家庭與消費者購買行為

家庭與消費者購買行為第一頁，共十七頁，2022年，8月28日學(xué)習(xí)目標

掌握家庭生命周期的概念；掌握影響家庭購買決策的主要因素;熟悉家庭購買決策；熟悉中國家庭的變化趨勢和這些趨勢對家庭購買決策的影響。

第二頁，共十七頁，2022年，8月28日

課堂思考在家里誰做購買決策？第三頁，共十七頁，2022年，8月28日本章概述家庭與消費者購買行為

第一節(jié)家庭生命周期第二節(jié)家庭購買決策第三節(jié)中國家庭的變化趨勢及其影響第四頁，共十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)家庭生命周期

（1）形成階段。由結(jié)婚到第一個孩子的出生。（2）擴展階段。由第一個孩子的出生到最后一個孩子的出生。（3）穩(wěn)定階段。由最后一個孩子的出生到第一個孩子離開父母家。（4）收縮階段。由第一個孩子離開父母家到最后一個孩子離開父母家。（5）空巢階段。由最后一個孩子離開父母家到配偶一方死亡。（6）解體階段。由配偶一方死亡到配偶另一方死亡。

一、家庭生命周期的概念

第五頁，共十七頁，2022年，8月28日二、家庭生命周期的階段

階段特點購買及行為方式未婚不再在家里生活的年輕單身者幾乎沒有財政負擔(dān)，喜歡購買時裝，只購買基本的廚房用具、家具、休假用品新婚夫婦年輕無孩子在財政上有一定的結(jié)余，耐用消費品的購買率較高，喜歡旅游，購買家電、家具等產(chǎn)品滿巢I年輕已婚夫婦，最小的孩子在六歲以下家庭購買達到頂峰，對家庭財政感到不滿，關(guān)心新產(chǎn)品，購買家用電器、兒童食品、玩具、幼兒教育等滿巢II年輕夫婦，最小的孩子在六歲以上家庭財政狀態(tài)有所好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦增加，受廣告影響不大，以大包裝和大容量來購買，購買各種不同的食品，學(xué)生培訓(xùn)班等額外支出多滿巢III年長夫婦及一起生活的孩子家庭狀態(tài)進一步好轉(zhuǎn)，就業(yè)主婦更多，子女有工作，耐用消費品的購買多，喜歡旅游、汽車、新家具、健身器材等空巢I年長夫婦還在工作，無孩子在家里對家庭狀態(tài)感到滿意，關(guān)心旅游、健康食品或藥品，不太關(guān)心新產(chǎn)品空巢II年長夫婦已退休，無孩子在家里收入急劇下降，維持原有房子，購買與健康有關(guān)的醫(yī)療用品孤寡者I孤寡者還在工作收入狀態(tài)還良好，有可能處理房子，對養(yǎng)老院和友愛有需要孤寡者II孤寡者已退休收入不高，對護理和身心保護有特殊的需求第六頁，共十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)家庭購買決策

一、家庭購買角色

家庭成員一般有丈夫、妻子和孩子。這些家庭成員在家庭購買決策過程中扮演著不同的角色，而且隨著購買產(chǎn)品的不同，角色經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。一般而言，家庭購買決策過程中至少涉及六種角色：倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購買者和使用者。第七頁，共十七頁，2022年，8月28日二、家庭購買決策方式

（一）家庭購買決策方式的類型

（1）妻子主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。（2）丈夫主導(dǎo)型。在決定購買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。（3）自主型。對于不太重要的購買，可由丈夫或妻子獨立作出決定。（4）聯(lián)合型。丈夫和妻子共同作出購買決策。購買者比例丈夫15.2%妻子53.0%老人27.3%孩子3.0%保姆1.5%合計100%第八頁，共十七頁，2022年，8月28日（二）影響家庭決策方式的因素

