快餐店選址定量研究報(bào)告

快餐店選址定量研究報(bào)告摘要快餐店是快餐公司經(jīng)營(yíng)的基本單位，同時(shí)也是快餐公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。但現(xiàn)今隨著城市商業(yè)的發(fā)達(dá)程度日益提高，非常好的地理位置幾乎已經(jīng)很難找到，快餐企業(yè)經(jīng)常要面對(duì)如何對(duì)快餐選址進(jìn)行比較分析。顯然，選擇現(xiàn)有備選店址中的"百分百店址〃，對(duì)快餐企業(yè)而言是越來(lái)越現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。在對(duì)快餐店經(jīng)營(yíng)與快餐店選址分析研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)比中外快餐企業(yè)店址選擇的方法基礎(chǔ)上，對(duì)影響快餐店選址的因素和參數(shù)進(jìn)行了定量研究并有一定的創(chuàng)新，希望能給正在為選址而一籌莫展的快餐企業(yè)一定的啟示和參考價(jià)值。關(guān)鍵詞選址快餐門(mén)店 商圈分析 參數(shù)分析一.緒論（一） 研究背景隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和企業(yè)管理模式、結(jié)構(gòu)的日趨完善，對(duì)企業(yè)店址選擇的研究也日益增多。作為信奉時(shí)間就是金錢(qián)、效率就是生命的快餐企業(yè)而言,店址的選擇、地理位置的選定也就顯得更為重要了。上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐登陸中國(guó)，以燎原之勢(shì)迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)并被越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。我國(guó)的理論界和學(xué)術(shù)界也對(duì)此產(chǎn)生了濃厚的興趣并進(jìn)行了廣泛的研究，中國(guó)對(duì)快餐業(yè)的研究也開(kāi)始受到重視。雖然快餐產(chǎn)業(yè)進(jìn)入我國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)卻因?yàn)檠杆俚恼碱I(lǐng)了大部分的市場(chǎng)份額而對(duì)傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)形成了沖擊,也因此受到了廣泛而密切的關(guān)注。（二） 研究方向就我個(gè)人分析得出的結(jié)論,中外快餐企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，關(guān)鍵在于店址的選擇。雖然快餐一直以方便、快捷、經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)理念取勝,但他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是將店面開(kāi)在商業(yè)區(qū)、寫(xiě)字樓密集地帶或居住人口較多的的聚居區(qū),這些地區(qū)人口密集、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件較好，快餐企業(yè)就是以銷(xiāo)量帶動(dòng)盈利,以質(zhì)更是以量取勝。而現(xiàn)在擺在眼前的問(wèn)題就是土地資源的有限性和百分百店址的稀缺性。如何在現(xiàn)有的店址中選擇對(duì)自己有利的店址是擺在快餐企業(yè)面前的一個(gè)比較棘手的問(wèn)題。我們?cè)噲D從多個(gè)角度、系統(tǒng)和較為完善的闡述快餐企業(yè)選址的參數(shù)分析;具體說(shuō)明企業(yè)店址選擇和商圈研究的類(lèi)型以及模式；通過(guò)對(duì)比中外快餐企業(yè)的店址選擇，最終得出對(duì)快餐業(yè)有參考意義的結(jié)論。（三） 研究的意義希望通過(guò)本文的論述與研究能夠進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)店址選擇對(duì)于快餐業(yè)的重要性,并且能對(duì)正在為選址一籌莫展的企業(yè)提供更多的借鑒和參考價(jià)值,對(duì)該領(lǐng)域的理論研究能夠有所深化和拓展，也為日后對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行深入細(xì)致的研究和探討提出自己的一點(diǎn)建議。二，選定商圈的系統(tǒng)分析方法(-)商圈理論及其研究方法商圈原本是產(chǎn)生零售行業(yè)研究的一個(gè)概念，后被廣泛的應(yīng)用于服務(wù)業(yè)和餐飲業(yè)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)研究中，由于快餐業(yè)更像零售業(yè)，快餐店的顧客基本上是附近的居民、辦公人員和過(guò)往行人，因此對(duì)商圈的研究就顯得更為重要。1、 商圈的定義商圈(tradingarea),又稱(chēng)〃商業(yè)圈〃或"商勢(shì)圈〃，目前對(duì)商圈的定義主要有有以下三種：經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品或服務(wù)的某家或某類(lèi)企業(yè)的顧客分布的地域；銷(xiāo)售或運(yùn)輸產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組織在追求數(shù)量和成本經(jīng)濟(jì)性過(guò)程中形成的一定規(guī)模的區(qū)域；門(mén)店經(jīng)營(yíng)者重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)吸引顧客的區(qū)域范圍，也是其業(yè)務(wù)活動(dòng)的主要空間；對(duì)消費(fèi)者而言，則是他們方便的購(gòu)買(mǎi)行為的空間。