《奢侈品消費(fèi)心理學(xué)問(wèn)題研究【論文】》

基于消費(fèi)心理學(xué)的奢侈品消費(fèi)人群研究目錄TOC\o"1-3"\u第一章緒論 1第二章消費(fèi)心理學(xué) 5第2.1節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述 5第2.2節(jié)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為 5第2.3節(jié)消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)的分析 5第三章奢侈品的市場(chǎng)發(fā)展 7第3.1節(jié)奢侈品行業(yè)的起源與發(fā)展 7第3.1節(jié)奢侈品行業(yè)的起源與發(fā)展 7第3.2節(jié)奢侈品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 8第3.2節(jié)奢侈品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 83.2.1迅速擴(kuò)大消費(fèi)份額 83.2.2相對(duì)集中的市場(chǎng)布局 9第3.3節(jié)分析奢侈品行業(yè)的前景 9第四章當(dāng)下的市場(chǎng)消費(fèi)者特征及奢侈品的消費(fèi)比較分析 11第4.1節(jié)闡述奢侈品市場(chǎng)大環(huán)境 11第4.2節(jié)基于當(dāng)下奢侈品市場(chǎng)來(lái)分析消費(fèi)者 11第4.3節(jié)分析輕奢品牌以及奢侈品品牌的購(gòu)買(mǎi)力 114.3.1分析輕奢品牌購(gòu)買(mǎi)力 114.3.2分析奢侈品品牌購(gòu)買(mǎi)力 11第五章以Gucci、Burberry、Celine為代表的品牌消費(fèi)人群探究 13第5.1節(jié)對(duì)比Gucci、Burberry、Celine的市場(chǎng)前后變化 135.1.1闡述LVMH（Celine）的市場(chǎng)表現(xiàn)情況 135.1.2闡述Burberry市場(chǎng)表現(xiàn)情況 135.1.3闡述Kering（Gucci）市場(chǎng)表現(xiàn)情況 14第5.2節(jié)以——Burberry為例，分析奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略、輸出 145.2.1藉由官方網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 145.2.2藉由社交媒體的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo) 155.2.3打通線上購(gòu)物的電商營(yíng)銷(xiāo) 20第5.3節(jié)Gucci、Burberry、Celine的消費(fèi)者分析 20第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議與展望 21結(jié)論 22第一章緒論第1.1節(jié)選題背景奢侈品最早是從古希臘開(kāi)始出現(xiàn)的，后來(lái)發(fā)展到古羅馬時(shí)代得到了普遍流行，歐洲作為古希臘文明的誕生和成長(zhǎng)地，為奢侈品消費(fèi)提供了優(yōu)越的條件，如博柏利、愛(ài)馬仕等奢侈品牌得到了很好的發(fā)展。在歷史悠久的中國(guó)春秋時(shí)期，著名史書(shū)《國(guó)語(yǔ)》的一個(gè)篇目《晉語(yǔ)》中就有所記載“到桓子時(shí)，一味的追求享受，肆意揮霍奢侈無(wú)度，驕恣放縱，貪得無(wú)厭，無(wú)視法制，任意妄為”，文中所提到的奢侈含有強(qiáng)烈的輕蔑色彩，指的是荒淫驕橫的頹靡生活。在時(shí)代不斷變遷的過(guò)程中，我國(guó)所創(chuàng)造出的奢侈品同樣響譽(yù)全球，如馳名天下的景德鎮(zhèn)瓷器、有寸錦寸金之稱(chēng)的南京云錦、還有龍井和田玉等都具有悠久的歷史。中國(guó)首家由公司總部直接投資的奢侈品連鎖店于1991年正式創(chuàng)建。在電商快速掘起的同時(shí)，奢侈品有了多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在此過(guò)程中拉近了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和奢侈品之間的關(guān)系。隨著最近這幾年經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策協(xié)調(diào)統(tǒng)一以及B&R建設(shè)的推進(jìn)，加強(qiáng)了世界各國(guó)在經(jīng)濟(jì)上的緊密聯(lián)系，為我國(guó)奢侈品走向世界，以及吸引海外商家在我國(guó)進(jìn)行奢侈品投資奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。并且中國(guó)在世界范圍內(nèi)的影響力在G20峰會(huì)舉行的同時(shí)得到有效擴(kuò)大，在國(guó)際市場(chǎng)中中國(guó)因素發(fā)揮著舉足輕重的作用。根據(jù)Bain&Company和FondazioneAltagamma于2017.10月所共同發(fā)布的相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出，該年度世界奢侈品發(fā)展的總規(guī)模擴(kuò)大了五個(gè)百分點(diǎn)，總面值€1.2萬(wàn)億。依照期末匯率法進(jìn)行計(jì)算，我國(guó)奢侈品在該年度提升了15%，整體市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模為€200億，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)更多的fashion人群側(cè)向于奢侈品消費(fèi)。在全球奢侈品消費(fèi)范疇中我國(guó)于2016-2017年所占的比例居于首位，達(dá)到了30%的市場(chǎng)占有率，并且根據(jù)可靠調(diào)查顯示后續(xù)依舊呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的趨勢(shì)。通過(guò)圖1-2可以看出近兩年各個(gè)國(guó)家對(duì)于奢侈品的消費(fèi)份額。在世界領(lǐng)域中我國(guó)有32%的消費(fèi)者選購(gòu)奢侈品，使得業(yè)界相關(guān)學(xué)者對(duì)我國(guó)的消費(fèi)傾向產(chǎn)生了高度重視。圖1-12017、2018年世界奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)份額奢侈品和其他商品特征有所不同，通常會(huì)受到各種不同因素的影響，目前其具有多元化的消費(fèi)模式，這類(lèi)消費(fèi)群體對(duì)于奢侈品價(jià)值和自我概念的相符度有了更高的要求。所在消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)發(fā)揮著主導(dǎo)作用，基于這個(gè)方面有相當(dāng)多的國(guó)外學(xué)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為和自我概念之間所存在的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了分析，如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)自身需求的體驗(yàn)和所獲得的感知高度相符，那么就會(huì)利用奢侈品對(duì)自我概念作出新的界定，加大其消費(fèi)意愿。第1.2節(jié)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.2國(guó)外研究綜述Veblen是國(guó)外首個(gè)開(kāi)始致力于這方面研究的學(xué)者，1899年在其代表作品中提出，“促使購(gòu)買(mǎi)行為形成的關(guān)鍵是可以給顧客留下深刻的第一印象。通過(guò)直觀反應(yīng)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的富裕消費(fèi)者動(dòng)機(jī)具有一定的盲目性，其完全是出于虛榮心理，并非是對(duì)產(chǎn)品所能提供的價(jià)值進(jìn)行關(guān)注，目的是為了彰顯其身份地位”。國(guó)外在此方面的研究歷史發(fā)展超過(guò)百年，具有相當(dāng)多典型的奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究成果，給我國(guó)實(shí)施研究奠定了良好的理論借鑒意義。自此之后，國(guó)外有很多的學(xué)者對(duì)此展開(kāi)了實(shí)證和理論研究?；谥暗难芯砍晒?，2005年TSaI接著作出了進(jìn)一步分析，其認(rèn)為消費(fèi)行為的產(chǎn)生主要來(lái)自于四個(gè)不同方面的動(dòng)機(jī)，分別是品質(zhì)認(rèn)可、同在統(tǒng)一、自我喜歡和贈(zèng)送。其次是差異性分析，主要從消費(fèi)群體、產(chǎn)品種類(lèi)以及地區(qū)的不同上反映出來(lái)。2014年，SimmersC等人基于跨文化的層面對(duì)中國(guó)和美國(guó)的年輕消費(fèi)群體所具有的區(qū)別進(jìn)行了研究，得出的結(jié)論是中國(guó)青年注重個(gè)性消費(fèi)，和以往的消費(fèi)價(jià)值觀具有很大的差異?？偠灾?