價格管理-升價策略

價格管理目錄工業(yè)油客戶介紹關于價格的基本概念我們所處的環(huán)境價格策略漲價實戰(zhàn)推薦步驟采購人的想法升價技巧這次會議之后……對價格的基本概念/重要性有一個清楚的了解，并了解價值定價如何更好地進行價格管理和處理客戶的異議在升價過程中清楚地了解我們面臨的現狀根據貴司的實際情況，制定快速價格行動計劃/價格管理體系誰是我們的客戶? 鋼廠 水泥汽車制造 汽車零部件 機械加工 電廠 食品 采礦業(yè) 建筑……客戶購買潤滑油的導向?卡車油工業(yè)油小車油品牌導向成本導向價值導向小車/卡車油工業(yè)油購買行為個人/家庭決定采購決策團體正規(guī)的流程產品標準技術要求高心理/情感因素明確的規(guī)格要求定制的解決方案促銷媒體廣告專業(yè)銷售品牌影響名聲影響客戶分類價值/品牌導向價值/成本導向客戶購買潤滑油的導向?成功的工業(yè)油銷售：清楚的了解決策人以及他們的需求，提供整體的潤滑油解決方案潤滑油的成本通常是總維護成本的3%-5%維護成本人工零部件其它潤滑潤滑油的品質對設備的壽命和維護的費用有著非常重要的影響維護費用油品品質您對價格的理解？什么是價格價格是市場組合中兌現價值的唯一因素產品，渠道，促銷，價格和公司的定位、品牌、策略想吻合是價值的考量，客戶為其需求的滿足所愿意付出的價錢是客戶接受的利益和感知的利益的函數價值是得到的利益和付出的價格之間的一種取舍與其他的需求滿足所需的花費相關與其他競爭性的出價相關價格的組成要素產品服務不可見的價值在決定報價時你需要考慮價格決定？定價目標價格靈活度折扣和返利法律環(huán)境地域特點市場透明度客戶感知價值渠道定價競爭成本市場需求/供應相關產品的價格定價策略客戶競爭定位價值定價成本定價利潤客戶價值市場份額結果:市場定價方法

定價可以是一種簡單的方法通用于所有產品，也可以對不同的產品/行業(yè)/渠道來變化。*

成本定價:設定價格以成本為基礎，加上市場和銷售費用及所期望的利潤，并且對所有產品通用。這種定價方法通常用于很難區(qū)分價值的日用品市場。*

價值定價:設定價格以客戶所認為的帶來的價值為基礎，同時用成本來檢查生意的利潤以及是否值得繼續(xù)投資。

為客戶提供價值解決方案的特點解決方案的益處對客戶的價值

價值定價總成本

價格

非價格

產品服務

公司總益處

價值定價成本購買成本客戶價值產品益處

服務

益處公司益處感知的益處

離開成本定價導向

清楚地了解產品和服務的性能和應用

找到正確的決策人和影響者，不要只局限在采購部門，要多方面了解客戶，例如：生產、維修

使用成功案例提問技巧什么是你生產中最重要的部分？

你們平時維修的原則是什么？頻率如何？有什么要求？

現在設備運行有什么問題？

對服務你們有什么看法？價值定價的一些技巧除了價格，還有很多！??！殼牌價值定價價格管理對我們的生意有多大的幫助？為什么價格?是市場組合中兌現價值的唯一因素$$$!!強大杠桿1%升價可以帶來利潤增長11%（沒有銷量損失）1%銷量增長可帶來3.3%的利潤增長（不降價）正常來說，價格增長帶來的收益是類似銷量增長的3-4倍1%降價=>11%利潤損失**McKinseyanalysisHBROct1992定價是增加利潤最強有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結構固定成本21.3%固定成本21.3%變動成本70.6%營業(yè)額8.1100101價格提高1%利潤增加12.3%8.1+1=9.1資料來源：Compustat用降價來表示–降價所需的銷量提升Tellus價格管理-最快的增長利潤的方法$$$利潤時間特種油品銷售普通油品銷售

