第二講-企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標

第二講企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標1．世界級“績優(yōu)”企業(yè)，“長壽”企業(yè)成功的奧秘2．企業(yè)使命定位三要素3．企業(yè)使命表述要訣4．如何制定戰(zhàn)略目標1．世界級“績優(yōu)”企業(yè)，“ 長壽”企業(yè)成功的奧秘1．戰(zhàn)略管理第一步——確定企業(yè)使命A．目光遠大的公司：（美）詹姆斯·柯林斯和杰里·波拉斯收集了全球36家公司平均90多年的歷史資料，進行長達6年的跟蹤研究，撰寫了《企業(yè)不敗》一書，提出了目光遠大公司標準：a．是首屈一指的公司b．受到消費者的普遍敬佩c．有百年以上的發(fā)展史d．在世界各地留下不可磨滅的印記e．經(jīng)歷了多任總裁f．具有多種產(chǎn)品服務(wù)體系目光遠大公司的高明之處就于其對企業(yè)使命的成功定位，并持之以恒地實踐它。這些公司常常站得高、看得遠。B．企業(yè)使命：闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說明其宗旨、經(jīng)營哲學、信念、原則等，使命揭示了自身的長期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定提供依據(jù)。德魯克認為，企業(yè)可以通過提出“現(xiàn)在是什么企業(yè)、應(yīng)該是什么企業(yè)和將來是什么企業(yè)”等問題來確定自己的使命。2．為什么要建立企業(yè)使命德魯克認為，一個企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由它的使命來定義的；企業(yè)只有具備了明確的使命和目的，才可能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標。A．明確發(fā)展方向和業(yè)務(wù)主題B．協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各種矛盾和沖突C．有助于建設(shè)企業(yè)的共同愿景3．企業(yè)使命與目標、具體目標、計劃的關(guān)系企業(yè)是利潤驅(qū)動還是使命驅(qū)動“企業(yè)有一個，僅且一個社會責任——在社會制定的競爭規(guī)則內(nèi)，利用其資源從事創(chuàng)造利潤的活動?！薄ダ锏侣叭绻胫朗裁词瞧髽I(yè)，我們得從它的目的開始，”這一目的必須“在企業(yè)之外去尋找……在社會中去尋找，因為企業(yè)是社會的一個器官。”“對經(jīng)營目的只有一個站得住腳的定義：即造就顧客”。——德魯克：《管理實踐》“企業(yè)需要利潤就像人體需要氧氣，食物、水和血液一樣，沒有它們，就沒有生命。但這些東西不是生命的目的?！边@并非說利潤不重要，而是說一個企業(yè)不能把目標僅僅局限于利潤最大化上，而應(yīng)該有更高的理想和追求。只追求利潤最大化的企業(yè)就像只追求溫飽的人一樣，難成大器?！铝炙梗骸痘鶚I(yè)長青》世界著名公司的使命波音公司的使命是“領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為航空工業(yè)的先驅(qū)；”通用電器公司的使命是“用科技和創(chuàng)新改善人們的生活品質(zhì)；”摩托羅拉公司的使命是“以公平價格向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，光榮地服務(wù)于社會?！蹦斯鞠虻谌澜绲奶胤N病患者免費發(fā)放藥品，因為他們的事業(yè)是“保存和改善生命”的事業(yè)。福特汽車公司以高出業(yè)界兩倍的工資雇傭工人，在供不應(yīng)求的情況下仍然大幅度降價出售T型車，因為亨利·福特的理想是“讓更多的人買得起車，能夠享受用車的樂趣；讓更多的人就業(yè)，得到不錯的工資。這是我一生的兩個目標”。