互聯(lián)網(wǎng)時代 網(wǎng)絡促銷方法淺析

互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡促銷方法淺析

傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應形式也有4種，分別是網(wǎng)絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷。其中網(wǎng)絡廣告和站點促銷是主要網(wǎng)絡營銷促銷形式，網(wǎng)絡廣告已經形成了一個很有影響力的產業(yè)市場，因此企業(yè)考慮的首選促銷形式就是網(wǎng)絡廣告(在下一章將對網(wǎng)絡廣告進行詳細分析)。網(wǎng)絡廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。網(wǎng)絡廣告主要是借助網(wǎng)上知名站點(如ISP或者ICP)的站點或者提供免費電子郵件服務或者以及在一些免費公開的交互站點(如新聞組、公告欄)上發(fā)布企業(yè)的產品信息，對企業(yè)以及企業(yè)產品進行宣傳推廣。網(wǎng)絡廣告作為有效可控制的促銷手段，被許多企業(yè)用于在網(wǎng)上促銷，但花費的費用也不少。第二種促銷形式是站點推廣。網(wǎng)絡營銷站點推廣就是利用網(wǎng)絡營銷策略擴大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產品的效果。站點推廣主要有兩類方法：一類是通過改進網(wǎng)站內容和服務，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過在網(wǎng)絡廣告宣傳推廣站點。前一類方法，費用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；后一類方法，可以在短時間內擴大站點知名度，但花費費用不菲。銷售促進就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡營銷站點，采用一些銷售促進方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產品。關系營銷是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。2.網(wǎng)站推廣的基本方法(1)搜索引擎注冊根據(jù)調查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進行注冊一般都是免費的(見本節(jié)第四部分)。(2)建立鏈接互聯(lián)網(wǎng)的一個特點就是通過鏈接將所有的網(wǎng)頁鏈接在一起，國外學者經過大量統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)兩個不同的網(wǎng)頁之間間距為8.9，也就是說只需要經過9次鏈接點擊后，就可以從一個網(wǎng)頁找到另一個網(wǎng)頁。因此，與不同站點建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，提高站點的被訪問概率。一般建立鏈接有下面幾種方式：1)在行業(yè)站點上申請鏈接。如果站點屬于某些不同的商務組織，而這些組織建有會員站點，應及時向這些站點申請一個鏈接。2)申請交互鏈接。尋找具有互補性的站點，并向它們提出進行交互鏈接的要求(尤其是要鏈接到站點的免費服務，如果提供這樣的服務的話)。為通向其他站點的鏈接設立一個單獨的頁面，這樣就不會使剛剛從前門請進來的顧客，轉眼間就從后門溜到別人的站點上去了。3)在商務鏈接站點申請鏈接。特別是當站點提供免費服務的時候，可以向網(wǎng)絡上的許多小型商務鏈接站點申請鏈接。只要站點能提供免費的東西，就可以吸引許多站點為你建立鏈接。尋找鏈接伙伴時，通過搜索尋找可能為站點提供鏈接的站點，然后向該站點的所有者或主管發(fā)送電子郵件，告訴他們可以鏈接站點的名稱、URL以及200字的簡短描述。(3)發(fā)送電子郵件電子郵件的發(fā)送費用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點。利用電子郵件來宣傳站點時，首要任務是收集電子郵件。為防止發(fā)送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時要非常注意。一般可以利用站點的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址來收集電子郵件。還可通過租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表來收集電子郵件。這些通信列表一般是由一些提供免費服務的公司收集的。也可以發(fā)布電子新聞郵件。假如有嚴格的時間性，那么每周、每月或是每季度發(fā)布新聞郵件的做法將是最為行之有效的手段之一。它能保持你與客戶的聯(lián)系、增進信任、增強品牌意識并為未來的業(yè)務發(fā)展打下基礎。在發(fā)送電子郵件時，在電子郵件程序上設置一個“簽名檔”。多數(shù)電子郵件程序，如Eudora和Netscape，都允許設置一個“簽名檔”，它會出現(xiàn)在你所發(fā)送的每條信息的末尾。應當把這個簽名檔控制在6到8行之內，包括公司名稱、地址、電話號碼、URL、電子郵件地址以及對你的特色業(yè)務的只言片語的描述。參考你所收到的電子郵件，就可以找到范例。(4)發(fā)布新聞及時掌握具有新聞性的事件(例如新業(yè)務的開通)，并定期把這樣的新聞發(fā)送到你的行業(yè)站點和印刷品媒介上。其次，將站點在公告欄和新聞組上加以推廣。互聯(lián)網(wǎng)絡使得具有相同專業(yè)興趣的人們組成成千上萬的具備很強針對性的公告欄和新聞組。