1．文化和亞文化

2．角色專門化3．家庭決策的階段4．個人特征

5．介入程度及產(chǎn)品特點

家庭采購買決策方式因產(chǎn)品的不同而異。當(dāng)某個產(chǎn)品只是個人用時，個人更易作決策；而當(dāng)某個產(chǎn)品是整個家庭使用，且該產(chǎn)品對整個家庭都很重要，家庭成員傾向于進行聯(lián)合型決策。第九頁，共十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)中國家庭的變化趨勢及其影響

一、中國家庭的主要變化趨勢

1．中國家庭結(jié)構(gòu)的變化2．中國家庭功能的變化3．中國家庭類型的變化4．中國家庭關(guān)系的變化5．中國家庭倫理道德的變化6．中國家庭價值觀的變化

除上述變化之外，空巢家庭（只有老人沒有孩子的家庭）比例增多的現(xiàn)象也很嚴重。根據(jù)北京市、上海市近年來的調(diào)查，兩個城市老人家庭的“空巢”比例分別達到了34%和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，無子女的家庭）、單親家庭等的出現(xiàn)，也是我國家庭的重大變化，這些變化值得營銷者關(guān)注。第十頁，共十七頁，2022年，8月28日二、中國家庭趨勢的變化對家庭消費行為的影響

（一）對消費模式的影響

1．家庭消費水平上升2．家庭消費方式變化3．家庭消費觀念更新4．中國家庭消費結(jié)構(gòu)改善

第十一頁，共十七頁，2022年，8月28日（二）對家庭購買決策中各角色的影響

1．兒童與家庭消費行為2．妻子與消費行為3．丈夫與家庭消費行為

序號理念類別中選率％1現(xiàn)在是創(chuàng)業(yè)的好時機好男人應(yīng)該做創(chuàng)業(yè)家88.32不管什么時候，男人都是家里的頂梁柱87.53男人要讓女人過體面的生活87.0第十二頁，共十七頁，2022年，8月28日本章小結(jié)家庭是指兩個或兩個以上的個體由于婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系而共同生活的社會單位。家庭生命周期是指絕大多數(shù)家庭必經(jīng)的歷程，是描述從單身到接環(huán)（創(chuàng)建基本的家庭單位），到家庭的擴展（增添孩子），再到家庭的收縮（孩子長大分開獨立生活），直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭發(fā)展過程的社會學(xué)概念。家庭購買決策是指由兩個或兩個以上家庭成員直接或間接作出購買決定的過程。家庭成員在家庭購買決策過程中一般扮演著不同的角色，這些角色主要涉及：倡議者、信息提供者、影響者、決策者、購買者、使用者。家庭購買決策的方式主要有四種：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、自主型和聯(lián)合型。影響家庭購買決策的因素很多，奎爾斯（W.Qualls）的研究識別了三種因素：家庭成員對家庭的財務(wù)貢獻、決策對特定家庭成員的重要性、夫妻性別角色取向。第十三頁，共十七頁，2022年，8月28日思考練習(xí)1．什么是家庭？什么是家庭生命周期？2．企業(yè)如何針對家庭生命周期采取相應(yīng)的營銷策略？3．家庭成員在家庭購買決策中扮演哪些角色？企業(yè)如何影響不同的家庭成員？4．家庭購買決策方式有幾種？哪些因素影響家庭購買決策方式？5．中國家庭趨勢變化對家庭消費行為有什么影響？想一想第十四頁，共十七頁，2022年，8月28日案例分析一個車主的購車經(jīng)歷