，對(duì)于奢侈品，國(guó)內(nèi)外的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)研究觀點(diǎn)具有異同性。相同之處是均是從社會(huì)和個(gè)人兩個(gè)方面來(lái)區(qū)分消費(fèi)動(dòng)機(jī)的。都是運(yùn)用實(shí)證分析進(jìn)行研究的。國(guó)內(nèi)外的研究范式均采用實(shí)證結(jié)合質(zhì)性的方式，相關(guān)分析數(shù)據(jù)重點(diǎn)是運(yùn)用問(wèn)卷法來(lái)獲得，以此實(shí)施模型檢驗(yàn)。顯而易見(jiàn)對(duì)模型進(jìn)行建立時(shí)具有很高的相似性，很少有從心理因素的視角出發(fā)對(duì)其影響性進(jìn)行研究的，對(duì)此有待做出更深層的分析。第1.3節(jié)研究目的及意義1.2.1國(guó)內(nèi)研究綜述購(gòu)買(mǎi)行為通常會(huì)受到心理因素的影響，包含消費(fèi)意愿?；诟拍畹膶用娑?，促使顧客進(jìn)行消費(fèi)的關(guān)鍵牽引力即是其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素和意愿。奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿特點(diǎn)主要可以從以下方面體現(xiàn)出來(lái)：其一購(gòu)買(mǎi)意愿可以驅(qū)使顧客形成購(gòu)買(mǎi)行為；其二在購(gòu)買(mǎi)行為完成之后消費(fèi)意愿的影響性才會(huì)消失；其三由于需求心理的差異性使得購(gòu)買(mǎi)意愿的形成來(lái)自于多種不同的方面。國(guó)外學(xué)者自上世紀(jì)中葉就開(kāi)始將購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)行為的主導(dǎo)進(jìn)行全面研究。在消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者是出于需求心理，才具有消費(fèi)的意愿，在此基礎(chǔ)上形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，無(wú)論是哪類(lèi)形式的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)均會(huì)經(jīng)歷該環(huán)節(jié)。筆者在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理歸納的基礎(chǔ)上，將目奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究成果劃分成社會(huì)導(dǎo)向型和個(gè)人導(dǎo)向型兩種。朱曉輝（2006）和李燕燕（2008）分別基于自我解構(gòu)和儒學(xué)的層面進(jìn)行著手，采用實(shí)證分析對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)作出了總結(jié)，主要側(cè)向于文化及標(biāo)準(zhǔn)群體所帶來(lái)的作用，并沒(méi)有考慮到奢侈品自身所具有的屬性和地位。由于奢侈品種類(lèi)的差異性導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也會(huì)有所有同。2011年李亞楠以珠寶類(lèi)為切點(diǎn)入，從多個(gè)方面對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)模型進(jìn)行了構(gòu)建。2016年謝佳麗深入分析了服裝和電商奢侈品行業(yè)，將消費(fèi)行為的作用因素劃分成了幾個(gè)不同的種類(lèi)，同時(shí)對(duì)這些因素進(jìn)行了對(duì)比研究。2015年，以李飛為代表的相關(guān)學(xué)者所主張的觀點(diǎn)是，由于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的差異性帶動(dòng)了獨(dú)具特性的奢侈品牌繼承人和創(chuàng)建人的誕生，從而給后續(xù)相關(guān)研究提供了更為廣闊的方向。第1.3節(jié)研究目的及意義消費(fèi)水平在近些年持續(xù)提高的同時(shí)，消費(fèi)模式由以往的功能式逐漸發(fā)展成為品牌式，后后慢慢升級(jí)為關(guān)重體驗(yàn)性，到現(xiàn)如今的線上線下相結(jié)合的方式，在此過(guò)程中消費(fèi)心理也隨之形成了較大的改變。奢侈品經(jīng)營(yíng)者在日新月異的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要想更好的促使消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品選購(gòu)，現(xiàn)下應(yīng)當(dāng)著重探究的即是進(jìn)一步縮短購(gòu)買(mǎi)行為和自我概念之間所存在的距離，這也是業(yè)界相關(guān)學(xué)者需要著重深入研究的方面。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行全面考察，發(fā)現(xiàn)之前大多側(cè)向于對(duì)人口特征變量所帶來(lái)的影響進(jìn)行分析，基于消費(fèi)心理方面的研究相對(duì)較為缺乏，該方面需要進(jìn)行關(guān)注。所以，基于前人的研究成果，筆者對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為展開(kāi)了進(jìn)一步研究，對(duì)消費(fèi)群體的具有變化規(guī)律進(jìn)行分析，并基于消費(fèi)心理學(xué)來(lái)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行探究。主要是為了對(duì)如下方面進(jìn)行研究：（1）針對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)心理學(xué)之間的影響性進(jìn)行分析；（2）經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，對(duì)巴寶莉、古馳和賽琳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案、表現(xiàn)展開(kāi)探究，并對(duì)其消費(fèi)人群進(jìn)行明確的劃分。（3）通過(guò)此研究，力求為奢侈品經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷(xiāo)提供良好的參考價(jià)值。第1.4節(jié)研究?jī)?nèi)容及方法1.4.1研究?jī)?nèi)容研究?jī)?nèi)容主要包含六個(gè)部分，各部分內(nèi)容分別如下：開(kāi)始是結(jié)論部分。對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品目前發(fā)展的基本情況進(jìn)行了介紹，同時(shí)從理論的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)策略等進(jìn)行了說(shuō)明。然后對(duì)該研究的理論和實(shí)踐價(jià)值進(jìn)行了論述。并對(duì)研究的主要對(duì)象、內(nèi)容以及所使用的方法作出了說(shuō)明。第二章文獻(xiàn)綜述。本章先對(duì)奢侈品消費(fèi)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，其次對(duì)消費(fèi)心理學(xué)與消費(fèi)行為之間關(guān)系進(jìn)行探討。最后介紹消費(fèi)心理學(xué)在銷(xiāo)售中的應(yīng)用情況，作為本次研究的理論基礎(chǔ)。全面分析市場(chǎng)品行業(yè)的宏觀發(fā)展情況，并對(duì)奢侈品行業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行展望。第四章對(duì)奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行分析，總結(jié)當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展情況，并對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行研究，幫助奢侈品商家進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位。另外，當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)上出現(xiàn)輕奢品牌。本文也單獨(dú)對(duì)輕奢品牌與奢侈品品牌進(jìn)行分析，分別討論這兩個(gè)市場(chǎng)所表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)力情況。第五章通過(guò)收集Gucci、Burberry、Celine品牌的財(cái)務(wù)報(bào)表，分別對(duì)這三個(gè)奢侈品牌進(jìn)行市場(chǎng)分析。另外，對(duì)Burberry品牌營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行深入分析，從多個(gè)層面分析奢侈品品牌影響情況。最后闡述當(dāng)前奢侈品品牌主要的客戶(hù)群體，幫助下一步進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化建議。第六章總結(jié)與展望。