中國最受尊敬企業(yè)的使命中國移動通信的使命是“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”；樂凱公司的使命是“載錄時代信息，服務(wù)現(xiàn)代生活”；光明乳業(yè)的使命是“創(chuàng)新生活，共享健康”；方正科技的使命是“成為信息技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，持續(xù)追求客戶滿意的最大化，保持和發(fā)展在信息技術(shù)領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位，用不斷創(chuàng)新的信息技術(shù)幫助國民感受文明生活”;平安保險的使命是“對客戶負責，服務(wù)至上，誠信保障；對員工負責，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對股東負責，資產(chǎn)增值，穩(wěn)定回報；對社會負責，回饋社會，建設(shè)國家?！睆暮５卖敼镜陌倌曛房雌髽I(yè)的使命（上）海德魯公司位于挪威，它是一個擁有50000名員工的世界500強企業(yè)之一，創(chuàng)立于1905年，從生產(chǎn)肥料起家，目前的業(yè)務(wù)范圍包括肥料、石油、能源和輕金屬。海德魯公司的發(fā)展可以根據(jù)公司的利益關(guān)系方面對公司不斷升級的要求分成四個階段。公司的利益關(guān)系方是指所有可以影響公司活動或受公司活動影響的方面，包括顧客、公司擁有者、雇員、政府、地方社區(qū)、公眾和權(quán)力機構(gòu)等。第一階段：唯一重要的是產(chǎn)品公司在建立后的若干年里，目光只集中于產(chǎn)品，努力使產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，價格適宜，產(chǎn)品交貨迅速及時。而此階段的利益關(guān)系方也僅滿足于這些方面，公司達到上述要求，得到利益方的認可，公司財務(wù)顯示為贏利。第二階段．工作環(huán)境也變得重要隨著時間的推移，利益關(guān)系方不再僅僅滿足于產(chǎn)品方面的要求，而是開始關(guān)注員工的工作環(huán)境，包括工人的建康、安全、言論自由、集體談判的權(quán)利和男女平等。海德魯公司此階段努力改善工廠環(huán)境，以滿足員工的要求，具體包括樹立新的安全工作目標和規(guī)范，對所有員工進行培訓(xùn)，使用建議箱，改善工作常規(guī)、生產(chǎn)流程和設(shè)備，獎勵良好的表現(xiàn)，懲罰差勁的表現(xiàn)，投資購買新設(shè)備。以上的努力使所得收益大于實際支出，使缺勤率下降了33%，傷害事故下降了80%，勞動生產(chǎn)率提高了10%。從海德魯公司的百年之路看企業(yè)的使命（下）第三階段：環(huán)保方面的成績也變得重要公司成立幾十年后，周邊的森林大量死亡，開始社區(qū)居民并沒有意識到死亡的原因，但實際上是因為海德魯公司的廢氣、廢水和廢渣的排放造成的。因為海德魯公司是一個化工企業(yè)，很多有害物質(zhì)將會排放到并污染周邊環(huán)境。作為社會的一員，海德魯公司投資巨額建造污水處理及回收設(shè)備，嚴格遵守國家的釋放標準，甚至努力低于國家標準，培訓(xùn)骨干人員，開發(fā)新的生產(chǎn)程序，投資新技術(shù)，這些努力使社區(qū)環(huán)境煥然一新，周圍的森林恢復(fù)生機，小河清澈見底。而同時又一次使所得收益大于支出。公司內(nèi)產(chǎn)生了更熟練的高效運作，原材料消耗降低，有毒副產(chǎn)品減少，缺勤率降低，生產(chǎn)率提高，與當?shù)厣鐣年P(guān)系更好了。第四階段：社會表現(xiàn)也變得更好公司業(yè)務(wù)不斷擴展，發(fā)展到海外后，海德魯公司更加注重社會因素，把更多的精力放在了當?shù)鼐用袷欠駮窒淼皆鲋担數(shù)貍鹘y(tǒng)和文化是否會受到影響，項目的發(fā)展是否會有助于人權(quán)和可持續(xù)發(fā)展，因為此時公司是在多種文化，多個團體和多種政治體制中運作。二．企業(yè)使命定位三要素1．生存目的定位為了了解什么是一個企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實上，企業(yè)的目的必須在社會之中，因為企業(yè)是社會的一種“器官”。企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x：“創(chuàng)造顧客”。A．