品牌管理全套試卷含復(fù)習(xí)資料大學(xué)期末復(fù)習(xí)資料

34/34試卷一一,單選題1,品牌內(nèi)涵變化的第一階段是（）。A,標識階段B,標識,傳播和象征階段C,品牌資產(chǎn)階段D,品牌體驗階段2,將品牌劃分為地方品牌,國家品牌,國際品牌等是依據(jù)（）不同來劃分的。A,品牌主體B,品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)C,品牌市場占有空間范圍D,品牌自主性3,勞力士“高貴,成就,完備,優(yōu)雅”的定位屬于（）。A,檔次定位B,差異化定位C,經(jīng)營理念定位D,情感定位4,消費者在想起品牌時能夠回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。A,品牌認知B,品牌首選C,品牌主導(dǎo)D,品牌回想5,品牌的產(chǎn)品識別的核心要素是（）。A,產(chǎn)品屬性B,產(chǎn)品品質(zhì)/價值C,產(chǎn)品用途D,產(chǎn)品范圍6,“長安福特”品牌屬于（）。A,合作品牌B,中間商品牌C,多品牌D,新品牌7,在下列品牌要素中，穩(wěn)定性最強的是（）。A,品牌標記B,品牌口號C,品牌名稱D,品牌標記物8,護膚品品牌蘭蔻的命名方式屬于（）。A,以姓氏人名命名B,自創(chuàng)命名C,以地域命名D,以物名命名9,下列對于電視廣告描述錯誤的是（）。A,相宜做企業(yè)形象宣揚廣告B,成本低廉,持續(xù)時間長C,形象生動,感染力較強D,市場反應(yīng)快，消遣性強10,將原產(chǎn)品的品牌名稱毫無變動的運用到延長產(chǎn)品上的延長被稱為（）。A,單一品牌延長B,親族品牌延長C,主副品牌延長D,以上都屬于11,被稱為“緘默的推銷員”是是品牌的（）。A,名稱B,廣告C,包裝D,圖案12,下列造成的品牌危機緣由中，不屬于品牌策略因素的是（）。A,盲目延長B,定位失誤C,產(chǎn)品無差異化D,產(chǎn)品質(zhì)量因素13,世界上最聞名的品牌資產(chǎn)評估公司是（）。A,浪濤公司B,Interbrand（英特品）公司C,麥肯錫公司D,美國整體探討公司14,在品牌國際化戰(zhàn)略中，將目標國視為一個完全相同的市場，全部的營銷組合要素中，除必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，實行統(tǒng)一化的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略屬于（）。A,個別化戰(zhàn)略B,差異化戰(zhàn)略C,本土化戰(zhàn)略D,標準化戰(zhàn)略15,（）的出現(xiàn)，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺與閱歷型管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)變，從而提高了企業(yè)的管理水平。A,激勵B,職能管理制C,人性管理D,品牌經(jīng)理制二,多選題1,品牌的含義可以分為幾個層次，包括（）。A,屬性B,利益C,價值D,文化E,環(huán)境2,下列屬于統(tǒng)一品牌命名的企業(yè)有（）。A,通用電器B,寶潔公司C,佳能公司D,海爾集團E,海王集團3,依據(jù)戴維·阿克從深度上識別品牌的觀點，品牌識別包括（）。A,品牌精髓B,核心識別C,價值識別D,延長識別4,以下屬于品牌忠誠度金字塔的是（）。A,習(xí)慣型購買者B,滿足型購買者C,挑剔購買者D,摯友型購買者5,下列屬于比附定位的方式有（）。A,甘居第二B,攀龍附鳳C,高級俱樂部策略D,UPSE,首席定位6,狹義的品牌設(shè)計包括（）。A,品牌名稱設(shè)計B,品牌標記設(shè)計C,品牌說明設(shè)計D,品牌說明設(shè)計E,品牌包裝設(shè)計7,品牌特性價值包括（）。A,有助于形成差異化的品牌識別B,有助于建立品牌資產(chǎn)C,有助于指導(dǎo)品牌的傳播D,以上不全是8,依據(jù)復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為（）。A,多品牌策略B,主副品牌策略C,分類品牌策略D,統(tǒng)一品牌策略E,品牌聯(lián)合策略9,造成品牌老化的外部緣由有（）。A,品牌存在時間較長B,品牌管理者管理不當(dāng)C,科技進步D,市場競爭E,消費者需求的變化10,品牌資產(chǎn)測量與評估的基本目的包括（）。A,指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策B,評估品牌的可延長性C,評估營銷決策的效果D,給品牌賜予財務(wù)價值三,推斷題1,商標即品牌，品牌即商標。（）2,個別品牌名稱的好處是節(jié)約費用。（）3,馳名商標必需經(jīng)權(quán)威機構(gòu)予以確認，但無需向社會公眾進行公告。（）4,所謂品牌化決策是確定企業(yè)要不要運用品牌的決策。（）5,品牌定位是由內(nèi)而外的，品牌的形式是由外而內(nèi)的。（）6,各國目前對以地名作為品牌名的做法都存在不同程度的限制。（）7,在品牌延長時，應(yīng)當(dāng)充分考慮各類市場的兼容性問題。（）8,品牌旗下的產(chǎn)品眾多時，不宜突出詳細產(chǎn)品的屬性或特色。（）9,品牌危機的可預(yù)見性特別強，因此企業(yè)只要加強對品牌的監(jiān)控，就可以避開出現(xiàn)品牌危機，損害品牌。（）10,品牌資產(chǎn)是一種具有增值性的有形資產(chǎn)。（）四,名詞說明1,品牌管理2,品牌定位3,品牌延長4,個別品牌5,品牌愛護五,簡答題1,品牌的含義是什么？品牌具有哪些功能？2,多品牌策略的優(yōu)點以及缺點有哪些？3,品牌設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循的一般性原則有哪些？4,為什么要進行品牌國際化？六,論述題比較個別品牌和統(tǒng)一品牌的優(yōu)缺點，并闡述各自的適應(yīng)狀況。六,案例分析可口可樂配方改動失敗20世紀80年代中期，百事可樂通過“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂發(fā)動了攻勢，發(fā)端于德克薩斯的促銷活動涉及顧客對這兩種可樂的口感評價，結(jié)果是百事可樂取勝。