以上的定義比較抽象，形象一點(diǎn)說(shuō)，所謂商圈就是指以零售店所在地為中心,沿著一定的方向和距離擴(kuò)展的，能吸引顧客的范圍。零售店的銷(xiāo)售活動(dòng)通常都有一定的地域界限,也即有相對(duì)穩(wěn)定的商圈。2、 研究方法(1)賴(lài)?yán)▌tWJ1929年提出的商圈描繪方法被稱(chēng)為零售引力的賴(lài)?yán)▌t，該法則的目的在于確定兩個(gè)城市或社區(qū)之間的無(wú)差異點(diǎn)，進(jìn)而分別確定商圈。所謂無(wú)差異點(diǎn)是根據(jù)賴(lài)?yán)▌t，許多顧客都被吸引至大城市或者大的社區(qū)，因?yàn)槟抢锏纳痰贻^多，商品種類(lèi)也多，即便在路上花較長(zhǎng)時(shí)間也值得。賴(lài)?yán)▌t具體表述如下：賴(lài)?yán)J(rèn)為，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩個(gè)城鎮(zhèn)A、B,以某一地點(diǎn)作為其吸到購(gòu)買(mǎi)力的分界點(diǎn)，該分界點(diǎn)與A、B各自的人口數(shù)成正比，與它們的距離成反比。用數(shù)學(xué)公式表示就是：Da= 1+停yPa這里：Da是A城（鎮(zhèn)）到分別點(diǎn)的距離Dab是A城（鎮(zhèn)）到B城（鎮(zhèn)）的距離Pa是A城（鎮(zhèn)）的人口數(shù)Pb是B城（鎮(zhèn)）的人口數(shù)賴(lài)?yán)墓綄?duì)商勢(shì)圈分析是一個(gè)重要貢獻(xiàn)。由于它的計(jì)算比較簡(jiǎn)單，據(jù)此所進(jìn)行的研究也就比較簡(jiǎn)單。當(dāng)其它資料無(wú)法獲得，或雖然能夠獲得但成本太高的情況下，它是最有效的。將它與其它技術(shù)結(jié)合起來(lái)使用，效果會(huì)更好。但是，賴(lài)?yán)墓接腥齻€(gè)重要假設(shè)，即兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的城（鎮(zhèn)）的居民只能從一條大路同樣地向?qū)Ψ叫凶?；兩個(gè)城（鎮(zhèn)）中，哪個(gè)人口較多,那個(gè)的吸引力便較大；兩個(gè)（城鎮(zhèn)）的商店都有同樣的經(jīng)營(yíng)管理能力。但是這些假設(shè)都有過(guò)于簡(jiǎn)單化的傾向。后來(lái)，阿普波姆（WiliamAplebaum）等人又試圖對(duì)賴(lài)?yán)墓竭M(jìn)行完善。他們將實(shí)際地理距離用消費(fèi)者行走的時(shí)間距離代替，將城（鎮(zhèn)）人口數(shù)用城（鎮(zhèn)）的商店?duì)I業(yè)面積代替。其公式形式不變，但內(nèi)容不同：Da是A城（鎮(zhèn)）到分界點(diǎn)的時(shí)間距離Dab是A城（鎮(zhèn)）到B城（鎮(zhèn)）的時(shí)間距離Pa是A城（鎮(zhèn)）的商店?duì)I業(yè)面積總數(shù)Pb是B城（鎮(zhèn)）的商店?duì)I業(yè)面積總數(shù)阿普波姆等人的公式雖然考慮的因素多一些，在解決賴(lài)?yán)降倪^(guò)分簡(jiǎn)單化方面邁進(jìn)了一步，但還有許多因素未考慮進(jìn)去,如在兩個(gè)城（鎮(zhèn)）之間存在具有競(jìng)爭(zhēng)力的城（鎮(zhèn)）介于其中、二者的文化娛樂(lè)設(shè)施吸引力不同、二者的消費(fèi)者層次不同的情況下，都需要根據(jù)實(shí)際調(diào)研對(duì)這一公式所得數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。（2）哈夫模型該模型由哈夫（DavidLHuff）提出。該模型的主要內(nèi)容是：在數(shù)個(gè)商店（群）集中于一地的情況下，一個(gè)住戶(hù)利用其中哪一個(gè)的概率，由各商店（群）的規(guī)模和住戶(hù)來(lái)此的距離所決定。商店（群）規(guī)模以營(yíng)業(yè)面積表示，距離是時(shí)間距離。用數(shù)學(xué)公式表示就是：Pij二 Si/Tij入￡（si/叫）j=i這里：Pij是居住在地區(qū)I的住戶(hù)到商店（群）j購(gòu)物的概率Sj是該地區(qū)商店（群）j的規(guī)模（商店群j的營(yíng)業(yè)面積）Tij是從地區(qū)I行走到商店（群）j所需時(shí)間入是根據(jù)經(jīng)濟(jì)估計(jì)的住戶(hù)行走時(shí)間對(duì)行走到此購(gòu)物的影響的參數(shù)n是互相競(jìng)爭(zhēng)的商店（群）的數(shù)量一個(gè)地區(qū)中的住戶(hù)在一個(gè)商店（群）購(gòu)物的概率計(jì)算出來(lái)以后，將它乘以在該地區(qū)內(nèi)的住戶(hù)數(shù)，就能得出該地區(qū)中到該商店（群）購(gòu)物的住戶(hù)期望數(shù)，再將各地區(qū)到該商店（群）購(gòu)物的住戶(hù)期望數(shù)相加,就能得出該商店（群）總的光顧住戶(hù)期望數(shù)，即Taj=ZILi(P(/.Hi)這里：TAi是光顧商店(群)j的總期望戶(hù)數(shù)Pij是在地區(qū)I內(nèi)居住的某一戶(hù)在j購(gòu)物的概率Hi是居住在地區(qū)I內(nèi)的戶(hù)數(shù)在將光顧j購(gòu)買(mǎi)商品的總期望戶(hù)數(shù)算出后，可以計(jì)算總的銷(xiāo)售期望值，以及某類(lèi)商品銷(xiāo)售期望值,前者是用TAj乘以戶(hù)均年零售購(gòu)買(mǎi)額,后者是再乘以戶(hù)均某類(lèi)商品購(gòu)買(mǎi)額占戶(hù)均商品總購(gòu)買(mǎi)額的比例。