企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么B．企業(yè)未來的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么2．生存哲學定位A．經(jīng)營哲學是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營“真諦”，是企業(yè)最持久、最顯著的發(fā)展動因。B．經(jīng)營哲學是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀、行為準則以及共同信仰等在內(nèi)的管理哲學。C．經(jīng)營哲學重點是核心價值觀。核心價值觀是企業(yè)最重要的永恒的信條，不能為眼前的經(jīng)濟利益而棄它。D．經(jīng)營哲學是通過企業(yè)對外部環(huán)境和內(nèi)部關(guān)系的認識體現(xiàn)出來。3．企業(yè)形象（CI）定位A．理念識別（MI）——理念、精神、歌曲B．視覺識別（VI）—名稱、品牌、標準色、標語C．行為識別（BI）—調(diào)查、公關(guān)、廣告、促銷D．不同行業(yè)企業(yè)的形象定位差別很大世界一流公司的核心理念公司核心理念3M公司花旗銀行IBM公司索尼公司沃爾瑪公司創(chuàng)新：“你不應(yīng)該扼殺一種新的產(chǎn)品設(shè)想；絕對正直尊重個人進取心和個人發(fā)展；容忍誠實的錯誤”。擴張主義包括經(jīng)營規(guī)模，服務(wù)數(shù)量和所處地盤；保持出類拔萃——如最大、最好、最富有創(chuàng)新精神，利潤最高；通過放權(quán)——使下級有充分的自主性，充分發(fā)揮企業(yè)家才能；精英管理班子；積極進取與自信。充分考慮每個雇員的個性；花大量的時間令顧客滿意；盡最大努力把事情做對；謀求在我們從事的各個領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位。享受有益于公眾的技術(shù)進步、技術(shù)應(yīng)用和技術(shù)革新帶來的真正樂趣；弘揚日本文化，提高國家地位；作開拓者－不模仿別人，努力做看似不可能的事情；尊重和激勵每個人的才能與創(chuàng)造力?！拔覀兊哪康氖菫轭櫩吞峁┑葍r商品；逆流而上，向傳統(tǒng)觀點挑戰(zhàn)；”與雇員成為伙伴；滿腔熱情地工作，把全身心都投入進去；薄利多銷。中國最受尊敬企業(yè)的核心理念公司核心理念聯(lián)想萬科摩托羅拉電子（中國）方正把員工的個人追求融入到企業(yè)的長遠發(fā)展之中；辦企業(yè)就是辦人；小公司做事大公司做人；我們的員工由于他們的貢獻而得到社會的尊重。創(chuàng)造健康豐富的人生；客戶是我們永遠的伙伴；人才是萬科的資本；陽光照亮的體制（專業(yè)化+規(guī)范化+透明度=萬科化）；持續(xù)的增長和領(lǐng)跑。精誠公正；以人為本；跨文化管理中的本土化。追求公司、員工的共同的、持續(xù)的發(fā)展。三．企業(yè)使命表述要訣1．表述應(yīng)以“需求導(dǎo)向”而不是“產(chǎn)品導(dǎo)向”2．表述范圍既不能太寬也不能太窄A．范圍太寬，可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特點。B．范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標市場領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機會，而限制企業(yè)的發(fā)展。C．最好的辦法是在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上提高1—2檔的抽象水平進行措詞，這樣做既有利于企業(yè)進一步的發(fā)展，又不致失去具體的業(yè)務(wù)方向。3．怎樣編導(dǎo)企業(yè)報告書是企業(yè)使命的文字概述A．企業(yè)使命報告書是企業(yè)使命的文字概述a．用戶，b．產(chǎn)品或服務(wù)，c．市場，d．技術(shù)，e．生存．發(fā)展與盈利，f．經(jīng)營哲學，g．自我意識（獨特能力、競爭優(yōu)勢），h．公眾形象，i．職工B．怎樣形成一份企業(yè)使命報告書a．完成一份“經(jīng)營定義作業(yè)單”，它是企業(yè)使命報告書的基礎(chǔ)文件。