為此，可口可樂確定改變配方，讓新口感接近百事可樂，可口可樂對19萬飲料消費者進行了新配方和新口感的市場調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消費者更寵愛新配方和新口感，可口可樂據(jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂。但新可樂的推出出乎意料地失敗了，它遭到了可口可樂消費者的反對。有人組織了一個“美國可口可樂消費者協(xié)會”，通過熱線收集消費者反對新配方的呼聲。大量的消費者還向可口可樂公司總部去信,打，指責(zé)新配方的推出，在消費者的一片反對聲中，可口可樂的銷售連續(xù)下跌好幾個月。最終，可口可樂公司不得不在推出新配方可樂的同時重新復(fù)原老配方可樂的銷售。問：請分析可口可樂公司改動配方案失敗的緣由？參考答案：一,單選題1,A2,C3,A4,C5,D6,A7,C8,C9,B10,A11,C12,D13,B14,D15,B二,多選題1,ABCD2,AC3,ABD4,ABD5,ABC6,AB7,ABC8,BE9,CDE10,ABCD三,推斷題1,×2,×3,×4,√5,√6,√7,√8,√9,×10,×四,名詞說明1,品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中，依據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費者的認知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展決策。2,品牌定位就是企業(yè)針對目標市場確定和建立一個獨特的品牌形象并對其進行整體設(shè)計和傳播，最終在目標顧客心中占據(jù)一個獨特的,有價值的地位的過程或行動。3,品牌延長指借助原有的已建立的品牌地位，將原有的品牌轉(zhuǎn)移運用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)，以及運用新的細分市場之中，以達到以更少的營銷成本占據(jù)更大市場份額的目的。4,個別品牌指企業(yè)對其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品運用不同的品牌，甚至是一品一牌。5,品牌愛護就是對品牌的全部人,合法運用人的品牌實行資格愛護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營愛護,法律愛護和社會愛護三個組成部分。五,簡答題1,答：品牌是指不同競爭者為了相互識別而賜予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱,說明,標記,符號,形象設(shè)計以及它們的組合。品牌具有識別功能,愛護功能,信息功能,承諾功能,情感功能,定位功能,激勵功能,增值功能。2,答：多品牌策略的優(yōu)點：可以提高本企業(yè)產(chǎn)品在商店里的貨架占用空間，從而提高消費者的購買機率；可以分別滿足不同購買者的須要，占據(jù)更多的細分市場，從而擴大商品的銷售量；可以在企業(yè)內(nèi)部各品牌經(jīng)理之間綻開競爭，從而提高企業(yè)的經(jīng)營績效；能夠降低和分解品牌經(jīng)營風(fēng)險。多品牌策略的缺點：增加企業(yè)的品牌設(shè)計,推廣等費用，從而增加企業(yè)的成本開支；品牌過多，不利于企業(yè)培育出優(yōu)勢品牌和導(dǎo)致公司資源分散。3,答：易記憶性原則，含義豐富原則，可轉(zhuǎn)移性原則，適應(yīng)性原則，合法性原則，愛護性原則。4,答：品牌國際化對于企業(yè)發(fā)展有著重要的意義：品牌國際化為企業(yè)供應(yīng)更大的發(fā)展空間；品牌國際化有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；品牌國際化可以上品牌產(chǎn)生更大范圍的影響力；品牌國際化有助于提高品牌知名度，品牌國際化有利于品牌形象的一樣性。六,論述題要點：（1）個別品牌優(yōu)勢：適合市場細分，有利于擴大市場占有率，突出品牌特點，有利于企業(yè)抗擊風(fēng)險。缺點：促銷費用高，難樹立企業(yè)形象。適應(yīng)：企業(yè)產(chǎn)品類型較多關(guān)聯(lián)度低生產(chǎn)條件技術(shù)專長較大差別。（2）統(tǒng)一品牌優(yōu)勢：形象好，節(jié)約費用，便于推新。缺點：風(fēng)險大，易產(chǎn)生株連效應(yīng)，難分質(zhì)量檔次，產(chǎn)品差異過大，簡單引起消費者排斥。適應(yīng)：高聲譽企業(yè)。七,案例分析可口可樂品牌的內(nèi)容不僅包括品牌特色——配方和口感，還包括了品牌文化,品牌對象等。可口可樂的品牌文化就是正宗,經(jīng)典，可以說從某種程度上代表了美國的一種文化，可口可樂的品牌對象中有很大一部分都是懷著劇烈的“懷舊”情感購買可口可樂的?，F(xiàn)在，把老配方改成新配方，也就說是把品牌特色改動了，這就破壞了可口可樂原有的品牌定位,品牌文化,品牌特色，也破壞了原有的品牌形象，因此遭到可口可樂消費者的劇烈反對。另外，可口可樂在對自己的品牌進行管理和推廣中，沒有考慮自己是定位和特點，而盲目的因為某項調(diào)查來確定改動自己的配方的行為本身也是不合適的?？梢?，品牌是具有情感價值的，在改動了相關(guān)要素的同時，不能不考慮對品牌情感價值帶來的父母影響；同時我們應(yīng)當(dāng)明確品牌的定位和形象一旦形成具有相對的穩(wěn)定性，隨意的變動相關(guān)的要素，就會引起消費者的反感，對品牌造成影響；最終，對于品牌的推廣要結(jié)合品牌的核心價值來進行。試卷二一,單選題1,在相同的產(chǎn)品類型中引進其他品牌，其品牌戰(zhàn)略是（）。A,品牌延長B,多品牌C,新品牌D,產(chǎn)品線擴展2,以下說法不正確的是（）。A,品牌名稱要強化產(chǎn)品是屬性或利益B,品牌名稱要賜予肯定的文化內(nèi)涵C,品牌名稱要體現(xiàn)產(chǎn)品與行業(yè)的特點D,品牌名稱不能示意產(chǎn)品的質(zhì)量3,為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個新的品牌名稱是（）。A,品牌延長B,多品牌C,新品牌D,產(chǎn)品線擴展4,（）是公司或產(chǎn)品的原品牌或核心品牌。A,主品牌B,擔(dān)保品牌C,描述性品牌D,產(chǎn)品品牌5,（）品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采納不同的品牌。A,個別B,制造商C,中間商D,統(tǒng)一6,品牌地位低品牌實力高指的是（）。