哈夫模型盡管只得出了概率性的結(jié)果，但到目前為止，它仍然是計(jì)算商勢(shì)圈最有效的方法。不過(guò),在哈夫模型計(jì)算中，只運(yùn)用入值、商店(群)的營(yíng)業(yè)面積和時(shí)間這些數(shù)據(jù)，所以可能出現(xiàn)與消費(fèi)者行為不相一致的情況。這時(shí)就需要從商店的競(jìng)爭(zhēng)力，聲譽(yù)、銷(xiāo)售能力等其它方面加以考慮。另外，入值的確定也是一件非常繁瑣的工作，在本文中暫不做討論。零售飽和理論該理論由阿普波姆、科恩(SaulB.cohen)和萊龍德(BernardJ.Lalonde)提出，其目的是確定某個(gè)商店(群)的商勢(shì)圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。該理論是：一個(gè)市場(chǎng)中的商店飽和是現(xiàn)有商店設(shè)施被有效地利用，恰好能滿(mǎn)足顧客需要的狀況。對(duì)某一類(lèi)商店來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)中有足夠的商店服務(wù)于其人口并能通過(guò)不提價(jià)獲得正常的期望回報(bào)，這就是飽和。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)中的商店數(shù)量太少，不能滿(mǎn)足顧客的需要,就叫商店缺乏。當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)中的商店數(shù)量太多,因而不能使每個(gè)商店獲得正常的投資回報(bào)，就是商店過(guò)剩。商店的飽和程度可以用零售飽和指數(shù)來(lái)表示，其數(shù)學(xué)表達(dá)公式是：IRSi=H很EiRFi這里:IRSi地地區(qū)］的零售飽和指數(shù)Hi是地區(qū)I內(nèi)家庭數(shù)量REi是地區(qū)I中每個(gè)家庭某一商店類(lèi)別的零售購(gòu)買(mǎi)額RFi是地區(qū)I中等一商品類(lèi)型的零售設(shè)施的營(yíng)業(yè)面積當(dāng)IRS是高值時(shí)說(shuō)明市場(chǎng)是不飽和的存在著潛在的有吸弓I力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),當(dāng)它是低值時(shí)，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，不存在潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。零售飽和理論從供求兩個(gè)方面考察了一個(gè)地區(qū)中再開(kāi)設(shè)一個(gè)新店的外部環(huán)境,對(duì)了解其商勢(shì)圈狀況有很大幫助。但是，在需求方面，只考慮了家庭總需求，在供應(yīng)方面，只考慮了營(yíng)業(yè)面積，還是有許多因素沒(méi)有考慮到。如需求的具體品種花色、各商店的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力，到新店開(kāi)設(shè)可能擴(kuò)展的某類(lèi)商品的總的市場(chǎng)等等，這些因素都需要在確定市場(chǎng)飽和程度時(shí)加入進(jìn)去考慮。(二)快餐店選址的參數(shù)分析L快餐店選址的一般原則目標(biāo)市場(chǎng)原則任何快餐企業(yè)都要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng),選擇適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，建立相應(yīng)的規(guī)模，選擇相應(yīng)的設(shè)施設(shè)備和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和服務(wù)檔次。(2)容易接近原則?？觳偷陸?yīng)選擇在交通便利的商業(yè)區(qū)、經(jīng)濟(jì)區(qū)、文化區(qū)，應(yīng)按照所在地人們行進(jìn)、停留的規(guī)律選址?？傊觳烷T(mén)店原則上應(yīng)選擇在顧客容易接近的地段和位置，因?yàn)轭櫩褪且苑奖阈詠?lái)決定進(jìn)入哪家快餐店。(3)具有可見(jiàn)度原則快餐店的可見(jiàn)度是指快餐門(mén)店位置的明顯程度，比如說(shuō)選址的位置無(wú)論在街頭、街中、巷尾，都應(yīng)該讓顧客從任何角度看都能獲得對(duì)快餐門(mén)店的規(guī)模和外觀的感知，當(dāng)然這需要從建筑，裝飾方面等完善。一般而言，快餐店緊靠某條主要街道、繁華的商業(yè)區(qū)、文化區(qū)、火車(chē)站或旅游景點(diǎn)等。(4)戰(zhàn)略原則?？觳偷暝谶x址時(shí)，除了考慮外部因素外，還應(yīng)該考慮自身的條件。如企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、現(xiàn)有的資金狀況、經(jīng)營(yíng)品種、方式等等,不僅從戰(zhàn)術(shù)上選址，還要從戰(zhàn)略上選址。2、商圈參數(shù)分析商圈參數(shù)分析，也就是對(duì)商圈的特征以及決定商圈形狀、規(guī)模的參數(shù)變量的研究。這是每個(gè)面臨選址問(wèn)題的企業(yè)所必須考慮的重要因素，主要內(nèi)容包括：(1)商品的特性、種類(lèi)快餐食品的特殊性，如現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)、保質(zhì)期很短等，決定了快餐店選址一定要在客流量大的地方。一旦生產(chǎn)出產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)者也就隨著確定了，企業(yè)的戰(zhàn)略也隨之確定。