本章首先總結(jié)論述了本次研究的主要研究成果，同時(shí)為奢侈品品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供建議。然后指出本次研究對(duì)實(shí)際生活的啟示，并在最后提出了本文的不足與展望。1.4.2研究方法文獻(xiàn)法:由于該研究與多個(gè)學(xué)術(shù)范疇相關(guān)聯(lián)，本人通過(guò)學(xué)術(shù)專(zhuān)著以及在線查找學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，對(duì)目前已有的研究成果進(jìn)行了全面的梳理總結(jié)。網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)大部分來(lái)源于百度圖書(shū)館、學(xué)術(shù)期刊等；而學(xué)術(shù)專(zhuān)著則重點(diǎn)是從奢侈品的角度，還有數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的層面展開(kāi)進(jìn)一步研究。個(gè)案研究法：對(duì)奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行分析時(shí)，主要是以博柏利作為主要的研究對(duì)象展開(kāi)全面探究，并與目前最為流行的多個(gè)奢侈品牌營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行分析比較，對(duì)其在營(yíng)銷(xiāo)方面所存在的共同屬性展開(kāi)分析，在此基礎(chǔ)上總結(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)據(jù)分析法:根據(jù)所收集的行業(yè)數(shù)據(jù)，對(duì)其潛在的信息研究，從而給總體分析奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

第二章消費(fèi)心理學(xué)第2.1節(jié)消費(fèi)心理學(xué)概述消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候心理的內(nèi)在變化及外在行為表現(xiàn)的過(guò)程被稱(chēng)為消費(fèi)心理。就是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候自我情感需求的表現(xiàn)，是消費(fèi)者自我心理變化的現(xiàn)象。當(dāng)處于社會(huì)群體消費(fèi)領(lǐng)域中消費(fèi)者多次購(gòu)買(mǎi)和運(yùn)用舉動(dòng)之后即是社會(huì)群體性的消費(fèi)活動(dòng)。有的時(shí)候，社會(huì)群體消費(fèi)行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者自我和購(gòu)買(mǎi)心理產(chǎn)生影響和約束。購(gòu)買(mǎi)心理即消費(fèi)者在社會(huì)群體消費(fèi)領(lǐng)域的環(huán)境影響時(shí)，自我調(diào)控消費(fèi)的心理表現(xiàn)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)的一系列心理行為過(guò)程，展現(xiàn)了個(gè)人心理變化的規(guī)律。然而消費(fèi)者是一個(gè)人，不管他消費(fèi)的心理如何變化，但是他都會(huì)有固定和特有的心理品質(zhì)不會(huì)改變，這就是消費(fèi)者的特征。第2.2節(jié)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為消費(fèi)心理實(shí)質(zhì)上即是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的情感變化過(guò)程，而消費(fèi)行為表示的顧客出于對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的需求及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。前者是消費(fèi)者的內(nèi)心活動(dòng)，可理解成對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，后者是消費(fèi)者展開(kāi)交易活動(dòng)的具體行為。所以，前者對(duì)于后者會(huì)產(chǎn)生一定的主導(dǎo)影響，是展開(kāi)購(gòu)買(mǎi)行為的前提。消費(fèi)行為是顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的實(shí)際活動(dòng)，顧客消費(fèi)心理基于產(chǎn)生消費(fèi)意愿之前、之后以及具體消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的表情、動(dòng)作等可以體現(xiàn)出來(lái)，無(wú)論是哪類(lèi)形式的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，均涉及于心理、行為兩方面的因素。后者是產(chǎn)品和服務(wù)與顧客需求相符程度進(jìn)行有效驗(yàn)證的直觀體現(xiàn)，所以在研究過(guò)程中應(yīng)當(dāng)結(jié)合這兩個(gè)方面。在研究行為時(shí)，除此了要對(duì)實(shí)際活動(dòng)進(jìn)行重視之外，也不能忽略購(gòu)買(mǎi)行為背為的心理變化因素。因?yàn)楦兄Y(jié)構(gòu)會(huì)受到外在因素的影響而發(fā)生變化，如個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平、時(shí)間、品牌知名度和形象等各方面，從而導(dǎo)致了各種消費(fèi)意愿的形成。消費(fèi)決策會(huì)受到意愿、需求以及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等各種中介因素的作用，從而形成消費(fèi)側(cè)向，其和外部因素的影響相互融合之后，即形成消費(fèi)結(jié)果。企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先結(jié)合外部因素來(lái)實(shí)施產(chǎn)品的研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告宣傳等提升品牌形象和影響力，如此才可以更好的把握消費(fèi)心理，在消費(fèi)者對(duì)其形成了一定的認(rèn)知之后，加大中介因素的積極作用，從而更好的刺激消費(fèi)。第2.3節(jié)消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)的分析Wolfgangratzler（2004）研究了奢侈品營(yíng)銷(xiāo)管理，在此基礎(chǔ)上對(duì)各市場(chǎng)的變化態(tài)勢(shì)展開(kāi)了深入分析，并基于營(yíng)銷(xiāo)管理方面提供了一定的借鑒價(jià)值。以JiyoungKim(2010)為代表的相關(guān)學(xué)者，通過(guò)采用多元回歸模型對(duì)社交媒體所產(chǎn)生的作用進(jìn)行研究。所得出的觀點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的所有奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)均會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)行為形成一定的正面影響。新時(shí)代的消費(fèi)人群大部分都希望奢侈品牌可以具備多樣化的數(shù)字化服務(wù)。并且在研究過(guò)程中將核心工作放在加強(qiáng)社交媒體和消費(fèi)者相互聯(lián)系上。借助該平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行全面把握，并在此基礎(chǔ)上有目標(biāo)的提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，以此達(dá)到進(jìn)一步刺激消費(fèi)欲望的目的。以RicardaThomas(2011)為代表的相關(guān)學(xué)者，將博柏利當(dāng)作重點(diǎn)研究對(duì)象，對(duì)其從以往的消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)成數(shù)字化，同時(shí)在奢侈品行業(yè)中發(fā)揮著重要引導(dǎo)作用的具體發(fā)展過(guò)程進(jìn)行了全面分析。結(jié)論顯示，該品牌之所以可以順利的轉(zhuǎn)型成功，社交媒體所發(fā)揮的作用是不容忽視的，起著決定性的影響，把消費(fèi)者由客戶(hù)發(fā)展為朋友的同時(shí)，有效裂變?yōu)楦郊愉N(xiāo)售。并且，同樣高度關(guān)注中國(guó)奢侈品市場(chǎng)所發(fā)揮的重視作用，要想更好的提高品牌價(jià)值就應(yīng)當(dāng)最大限度的借助于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。AdrianRazvanJoanta(2016)等學(xué)者，對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)所創(chuàng)造的價(jià)值作用展開(kāi)了深層研究，在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，奢侈品行業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)重視及探究的焦點(diǎn)，即是除了將其目標(biāo)消費(fèi)群體的高貴及神秘感進(jìn)行持續(xù)保留之外，還應(yīng)當(dāng)將之前的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行有效調(diào)整和優(yōu)化以更好的順應(yīng)發(fā)展。并且，這些學(xué)者通過(guò)試驗(yàn)所得出的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，社交媒體對(duì)奢侈品消費(fèi)人群所形成的積極作用正在不斷加強(qiáng)。