A,領(lǐng)導(dǎo)品牌B,利基品牌C,新品牌D,淘汰品牌7,品牌最基本的含義是品牌代表著特定的（）。A,消費者類型B,文化C,利益D,商品屬性8,品牌有利于企業(yè)實施（）戰(zhàn)略。A,市場競爭B,市場細分C,CID,市場選擇9,我國對商標的認定堅持（）原則。A,注冊在先B,運用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先C,運用在先D,注冊優(yōu)先輔以運用優(yōu)先10,品牌資產(chǎn)是企業(yè)與（）長期動態(tài)關(guān)系的反映。A,供應(yīng)商B,中間商C,顧客D,政府11,復(fù)合品牌指對（）產(chǎn)品賜予兩個或兩個以上品牌。A,同一種B,兩種C,多種D,不同種類12,品牌組合戰(zhàn)略的首要目標是（）。A,確定品牌組合方法B,滿足消費者需求C,創(chuàng)建強勢品牌D,調(diào)查消費者需求13,企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨價空間來為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)，一般會選擇（）策略。A,統(tǒng)一品牌B,分類品牌C,多品牌D,復(fù)合品牌14,我國現(xiàn)行的《商標法》規(guī)定，注冊商標的有效期為10年，自（）之日起計算。A,申請注冊B,核準注冊C,實際運用D,商品投入市場15,在品牌資產(chǎn)趨勢測評模型中，最能反映品牌資產(chǎn)的測量模型是（）。A,品牌顯著性B,用戶滿足度C,消費者對品牌的感知質(zhì)量D,品牌知名度二,多選題1,企業(yè)采納統(tǒng)一品牌策略。（）A,能夠降低新產(chǎn)品的宣揚作用B,有助于塑造企業(yè)形象C,易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次D,促銷費用低E,適合于企業(yè)全部產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)臓顩r2,海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均運用“海爾”商標，屬于（）。A,制造者商標策略B,經(jīng)銷商商標策略C,統(tǒng)一商標策略D,商標拓展策略3,品牌是一個集合概念，它包括（）。A,商標B,包裝C,品牌標記D,標簽E,品牌標記4,品牌識別系統(tǒng)模型中，從深度上講品牌識別是由（）角度構(gòu)成的系統(tǒng)。A,品牌精髓B,核心識別C,延長識別D,基本識別5,國際上對商標權(quán)的認定，有（）并行的原則。A,注冊在先B,象征性運用在先C,運用在先D,運用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先E,注冊優(yōu)先輔以運用優(yōu)先6,品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的深度與廣度通常須要通過（）等多方面予以透視。A,品牌知名度B,品牌設(shè)計C,品牌聯(lián)想D,品牌忠誠E,品牌形象7,商標的法律屬性包括（）。A,獨占性B,時效性C,地域性D,專一性E,與商品的不可分割性8,下列商品中可以采納無品牌策略的是（）。A,電力B,蔬菜C,水泥D,服裝E,沙石9,在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇（）。A,建立新品牌B,延長原有品牌C,品牌重新定位D,改變原有品牌E,借用成熟品牌10,品牌推廣應(yīng)當(dāng)遵循的原則（）。A,核心價值原則B,長期建設(shè)原則C,整合傳播原則D,成本效益原則E,重視質(zhì)量原則三,推斷題1,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟下，制造商品牌和中間商品牌會產(chǎn)生激烈的競爭。（）2,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。（）3,品牌向下延長有利于提升品牌形象。（）4,商標是企業(yè)中一種重要的資源，一經(jīng)登記注冊后，就受到法律愛護，具有排他性。（）5,高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來競爭優(yōu)勢。（）6,統(tǒng)一品牌名稱的好處是節(jié)約費用。（）7,品牌的實質(zhì)是賣者對交付給買方的產(chǎn)品特征,利益和服務(wù)的一貫性的承諾。（）8,品牌定位一旦確定就不會發(fā)生變化。（）9,設(shè)計品牌體驗主要是從動態(tài)的角度設(shè)計顧客的體驗。（）10,在構(gòu)建品牌層次樹時，對品牌層次的排列最基本的方法是從家族品牌到單個產(chǎn)品型號品牌排序。（）四,名詞說明1,品牌2,品牌資產(chǎn)3,商標專有權(quán)4,品牌推廣5,品牌危機管理五,簡答題1,與制造商品牌相比，中間商品牌有哪些有利條件？2,顧客對品牌的五種看法是什么？3,強化品牌的方法有哪些？4,個別品牌名稱的好處是什么？六,論述題為什么說高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來競爭優(yōu)勢？七,案例分析海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團是世界大型家用電器第一品牌,中國最具價值品牌，世界品牌500強企業(yè)前50名。海爾在全球建立了25個制造基地10個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超7萬人，2010年海爾品牌價值已達207.65億元，連續(xù)六年蟬聯(lián)《中國品牌500強》榜首，海爾品牌旗下冰箱,空調(diào),洗衣機,電視機,熱水器,電腦,手機,家居集成等19個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱,洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。