價格管理現在面臨的狀況我們所面臨的環(huán)境–原油在持續(xù)的上漲我們所面臨的環(huán)境幅度-原油在持續(xù)的上漲我們所面臨的環(huán)境–基礎油持續(xù)保持著巨大的漲幅我們所面臨的環(huán)境–基礎油持續(xù)保持著巨大的漲幅快訊：中石油基礎油出廠價再次大幅提高

中國工程機械信息網

2006-2-8

據中石油有關人士的最新消息，周二中石油下發(fā)通知，大幅上調旗下煉廠的潤滑油基礎油出廠價，漲幅統一為300元/噸，從2月7日起開始執(zhí)行。據中國潤滑油信息網()獲悉,同時，本次還將上調上大桶裝潤滑油的銷售價格，上漲幅度在100元左右。據業(yè)內人士分析,隨著昆侖和長城希望加快對潤滑油行業(yè)中小企業(yè)的清洗，基礎油的漲價是一個必然的手段。有關中石油基礎油和大桶裝潤滑油的詳細銷售價格，中國潤滑油信息網將第一時間作出報道。

至此，2006年以來，中石油已兩次調整旗下煉廠的基礎油出廠價，上一次調整是1月6日，當時低粘度基礎油上調250元/噸，高粘度基礎油上調400元/噸。

中石油是國內最大的基礎油散油供應商，其下屬出產基礎油的廠家有大慶石化、大慶煉化、撫順石化、錦西石化、大連石化、蘭州石化、克拉瑪依煉廠、獨山子石化、玉門煉廠等。

來源于：中國潤滑油信息網

我們的對手也面臨著相同的壓力美孚/埃索:06年1月,05年5月、8月、10月進行4次提價BP/Castrol:06年3月,05年4月、9月、12月進行4次提價國內品牌:持續(xù)提價更幸運的是，消費者對漲價也有心理準備油價持續(xù)大副上漲的現實讓消費者普遍接受，進而對原油相關產品價格的上調有心理準備同時油價的上漲使市場整體消費指數也在逐漸上調我們必須做一些事情來抓住這個“機會”我們的目標：堅持價值定價快速發(fā)現定價中不合理現象并得以執(zhí)行長期目標完善的價格管理體系如何通過價格杠桿來提高利潤？能夠清楚地交流產品的價值（包括主流和特種產品）產品組合的改變，增加特種產品比例能夠描述原油、基礎油的價格走勢（背景和理由）產品定價體系和相關的權限，例如銷量-折扣，包裝和粘度區(qū)別升價技巧真正了解客戶才能升價客戶愿意多付為:名聲可靠性質量關系價格---成本價格是現在付的￥￥￥成本是長期所付的￥￥￥高價的產品長期來看成本回更低價格合適的帳期售后銷售服務技術服務及時的配送質量保證例子兩個品牌的潤滑油，假設一種殼牌潤滑油要20美金每20加侖，而競爭對手的品牌只要4美金每20加侖。但是因為殼牌的產品是完全合成的，并具有更好的品質，它可以使用20，000小時才更換；但因為競爭對手的產品是礦物油，每5，000小時就要更換一次。如果把換油的人力成本和換油期間機器不工作的成本同時計算在內（另一品牌平均比殼牌多更換3次，假定每次更換需要3小時，兩個員工，員工每小時工資15美金，

