互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“開撕”熱門綜藝節(jié)目

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“開撕”熱門綜藝節(jié)目

導(dǎo)讀：無論是蘇寧易購還是同程旅游，其實(shí)都試圖打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”，核心是“明星+粉絲+消費(fèi)”模式，這是明星真人秀節(jié)目廣告最新的戰(zhàn)略組合。經(jīng)過測算，《好聲音4》和《爸爸3》的廣告收入均在15億元左右，不分伯仲作為今夏最受關(guān)注的兩檔綜藝節(jié)目，《中國好聲音4》(下稱《好聲音4》)與《爸爸去哪兒3》(下稱《爸爸3》)上周五晚正式“開撕”。巔峰對決誰能稱王，兩檔節(jié)目的廣告收入是非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。此前，有媒體報道稱，《好聲音4》和《爸爸3》的廣告收入分別為20億元和15億元?！兜谝回?cái)經(jīng)日報》記者通過梳理招標(biāo)信息并經(jīng)相關(guān)人士推算后得出的結(jié)果是，兩檔節(jié)目的廣告收入均在15億元左右，不分伯仲。雖然冠名費(fèi)依然是廣告收益的大頭，但各類講究線上線下互動、品牌價值疊加的合作模式正活躍起來，這為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了新的營銷“戰(zhàn)場”。一時間，綜藝節(jié)目也站上了“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口。十檔綜藝節(jié)目收百億元廣告費(fèi)21點(diǎn)17分、21點(diǎn)18分……17日晚，《好聲音4》開啟刷屏模式，直播現(xiàn)場的蘇寧云商集團(tuán)運(yùn)營總部執(zhí)行總裁李斌心跳開始加速，因?yàn)樵谀暇┑?0多名同事已蓄勢待發(fā)。這次，蘇寧易購組織服裝品牌為好聲音學(xué)員定制個性化服裝，首播之日，偶像學(xué)員的服裝能否像節(jié)目一樣火爆，還是未知數(shù)。半小時后，《爸爸3》則繼續(xù)孩子們的榆林之行，當(dāng)晚，湖南衛(wèi)視芒果掃貨APP、同程旅游再次共同推薦青天河景區(qū)?！拔页錆M著期待?！崩畋笤诮邮堋兜谝回?cái)經(jīng)日報》記者采訪時表示。贊助商們還是受到眷顧的。好聲音學(xué)員貝貝出場后，這名專車司機(jī)的同款服裝就在蘇寧易購大聚惠頻道出現(xiàn)，至直播結(jié)束，已銷售了200多件;《爸爸3》也讓青天河成為暑期親子旅游勝地，人氣爆棚?！逗寐曇?》首播當(dāng)日拿下收視冠軍，市場占有率39.48%;《爸爸3》首播收視率也高達(dá)3.25%。所有的數(shù)字帶來的都是興奮，當(dāng)然也包括贊助商掏出的真金白銀。媒體的一種說法是，《好聲音4》的廣告收入高達(dá)20億，但浙江衛(wèi)視營銷策劃中心相關(guān)人士表示，并沒那么瘋狂。《第一財(cái)經(jīng)日報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，《好聲音4》不同級別的贊助商與合作伙伴有10家左右，若以其中一家贊助商往年三連跳的砸錢數(shù)據(jù)(第一季6000萬元、第二季2億元、第三季2.5億元)為參照的話，加多寶要拿下第四季的獨(dú)家冠名費(fèi)，應(yīng)該在3億元左右，加之百雀羚(兩種說法：1.8億元或1.5億元)、騰訊、蘇寧易購等企業(yè)及一些硬廣告的投放，《好聲音4》的廣告收益超過10億元并不難。因?yàn)楹闲l(wèi)視有廣告招標(biāo)會的相關(guān)信息，《爸爸3》的廣告賬單算起來較為清晰，伊利(獨(dú)家冠名費(fèi)為5億元)、三個硬廣插播窗口(2.181億元+1.7337億元+1.3094億元)以及APP互動廣告(9018萬元)等收益加起來約為12億元?！斑@些只是兩檔節(jié)目的硬廣告收益，若加上賦予企業(yè)的特殊權(quán)益，整體的收益應(yīng)該更多，《爸爸3》應(yīng)該在15億元左右，《好聲音4》應(yīng)該也差不多。”《廣告導(dǎo)報》總編凌平向本報記者表示。在凌平看來，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等近十檔綜藝節(jié)目是當(dāng)前廣告界的寵兒。本報記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這十檔節(jié)目的廣告收益共計(jì)近100億元，其中兩檔節(jié)目一季的收入就是一些地方衛(wèi)視一年的廣告收益?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)找到新戰(zhàn)場“這是必然的一種結(jié)果，任何事物的發(fā)展都是二八比例，好的綜藝節(jié)目本就鳳毛麟角，制作方也是傾盡心力做節(jié)目，這樣的節(jié)目廣告招商自然有門檻，若一下有二三十家企業(yè)鋪滿熒屏扎堆，那就沒法看了?！币幻胤叫l(wèi)視策劃部門的負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)日報》記者表示。目前知名綜藝節(jié)目的廣告招商類別一般分四種，第一就是獨(dú)家冠名權(quán)，在這個級別內(nèi)還細(xì)分獨(dú)家、特約贊助商等，市場影響力較大的幾檔節(jié)目當(dāng)前公開招標(biāo)價格多是上億元的;第二級別就是合作伙伴，費(fèi)用則是千萬級的;第三就是特約支持、特別鳴謝類或植入式廣告;第四類就是硬廣告。