不過(guò)即使經(jīng)營(yíng)同一種產(chǎn)品的快餐店，他們的商圈也會(huì)有區(qū)別，如一個(gè)可以送外賣(mài)的快餐殿就比不送外賣(mài)的快餐店的商圈要大。(2)人口的特征、概況包括人口總規(guī)模,年齡分布、平均受教育程度、擁有房產(chǎn)的居民數(shù)量、個(gè)人可支配收入總額、人均個(gè)人可支配收入、職業(yè)分布、人口發(fā)展趨勢(shì)。以及人們的行為特征,如為何購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)什么，何處購(gòu)買(mǎi)等。從某個(gè)角度看相同的一群消費(fèi)者，從另一個(gè)角度看又可能是不相同的。如居住在一個(gè)書(shū)店?yáng)|面附近的大多是工人，而西面附近的大多是干部和教師，兩部分人的收入差不多，但西面可能屬于這個(gè)書(shū)店的商圈，而東面則不屬于?？觳偷甑囊?guī)模—般來(lái)說(shuō),快餐店規(guī)模越大，其商圈也越大?？觳偷暌?guī)模大,意味著為顧客提供的各種商品和服務(wù)項(xiàng)目的數(shù)量也越多。當(dāng)然，商圈的大小并不是按比例地隨著快餐店規(guī)模的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的貨源供應(yīng)條件和交通運(yùn)輸條件貨源供應(yīng)包括運(yùn)貨費(fèi)用、運(yùn)貨時(shí)間，工廠和批發(fā)企業(yè)的數(shù)量、獲得供應(yīng)的可能性和可靠性。另外交通運(yùn)輸方面,鐵路、公路、甚至航空線的暢通與否，交通運(yùn)輸工具的數(shù)量和效率對(duì)商圈有重大影響。例如交通上的各種障礙，像只有單行線的街道、蹩腳的道路，收通行費(fèi)的橋梁,都會(huì)使商圈縮小，并變得奇形怪狀。勞動(dòng)力供應(yīng)條件包括中學(xué)、大學(xué)畢業(yè)生的數(shù)量、夕卜地可能流動(dòng)來(lái)的勞動(dòng)力數(shù)量、平均工資水平。促銷(xiāo)條件包括促銷(xiāo)工具的可獲性、頻率、效率、促銷(xiāo)費(fèi)用水平。這一特征多是國(guó)外大品牌快餐企業(yè)考慮的因素,過(guò)內(nèi)的快餐企業(yè)對(duì)它的注意較少。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)包括占主導(dǎo)地位的行業(yè)、企業(yè)多樣化的程度、未來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、免受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和季節(jié)波動(dòng)影響的可能性、獲得信貸的可能性、金融機(jī)構(gòu)情況。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)商店的數(shù)量和規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者目前的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、對(duì)它們的長(zhǎng)短期望值、市場(chǎng)飽和程度。即使一個(gè)地區(qū)的其他條件再好，如果它是飽和的或者進(jìn)入成本過(guò)高，也暫時(shí)不應(yīng)考慮在此開(kāi)店。(9)店址的可獲得性包括可能的店址的數(shù)目和類(lèi)型，店址的交通運(yùn)輸?shù)木嚯x和便利程度、店房購(gòu)買(mǎi)或租用的機(jī)會(huì)、市政建設(shè)對(duì)店址的獲得的影響。成熟的快餐企業(yè)對(duì)一個(gè)地區(qū)的所有感興趣的店址進(jìn)行比較分析，選出百分百店址。但是對(duì)于獲得成本超出預(yù)算的百分百店址，他們往往會(huì)選擇等待。(三)快餐店選址的評(píng)價(jià)指標(biāo)以及評(píng)分方法1、評(píng)價(jià)參數(shù)通過(guò)對(duì)備選店址所在商圈的宏觀分析和對(duì)備選店址本身的具體分析可將其歸納為以下七個(gè)選址評(píng)價(jià)參數(shù)：區(qū)位參數(shù)。主要評(píng)價(jià)備選店址所在商圈的區(qū)位特征。交通運(yùn)輸參數(shù)。用來(lái)評(píng)價(jià)店址所在商圈的過(guò)往交通限制以及到達(dá)門(mén)店的交通便利度等。飽和度參數(shù)。用來(lái)評(píng)價(jià)該商圈的競(jìng)爭(zhēng)狀況。該參數(shù)是競(jìng)爭(zhēng)越激烈,參數(shù)分?jǐn)?shù)越低，反之，競(jìng)爭(zhēng)飽和度越低則得分越高。發(fā)展力參數(shù)。是對(duì)擬選開(kāi)業(yè)的快餐店位置的未來(lái)商業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ姆治雠c評(píng)價(jià)。人口分布以及流量參數(shù)。評(píng)價(jià)該商圈的人口狀況以及通過(guò)備選店址客流量狀況。建筑物參數(shù)。主要包括店址的可見(jiàn)度、位置方位以及建筑物本身的物理?xiàng)l件。占用成本參數(shù)。是對(duì)獲得備選店址的財(cái)務(wù)成本進(jìn)行評(píng)價(jià)，獲得本店址的成本越高，得分越低;成本越低，則評(píng)分越高。2、 選址模式快餐店選址模式：Yi=yi'+ui=〉bij?Xij+ui其中：Y一備選店址總分丫一備選店址參數(shù)總分XI—區(qū)位參數(shù)X2—交通運(yùn)輸參數(shù)X3—競(jìng)爭(zhēng)飽和度參數(shù)X4—發(fā)展力參數(shù)X5一人口分布及流量參數(shù)X6一建筑物參數(shù)X7—占用成本參數(shù)U一經(jīng)驗(yàn)系數(shù)（取值為0~1）bl?b7—用來(lái)衡量XI?X7七個(gè)參數(shù)權(quán)重的系數(shù)并且〉bj=]j一從1到7i—第i個(gè)備選店址3、 店址評(píng)價(jià)方法利用商圈參數(shù)分析評(píng)價(jià)店址的方法主要有以下五步：第一步，調(diào)查分析沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，快餐店選址決策的許多數(shù)據(jù)是通過(guò)調(diào)查研究獲得的。