第七章國外及港澳臺地區(qū)與我國的廣告管理的比較

第七章

國外及港澳臺地區(qū)與我國的廣告管理

本章提示

［本章介紹了國際性廣告組織，國際廣告規(guī)則，歐盟的廣告立法及廣告管理，廣告業(yè)發(fā)達的美國、英國、法國、日本、加拿大等國的廣告立法及廣告管理，還介紹了德國、俄羅斯、港澳臺地區(qū)、新加坡、泰國、塞爾維亞等國的廣告管理主要特點，我國與外國國家和地區(qū)廣告管理的比較。通過學習，掌握外國的廣告立法及廣告管理主要特點，了解中外廣告立法及廣告管理的異同點，開展對中外國廣告法的比較和借鑒，更好地了解與吸收一些國家有益的廣告管理經驗。］第一節(jié)

國際廣告立法及廣告管理

全球性廣告集團的出現又加劇了廣告國際化進程。廣告是一把雙刃劍，既有積圾的作用，也有消極作用。世界各國廣告業(yè)在迅速發(fā)展中發(fā)生了一系例消極廣告問題，成為世界各國共同關注和研究的重要課題。廣告活動中虛假、違禁及不正當競爭行為嚴重地影響了廣告的聲譽，只有通過各國加強廣告立法及加強日常監(jiān)管才能消除和制止。一、國際廣告及廣告管理概況

公元前79年古羅馬，嚴禁街頭亂樹廣告牌，只準在墻上做廣告，也就是墻面廣告，這是國際上最早的戶外廣告管理了。1142年，法國王路易七世對酒商吆喝的廣告制定了《叫賣法則》，也是國際上最早叫賣廣告管理了。二十世紀初,美國聯邦政府頒布了印刷品廣告法案。也就是美國紐約州于1911年制定的《普令泰因克廣告法案》，它是美國歷史上第一個廣告管理法律，1913美國還制定了《聯邦貿易委員會法案》，對貿易中商業(yè)廣告從正當競爭方面加以規(guī)范。《普令泰因克廣告法案》于1945年修訂為全國性《廣告法》。被視為國際廣告立法發(fā)展史上里程碑。

英國1907年制定了《廣告法》，是廣告立法史上最早的比較完整的廣告法。于1968年制定的《交易表示法》等,對廣告活動進行了規(guī)范。

日本為了防止不正當競爭,對廣告進行了嚴格的政府管理,并制定了有關的法規(guī),1940年日本廣告聯盟制定了《日本廣告律令》、《廣告?zhèn)惱砭V領》，1962年制定了《廣告取締法》，1975年制定了《不正當競爭防止法》，還制定了《戶外廣告法》，沒有專門《廣告法》。

法國制定了《限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法》。世界上廣告立法的先驅及活躍的國家有美、日、英等國。美國廣告法規(guī)多,且較健全，除了全國性的法外,還有州立法規(guī)。因此，美國廣告立法的經驗是世界各國值得借鑒的。此外，廣告行業(yè)的自律運動也相應展開。二、國際性廣告管理組織

隨著經濟、貿易的國際化，為商業(yè)活動服務的廣告也了隨之國際化，而各國的廣告立法不盡統(tǒng)一，因此，在處理廣告糾紛，制止虛假廣告、不正當競爭活動中應當有國際性的組織制定國際性的廣告規(guī)則及規(guī)范。美國是世界廣告業(yè)最為發(fā)達的國家，也是廣告產業(yè)管理相當規(guī)范的國家，他們擁有全美廣告公司協會，美國廣告聯盟和商業(yè)改良局等自律組織，嚴格審查廣告發(fā)布，調查廣告真實性和準確性，公正而有效地解決有關爭議和糾紛。

英國廣告標準局、日本廣告聯盟、加拿大廣告標準委員會等都屬于民間性質的行業(yè)自律組織，由于這些國家都有明確的法規(guī)認定行業(yè)自律組織法律地位，支持行業(yè)自律組織按照法律程序解決行業(yè)問題，

（一）國際商會的國際性廣告管理組織國際商會（ICC），是世界上重要的民間經貿組織，成立于1919年，總部在巴黎。國際商會的宗旨是，推動世界經濟的發(fā)展，促進自由企業(yè)和市場經濟的繁榮，增進會員之間的經濟貿易往來，幫助解決國際貿易中出現的爭議和糾紛，并制定有關貿易、貨運方面的規(guī)則和條款。其工作方式為：制訂國際經貿領域的規(guī)則、慣例并向全世界商界推廣；與各國政府以及國際組織對話，以求創(chuàng)造一個利于自由企業(yè)、自由貿易、自由競爭的國際環(huán)境；促進會員之間的經貿合作，并向全世界商界提供實際的服務等。

1919年10月，第一次世界大戰(zhàn)結束后，為了在和平時期保持國家間的經濟貿易合作關系，加強各國的經濟交流，由法國貿易部長率領的法國、英國、比利時和意大利四國商界領導人組成的代表團，前往美國新澤西州大西洋城與美國磋商成立國際商會事宜。磋商從10月20日開始，共進行了4天，并在結束前決定成立國際商會。國際商會通過其下設的十幾個專業(yè)委員會和數十個工作組，制訂許多國際商業(yè)領域的規(guī)則和慣例，如國際貿易術語、國際貿易結算規(guī)則等，為全世界廣泛采用。

國際商會，目前83個國家設有國家委員會，擁有來自140個國家的8000多家會員公司和會員協會。這些會員多是各國和地區(qū)從事國際經貿活動的中堅企業(yè)和組織。

國際商會的職能1．在國際范圍內代表商業(yè)界，特別是對聯合國和政府專門機構充當商業(yè)發(fā)言人。2.促進建立在自由和公正競爭基礎上的世界貿易和投資3.協調統(tǒng)一貿易慣例，并為進出口商制定貿易術語和各種指南。4.為商業(yè)提供實際服務。

國際商會中國國家委員會（ICCChina）是國際商會在中國的機構,代表中國最具活力的國際性企業(yè)。1994年11月8日，國際商會在巴黎舉行的第168次理事會會議上通過決議，接納中國加入國際商會并成立國際商會中國國家委員會。1995年1月1日，由中國貿促會牽頭組建的國際商會中國國家委員會正式宣告成立。

1963年通過了《國際商業(yè)廣告從業(yè)準則》。將國際廣告管理的重點歸納為：1、對虛假廣告的界定。2、禁止有害健康的產品廣告。3、制定兒童廣告管理規(guī)則。4、證人廣告必須實事求是。5、規(guī)定商品廣告、標貼要標明其主要內容成分。6、限制使用競爭性廣告語言。（二）國際性專門廣告組織

國際廣告協會（IAA）。創(chuàng)建于1938年，總部設在美國紐約。國際廣告協會是廣告主、廣告公司、媒體、學術機構以及營銷傳播界唯一的在96個國家和地區(qū)擁有會員、涉及品牌創(chuàng)建和營銷傳播領域的全球性廣告組織，會員的分布情況是：亞太地區(qū)21％，歐洲40％，拉丁美洲12％，中東/非洲17％，美國/加拿大10％。擁有會員2800名以上，93個公司會員和35個團體會員。國際廣告協會的會員有個人會員、團體會員、組織會員、準會員、院校會員、資深會員和名譽會員七種。最高機構為世界代表大會，下設理事會、執(zhí)委會、秘書處等機構。

國際廣告協會的宗旨：把廣告、公共關系、銷售促進、廣播、市場調查等有關的從業(yè)者及有興趣的人們聯合起來，交流經驗和情報，探討學術理論，提高世界廣告和行銷技術水平，組織國際會議和專題展覽。促進會員之間在學術、經驗和思想等方面的交流，并通過與其他組織的合作，研究和探討廣告發(fā)展的趨勢。鼓勵會員遵守國家和國際組織制定的道德規(guī)范和實踐標準。與消費者組織合作，維護消費者的利益。保持中立的立場，舉辦由廣告客戶、廣告經營單位和廣告媒體的代表參加的研討會，調解他們之間的利益糾紛。同各國政府官員和機關進行聯系和合作，加深他們對于廣告作用的認識。同各國政府有關部門協商，研究稅收、廣告法、政治運動以及對藥物廣告和煙酒廣告的管理問題。

我國于1987年5月12日在北京人民大會堂正式成立國際廣告協會（IAA）中國分會。這標志著中國的廣告界與國際廣告組織正式建立了聯系；意味著中國的廣告業(yè)開始向國際廣告業(yè)靠攏與接軌。國際廣告協會中國分會成立時，第一批的31名會員主要是主管廣告的中國政府官員或行業(yè)組織的負責人。全國的一些大廣告公司和大廣告媒介的負責人。三、國際性廣告立法

1963年，國際商會通過《國際商業(yè)廣告從業(yè)規(guī)則》，成為國際性共同廣告法規(guī)的主要形式。法國、希臘、丹麥、瑞士等國廣告從業(yè)均以《國際商業(yè)廣告從業(yè)準則》標準執(zhí)行?！秶H商業(yè)廣告從業(yè)準則》分為兩大部分：

