中國轉(zhuǎn)型市場的特征

一.中國轉(zhuǎn)型市場的特征中國轉(zhuǎn)型市場的特征

(來源：營銷在中國-盧泰宏-廣州出版社)中國市場正處從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”漸進改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園。亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差?；萜眨ㄖ袊┕緫?zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學(xué)20％藝術(shù)，而中國本土企業(yè)則是20％科學(xué)加80％藝術(shù)。企業(yè)家評論柳傳志（聯(lián)想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上執(zhí)著，方法上中庸”。宗慶后（娃哈哈集團總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。培育新消費熱點：中國的市場經(jīng)濟進入歷史最好時期房產(chǎn)需求汽車需求電信需求教育需求社會營銷的必要性最近幾年，環(huán)境惡化，資源短缺和貧困。即便是歐洲和美國也在嘆息，我們還能吃什么：英國的“瘋?！?、比利時的“二惡英”、中國的果子貍？這些問題意味著，一個在了解、服務(wù)和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè)，是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益?？鬃觾r值觀和社會營銷在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應(yīng)如何處理與另一個人的關(guān)系。二.新經(jīng)濟和營銷學(xué)的任務(wù)

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟（人與自然關(guān)系）；工業(yè)經(jīng)濟（人與人造自然關(guān)系）；知識經(jīng)濟（人與智力關(guān)系）。

新經(jīng)濟的概念主要是指信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和全球化因素帶動的經(jīng)濟增長，使人類社會進入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、低通脹、低失業(yè)率和持繼發(fā)展的知識社會。新經(jīng)濟就是知識經(jīng)濟。

融智比融資更重要，投智比投資更重要

舊經(jīng)濟與新經(jīng)濟的對比(P45)舊經(jīng)濟新經(jīng)濟以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價值僅僅考慮財務(wù)狀況同時關(guān)注營銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān)注利益關(guān)系人(stakeholders)營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標準衡量顧客滿意度與保持率承諾大于實現(xiàn)實現(xiàn)大于承諾三.中國轎車的市場研究來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計2003年中國轎車產(chǎn)量首次突破200萬輛，2003年轎車產(chǎn)量201.89萬輛，比2002年增長83.25%；銷售197.16萬輛，比2002年增長75.28%；進口轎車10萬輛，井噴行情。上海大眾、一汽大眾、上海通用、天津夏利、廣州本田、神龍汽車、長安汽車、上汽奇瑞、風神汽車和北京現(xiàn)代10家主要轎車企業(yè)去年產(chǎn)銷量達到159.43萬輛和158.77萬輛，分別占全國轎車產(chǎn)銷量的78.8%和80.5%。2004年估計增長20－30%。