調(diào)查的主要是定量與定性相結(jié)合，訪問(wèn)調(diào)查與現(xiàn)場(chǎng)觀察相結(jié)合，文獻(xiàn)調(diào)研與實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方法并且需要從眾多的調(diào)查資料中去粗取精。應(yīng)該說(shuō)快餐店選址調(diào)查是一項(xiàng)工作量大、內(nèi)容繁多的工作，所以需要本著嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度和科學(xué)的調(diào)查方法，這樣所獲得的資料才更有說(shuō)服力。第二步，參數(shù)評(píng)分評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)采用7級(jí)量表,參見(jiàn)下圖選址參數(shù)U復(fù)示最差7表示最好區(qū)位參數(shù)1_23456_7―交通運(yùn)輸參數(shù)1_23456_7―競(jìng)爭(zhēng)飽和度參數(shù)1_23456_7―發(fā)展力參數(shù)1_23456_7―人口分布及流量參數(shù)1_23456_7―建筑物參數(shù)1_23456_7―占用成本參數(shù)1_23456_7―第三步，確定系數(shù)系數(shù)的確定主要是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)人士以及專(zhuān)家的共同意見(jiàn)，而且與快餐企業(yè)自身的實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略以及快餐店的產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)格局密切相關(guān)。所以不同的快餐企業(yè)在運(yùn)用這個(gè)模型時(shí)，每個(gè)參數(shù)前的系數(shù)應(yīng)該也是不相同的，但是應(yīng)該遵守七個(gè)系數(shù)之和為1的法則。第四步，加權(quán)求和根據(jù)上面的評(píng)分公式，將得出的各參數(shù)的評(píng)分和各自的系數(shù)帶入公式中，將會(huì)得到給店址的參數(shù)總分。例如，店址A的七個(gè)選址參數(shù)的評(píng)分分別為5分、4分、4分、6分、6分、6分、4分，與其對(duì)應(yīng)的系數(shù)分別為0.1、0.15.0.15.0.25、0.1、0.15、0.1,則該店址的參數(shù)總分為ya'=5x0.1+4x0.15+4x0.15+6x0.25+6x0.1+6x0.15+4x0.1=5.1o得到店址的參數(shù)總分后，再加上該店址的經(jīng)驗(yàn)系數(shù)就可以得到該店址的最終店址得分。經(jīng)驗(yàn)系數(shù)的確定主要是由資深的專(zhuān)業(yè)人士根據(jù)自己在職場(chǎng)中多年的摸爬滾打所鍛煉出來(lái)的直覺(jué)獲得，這往往也是店址選擇中一個(gè)不可忽略的因素，比如上例中店址的參數(shù)得分是5.1分，而對(duì)其給出的經(jīng)驗(yàn)系數(shù)為0.6,則A店址的最終店址總分為5.7分。第五步，店址選擇在幾個(gè)備選店址的最終得分得出后，就可以進(jìn)行比較了。承上例，店址A的得分為5.7分,用同樣的方法可以算出店址B的得分是4.9分店址C的得分是5.9分。從計(jì)算結(jié)果看，備選店址C是最佳的選擇，A次之，B最次，但是這并非以為店址C是事實(shí)上的最佳選擇，還需要做進(jìn)一步的分析。其分析的主要內(nèi)容有：地點(diǎn)條件與快餐企業(yè)的業(yè)態(tài)相符程度；銷(xiāo)售前景分析；競(jìng)爭(zhēng)地位分析；與周?chē)渌?lèi)型快餐店的相容能力分析。在進(jìn)行了相關(guān)的分析后，快餐企業(yè)可以找到預(yù)期獲利最佳的店址。對(duì)于快餐企業(yè)而言，這是個(gè)優(yōu)化決策問(wèn)題。3、對(duì)運(yùn)用定量模型研究的優(yōu)勢(shì)通過(guò)數(shù)據(jù)分析更加直觀，方便企業(yè)對(duì)店址選擇進(jìn)行比較分析數(shù)據(jù)的可獲得性較高,尤其是對(duì)企業(yè)本身的所需數(shù)據(jù)容易獲得前人對(duì)與通過(guò)定量模型對(duì)選址的研究已經(jīng)比較透徹了。三,研究設(shè)計(jì)(-)經(jīng)營(yíng)與選址的關(guān)系分析1、店址選擇的重要性中國(guó)有句俗話(huà)：一步差三市，從中可以窺見(jiàn)店址選擇的重要性。對(duì)快餐企業(yè)而言,快餐店位置的重要性不可低估。選址的決策過(guò)程也十分復(fù)雜，成本較高，—旦選定輕易不能變動(dòng)。在西方國(guó)家，開(kāi)設(shè)地點(diǎn)的選擇被視為開(kāi)業(yè)前所必需的三大資源之一。一般來(lái)說(shuō)如果快餐店位置好，即使戰(zhàn)略組合一般也容易獲得成功。學(xué)校附近的快餐店出品種類(lèi)不多，價(jià)格偏高，也很少主動(dòng)宣傳，其生意卻往往很興隆,原因就在于此。所以店址選擇的重要性可以歸納為以下三點(diǎn)：店址選擇是一項(xiàng)大的、長(zhǎng)期性投資，關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展前程。一經(jīng)確定，就需要大量的資金投入，具有長(zhǎng)期性、固定性特點(diǎn)。