第11章品牌與包裝策略

Managementofbrand任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。———戴維·奧格爾維第11章

品牌管理2/2/20231CopyrightbyLanXin本章主要內(nèi)容品牌概述品牌定位品牌資產(chǎn)品牌戰(zhàn)略2/2/20232CopyrightbyLanXin第一節(jié)品牌概述一．品牌概念及層次二．品牌的作用三.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征2/2/20233CopyrightbyLanXin品牌是是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。１．概念一．品牌概念及層次2/2/20234CopyrightbyLanXin２．組成名稱標(biāo)志商標(biāo)版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上

的所有標(biāo)識(shí)物的總稱，

它與商標(biāo)在概念和應(yīng)

用上是有嚴(yán)格區(qū)別的。2/2/20235CopyrightbyLanXin①在品牌中，凡不屬于商標(biāo)的部分，是沒有專用權(quán)的②商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否為使用者所獨(dú)占③品牌設(shè)計(jì)從簡單到很復(fù)雜都有；而商標(biāo)一般都不復(fù)雜，因這不便登記注冊。

?有專用權(quán)無專用權(quán)３．品牌與商標(biāo)的區(qū)別2/2/20236CopyrightbyLanXin屬性一個(gè)品牌對于顧客來講，首先給他或她帶來的是一個(gè)使用這個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性。奔馳屬性宣傳

4．品牌層次利益品牌的每種屬性，體現(xiàn)顧客的利益。因?yàn)轭櫩唾徺I的是利益。奔馳安全利益影例\奔馳S.mpg

價(jià)值品牌也說明一些生產(chǎn)者價(jià)值．文化品牌可附加象征一種文化或文化中某種令人喜歡或熱衷的東西。

個(gè)性品牌的個(gè)性表現(xiàn)為它就是“這樣的”，使使用者也能具有對“這樣”的認(rèn)同或歸屬感。萬寶路賦予的品牌個(gè)性使用者品牌通過上述各層次的綜合，形成特定的品牌形象，必然表現(xiàn)為它應(yīng)該有特定的使用者。

2/2/20237CopyrightbyLanXin奔馳屬性宣傳2/2/20238CopyrightbyLanXin奔馳安全利益影例\奔馳S.mpg2/2/20239CopyrightbyLanXin萬寶路賦予的品牌個(gè)性2/2/202310CopyrightbyLanXin2/2/202311CopyrightbyLanXin思考題請?jiān)嚺e一個(gè)你所熟悉的品牌，從品牌六個(gè)層次方面說明它的成功之處．2/2/202312CopyrightbyLanXin品牌(Brand)管理

二、品牌作用①．提供識(shí)別。

②．品牌可以使消費(fèi)者得到相應(yīng)的服務(wù)．

③．品牌有助于對消費(fèi)者的權(quán)益提供法律保護(hù)。

④．品牌有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場．⑤．品牌可以增加營銷者資產(chǎn)的價(jià)值。

⑥．品牌可以開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本。

2/2/202313CopyrightbyLanXin三、品牌資產(chǎn)2/2/202314CopyrightbyLanXin（一）品牌資產(chǎn)的概念一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。

美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌品質(zhì)形象專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)2/2/202315CopyrightbyLanXin2/2/202316CopyrightbyLanXin2/2/202317CopyrightbyLanXin第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展品牌設(shè)計(jì)品牌組合品牌擴(kuò)展2/2/202318CopyrightbyLanXin簡潔醒目、易讀易記構(gòu)思新穎、造型美觀、暗示屬性、能表現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色（奔馳）富蘊(yùn)內(nèi)涵、情意濃重避免雷同、超越時(shí)空易發(fā)音、各國通用、簡單明了一、品牌命名與設(shè)計(jì)

2/2/202319CopyrightbyLanXin2003的2月18日可口可樂在中國更換標(biāo)識(shí)

2/2/202320CopyrightbyLanXin品牌命名事例百事可樂英文Pepsicola。Pepsi清脆響亮，使人容易聯(lián)想開啟飲料罐時(shí)氣體的“嘶嘶”聲。1964年該公司重新設(shè)計(jì)品牌，干脆去掉Cola，并在Pep和Si之間點(diǎn)斷形成停頓，突出嘶嘶聲，引發(fā)聽覺感知效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)其飲料產(chǎn)品的個(gè)性。日本靜內(nèi)一家小酒廠，生意不旺。從議會(huì)選舉中得到啟發(fā)，產(chǎn)品取名“當(dāng)選”。后來每到選舉的黃金季節(jié)，訂單就雪片一樣飛來。原來選舉時(shí)，不僅候選人要討吉利買“當(dāng)選”酒，支持者也買此酒以示支持。2/2/202321CopyrightbyLanXin品牌命名的思路產(chǎn)品效用——望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。地名及名勝古跡廠商字號(hào)即商號(hào)詞匯（如nature）動(dòng)植物——以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價(jià)。神話、傳說與傳奇故事數(shù)字外文譯名2/2/202322CopyrightbyLanXin二、品牌統(tǒng)分決策（一）個(gè)別品牌決策：不同產(chǎn)品分別規(guī)定各自的品牌“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”可為每種產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)钠放疲徺I。個(gè)別品牌可起隔離作用——大多數(shù)人的心理趨向，是不樂意用較高價(jià)格買了與低檔同名的產(chǎn)品。利于優(yōu)質(zhì)新品的推廣。每種產(chǎn)品使用各自品牌，縱然其中有某個(gè)聲譽(yù)不佳，也不致于影響其他品牌形象2/2/202323CopyrightbyLanXin（二）統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”，飛利浦優(yōu)點(diǎn):

