第4章如何分析消費(fèi)者購(gòu)買行為

開篇案例消費(fèi)者行為VS營(yíng)銷戰(zhàn)略第四章如何分析消費(fèi)者購(gòu)買行為§1如何分析消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為一消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征是怎樣的消費(fèi)者市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特征

廣泛性

主要特征季節(jié)性

分散性

替代性

易變性

地區(qū)性

差異性

發(fā)展性

一消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征是怎樣的二消費(fèi)者的購(gòu)買行為有哪些種類“7Os”研究法

購(gòu)買時(shí)間（Occasions）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）購(gòu)買方式（Operations）購(gòu)買組織（Organizations）購(gòu)買目的（Objectives）購(gòu)買對(duì)象（Objects）購(gòu)買者（Occupants）市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（Who）消費(fèi)者購(gòu)買什么？（What）消費(fèi)者為何購(gòu)買？（Why）誰參與消費(fèi)者的購(gòu)買？（Who）消費(fèi)者何地購(gòu)買？（Where）消費(fèi)者怎樣購(gòu)買？（How）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買？（When）二消費(fèi)者的購(gòu)買行為有哪些種類消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

1、習(xí)慣性購(gòu)買行為2、求變性購(gòu)買行為

3、理性購(gòu)買行為4、沖動(dòng)性購(gòu)買行為5、誘發(fā)性購(gòu)買行為

外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇

購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量刺激——反應(yīng)模型二消費(fèi)者的購(gòu)買行為有哪些種類外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇

購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量刺激——反應(yīng)模型購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為二消費(fèi)者的購(gòu)買行為有哪些種類第四章如何分析消費(fèi)者購(gòu)買行為§2如何識(shí)別影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡和人生階段個(gè)性和自我觀念生活方式和價(jià)值心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)記憶文化因素文化亞文化社會(huì)階層第四章如何分析消費(fèi)者購(gòu)買行為一文化因素如何影響消費(fèi)者文化因素

文化

亞文化：在大文化的基礎(chǔ)上，依據(jù)具體的文化因素又可以細(xì)分為若干不同的文化分支，叫做亞文化。

民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群特殊亞文化群

社會(huì)階層二社會(huì)因素如何影響消費(fèi)者社會(huì)因素相關(guān)群體：指那些直接或間接影響消費(fèi)者的態(tài)度、意見和行為的群體。角色與地位：角色是由一個(gè)人應(yīng)該進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)組成，每一角色都伴隨著一種地位。

家庭：傳統(tǒng)的夫妻在產(chǎn)品購(gòu)買行為和購(gòu)買決策作用

方面分工不同；在耐用品的購(gòu)買決策中，性

別也起著一定作用。成員群體非成員群體

家庭成員購(gòu)買影響力

丈夫：汽車、電視等商品在是否購(gòu)買、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)等方面影響較大

妻子：洗衣機(jī)、廚衛(wèi)用具及地毯等商品對(duì)所購(gòu)商品的款式、顏色等方面更有影響

在住房、家具等商品的購(gòu)買中雙方的影響力相當(dāng)

二社會(huì)因素如何影響消費(fèi)者年齡不同年齡消費(fèi)者的欲望、興趣和愛好不同，他們購(gòu)買或消費(fèi)商品的種類和式樣也有區(qū)別三個(gè)人因素如何影響消費(fèi)者生命周期階段指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開父母家庭獨(dú)立生活到年老后并入子女家庭或獨(dú)居進(jìn)而死亡的家庭生活全過程根據(jù)消費(fèi)者的年齡、婚姻和子女情況，分為以下階段：A.單身階段——時(shí)裝、娛樂B.新婚無子女階段——家具、家用電器、旅游C.滿巢階段Ⅰ

——嬰兒食品、玩具D.滿巢階段Ⅱ

——大量食品、交通工具、文教用品E.空巢階段——保健品、運(yùn)動(dòng)、旅游F.