那么另一品牌平均比殼牌多消耗270美金）殼牌的產品比我們的競爭對手成本要低得多。

客戶特種產品

普通油品潤滑脂產品設備檢查健康安全環(huán)境咨詢維護咨詢咨詢服務潤滑管理廢油處理工廠檢查產品相關服務送貨安排潤滑優(yōu)化ShellCARE沖洗服務如何提高價值？提高價值產品推廣活動產品賣點和推廣手冊銷售手冊防偽標記技術培訓客戶推廣會特種產品推廣,例如潤滑脂,切削液專業(yè)銷售技巧培訓……價格管理目標的簡單圖示價格管理現狀銷量單價牌價成本單價銷量目標折扣小客戶價格管理技巧客戶的分類管理按價格敏感度分類按大小分類按服務時間/要求分類按利潤分類不同產品的不同幅度升價主流產品特種產品對同一客戶，不同幅度升價對各種產品區(qū)別定價對產品不同的包裝、粘度、產品系列定位清楚的背景交流原材料變化升價時機如何處理反對客戶意見行動計劃分析發(fā)現明顯不合理現象，例如低價小銷量低利潤產品和客戶產品分類，包括包裝、粘度、產品系列定位客戶分類制定行動計劃清晰的責任制，落實到每個銷售對客戶和產品進行優(yōu)先升價排序，明確的時間表制定銷量折扣管理機制/最低限價/相應的權限聯系到殼牌各種推廣活動/培訓制定獎勵制度定期回顧和發(fā)現問題如何更好地升價？信念能夠怎樣的影響你的總體表現，并讓你獲得對殼牌定價策略的強大信心如何建立良好的親和力，以便在價格相關的討論中促進坦誠溝通，消除抵抗和各種阻礙如何在客戶對價格提升提出異議之前搶占先機，在客戶心中樹立積極形象如何以恰當的方式向客戶解釋價格的提高，以證明選擇殼牌產品優(yōu)越的性價比如何簡單有效的解決消費者對價格問題的異議

更重要的是：在升價成功后，千萬不要認為完事大吉了，應該更加積極主動地聯系/拜訪客戶，讓客戶真正覺得物有所值！價格管理的長期目標：完善的價格管理體系定期的收集市場和競爭對手的信息清晰明確的市場指導價銷量折扣管理機制/最低限價/相應的權限銷售培訓經常的回顧和檢查攜手并進漲價實戰(zhàn)操作推薦漲價實戰(zhàn)操作第一步改變你自己的思想你的心態(tài)和信心是能夠影響你的團隊和你的客戶的!有準備的人在變化中掌握更多的主動從而贏得勝利,而沒有做好足夠準備的人在變化中處處被動,被變化和環(huán)境牽制.漲價實戰(zhàn)操作第二步對客戶和產品進行分類從而進行行動上的排序漲價實戰(zhàn)操作第三步資源整合,齊心協力經理銷售……技術支持客戶殼牌成功升價信心