上海大眾汽車有限公司以405252輛產(chǎn)量和396023輛銷量，名列榜首，分別占國產(chǎn)轎車產(chǎn)量和銷量的五分之一。一汽大眾有限公司名列第二，產(chǎn)量302346輛，銷量298006輛，所占比重為14.97%和15.11%。上海通用汽車有限公司名列第三，產(chǎn)銷量分別是168991輛和201282輛，所占比重為8.37%和10.2%。廣州本田汽車有限公司去年產(chǎn)銷量雙雙增長近一倍，產(chǎn)量117178輛，銷量117030輛，分別增長98.34%和98.02%。產(chǎn)量增幅僅低于上汽奇瑞，銷量增幅居十大廠家之首。后起之秀北京現(xiàn)代汽車有限公司，剛剛投產(chǎn)就躋身十大轎車廠家之列，名列第十，產(chǎn)、銷量分別是55113輛和52128輛。如何理解通路？汽車的全球采購轎車業(yè)面臨的挑戰(zhàn)品種更新越來越快需求升級越來越快需求變化越來越快銷售價格越來越低經(jīng)營成本越來越大利潤空間越來越小市場劃分越來越細零售商圈越來越大國際競爭越來越烈通路瓶頸越來越多品種更新越來越快1.更新周期縮短：“老三樣”都象福特的“黑色T型車”，數(shù)年一貫制；但2003年近50款新車上市，相當于當代世界汽車制造大國一年平均新車型推出的數(shù)量，平均每個品牌檔次車型市場周期從以往的5年以上到現(xiàn)在的1~2年。2.更新范圍擴大：新品牌和舊品牌都更新。2002年底，轎車的年產(chǎn)量在總產(chǎn)量中的比例首次超過載貨汽車，標志著中國汽車生產(chǎn)進入以消費為主導(dǎo)的新時代。3.更新的原因發(fā)生變化：市場動力；競爭壓力；企業(yè)實力；政策推力2003年新車有市無車，現(xiàn)貨加價需求升級越來越快1.買方市場的競爭特征：供大于求；賣方之間的競爭；買方受益2.需求升級的表現(xiàn)：產(chǎn)品→產(chǎn)品+服務(wù)+品牌+關(guān)系。需求在不斷升級，增值服務(wù)是競爭的重點3.賣方競爭的內(nèi)容：無論何種階段，價格永遠是競爭的強有力手段；通過開發(fā)新產(chǎn)品或提供新服務(wù)，將買方市場變?yōu)橘u方市場4.需求數(shù)量的升級：國內(nèi)汽車需求量還有巨大空間：100戶平均只有0.59輛，發(fā)達國家2~3人一輛車。如果中國每百戶家庭擁有50輛車，即50%的中國家庭擁有1輛車，中國的家庭轎車市場容量為2.17億輛，因此，該市場潛力極為龐大。5.需求質(zhì)量的升級：國內(nèi)的汽車供給還要不斷升級，尤其是汽車服務(wù)需求還有巨大的市場空間需求變化越來越快1.買方市場的需求決策：不擔心需求無法實現(xiàn)；在最后一刻才作出購買決策；已經(jīng)作出的購買決策在最后一刻都可能改變；消費需求越來越無法預(yù)測+留住客戶的成本越來越大。2.消費需求的一般特征：現(xiàn)貨；后付款，價格是最直接的決策因素；新產(chǎn)品總是有更大的吸引力；總是要全面比較服務(wù)；根據(jù)賣方的競爭情況需求會不斷升級。銷售價格越來越低1.銷售價格走低的原因：供求關(guān)系：供過于求；產(chǎn)銷規(guī)模：生產(chǎn)和銷售的規(guī)模擴大，導(dǎo)致單位生產(chǎn)和銷售成本降低；競爭狀況：競爭激烈，降價是最直接的手段；技術(shù)進步：產(chǎn)品不斷更新，新產(chǎn)品的價格降低，舊車必須降價；現(xiàn)有利潤：汽車生產(chǎn)利潤率較高，有降價空間，25%以上的生產(chǎn)利潤2.中國汽車降價情況2003年國內(nèi)汽車降價車型已達20個品牌，最高降幅為18％，平均降幅14%。降價的車型之多，范圍之廣，創(chuàng)幾年來之新高。捷達汽車剛降價1萬元，03年11月三廂波羅降價1.71萬元，大眾高爾降價1萬元，銷價7.03萬元。一直默不萬元作聲的車壇“老大”桑塔納也降至9.88萬元，首次跌破10萬元。有人歡喜有人憂：降價促進資源整合和行業(yè)成長，市場得到整合汽車產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈

汽車的產(chǎn)業(yè)鏈：汽車是一個產(chǎn)業(yè)，而不僅僅是一個單獨的行業(yè)。汽車制造業(yè)一個崗位可為相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造8個就業(yè)機會。比如：上海通用汽車擁有3000名高素質(zhì)員工，帶動了周邊24000人的就業(yè)。上海通用汽車公司建成僅5年、04年計劃28萬輛，在全國擁有：150多家直接生產(chǎn)物料供應(yīng)商；上千家非直接生產(chǎn)物料供應(yīng)商；近500家簽約經(jīng)銷商和售后服務(wù)中心。就象巨大的齒輪，上海通用汽車在驅(qū)動著上游企業(yè)、下游企業(yè)、通路業(yè)等組成的龐大產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。經(jīng)營成本越來越高1.渠道更為復(fù)雜：2.需求不斷升級：3.競爭更加激烈：產(chǎn)品開發(fā)成本增加、客戶開發(fā)成本增加、客戶保持成本增加、促銷成本增加4.服務(wù)內(nèi)容越來越全：基本服務(wù)、增值服務(wù)、服務(wù)流程規(guī)范5.服務(wù)方式日益更新：4S店、CarMall，服務(wù)環(huán)境手段升級1985年3月成立的上海大眾公司，與經(jīng)銷商采用“傭金制”，即上海大眾支付每輛轎車傭金為售價的7%至15%（按當時售價人民幣4萬元，其傭金為2500元/輛）。04年計劃46萬輛。