目前，海爾已躋身世界級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略是：名牌戰(zhàn)略階段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一個產(chǎn)品，探究并積累了企業(yè)管理的閱歷，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年—1998年）特征：從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海爾品牌已經(jīng)有了肯定知名度,信譽度與美譽度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年—）特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰覄?chuàng)建自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。海爾在實施名牌戰(zhàn)略過程中，堅持技術(shù)質(zhì)量上的高起點，強化全員質(zhì)量意識和產(chǎn)品質(zhì)量意識，堅持技術(shù)進步，通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立了海爾冰箱名牌。1．堅持技術(shù),質(zhì)量上的高起點。海爾在剛開始生產(chǎn)冰箱時，就提出了“名牌戰(zhàn)略”的口號?！懊茟?zhàn)略”的核心就是產(chǎn)品的高質(zhì)量。1985年，海爾從德國利勃海爾集團引進了先進技術(shù)，生產(chǎn)出我國乃至亞洲第一代四星級冰箱，領(lǐng)先一步在國內(nèi)市場形成了質(zhì)量牢靠和技術(shù)先進的優(yōu)勢。2．強化全員質(zhì)量意識，強化產(chǎn)品質(zhì)量管理。要創(chuàng)名牌冰箱，就要從抓質(zhì)量入手。海爾認為：人是質(zhì)量中最關(guān)鍵的因素，第一流的產(chǎn)品是第一流的人干出來的，質(zhì)量實質(zhì)上是職工整體素養(yǎng)的體現(xiàn)，抓質(zhì)量應(yīng)當(dāng)首先從人抓起。3．堅持技術(shù)進步不停頓。海爾在發(fā)展過程中特別留意技術(shù)開發(fā)，不斷否定自己，加快更新?lián)Q代的步伐，始終保持技術(shù)上,質(zhì)量上的發(fā)展創(chuàng)新，確保了市場上的技術(shù)領(lǐng)先地位。海爾在無氟節(jié)能冰箱研制上已達到國際最高水平，被世界環(huán)保組織譽為“世界多一個海爾，地球多一份平安”。1992年我國經(jīng)濟進入一個新的發(fā)展時期，海爾抓住時機先后兼并青島電冰柜總廠,青島空調(diào)器廠和青島紅星電器股份等18個企業(yè)，并投資興建海爾園開始二次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱,冷柜,空調(diào),洗衣機和彩電,計算機,手機等領(lǐng)域，形成46個系列，8600多個品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。1．立足市場，發(fā)展名牌。以市場規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的沖突面前，海爾總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量,管理，然后再擴大產(chǎn)量,規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。新產(chǎn)品開發(fā)以市場需求為坐標，新產(chǎn)品從設(shè)計,試制到投產(chǎn)過程中都按名牌產(chǎn)品的要求進行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場都能成為占據(jù)市場的新式武器。每當(dāng)一個新產(chǎn)品問世后，海爾就不斷找尋其不足之處，了解市場的需求和用戶的心理，以此設(shè)計新的產(chǎn)品，開拓新的消費需求領(lǐng)域。海爾始終堅持“用戶第一”的思想，把售后服務(wù)看成創(chuàng)建名牌,宣揚名牌,維護名牌,發(fā)展名牌的重要環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。2．強化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時，特別重視追求一流的管理，以質(zhì)量為中心從嚴治理，花大力氣強化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。在引進先進的工裝設(shè)備同時，全面引進先進的管理手段和管理標準，主動推行質(zhì)量否決權(quán)制，把一切質(zhì)量過失否決在生產(chǎn)過程中。海爾以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場管理為重點，把IE,6S活動,網(wǎng)絡(luò)技術(shù),全面質(zhì)量管理,系統(tǒng)工程和價值工程等引入企業(yè)管理，使名牌產(chǎn)品處于先進的全方位優(yōu)化管理之中。經(jīng)過十幾年的不斷探究和完善，海爾形成了一套符合企業(yè)特點的,科學(xué)合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運轉(zhuǎn)機制，并造就出一支高素養(yǎng)的員工隊伍。3．聯(lián)合艦隊，延長名牌。在市場競爭中，出名牌，但沒有規(guī)模，則名牌無法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無名牌，則規(guī)模也不可能實現(xiàn)。為此，海爾提出了“聯(lián)合艦隊”的管理模式，即海爾集團的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊，每一艦只都有自己很強的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。這樣，就能以一個名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個名牌群，延長了名牌的范圍。4．技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場競爭贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新實力是企業(yè)駕馭市場主動權(quán)，進而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場領(lǐng)袖的基本條件。