寶潔沙宣產(chǎn)品市場推廣策略分析

林普整合營銷傳播機構(gòu)二00一年三月八號市場背景□目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來穩(wěn)定占有的細分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的USP,再次對現(xiàn)有市場進行市場細分，重新爭取新的潛在消費群。□寶潔在多個品牌策略的成功運用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細分市場。尤其沙宣品牌定位在時尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間?！鯐r尚專業(yè)的概念在不同時期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀，消費者將對時尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿?！跎承顚訚崈粝窗l(fā)露的USP：在時尚專業(yè)的基礎上，更深一層次地強調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCESWOT分析□優(yōu)勢分析：.沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強有力的推廣力度。.沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標消費者?！趿觿莘治觯?新產(chǎn)品上市消費者對其功效了解不多。.價位屬高檔（200ML,20多元），而同檔位的產(chǎn)品競爭相當激烈，如想再予以細分市場已很困難。.原沙宣忠誠消費者接受新產(chǎn)品需要一段時間，而潛在目標消費群則需要強而有力的推廣、傳播手段使之對沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE（續(xù)）SWOT分析O機會點：.目前尚未有競爭品牌進入時尚、專業(yè)的領域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進行細分目標群競爭。.新舂剛?cè)牒艽笠徊糠窒M群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換?！跬{：.正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動，因此而亦將對沙宣新產(chǎn)品上市場構(gòu)成威脅。.多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對沙宣新產(chǎn)品帶來巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣點優(yōu)勢；生動活潑的終端陳列搶占目標消費群的第一視線；在售點的多種形式的促銷搶險吸引消費者嘗試新品等。SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE推廣目標策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計劃讓目標消費群在最短的時間內(nèi)認知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時間長度（約1-2個月），盡快進入成長期，創(chuàng)造效益使目標消費群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者提高現(xiàn)場售點的產(chǎn)品的銷量（沙宣品牌銷量在三個月內(nèi)增長15%于去年對應期〉提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助,使終端陳列、展示更加生動化，活化售點的氣氛鞏固通路經(jīng)銷商的客情關系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的信心和積極性,有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地擠兌競品介入競爭SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE目標消費群定位重點目標消費群：“18-3。歲的青年女性”輔助目標消費群：u30—40歲的中年女性”目標消費群特點：.經(jīng)濟基礎較好，相對購買能力較強；消費心理成熟，較理智，日常開支具計劃性。.比較注重自己的形象，細心呵護頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE推廣策略□借助沙宣品牌的推廣力和人員促進，搶占通路商、終端商、消費者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚品牌定位“時尚、專業(yè)”的各種主題活動□解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者和目標消費者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派發(fā)、演示促銷等手段）□刺激消費者在節(jié)假日消費時的沖動性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實施,宜采用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結(jié)合）□營造品牌聲勢（讓消費者感覺沙宣品牌一直在“時尚、專業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好,SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE策略定位SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE活動形式派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的剌激）通過樣品小包裝，宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標消費群能夠在最短的時間內(nèi)，對產(chǎn)品的功效有一個清晰的認識和理解，并在活動后認可、接受沙宣新產(chǎn)品演示（功能的宣傳〉通過主要售點、終端要點的大型產(chǎn)品演示活動，讓準消費者親身感受到產(chǎn)品帶給消費者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌店銷通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費者在利益的驅(qū)動下產(chǎn)生購買行為,SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE（續(xù)）活動形式主題促銷在銷售旺季，為達到有效的銷售增長，推動購買高潮，設計符合品牌主張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。沙宣新品“形象小姐”選拔賽正對目標消費群的消費特點和需求期望，通過與專業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用沙宣新品進行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評選“形象小姐”，此活動可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎評選相結(jié)合推出，點出沙宣的的品牌主張：“專業(yè)、時尚”造勢（建立形象）在適當?shù)臅r機，為達到強化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時間段，分階段推SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE（續(xù)）活動形式EVENT炒作：在2001年的5—10月份中，將會有不少的EVENT機會出現(xiàn)，如：九運會等，利用事件的主導活動，開展社會公益性宣傳主題促銷，將會收到事半功倍的效果。