與互聯(lián)網(wǎng)共享新的傳媒市場

與互聯(lián)網(wǎng)共享新的傳媒市場

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展及其在傳媒界掀起的技術(shù)革命，催生了新的傳播方式，引發(fā)了媒介生態(tài)的巨變。作為媒體形態(tài)的集大成者，互聯(lián)網(wǎng)兼具文字、聲音和畫面等各種功能于一身，而且還在迅速發(fā)生裂變，衍生出花樣繁多的媒體終端。這些變化，使得媒體正從紙介質(zhì)到數(shù)字化，從勞動(dòng)密集型到技術(shù)密集型，從人工投遞到網(wǎng)絡(luò)傳輸，媒體生產(chǎn)力正在呈現(xiàn)質(zhì)的飛躍。技術(shù)豐富著傳媒的形態(tài)與數(shù)量，也改變了受眾接受信息的習(xí)慣，改變了傳統(tǒng)媒體與受眾的關(guān)系。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2010年12月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.57億人。根據(jù)安吉斯媒體集團(tuán)自2006年起在全球范圍內(nèi)啟動(dòng)的消費(fèi)者溝通研究(CCS)結(jié)果顯示：2010年中國消費(fèi)者每天接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間已基本等同于他們接觸廣播、報(bào)紙和雜志的時(shí)間。雖然網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間并未超越電視媒體，但這一天也不會太遙遠(yuǎn)。這些數(shù)據(jù)與變化都充分表明了媒體受眾群體和習(xí)慣的根本性變化。媒體的生態(tài)環(huán)境和結(jié)構(gòu)布局已經(jīng)發(fā)生巨變，媒體的生產(chǎn)方式和傳播方式正在發(fā)生質(zhì)變，在傳統(tǒng)媒體增長放緩和新興媒體的勃興與活躍中，業(yè)內(nèi)人士對“寒冬論”“報(bào)業(yè)消亡論”的爭論被不斷引發(fā)。“狼”來了，傳統(tǒng)媒體的末日真的到來了嗎？答案自然是否定的。綜觀互聯(lián)網(wǎng)從信息聚合、媒體社會化到自媒體的發(fā)展過程，可以看出新媒體和傳統(tǒng)媒體之間并沒有不可逾越的籬笆。其核心都是做新聞。傳統(tǒng)媒體強(qiáng)在專業(yè)、公信和內(nèi)容，新媒體長于用戶體驗(yàn)。有研究者認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)速發(fā)展到極致，人們不再擔(dān)心網(wǎng)速的時(shí)候，最需要解決的問題依然有兩個(gè)：一是內(nèi)容，一是用戶服務(wù)。全媒體時(shí)代，技術(shù)已不成問題，重要的是內(nèi)容和實(shí)現(xiàn)途徑的轉(zhuǎn)變。內(nèi)容是第一位的，如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶是包括新媒體在內(nèi)的所有媒體最重要的生存之道。傳統(tǒng)媒體受眾流失的真正原因在于互聯(lián)網(wǎng)更了解用戶需求，更知道為他們提供什么內(nèi)容。新媒體業(yè)務(wù)之所以對傳統(tǒng)媒體那么重要，就在于這是傳統(tǒng)媒體將其受眾變成用戶的有效路徑。從這個(gè)意義上說，新媒體的沖擊導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的生存困難，同時(shí)也為傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化升級提供了機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)承載了4.57億網(wǎng)民，撞開了一個(gè)全新的新聞?lì)I(lǐng)域，那是一個(gè)大市場，一個(gè)從來沒有過的新聞市場。我們在感受危機(jī)的同時(shí)，也應(yīng)感到幸運(yùn)，原來我們生長在這么一個(gè)需求豐富、媒介形態(tài)多元且相得益彰的大傳媒時(shí)代，到處都生機(jī)勃勃，原來我們的空間還那么大。面對一個(gè)如此浩大的新聞市場，幸運(yùn)之余，我們更應(yīng)思考如何參與分享。抓住機(jī)遇，在跟進(jìn)中分享傳播力是所有媒體發(fā)展的內(nèi)在生產(chǎn)力與核心競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，不僅帶來了新媒體的快速發(fā)展，也為傳統(tǒng)媒體借力上位、擴(kuò)大傳播力影響力、贏得讀者與市場帶來一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)以其快捷便利、交互性強(qiáng)和低成本的特點(diǎn)，開拓出擁有4億多網(wǎng)民的龐大用戶群，甚至一些平時(shí)對資訊不關(guān)注或關(guān)注度較低的人群也被挖掘出來。1993年我國擁有第一位網(wǎng)絡(luò)用戶，1995年公共網(wǎng)絡(luò)服務(wù)首次在北京亮相。