由于其位置固定，資金投入量大，合同期長(zhǎng)，因此快餐店選址是快餐企業(yè)戰(zhàn)略組合中靈活性最差的要素。與廣告、價(jià)格、顧客、產(chǎn)品服務(wù)等能隨著環(huán)境的變化迅速的做出反映相比，快餐店的選址一旦被確定不可能輕易搬遷,也不太可能輕易改變經(jīng)營(yíng)方式。因此，店址選擇要做深入調(diào)查，進(jìn)行周密考慮和妥善規(guī)劃。店址是確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略的重要依據(jù)。不同地區(qū)有不同的社會(huì)環(huán)境、人口狀況、交通條件等特點(diǎn),他們分別制約著其所在地區(qū)的顧客來(lái)源及特點(diǎn)和對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)的選擇?？觳偷赀x址對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期和短期規(guī)劃均會(huì)產(chǎn)生較大的影響。從長(zhǎng)期來(lái)看,地點(diǎn)的選擇將影響企業(yè)的整體戰(zhàn)略?？觳偷甑奈恢帽仨毰c企業(yè)任務(wù)、宗旨和目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期保持一致。企業(yè)需要定期考察和測(cè)試周邊環(huán)境，包括人口變動(dòng)趨勢(shì)，與顧客的距離及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入與退出情況等,以便相應(yīng)調(diào)整長(zhǎng)期計(jì)劃。從短期來(lái)看，快餐店的位置也影響著企業(yè)的戰(zhàn)略組合(產(chǎn)品種類(lèi)、價(jià)格和促銷(xiāo)等）。所以，經(jīng)營(yíng)者在確定目標(biāo)和制定經(jīng)營(yíng)策略時(shí)必須要考慮店址所在地區(qū)的特點(diǎn)，以達(dá)到策略的可實(shí)施性和目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性。（3）店址選擇是否適當(dāng)，是影響經(jīng)營(yíng)效益的重要因素。選擇得當(dāng)，就意味著其享有優(yōu)越的〃地利〃優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模相當(dāng)、商品構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平基本相同的情況下，必然享有較好的經(jīng)濟(jì)效益。2、快餐店經(jīng)營(yíng)模式對(duì)選址的影響顯著雖然快餐店是經(jīng)營(yíng)便利快捷餐飲食品的零售店,但由于快餐食品本身的特點(diǎn),它又與傳統(tǒng)意義上的商品零售店有很大不同。當(dāng)然相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式、方法以及對(duì)店面選址的要求也會(huì)不同，在這里做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹：1、 對(duì)于快餐企業(yè)來(lái)講，快餐門(mén)店是商品生產(chǎn)、銷(xiāo)售與消費(fèi)于一體的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，但是在選擇地理位置方面，是要絕對(duì)側(cè)重考慮銷(xiāo)售和消費(fèi)的因素，而將生產(chǎn)因素放在其后。因?yàn)樯a(chǎn)基地地理位置的選擇總是希望靠近原材料產(chǎn)區(qū)和靠近勞動(dòng)力來(lái)源。而這與快餐店以消費(fèi)者為中心的首要條件是相矛盾的。因此快餐店位置的選擇就必須首先考慮消費(fèi)市場(chǎng)，考慮顧客的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。而將生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問(wèn)題采用主要使用半成品的方法來(lái)解決。這樣做是因?yàn)榘氤善吠Ｙ|(zhì)期較長(zhǎng)、便于儲(chǔ)運(yùn),因此可以將半成品的生產(chǎn)交給其他質(zhì)量和服務(wù)可靠的廠家來(lái)生產(chǎn)，而快餐店則可以將主要經(jīng)歷放在研究消費(fèi)者市場(chǎng)上。2、 對(duì)于快餐的消費(fèi)者而言，快餐是一種時(shí)間短、低投入、方便快捷的產(chǎn)品，所以他們不準(zhǔn)備投入大量的時(shí)間和精力來(lái)尋找一個(gè)特定的門(mén)店（雖然對(duì)于進(jìn)行大量促銷(xiāo)的品牌可能不是這樣）。所以快餐店位置的選擇必須從理解顧客的尋找行為開(kāi)始，將門(mén)店開(kāi)在盡可能離主要消費(fèi)群體近的地方。因此地理位置對(duì)于快餐店比對(duì)于講究美食美酒的餐館而言，是一個(gè)更重要的因素。(二)中外快餐企業(yè)選址策略的比較分析大型的快餐連鎖公司一般都有自己專(zhuān)門(mén)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，該部門(mén)負(fù)責(zé)尋找和評(píng)估可能的地理位置。這些部門(mén)手里經(jīng)常掌握著一系列他們希望得到的熱門(mén)地址的名單并想方設(shè)法最終占有這個(gè)地理位置。而以加盟連鎖為主要經(jīng)營(yíng)模式的快餐連鎖公司則擁有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)估店址的部門(mén)，他們?cè)诳觳烷T(mén)店的店址選擇上有著很明確的加盟標(biāo)準(zhǔn)。下面介紹幾個(gè)知名快餐企業(yè)的選址策略。