宣傳費(fèi)用低如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品會(huì)暢銷2/2/202324CopyrightbyLanXin（三）分類品牌將各類品牌依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。依據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)分類。依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量分類。2/2/202325CopyrightbyLanXin（四）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌

企業(yè)名稱加在不同產(chǎn)品品牌前

通常是把商號(hào)或商徽作為統(tǒng)一品牌，與每一種產(chǎn)品的個(gè)別品牌連用?？墒剐庐a(chǎn)品正統(tǒng)化，享受企業(yè)已有聲譽(yù)；統(tǒng)一品牌后面跟上個(gè)別品牌，又使新產(chǎn)品個(gè)性化如雀巢公司在其生產(chǎn)的數(shù)十種巧克力產(chǎn)品上分別使用不同的品牌，同時(shí)也在其上使用醒目的“雀巢”兩字。2/2/202326CopyrightbyLanXinLineExtension產(chǎn)品線擴(kuò)展NokiaMultibrands多品牌P&GBrandExtension品牌延伸Haier新品牌品牌名稱現(xiàn)有的新的產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的四、四種品牌戰(zhàn)略

FourBrandStrategy

NewBrands2/2/202327CopyrightbyLanXin品牌延伸利用已獲成功品牌的聲譽(yù)，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品，也叫品牌擴(kuò)展。兩種基本做法：縱向延伸——先推出某個(gè)品牌，成功以后再推出新的經(jīng)過改進(jìn)的；接著推出更新的產(chǎn)品。橫向延伸——把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。橫向延伸品牌有一定風(fēng)險(xiǎn)。2/2/202328CopyrightbyLanXin多重品牌同一產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。只要中間商接受，就可占更大貨架空間。真正忠于某一品牌、任何情況也不改變的顧客很少，多重品牌有更多機(jī)會(huì)進(jìn)入“購買單”。利于內(nèi)部展開競爭，提高效率。向不同市場滲透。寶潔公司首創(chuàng)。“二戰(zhàn)”以前，該公司推出洗滌用品，頗為暢銷；1950年，又推出另一品牌的洗滌用品。雖然搶走前者部分市場，但是兩者銷售總額大于一個(gè)品牌時(shí)的收入。2/2/202329CopyrightbyLanXin多重品牌的問題能否為新品牌找出足夠的購買理由。顧客認(rèn)為新品牌僅僅是名稱或標(biāo)志不同，缺乏有意義的變化，就難以接受。新品牌會(huì)從企業(yè)原有的品牌奪走多少銷路，又能由其他競爭品牌爭得多少市場。一般來說，不能從總量上擴(kuò)大銷售，就意味著新品牌的成長要犧牲原有的其他品牌的收益，多重品牌并用就不一定有利。新品牌的收入，是否足以彌補(bǔ)開發(fā)和促銷費(fèi)用。2/2/202330CopyrightbyLanXin海爾集團(tuán)的副品牌策略用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同個(gè)性形象在冰箱上，海爾相繼推出了“海爾-小王子”“海爾-雙王子”“海爾-大王子”“海爾-帥王子”“海爾－金王子”等；在空調(diào)上，海爾先后推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等在洗衣機(jī)上，海爾推出了“海爾-神童”“海爾-小小神童”；海爾還推出了“海爾-探路者”彩電、“海爾-小海象”熱水器、“海爾-小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾-水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾-小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品。2/2/202331CopyrightbyLanXin第三節(jié)商標(biāo)管理策略商標(biāo)含義、命名及作用中國企業(yè)在商標(biāo)管理上的誤區(qū)企業(yè)的商標(biāo)防御策略2/2/202332CopyrightbyLanXin案例分析——科龍域名被搶注案1997年12月的一個(gè)下午，科龍（容聲）集團(tuán)（此時(shí)科龍是擁有8家中外合資公司、13個(gè)子公司的大型企業(yè)集團(tuán)，“Kelon”是該企業(yè)集團(tuán)使用多年、并在20余類商品上獲準(zhǔn)登記的商標(biāo)。）企管部法規(guī)科何科長接了個(gè)吳某打來的神秘的電話，得知吳某已經(jīng)在中國互連網(wǎng)絡(luò)信息中心用‘Kelon’注冊了域名，要從吳某處要回此域名必須付轉(zhuǎn)讓費(fèi)100萬元。對域名知之甚少的何科長著實(shí)嚇了一跳，出于對公司利益的考慮，何科長沒有立刻回絕那個(gè)“吳某”的要求，開始了與這個(gè)男人耐心的“談判”。幾番交涉，價(jià)錢從100萬元一路降到5萬元，此時(shí)，對方已失去耐心。于是，何科長要求吳某就此商談結(jié)果傳真一份文件，由其向公司領(lǐng)導(dǎo)請示。1998年1月6日，吳某在得到口頭承諾不公開此事的情況下，如約發(fā)了傳真：“為了盡快了結(jié)關(guān)于‘科龍’域名的爭議權(quán)，我要求對方支付現(xiàn)金5萬元作為補(bǔ)償，即放棄爭議權(quán)，并自動(dòng)注銷（域名）。在沒有商量余地的情況下，則保留爭議權(quán)。”