漲價實戰(zhàn)操作第四步制訂行動計劃，包干到人詳盡的計劃包括四大要素：清晰的目的有效的方法具體到個人明確的時間漲價實戰(zhàn)操作第五步重要客戶，身先士卒漲價實戰(zhàn)操作第六步每周回顧，及時調整如何處理反對意見–總結五步處理：安撫抵觸情緒解釋漲價理由引向整體益處引向光明合作/終止銷售手中的“牌”銷售人員手中的“牌”往往都是導致漲價的客觀環(huán)境因素.例如成本增加或者政府市場管理法規(guī)的變化.他們給出的是導致價格變化的最真實的原因.強調成本增加這樣簡單的理由有可能得到客戶的理解，亦有可能令客戶覺得殼牌轉嫁成本?；蛘呷狈Σ少徍蜕a管理能力.成本“牌”可能是但不限于:原油成本添加劑成本包裝成本運輸成本廣告成本生產管理成本關稅銷售手中的“牌”銷售人員手中的“牌”是殼牌在客戶面前超越產品本身的價值.他在解釋漲價原因時更多地強調整體價值的增加，令客戶的關注點更多地在整體服務的改變上.覺得價格上漲不多，卻獲得更多好處。他們充分了解競爭對手的所有優(yōu)勢和劣勢細節(jié),準確地使用對比來突出競爭優(yōu)勢.令客戶覺得花小錢卻得到大好處.價值“牌”可能是但不限于:升級換代產品技術更快捷的配送更多技術服務支持更多的人員培訓更好的風險防范更可靠的現場應急小組銷售手中的“牌”對于銷售來說，影響客戶的主要手段是利用他們在以往的工作中建立的牢固“私人友誼”.在打成本“牌”和價值“牌”時充分利用情感牌總是戰(zhàn)無不勝。情感牌可能是:這么多年了,您還不了解我嗎?我從來都是處處為您想著呀!這次的事您一定幫我想想辦法幫幫忙啦,您這里一表率我在其他客戶那里就好辦多多啦出牌原則—正確地定位自己和公司解決價格爭議的重點在預防，如果你能在銷售的初期就將殼牌定位為成為客戶增加價值而不是提供產品的潤滑油生產公司。那么在后期你就會有很多機會通過增加價值的方法來找到提價的理由，而不是只用蒼白的成本增加作為理由。出牌原則—你的態(tài)度將會影響客戶我們的工作是為公司賺取更多利潤。所以我們有義務貫徹執(zhí)行公司的價格政策.相信自己所代表的公司實力,相信自己所代表的產品質量,你就一定會相信這個市場策略可以成功.在客戶面前不要使用“漲價”而是使用“價格微調”這個詞出牌原則—關注感受勝過問題本身不要對客戶提出的質疑問題避而不談.但是客戶好象戀愛中的女人，如果要達成一致,最好關注她們的感受更勝過關注解決問題本身。出牌原則—熟知價格和利潤的關系討價還價的關鍵是在任何時候都非常清楚地知道自己產品價格變化帶來的利潤變化程度。預先設定階段性防御目標。逐步提出不同的價格組合方案。出牌原則—改變對比角度油品采購價格只占客戶機器設備投資的極小比例,但卻對客戶穩(wěn)定生產起著極為重要的作用.新增長的幅度和原來價格相比較并不大,占總設備投資的比例就更微乎其微.如果客戶威脅轉向其他品牌.我們可以幫助他回顧并強化當初選擇殼牌的原因.顯然當初他不是因為便宜才選擇了殼牌.因為大家都知道殼牌并不“便宜”出牌原則—跳出角落漲價一定會帶來銷售的難度.在漲價的具體問題上和客戶反復地爭論是不能解決問題的.我們可以離開拳擊臺的角落,將客戶引導到整體的業(yè)務合作或是其他有共性的話題上來減少對立狀況以獲得主動.出牌原則—個人友誼解決所有問題和客戶個人間建立牢固的“個人友誼”關系幾乎可以幫助你解決所有銷售中遇到的問題，對于任何人來說，朋友的友誼永遠勝過老板的利益。你的朋友總會和你站在同一個立場來幫助你完成任務。但這種“友誼”應該只是單向的.否則客戶也可以利用你達到打折的目的.出牌原則—有舍才有得80/20法則即使不漲價，你也不可能保留所有客戶。永遠記住20%的客戶貢獻了80%的利潤。舍掉一個成本導向型的客戶卻有可能讓你有精力去贏得另一個價值導向型的客戶。如果你不可能做天下所有的生意,那么你就應該做利潤最高的生意.出牌原則—處理不滿的步驟客戶對漲價表示不滿的具體表現往往是分步驟的.你的處理方法也要有對應的步驟.客戶的反應銷售人員的回應1表示反對1安撫抵觸情緒2了解理由2解釋漲價理由3質疑爭論3引向光明4接受或不接受4合作/終止采購人的想法1.永遠不要試圖喜歡一個銷售人員，但需要說他是你的合作者。2.要把銷售人員作為我們的一號敵人。3.永遠不要接受第一次報價，讓銷售員乞求；這將為我們提供一個更好的交易機會。4.隨時使用口號：“你能做得更好”。5.時時保持最低價記錄，并不斷要求得更多，直到銷售人員停止提供折扣。6.永遠把自已作為某人的下級，而認為銷售人員始終有一個上級，他總可能提供額外折扣。7.當一個銷售人員輕易接受，或要到休息室，或去打電話并獲得批準，可以認為他所給予的是輕易得到的，進一步提要求。8.毫不猶豫的使用論據，即使他們是假的；例如：“競爭對手總是給我們提供了最好的報價，最好的流轉和付款條件。9.不論銷售人員年老或年輕都不用擔心，他們都很容易讓步，年長者認為他知道一切，而年輕者沒有經驗。知己知彼百戰(zhàn)百勝“我們要漲價了”客戶常見問題應對滿足需要的推銷過程目的：達成明智而互利的決定開場白尋問說服達成協議客戶的需要需要：改進或達成某些事情的愿望如果你不能證明你為客戶帶來了更多價值,那么你就需要為漲價另找理由了,那就是你想打出的“牌”服務和產品的價值價格成本導向型的顧客價值導向型的顧客我們要告訴客戶“漲價了”你準備好手中的牌了嗎? 充分準備常見升價問題集錦其他牌子都沒漲,你們?yōu)槭裁礉q價?您還沒聽說嗎？某牌某牌去年已經漲過啦，現在某某也要漲了！安撫其實價格總是由生產成本和市場供求關系所影響的。沒有哪個廠家愿意冒丟失客戶的風險漲價。如您所知,一年來原油價格已經從XXX美元/桶漲到了XXX美元/桶.所有的廠家都會因此作出價格調整.好多品牌早在去年就漲價了.我們應該是比較晚的一個啦解釋這次漲價格調整主要是由于原材料成本大幅上升導致多種產品已成為負利潤賣的越多虧損越多.同時為了保證一如既往的優(yōu)質服務.我們又不愿意通過降低產品質量或者減少技術服務的水準來降低成本.以前都是殼牌自己消化原油成本增加導致的利潤下降,堅持到這么晚才漲價,也是出于對客戶的利益的考量.引導那些沒漲價的肯定是以前利潤太高賺錢太黑心了加強你們?yōu)槭裁窗殉杀镜膲毫θ哭D嫁給我們?哎呀！您可千萬別誤會啊!安撫殼牌可不是那種把所有壓力和風險轉嫁給下游客戶的不負責任的公司.否則我們那么多全球性的大客戶怎么能夠長期選擇殼牌呢?殼牌非常注重和客戶的雙贏.解釋這次漲價格調整主要是由于原材料成本大幅上升導致多種產品已成為負利潤賣的越多虧損越多.同時為了保證一如既往的優(yōu)質服務.我們又不愿意通過降低產品質量或者減少技術服務的水準來降低成本.以前都是殼牌自己消化原油成本增加導致的利潤下降,堅持到這么晚才漲價,也是出于對客戶的利益的考量引導加強以前原油價格也變,為什么不漲價?看來您很關注國際原油市場行情安撫沒有哪個廠家愿意冒丟失客戶的風險漲價。如您所知,一年來原油價格已經從XXX美元/桶漲到了XXX美元/桶.所有的廠家都會因此作出價格調整.好多品牌早在去年就漲價了.我們應該是比較晚的一個啦解釋引導加強這次漲價格調整主要是由于原材料成本大幅上升導致多種產品已成為負利潤賣的越多虧損越多.同時為了保證一如既往的優(yōu)質服務.我們又不愿意通過降低產品質量或者減少技術服務的水準來降低成本.以前都是殼牌自己消化原油成本增加導致的利潤下降,堅持到這么晚才漲價,也是出于對客戶的利益的考量產品漲幅為什么不同?你看問題真是敏銳！我也問過殼牌公司這個問題.安撫我們?yōu)榱俗畲笙薅鹊販p少價格變動給客戶帶來的影響.凡是價格可暫不調整的我們仍舊保持了原價,我們只調整了那些不得不調整的產品價格.解釋殼牌沒有全部產品統一漲價也證明了殼牌為客戶著想的一面吧!引導加強本來用你們的油就貴.已經有人說閑話了.