單就綜藝類節(jié)目而言，這四類中，冠名總贊助商的費(fèi)用占廣告收益的大頭。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，就節(jié)目的廣告商選擇而言，并不是大企業(yè)大集團(tuán)砸錢就讓進(jìn)，而是根據(jù)節(jié)目本身的特點(diǎn)與受眾人群的大數(shù)據(jù)分析調(diào)查為前提，“即便不是知名的大型企業(yè)，只要能將細(xì)分市場的營銷做得有特點(diǎn)，線上線下運(yùn)作得好，雙方同樣可以在品牌價值上互相疊加，而非簡單的商業(yè)價值疊加?！碧峒斑@類合作模式，不能不提目前在電視廣告界活躍的互聯(lián)網(wǎng)公司。以《爸爸3》為例，首播硬廣告中，就有同程旅游、唯品會、貝貝網(wǎng)、趕集網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè);《好聲音4》除騰訊外，蘇寧易購、途牛旅游等企業(yè)也在借勢擴(kuò)張娛樂營銷版圖;明星真人秀節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》則是由天貓國際獨(dú)家冠名?！澳壳皬V告收益中，還是傳統(tǒng)企業(yè)所占比重較大，但不可否認(rèn)，參與電視節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)公司越來越多，這與行業(yè)本身的發(fā)展有一定關(guān)系?！焙闲l(wèi)視廣告部陳敢認(rèn)為。梳理電視廣告中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)時，有幾組同類型企業(yè)火藥味挺濃。比如蘇寧易購不僅投放了《好聲音4》的硬廣告并獲得特殊權(quán)益，其超市頻道特約了《奔跑吧兄弟2》;天貓國際則冠名了《極限挑戰(zhàn)》。蘇寧易購中國好聲音項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)日報》記者表示，蘇寧易購服裝頻道作為好聲音學(xué)員服裝獨(dú)家提供平臺，后期隨著好聲音賽事升級，會有更多品牌商加入進(jìn)來，這也是蘇寧易購全面拓展服裝領(lǐng)域的一個信號。至于蘇寧易購為此花費(fèi)了多少銀子，該負(fù)責(zé)人并未透露。不過，廣告界人士認(rèn)為，按照其贊助商的身份，單是《好聲音4》的投放可能在億元左右。天貓國際為《極限挑戰(zhàn)》砸下的冠名費(fèi)也不會低。同樣，同程旅游出現(xiàn)在了《爸爸3》中，而途牛旅游則頻繁在《花兒與少年》、《為她而戰(zhàn)》、《極速前進(jìn)》等真人秀節(jié)目中露臉。如果僅以真人秀節(jié)目作對比，同程旅游的電視廣告投入力度似乎不夠，而業(yè)界盛傳途牛旅游今年僅電視廣告一項(xiàng)的預(yù)算保守估計(jì)就在2億~3億元。凌平認(rèn)為，這種同門的業(yè)務(wù)之戰(zhàn)一直都存在，只是“戰(zhàn)火”又在綜藝節(jié)目中蔓延開了?；訌V告或成收入新來源無論是蘇寧易購還是同程旅游，其實(shí)都試圖打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”，核心是“明星+粉絲+消費(fèi)”模式，這是明星真人秀節(jié)目廣告最新的戰(zhàn)略組合?！皬倪壿嬌戏治?，方向并沒有錯，大家都開始探索。”陳敢認(rèn)為。公開數(shù)據(jù)顯示，從2009年的22億元到2013年的63億元，湖南衛(wèi)視廣告收入每年都有大幅度增加。2014年年末，湖南衛(wèi)視廣告收入突破70億元。出眾的收視率及上億的忠誠粉絲成為湖南衛(wèi)視被眾多品牌商信賴的核心原因，如果能將這兩者進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化并引導(dǎo)至芒果掃貨，勢必是十分可觀的流量。在《爸爸3》的廣告招商會上，湖南衛(wèi)視就推出了“互動廣告”，與之配套的正是一款叫芒果掃貨的手機(jī)應(yīng)用，也就是說，當(dāng)用戶在看到互動廣告時，打開芒果掃貨搖一搖即可進(jìn)行購買或搖到禮物，真正實(shí)現(xiàn)所見即所買。針對《爸爸3》，芒果TV還推出了兩個獨(dú)立廣告標(biāo)的，首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴中標(biāo)額為4800萬元，網(wǎng)絡(luò)互動合作伙伴中標(biāo)額為3700萬元，分別被天美健和中糧我買網(wǎng)競得。7月初，“芒果掃貨”借勢《爸爸3》上線，7月2日至9日，芒果掃貨的主題宣傳片更是以每天十次的頻率在湖南衛(wèi)視播出，吸引用戶下載體驗(yàn)。本報記者注意到，悟空理財(cái)、同程旅游、相宜本草三家成為第一波互動品牌廣告?！逗寐曇?》直播中的“搖一搖”功能也正是為相關(guān)合作方服務(wù)的?！胺劢z是特殊的用戶，他們的‘關(guān)注’，意味著興趣和潛在購買行為，他們的取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。因此粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵在于經(jīng)營與管理，蘇寧易購作為平臺方，將通過‘粉絲力量’與粉絲進(jìn)行積極的互動，并協(xié)助他們達(dá)成相關(guān)訴求，使得粉絲效應(yīng)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)發(fā)生。”李斌表示。通過這種力量，粉絲可以