第三章奢侈品的市場(chǎng)發(fā)展第3.1節(jié)奢侈品行業(yè)的起源與發(fā)展西方先進(jìn)國(guó)家能興起奢侈品并得到持續(xù)快速發(fā)展的原因，不僅是由于其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較快和其消費(fèi)人群有著很高的生活質(zhì)量，主要是取決于其文化價(jià)值觀。誠(chéng)然，奢侈品之所以也能夠在我國(guó)產(chǎn)生和現(xiàn)階段突飛猛進(jìn)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)有著必然的聯(lián)系，同時(shí)也離不開(kāi)消費(fèi)價(jià)值觀的提升?；谖覈?guó)建國(guó)之后的經(jīng)濟(jì)變化情況，奢侈品經(jīng)過(guò)了以下三個(gè)時(shí)期的變化：第3.1節(jié)奢侈品行業(yè)的起源與發(fā)展3.1.1萌芽階段奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，從上世紀(jì)七十到八十年代屬于初步形成時(shí)期，這個(gè)階段國(guó)外剛剛開(kāi)始對(duì)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)考察并實(shí)施小規(guī)模的投資，對(duì)我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)進(jìn)行試水。早在六十年代之前，世界頂級(jí)制表品牌之一的摩凡陀就已經(jīng)在我國(guó)市場(chǎng)中進(jìn)行銷(xiāo)售；在1979年和1980年所舉行的全國(guó)性運(yùn)動(dòng)會(huì)和上海游泳錦標(biāo)賽中，所使用的指定品牌即是歐米伽。1978年雷達(dá)表在《文匯報(bào)》上被大肆宣傳推廣之后，引起了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者強(qiáng)烈的轟動(dòng)。pirrecardin是法國(guó)服務(wù)領(lǐng)域聞名遐邇的高端品牌，并且是首個(gè)打入我國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌，其于1979在我國(guó)首次舉辦了時(shí)裝表演，自此被我國(guó)消費(fèi)者所熟知。此后，美國(guó)的Playboy、LACOSTE、等相當(dāng)多的國(guó)際高端品牌陸續(xù)涌入我國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響。但是，在八十年代進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的Chanel、LouisVuitton、Armani等多個(gè)世界知名的高端品牌目前已不屬于奢侈品的范疇。3.1.2起步階段該時(shí)期是從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始，在我國(guó)改革開(kāi)放持續(xù)加快以及經(jīng)濟(jì)水平不斷高速提升的過(guò)程中，對(duì)外貿(mào)易規(guī)模也在隨之迅速拓展，為國(guó)內(nèi)奢侈品的發(fā)展提供了有利條件。通過(guò)萌芽階段對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)所進(jìn)行的考察研究，構(gòu)建出一種戰(zhàn)略布局，數(shù)據(jù)表明：在我國(guó)的所有城市中，達(dá)到千億零售額的城市有七個(gè)，國(guó)際一線品牌適宜在這些城市中進(jìn)行投資發(fā)展；零售額超過(guò)500億人民幣的有15個(gè)城市，可將其劃分成高端品牌專(zhuān)賣(mài)店的目標(biāo)地區(qū)；達(dá)到100億零售額的城市有45個(gè)，將其當(dāng)作是品牌代理商的進(jìn)一步拓展地區(qū)。世界一級(jí)品牌自上世紀(jì)九十年代開(kāi)始大量涌入我國(guó)市場(chǎng)。法國(guó)品牌Cartier于1990年在北京設(shè)立，在當(dāng)時(shí)是第一家入駐中國(guó)的國(guó)際奢侈品牌。兩年后，LOUISVUITTON同樣在王府井設(shè)立了首個(gè)由公司總部直接經(jīng)營(yíng)的連鎖零售店。截止到現(xiàn)在，該品牌在我國(guó)發(fā)展水平較高的一線城市中創(chuàng)建了屬于其自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，全國(guó)門(mén)店規(guī)模高達(dá)29家，專(zhuān)營(yíng)店和旗艦店分別是24和5家。像EsteeLauder、CHANEL、Clinique等這類(lèi)眾多的世界頂級(jí)品牌于1993年開(kāi)始涌入我國(guó)市場(chǎng)。3.1.3發(fā)展階段從2000年直到現(xiàn)在是奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)期。在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的侵襲之下，全球整體消費(fèi)市場(chǎng)受到了嚴(yán)重的制約，但是我國(guó)奢侈品市場(chǎng)不僅沒(méi)有因此受到影響，相反在這種形勢(shì)下體現(xiàn)出我國(guó)的消費(fèi)綜合實(shí)力較強(qiáng)，正在恢復(fù)過(guò)程中的奢侈品經(jīng)營(yíng)者充分把握這種經(jīng)營(yíng)機(jī)遇。倘若從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始屬于奢侈品在我國(guó)市場(chǎng)的起步階段，試圖探究出更多的發(fā)展空間，則自進(jìn)入21世紀(jì)之后，國(guó)際一級(jí)品牌則在我國(guó)逐步實(shí)現(xiàn)盈利。就算是遇到了全球金融危機(jī)，奢侈品在我國(guó)的銷(xiāo)售規(guī)模依舊為這些商家?guī)?lái)了巨大的收益支撐。就拿箱包這塊來(lái)進(jìn)行分析。根據(jù)上?？诎兜倪M(jìn)出口監(jiān)管機(jī)關(guān)于2006年元份的統(tǒng)計(jì)報(bào)告可以看出，有62.3萬(wàn)個(gè)不同類(lèi)型的箱包是按照常規(guī)貿(mào)易方式實(shí)現(xiàn)進(jìn)口的，高達(dá)3千萬(wàn)美元，于此之中有4千多個(gè)箱包單價(jià)超過(guò)五百元，同比提高了8倍有余；有388個(gè)箱包單價(jià)超過(guò)1千美元，同比提高了，市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)61.3萬(wàn)美元，同比提高了96個(gè)百分點(diǎn)?；谘缶粕莩奁返木S度進(jìn)行分析，芝華士（Chivas）、軒尼詩(shī)(Hennessy)、尊尼獲加（JohnnieWalker）是我國(guó)名酒市場(chǎng)的三家龍頭企業(yè)。除此之外還有人馬頭XO、JACKDANIELS、帝王、Granger等競(jìng)爭(zhēng)商家。結(jié)合上海海關(guān)的可靠數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)于2005年開(kāi)始進(jìn)口了大量高端品牌的洋酒，在這方面的消費(fèi)總額達(dá)到了72億美元?；诟邫n服裝的維度進(jìn)行分析，相當(dāng)多的世界高端品牌如Chanel、Gucci、LOUISVUITTON、Dior等對(duì)中國(guó)的出口規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的趨勢(shì)，在我國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)額逐年提高。第3.2節(jié)奢侈品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品而言是未完全開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，且有著較大潛力待挖掘。目前在歐美市場(chǎng)奢飾品已接近飽和，而亞洲人則普遍熱衷于奢侈品，因此對(duì)奢侈品公司而言，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是一塊大蛋糕，特別是文明進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展走在最前沿的城市地區(qū)，對(duì)世界范圍內(nèi)奢侈品相關(guān)信息更加敏銳，能引導(dǎo)奢侈品的消費(fèi)。