你再漲價我實在是沒法做了

您一直頂著壓力這么支持我們殼牌.真是很感激!安撫其實從更全面的角度來分析我們的產品價格高但并不貴………..解釋我們可以向采購部發(fā)出正式的價格調整商業(yè)公函來解釋原因.如果需要,我們組織一次以設備維護為主題的技術交流座談會邀請采購部相關領導出席.在會上我們再正式公布價格調整的消息.并且解答大家的疑問.您覺得這樣是否能夠幫助您得到同事和領導的理解?引導加強合同都簽了,我半年采購計劃也做完上報了,

現在怎能改動?您的工作效率真高呀安撫解釋如果對于您在操作上實在太麻煩的話,那么我也再回公司努力給您申請一下特價政策.無論怎樣也不能影響我們來之不易的合作呀!引導您看如果最近實在不行，我們能不能在您做下次采購計劃的時候執(zhí)行新的價格。加強我們可以向采購部發(fā)出正式的價格調整商業(yè)公函來解釋原因.如果需要,我們組織一次以設備維護為主題的技術交流座談會邀請采購部相關領導出席.在會上我們再正式公布價格調整的消息.并且解答大家的疑問.您覺得這樣是否能夠幫助您得到同事和領導的理解?我沒時間和你談這個.我知道您是領導，負責的事情多。安撫不過新價格