第一部分是國際廣告從業(yè)準則，包括保護消費者利益之廣告道德準則、廣告活動公平原則、廣告商及廣告媒體商準則；

第二部分是國際電視廣告準則，包括基本原則（內容真實并且有高尚風格）、特殊廣告方式準則、特殊產品與醫(yī)藥廣告準則。

第一部分國際商業(yè)廣告從業(yè)準則具體內容如下：

（一）國際廣告從業(yè)準則的適用范圍（1）刊登廣告的客戶；（2）負責撰擬廣告稿的廣告客戶，廣告商或廣告代理人；（3）發(fā)行廣告的出版商，或承攬廣告的媒體商。

（二）國際廣告從業(yè)準則1、保護消費者利益的廣告道德準則：（1）應遵守所在國家之法律規(guī)定，并應不違背當地固有道德及審美觀念。（2）凡是以引起輕視及非議之廣告，均不應刊登廣告。廣告之制作，也不應利用迷信、或一般人之盲從心理。

（3）廣告只應陳述真理，不應虛偽或利用雙關語及略語之手法，以歪曲事實。（4）廣告不應含有夸大之宣傳，致使顧客在購買后有受騙及失望之感。（5）凡廣告中所刊有關商號、機構、或個人之介紹，或刊載產品品質或服務周刊等，不應有虛假或不實之記載。凡捏造、過時、不實、或無法印證之詞句均不應刊登。引用證詞者與證者本人，對證詞應負同等之責任。（6）未經征得當事人之同意或許可，不得使用個人、商號或機構所作之證詞。亦不得采用其相片，對已逝人物之證件或言詞及其照片等，倘非依法征得其關系人同意，不得使用。

2、廣告活動的公平原則（1）不應采用混淆不清之廣告足以使顧客對于產品，或提供之服務產生誤信；（2）在本國以外國家營業(yè)之廣告商，應嚴格遵守當地有關廣告業(yè)經營之法令，或同業(yè)之約定；（3）廣告商為廣告客戶所憑借歪曲或夸大之宣傳，應予以禁止；（4）廣告客戶對于刊登廣告之出版物，或其他媒體有權了解其發(fā)行量，及要求提供確實發(fā)行數字之證明。廣告客戶得進一步了解廣告對象之聽眾或觀眾的身份及人數，以及接觸廣告之方法，廣告業(yè)者應提供忠實的報告；（5）各類廣告之廣告費率的折扣，應有明了詳實而公開刊載，并應確實遵守。

第二部分國際電視廣告準則國際電視廣告準則是一種國際電視廣告業(yè)的約定，最初系由“國際廣告客戶聯合會”在1963年的年會中提出并通過。比利時、丹麥、法國、美國、意大利、荷蘭、挪威、瑞典、瑞士及西德諸國曾派代表出席該會。具體內容如下：

（一）基本原則依據國際商會廣告從業(yè)準則之規(guī)定，所有電視廣告制作之內容除真實外，應具有高尚風格。此外，且須符合在廣告發(fā)行當地國家之法令及同業(yè)之不成文法。因電視往往為電視觀眾一家人共同觀賞，故電視廣告應特別注意其是否具有高尚道德水準，不觸犯觀眾的尊嚴。

（二）特殊廣告方式準則1、兒童節(jié)目廣告準則：原則規(guī)定——在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應作足以傷害兒童身心及道德的廣告，亦不許利用兒童輕信之天性或忠誠心，而作不正當之廣告。

（1）不應鼓勵兒童進入陌生地方，或鼓勵與陌生人交談；（2）不應以任何方式暗示，使兒童必須出錢購買某種產品或服務；（3）不應使兒童相信，如果他們不購買廣告中之產品，則將不利于其健康和身心發(fā)展，或前途將受到危害，所謂如不購買廣告中的產品將遭受輕視或嘲笑；

（4）兒童產品電視廣告，不應促使兒童他們向別人或家長要求購買。2、不論聽覺或視覺廣告，不應對某產品之價格，或其顧客之服務，作直接或間接的虛偽不實的報道。（1）利用統(tǒng)計數字，科學上之說明或技術性文獻等資料時，必須對觀眾負責。（2）影射及模仿不應采用足以使顧客對所推銷之產品或服務發(fā)生錯覺，借機遂行魚目混珠之廣告方式。（3）不公平之比較及引證。（4）濫用保證之避免。（5）揣實作證之原則。

（三）特別產品與醫(yī)藥廣告準則1、酒精飲料電視廣告規(guī)定，不應鼓勵濫用酒精飲料，亦不應以少年人為廣告對象。

2、香煙廣告電視規(guī)定，不應鼓勵或提倡濫吸香煙，也不應以少年人為廣告之對象。

3、設備租用或分期付款購買廣告規(guī)定，廣告產品之總值，與其銷售之條件及詳細辦法，應明確說明，以不致引起誤信為原則。

4、職業(yè)訓練廣告規(guī)定，凡為職業(yè)考試舉辦之某行業(yè)或某種科目之訓練班，其廣告不得含有代為安排工作之承諾，或夸言參加此種課程者，即可獲就業(yè)之保障，亦不可授予未經當地主管當局所認可之學位或資格。

5、郵購廣告規(guī)定。須提供證明，以證實廣告中或推銷之產品，確有足量之存貨后，才可刊登郵購銷售廣告，僅有臨時地址或信箱號碼之商號，不得刊登郵購廣告。6、私生活有關產品廣告規(guī)定，廣告制作應特別審慎，宜省略不宜在社會大眾之前公開討論之文辭，廣告應特別強調其高尚風格。

7、藥物及治療之廣告：（1）不可引用某大學、某診療所、某研究所、某實驗室名稱。無論是直接或間接，不應對藥品成份、性質、治療有不實之說明，亦不得對藥物及治療適應癥作不當宣傳。（2）不采用恐嚇手段：使患者感到恐懼，或暗示不加以治療則將陷于不治之境，不可以通訊方式診治疾病。（3）不可向大眾宣示包醫(yī)某種疾病。（4）不濫用引用執(zhí)業(yè)醫(yī)生及醫(yī)院臨床實驗效果：不得以醫(yī)生或醫(yī)院曾采用某種治療方式或試驗。不可用醫(yī)生或醫(yī)院之試驗。（5）不可用內容過分渲染與文辭夸張之函件復印本，以作為治療效果之佐證。（6）不可提示采用催眠治療疾病之方式。

（7）疾病需要正常醫(yī)療：廣告不可對通常應由合格醫(yī)師治療之嚴重疾病、痛楚或癥狀，不經醫(yī)師處方，即提供藥品、治療及診斷之意見。（8）對身體衰弱未老先衰及性衰弱等醫(yī)藥廣告之規(guī)定：醫(yī)藥廣告，不可明示某種藥物或治療方法，可以增強性機能，治療性衰弱，或縱欲所引起之惡疾，或與其有關之病痛。（9）婦科醫(yī)藥廣告：在治療婦女經期不調，或反常之醫(yī)藥廣告中，不可暗示該項藥物可治療或可用作流產。第二節(jié)

歐盟的廣告立法及廣告管理

歐洲聯盟（簡稱歐盟，EuropeanUnion--EU）是由歐洲共同體(Europeancommunities)發(fā)展而來的，是一個集政治實體和經濟實體于一身、是當今世界上經濟實力最強、區(qū)域一體化程度最高的國家聯合體。

一、廣告管理組織20世紀末期，歐盟的形成使得歐洲國家的廣告管理逐漸統(tǒng)一，1992年設立了歐洲廣告標準聯盟（EASA），設在布魯塞爾，是一個非營利性組織，對歐洲的廣告具有監(jiān)督、推動功能。歐洲廣告聯盟屬下有12個行業(yè)協會，這12個協會分別代表了廣告主、廣告公司和媒體的利益。歐洲廣告標準聯盟的宗旨是促使成員國的商品和服務平等、確保消費者免受虛假和誤導廣告的傷害。歐盟在1984年規(guī)定，明令商業(yè)廣告不得誤導消費者。2007年12月12日生效的《不公平商業(yè)行為指令》在成員國陸續(xù)實施。涵蓋并取代了早先的《誤導廣告和比較廣告指令》。

二、廣告立法及管理歐盟的廣告管理規(guī)定和指導文件對成員國有約束力，甚至有的成員國完全依據歐盟的法規(guī)，沒有單獨的立法和規(guī)定。1992年，歐盟國家成立歐洲廣告標準聯盟。1999年頒布了《廣告自律指導》，作為成員國和協會廣告管理的指導。此外，歐共體（歐盟前身）在1989年還針對電視產業(yè)發(fā)展的問題，發(fā)布了具有聯盟法性質的《無國界電視指導方針》，作為國際電視廣告的管理法規(guī)。

《不公平商業(yè)行為指令》對違規(guī)廣告作出詳細規(guī)定，明確界定誤導行為。其中包括虛假免費產品、虛設獎項和誤導兒童等。是目前世界上限制廣告誤導行為最嚴格的指令之一。

“誤導性”是指商家沒有提供消費者做決定所需的“重要信息”或故意隱瞞以及模糊化處理，例如標明“本店商品打折”，而實際僅在周日才打5折。第三節(jié)