單身老人階段——保健品、醫(yī)療三個(gè)人因素如何影響消費(fèi)者個(gè)性和自我觀念個(gè)性：是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。

實(shí)際自我概念（即他如何看待自己）理想自我概念（即他希望別人如何看待自己）他人自我概念（即他認(rèn)為別人是如何看待自己）

三個(gè)人因素如何影響消費(fèi)者生活方式和價(jià)值生活方式是消費(fèi)者個(gè)人生活的形式，指在他的活動(dòng)、興趣和看法中表現(xiàn)出的生活模式。營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告時(shí)應(yīng)明確針對(duì)某一生活方式群體三個(gè)人因素如何影響消費(fèi)者VALS2：八種美國(guó)大眾生活方式三個(gè)人因素如何影響消費(fèi)者三個(gè)人因素如何影響消費(fèi)者四心里因素如何影響消費(fèi)者心理因素也是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。四個(gè)關(guān)鍵的心理過程——?jiǎng)訖C(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)和記憶，從根本上影響著消費(fèi)者對(duì)于外界刺激的反應(yīng)。動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)(Motivation)四心里因素如何影響消費(fèi)者需要未滿足的需要滿足的需要緊張狀態(tài)未達(dá)到動(dòng)機(jī)未達(dá)到行動(dòng)新需要刺激四心里因素如何影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)(Motivation)馬斯洛的需要層次論人的需要是有層次的，人的需要分為五個(gè)層次四心里因素如何影響消費(fèi)者安全需要生存需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論Maslow’sTheoryofMotivation四心里因素如何影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)(Motivation)雙因素理論四心里因素如何影響消費(fèi)者認(rèn)

知認(rèn)知：個(gè)人選擇、組織并解釋信息輸入，以了解客觀事物特征與聯(lián)系的過程。三種認(rèn)知過程：選擇性注意，人們能注意到的信息大致有三種：

A與當(dāng)前需要有關(guān)的

B預(yù)期將出現(xiàn)的

C與眾不同的—營(yíng)銷人員須盡力吸引消費(fèi)者的注意四心里因素如何影響消費(fèi)者

選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意到的刺激物，也并不一定能與營(yíng)銷人員的預(yù)期相一致。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。

——營(yíng)銷人員要引導(dǎo)有利的曲解

選擇性保留人們傾向于在記憶過程中，記住那些符合自己的信念、態(tài)度的信息注意理解記住四心里因素如何影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變一個(gè)人的學(xué)習(xí)過程是通過驅(qū)動(dòng)力和刺激物誘因、反映和強(qiáng)化等要素的相互影響、相互作用而進(jìn)行的四心里因素如何影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式

四心里因素如何影響消費(fèi)者記

憶

記憶編碼解釋了知識(shí)是怎樣和在哪里進(jìn)入記憶中的。一般來說，在編碼的過程中對(duì)于信息內(nèi)容的關(guān)注程度越大，最終的記憶也會(huì)越強(qiáng)烈。

記憶編碼記憶恢復(fù)記憶中其他產(chǎn)品的信息，會(huì)對(duì)它產(chǎn)生干擾時(shí)間越長(zhǎng)，關(guān)聯(lián)性越弱越多的提示，就越有可能回憶起這些信息第四章如何分析消費(fèi)者購(gòu)買行為§3消費(fèi)者怎樣進(jìn)行購(gòu)買決策一消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者有哪些參與購(gòu)買決策的角色購(gòu)買決策發(fā)起者使用者購(gòu)買者影響者決策者二消費(fèi)者購(gòu)買決策的五步模式購(gòu)買決策過程識(shí)別需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買決策購(gòu)后行為二消費(fèi)者購(gòu)買決策的五步模式識(shí)別需要內(nèi)部刺激——生理活動(dòng)外部刺激——包裝、香味、廣告企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者產(chǎn)生需要的原因、類型和強(qiáng)度，制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)

二消費(fèi)者購(gòu)買決策的五步模式信息收集信息來源主要有：個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源營(yíng)銷人員要對(duì)消費(fèi)者信息來源進(jìn)行重要程度評(píng)價(jià)二消費(fèi)者購(gòu)買決策的五步模式評(píng)價(jià)方案二消費(fèi)者購(gòu)買決策的五步模式購(gòu)買決策

包括品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時(shí)間決策和支付方式?jīng)Q策。但現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者并不一定全部實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，即便購(gòu)買也不一定是他最初選定的品牌，原因有三：其他人的否定態(tài)度意外情況發(fā)生預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)二消費(fèi)者購(gòu)買決策的五步模式購(gòu)后評(píng)價(jià)非常滿意滿意失望不滿產(chǎn)品暫時(shí)不用永遠(yuǎn)不用出借出租直接賣給顧客中間商代銷賣給中間商保留存放用于新目的按原用途使用丟棄賣掉轉(zhuǎn)換丟掉被轉(zhuǎn)賣被使用第四章如何分析消費(fèi)者購(gòu)買行為§4如何認(rèn)識(shí)組織市場(chǎng)一什么是組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)的概念

所謂組織市場(chǎng)，是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)，以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。二組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的八步過程問題識(shí)別

描述需要 明確產(chǎn)品規(guī)

格

尋找供應(yīng)商 征求供