同時(shí)每年流入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌較大，近乎所有品牌都在中國(guó)市場(chǎng)急速拓展，以至于逐漸擴(kuò)大奢侈品在中國(guó)城市的市場(chǎng)份額，再加上各城市發(fā)展失衡，導(dǎo)致出現(xiàn)相對(duì)集中的行業(yè)分布現(xiàn)狀，與此同時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中本土奢侈品品牌的匱乏是未來(lái)亟待解決和思考的問(wèn)題。第3.2節(jié)奢侈品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1迅速擴(kuò)大消費(fèi)份額在全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，中國(guó)人的消費(fèi)份額迅速擴(kuò)張。依據(jù)華人春節(jié)海外奢侈品消費(fèi)相關(guān)報(bào)告可知，中國(guó)人在春節(jié)期間累計(jì)消費(fèi)多達(dá)72億美元的境外奢侈品，相較于去年同期有28.57%的增長(zhǎng)，屢創(chuàng)新高。中國(guó)奢侈品的市場(chǎng)年消費(fèi)總額（豪華車(chē)、游艇及私人飛機(jī)不涵蓋在內(nèi)），截止到2011年12月底多達(dá)126億美元。由專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)會(huì)計(jì)公司提供的數(shù)據(jù)，相較于媒體報(bào)道說(shuō)服力更強(qiáng)，而且增長(zhǎng)趨勢(shì)更加直觀，波斯頓咨詢(xún)公司人員通過(guò)數(shù)據(jù)分析表明，在全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，未來(lái)3年內(nèi)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將發(fā)展成最大的。貝恩公司通過(guò)調(diào)研中國(guó)奢侈品市場(chǎng)結(jié)果顯示，全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)因受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，出現(xiàn)了整體下滑趨勢(shì)，但是不降且穩(wěn)步提升12%的就是中國(guó)，伴隨著金融風(fēng)暴屹立于全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中。里昂證券經(jīng)調(diào)查分析得出，在2020年的全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，中國(guó)將成為所占市場(chǎng)份額最大的國(guó)家。MSN中文網(wǎng)聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)公司是國(guó)內(nèi)有名的白領(lǐng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以調(diào)查問(wèn)卷的形式，針對(duì)奢侈品消費(fèi)對(duì)近兩萬(wàn)名MSN白領(lǐng)網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而將《MSN白領(lǐng)奢侈品購(gòu)買(mǎi)調(diào)查研究報(bào)告》在2017年3月份正式發(fā)布，依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的白領(lǐng)網(wǎng)民多達(dá)90%以上，擁有10件以上奢侈品的白領(lǐng)約16%,擁有阿瑪尼、巴寶莉、奧迪汽車(chē)及寶馬等奢侈品品牌商品的白領(lǐng)超過(guò)6%。依據(jù)國(guó)際知名咨詢(xún)會(huì)計(jì)公司相關(guān)調(diào)查研究及國(guó)內(nèi)外媒體報(bào)道了解到，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)成為了全球各大奢侈品公司必爭(zhēng)之地，而中國(guó)的一、二線發(fā)展較快的城市則成為他們的目標(biāo)?！缎仑?cái)富》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，近些年在中國(guó)市場(chǎng)中奢侈品品牌瘋狂增長(zhǎng)，高達(dá)80%-100%的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)比其他國(guó)家及地區(qū)高很多。近些年城市中間階層的收入水平，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展而大幅提高，大批奢侈品消費(fèi)群體從中脫穎而出，對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展起到較大的推動(dòng)作用，在中國(guó)奢侈品的未來(lái)市場(chǎng)中城市中間階層將成為主要的消費(fèi)力量。3.2.2相對(duì)集中的市場(chǎng)布局中國(guó)的一、二線城市是奢侈品的聚集地，首先，通常北京、上海等一線城市將成為首選的奢侈品市場(chǎng)，然后向?qū)幉ā刂?、杭州、深圳及廣州等城市選額擴(kuò)張，接著在向重慶、程度等城市擴(kuò)張。通過(guò)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)得知，由于出現(xiàn)北京、上海的品牌國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)更容易接受及認(rèn)同，因此從上海、北京著陸的奢侈品超過(guò)90%。在這兩個(gè)城市站穩(wěn)腳跟后，再推廣到其他城市便輕而易舉。其次是這些城市發(fā)展較快且僅有較小的貧富差距，消費(fèi)水平高，隨機(jī)消費(fèi)群體更多。若存在較大的貧富差距的地區(qū)，人們露富行為將被限制，奢侈品消費(fèi)也會(huì)受到直接的影響。奢侈品在打入一線城市后，在二三線城市開(kāi)始集中布局，原因包含以下幾點(diǎn):一、通過(guò)一線城市帶動(dòng)二三線城市的奢侈品需求。奢侈品剛進(jìn)入中國(guó)一線城市的時(shí)間在20世紀(jì)90年代初，相當(dāng)于十年后的二三線城市，因此二三線城市可以借鑒一線城市的成功經(jīng)驗(yàn)，迅速拓展奢侈品市場(chǎng)；二、相較于整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)份額，一線城市也不過(guò)是滄海一粟，隨著越來(lái)越多的奢侈品入侵，大大限制了市場(chǎng)潛力，需要尋找新的發(fā)展空間，另外逐漸攀升的銷(xiāo)售成本，也驅(qū)使著后來(lái)的奢侈品品牌向二三線城市進(jìn)軍；三、成本的趨勢(shì)。最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌，獲利頗豐，便有資本向二三線城市開(kāi)拓；四、成熟的操作流程。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，許多奢侈品的運(yùn)作已擁有一套成熟的系統(tǒng)，豐富的人才儲(chǔ)備及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，增加了拓展到二線城市的信心。在中國(guó)市場(chǎng)中奢侈品品牌的分布格局各有所長(zhǎng)，成長(zhǎng)經(jīng)歷及成熟度均由不同，白領(lǐng)群體為一線城市的主要消費(fèi)者，開(kāi)拓市場(chǎng)主要靠私營(yíng)業(yè)主群體，因此發(fā)展速度較慢，而后者在前者的開(kāi)拓及帶動(dòng)下迅速成長(zhǎng)，所應(yīng)用的消費(fèi)策略依奢侈品消費(fèi)群體不同而有所不同。第3.3節(jié)分析奢侈品行業(yè)的前景近些年，基于國(guó)家對(duì)工業(yè)化、信息化的大力推動(dòng)，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)得到迅速發(fā)展。通過(guò)不斷的完善各方面基礎(chǔ)設(shè)施，電子商務(wù)在傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域也得到了較好的應(yīng)用。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)電子商務(wù)交易額在2018年高達(dá)28.4萬(wàn)億元，其中2010年占11.3%的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模得到大幅提升，高達(dá)27.3%。自2013年以來(lái)，始終快速增長(zhǎng)的就是服裝類(lèi)電商。在全球范圍內(nèi)，我國(guó)的電商經(jīng)濟(jì)都在以驚人的速度發(fā)展，人們的消費(fèi)習(xí)慣隨之改變，傳統(tǒng)的店鋪營(yíng)銷(xiāo)模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足。消費(fèi)者們更傾向去在網(wǎng)上選購(gòu)自己喜歡的產(chǎn)品。而奢侈品在營(yíng)銷(xiāo)上需解決的問(wèn)題就是，電商管理模式不匹配現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系、尚未明確發(fā)展電商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等。借助電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，基于我國(guó)逐步完善的電商行業(yè)規(guī)范，對(duì)我國(guó)潛在的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，將國(guó)內(nèi)單一的奢侈品購(gòu)買(mǎi)渠道問(wèn)題有效解決，基于消費(fèi)者和電子商務(wù)間較高的互動(dòng)性，對(duì)消費(fèi)者的喜好有更準(zhǔn)確的了解，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