美國廣告立法及廣告管理

美國廣告業(yè)的營業(yè)額居世界第一位。其廣告立法及廣告管理也十分健全及完善。一、美國的廣告法規(guī)健全、具體、詳細，能夠很容易鑒別虛假廣告并且能有效利用法律進行處罰。美國最早在1911年就頒布了《普令泰因克廣告法案》（又稱《印刷物廣告法案》）。還有成文商標法《蘭哈姆法》（Lanham

Act）。美國廣告法，對煙酒、食品、減肥保健品和藥物廣告都有針對性的詳盡規(guī)范，一旦接到消費者個人、消費者組織或廣告企業(yè)競爭對手的投訴，就會對涉嫌虛假廣告的產品或服務展開調查。

《印刷物廣告法案》是美國也是世界上最早的廣告法規(guī)，該法案的主要內容為：“凡個人、商店、公司、社會欲直接或間接出賣或用其他方法處理其商品、證券、勞務或任何物品，或者欲增加這些物品的消費量，或用任何方法，誘使公眾，就這些事物締結契約、取得利益，或發(fā)生利益關系而制成廣告，直接或間接刊載于本州各種報紙或其他刊物上，或作書籍、通告、傳單、招貼、小冊子、書信等分發(fā)的，如其中陳述的事實，有不確、欺詐或使人誤信者，治以輕罪?！辈粌H美國是廣告法規(guī)十分健全，而且行業(yè)自律規(guī)范也比較充分，如美國廣播事業(yè)協會在1975年訂立的《美國電視廣告規(guī)范》，除了對一些電視廣告播映的基本標準作出規(guī)定外，另外還訂立了六項準則。其內容為一般性準則、廣告播映準則。

（一）《美國電視廣告規(guī)范》一般性準則1、如有充分理由對廣告真實性加以懷疑時，應拒絕接受播映。2、如有違背法律的嫌疑，應拒絕接受播映。3、由廣告客戶贊助的節(jié)目，應標明提供者。4、對安全有影響的廣告，應禁止播映。禁止兒童參加具有某種危險性可能的商品廣告活動。5、某項廣告將為社會上大部分人士所反對者，應拒絕接受播映，必須將此項廣告作適當的改進，始能接受。6、蒸餾釀造的烈酒，廣告不得接受。7、啤酒及溫和性酒類廣告，不得表現飲酒的動態(tài)。廣告影片中，應避免“飲”的鏡頭。8、禁止播映香煙廣告。

9、培訓機構（學?；驅０啵V告，暗示或夸大可獲得就業(yè)機會者，應拒絕接受。10、郵購火器彈藥廣告，禁止接受。11、算命、測字、占星、摸骨、手相、測心、測性等廣告，禁止接受。12、痔瘡藥品及婦女衛(wèi)生用品等私人秘用的商品廣告，必須從嚴要求，重視倫理道德及高雅格調。須謹慎播映，不合規(guī)定者，拒絕播映。13、對賽馬賽狗等或賭彩等作預測的，一律不予接受。14、私人或機關團體，就運動比賽所舉辦的合法猜謎，其廣告應以公告方式播出。15、不得在銷售合格商品的廣告中，同時連帶銷售另一種不合格的商品。16、暗含有不良引誘用意的商品廣告，應避免接受。17、證言廣告，必須有真人真事為證。凡無法證實者，不予播映。

（二）《美國電視廣告規(guī)范》廣告播映準則。1、措詞，應高雅有禮，避免使人厭惡拒聽，內容須力求與節(jié)目格調保持調和。2、不得用欺騙，隱瞞的方式播映商品的內容，商品所作的示范或介紹全屬真實，收集證明充分。3、教會與宗教團體之節(jié)目，不宜收取電視時間費用。4、有關研究、調查或試驗結果內容須真實，不應以虛偽的方式造成觀眾接受言過其實的印象。

（三）醫(yī)藥用品廣告準則1、藥品廣告應慎重對觀眾之影響。2、醫(yī)藥廣告，不得使用“安全可靠”、“毫無危險”、“無副作用”等夸大醫(yī)療效用之詞句。3、醫(yī)藥廣告如有令人厭惡的痛苦呻吟的表情、動作及聲音者，應拒絕播映。

（四）贈獎準則1、贈獎廣告，全部了解，電視協會審查同意后，始可公開宣布舉辦此項贈獎活動。2、贈獎的截止日期，應盡可能提早宣布。3、贈獎之廣告節(jié)目，參加者如需繳付現金者，應先調查是否誠實可靠。遇有觀眾提出不滿的申訴，應促使廣告客戶退還其所繳付的參加費用。4、對資金與獎品介紹，應完全真實，不得夸大其價值。5、廣告客戶應負責保證所提出之獎品均屬無害。6、偏重迷信的贈獎活動，電視業(yè)不應接受舉辦。

（五）廣告時間準則1、每天下午6時起，至午夜止主要時間內，參加電視網各臺，每60分鐘之節(jié)目中廣告不得超過9分30秒。包含新聞節(jié)目30分鐘，則這30分鐘，可不列為主要時間，得另以30分鐘作為補充。新聞節(jié)目的30分鐘，可按非主要時間標準計算廣告量。2、其他時間（非主要時間），每60分鐘的節(jié)目，其廣告不得超過16分鐘。3、兒童節(jié)目時間不包括在主要廣告時間之內，以12歲以下兒童為對象的節(jié)目時間。在星期六及星期日，每60分鐘的節(jié)目廣告時間不得超過9分30秒。在星期一至星期五，每60分鐘的節(jié)目廣告時間不得超過12分鐘。

二、美國廣告管理組織美國是世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家。無論電視、廣播、報紙、雜志、網絡還是路牌，隨時隨處都能看到或聽到各種商品廣告。它的廣告收入占世界廣告總收入的一半，從業(yè)人員高達十多萬，它擁有許多跨國廣告公司。在美國，廣告管理機構有兩個體系，一是政府廣告管理機構，二是行業(yè)管理機構。（一）政府廣告管理機構政府管理廣告的主要機構是聯邦貿易委員會、聯邦通訊委員會和美國食品藥物管理局等。

美國國會于1914年通過《聯邦貿易委員會法》，并建立了聯邦貿易委員會（簡稱FTC）。是最權威、最綜合政府廣告管理機構。其有總統(tǒng)任命5名委員。下設6個局，其中欺詐行為局是廣告管理機構，內設有4個處，在地方也有分支。主要職責是制定廣告管理規(guī)章并負責監(jiān)督實施，制止不正當競爭、保護消費者的權力，調查處理消費者對廣告的控告，召開聽證會，處理虛假不實不公平的廣告等。

（二）行業(yè)自律管理機構

最早的由廣告主、廣告公司和媒介組成的美國自律性組織成立于1904年。19世紀90年代，美國廣告發(fā)達的地區(qū)先后出現了廣告業(yè)同仁聯誼會性質的廣告俱樂部。1904年，各地廣告俱樂部聯合建立了美國廣告聯合俱樂部。該組織的成立，加強了行業(yè)的合作及自律，既可自覺規(guī)范行業(yè)行為，又可避免政府方面的不必要的強制干預。

1、全國廣告審查理事會美國廣告業(yè)的行業(yè)管理十分有效。設有全國性廣告自律組織全國廣告審查理事會。負責廣告的投訴，仲裁和移送政府處理。1971年，美國廣告業(yè)建立了“全國廣告審查理事會，（簡稱NARC）。其宗旨是促進真實，準確、健康的廣告發(fā)展，促進廣告界的社會責任和道德感。理事會下設兩個廣告管制部門：一個是全國廣告審查局（簡稱NAD）。另一個名為全國廣告審查委員會（簡稱NARB）。全國廣告審查局的成員執(zhí)行檢查廣告、處理廣告的投訴、調查，建議廣告改稿和修正的任務，全國廣告審查局無法解決的問題，將提交給由企業(yè)、廣告公司、有經驗和學識者代表組成的NARB。

2、其他行業(yè)組織全美廣告評議委員會，它隸屬于美國廣告聯合會。在美國有較多的廣告專業(yè)的行業(yè)組織，而不是一家壟斷。如全美廣告公司協會，美國廣告聯盟等；行業(yè)組織系由經營者自愿參加的民間組織，其規(guī)則章程由全體參加者制定修改，這種行業(yè)組織，其管理經營者大多為專家，實質為專家管理專家，這比政府機構管理更富效率。

美國廣告管理（一）重點監(jiān)管虛假不實廣告廣告和不公平廣告美國把判定廣告是否虛假的權利交給消費者，并由專業(yè)部門裁定。凡符合以下條件的廣告視為虛假廣告。（1）不管廣告本身是否真正虛假，只要廣告的內容產生誤導消費者，造成消費者認知錯誤的結果，就判定廣告虛假。（2）判定廣告虛假，不同的對象在合理的判斷標準上會有所不同。一般合理的消費大眾會相信廣告內容為真。在判斷一般合理的消費大眾時，應考慮該廣告是否針對老人、兒童等特定對象。如果是針對老人、兒童等特定對象的，那么，判定廣告虛假標準比針對其他成年人為對象的廣告標準更為簡單。