根據(jù)網(wǎng)易科技頻道《中國網(wǎng)民第一次上網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》(1997—2007年)，其抽樣人群年齡集中在20—30歲，占總抽樣人數(shù)的80%，第一次上網(wǎng)平均年齡為19歲(2004年后平均為22歲)，這部分人已成為今日網(wǎng)絡(luò)大軍的主力人群；2006年前網(wǎng)民上網(wǎng)目的近半為“聊天”，“看新聞”僅占13%。CNNIC報(bào)告也顯示，2006年前我國互聯(lián)網(wǎng)普及率年均增幅低于10%，隨著我國信息設(shè)施資源建設(shè)的推進(jìn)，觸網(wǎng)人群從2006年的1.37億增加至2010年的4.57億，其中10—19歲占27.3%，20—39歲占53.2%；截至2010年底，網(wǎng)絡(luò)新聞使用率為77.2%，用戶規(guī)模達(dá)3.53億人，用戶人數(shù)年增長4535萬人，年增長率為14.7%，互聯(lián)網(wǎng)已成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的主要媒介之一。這一串?dāng)?shù)字描述了一個(gè)新的市場形態(tài)，這些網(wǎng)絡(luò)的“原住民”(非移民)中的相當(dāng)一部分人，只是在新媒體上而從未在傳統(tǒng)媒體上獲取新聞。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)開辟了一個(gè)巨大的正在不斷擴(kuò)張的新聞市場。這一市場不僅是屬于新媒體的，也是屬于所有媒體的?；ヂ?lián)網(wǎng)激發(fā)了人們對新聞的關(guān)注，對信息的依賴，這種關(guān)注和依賴多多少少要轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒體上來。這對我們是個(gè)大機(jī)會。通過合作與互動(dòng)，在跟進(jìn)中介入這一群體，從而使得我們的價(jià)值和影響力增強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)的不斷拓展，無疑為傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展的機(jī)會和空間。網(wǎng)絡(luò)讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容得以無疆界地傳播，這使得4億多網(wǎng)民都成為潛在的受眾或者說是可能的受眾，這在印刷時(shí)代是無法想像的。傳統(tǒng)媒體登陸新媒體市場，首先要爭當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容提供商，借助各種新媒體來擴(kuò)大、放大在新興人群中的傳播，更廣闊、更好地推送信息，實(shí)現(xiàn)主流輿論的有效傳播，提升服務(wù)力、引導(dǎo)力和影響力，凝聚并做大人氣。實(shí)現(xiàn)“貼牌”到“創(chuàng)牌”，配角到主角。同時(shí)，未來五年是文化產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展從概念走向具體實(shí)施的重要階段，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)借助現(xiàn)有的新媒體平臺，在文化消費(fèi)方面爭取更多市場份額。目前，全國主要報(bào)業(yè)集團(tuán)和主要報(bào)紙，充分利用其報(bào)紙新聞資源，優(yōu)化讀者，加強(qiáng)互動(dòng)，不遺余力地發(fā)展報(bào)紙網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、終端閱讀器，甚至將網(wǎng)站轉(zhuǎn)載率作為好稿的標(biāo)準(zhǔn)之一。福建日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)也在開辦數(shù)字報(bào)刊的基礎(chǔ)上，先后創(chuàng)辦多個(gè)新聞信息服務(wù)和電子商務(wù)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了報(bào)、刊、網(wǎng)之間的互動(dòng)協(xié)作，新聞即時(shí)性、互動(dòng)性、服務(wù)性得到較大提升，用戶體驗(yàn)大為改善，內(nèi)容傳播力和品牌影響力顯著提升。當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)不斷完善，新媒體發(fā)展方興未艾。跟進(jìn)，還要求我們主動(dòng)對新媒介、新技術(shù)始終保持密切關(guān)注，適時(shí)根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢作出調(diào)整，積累一批新媒體人才和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，使我們始終在業(yè)界保持領(lǐng)先地位?