第四章當(dāng)下的市場(chǎng)消費(fèi)者特征及奢侈品的消費(fèi)比較分析第4.1節(jié)闡述奢侈品市場(chǎng)大環(huán)境我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，而我國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額的增長(zhǎng)速度在世界范圍內(nèi)都是最快的，因此來(lái)華投資的全球頂級(jí)品牌也越來(lái)越多。2019年，要客研究在《2018中國(guó)奢侈品報(bào)告》中指出，中國(guó)人在2018年購(gòu)買(mǎi)的奢侈品多達(dá)1457億美元。2017年，麥肯錫在《2017中國(guó)奢侈品報(bào)告》中曾言，全球三分之一的奢侈品消費(fèi)額都源自于中國(guó)消費(fèi)者，預(yù)計(jì)中國(guó)富人將在2025年購(gòu)買(mǎi)的奢侈品約占全球的44%。奢侈品消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)在我國(guó)十分顯著，騰訊和波斯頓咨詢(xún)公司聯(lián)手研究了我國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字化行為，結(jié)果顯示，平均年齡在28歲的奢侈品消費(fèi)群體是我國(guó)的主流人群，低于世界奢侈品消費(fèi)者的平均年齡，相差約10歲。而18-30歲的年輕人占我國(guó)奢侈品消費(fèi)者的58%左右，多集中在本科以上的教育程度，而71%左右都是女性消費(fèi)者。第4.2節(jié)基于當(dāng)下奢侈品市場(chǎng)來(lái)分析消費(fèi)者有關(guān)國(guó)內(nèi)外富人的差別在《里昂證券中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告2018》進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)，其中第一條就是中國(guó)富人趨于年輕化，期望獲得特殊待遇，不吝展示自己的成功及富有，為了襯托身份地位，更愿意花大錢(qián)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。在境外游時(shí)，中國(guó)富人傾向于購(gòu)買(mǎi)的奢侈品多為珠寶、手表等。從里昂調(diào)查數(shù)據(jù)可知，相較于國(guó)外百萬(wàn)富翁的平均年齡，中國(guó)內(nèi)地普遍較年輕，多為39歲，與國(guó)外相差15雖。而世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表歐陽(yáng)坤預(yù)測(cè)20-30歲的新型奢侈品消費(fèi)者將成為未來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的主力軍，逐漸年輕化，而我國(guó)奢侈品的主要群體就是中國(guó)富人，進(jìn)而我國(guó)消費(fèi)品消費(fèi)也隨之逐漸低齡化。第4.3節(jié)分析輕奢品牌以及奢侈品品牌的購(gòu)買(mǎi)力4.3.1分析輕奢品牌購(gòu)買(mǎi)力國(guó)外輕奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，白領(lǐng)階層為主要消費(fèi)群體。他們教育背景良好，且有著1-3萬(wàn)元之間的月收入，品牌鑒賞能力高，且有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，愿意付出更多金錢(qián)追求時(shí)尚、彰顯個(gè)性。這些消費(fèi)者中女性居多，且家中財(cái)務(wù)大權(quán)多為女性掌握。雖在初次購(gòu)買(mǎi)某品牌商品時(shí)女性會(huì)有較高要求，但是當(dāng)選中某品牌后忠誠(chéng)度將會(huì)很高。另外，女性的人際傳播力較大，愛(ài)分享、愛(ài)炫耀的特性有助于品牌的銷(xiāo)售拓展。4.3.2分析奢侈品品牌購(gòu)買(mǎi)力依據(jù)中國(guó)品牌策劃協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)潛在的奢侈品消費(fèi)者上億。而《胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》中顯示，全國(guó)的千萬(wàn)富豪及億萬(wàn)富豪多為企業(yè)家、職業(yè)股民、炒房者及金領(lǐng)。而奢侈品在富豪們的每年花銷(xiāo)中占據(jù)很大部分。分配情況參考4-2表：表4-2中國(guó)富豪一年的花銷(xiāo)分配而且與日本、美國(guó)富裕人群年齡相比中國(guó)的平均小20歲，中國(guó)有80%的富有消費(fèi)者均低于45歲，因此選擇奢侈品品牌也受該特征影響。富裕人群通常分為以下三類(lèi)：1.演藝界明星。因職業(yè)特殊性，明星對(duì)奢侈品需求較高；2.中產(chǎn)階級(jí)。依據(jù)麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)了解到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)隨著中產(chǎn)階級(jí)的穩(wěn)步增長(zhǎng)而發(fā)生變革，消費(fèi)也隨之轉(zhuǎn)型，并持續(xù)改變。預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)達(dá)到6-22.9萬(wàn)元RMB家庭年收入的會(huì)超過(guò)75%，而我國(guó)未來(lái)消費(fèi)的主力軍將成為中產(chǎn)階級(jí)。昂貴的奢侈品將成為其身份的象征，中產(chǎn)階級(jí)普遍教育背景良好，比較追求精神享受，且有著較高的時(shí)尚品味。所以他們?cè)谙M(fèi)時(shí)表現(xiàn)更加成熟，且渴望消費(fèi)奢侈品。3.年輕一代。主要包含白領(lǐng)、學(xué)生、上班族及自由職業(yè)者等。

第五章以Gucci、Burberry、Celine為代表的品牌消費(fèi)人群探究第5.1節(jié)對(duì)比Gucci、Burberry、Celine的市場(chǎng)前后變化在近期發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告2019年春季版》中顯示：全球奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額在2018年增長(zhǎng)至2600億歐元，同比增長(zhǎng)了6%，而其中高達(dá)三分之一銷(xiāo)售額都源自于中國(guó)消費(fèi)者。伴隨著中國(guó)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的奢侈品需求，全球美妝、高端時(shí)裝、奢侈品包袋的銷(xiāo)售額在2019年，高達(dá)2710～2760億歐元，同比增長(zhǎng)了4-6%，且在奢侈品行業(yè)中中國(guó)年輕消費(fèi)者逐漸崛起。在2019年上半年，各大奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)報(bào)告中可知，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，這一發(fā)展趨勢(shì)再一次被印證。奢侈品行業(yè)在2019年基于原發(fā)展策略下，抓住機(jī)遇順應(yīng)消費(fèi)年輕化的大趨勢(shì)，對(duì)年輕消費(fèi)群體投入更多關(guān)注。依據(jù)Gucci、Burberry、Celine品牌企業(yè)的年度報(bào)表，將2018年的銷(xiāo)售情況整理出來(lái)，如5-1圖。表5-1概括Gucci、Burberry、Celine2018年的銷(xiāo)售情況5.1.1闡述LVMH（Celine）的市場(chǎng)表現(xiàn)情況LVIMH集團(tuán)對(duì)旗下各品牌的具體業(yè)績(jī)通常不公布，因此Celine的具體銷(xiāo)售情況無(wú)從得知，不過(guò)通過(guò)分析公司年度財(cái)報(bào)了解到，帶動(dòng)集團(tuán)銷(xiāo)售額，且貢獻(xiàn)較大的品牌是Dior、LouisVuitton，也提及有所增長(zhǎng)的品牌包含Kenzo、Loewe、Givenchy、LoroPiana、Celine等。2018年LVIH集團(tuán)高達(dá)468億歐元銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)10%。在集團(tuán)中銷(xiāo)售額中亞洲地區(qū)占29%，位于首位。2018年新增218家店鋪，多達(dá)4592家店鋪總數(shù)，相較于2017年的擴(kuò)張速度有所緩慢。而利潤(rùn)而言，2018年高達(dá)100億歐元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)了21%。