（3）廣告向消費者訴求表述的重點內容為考量廣告中虛偽成分的重點。這些重點包括涉及產品質量、效果、耐用度、保證以及有關健康、安全等方面的表述。還包括經營商品明示或有意暗示的表述。以上三點是評判虛假廣告的條件及標準。如果一則廣告內容虛假夸張，但不會使消費者產生誤信。這就不屬于虛假廣告。有利于廣告創(chuàng)意及藝術夸張表現手法的運用。

［案例一］“正宗意大利果凍”［案例二］橙汁強烈暗示的確是新鮮制品

（二）電視廣告從嚴管理1、發(fā)布時段、時間限制規(guī)定電視網及電視臺，在黃金時段，60分鐘節(jié)目廣告不得超過9分30秒。其他時間(非黃金時間)，60分鐘節(jié)目廣告不得超過16分鐘。電視廣告插播，在黃金時間或主要時間，30分鐘節(jié)目內廣告插播不得超過兩次。每60分鐘節(jié)目廣告插播不得超過四次。如節(jié)目每增加30分鐘，可增加廣告插播兩次。不論是黃金時段還是其他時間，5分鐘節(jié)目限插播廣告一次；10分鐘節(jié)目限插播廣告二次；15分鐘節(jié)目限插播廣告二次；一次插播中，不得安排四則以上廣告連續(xù)播放；在兩個節(jié)目之間，不得一次安排三則以上的廣告。但節(jié)目如是獨家提供贊助的，為減少插播次數，可不受上述廣告次數的限制。

2、內容上限制規(guī)定美國聯邦通訊委員會對電視廣告內容的播放也有具體規(guī)定。尤其強調廣告必須真實。禁止播放具有危險性的商品廣告，禁止兒童參加廣告活動；廣告片中禁止出現“飲酒”的形象；禁止播放用蒸餾法釀造而成的烈酒廣告；禁止播放香煙廣告；禁止播放算命、測字、摸骨、占星、看手相等不科學的廣告。

（三）名人代言廣告管理在美國，演藝及體育明星充當企業(yè)或產品代言人的現象十分普遍，但法律糾紛少，這要歸功于美國廣告法規(guī)嚴格詳盡，還有名人本人十分注重自己的形象。美國的形象代言人廣告，明星必須是所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。通常來說，美容產品、保健品及藥物類廣告常常因為其宣傳的效果與實際使用效果存在較大的差異而較易引起消費者不滿，因此美國的演藝明星大多對此類廣告敬而遠之，避免惹上不必要的法律糾紛。

（四）兒童廣告管理美國兒童肥胖問題嚴重，促使國家兒童廣告審查機構重新審查其規(guī)定。美國兒童廣告評審組（CARU）負責監(jiān)督及提前審查兒童廣告，盡管遵守該規(guī)則是自覺自愿的，但忽略該法規(guī)要求的廣告主也將冒被聯邦貿易委員會指責的風險。美國兒童廣告評審組（CARU）徹底的將包括在線游戲、電視節(jié)目中的付費產品插入以及在其他平臺上授權卡通形象的應用更新規(guī)定。

（五）煙草廣告管理《煙草控制框架公約》作為世界上第一個有關煙草控制的條約，是以控制煙草制造和消費為目的的，《煙草控制框架公約》中的大多數條款都是限制煙草產量和消費量的規(guī)定。各國政府都將禁止或限制大多數的廣告、促銷和贊助，是否直接或間接鼓勵他人吸煙將成為主要判斷標準。美國嚴格執(zhí)行。

（六）限制網絡與電子郵件廣告美國部分州實施限制網絡與電子郵件廣告法律。美國密歇根州和猶他州的公司如果在網絡廣告中含有酒精制品、香煙、賭博、六合彩，或在兒童電子郵件中出現色情圖片，它們將面臨嚴厲懲罰。即使電郵只推銷R級電影(兒童可在父母陪伴下觀看)，也同樣違反了新法律。

四、虛假廣告的法律責任

在美國，對虛假廣告的懲罰方式不僅多而且十分嚴厲，既要接受聯邦貿易委員會的調查，又要被責令向競爭者道歉，還受到嚴厲處罰，并且會被州總檢察長起訴。如果被消費者集體訴訟的律師盯上，這家公司命運就更慘。

民事責任美國公民的訴訟意識十分強，消費者受到虛假不實，不公平廣告侵害后，常常通過法院來解決。法院對虛假廣告，不實廣告和不公平廣告的認定最具權威性。消費者可通過法院獲得賠償。

刑事責任：違法制作發(fā)布不實廣告，得處六個月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者則可處一年以下有期徒刑，單處或并處10000美元以下罰金。

行政責任：美國聯邦貿易委員會，通訊委員會有權要求廣告主，廣告公司停止播放違法廣告并處以罰款，有權要求廣告主，廣告公司作更正廣告，將事實告訴消費者。

更正廣告規(guī)定十分具體：1.從時間上，更正廣告發(fā)布時間至少一年或與原虛假廣告發(fā)布時間同等；2.從成本上，更正廣告的成本不得少于原廣告的四分之一；3.從內容上，更正廣告必須針對原廣告中虛假不實部分進行揭露。第四節(jié)

英國的廣告立法及廣告管理

1、英國廣播公司是政府機構，不準許商業(yè)性廣告在英國廣播公司的無線電臺和電視臺播放，只準許在它出版的雜志上登廣告。獨立廣播局是半官方性質的獨立企業(yè)。它的所屬臺都承辦電視和廣播廣告。由于只有獨立廣播局承辦廣播廣告，所以英國的廣播廣告費在媒介中所占比例極小。2、報刊。管理報刊廣告的官方機構為英國廣告標準局，廣告商和報刊都必須共同遵守英國《廣告業(yè)準則》。3、戶外廣告。戶外廣告由英國的地方政府控制，并受“企業(yè)建筑廣告準則”的制約。英國的戶外廣告從其表現形式來看，一是采用突出商品的構圖。二是以文字為主，語言簡潔，一目了然。

二、英國主要的廣告法規(guī)1907年英國頒布了《廣告法》。是世界上第一個通過制定較完整的《廣告法》管理廣告的國家。還在建筑法、公共衛(wèi)生法、醫(yī)藥法中對廣告還有專門規(guī)定。英國的廣告法規(guī)主要有《廣告法》、《消費者保護法》、《公平貿易法》、《食品和藥物法》、《商品供應法》、《商標法》、《醫(yī)藥治療廣告標準法典》和《銷售促進法典》等。

英國廣告法律禁止以下行為：（1）不正當的或欺騙的廣告；（2）使用虛假或惡毒的、攻擊性的廣告語言；（3）使用未經證實，或無法證實的廣告敘述；（4）廣告妨礙公園、娛樂場所，或損及風景地帶、鄉(xiāng)村風景、公路、鐵路、水道、公共場所及任何有歷史價值的建筑物及場所的行為；（5）任何妨礙交通或對交通產生危害的廣告；（6）移動廣告，如步行、騎馬、駕車在鬧市做廣告；（7）性病、百日咳、魚鱗癬、癰疔及減肥藥廣告和催眠術廣告。

三、英國廣告管理及廣告管理（一）政府廣告管理英國管理廣告的政府機構是獨立廣播局。（二）廣告行業(yè)自律管理英國在廣告管理中作用最大的是廣告行業(yè)自律組織。全國性廣告自律組織廣告標準局（ASA），是英國廣告行業(yè)自律的最高機構，

四、其他廣告管理禁止兒童節(jié)目播放垃圾食品廣告。英國是一個禁止戶外廣告（包括車身）的國家。但允許比較廣告。醫(yī)療廣告發(fā)布前須由指定的醫(yī)療專家和一般醫(yī)療人員組成的醫(yī)療顧問小組征求意見。第五節(jié)

法國的廣告立法及廣告管理灰

法國制定了嚴格、完善的法律對廣告進行管理，不僅有專門的《廣告法》，還有《限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法》、《商業(yè)手工業(yè)引導法》、《消費者價格表示法》、《防止不正當行為表示法》等法律、法規(guī)對廣告進行管理。法國政府規(guī)定電視不得做煙草、酒類等廣告，從1993年1月1日起，已全面禁止煙草廣告。煙草公司不得以任何贊助體育比賽，其他公共場所禁止煙草廣告宣傳。法國政府還規(guī)定不得出現低級趣味、性與暴力的廣告。禁止比較型廣告，禁止醫(yī)院做廣告。

三、廣告管理組織及廣告管理法國廣告管理最大的特點是實行事前審查制度，未經審查機構批準的廣告，任何媒體不得發(fā)布。

廣播電視廣告審查機構（RFP）是一個由政府，二家國營電視臺，法國消費者協會，廣告公司等集資組成的半官方組織。廣告公司、廣告客戶和宣傳媒介還組成各類專門的組織和各行業(yè)的聯合機構，對廣告進行自我監(jiān)督和檢查，有效地保證廣告的整體質量。法國第三國家電視臺中只有電視一臺和電視二臺可以做廣告，廣告不得在節(jié)目中連播，而且每天只能播7次共15分鐘，電視一臺、電視二臺的商品廣告必須經政府特別審核批準后方可播放。

