信息流廣告 為何讓任性的微信瞬間心塞

信息流廣告為何讓任性的微信瞬間心塞

擁有類似焦慮的，還有大洋西岸的--微信。60多天前的海南博鰲，TOP君曾在騰訊全球合作伙伴大會的營銷專場上問及到一個問題：“在QQ空間玩得風(fēng)生水起的信息流廣告，會不會入侵微信朋友圈？”參會的小伙伴聞之大驚失色：“這怎么可能？安靜的獨裁美男子小龍哥是不會答應(yīng)的！”。然而，互聯(lián)網(wǎng)的最大魅力就在于永遠沒有不可能。近日，有人發(fā)文力捧朋友圈信息流廣告，稱其是尚未開發(fā)的“百億金礦”。而耐人尋味的是，作者在文末特別強調(diào)這是資本的意志，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。言語之間，這個“任何人”似乎有所特指，顯然開采朋友圈廣告這個富礦，在內(nèi)部遇到了強大的擔憂和阻力。這個曾將騰訊市值從500億迅速拉升至1500億，坐擁6億多注冊用戶、活躍用戶高達4.7億的社交帝國像黑洞一樣吞噬著一切。唯一吞不了的是，是廣告主無處安放的大量廣告預(yù)算。按照傳統(tǒng)的廣告觀，有人的地方就有廣告。有前衛(wèi)營銷概念、有大量注意力資源，集萬千寵愛在一身的微信，為何面對廣告主時如此惶恐不安呢？1、微信成長使命，是電商帝國不是廣告公司有人說，所有互聯(lián)網(wǎng)公司做到最后都成了廣告公司，雅虎、谷歌、FaceBook、Twitter這一幫又一幫的IT民工，無一例外地是靠廣告變身高富帥、迎娶白富美、走上人生最巔峰的。在BAT三巨頭中廣告收入占比最低的騰訊，顯然不信這個邪：作為移動互聯(lián)網(wǎng)的首張船票，微信的出生使命是解決消費者與世界鏈接的一切問題，用幾個具體的詞匯來詮釋，就是即時通訊、移動電商、O2O、LBS、移動支付所以在小馬哥為微信設(shè)置的基因中，廣告是缺失的，是被排斥反感的。然而，一度讓馬云睡不好覺的微信，終究未能改變電商世界?！读?xùn)|集》有一段話或許可以形象地描述了馬云對微信的態(tài)度改變：驢一鳴，虎大駭，遠遁；以為且噬己也，甚恐。然往來視之，覺無異能者；益習(xí)其聲，又近出前后，終不敢搏。稍近，益狎，蕩倚沖冒。驢不勝怒，蹄之?；⒁蛳?，計之曰：“技止此耳！”因跳踉大，斷其喉，盡其肉，乃去。電商的失意，讓微信不得不重新考慮廣告這種古老的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。然而，從出生到現(xiàn)在，它并不具備太多的廣告基因。之前試水的公眾平臺廣告轉(zhuǎn)化成本過高，品牌微信號每增加一個粉絲的推廣成本超過5元。底部的文字鏈和Banner廣告點擊率沿襲傳統(tǒng)模式，依然沒有釋放出社交媒體的想象力，且對運營者的吸引力不大。目前TMT行業(yè)原創(chuàng)發(fā)布一條微信的價格大約是6000-30000元，而公眾號底部banner廣告的帶來的收入最多也就200塊錢。而正在內(nèi)部討論的朋友圈廣告，說白了不過是新的代購廣告而已。唯一不同的是，代購廣告的發(fā)布者可以被用戶刪除，而朋友圈信息流廣告不能。長期以往，新浪微博的悲劇或?qū)⒃谖⑿派砩蠌?fù)演。2、FaceBook的信息流廣告可以復(fù)制，不可以粘貼身兼創(chuàng)業(yè)者和投資人雙重角色的硅谷觀察家ChrisDixon曾提到，被狂熱追捧的FaceBook和谷歌比起來依然弱爆了：Google的每個頁面訪問的搜索收入是Facebook的100-200倍，他認為這是谷歌商業(yè)模式的奇跡，即關(guān)鍵詞廣告是迄今真正同時為廣告主和用戶創(chuàng)造更好體驗的廣告產(chǎn)品，而FaceBook的信息流廣告，在本質(zhì)上依然是一種干擾。盡管從用戶體驗角度講，信息流相較于關(guān)鍵詞廣告要弱很多，但它要比Banner和文字鏈廣告要先進很多，被FaceBook、Twitter、Instagram、人人網(wǎng)、新浪微博等主流社會化平臺所采用，而其中將這種廣告形式玩得最好的當屬其發(fā)明者FaceBook，當不少人將其奉為圭臬時，卻忽略了一個深層次的原因：FaceBook超過一半的廣告營收來自App下載廣告。這類拿著風(fēng)投的App創(chuàng)業(yè)者甚至在很多時候不將下載量作為第一考量，因為Facebook作為一個媒體本身有著強大的背書作用，在Facebook上投放廣告成為了創(chuàng)業(yè)公司向VC“講故事”的一個組成部分。那么問題來了：一是中國的APP產(chǎn)業(yè)遠不如美國成熟，廣告主數(shù)量遠小于國外。同時絕大多數(shù)App廣告投放者將效果作為第一考量對象，花錢方式遠不如美國同行土豪；二是你認為天天在朋友圈里面曬美食、旅行、假裝加班的用戶，真正對App下載廣告感興趣么？三是微信公眾平臺很大程度上替換了信息類App，微信本身在一定程度上澆涼了App的發(fā)展熱度；四是信息流廣告對品牌廣告主的吸引力度依然不足，F(xiàn)aceBook沒有完全求解的，微信朋友圈能求解么？3、“段子手KO大數(shù)據(jù)”的事實將在很長一段時間繼續(xù)存在無論是天才小熊貓、留幾手這樣的骨灰級段子手動輒上萬的微博發(fā)布費用，還是程苓峰高達4、5萬的微信創(chuàng)作費用，這都和微博、微信這樣的平臺公司沒有半毛錢關(guān)系。段子手(自媒體人)們用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容直接KO掉平臺們所鼓吹的大數(shù)據(jù)，使廣告主的白花花的預(yù)算繞過平臺進入了段子手們的口袋。臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡。新浪微博的前車之鑒，其實微信早已看在眼里疼在心里，不斷出臺各種措施加強了對內(nèi)容的控制力。然后防不勝防，內(nèi)容營銷時代的最大特征，是無法區(qū)分廣告和內(nèi)容，品牌商的推廣信息巧妙地和公眾號內(nèi)容融為一體，使得微信平臺仍然無計可施、賺不到回扣、賺不到傭金，曾經(jīng)任性的微信心頭，逐漸蒙上了一層陰影。從營銷的發(fā)展趨勢來看，內(nèi)容化、社會化是必然潮流。在這種內(nèi)容化傳播趨勢下，類似于傳統(tǒng)門戶那樣的資源控制力被徹底摧毀，預(yù)算去中心化、多中心化的趨勢正在加強，廣告主可以直接與自媒體人接觸，也可以通過WeMedia、微播易、界面等等一系列自媒體平臺下單，微信平臺在喪失對內(nèi)容和資源的絕對控制力之后，大數(shù)據(jù)是唯一可講的故事。不僅是公眾平臺，朋友圈的信息流廣告更是如此，語義分析將空前重要。然而，對于廣告主而言，微信朋友圈的大數(shù)據(jù)積累和挖掘，至少需要等待兩三年時間才能真正指導(dǎo)營銷。理論上講，兩三年之后的社會化營銷必