1、肯德基的選址策略肯德基對(duì)快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級(jí)審批制，通過(guò)兩個(gè)委員會(huì)的同意，一個(gè)是地方公司，另一個(gè)是總部。其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?？系禄x址是按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行的：第一步，商圈的劃分與選擇(1)劃分商圈肯德基計(jì)劃進(jìn)入某個(gè)城市，就先通過(guò)有關(guān)部門(mén)或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要化錢(qián)去買(mǎi)。將資料收集齊了,就開(kāi)始規(guī)劃商圈。商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場(chǎng)，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)元算一分，5000萬(wàn)元算5分，有一條公交線路加多少分,有一條地鐵線路加多少分等等。并以最終的分值作為是否在此地開(kāi)店的主要依據(jù)。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。(2)選擇商圈即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開(kāi)店，主要目標(biāo)客戶(hù)是哪些消費(fèi)者。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場(chǎng)定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場(chǎng)定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同。商圈的成熟度和穩(wěn)定度也十分重要。比如規(guī)劃局說(shuō)某條路要開(kāi)，在什么地方設(shè)立地址，將來(lái)這里有可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定以后才進(jìn)入，例如說(shuō)這家店三年以后效益會(huì)多好,對(duì)現(xiàn)今沒(méi)有幫助,這三年難道要虧損?肯德基一般不會(huì)冒這么大的險(xiǎn)，他們采取的策略一般是比較穩(wěn)健的，保證開(kāi)一家成功一家。第二步，商圈內(nèi)聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇要確定這個(gè)商圈內(nèi)最主要的聚客點(diǎn)的位置北京西單是比較成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，肯定有最主要的聚集客人的位置。肯德基開(kāi)店的原則就是：努力爭(zhēng)取在最聚客的地方和其附近開(kāi)店。古語(yǔ)說(shuō)〃一步差三市〃，開(kāi)店的地址差一步就有可能差三成的買(mǎi)賣(mài)。這同人流活動(dòng)的線路有關(guān),可能有人走到這就會(huì)拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方。有可能只是差一個(gè)胡同，但生意就會(huì)差很多。這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。同時(shí)，人流活動(dòng)的路線是怎么樣的，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，人從地鐵出來(lái)后是往哪個(gè)方向走等等，這些都會(huì)派人去測(cè)量,去計(jì)時(shí),有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能夠據(jù)此確定地址?？系禄?fù)責(zé)選址的人員將采集來(lái)的人流數(shù)據(jù)輸入專(zhuān)用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測(cè)算出，在此地的投資額不能超過(guò)多少，超過(guò)多少這家店就不能開(kāi)。選址時(shí)一定要考慮人流活動(dòng)的主要活動(dòng)線不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住仔細(xì)觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，人流活動(dòng)是有一個(gè)主要活動(dòng)線的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下就會(huì)有影響。如果是兩個(gè)一樣就無(wú)關(guān)輕重，比如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店如果往西一百米,競(jìng)爭(zhēng)者也再開(kāi)一家西式快餐店就不妥當(dāng)了,因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊過(guò)來(lái)的，再往那邊開(kāi)，大量客流就被肯德基截住了,開(kāi)店效益就不會(huì)好。客點(diǎn)選擇影響商圈選擇聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇，因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒(méi)有主要聚客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度的重要標(biāo)志。