明星或偶像人物代言廣告。如果代言了虛假廣告，遭受牢獄之災。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經因為做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品的功效。四、法律責任非常嚴厲法國政府對違法廣告的懲罰非常嚴厲。首先是重罰。法國的《商業(yè)手工業(yè)引導法》第44條規(guī)定，犯有“虛假廣告罪”的當事人將被處3個月至3年的徒刑以及3000法郎至25萬法郎的罰金，第二是建立受害人保護制度，廣告審查機構受到消費者的投訴，廣告主的違法行為一旦確認，將追究廣告主的責任，如果廣告主承認錯誤，允許其改正。如果拒絕改正，廣告審查機構通過法律程序解決。違法廣告受害者有權向檢察官控告，或在刑事訴訟中以當事人身份參加訴訟。第六節(jié)

日本的廣告立法及廣告管理

日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，其規(guī)模僅次于美國的第二號廣告大國。

日本沒有專門的廣告法，但是各種相關法律、條例、規(guī)約、標準等對廣告活動做了明確的規(guī)定。形成了一個龐大的廣告法制網絡。日本政府管理廣告主要通過法律來規(guī)范廣告行為，協調廣告活動所產生的各種社會關系。日本的廣告法律主要有《日本廣告律令》、《廣告取締法》、《防止不正當競爭法》、《消費者保護基本法》、《不正當贈品及不當表示法》、《戶外廣告物法》等。

日本法律對廣告主要規(guī)定1、廣告不得有不正當表示，禁止提供過度廣告獎品；2、禁止把不正當的引誘顧客行為作為競爭的手段；3、禁止告示他人使商品營業(yè)混淆的表示，以及使人對商品的產地、品質、內容、數量等有誤解的宣傳；4、禁止欺騙性的、使人誤解的宣傳；5、廣告中，負有使用法定計量單位的義務；6、禁止藥品、醫(yī)藥外用品、化妝品、醫(yī)藥用具的虛假、夸大的宣傳；禁止利用醫(yī)師等進行保證療效的推薦性廣告；限制特殊疾病用藥品的廣告；禁止未獲批準的藥品進行宣傳；7、醫(yī)生、醫(yī)院、診療所及助產院，只能作純告知性的廣告。

三、日本廣告組織及廣告管理政府廣告管理主要是日本公平貿易委員會。全國性廣告組織主要有三個：最有影響全日本廣告聯盟、日本廣告業(yè)協會、日本廣告客戶協會（廣告主協會）。全日本廣告聯盟制定的《全日本廣告業(yè)協會廣告?zhèn)惱砭V領》是廣告界必須遵守的最高準則，要求廣告重視品格，必須為建設光明、健康的生活作出貢獻。不能使用曖昧語言。日本新聞協會制定了《日本報紙廣告?zhèn)惱砭V領》。各廣告協會、專業(yè)委員會和廣告組織還制定有《公平競爭規(guī)約》、《業(yè)界自治規(guī)則》、《廣告團體規(guī)則》、《媒介體標準》等，成為一切廣告經營單位和媒介單位共同遵守的公約。第七節(jié)

加拿大的廣告立法及廣告管理

加拿大是世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家之一。其廣告業(yè)的營業(yè)額居世界第十位，除了電視、廣播、報紙、期刊、網絡等媒體廣告，還有活躍的戶外廣告、直接郵寄廣告、交通廣告、戲院廣告等，管理主要是依靠發(fā)達的行業(yè)自律，其廣告業(yè)自身形成了專門系統(tǒng)的自律體系和組織網絡。加拿大廣告業(yè)自律組織主要是加拿大廣告基金會，該基金會經費由廣告主、傳播媒介和廣告公司3家提供。

一、加拿大主要的廣告法規(guī)加拿大廣告同業(yè)公會——廣告標準委員會制定頒布了全國性的廣告標準法規(guī)《廣告標準準則》，根據規(guī)定，如果廣告主違反規(guī)定且拒絕改正，該委員會有權與媒體單位共同采取措施，終止該廣告的傳播。

《廣告標準準則》主要內容：（1）不準在產品服務性能或價格可靠性上說謊或欺騙。（2）禁止隱匿廣告本身的商業(yè)意向，不準出現潛意識廣告。（3）不準在產品或服務價值上吹噓行騙，廣告中的“價格單”、“零售建議價格”、“制造者價格表”和“公平市場價值”等術語，必須在廣告出現的市場、地區(qū)有半年以上的先期合理銷售。否則這些術語會被視為欺騙。（4）廣告中不能出現無頒發(fā)者目前實際意見的證明書和獎狀。但展示某些用戶的產品使用經歷除外。（5）嚴禁誘售廣告。必須讓消費者有機會按廣告所列條件購買產品和服務，不向用戶出示產品和回避產品的某種特殊性能的行為是與該法規(guī)相抵觸的。（6）公平競爭。不允許作貶低他人。

（7）不準曲解引用專家、權威言論，杜絕引用根本不存在的“科學依據”。（8）在提供擔?；虮ＷC時，必須詳細列出擔?；虮ＷC的條件，必須告知擔保人的姓名和地址。（9）不準模仿其他廣告的圖片、標語或說明。（10）不允許違反交通安全或可能引起危險事件的廣告。（11）反對在救濟和援助殘疾人方面空洞許愿。（12）禁止迷信和恐嚇等手段達到擴大銷售量的目的。（13）禁止將兒童作為廣告對象。（14）不能貶低他人身份、損害他人名譽的肖像內容。（15）減肥廣告在說明某食品、食物代用品、抑制飲食方法或特別設施時，還必須載明保持平衡的食物熱量。

除了該準則外，還有一些單項廣告規(guī)則。如兒童廣播廣告準則，無說明藥物消費廣告準則，園藝產品直接銷售廣告準則，婦女衛(wèi)生保護品準則，美容化妝品和香料消費品廣告準則，食品業(yè)使用比較法廣告準則。二、加拿大主要的廣告行業(yè)自律組織及廣告管理主要是依靠發(fā)達的行業(yè)自律（一）加拿大廣告業(yè)自律組織主要是加拿大廣告基金會。經費由廣告主、傳播媒介和廣告公司提供，下設4個工作機構。在全國各地還有6個地方理事會，由工業(yè)界和公眾自愿組成。地方理事會的主要職責是處理地方性的廣告糾紛，對以12歲以下兒童為對象的廣告和婦女衛(wèi)生用品電視廣告進行監(jiān)督。地方廣告標準理事會接到廣告書面控告后，予以調查，作出裁決、對于廣告主拒絕服從裁決，理事會便通知傳播媒介停止接受其廣告。在實踐中，廣告主不服從理事會裁決的情況很少，兒童廣告和婦女用品廣告由理事會審查委員會負責審查，審查委員會由廣告人、傳播媒介、廣告公司和公眾組成，審查廣告準予登(播)出，編號有效期一年。

加拿大政府對廣告的管理主要是制定制止不正當競爭、保護消費者利益的角度，制定和實施約束廣告活動的法律。對一些特殊商品的廣告、具有特殊訴求對象的廣告實施具體管理。如加拿大政府規(guī)定，食品、藥品和化妝品廣告必須經過政府審查通過，才可以在電視臺、電臺播放，電視、電臺不準作煙酒廣告，電視臺、電臺播放廣告的時間量不得越過政府規(guī)定的限度等。第八節(jié)