比較好的做法是加入這些討論，讓郵件末尾的“簽名檔”起到發(fā)揮推廣的作用。(5)提供免費服務提供免費資源，在時間和精力上的代價都是昂貴的，但其在增加站點流量上的功效可以得到回報。應當注意，所提供的免費服務應是與所銷售的產品密切相關的，這樣，所吸引來的訪問者同時也就可以成為良好的業(yè)務對象。也可以在網(wǎng)上開展有獎競賽，因為人們總是喜歡免費的東西。如果在站點上開展有獎競賽或者是摸獎活動，將可以產生很大的訪問流量。(6)發(fā)布網(wǎng)絡廣告利用網(wǎng)絡廣告推銷站點是一種比較有效的方式。比較廉價的做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點的加盟后，在不同站點交換顯示廣告，起到相互促進作用。另外一種方式是在適當?shù)恼军c上購買廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡廣告。(7)使用傳統(tǒng)的促銷媒介使用傳統(tǒng)的促銷媒介來吸引訪問站點也是一種常用方法，如一些著名的網(wǎng)絡公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等等。對小型工業(yè)企業(yè)來說，這種方法更為有效。應當確保各種卡片、文化用品、小冊子和文藝作品上包含有公司的URL。企業(yè)在傳統(tǒng)媒體發(fā)布展示性廣告時也要包含URL。如果在商業(yè)雜志、報紙或其他媒體上購買了展示性或分類廣告，應把公司的URL加進去，把站點作為廣告的補充信息。用廣告來抓住讀者的注意力，然后再指示讀者轉向一個網(wǎng)頁以獲取更多的信息或是發(fā)出定單。3.網(wǎng)絡廣告的方法(1)網(wǎng)絡廣告的類型1)按鈕型廣告(Button)，這是網(wǎng)絡廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志(logo)，并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡瀏覽者主動來點選。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它要求瀏覽者的主動點選，才能了解到有關企業(yè)或產品的更為詳盡的信息。2)旗幟型廣告(Banner)，網(wǎng)絡媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的一個畫面(視各媒體的版面規(guī)劃而定)發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點選(click)，進而看到廣告主想要傳遞的更詳細信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術形式進行處理，如做成動畫跳動效果或做成霓虹燈的閃爍效果等。3)移動廣告(Mobile)，也是一種為改變旗幟廣告比較呆板的新形式廣告，該廣告是一種可以在屏幕上移動的小型圖片廣告(圖1-3-1)，用戶用鼠標點擊該小型圖片時，該移動廣告會自動擴大展示廣告版面。4)主頁型廣告(Homepage)，即將企業(yè)所要發(fā)布的信息內容分門別類地制作成主頁，置放在網(wǎng)絡服務商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。主頁型廣告可以詳細地介紹企業(yè)的相關信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產品與技術、產品定單、售后服務、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經營報告、主要經營業(yè)績、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產品和服務。5)巨型廣告(Huge)，是用來解決旗幟廣告過小，難以吸引網(wǎng)站訪問者注意力的問題。巨型廣告的版面一般要占屏幕顯示的1/3空間(圖1-3-2)，版面增大后，可以增加廣告顯示的信息，而且展現(xiàn)的內容主要采用的是Flash動畫格式，因此顯示的信息比原來旗幟廣告要豐富，形式也更多樣化，可以吸引訪問者更多的注意力。6)分類廣告，它類似于報紙雜志中的分類廣告，是一種專門提供廣告信息服務的站點，在站點中提供出按照產品或者企業(yè)等方法可以分類檢索的深度廣告信息，這種形式的廣告對于那些想了解廣告信息的訪問者提供了一種快捷有效的途徑。7)列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組(專題討論組)列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應的郵件地址和新聞組。8)電子雜志廣告，利用免費訂閱的電子雜志發(fā)布廣告，電子雜志的版面與一般的Web頁廣告類似，廣告形式可以是文字或者圖片。9)新聞式廣告，利用網(wǎng)上虛擬社區(qū)或者公告欄BBS發(fā)布有關產品、企業(yè)的廣告信息，但發(fā)布時不是以直接廣告形式，而是以新聞形式，以免引起反感。10)鏈接廣告，即在熱門站點的Web頁上放置可以直接訪問其他站點的鏈接，通過熱門站點的訪問，吸引一部分流量點擊鏈接的站點。(2)網(wǎng)絡廣告的發(fā)布途徑廣告主如何通過Internet發(fā)布企業(yè)的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。1)主頁形式。建立自己的主頁，對于大公司來說，是一種必然的趨勢。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產品的良好工具。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，歸根到底要設立公司自己的主頁。