b．根據(jù)填好的“經(jīng)營定義作業(yè)單”，再把所有內(nèi)容精煉并概括成一段話，就得到一份比較精確地反映企業(yè)職責和角色的使命報告書了。如何規(guī)劃使命的陳述在所有權(quán)、資源或周邊環(huán)境方面，沒有哪個組織是完全相同的，故而每個組織的使命陳述也各不不同。但最基本的有五個要素：1．對組織的行業(yè)本質(zhì)的考慮。典型的問題包括：“我們處在什么行業(yè)？”我們應(yīng)當處于什么行業(yè)？2．要從顧客角度考慮反應(yīng)而非組織自身角度：“我們處于這樣的行業(yè)，要開發(fā)能使讀者在戰(zhàn)略方面獲得信息并受到教育的書?！倍皇恰拔覀兊男袠I(yè)是要出版關(guān)于戰(zhàn)略問題的教科書?！?．使命需要反映組織的基本價值觀和信仰：“我們相信重視環(huán)境與提供工作機會十分重要，還不受任何文化、種族或信仰的偏見的左右。”4．只要可能，使命要反映持續(xù)競爭優(yōu)勢的因素：“我們的目標是在此領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者?！睂σ粋€多元化持股的公司而言這一點也許是難以做到的。對于沒有直接競爭對手的組織，如慈善團體，把使命陳述調(diào)整為保持組織的特殊性質(zhì)也許更為合適。5．使命需要概括其方法選擇的主要原因。從福特公司使命陳述中摘出的“我們是一個團隊，我們必須以信任和重新彼此相待?！本褪且粋€很好的例子。企業(yè)使命“產(chǎn)品導(dǎo)向”與“需求導(dǎo)向”比較表公司“產(chǎn)品導(dǎo)向”表述“需求導(dǎo)向”表述瑪麗化妝品公司美國電話電報公司?？松镜纤鼓峁旧a(chǎn)女士化妝品生產(chǎn)電話設(shè)備出售石油和天然氣提供娛樂場所創(chuàng)造魅力和美麗提供信息溝通工具提供能源組織娛樂休閑活動在現(xiàn)有需求水平上提高1—2檔水平表述使命公司不適宜的表述合適的表述制筆公司提供信息傳遞服務(wù)（太寬）提供信息記錄手段電影公司制作影片（太窄）提供文化娛樂服務(wù)（可向電視音像方面發(fā)展）經(jīng)營定義作業(yè)單1．企業(yè)名稱：亞洲電話電報公司2．選擇其一：企業(yè)性質(zhì)—集團公司、子公司或有限公司、合作經(jīng)營、獨資。3．我們的消費者主要是：個人、團體、公共機關(guān)、其他。4．目前的產(chǎn)品或服務(wù)：通訊產(chǎn)品及服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計算機系統(tǒng)。5．技術(shù)：全球信息傳遞及管理方面擁有單一、綜合能力。6．生存、發(fā)展與盈利：目標是使人類和他們的信息更加緊密地聯(lián)系在一起，并使自己在這一領(lǐng)域里成為世界上最好的公司。7．經(jīng)營哲學：科技以人為本，服務(wù)以誠為重。8．自我意識：公司致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系，并得到良好的信息溝通和服務(wù)。9．職工（需進一步明確）10、在以下的“連續(xù)統(tǒng)一體”中公司的競爭地位是：弱—平均水平—強亞洲電話電報公司使命報告書向世界各地的商界、個人以及政府機關(guān)提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計算機系統(tǒng)等通訊產(chǎn)品及服務(wù)的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有單一或綜合能力。公司信仰“科技以人為本，服務(wù)以誠為重”，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標是使人類和他們的信息緊密相連，在這一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè)。評價使命陳述的一些標準足夠細致，能對企業(yè)內(nèi)所有個體行業(yè)都有影響力；能反映組織獨特的優(yōu)勢，并將其建立在對組織強勢和弱點客觀認識的基礎(chǔ)之上；要現(xiàn)實可行并可以達到；要有足夠的彈性，并考慮到環(huán)境的轉(zhuǎn)變。1．生存目的定位