通過技術(shù)創(chuàng)新，海爾勝利地確立了海爾品牌在國內(nèi)市場的地位。問：海爾實施的是什么品牌策略？請分析這種品牌策略的優(yōu)缺點。參考答案：一,單選題1,B2,D3,C4,A5,A6,B7,D8,B9,A10,C11,A12,C13,C14,B15,C二,多選題1,ABD2,AC3,CE4,ABC5,AC6,ACDE7,ABCE8,ABCE9,ABDE10,ABCD三,推斷題1,√2,√3,×4,√5,√6,√7,√8,×9,×10,×四,名詞說明1,品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及標記，通常由文字,標記,符號,圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2,品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)供應(yīng)附加利益來體現(xiàn)的價值。3,商標專有權(quán)也稱商標獨占運用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后企業(yè)獨立享有的運用權(quán)。4,品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度,美譽度和忠誠度，并形成強勢品牌的過程。5,品牌危機管理是指企業(yè)在經(jīng)營過程中針對該產(chǎn)品可能面臨或正在面臨的危機而實行的包括危機防范,危機處理及危機的利用等一系列管理活動的總稱。五,簡答題1,答：（1）由于中間商留意維護它們品牌的質(zhì)量，因而贏得了顧客的信任。（2）很多顧客都信任，運用中間商品牌的產(chǎn)品一般都是由較大的制造商生產(chǎn)的，而且定價低于運用制造商品牌的可比產(chǎn)品。2,答：顧客將轉(zhuǎn)換品牌，無品牌忠誠；顧客是滿足的，沒有理由轉(zhuǎn)換品牌；顧客是滿足的并不會因為費用而轉(zhuǎn)換品牌；顧客相識到品牌的價值，并將其看做摯友；顧客情愿為該品牌做貢獻。3,答：開發(fā)創(chuàng)建性的廣告；贊助眾所周知的事務(wù)；邀請顧客參與俱樂部；邀請顧客參觀工廠或辦公室；創(chuàng)建自己的零售機構(gòu)；供應(yīng)良好的公眾服務(wù)；對某些社會機構(gòu)進行救濟；成為價值領(lǐng)袖；樹立一個代表公司的強有力的發(fā)言人或形象代言人。4,答：它沒有將公司的聲譽系在某一產(chǎn)品品牌成敗紙之上。假如某一品牌的產(chǎn)品失敗了或出現(xiàn)了低質(zhì)狀況，將不會損害制造商的聲譽；單個品牌名稱戰(zhàn)略可以使公司為每一新產(chǎn)品找尋最佳的名稱；一個新的牌名可以造成新的刺激，建立新飛信念。六,論述題要點：消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)約大量市場營銷費用；消費者情愿買公司的產(chǎn)品，公司在于銷售商談判時處于有利地位；由于品牌代表可察覺質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價格；由于品牌名稱代表著很高的信譽，公司很簡單地進行品牌擴展；品牌為公司對抗激烈的價格競爭供應(yīng)了手段。七,案例分析要點：海爾生產(chǎn)的全部電器都運用海爾品牌，所以它實施的是家族品牌策略。采納家族品牌策略的好處是可以大大降低營銷成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體形象統(tǒng)一起來。缺點是如某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就有可能株連其他產(chǎn)品。試卷三一,單選題1,將品牌劃分為個人品牌,組織品牌,地里品牌等是依據(jù)（）不同來劃分的。A,品牌主體B,品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)C,品牌創(chuàng)始地D,品牌自主性2,一般將制造商生產(chǎn)的面對全國市場銷售的品牌稱為（）。A,自由品牌B,私有品牌C,公眾品牌D,地方品牌3,下列選項中，屬于通過嫁接品牌方式開展經(jīng)營活動的是（）。A,兼并品牌B,收購品牌C,合作品牌D,加盟連鎖4,品牌忠誠的最高層次是（）。A,習(xí)慣性購買者B,滿足型購買者C,忠貞型購買者D,摯友型購買者5,（）是品牌的載體，是影響顧客品牌購買決策和品牌體驗的直接對象。A,產(chǎn)品B,組著C,個人D,符號6,公司實行一品一牌的品牌戰(zhàn)略時，品牌識別的重心應(yīng)放在（）上。A,產(chǎn)品識別B,企業(yè)識別C,特性識別D,符號識別7,（）被稱為品牌的核心價值。A,延長識別B,核心識別C,品牌精髓D,品牌領(lǐng)袖8,最常用的品牌定位策略是（）。A,領(lǐng)導(dǎo)地位B,比擬定位C,情感定位D,產(chǎn)異化定位9,品牌命名最基本的要求是（）。A,易讀易記B,有特色C,有想象力D,有親切感10,品牌的產(chǎn)品策略要以（）和積累品牌資產(chǎn)為中心。A,供應(yīng)商B,中間商C,零售商D,消費者11,以下屬于經(jīng)典直銷模式的品牌是（）。A,海爾B,諾基亞C,雅芳D,蒙牛12,品牌營銷傳播建立品牌與顧客的關(guān)系，首先必需（）。A,駕馭顧客處理信息的過程與特點B,駕馭品牌營銷傳播的特點C,駕馭品牌營銷傳播的類型D,駕馭品牌營銷傳播的工具13,在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或?qū)碓妇耙?guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點的戰(zhàn)略性品牌的()。A,現(xiàn)有實力型品牌B,關(guān)鍵品牌C,將來實力型品牌D,描述性品牌14,品牌層次排序正確的是（）。A,公司品牌—家族品牌—單個產(chǎn)品品牌—型號品牌B,家族品牌—單個產(chǎn)品品牌—型號品牌—公司品牌C,公司品牌—單個產(chǎn)品品牌—型號品牌—家族品牌D,家族品牌—型號品牌—公司品牌—單個產(chǎn)品品牌15,（）主要用來測試消費者對一個品牌的看法或行為。A,Park和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測評模型B,Yoo和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測評模型C,比較法D,浪濤公司的“形象力”測評模型二,多選題1,自主品牌獲得的途徑包括（）。