其他的網(wǎng)絡廣告形式，無論是黃頁、工業(yè)名錄、免費的Internet服務廣告，還是網(wǎng)上報紙、新聞組，都提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢，一個公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標志、電話、傳真一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產。2)網(wǎng)絡內容服務商(ICP)。ICP由于提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶需要的感興趣的免費的息服務，因此網(wǎng)站的訪問量非常大，是網(wǎng)上最引人關注的站點。國內有許多這樣的ICP，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、Chinabyte等都提供大量的新聞、評論、生活嘗試、財經等內容的信息。目前這些網(wǎng)站是網(wǎng)絡廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布的網(wǎng)絡廣告主要形式是旗幟廣告。3)專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產品直接在Internet上進行銷售的方式?，F(xiàn)在有越來越多的這樣的網(wǎng)絡出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer‘sNetwork、AutoByte等。以AutomobileBuyer’sNetwork為例，消費者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下Search(搜索)鍵，計算機屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細節(jié)，當然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。另外，消費者考慮購買汽車時，很有可能首先通過此類網(wǎng)絡先進行查詢，所以，對于汽車代理商和銷售商來說，這是種很有效的互聯(lián)網(wǎng)廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊，那么他所銷售的汽車細節(jié)就進入了網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)庫中，也就有可能被消費者查詢到。與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產品的代理商和銷售商也可以連入相應的銷售網(wǎng)絡，從而無需付出太大的代價就可以將公司的產品及時地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。5)黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務的網(wǎng)絡服務商的站點，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進行站點的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標。在這些頁面上做廣告的好處是：一是針對性好，在查詢的過程中一切都是以關鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對性較好；二是醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。6)企業(yè)名錄。一些Internet服務提供者(ISP)或政府機構會將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(HongKongTradeDevelopmentCouncil)的主頁中就融有汽車代理商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接進入相應行業(yè)代理商(或者配件商)的主頁上。7)網(wǎng)上報紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業(yè)周刊》，國內的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”質媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升。可以預計，隨著計算機的普及與網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)上報紙與雜志將如同今天的報紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。8)虛擬社區(qū)和公告欄(BBS)。虛擬社區(qū)和公告欄是網(wǎng)上比較流行的交流溝通渠道，任何用戶只要遵循一定禮儀都可以成為其成員。任何成員都可以在上面發(fā)表自己的觀點和看法，因此發(fā)表與公司產品相關的評論和建議，可以起到非常好的口碑宣傳作用。這種方式的好處是宣傳是免費的，但要注意遵循網(wǎng)絡禮儀，否則將適得其反。9)新聞組(Newsgroup)。新聞組也是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)服務，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其中閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產品相關的新聞組上發(fā)表自