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從產(chǎn)品經(jīng)理角度看柴靜《穹頂之下》
2月28日是個周六,突然之間,柴靜霧霾調(diào)查《穹頂之下》就爆紅朋友圈,這一天幾乎變成了“柴靜日”。騰訊科技統(tǒng)計了下,截至2月28日20點30分,紀(jì)錄片在各網(wǎng)絡(luò)平臺已累計播放超過3500萬次,這個數(shù)字怎么理解?《紙牌屋》第二季開播時,一周的點擊只有2000萬上下,《穹頂之下》的熱度已超過了很多熱門電視劇。兩天的時間,視頻就破億。3月2日上午9點,我看新浪微博的熱門話題#柴靜霧霾調(diào)查#的閱讀數(shù)已經(jīng)達到3億。我看了下百度指數(shù):《穹頂之下》的搜索指數(shù)達到了近10萬,柴靜的搜索指數(shù)是30多萬。要知道,《穹頂之下》是部美劇,現(xiàn)在完全被柴靜版《穹頂之下》覆蓋,說不定,美劇《穹頂之下》的監(jiān)制斯皮爾伯格都會很郁悶吧。有人總結(jié)柴靜的成功是營銷的成功,周末發(fā)布+情感煽動等,我想從產(chǎn)品的角度看看柴靜霧霾調(diào)查《穹頂之下》的爆紅背后。不要只看營銷,要看到產(chǎn)品力。什么是柴靜的秘密武器?產(chǎn)品關(guān)鍵詞1:國民性痛點。霧霾是個國民性痛點,霧霾+小孩更是超級痛點。我對霧霾最感同身受的也是因為有小孩之后,在北京,也是經(jīng)常把小孩要關(guān)在家里,她就爬在窗邊看遠處的火車。也是因為小孩,買了兩臺最貴的空氣凈化器,我這種痛徹心扉的感受,估計也是很多人的感受。柴靜說她拍攝的動機,我是由衷點贊的:“一個人沒有當(dāng)媽媽之前,這個世界只跟你有幾十年的關(guān)系,我對我的一生負責(zé)任就可以了。但確實有了她之后,你跟未來世界有了關(guān)聯(lián),有了責(zé)任。如果沒有這樣的一個情感的驅(qū)動,我確實很難去用這么長時間做完這件事?!碑?dāng)然,柴靜拿自己小孩的腦瘤做開篇,的確很煽情,也被質(zhì)疑最大。其實柴靜很注意避免直接說霧霾跟孩子腫瘤的因果關(guān)系,不過,我覺得,這是一個好開頭。柴靜也說“這是我和霧霾之間的私人恩怨”,私人恩怨、媽媽的獨特視角是這個產(chǎn)品最重要的一點。當(dāng)然,柴靜這個片子也有一個很核心的用戶群:城市中產(chǎn)階級。這部片子的確是代表了城市中產(chǎn)階級的利益和視角,這也是最被詬病和爭議的地方。微博上一個叫@木遙的說:對城市中產(chǎn)階級而言,霧霾是一個只有缺點沒有優(yōu)點的敵人。但如果她去采訪一個鋼鐵工人,對方也許會說:我寧可要霧霾,也不愿失業(yè)重新找工作。找到核心痛點人群是柴靜這個產(chǎn)品爆火的另一個幕后因素。產(chǎn)品關(guān)鍵詞2:認真,認真才能極致。霧霾類的話題是很多的,為什么柴靜版《穹頂之下》成為爆品?我認為一個關(guān)鍵詞,就是柴靜做的更認真。說的再具體點,這個產(chǎn)品有個一句話的slogan:百萬版稅自費投入調(diào)查。大家都關(guān)心霧霾,但是一個人可以自費百萬做一個霧霾調(diào)查,還是讓人很尖叫的,要看一下。一年中她以個人身份拜訪能源、環(huán)保領(lǐng)域內(nèi)的專家以及職能部門,包括前國家發(fā)改委副主任解振華、中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組副組長韓俊等國內(nèi)高官以及英國能源與氣候變化大臣等。她親自攜帶采樣儀,在霧霾中生活一天,一個白色的采樣儀變?yōu)楹谏?,從中檢測出15種致癌物質(zhì)。大屏幕、PPT、動畫等都是表現(xiàn)形式,其實PPT還可以再精美點。柴靜做產(chǎn)品挺認真。說個小故事,知乎上有個提問:如何評價媒體人柴靜?一個叫劉新征的人說:06年,我去唐山采訪抗震30年,一個受訪者跟我說的:記者們都是用人臉朝前不用人臉朝后得人,求采訪時,一口一個大媽,一口一個阿姨,只要采訪完,頓時神情就不一樣了,再不聯(lián)系,想看看采訪的稿子打電話都沒有人搭理了,甚至有記者拿了我們家的照片說掃描一下,然后就再要不回來了。只有一個人不一樣,那就是央視的柴靜記者,她幾年前采訪過,以后每到唐山就會給我發(fā)個短信息或者打個電話,特別感動。產(chǎn)品關(guān)鍵詞3:柴靜是個公共話題制造高手。柴靜版《穹頂之下》的爆火,讓很多創(chuàng)始人、營銷人也在研究,如何學(xué)習(xí)下這種引爆社交的方式。我認為:柴靜的營銷方式你學(xué)不會。為什么?柴靜是個公共話題制造高手,公共話題最受關(guān)注,但也最有風(fēng)險,有很多紅線,一不小心容易踩上紅線。全民轉(zhuǎn)發(fā)的背后是沖突,是參與感。柴靜以很真實地狀態(tài),抓住了很多沖突。柴靜版《穹頂之下》制造了很多沖突,這也是網(wǎng)上罵戰(zhàn)的一個重要源頭。所以說,這種分寸感挺難把握的。沖突之一:河北有幾十萬職工事實上依賴于高污染的工廠生活,環(huán)保法律和現(xiàn)實的沖突怎么辦?沖突之二:片子中提到了英國的經(jīng)驗,一個產(chǎn)業(yè)沒落了,另一個產(chǎn)業(yè)會興起。產(chǎn)業(yè)升級換代的大沖突怎么辦?沖突之三:壟斷和市場開放的沖突。比如,中石化幾
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