；谶@一考慮，福建日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)海都網(wǎng)組建了海都移動(dòng)新媒體實(shí)驗(yàn)室，跟蹤研究各種新型移動(dòng)信息終端，探索其各種可能的應(yīng)用前景，以不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行移動(dòng)新媒體領(lǐng)域的布局。殊途同歸，在融合中分享隨著經(jīng)濟(jì)和社會快速發(fā)展，社會和公眾的信息需求逐步向多層次、多樣化、細(xì)分市場、個(gè)性服務(wù)方向發(fā)展。新媒體出現(xiàn)后，無處不在的在線、超鏈接瀏覽，正在實(shí)現(xiàn)或即將實(shí)現(xiàn)“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何屏幕”的信息消費(fèi)革命。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體仍然還有增長空間，除了傳統(tǒng)媒體固有的優(yōu)勢、傳統(tǒng)媒體的傳播模式和受眾接受新聞固有的文化習(xí)慣外，我國的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)也導(dǎo)致了傳媒業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡，當(dāng)中心城市為新媒體所覆蓋時(shí)，次中心城市和三四線城市的傳統(tǒng)媒體市場還有很大的潛力和成長空間。然而，從未來發(fā)展看，傳統(tǒng)媒體將在與新媒體的融合共生中發(fā)生根本性變化，這是今后最大的增長空間。眼下，許多報(bào)業(yè)集團(tuán)已順應(yīng)傳媒發(fā)展新趨勢，著眼未來，走向多媒體融合之路，努力在新媒體中開辟出新市場。報(bào)業(yè)融合新媒體，目前主要是創(chuàng)辦手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙等，擴(kuò)大發(fā)行量和影響力，并向其他新媒體空間滲透。然而，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”“報(bào)網(wǎng)融合”僅僅只是傳統(tǒng)媒體在媒體介質(zhì)方面的擴(kuò)展與組織，這種融合顯然只是“物理反應(yīng)”，僅停留在簡單的介質(zhì)捆綁的意義上。而事實(shí)上新媒體是以對所有傳統(tǒng)媒體實(shí)行全面融合的姿態(tài)出現(xiàn)的，它不滿足于報(bào)紙、雜志、書籍、廣播電視等中的任何一種，也不滿足于它們之間的疊加。全媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，其真正的意義在于“融”：除了技術(shù)、業(yè)務(wù)層面上的融合，更應(yīng)在傳播理念、傳播模式以及產(chǎn)業(yè)和組織、產(chǎn)權(quán)層面進(jìn)行深層次融合。這種基于未來發(fā)展方向、目標(biāo)上的“化學(xué)反應(yīng)”式的融合，才能使以傳統(tǒng)媒體或新媒體為主的融合實(shí)現(xiàn)殊途同歸。報(bào)刊業(yè)的轉(zhuǎn)企改制將是體制突破和創(chuàng)新的方向，媒介間的融合有了一個(gè)重大契機(jī)。只有融合，才能全面分享。在實(shí)施全媒體戰(zhàn)略上，國內(nèi)一些報(bào)業(yè)集團(tuán)走得較快，在“擴(kuò)張式”和“融合式”的全媒體發(fā)展方面作了積極有益的探索。改造自身，在創(chuàng)新中分享抓住機(jī)遇，跟進(jìn)、融合分享，首先要改造自身。新媒體的出現(xiàn)，帶來了媒體從內(nèi)容到形式，從理念到技術(shù)的革命，也為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了環(huán)境技術(shù)支持和新的發(fā)展空間。互聯(lián)網(wǎng)給了我們加快創(chuàng)新的機(jī)會，我們應(yīng)根據(jù)傳媒變革趨勢，加大創(chuàng)新力度，來改造自己、提升自己。一要?jiǎng)?chuàng)新理念。創(chuàng)新必須觀念先行、找準(zhǔn)位置。傳媒業(yè)和信息業(yè)融合的步伐正在加快，在未來的媒介市場中，媒體邊界將逐步消弭，“以用戶和市場為導(dǎo)向、以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、以平臺為基礎(chǔ)將是傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢”。在這一架構(gòu)下，傳統(tǒng)媒體必須突破傳播介質(zhì)的束縛，樹立“信息服務(wù)商”理念，以內(nèi)容為核心、以平臺為基礎(chǔ)，通過聚合戰(zhàn)略，主動(dòng)嘗試從報(bào)刊向全媒體轉(zhuǎn)型升級。二要?jiǎng)?chuàng)新流程。傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程，其編輯模式便于把關(guān)，也便于議程設(shè)置，但很難迎合用戶多樣化的信息訴求。配合全媒體的發(fā)展目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體必須在原有的電子采編、排版體系的基礎(chǔ)上，整合打造綜合性數(shù)字化管理及運(yùn)作平臺，通過該平臺進(jìn)行流程的重組，實(shí)現(xiàn)信息采集、制作的層級開發(fā)、多次利用，發(fā)布渠道的多媒介展示、發(fā)布方式的滾動(dòng)即時(shí)播報(bào)，做到一次開發(fā)，多次生成，多點(diǎn)發(fā)布。流程再造之后，媒體既是一個(gè)終端，也像是一個(gè)小通訊社，文字、音頻、視頻等各種類型的內(nèi)容都有，需要什么就提供什么。三要?jiǎng)?chuàng)新價(jià)值模式?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅使新聞發(fā)布無處不在，其強(qiáng)大的信息服務(wù)能力已向網(wǎng)絡(luò)購物、文化娛樂、旅游休閑等更廣闊的領(lǐng)域延伸，并通過裂變與聚合，包裝與營銷，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品，促進(jìn)黨報(bào)媒體集群中內(nèi)容產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈的生成，進(jìn)而建立起具有品牌優(yōu)勢的黨報(bào)媒體集群新聞信息服務(wù)業(yè)務(wù)群落，極大拓展了傳統(tǒng)媒體的價(jià)值增值渠道。既要在跟進(jìn)、擴(kuò)大影響中吸納廣告，更要著力開創(chuàng)“信息生產(chǎn)—信息發(fā)布—信息增值”放射狀的價(jià)值模式，通過用戶數(shù)據(jù)庫，或提供信息，或組織活動(dòng)，或提供服務(wù)方案，有針對性地滿足多種信息消費(fèi)終端的客戶需求。四要?jiǎng)?chuàng)新人才結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了大量傳統(tǒng)采編人才，但在向新媒體轉(zhuǎn)型過程中，存在重大人才缺陷，主要表現(xiàn)為新媒體人才少、現(xiàn)代經(jīng)營人才少、技術(shù)人才少。并且傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀人才不斷被新媒體吸收和分流。媒體最重要的資產(chǎn)和核心競爭力就是人才，尤其是科學(xué)合理的人才結(jié)構(gòu)更是媒體可持續(xù)發(fā)展的立身之本。提升權(quán)威，在評判中分享互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了海量信息，但它就像一個(gè)巨大的“菜園子”，多種信息應(yīng)接不暇。同時(shí)，各種信息良莠不齊、真假難辨，為人們獲取所需信息增加了大量時(shí)間和成本。善于對信息進(jìn)行選擇鑒別的專業(yè)媒體就像一個(gè)“超市”，各種經(jīng)過過濾整理、去偽存真、精細(xì)加工的成品分門別類地展示在讀者面前，方便他們挑選。新媒體的雙向度傳播方式形成了“全民發(fā)聲”語境，使傳播權(quán)、話語權(quán)“碎化”，虛假、無效信息橫行，給人們帶來無盡困惑。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的泡沫化也在出現(xiàn)。面對海量信息，網(wǎng)民們需要分清真假、對錯(cuò)、美丑，需要意見領(lǐng)袖，需要標(biāo)準(zhǔn)答案。這等于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出了數(shù)億的考卷，同樣需要提供數(shù)億的標(biāo)準(zhǔn)答案。誰來提供標(biāo)準(zhǔn)答案？我們傳統(tǒng)媒體，特別是黨報(bào)集團(tuán)。解決這一問題的關(guān)鍵，在于提升媒體的權(quán)威性。黨報(bào)的權(quán)威性打造，主要體現(xiàn)在重大題材、重大主題的報(bào)道中；體現(xiàn)在重大政治、經(jīng)濟(jì)、文化新聞的發(fā)布中；體現(xiàn)在理論問題的闡述和方針政策的解釋中；體現(xiàn)在重大事件“不失語”的輿論引領(lǐng)作為中。一句話，體現(xiàn)在公信力上。在尊重新聞本原的前提下，我們應(yīng)巧選與創(chuàng)新新聞角度，對同一新聞信息加以獨(dú)家認(rèn)識和獨(dú)家表現(xiàn)，使傳播內(nèi)容更全面客觀、更耳目一新以及更具有解惑受者的思想效果。作為思想紙，黨報(bào)要在引導(dǎo)觀點(diǎn)和傳遞思想方面發(fā)揮積極作用，特別是當(dāng)今“獨(dú)家”“首發(fā)”難求的語境下，力爭通過話題設(shè)置、評論發(fā)言和時(shí)政解讀，鍛造出具有思想性的傳播平臺，為受眾提供權(quán)威性的新聞解讀和深度答案，甚至標(biāo)準(zhǔn)答案，及時(shí)表達(dá)可信賴的專業(yè)意見包括平衡意