為了了解什么是一個企業(yè)，我們必須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實上，企業(yè)的目的必須在社會之中，因為企業(yè)是社會的一種“器官”。企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x：“創(chuàng)造顧客”。

A．企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么

B．企業(yè)未來的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么

2．生存哲學定位

A．經(jīng)營哲學是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營“真諦”，是企業(yè)最持久、最顯著的發(fā)展動因。

B．經(jīng)營哲學是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀、行為準則以及共同信仰等在內(nèi)的管理哲學。

C．經(jīng)營哲學重點是核心價值觀。核心價值觀是企業(yè)最重要的永恒的信條，不能為眼前的經(jīng)濟利益而棄它。

D．經(jīng)營哲學是通過企業(yè)對外部環(huán)境和內(nèi)部關(guān)系的認識體現(xiàn)出來。

3．企業(yè)形象（CI）定位

A．理念識別（MI）——理念、精神、歌曲

B．視覺識別（VI）—名稱、品牌、標準色、標語

C．行為識別（BI）—調(diào)查、公關(guān)、廣告、促銷

D．不同行業(yè)企業(yè)的形象定位差別很大1．戰(zhàn)略目標的定義：戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定時期內(nèi)，根據(jù)其外部環(huán)境變化和內(nèi)部條件的可能，為完成使命所預(yù)期達到的成果。2．戰(zhàn)略目標的性質(zhì)A．戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果，衡量戰(zhàn)略行為的標準。B．戰(zhàn)略目標是一個體系，它不能包羅萬象，應(yīng)該突出重點。C．戰(zhàn)略目標具有挑戰(zhàn)性、激勵性。3．戰(zhàn)略目標的內(nèi)容a．盈利能力，b．市場，c．生產(chǎn)率，d．研究與開發(fā)，h．組織，i．人力資源，j．社會責任4．戰(zhàn)略目標的體系與類型A．戰(zhàn)略目標體系：企業(yè)使命→總體戰(zhàn)略目標→職能層戰(zhàn)略目標→子目標B．戰(zhàn)略目標類型a．以市場占有率為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)，B．以創(chuàng)新為重點戰(zhàn)的略目標結(jié)構(gòu)，b．以盈利為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)，D．以低成本為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)，e．以差異化為重點戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)，F(xiàn)．以企業(yè)形象為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)。如何“在外部市場和經(jīng)濟領(lǐng)域中取得成果”1．資源和成果存在于企業(yè)外部而不是內(nèi)部。2．成果來自對機的把握，而不是問題的解決。3．為了取得成果，資源必須用于創(chuàng)造機會，而不是用解決問題。4．“經(jīng)濟成果”不屬于特定市場中默默無聞的管理者，而屬于領(lǐng)袖人物。5．領(lǐng)導(dǎo)地位不可能永遠不變。6．現(xiàn)存的一切正在衰敗。7．現(xiàn)存的一切可能出現(xiàn)配置上的錯亂（如最初的10%的努力創(chuàng)造了90%的成果）。8．為取得經(jīng)濟成果而突出管理的重點。核心理念和膽大包天目標之間關(guān)系表公司需要保存的核心理念刺激進步的膽大包天目標波音IBM福特摩托羅拉索尼領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，愿為先驅(qū)，冒險。在我們所從事的所有領(lǐng)域追求卓越；花很多時間使顧客滿意。我們從事的是汽車，尤其是為普通人生產(chǎn)汽車。發(fā)掘“我們內(nèi)部潛藏的創(chuàng)造力”；自我追求、自我革新、不斷改進；提供優(yōu)異產(chǎn)品，光榮地服務(wù)社會。權(quán)利、提升日本文化與國家地位；愿為先驅(qū)，做不可能的事情。全力一博，研制B—17轟炸機，707和747客機。投身研制360系列大型計算機的50億美元的豪賭；迎合我們的顧客即將出現(xiàn)的需求。促使汽車大眾化

發(fā)明一種方法，以179.95美元單價賣出10萬臺電視機；獲6個西格瑪品質(zhì)；贏得寶瑞智國家品質(zhì)獎；推動銥星計劃。改變?nèi)毡井a(chǎn)品品質(zhì)低劣的世界形象，創(chuàng)造袖珍型晶體管收音機。福特汽車公司公司使命、價值