A,企業(yè)自身努力構(gòu)建B,兼并,收購獲得C,合資,合作方式獲得D,侵權(quán)方式獲得2,依據(jù)品牌地位的不同，可以將品牌分為（）。A,國際品牌B,挑戰(zhàn)品牌C,跟隨品牌D,本土品牌3,要構(gòu)建品牌識別，首先必需對以下哪些因素進行分析？（）。A,顧客分析B,競爭者分析C,品牌自身分析D,供應(yīng)商分析4,品牌的差異化定位主要體現(xiàn)在以下策略：（）。A,首席定位B,領(lǐng)導(dǎo)定位C,現(xiàn)代優(yōu)勢定位D,傳統(tǒng)優(yōu)勢定位5,品牌廣告要素包括（）。A,廣告語B,廣告曲C,廣告人物D,廣告色6,產(chǎn)品感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量差異的緣由是（）。A,推斷標準不一樣B,知識非對稱信息的存在C,消費者有限理性的限制D,受以往消費閱歷的體驗7,品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略是（）。A,消費者對產(chǎn)品的感知B,消費者對品牌的真實體驗C,廠家對產(chǎn)品的包裝D,廠家對產(chǎn)品的宣揚8,現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的品牌延長形式包括（）。A,橫向延長B,垂直延長C,產(chǎn)品線延長D,對角線延長9,領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處主要表現(xiàn)在（）。A,差異性大B,波動性小C,擁有大量忠誠消費者D,投資價值最大化10,品牌營銷傳播的基本思路的（）。A,品牌營銷傳播要清晰簡明B,品牌營銷傳播要別出心裁C,品牌營銷傳播要長久一樣D,品牌營銷傳播要專業(yè)化,深邃三,推斷題1,反映顧客對品牌感情深淺狀況的是品牌聯(lián)想。（）2,品牌首選是消費者在未被供應(yīng)扶植時能夠聯(lián)想到的第一個品牌。（）3,品牌識別具有戰(zhàn)術(shù)性，品牌形象具有戰(zhàn)略性。（）4,從經(jīng)營范圍來看，要打造強勢品牌，最好是專業(yè)化經(jīng)營。（）5,品牌定位是實施品牌識別最重要的環(huán)節(jié)。（）6,最有效的品牌命名能夠適應(yīng)多種語言。（）7,目前，品牌營銷傳播要實現(xiàn)以“受眾為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙云放苽鞑フ邽閷?dǎo)向”。（）8,一般來講，現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性越強，就越有利于它的延長。（）9,品牌資產(chǎn)可以分解為產(chǎn)品物理屬性和非物理屬性兩個維度。（）10,沒有一個強勢品牌能夠在顧客心智和敬重兩個方面都能做到并駕齊驅(qū)。（）四,名詞說明1,副品牌2,品牌形象3,情感定位4,品牌戰(zhàn)略5,品牌附加值五,簡答題1,統(tǒng)一品牌的好處是什么？2,品牌美譽度提升的策略有哪些？3,馳名商標的認定一般要考慮哪些因素？4,簡述品牌名稱的開發(fā)過程。六,論述題企業(yè)實行多品牌戰(zhàn)略有什么好處和風(fēng)險？舉例說明。七,案例分析動感地帶(M-ZONE)，只屬于年輕人的通信自治區(qū)15-25歲的年輕人已成為中國移動通信市場發(fā)展一個快速膨脹的重要推動力氣。他們有屬于自己的溝通方式,族群語言和通信消費習(xí)慣。他們崇拜新科技，追求時尚，對簇新事物感愛好。凡事重感覺，崇尚特性，思維活躍，寵愛消遣休閑社交，移動性高，有劇烈的品牌意識;簡單相互影響的消費群體。在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細分通信市場，更不用說針對15-25歲人群的"只屬于年輕人"的通信品牌了。動感地帶(M-ZONE)是中國移動第一個為年輕市場量身定做的移動通信品牌。通過建立針對年輕市場的通信品牌，擺脫價格戰(zhàn)，在細分的市場中保持中國移動的領(lǐng)導(dǎo)地位，培育年輕用戶成為移動將來的忠誠客戶，為中國移動贏得將來市場。動感地帶的市場挑戰(zhàn)和目標是讓M-ZONE成為針對年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者；讓M-ZONE不僅成為一個年輕通信品牌，還成為一個時尚品牌，成為一個“只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。目前，動感地帶的傳播主要分為兩個個階段：第一階段：品牌初始化階段，與消費者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱,LOGO，口號，廣告格式等，并依據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)建出了系列廣告，包括5支電視廣告,4個平面廣告,一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，“我的地盤，我做主”的品牌主見和“超值短信,鈴聲圖片下載及移動QQ”三項主要業(yè)務(wù)。第二階段：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪番行。傳播的溝通重點仍舊在品牌主見和三項主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告,4個平面及通路系列制作物。協(xié)作代言人的推出，大型新聞發(fā)布會及落地活動相繼綻開，將活動推向一個個的高潮。媒介稱M-ZONE是一場“新文化運動”,“M-ZONE的誕生意味著一種新的通信文化的出現(xiàn)”,“M-ZONE不僅僅是一種新的服務(wù)或者運用，它還創(chuàng)建了一種獨特的生活方式”。問：結(jié)合案例，分析動感地帶品牌推廣勝利的緣由。參考答案：一,單選題1,A2,C3,D4,C5,A6,A7,C8,D9,A10,D11,C12,A13,B14,A15,C二,多選題1,ABC2,BC3,ABC4,ABD5,AB6,ABCD7,AB8,BC9,BCD10,ABC三,推斷題1,×2,√3,×4,√5,√6,√7,×8,√9,√10,√四,名詞說明1,副品牌就是指企業(yè)在保持主品牌的基礎(chǔ)上，再對它的一種或一系列產(chǎn)品所采納的一種名稱,術(shù)語,標記或符號等，或者是對它們的綜合運用，以便于消費者識別該產(chǎn)品，拉近消費者與該種品牌產(chǎn)品之間的情感距離，促使消費者認知并購買該產(chǎn)品。