榮譽“沙宣人”：在時機把握的過程中，適時推出消費者的“榮譽沙宣人”，給消費者一種歸屬感，締結(jié)情緣消費聯(lián)盟：目前已經(jīng)建立過沙宣消費者俱樂部和明星俱樂部，但其運行的結(jié)果與消費的增長均不理想，怎麼辦？俱樂部猶如“雞肋”，棄之可惜，食之無味。就其原因，即目標不明確，從而與之配套的目標對象有所失偏，沙宣的定位中“專業(yè)”一詞，定義了專業(yè)發(fā)廊亦是目標對象之一，只有把“專業(yè)”和“時尚”同時聯(lián)合定位促銷，才能準確擊中目標受眾心理需求的薄弱點。SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE時間規(guī)劃時間目標策略活動備注01年3月USP告知宣傳告知宣傳單葉派發(fā)推—————消費認知免費試用試用樣品派發(fā)廣01年4月消費嘗試專業(yè)體驗大型售場演示期01年5月接受購買利益誘惑節(jié)假日店面促銷進入—————產(chǎn)品信任完善概念系列主題營造成01年10月銷售增長時機把握季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷長公益事件政治經(jīng)濟事件炒作期01年11月消費依賴強化品牌形象大型宣傳造勢進入—————品牌忠誠親和品牌個性品牌產(chǎn)品形象大使成02年2月品牌維護維系品牌忠誠消費聯(lián)盟營運熟利益增長消費情結(jié)歸屬榮譽“沙宣人”期注：具體階段性的活動目標、活動策略、活動執(zhí)行方案、活動預算見其他條目SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE推廣范圍□目標范圍：全國五大片區(qū)：華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū)華北（含、東北三大城市） 西南（含西北）□范圍計劃：XX、廣州、屬第一類推廣城市（2001年3月―5月）華東（南京、蘇州、無錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長沙、XX）,西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽、哈爾濱、長春）等為第二類推廣城市（2001年6月―2002年2月）其他中小城市為三類推廣城市（2002年3月以后）SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE推廣預算■總預算：各類活動的總費用控制在： 910萬元以內(nèi)■預算分解：推廣期（2001年3月一4月）開展1一2類活動：演示：30萬+派發(fā)：3X6萬=48萬元X3個城市=144萬元成長期（2001年5月-10月）開展4-5類活動：造勢：33萬+售點：15X3萬+主題促銷：50萬元=128萬元X3=384萬元成熟期（2001年11月-2002年2月）開展2-3類活動：榮譽沙宣人：350萬+消費聯(lián)盟：30萬=380萬元SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE監(jiān)控評估建立執(zhí)行審核、審計、監(jiān)督組織和系統(tǒng)建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)建立決策修正系統(tǒng)和修正方案備選資料庫對每一個個案實行目標與結(jié)果的吻合度測算進行年終投入產(chǎn)出比計算：投入產(chǎn)出比=20±5%=投入金額/產(chǎn)出金額SHININGINTEGRTEDMARKEHNGCOMMUNICATIONAGENCE附頁演示活動?目的：.讓消費者親身感受產(chǎn)品的功效和利益.消費者對新產(chǎn)品的USP有清晰的了解，并信任產(chǎn)品.刺激消費者的購買欲望，實現(xiàn)售點銷量的增長?對象：主要目標消費群：18-30歲的青年女性次要目標消費群：30-40歲的中年女性?地點：大型商場或KevAccount門口與交通要地（續(xù)）演示活動O活動時間與進度安排：時間：2001年3月23日--4月23日時間段的星期六和星期日進行進度：2001年3月24、25兩日： 天河城或天河體育中心2001年3月31日、4月1日： 路第一百貨門前2001年4月7、8兩日： 東山口新大新商場2001年4月14、15兩日：上、下九路名匯廣場附頁派發(fā)活動?派發(fā)目的讓消費者盡快的了解新產(chǎn)品的功效，和產(chǎn)品USP通過試用對產(chǎn)品產(chǎn)生信任和對品牌的依賴帶動零售終端的積極性，以與消費終端的參與?派發(fā)對象18—35歲的時尚女性?派發(fā)范圍城市：、XX、廣州（續(xù)）派發(fā)活動O派發(fā)方法：1、確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數(shù)，派發(fā)地點的選擇，以與派發(fā)人員數(shù)的確定2、派發(fā)人員的招聘、培訓以與任務分配、上崗3、派發(fā)監(jiān)控方法的制定與監(jiān)控人員的安排4、設計派發(fā)問卷?派發(fā)道具沙宣VS臺，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷服裝附頁售點促銷?目的：提升零售店的銷售量（利用節(jié)假日、消費者逛游商場的時機，通過讓利、參與性獎勵、長期優(yōu)惠券，或其他吸引性活動刺激顧客的沖動性購買行為的發(fā)生）擴大沙宣新產(chǎn)品的知名度?對象：追求時尚、喜歡逛店的年輕女性?范圍:（續(xù)）售點促銷O（續(xù)）方法：3、進行某一種主題性的有獎促銷活動，設立有意義的獎項既與品牌主張相符合，同時與現(xiàn)場讓利相當?shù)睦娣答佉晕櫩汀?、可以結(jié)合事件性活動時機，進行強力度的回饋促銷，如九運會促銷：①免費贈送運動員洗發(fā)護發(fā)使用，次之即為九運會的工作人員的免費用品，同時對年齡在19—29的年輕女性，憑附頁主題促銷?目的：1、加深購買者對新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時沖動購買2、滿足消費者在消費時的心理滿足需求3、讓新產(chǎn)品在短時間內(nèi)增長銷售份額?時間、地點、對象1、時間宜在5-70月份2、所有零售終端3、所有沙宣目標消費群酶（續(xù)）主題促銷?獎項的設置：每一主題均可以根據(jù)目標消費者的心理需求而設置獎項：原則：榮譽與紀念的原則巨大利益的誘惑的原則生活品位的需求滿足等原則?傳播策略：原則：有效目標消費者到達率達90%以上，到達頻率在3--6次。造勢活動?主題造勢活動的主題是整個活動的靈魂，因此每一個主題必須與產(chǎn)品、品牌主張、口號等有密切關系，同時必須與推廣的時間階段的推廣主題相符合?目的擴大沙宣新產(chǎn)品的知名度提高消費者對新產(chǎn)品的信任度?目標對象:（續(xù)）造勢活動?活動內(nèi)容:2、安排活動節(jié)目單以與活動程序3、設計相關的宣傳資料、和促銷用具4、設立（或設計）不同級別的獎項5、組織相關的人員和事務的安排?促銷工具:噴繪畫（2mX4m,留邊1m）、舞臺搭架（4mX4m）立畫（0.8mX1.5m）、POP、單頁附頁“榮譽沙宣人”活動?目的：通過培養(yǎng)目標消費者對沙宣品牌的忠誠度，以與對使用沙宣新品的消費者建立一種對