2018年時(shí)裝和皮革部門(mén)的銷(xiāo)售額有19%的增長(zhǎng)，且漲了21%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。2018年手表珠寶部門(mén)多達(dá)41.23億歐元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)8%。增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁的是Bvlgari，業(yè)績(jī)大幅提高的品牌還包含Hublot、Chaumet等。2018年香水化妝品部門(mén)多達(dá)60.92億歐元的全年收入，同比增長(zhǎng)10%。5.1.2闡述Burberry市場(chǎng)表現(xiàn)情況針對(duì)2018年Burberry的業(yè)績(jī)情況，集團(tuán)最新財(cái)報(bào)中僅公布了10-12月的，7.11億英鎊為Burberry在此期間的收入，同比降低了1%，同店銷(xiāo)售有1%的增長(zhǎng)。依據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，在市場(chǎng)中關(guān)注度較高的是新任設(shè)計(jì)師推出的Bseries限量款、VivienneWestwood合作款及品牌打造的節(jié)日廣告系列，且反響較好。英國(guó)奢侈品集團(tuán)Burberry在2019年7月16日將一季度的業(yè)績(jī)公布，截止20196月29日，集團(tuán)高達(dá)4.98億英鎊的零售收入，依據(jù)固定匯率，有2%的增幅。受益于新產(chǎn)品的發(fā)布，同比增長(zhǎng)了4%的門(mén)店銷(xiāo)售額，中國(guó)大陸的銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)15%左右的銷(xiāo)售額。5.1.3闡述Kering（Gucci）市場(chǎng)表現(xiàn)情況2018年Kering同比增長(zhǎng)了26.3%的銷(xiāo)售額，開(kāi)運(yùn)集團(tuán)高達(dá)136.65億歐元的全年銷(xiāo)售額，多達(dá)26.3%的同比增長(zhǎng)，相較于2017年的25%有所提高。亞洲地區(qū)（日本除外）比北美市場(chǎng)略低，可比增長(zhǎng)34%。集團(tuán)的奢侈品業(yè)務(wù)部門(mén)以Gucci等核心品牌為代表，高達(dá)132.47億歐元的全年銷(xiāo)售額，漲幅躲到26%，約29.1%的可比增長(zhǎng)。Gucci2018年多達(dá)82.85億歐元的銷(xiāo)售額，33.4%的同比增長(zhǎng)。Gucci2018年第一季度的可比增長(zhǎng)高達(dá)48.7%，后續(xù)逐漸增速放緩，到第四季度其可比增長(zhǎng)為28.1%。YvesSaintLaurent2018年為17.44億歐元的銷(xiāo)售額，16.1%的同比增長(zhǎng)，18.7%的可比增長(zhǎng)。在全球范圍內(nèi)，該品牌2018年新增35家店鋪。2018年BottegaVeneta為11.09億歐元的銷(xiāo)售額，可比增長(zhǎng)有下滑趨勢(shì)，下降3.4%。去年品牌創(chuàng)意總監(jiān)的更換，調(diào)整了產(chǎn)品及風(fēng)格也有所影響。2018年Eyewear眼鏡部門(mén)的業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)，多達(dá)4.19億歐元，同比增長(zhǎng)42.1%，得益于Cartier及Gucci新系列較好的市場(chǎng)反響。第5.2節(jié)以——Burberry為例，分析奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略、輸出5.2.1藉由官方網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣品牌的主要陣地就是官方網(wǎng)站，許多消費(fèi)者通過(guò)官方網(wǎng)站了解該品牌。用戶(hù)能在官網(wǎng)上感受到濃厚的品牌歷史文化，還能對(duì)當(dāng)季及往季產(chǎn)品信息進(jìn)行瀏覽。2010年Burberry中國(guó)的官方網(wǎng)站正式與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。o網(wǎng)站為其域名，官網(wǎng)設(shè)有7個(gè)類(lèi)目，詳情參考5.1圖。圖5.1Burberry中國(guó)官方網(wǎng)站界面其中，細(xì)分受眾群體的“兒童”、“女士”及“男士”三個(gè)類(lèi)目，承擔(dān)著銷(xiāo)售產(chǎn)品及介紹品牌故事的任務(wù)。將商品展示出來(lái)，并提供線上直接購(gòu)買(mǎi)商品的服務(wù)；細(xì)分產(chǎn)品的類(lèi)目包含“風(fēng)衣”、“包款”，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及推廣品牌，消費(fèi)者點(diǎn)擊類(lèi)目下方的三級(jí)類(lèi)目，瀏覽商品并擇選；“時(shí)裝秀”主要是對(duì)展示于最新時(shí)裝秀上的新品，依據(jù)時(shí)間順序進(jìn)行分類(lèi)展示；而品牌歷史及時(shí)裝秀兩條主線都涵蓋在“封面故事”中，立體展示獨(dú)有的品牌價(jià)值觀及文化，并對(duì)近期相關(guān)時(shí)尚活動(dòng)著重介紹。官網(wǎng)的主基調(diào)為黑、白及棕色，呼應(yīng)著B(niǎo)urberry經(jīng)典的風(fēng)衣配色，高級(jí)簡(jiǎn)約、相當(dāng)有質(zhì)感。就整體設(shè)置來(lái)看，Burberry中文官方網(wǎng)站已將品牌文化及形象，全面的傳達(dá)給了消費(fèi)者，而整體服務(wù)體驗(yàn)、文字編輯、色調(diào)及內(nèi)容類(lèi)目，都貼合了高級(jí)簡(jiǎn)約、有質(zhì)感的奢侈品特點(diǎn)。另外，在官網(wǎng)直接在線購(gòu)買(mǎi)的奢侈品品牌中，Burberry官方網(wǎng)站是首批開(kāi)通的，線上購(gòu)買(mǎi)的按鈕設(shè)置在每個(gè)類(lèi)目?jī)?nèi)，不但傳播了品牌，也實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。后面筆者將對(duì)線上銷(xiāo)售部分著重分析。5.2.2藉由社交媒體的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)奢侈品品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，在2012-2016年搭上高速發(fā)展的列車(chē)。傳播奢侈品品牌的陣地逐漸轉(zhuǎn)移，數(shù)字媒體漸漸取代了傳統(tǒng)媒體，投入在各數(shù)字化媒體的廣告費(fèi)用大幅提高，比如移動(dòng)端、線上視頻及社交媒體等，并無(wú)顯著增加展示廣告上的投入。可見(jiàn)，奢侈品品牌的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由注重效果和內(nèi)容的新媒體代替原傳統(tǒng)的純曝光型傳播形式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界在Web2.0時(shí)代標(biāo)志性革新就是微博微信等社交媒體迅速崛起。提供給用戶(hù)即時(shí)交流、瞬時(shí)分享的體驗(yàn)，具有較高的裂變性、延展性及超高的互動(dòng)性。短時(shí)間內(nèi)在風(fēng)靡全國(guó)，成為日常生活中的必備品。同時(shí)各個(gè)行業(yè)的各種品牌借助社交平臺(tái)的特性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。利用互動(dòng)模式及各種渠道，對(duì)年輕消費(fèi)者深入了解并吸引其駐留，這種互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸被奢侈品品牌所采用。（1）集合UGC內(nèi)容的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)Burberry在2009年建立了“風(fēng)衣藝術(shù)”社交網(wǎng)站，一個(gè)面向全球顧客的社交媒體平臺(tái)，不僅將品牌圖文、視頻分享給顧客，還用于收集顧客多產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及反饋（參考圖4.2）。圖5.2Burberry“風(fēng)衣藝術(shù)”社交網(wǎng)站用戶(hù)在網(wǎng)站注冊(cè)后，可將自己的時(shí)尚街拍、以及與Burberry的故事等分享在網(wǎng)站上。該網(wǎng)站截止2014年，日均瀏覽量超過(guò)2510萬(wàn)，日觀看人數(shù)多達(dá)140萬(wàn)人。進(jìn)而在Burberry的全球市場(chǎng)正式開(kāi)啟了“風(fēng)衣藝術(shù)”業(yè)務(wù)。Burberry在線下也將“風(fēng)衣藝術(shù)”的精彩得以延續(xù)，使雙線互動(dòng)模式逐漸形成。2013年的線下風(fēng)衣藝術(shù)展在上海舉辦，背景我上海指明地標(biāo)，來(lái)自于各行各業(yè)身著B(niǎo)urberry風(fēng)衣的青年精英，在中國(guó)本土知名攝影師的鏡頭下訴說(shuō)著年輕人的故事，同時(shí)用這種新風(fēng)尚將老牌奢侈品Burberry的新興定義及價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。