2003年，上汽大眾銷售公司開始了由“服務(wù)營銷”向“忠誠營銷”的攀越。并著手健全和完善經(jīng)銷商支持系統(tǒng)的區(qū)域市場服務(wù)平臺。據(jù)統(tǒng)計，到04年，上汽大眾在全國擁有“3S”特許專賣132家，非“3S”特許專賣85家，兼有銷售和維修的112家，特約維修站214家，非特許經(jīng)銷商191家，正在考察中的特許銷售和特約維修有74家，合計已達811家。經(jīng)營成本越來越高經(jīng)營成本越來越高隨著人們對汽車消費需求的日益增長，不少投資商看好汽車行業(yè)，紛紛圈地建設(shè)汽車工貿(mào)園區(qū)。在浙江杭州，市區(qū)已建或擬建的大型綜合汽車園區(qū)就有六七家。主要有占地近１２００畝的杭州汽車工貿(mào)園區(qū)、占地１６００畝的浙江康橋工貿(mào)良渚汽車通路園區(qū)占地２２００余畝的余杭區(qū)浙江金恒德汽車通路廣場，占地１００畝的余杭區(qū)臨平理想車城，占地２００畝的濱江區(qū)浙江之江汽車通路園區(qū)，總投資３．５億元、總占地２００畝的蕭山浙江世紀汽車市場已建成的一期汽車市場用地１００畝，二期工程現(xiàn)已完成設(shè)計并動工建設(shè)。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，杭州市各家汽車銷售網(wǎng)點有２００多家，占地約１０００畝。依此推算，杭州市區(qū)范圍內(nèi)用于汽車銷售的土地面積至少６０００畝。經(jīng)營成本越來越高據(jù)杭州汽車工貿(mào)園區(qū)總經(jīng)理方曦介紹，就在他們園區(qū)周邊不到１０平方公里的范圍內(nèi)，還有康橋工貿(mào)良渚汽車通路園區(qū)、拱墅區(qū)城市發(fā)展中心擬建的占地１００畝的汽車文化商城和金恒德汽車通路廣場等３家汽車工業(yè)園區(qū)，總占地超過５０００畝。這還不包括在杭州汽車工貿(mào)園區(qū)周圍衍生的汽車專賣店。業(yè)內(nèi)人士介紹，盡管商家有“店多攏市”的說法，但如此高密度的開發(fā)，已經(jīng)遠遠超過了市場的容量。汽車“圈地運動”的大幕在浙江剛剛揭開，全?。保眰€市在建或擬建的汽車工業(yè)園區(qū)項目規(guī)模大多上百畝乃至上千畝。寧波正在建占地２０００畝的汽車城；在浙江中部的金華市，正在打造一個總體規(guī)劃面積３０００畝的金華汽車城。據(jù)稱，這一汽車城內(nèi)設(shè)車管所、綜合服務(wù)區(qū)、新車交易區(qū)、汽車主題公園、研發(fā)園區(qū)、景觀試車區(qū)、生態(tài)廣場及二手車交易市場等，是集經(jīng)貿(mào)、信息、檢測、修理、汽車裝飾于一體的大型綜合性汽車市場，目前正通過媒體向省內(nèi)外招商。

利潤空間越來越小毛利潤毛利潤汽車銷售價格汽車銷售成本許多經(jīng)銷商建立4S專賣店后可得到廠家2%～5%的返利，賣一輛十萬元左右的車廠家的返利就可達到2000元。這是經(jīng)銷商目前的主要利潤來源，銷售一輛奧迪高檔轎車可得1.8萬-2.2萬元的利潤，銷售一輛捷達或夏利等中低檔轎車只有幾百元的利潤。在北京賣一輛本田車能賺15000元，但現(xiàn)實情況是本田車供不應(yīng)求，加價銷售的情況非常普遍，而且加價部分因為沒有發(fā)票，也不用交稅，還可使經(jīng)銷商賺取更多的利潤。北京的一家盈利最少的本田4S店，2002年的凈利潤也達到了400萬元。除本田外，奧迪和君威也都是加價銷售。中國汽車制造業(yè)的利潤在25%左右，但銷售利潤只有2%-5%。利潤空間越來越小降低銷售成本和通路成本，是汽車經(jīng)銷企業(yè)的重要盈利手段。上海汽車公司為控制成本，采取五項措施：一是要求各廠制定降低成本五年計劃，明確成本優(yōu)勢目標。二是嚴格控制成本結(jié)構(gòu)性動因，在“十五”期間，基本控制百元銷售收入折舊和百元銷售收入人工成本不高于2002年。三是完成凈化成本的運作，剝離不創(chuàng)造價值的資產(chǎn)，包括設(shè)備、廠房、場地、待崗人員工資成本等。四是加大市場和產(chǎn)品開發(fā)力度，做大核心業(yè)務(wù)。五是深化經(jīng)營者活動，轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新機制，調(diào)動員工積極性，使降本增效成為每一個員工的自覺行動。銷售通路越來越短渠道重心越來越低零售業(yè)態(tài)越來越多流通形式越來越新促銷手段越來越精渠道服務(wù)越來越好技術(shù)升級越來越快終端網(wǎng)絡(luò)越來越密管理水平越來越高汽車市場越做越大中國汽車通路變革的思路CRM與MIS、SCM、ERP的整合MIS管理信息系統(tǒng)(ManagementInformationSystems)SCM供需鏈管理（SupplyChainManagement）ERP企業(yè)資源計劃（EnterpriseResourcePlanning）MRP材料需求計劃(MaterialRequirementPlanning)MRPII制造需求計劃(ManufacturingRequirementPlanning)SCM銷售制造部物資供應(yīng)供需鏈管理/Internet主體企業(yè)（盟主）聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)盟企業(yè)供需鏈與CRM管理批發(fā)商代理商維修服務(wù)辦事處內(nèi)銷外銷MRP/MRPIICRM供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商客戶客戶