺(tái)，其他公眾網(wǎng)站為輔，結(jié)合自身網(wǎng)站的性質(zhì)進(jìn)行誘導(dǎo)性宣傳。”無(wú)疑，面對(duì)迥異的開(kāi)放平臺(tái)，面對(duì)不同的協(xié)議、OpenID、OAuth以及混合的技術(shù)體系，中小網(wǎng)站想接入社交平臺(tái)獲得支持的難度著實(shí)不小。國(guó)外的中小網(wǎng)站其實(shí)也存在社會(huì)化登錄的困惑，于是才會(huì)產(chǎn)生如開(kāi)篇所講的JanRain社會(huì)化登錄公司，為廣大網(wǎng)站提供針對(duì)各大開(kāi)放平臺(tái)的對(duì)接。在國(guó)內(nèi)，第三方社會(huì)化登錄解決方案提供商燈鷺也做著同樣的事情。燈鷺CEO梁霄表示：“社會(huì)化登錄的精髓是可以簡(jiǎn)化網(wǎng)站用戶的注冊(cè)流程，方便用戶快速登錄，大幅度提高網(wǎng)站的用戶注冊(cè)量。并且，社會(huì)化同步功能可以將網(wǎng)站信息分享給社會(huì)化媒體好友，同時(shí)吸引好友回訪，大幅度提高網(wǎng)站流量。社會(huì)化登錄和社會(huì)化分享的意義在于，讓網(wǎng)站更具社會(huì)化屬性，借助社會(huì)化媒體的影響力提高用戶粘度，提升轉(zhuǎn)換率。”換而言之，社會(huì)化登錄和分享是社會(huì)化概念下兩個(gè)最重要的內(nèi)容，無(wú)法割裂?！吧鐣?huì)化登錄作為社會(huì)化的入口，更加底層，而社會(huì)化分享則是登錄之后的重要應(yīng)用。當(dāng)用戶通過(guò)社會(huì)化登錄網(wǎng)站之后，除了分享之外，還有社會(huì)化同步、社會(huì)化分享、邀請(qǐng)好友、社會(huì)化評(píng)論等功能，這些都是社會(huì)化的執(zhí)行環(huán)節(jié)?！边@是梁霄看來(lái)中小網(wǎng)站急需要做的社會(huì)化努力，而燈鷺的愿景就是以專注的第三方服務(wù)商為站長(zhǎng)和開(kāi)發(fā)者們提供產(chǎn)品和服務(wù)，使他們更好的借助社會(huì)化和開(kāi)放平臺(tái)的力量。據(jù)了解，合理的社會(huì)化登錄和分享工具應(yīng)該讓站長(zhǎng)只需費(fèi)心編寫(xiě)一次，就可以快速的連接所有的社交網(wǎng)站。燈鷺可通過(guò)對(duì)眾多開(kāi)放平臺(tái)接口進(jìn)行研究，經(jīng)抽象封裝后，統(tǒng)一提供一套標(biāo)準(zhǔn)接口給網(wǎng)站站長(zhǎng)和開(kāi)發(fā)者，使他們能夠快速對(duì)接。同時(shí)無(wú)論開(kāi)放平臺(tái)的接口如何升級(jí)或更新，作為第三方登錄公司燈鷺都將做針對(duì)性的維護(hù)工作，從而使面向合作網(wǎng)站的技術(shù)接口保持穩(wěn)定。可見(jiàn)，站長(zhǎng)通過(guò)第三方社會(huì)化登錄解決方案接入開(kāi)放平臺(tái)可降低開(kāi)發(fā)成本、維護(hù)成本。更重要的是，第三方的解決方案還可以提供專注的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，以幫助站長(zhǎng)的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。據(jù)梁霄介紹，作為社會(huì)化登錄的第三方機(jī)構(gòu)，燈鷺主要工作是推動(dòng)社會(huì)化的落地，其目標(biāo)和開(kāi)放平臺(tái)是一致的。換句話說(shuō)，第三方機(jī)構(gòu)幫助中小網(wǎng)站更好的接入開(kāi)放平臺(tái)，這與開(kāi)放平臺(tái)目標(biāo)一致，所以開(kāi)放平臺(tái)對(duì)其持歡迎態(tài)度。但目前，第三方社會(huì)化登錄解決方案提供商的看似做著一項(xiàng)偏公益的事情，對(duì)中小網(wǎng)站基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)。因此，對(duì)其而言，如何在基礎(chǔ)服務(wù)之外的數(shù)據(jù)增值服務(wù)，以及深度數(shù)據(jù)分析、宏觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、行業(yè)報(bào)告等領(lǐng)域?qū)ふ疑虡I(yè)模式顯得尤為重要。4D家居網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)方面表示：“登錄和分享，社交網(wǎng)站都有API可供網(wǎng)站進(jìn)行開(kāi)發(fā)接入，但周期卻要比較久，所以像燈鷺這樣的應(yīng)用會(huì)很受歡迎的。”115大隊(duì)長(zhǎng)通過(guò)社會(huì)化登錄發(fā)現(xiàn)：“目前本站綁定多為新浪微博，每天引來(lái)的流量很多，這是在沒(méi)有加入燈鷺第三方社會(huì)化登錄插件之前所缺少的。而且還發(fā)現(xiàn)越是新奇的網(wǎng)站信息，同步到社交平臺(tái)上用戶的訪問(wèn)與關(guān)注越高?！蓖鯇W(xué)良認(rèn)為：“對(duì)于中小網(wǎng)站而言，用戶體驗(yàn)的人性化程度應(yīng)該是最值得看重的。操作和運(yùn)行方面，當(dāng)然應(yīng)該本著讓用戶操作越簡(jiǎn)單越好。目前，登錄、分享、反饋、同步等社交元素對(duì)于中小網(wǎng)站都比較重要，未來(lái)第三方社會(huì)化登錄公司，還應(yīng)進(jìn)一步完善社會(huì)化分享功能和反饋，讓中小網(wǎng)站自身以及用戶都使用更加方便。”陳鵬對(duì)51book的社會(huì)化出路看得比較清晰：“社會(huì)化用戶的獲取是社交元素構(gòu)建的基礎(chǔ)，所以如何能夠通過(guò)社會(huì)化登錄最大程度深入對(duì)接開(kāi)放平臺(tái)，而后在用戶共享、互通的基礎(chǔ)上構(gòu)建分享、朋友邀請(qǐng)等社交元素，對(duì)非平臺(tái)型的網(wǎng)站今后的發(fā)展至關(guān)重要。當(dāng)然，采納和借助社會(huì)化+開(kāi)放平臺(tái)這個(gè)路線本身就對(duì)網(wǎng)站以后的發(fā)展具有很大戰(zhàn)略意義?！睋?jù)陳鵬介紹，登錄對(duì)于網(wǎng)站本身來(lái)說(shuō)是運(yùn)營(yíng)層面的工作，分享則是營(yíng)銷層面的工作。從運(yùn)營(yíng)的角度講，核心是“內(nèi)容”，內(nèi)容是否符合受眾群體，那么社會(huì)化登錄解決了