下面是張先生的購車經(jīng)歷，采用第一人稱復(fù)述，閱讀案例并回答后面的思考題。我2007年年中就打算買一輛6萬至10萬的車，剛開始看中了奇瑞Ａ1，但是Ａ1的做工離宣傳的世界車的距離太遠了，后來看中了奇瑞Ａ3，但是要等到2008年，于是只好退而求其次轉(zhuǎn)向奇瑞Ａ518。其間，我也看過吉利和比亞迪的Ｆ3中華駿捷，總體感覺還是奇瑞Ａ518的做工配置以及整體質(zhì)量在自主品牌里比較好。經(jīng)過半年多的泡網(wǎng)觀察和比較，我才終于選定了Ａ518，也算是支持民族工業(yè)吧.我倒沒有那么高的覺悟，只是覺得花那錢買那車值，C-bus總線、ABS、行車電腦、天窗等一應(yīng)俱全。去了幾次我們當(dāng)?shù)?S店，4S店服務(wù)員是很熱情的，但是報價卻沒有多少浮動的，我致電太原4S店能優(yōu)惠5000元，于是我打算去太原買。但是沒想到家人不知聽誰說的說奇瑞的質(zhì)量不好，死活不讓買。奇瑞剛開始的質(zhì)量是不好，雖然也有一些小毛病，但是最近幾年確實不錯，那些合資車不也有大大小小的毛病嗎。但是，為了尊重家人的意見，我只好另選。

太太的意思是買輛捷達，皮實耐用。但是我看不上捷達的配置，并且有網(wǎng)友說現(xiàn)在的捷達跟以前的裝配質(zhì)量也差多了。于是只有升級價格，后來鎖定在307，?？怂?，和寶來之間。在我們當(dāng)?shù)刂挥幸黄?S店和標志的銷售店，沒找到福克斯銷售店。寶來我們當(dāng)?shù)氐膱髢r是廠方指導(dǎo)價基礎(chǔ)上優(yōu)惠7000元，太原報價是廠方指導(dǎo)價基礎(chǔ)上優(yōu)惠7000元，北京報價是廠方指導(dǎo)價基礎(chǔ)上第十五頁，共十七頁，2022年，8月28日優(yōu)惠11000元。標志307我們當(dāng)?shù)厥菬o論哪款車分文不少，還沒現(xiàn)貨并且我們當(dāng)?shù)貨]有4S店以后的維護和保養(yǎng)，要去西安或是太原不方便，所以排除。只有鎖定寶來了，但是我是看不中寶來的空間，特別是后排空間，年輕人上下車都不方便，別說以后老人上下車了。于是繼續(xù)力勸家人買奇瑞A518，太太堅持要我買捷達，但是沒效果，后來達成一致：要么加點錢買輛更好的。在這時速騰進入了我的視線，試駕了一輛鄰居2006年買的速騰2.0，那種厚實的感覺和寬大的行車電腦，激光焊接，空腔注蠟以及esp一下吸引了我。于是我和朋友又去大眾4S店看了番，沒想到因為東北下雪沒有現(xiàn)貨，價格也沒有絲毫優(yōu)惠。致電北京4S店能優(yōu)惠10000元，太原4S只能優(yōu)惠3000元。

2008年1月中旬，我來到了北京亞之杰一汽大眾4S店，先看了速騰。但是1.6手動的沒有我想要的聯(lián)合灰的裸車價136800元（含天窗，裝飾條，倒車雷達），2.0的要148000元（含天窗，裝飾條，倒車雷達）的有并且2.0手動還只剩下一輛了。猶豫中又走進了亞之杰的福特4S店，看了一下?？怂梗幌戮痛蛳速徺I的念頭，外表還能說過去，內(nèi)飾粗糙，縫隙不均勻，手套箱的鎖扣跟小面的上的一模一樣——8號鉛絲，內(nèi)飾水平不比自主品牌的強多少。失望中又去了標志307

4S店，經(jīng)對比看中2.0豪華手動版136000

。但是考慮油耗，維護，保養(yǎng)等方面原因還是猶豫不決。第二天遇到一位在北京奧迪4S店做銷售的朋友，他自己駕駛的就是307，他說307也是好車，但是跟速騰比較還是速騰好，于是決定買速騰。交錢提車加滿油走人。

開了幾個月感覺速騰車是物有所值，直到我現(xiàn)在還認為，速騰肯定好，奇瑞A5也不錯，因為畢竟一輛速騰快買兩輛A518了。討論題1．在張先生的購車決策中，參與者都有誰？他們各扮演什么樣的角色？2．張先生的家庭購買決策方式屬于哪一種？

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