其他國家和港澳臺地區(qū)的廣告管理主要特點一、德國廣告管理主要特點德國廣告業(yè)的營業(yè)額居世界第五位。德國的廣告法律規(guī)定主要體現在《反正當競爭法》中。德國對廣告實行比較嚴格的管理，在產品質量、來源、產量和價格等方面因為廣告造成誤導都是非法的。禁止任何造成購買者混淆的附加說明，禁止使用“高級”措詞。德國還專門制定《醫(yī)藥廣告法》，德國的醫(yī)療及制藥水平居于世界領先地位，但德國的電視和報紙等大眾媒體上，藥品廣告卻寥寥無幾。究其原因，主要是德國法律對藥品廣告加以非常嚴格的限制。據了解，德國1994年修訂頒布了《醫(yī)藥廣告法》，對包括藥品及醫(yī)療設備等所有醫(yī)療范疇內的商品廣告都給予了嚴格規(guī)定?！夺t(yī)藥廣告法》規(guī)定，處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在專業(yè)雜志上做廣告。法律對非處方藥廣告的描述方式也作了嚴格的限制。此外，法律還規(guī)定所有醫(yī)藥廣告都必須清楚注明藥品副作用及服用方法等，否則制藥商和廣告商將受到嚴厲處罰。二、巴西廣告管理主要特點巴西廣告業(yè)的營業(yè)額居世界第六位，是南美廣告業(yè)發(fā)達國家。巴西廣告業(yè)自律機制比較完善，自律組織主要是巴西廣告業(yè)自律委員會。廣告管理的規(guī)定是廣告自律準則。準則規(guī)定廣告必須誠信，如實介紹產品。不得使用省略、不清晰用語，不得利用消費者輕信、知識缺乏進行欺騙宣傳。禁止不尊重人身權的廣告?？梢宰霰容^廣告，但必須有可比性，并說明比較點，禁止貶低他人等不正當競爭。任何廣告必須有廣告識別性標志。特別保護青少年身心健康，不得使用青少年形象或誤導青少年不購買產品低人一等。廣告文字用語要求十分嚴格，一律使用葡萄牙語。三、韓國的廣告管理主要特點韓國廣告自律審議機構制訂了一系列規(guī)定，從廣告用語、受眾、表現形式等各方面對不同領域的產品做出了嚴格限制。韓國報刊雜志廣告采用舉報審查制度。報刊雜志廣告若被人舉報有問題，廣告自律審議機構就進行審查。所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經過審議機構的預審。未經審查自行播放的廣告被視為非法，會受到嚴厲處罰。在韓國，衡量演藝明星人氣最直接的方法就是看他們在電視廣告中露面的頻率。韓國明星頻頻代言各種產品或服務，有關虛假廣告的糾紛卻很少，這要感謝負責對韓國電視廣告進行預審的韓國廣告自律審議機構。禁止減肥藥電視廣告，減肥藥物作為專用藥，和藥材一樣被禁止做電視廣告宣傳。對于可以做廣告的普通藥，廣告中不得出現可能誘導消費者誤用或濫用的內容。韓國對保健功能食品管理也十分嚴格。2008年5月9日，韓國食品藥品管理局擬保健功能食品標簽和廣告的法規(guī)修正提案。內容包括：如果一種保健功能食品與另一種其廣告已經經過審議的保健功能食品包含相同的有效成分，并且是使用類似的制造方法的，則允許免除保健功能食品廣告審議要求；制定一種法律程序就審議結果向韓國食品藥品管理局專員提出質詢。四、新加坡廣告管理主要特點新加坡廣告標準管理局修改了廣告準則，主要針對四個方面，包括對廣告中免責聲明最小字體的規(guī)定，以及有關婚姻介紹所、貸款服務和安全套廣告的規(guī)定。在免責聲明方面，修訂后的廣告原則規(guī)定，廣告里的免責聲明所使用的字體，不可比廣告宣傳文字所使用的字體小，最小的字體也限定在一般電腦書寫軟件中的8號，而且必須整齊易讀；在婚姻介紹所方面，規(guī)定所有廣告的設計及內容，都不得冒犯廣告中人物的尊嚴，更不可把他們當貨品對待；在貸款服務方面，規(guī)定提供貸款服務的公司在登廣告時，須出示放貸人執(zhí)照，廣告中也必須出現公司的名字；安全套廣告，規(guī)定強調預防性而不是增進性受情趣功能，并不得使用不雅內容或鼓勵濫交行為。五、泰國廣告管理主要特點廣告管理主要特點是凡是涉及公民健康的食品廣告一律從嚴管制。泰國政府通過法令，廣播電視全面禁播酒類廣告。另外，限制在兒童電視節(jié)目中播出零食廣告。泰國政府公關局對兒童電視節(jié)目中禁止播出帶有抽獎或贈送玩具的零食廣告，禁用兒童熟悉的動畫角色、影視明星、歌星來推介零食，在每1小時的兒童節(jié)目中，播出的同類零食廣告不得超過4次（每半小時不得超過2次），并規(guī)定廣告不能含有誘導兒童過度食用零食的內容。上述零食廣告管制措施反映了泰國政府部門意欲解決因廣告導致兒童食用過多零食所帶來的兒童健康問題，以及防范贈送玩具所產生的危險。六、俄羅斯廣告管理主要特點俄羅斯的廣告法規(guī)：第一，莫斯科政府頒布了《關于計算和支付廣告稅方法的條例》。自1992年11月1日起實施。第二，1992年10月6日，俄羅斯聯邦財政部發(fā)布了第94號信，這封信規(guī)定廣告主和廣告商在俄羅斯的行為法規(guī)。第三，莫斯科市政府規(guī)定，所有招牌、指南和布告必須使用俄語，外語廣告將被視為破壞俄羅斯“捍衛(wèi)消費者權利法”和“俄羅斯聯邦民族語言法”。俄羅斯頒布的《廣告法》，對電視廣告實施嚴格限制?！稄V告法》還禁止煙草和酒精在電視和廣告牌上進行廣告，禁止酒精制造商將他們的品牌商品偽裝成非酒精產品進行廣告。七、塞爾維亞廣告管理主要特點塞爾維亞《廣告法》對廣告的方式、地點、時間及內容進行了規(guī)范。對煙草、酒類的廣告限制比其他歐洲國家更為嚴格。它絕對禁止任何對煙草和烈性酒進行宣傳，即使該產品的品名和品牌廣告也不允許。例如，在咖啡館中，不允許使用印有“萬寶路”等品牌字樣的煙灰缸。在電子媒體節(jié)目中只能在晚6時至早6時出現，嚴格禁止出現于兒童節(jié)目以及公交工具和公共場所，禁止在學校與醫(yī)院100米之內張貼此類廣告。八、中國香港廣告管理特點在我國香港地區(qū)也較早發(fā)布了各類廣告法規(guī)，香港并沒有一部統(tǒng)一專門的廣告法，但在其他法規(guī)中有很多關于廣告的規(guī)定。涉及廣告的法規(guī)主要有《電視條例》、《商標條例》、《版權條例》、《公眾娛樂場所條例》、《藥劑及毒藥條例》、《診療所條例》、《吸煙條例》、《不良醫(yī)藥廣告管理條例》等二十多項。另外還有一些專項廣告管理法規(guī)，如《電視廣告標準》、《香煙及煙草廣告標準》、《物業(yè)廣告標準》、《醫(yī)藥廣告標準》、《廣告與兒童標準》、《戲院廣告標準》等。香港監(jiān)管廣告的政府部門主要是影視及娛樂事務管理處，廣播事業(yè)管理司，廣播事業(yè)檢討委員會，電視檢查委員會，醫(yī)務衛(wèi)生處等。其中影視及娛樂事務管理處簡稱電檢處是最重要的政府廣告管理部門。香港廣告的管理最突出特點就是行業(yè)自律管理。其主要自律組織有：香港廣告商會（HK4As），又叫4A廣告協會，成立于1957年，會員約20多家，目前是香港廣告業(yè)的行會組織，掌握了香港65％的廣告支出。其宗旨在于及維護廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機會等。另外還有2A商會、香港華資廣告業(yè)商會、香港廣告業(yè)聯合會等。各廣告行業(yè)組織都有業(yè)務守則或自律條文，加強對自身的管理。它們在加強行業(yè)自律，提高服務水平，防止不正當競爭方面發(fā)揮著重要作用。利用消費者對廣告實行監(jiān)督，是香港廣告管理的又一個重要特點。1974年4月香港成立了消費者委員會，對工商業(yè)的不法買賣行為和欺騙性廣告宣傳進行監(jiān)督揭露，并指導消費者如何選購商品，維護消費者的經濟利益。香港地區(qū)的廣告管理十分嚴格。如因消費者投訴，香港廣播事務管理局（簡稱廣管局）就無線、亞視和有線三家電視臺在播放一個奶粉廣告中有描述兒童拉下桌臺布的鏡頭，向其發(fā)出勸戒，并促請嚴格遵守《電視通用業(yè)務守則》的規(guī)定。廣管局認為，兒童拉下臺布的動作非常危險，而上廣告描繪幼兒的母親對兒子的怪動作表示贊許。廣告誤導幼童模仿所看見的動作；此舉可能令幼童不了解該動作潛在的危險，如果小童模仿，有可能引致意外。九、澳門地區(qū)廣告管理特點澳門形成了以行業(yè)自律為主，當地政府管理為輔的良性廣告管理體制。澳門在歸回中國之前，己有專門的廣告法律《廣告活動法》。澳門立法會于1989年9月4日頒布《廣告活動法》，1993年3月29日修訂。對涉及婦女、兒童、青少年的廣告、機動車輛廣告、藥物藥劑產品及治療廣告、房地產廣告作了特別規(guī)定；并特別指出含酒精飲品及香煙廣告是受管制的廣告。該法律規(guī)定了在澳門地區(qū)各告廣告活動應當遵守的一般原則，規(guī)定了特殊廣告(煙草、酒類、汽車、藥物及治療、樓宇、旅行及旅游)的注意事宜，有關戶外廣告安裝的事宜，違法廣告可引致的民事責任、刑事責任、行政罰款處分，執(zhí)行行政處罰的相應行政機關等內容。禁止通過技巧，潛意識或掩飾方法而錯誤引導或影響廣告對象，使他們不能了解被傳送信息的性質的所有廣告。特別禁止下列廣告：有隱藏，間接或欺詐性質者；利用廣告對象的恐懼，無知或迷信者；可促使或慫恿暴力及非法或犯罪活動者；不尊重地使用國家或宗教標志者；使用帶有色情或淫褻內容的工具者等。藥品、醫(yī)療廣告應當在發(fā)布前經衛(wèi)生局審批，否則不得發(fā)布。戶外廣告應當經市政廳的審批，否則不得設置。煙草廣告不得出現未成人形象。廣告中不得出現女人低于男人地位的形象等。還有一部《醫(yī)藥廣告法》，對醫(yī)藥廣告做了非常細致規(guī)定。在澳門政府廣告管理機構是：醫(yī)藥衛(wèi)生廣告等由衛(wèi)生司負責；旅行及旅游方面的由旅游司負責；其他的一般由經濟司負責。廣告行業(yè)管理的協會有澳門廣告商會（簡稱AAAM）。其宗旨是加強廣告業(yè)界溝通和專業(yè)交流，共同維護廣告業(yè)界權益，促進建立全面專業(yè)廣告市場運作機制，提升澳門廣告水平，開拓更大廣告市場發(fā)展空間等。還有澳門戶外廣告商會等專業(yè)行業(yè)協會。十、臺灣地區(qū)廣告管理特點我國臺灣地區(qū)的廣告業(yè)及廣告管理也是發(fā)展較早的。臺灣與香港地區(qū)一樣，也沒有制定專門的廣告法，只有針對某一方面頒布的單項廣告管理法規(guī)，及相關法律法規(guī)中涉及的廣告管理的內容。主要廣告法規(guī)有《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》等，涉及廣告廣告管理內容的法規(guī)有《廣播電視法》、《食品衛(wèi)生管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理條例》、《藥物、藥商管理法》灰《廣播電視節(jié)目供應事業(yè)管理規(guī)則》等。臺灣廣告管理主要由臺灣各行政主管部門實施，其中藥品、食品廣告由衛(wèi)生行政部門管理，實行廣告內容審批制度；房地產廣告由建設委員會管理；報刊、廣播、電視廣告實行事前審查制度。臺灣的廣告行業(yè)自律非常活躍，主要機構是廣告商同業(yè)公會，臺北市廣告代理商同業(yè)公會以及各新聞媒介各專業(yè)協會等；主要的自律規(guī)則有《廣告人自律綱要》，《報業(yè)道德規(guī)范》，《無線電廣播道德規(guī)范》，《電視道德規(guī)范》，《新聞事業(yè)廣告規(guī)約》，《會員承攬廣告協約》等。這些規(guī)則主要求是要求組織成員遵守有關的廣告方面的法律。法規(guī)、規(guī)章，堅持廣告的真是性原則。這些自律組織在促進廣告管理，保護消費者利益，引導廣告健康發(fā)展上起著政府不能替代的作用。第九節(jié)