2/2/202333CopyrightbyLanXin

對于自己登記注冊、使用了多年的商標(biāo)忽然成了別人的域名，科龍顯然不愿信守自己“不公開此事”的承諾。經(jīng)過一番權(quán)衡和向有關(guān)人士的咨詢，科龍集團(tuán)將一紙?jiān)V狀遞到了“Kelon”域名注冊地所屬轄區(qū)法院北京市海淀區(qū)人民法院，把這個(gè)叫“吳某”的人送上了被告席法官在廣東省新會(huì)市某村找到吳某。當(dāng)問及為什么要搶注科龍的商標(biāo)“Kelon”時(shí)，吳說，“當(dāng)時(shí)就是覺得這個(gè)名字順耳......現(xiàn)在國際上流行‘克隆’技術(shù)，我就是將‘克隆’的拼音用做了我的制衣廠的域名?！辈⑶?，這次吳又降低了叫價(jià)，“我現(xiàn)在只要對方給我注冊費(fèi)2,000元和年度運(yùn)行費(fèi)300元，就可以與對方協(xié)商，甚至撤消我注冊的Kelon域名?！?/p>

2/2/202334CopyrightbyLanXin1999年5月6日，北京市海淀區(qū)人民法院作出民事裁定，法院認(rèn)為：被告吳某得到原告科龍公司注冊同一域名未果之時(shí)，提出要求科龍公司給付5萬元“補(bǔ)償費(fèi)”。在訴訟中，被告吳某先是降低素要數(shù)額，后又主動(dòng)申請注銷域名注冊，綜合被告的上述行為，本院認(rèn)定被告吳某注冊“Kelon”域名行為系以合法形式掩蓋非法目的的無效民事行為，法律理應(yīng)予以禁止。

思考題：1、你怎樣看待商標(biāo)的侵權(quán)行為和怎樣保護(hù)商標(biāo)？2、你怎樣看待因特網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)？

2/2/202335CopyrightbyLanXin一、商標(biāo)含義、命名及作用（一）含義；產(chǎn)品文字名稱、圖案記號(hào)，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計(jì)，經(jīng)有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志2/2/202336CopyrightbyLanXin2/2/202337CopyrightbyLanXin（二）、產(chǎn)品命名的要求獨(dú)特性簡潔性便利性內(nèi)容上要求符合銷售地點(diǎn)的法律要求，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣2/2/202338CopyrightbyLanXin商標(biāo)：指受法律保護(hù)的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，即商品的標(biāo)記，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)或銷售者用以區(qū)別其他產(chǎn)品的一種標(biāo)記。

商標(biāo)分為

注冊商標(biāo)非注冊商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)及其確認(rèn)

商標(biāo)專用權(quán)—商標(biāo)獨(dú)占權(quán)認(rèn)定原則：A、注冊在先：中、日、法、德

B、使用在先：美、加、英、澳商標(biāo)（Trademark）2/2/202339CopyrightbyLanXin

（三）、因特網(wǎng)中的域名與企業(yè)商標(biāo)

1、注冊與保護(hù)及早進(jìn)行域名注冊購買與企業(yè)商標(biāo)、字號(hào)有關(guān)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵字通過行政與法律手段保護(hù)2、網(wǎng)上商標(biāo)保護(hù)監(jiān)視網(wǎng)上商標(biāo)使用情況重視對商標(biāo)進(jìn)行聯(lián)合性、防御性注冊運(yùn)用法律手段維護(hù)商標(biāo)的網(wǎng)上權(quán)益2/2/202340CopyrightbyLanXin二、中國企業(yè)在商標(biāo)管理上的誤區(qū)產(chǎn)品沒有商標(biāo)商標(biāo)設(shè)計(jì)具有隨意性商標(biāo)不注冊商標(biāo)注冊范圍過于狹窄不注重國際注冊商標(biāo)不宣傳商標(biāo)不續(xù)展2/2/202341CopyrightbyLanXin三、企業(yè)的商標(biāo)防御策略防御性商標(biāo)注冊發(fā)音相同、類似的文字全注冊同一商標(biāo)運(yùn)用于完全不相同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)2/2/202342CopyrightbyLanXin四、商標(biāo)與品牌的關(guān)系商標(biāo)：指受法律保護(hù)的品牌，是獲得專用權(quán)的品牌，是品牌的一部分，即商品的標(biāo)記，既表示商品質(zhì)量和來源，又表示生產(chǎn)