2,品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要看法的總和。3,情感定位是將人類情感中的關(guān)懷,牽掛,思念,暖和,懷舊,愛等情感內(nèi)涵融入，使消費者在購買,運用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的寵愛和忠誠。4,品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競爭力，以獲得差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。5,品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費者對品牌商品做整體評價時的作用。品牌附加值由感受功效，社會心理涵義以及品牌名稱認知度三方面元素構(gòu)成。五,簡答題1,答：引進一個產(chǎn)品的費用較少。因為不須要進行牌名調(diào)查工作，不須要為建立品牌名稱認知和偏好花費大量廣告費；新產(chǎn)品的銷路有保障。2,答：顧客回聲系統(tǒng)（ECHO）的建立；對品質(zhì)的限制制定詳細的標準；品牌改進上的技術(shù)創(chuàng)新；保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費者期望保持一樣；建立對品質(zhì)執(zhí)行的激勵機制。3,答：相關(guān)公眾對該商標的知曉程度；該商標運用的持續(xù)時間；該商標的任何宣揚工作的持續(xù)時間,程度和地理范圍；該商標作為馳名商標受愛護的記錄；該商標馳名的其他因素。4,答：客戶向開發(fā)品牌名稱的機構(gòu)介紹狀況；品牌名稱的提出；確定品牌名稱的侯選名單；對每個侯選品牌作可行性調(diào)查和分析；品牌名稱的確定和注冊。六,論述題要點：多品牌是同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。好處：是針對不同的購買動機,確立不同特色的有效方法；在銷售商那里占據(jù)更多的貨架空間；公司為了愛護自己的主要品牌而設(shè)立若干側(cè)衛(wèi)品牌。風(fēng)險：每一品牌僅能獲得小小的市場份額，沒有一個品牌會特殊有利可圖。七,案例分析要點：動感地帶通過市場環(huán)境分析，進行市場細分，確定15-25歲的青年人為目標市場，針對其心理,行為標準進行營銷設(shè)計，制定品牌推廣戰(zhàn)略。試卷四一,單選題1,以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品是（）。A,品牌延長B,多品牌C,新品牌D,產(chǎn)品線擴展2,將品牌分為地區(qū)性品牌,國內(nèi)品牌和國際品牌是依據(jù)品牌的（）進行劃分的。A,強度B,廣度C,深度D,關(guān)聯(lián)度3,制造商品牌又稱（）。A,全國品牌B,分銷商品牌C,商店品牌D,私人品牌4,品牌有利于愛護（）的合法權(quán)益。A,商品全部者B,生產(chǎn)商C,品牌全部者D,經(jīng)銷商5,（）是品牌的根基，是打造強勢品牌的基石。A,名稱B,質(zhì)量C,類別D,屬性6,品牌運營的基本前提與直接結(jié)果是（）。A,品牌設(shè)計B,品牌定位C,品牌組合D,品牌傳播7,企業(yè)利用其勝利品牌的聲譽來推動改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（）。A,品牌擴展B,品牌轉(zhuǎn)移C,品牌更新D,品牌再定位8,品牌定位的關(guān)鍵是：（）。A,表達品牌的價值主見B,了解競爭對手狀況C,弄清目標受眾的心智狀況D,了解自身優(yōu)勢9,商品包裝包括若干個因素，（）是最主要的構(gòu)成要素，在整體包裝上應(yīng)居突出地位。A,商標或品牌B,圖案C,包裝材料D,形態(tài)10,附著或系掛在商品銷售包裝上的文字,圖形,雕刻以及印制的說明是（）。A,商品說明B,包裝標簽C,運輸標記D,包裝標記11,寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品運用了海飛絲,潘婷,飄柔,沙宣等品牌，這種決策稱為（）。A,品牌質(zhì)量決策B,家族品牌決策C,實品牌擴張決策D,多品牌決策12,長虹電視中的“長虹”二字是（）。A,招牌B,品牌名牌C,品牌標記D,都不是13,三叉星圓環(huán)是奔馳的（）。A,品牌名稱B,品牌標記C,品牌象征D,品牌圖案14,（）品牌就是指一個企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采納不同的品牌。A,個別B,制造商C,中間商D,統(tǒng)一15,新產(chǎn)品上市時實行何種品牌戰(zhàn)略，主要取決于（）。A,現(xiàn)有品牌是否會提升該產(chǎn)品B,品牌經(jīng)營者的意圖C,新產(chǎn)品是否會提升對其進行定義的產(chǎn)品品牌D,是否有足夠的理由創(chuàng)建一個新品牌二,多選題1,依據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬環(huán)節(jié)的不同可以將品牌分為（）。A,制造商品牌B,中間商品牌C,組織品牌D,地理品牌2,戴維·阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括（）。A,品牌體驗B,品牌首選C,品牌主導(dǎo)D,品牌回想3,影響品牌感知質(zhì)量的因素有（）。A,產(chǎn)品質(zhì)量B,服務(wù)質(zhì)量C,感知價格D,感知廣告4,以下屬于目標受眾心智狀況特點的是（）。A,心智具有無限性B,心智只愿處理簡單信息C,心智缺乏平安感D,心智很難改變5,以下屬于品牌設(shè)計標識的方法有（）。A,品牌標識與品牌名字相結(jié)合B,力求簡單明白C,力求突出特色D,力求色調(diào)斑斕6,在品牌特性驅(qū)動因素中，屬于與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)特征的因素有（）。A,產(chǎn)品類別B,贊助活動C,價格D,包裝7,在品牌命名的國際化過程中，須要留意的是（）。A,避開品牌名稱在不同語言轉(zhuǎn)換中存在著禁忌或負面聯(lián)想B,避開品牌名稱與政治,宗教聯(lián)系C,不宜本土化D,沒必要國際注冊8,影響定價的企業(yè)外部因素是（）。