國外及港澳臺地區(qū)與我國的廣告管理的比較

我國與外國及香港地區(qū)的廣告管理比較

一、廣告立法比較中外廣告法的相同特點都較重視廣告立法。但是，我國與一些國家和地區(qū)比較，存在較大距離。主要問題是：

（一）法規(guī)體系不健全我國廣告法單一而原則，對具體產品廣告缺乏單獨調整的專門法，而是由行政規(guī)章進行補充。如我國有《藥品廣告管理辦法》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等;而一些國家和地區(qū)除了廣告法規(guī)及配套的其他法律外，專門就某具體產品的廣告單獨立法，如美國《印刷物廣告法案》、日本《戶外廣告法》《廣告取締法》《不正當贈品及不當表示法》、英國《醫(yī)藥治療廣告標準法典》、德國還專門制定《醫(yī)藥廣告法》。

（二）立法主體、層次單一我國廣告法的立法主體是全國人大常委會《廣告法》、國務院《廣告管理條例》、國家工商總局制定廣告管理規(guī)章,即我國的廣告法主要由立法機構制定，國外一些國家的廣告法規(guī)，主要由政府專業(yè)機構制定,或由廣告行業(yè)組織制定,如美國主要是聯邦貿易委員會,英國是廣告標準局，日本是廣告同盟，加拿大是廣告標準委員會。國外一些國家的廣告法規(guī)除了有全國性的法律法規(guī)之外，較多地體現在行業(yè)自律規(guī)則比較健全,對規(guī)范廣告活動起了一定的作用。如加拿大的《加拿大廣告標準準則》、澳大利亞的《廣告業(yè)道德準則》。國際商會1937年通過、1973年修改的《國際廣告行業(yè)準則》，對各國廣告自律準則起著指導作用。

（三）內容不全及技術不成熟1、法律概念術語我國《廣告法》大量使用原則性、抽象性、義務性規(guī)定，許多規(guī)定不具體，如什么是虛假，什么是失實，什么是不良文化，什么是社會主義精神文明建設的要求，什么是妨礙社會安定和危害人身、財產安全，損害社會公共利益，什么是妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚，什么是含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容，什么是含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容，什么是妨礙環(huán)境和自然資源保護，什么是使用醫(yī)療用語或者易與藥品混淆的用語。國外一些國家的廣告法規(guī)都對某一法定用語在法律條款中都加以立法解釋，防止適用時以權威人士“人治”方式作出解釋，防止廣告活動主體無所適從。如美國、英國、國際商會都對“虛假廣告”、“不實廣告”、“比較廣告”在立法時十分明確地注解。如美國對虛假廣告界定：只要廣告表達形式不妥或因信息不完整而給消費者造成錯誤印象，這種錯誤印象關系到所宣傳的產品或服務的實質性特點，就是虛假廣告。這個界定并不拘泥于廣告內容是否真實，而是廣告內容的表達是否產生誤導消費者，導致消費者出現認知錯誤的結果，其內涵相當寬泛，不僅包括內容不真實的廣告，而且還包括誤導消費者的廣告，這樣所謂的邊緣性廣告便無處藏身。德國更是將誤導行為構成虛假廣告進行了量化處理，即10％以上的消費者有被誤導的可能就認定為虛假廣告。

2、對未成年人的保護我國《廣告法》第八條規(guī)定，廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康。但在法律責任中并沒有規(guī)定違者應如何受罰。但是，英國廣告法規(guī)定,藥品廣告不得含有任何專門地或主要地以兒童為對象的資料。加拿大廣告法規(guī)定,藥品廣告中不得出現兒童索要某種藥品,以服用藥品為游戲,以著名人物(例如卡通片主角)促銷兒童藥品等情景。中國臺灣地區(qū)廣告法規(guī)定,酒類廣告應明顯針對成年人,未成年人不得參與表演。

3、電視廣告播出時間規(guī)定我國廣告法缺乏規(guī)定廣告播出時間。美國規(guī)定：每天下午6時起，至午夜止主要時間內電視臺每60分鐘節(jié)目，廣告不得超過9分30秒。由各電視臺任選3小時及30分鐘。其他非主要時間，每60分鐘節(jié)目，廣告不得超過16分鐘。兒童節(jié)目時間不包括在主要廣告時間之內，以12歲以下兒童為對象的節(jié)目時間。在星期六及星期日，每60分鐘的節(jié)目，廣告不得超過9分30秒。在星期一至星期五，每60分鐘節(jié)目，廣告不得超過12分鐘。還對插播廣告加以限制規(guī)定。我國臺灣廣告法規(guī)定,感冒、補腦、肝病、胃病、痔瘡、跌打等六類治療藥品,不得在晚間七時半到九時播出。除上述時間段外,該六類藥品的廣告不得超過總廣告量的百分之四十。

3、禁止煙草廣告禁止煙草廣告已成為一種國際趨勢。1989年，世界衛(wèi)生組織召開的世界衛(wèi)生大會在世界衛(wèi)生組織33號、35號文件中號召全面禁止煙草廣告。對此,禁止煙草廣告已成為世界廣告的趨勢。據不完全統(tǒng)計，世界上全面禁止煙草廣告的國家有20個，如新加坡、加拿大、德國、法國。1993年，法國政府頒布了煙草廣告禁令，煙草公司不得以任何贊助體育比賽，其他公共場所禁止煙草廣告宣傳。塞爾維亞禁止煙草和烈性酒廣告宣傳。部分限制或禁止煙草廣告的國家有38個,如馬來西亞、奧地利等。我國僅規(guī)定禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布煙草廣告；禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。

4、比較廣告外國廣告法中都對比較廣告作了一定的規(guī)定。但相比之下，我國的廣告法中沒有規(guī)定比較廣告概念及具體規(guī)定，僅僅在廣告法第十四條對藥品、醫(yī)療器械的廣告中規(guī)定了這類產品廣告不得有與“其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性”比較。在執(zhí)行中往往把比較廣告與貶低他人等同。國外一些國家和地區(qū)對比較廣告規(guī)定得比較全面、完整。一是禁止比較廣告，歐共體的國家，如西班牙、德國、希臘、法國、意大利?！段靼嘌缽V告法》認為“比較性廣告屬不實廣告。這種廣告沒有產品、服務的根本特征、相似特點及客觀上可展示的特征為依據”，因此予以禁止。另一種是允許比較廣告，但在法律上作一些限制性規(guī)定。如美國廣告法認為，比較型廣告既能鼓勵競爭，又能給消費者提供更多的信息，予以支持，但任何不利于競爭者的廣告必須與事實相符，備有憑證，違者屬虛假廣告。美國聯邦貿易委員會《比較廣告政策聲明》中將其界定為“可對替代商品進行客觀可測量的品質或價格的比較，并通過明示因素或其他顯著信息提示此競爭商品”。引人誤解的比較廣告對自己和競爭商品、服務的內容、形式、質量、價格、制作工藝、生產原料、效果等進行與事實不符的比較，導致消費者購買的因素不僅僅是廣告主對自身產品的宣傳，而且對競爭商品的提示也會引起消費者的誤解。只要在比較廣告中對自身或競爭商品中任意一方有引人誤解的宣傳，都構成虛假廣告。美國廣告代理協會《對制作對比廣告的政策方針》中規(guī)定，“應當指出所對比的產品的名字時，它應是市場上存在的作為有效競爭的一種產品”，“廣告應就產品有關或類似的性能或成分進行比較，面對面，點對點”。香港廣告商會的《廣告實施條例》中規(guī)定，“用一組產品與同一領域里的其他產品作比較在一定環(huán)境下是允許的”，又規(guī)定“各種情況下的比較物應該能夠證明，并由研究和統(tǒng)計證明支持”，“在介紹文字和圖片中不得詆毀競爭者”；加拿大《廣告準則》中規(guī)定，“在比較中指名的商品必須確實是相互競爭的”，比較廣告“必須是在相關的或相似的特點、性能、質量、成分之間的比較”，又規(guī)定比較廣告中“應能拿出實在的研究數據來支持所作的宣傳”；新加坡《廣告法》中規(guī)定，“比較的論點必須是建立在可以證實以及不得被不公正選擇的事實的基礎上”。