比如北京的某一個(gè)新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但是據(jù)調(diào)查顯示，找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點(diǎn),這時(shí)就可能先不去開(kāi)店，當(dāng)什么時(shí)候這個(gè)社區(qū)成熟了，知道其中某一個(gè)地方確實(shí)是主要聚客點(diǎn)才開(kāi)。2、麥當(dāng)勞的開(kāi)店策略麥當(dāng)勞是最早進(jìn)入中國(guó)的洋快餐，雖然時(shí)間不長(zhǎng)，但他在中國(guó)的發(fā)展速度和規(guī)模都是讓人驚訝的。作為成功登陸中國(guó)的快餐的典范，麥當(dāng)勞在門(mén)店的選址方面有以下五方面尤其值得借鑒：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群麥當(dāng)勞的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點(diǎn)上，一是選擇人潮涌動(dòng)的地方，以上海為例，如在地鐵一號(hào)線布點(diǎn)10家，二號(hào)線也作了布點(diǎn)，在徐家匯、人民廣場(chǎng)、新客站和五角場(chǎng)等交通集散點(diǎn)周邊設(shè)點(diǎn)；二是在年輕人和兒童經(jīng)常出沒(méi)的地方布點(diǎn)，比如在南京路寶大祥兒童用品商店和淮海路青少年用品公司的前方站或附近設(shè)點(diǎn)，方便兒童出沒(méi)就餐；在百貨公司和大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)店中店，吸引逛商店的年輕人就餐。著眼于今天和明天麥當(dāng)勞布點(diǎn)的一大原則，是一定二十年不變。所以對(duì)每個(gè)點(diǎn)的開(kāi)或不開(kāi)，都通過(guò)三個(gè)月到六個(gè)月的考察，再作決策評(píng)估。重點(diǎn)考察是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周?chē)丝趧?dòng)遷，是否會(huì)進(jìn)入城市規(guī)劃中的紅線范圍。進(jìn)入紅線的，堅(jiān)決不會(huì)碰;老化的商圈，堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。有發(fā)展前途的商街和商圈、新辟的學(xué)院區(qū)、住宅區(qū)，是布點(diǎn)考慮的地區(qū)。純住宅區(qū)則往往不設(shè)點(diǎn)，因?yàn)榧冏≌瑓^(qū)居民消費(fèi)的時(shí)間有限。講究醒目麥當(dāng)勞布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，透過(guò)落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)宗旨一方便、安全、物有所值。由于布點(diǎn)醒目，便與顧客尋找,也吸引人。不急于求成黃金地段黃金市口，業(yè)主往往要價(jià)很高。當(dāng)要價(jià)超過(guò)投資的心理價(jià)位時(shí)，麥當(dāng)勞不急于求成，而是先發(fā)展其他地方的布點(diǎn)。通過(guò)別的網(wǎng)點(diǎn)的成功，讓〃高價(jià)"路段的房產(chǎn)業(yè)主感到麥當(dāng)勞的引進(jìn)，有助于提高自己的身價(jià)，于是再談價(jià)格,重新布點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)互動(dòng)麥當(dāng)勞開(kāi)"店中店〃選擇的〃東家"，不少是牌譽(yù)較高的，如家樂(lè)福、百盛購(gòu)物中心、上海廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)等。知名百貨店為麥當(dāng)勞帶來(lái)客源，麥當(dāng)勞吸引年輕人逛商店，起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的作用。3、馬蘭拉面的選址策略馬蘭拉面是經(jīng)營(yíng)比較成功的中式快餐，他們?cè)谠谶x址問(wèn)題上做了如下規(guī)定:要遵循如下幾項(xiàng)選址原則：營(yíng)業(yè)的可能性、便利的可能性、成長(zhǎng)的可能性、障礙點(diǎn)的考慮、經(jīng)濟(jì)的位置、回避競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。對(duì)地理區(qū)域做了如下劃分：一類(lèi)地區(qū)，繁華市區(qū)(同時(shí)考慮夜間銷(xiāo)售淡季\二類(lèi)地區(qū)，大專(zhuān)院校、醫(yī)院、寫(xiě)字樓(一般為1000平方米以上\大型批發(fā)市場(chǎng)、火車(chē)站、長(zhǎng)途汽車(chē)站。三類(lèi)地區(qū)，收入高中檔居民住宅區(qū)(1000戶(hù)以上)。對(duì)地理位置提出如下一些要求(以周邊半徑500米為服務(wù)范圍)：房屋朝向以坐北朝南為易，采光好，門(mén)臉走向以橫向?yàn)橐?，同時(shí)房屋產(chǎn)權(quán)證，水電氣證等都要作為考慮的內(nèi)容。(4)建筑面積以120至180平方米為宜。其中縣城120平方米左右,地市150平方米左右，省會(huì)150至180平方米左右。4、比較分析通過(guò)對(duì)以上三家快餐企業(yè)選址策略的對(duì)比和分析，我們可以發(fā)現(xiàn)外資快餐企業(yè)與中國(guó)本土企業(yè)的諸多不同：夕卜資快餐企業(yè)選址偏向于成熟商圈，人流量密集的地方，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互動(dòng)的效果；而本土企業(yè)則偏向于交通便利的地方。夕卜資快餐企業(yè)工業(yè)化程度高,在選址上更科學(xué)，注