A,市場競爭B,消費者需求C,法律法規(guī)D,企業(yè)定價目標9,品牌延長戰(zhàn)略可供選擇方案包括（）方面。A,主品牌+描述性品牌B,主品牌+擔(dān)保品牌C,主品牌+副品牌D,新品牌+現(xiàn)有擔(dān)保品牌10,品牌資產(chǎn)測量與評估是基于以下哪些要素做出的？（）。A,消費者要素B,品牌力要素C,財務(wù)要素D,市場力要素三,推斷題1,“聯(lián)想計算機”中的“聯(lián)想”二字是品牌名稱。（）2,中間商品牌和制造商品牌再品牌競爭中各有優(yōu)勢。（）3,品牌競爭力強的產(chǎn)品一般所須要營銷成本比較高，它須要多做廣告來提高自己的知名度。（）4,品牌名稱是消費者接受品牌信息最有效的“縮寫符號”。（）5,品牌創(chuàng)建的定價策略必須要以消費者為核心。（）6,品牌設(shè)計雷同，將有助于提高消費者的品牌忠誠度。（）7,品牌管理水平的凹凸直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。（）8,最直觀和最核心的品牌組合圖標是品牌標識。（）9,要提高品牌的可信度，關(guān)鍵在于選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。（）10,整合營銷傳播的核心是建立品牌與顧客其他相關(guān)利益者之間的關(guān)系。（）四,名詞說明1,品牌口號2,領(lǐng)導(dǎo)品牌3,品牌認知4,品牌授權(quán)5,品牌國際化五,簡答題1,品牌有價值的理由是什么？2,品牌命名的一些原則和常用的命名方式。3,構(gòu)成品牌商品的四個元素是什么？4,廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到哪些作用？六,論述題論述品牌開發(fā)的兩條路線。七,案例分析紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略2002年以前，紅色罐裝王老吉在廣東,浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)覺，要把企業(yè)做大，走向全國，就必需克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)接著成長的障礙。而全部困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？假如用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)憂其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣揚上不得不模棱兩可。2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育,健康”的口號來進行宣揚，以期推動銷售。成美經(jīng)初步探討后發(fā)覺，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。經(jīng)一輪深化溝通后，加多寶公司最終接受了建議，確定暫停拍廣告片，托付成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。成美在探討中發(fā)覺，廣東和浙南的消費者消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如盼望在品嘗燒烤時削減上火狀況發(fā)生等，真正上火以后可能會采納藥物，如牛黃解毒片,傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步探討消費者對競爭對手的看法，則發(fā)覺紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶,涼爽茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂,茶飲料,果汁飲料,水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。任何一個品牌定位的成立，都必需是該品牌最有實力占據(jù)的，即有據(jù)可依。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份,神奇中草藥配方,175年的歷史等，明顯是有實力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這肯定位。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深化人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。探討人員認為：“做好了這個宣揚概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。”至此，品牌定位的探討基本完成。成美首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸,香辣美食，燒烤，夜以繼日看足球……這樣定位紅罐王老吉，有利于紅罐王老吉走出廣東,浙南，避開紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，勝利地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，而王老吉的品牌名,悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐，同時有利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作，更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要緣由，因此成美建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館,川菜館,火鍋店,燒烤場等。憑借在飲料市場豐富閱歷和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍板，全部接受該報告的建議，確定馬上依據(jù)品牌定位對紅罐王老吉綻開全面推廣。緊接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣揚中，紅罐王老吉都以輕松,歡快,健康的形象出現(xiàn)，避開出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋,通宵看球,吃油炸食品薯條,燒烤和夏日陽光浴，畫面