5、醫(yī)療廣告我國廣告法僅僅對藥品廣告作了規(guī)定，醫(yī)療廣告管理用規(guī)章形式加以規(guī)定。醫(yī)療廣告是禁止還是限制，各國規(guī)定不一，一種是全面禁止醫(yī)療廣告，如法國不許做醫(yī)院廣告，在法國街頭、報刊和電視上看不到醫(yī)院廣告，對公私立醫(yī)院都有效。法國衛(wèi)生和社會保障部認為“醫(yī)院做廣告不正常。醫(yī)院屬于社會福利事業(yè)，醫(yī)院是關系人命的機構，怎么能說自己好，法國醫(yī)療評估局公布的評估結果就是廣告?！痹u估局的報告每年都成為社會的熱點話題。通過這種透明度極高的做法，老百姓可對各家醫(yī)院的情況了如指掌，同時，他們也有資格向評估局反映意見。另外，評估局也藥品的質量及價格進行評估。如果兩種藥的效果差不多，一個貴一個便宜，評估局可決定從醫(yī)療保險中撤掉價錢高的。印度是一個沒有藥品和保健品廣告的國家。是印度廣告業(yè)的一大特色。另一種是允許做醫(yī)療廣告，但嚴格限制，如德國于1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》，對醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設備等的廣告做出嚴格規(guī)定。有關醫(yī)療廣告規(guī)定是：第一，醫(yī)院只能做“形象廣告”，只能在報紙、雜志、路牌、櫥窗、網絡等上出現；第二，廣告內容必須與營業(yè)許可證中核定的內容相符，不能介紹未經臨床驗證的診療方法等；第三，廣告語上不能出現“特色”、“領先”等“表揚詞語”。此外，不能出現“專家”等非醫(yī)學專業(yè)技術職稱用語，做廣告的名人必須是此產品的直接使用者和受益者，如有虛假成分，消費者可據此索賠。德國公立醫(yī)院除了做公益性廣告外，原則上不做廣告；私立醫(yī)院則比較積極。德國有專門的醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會對醫(yī)療廣告進行管理，任何醫(yī)院廣告在投放前都必須獲得該機構頒發(fā)的許可證，該機構還設立了專門的電話熱線和網頁，接受消費者對虛假廣告等的投訴。媒體刊登廣告前，首先會根據法規(guī)審查刊播廣告的內容是否已獲得醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會頒發(fā)的許可證，其次還要檢查其內容的合法性。日本《醫(yī)療法》規(guī)定，原則上禁止醫(yī)療機構以任何形式做廣告，但根據客觀現實有些情況可例外。如，某醫(yī)院出臺了新的服務項目——可用信用卡結賬、雙休日也能就醫(yī)、提供上門服務等。日本醫(yī)院的廣告非常簡單，一般只有地址、電話、就診時間和治療項目，沒有保證，沒有承諾，沒有成功病例，沒有院長的履歷。醫(yī)院廣告沒有多余內容干擾患者的選擇（美容整形例外）。日本禁止醫(yī)院廣告宣傳其醫(yī)療效果。一般來說，醫(yī)院不在電視、報紙等媒體上做廣告。日本對醫(yī)院廣告有三大禁令：一是虛假廣告，二是比較類廣告，三是夸大性廣告。如有違反，將處以6個月以下拘役、30萬日元以下罰款。

5、戶外廣告的限制中外廣告法對戶外廣告的規(guī)定有許多類似之處，如做戶外廣告不得影響交通、市容、市政、文物、風景等，做戶外廣告要經有關部門批準。此外，國外一些國家就戶外廣告方面的法律規(guī)定有兩個特點：1、對戶外廣告的載體有所限制。如英國廣告法規(guī)定,禁止車輛裝飾成廣告行使街市，不準任何人步行、騎車或乘車在鬧市中心做廣告。2、對戶外廣告牌的安置有所限制。如日本《室外廣告物法》規(guī)定，在商業(yè)區(qū)域，設置在建筑物上層的廣告允許達到建筑物高度的三分之二，壁面廣告允許占建筑物墻壁總面積20%，地上廣告的高度必須在10米以下。

二、廣告管理比較（一）管理方式比較單一中外廣告法在各自的立法中都作了專門的規(guī)定,并設有專門的管理機關。但是，我國的廣告管理方式比較單一,僅僅實行政府行政管理。國外不少國家的廣告管理方式多元化、多層次。采用政府管理、廣告行業(yè)自律和消費者組織監(jiān)督相結合的方式，對廣告活動進行全方位立體式管理。有些發(fā)達國家還偏向行業(yè)管理，如美國全國廣告審查理事會、英國廣告標準局、法國廣播電視廣告審查機構RFP、加拿大廣告基金會等擁有法律賦予的行業(yè)管理職能，行使制定廣告發(fā)布標準、協調、仲裁，甚至擁有處罰權。

（二）廣告行政審查強于行業(yè)審查在中外廣告法中都對關系到消費者切身利益、生命健康的產品廣告進行發(fā)布前審查規(guī)定。如我國對特殊商品廣告由廣告審查機關進行發(fā)布前審查。雖然也規(guī)定了廣告企業(yè)自律審查，但是，這種個體自我審查因利益驅動及競爭影響而效果甚微。國外不少國家的廣告審查都有獨立于廣告企業(yè)、政府之外的審查理事會或審查局負責。如美國全國廣告審查理事會、英國廣告標準局、法國廣播電視廣告審查機構RFP、加拿大廣告基金會都承擔大量的審查職能。我國有中國廣告協會及地方協會設立咨詢部負責自律審查，但因為缺乏法律依據，在性質上僅僅是咨詢意見，并無約束力。

（三）法律責任規(guī)定得過于籠統(tǒng)我國廣告法所規(guī)定的法律責任,行政責任規(guī)定比較具體,而民事責任、刑事責任則規(guī)定得過于籠統(tǒng)，即“依法承擔民事賠償責任”，“構成犯罪,依法追究刑事責任”但究竟如何承擔民事賠償責任、刑事責任，還要看民法、刑法有相應的侵權及罪名規(guī)定，難于操作。國外對此規(guī)定較明確，如美國對不實廣告，處六個月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者則可處一年以下有期徒刑，單處或并處10000美元以下罰金；法國《商業(yè)手工業(yè)引導法》第44條規(guī)定，虛假廣告罪”的當事人將被處3個月至3年的徒刑以及3000法郎至25萬法郎的罰金；馬來西亞規(guī)定,如煙草公司直接把產品登在報刊或電子傳媒上,可被罰款5000元或判處不超過兩年徒刑；泰國廣告法規(guī)定,作法律禁止內容廣告的,處以6個月以下監(jiān)禁或50萬銖以下的罰金或并科等。

綜上可見，我國的廣告法與國外一些廣告業(yè)較發(fā)達、廣告立法較完善的國家和地區(qū)相比，我國的廣告立法還處于起步階段,不少規(guī)定比較原則、簡單、不夠全面。在今后《廣告法》修改時應借鑒廣告業(yè)較發(fā)達、廣告立法較完善的國家和地區(qū)的立法經驗。本章小結

“他山之石，可以攻玉”，經濟發(fā)達國家不僅廣告業(yè)發(fā)達，而且廣告立法及廣告管理也健全和有效。世界廣告監(jiān)管的經驗對于我國的廣告立法及廣告監(jiān)管有積極的借鑒意義。在國際廣告立法發(fā)展史上，美國最早制定廣告法的國家、英國是最早制定比較完整的廣告法的國家。國外廣告管理最大的特點是偏重行業(yè)自律管理。在立法方面，充分發(fā)揮行業(yè)組織作用，法律授權行業(yè)組織制定許多廣告規(guī)范、準則、標準，并由全行業(yè)共同遵守。在日常管理體制方面，國外不少國家實行多元化、多層次廣告管理，采取政府管理、廣告行業(yè)自律和消費者組織監(jiān)督相結合的方式，對廣告活動進行全方位立體式管理。

如美國全國廣告審查理事會、英國廣告標準局、法國廣播電視廣告審查機構RFP、加拿大廣告基金會等擁有法律賦予的行業(yè)管理職能，行使制定廣告發(fā)布標準、協調、仲裁，甚至擁有處罰權。在特殊商品或服務的廣告審查方面，行業(yè)審查強于廣告行政審查，國外