而線下的嘗試，激發(fā)了顧客拍攝風(fēng)衣照片上傳到“風(fēng)衣藝術(shù)”網(wǎng)站的積極性，也增加了網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)性，有利于挖掘潛在年輕客戶(hù)。Burberry在奢侈品品牌中可謂是接觸互聯(lián)網(wǎng)比較早的，其品牌形象并未受到在小眾圈層大膽挑戰(zhàn)的影響，依據(jù)2010年Burberry財(cái)報(bào)了解到，Burberry的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)?009-2010年增長(zhǎng)到12.6億英鎊，整體呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)多達(dá)2.2億英鎊，增長(zhǎng)了22%。（2）高度引流的微博營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于社交平臺(tái)等途徑的營(yíng)銷(xiāo)策略中，使用最多的就是微博。很多奢侈品品牌通常都會(huì)選擇微博來(lái)樹(shù)立公司的品牌效應(yīng)，了解和獲得顧客的基本信息以及宣傳關(guān)于該品牌的一系列內(nèi)容?，F(xiàn)階段使用微博的人數(shù)非常多，因此這一優(yōu)勢(shì)就被利用起來(lái)。結(jié)合《2017年微博用戶(hù)發(fā)展報(bào)告》相關(guān)資料表明：一直到2017年9月，微博一天內(nèi)互動(dòng)非常頻繁的用戶(hù)已經(jīng)有1.65億人，一個(gè)月內(nèi)互動(dòng)比較頻繁的人總數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.76億，并且利用手機(jī)等客戶(hù)端使用的人在中人數(shù)中占據(jù)92%的份額。2017年10月，關(guān)于已經(jīng)在微博進(jìn)行賬號(hào)注冊(cè)奢侈品官方賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到11153個(gè)，藍(lán)V賬號(hào)達(dá)到1452個(gè)，而橙V賬號(hào)已經(jīng)高達(dá)9701個(gè)。從2016年11月到2017年10月期間總共發(fā)出的微博動(dòng)態(tài)數(shù)量達(dá)到19萬(wàn)條，該微博的訪問(wèn)量也已經(jīng)達(dá)到136億次。此外，當(dāng)下已經(jīng)注冊(cè)的奢侈品官方賬號(hào)中包含了名牌手表，名牌衣服以及名牌汽車(chē)等很多的類(lèi)型，并且喜歡這些名牌的人也越來(lái)越多。顯而易見(jiàn)，現(xiàn)階段的微博早已變成了奢侈品品牌宣傳的一種主要途徑。針對(duì)奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略大多都是利用如下三種途徑實(shí)施的：第一，明確消費(fèi)者群體。根據(jù)對(duì)微博用戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)的梳理，不斷開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)者以及對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者進(jìn)行維護(hù)，從而可以為奢侈品品牌節(jié)約相應(yīng)的成本來(lái)得到最大的經(jīng)濟(jì)效益。第二，聯(lián)合粉絲效應(yīng)來(lái)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)。微博是很多的名人和其粉絲進(jìn)行互動(dòng)的主要平臺(tái)，其存在巨大潛在消費(fèi)者，可以和名人進(jìn)行合作，通過(guò)微博來(lái)宣傳該奢侈品牌，以此還獲得更多的關(guān)注以及增加商品的經(jīng)濟(jì)效益。第三，利用微博營(yíng)銷(xiāo)可以花費(fèi)最少的時(shí)間來(lái)得到更大程度的推廣。相應(yīng)的奢侈品品牌會(huì)尋找各自的目標(biāo)在微博上進(jìn)行宣傳，下面作者會(huì)根據(jù)Burberry針對(duì)微博的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行介紹：第一，可以利用微博來(lái)向粉絲們宣傳品牌，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。粉絲效應(yīng)代表的是，利用名人明星來(lái)進(jìn)行宣傳，以此來(lái)刺激粉絲為其消費(fèi)的方式。奢侈品品牌通常都會(huì)選擇一些人氣很高的名人來(lái)合作，憑借其明星效應(yīng)來(lái)獲得粉絲們的關(guān)注，隨后通過(guò)微博來(lái)獲的廣大人民群眾的關(guān)注，以此來(lái)擴(kuò)大品牌效應(yīng)，增加經(jīng)濟(jì)效益。2016年1月，Burberry品牌將吳亦凡先生當(dāng)做最后出現(xiàn)的名人來(lái)參加2016Burberry秋冬季服裝秀，本次的服裝秀快速被很多新聞媒體所關(guān)注，并且在微博中的影響非常大，同時(shí)該品牌也得到了最佳的影響力。2016年10月，Burberry邀請(qǐng)吳亦凡先生主要推廣亞洲中華地區(qū)品牌影響力，另外，有關(guān)Burberry吳亦凡的微博主題總瀏覽量也已經(jīng)達(dá)到了11億，關(guān)于該主題的探討力度也已經(jīng)達(dá)到590萬(wàn)以上。利用吳亦凡先生強(qiáng)大的粉絲影響力提升該品牌的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量，Burberry利用粉絲的經(jīng)濟(jì)效益獲得了最多的利益。第二，利用強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行宣傳，樹(shù)立品牌影響力，增加營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量。合作宣傳表示將品牌和商品進(jìn)行聯(lián)合宣傳，在這里就表示將Burberry品牌和吳亦凡工作室進(jìn)行合作，來(lái)宣傳該品牌，并且還制定了“BurberryX吳亦凡”類(lèi)型的衣服或者是產(chǎn)品，并且還讓其本人親自選擇款式和融入其相應(yīng)的想法和構(gòu)思，他的想法和構(gòu)思基本上都是從他的歌詞或者是相關(guān)形象中尋找的。本次進(jìn)行聯(lián)合的全部步驟是，Burberry的微博賬號(hào)以及吳亦凡的微博賬號(hào)一同發(fā)布聯(lián)合的相關(guān)消息以及照片，對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。一度進(jìn)入熱搜榜之后，一日之內(nèi)，Burberry的微博粉絲由70萬(wàn)上漲到120萬(wàn)，并且相應(yīng)的微博交流數(shù)量也達(dá)到了當(dāng)年的巔峰，他們都獲得了最大的經(jīng)濟(jì)效益，利用合作宣傳得到了一定的利益。第三，通過(guò)典型案例進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以此來(lái)吸引大眾的注意力。事件營(yíng)銷(xiāo)表示品牌方根據(jù)有預(yù)謀，有條件的規(guī)劃，來(lái)通過(guò)一些新聞媒體進(jìn)行宣傳，以此來(lái)增強(qiáng)品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌影響力，從而占據(jù)市場(chǎng)中的有利地位。事件營(yíng)銷(xiāo)一般都是針對(duì)性的，能夠?qū)崿F(xiàn)的事情，并且其還能夠快速獲得關(guān)注度。2017年12月中旬，Burberry通過(guò)上海嘉里中心門(mén)店創(chuàng)辦的“BurberryX吳亦凡”主題新品預(yù)售宣傳，另外，還投入了微博的開(kāi)屏廣告位來(lái)宣傳實(shí)體新品活動(dòng)。在該活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)候，Burberry品牌方還投入了關(guān)于商業(yè)的頭條新聞進(jìn)行宣傳。所有的行為都為本次“BurberryX吳亦凡”活動(dòng)完美進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)，還為該品牌獲得了足夠的關(guān)注度。（3）多重創(chuàng)意玩法的微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)如今，微信的發(fā)展也非常迅速，其不但能夠交流和通信，還可以掌握所有的咨詢(xún)。其包含了國(guó)民的生活需要，工作以及與外界的交流等多項(xiàng)功能，廣大的用戶(hù)已經(jīng)和微信平臺(tái)融為一體。此外，就目前來(lái)說(shuō)，微信已經(jīng)發(fā)展成為主要的移動(dòng)社交系統(tǒng)，并且還擁有眾多的使用者以及強(qiáng)大的社交系統(tǒng)，這些都是其他的通信設(shè)施無(wú)法比擬的營(yíng)銷(xiāo)方式：第一，擁有眾多的使用者。到2018年9月份，關(guān)于微信的當(dāng)月頻繁使用的用戶(hù)有10億，一個(gè)月之內(nèi)頻繁使用的微信公眾號(hào)也已經(jīng)超過(guò)350萬(wàn)個(gè)，進(jìn)行關(guān)注的用戶(hù)也達(dá)到7.8億。第二，消息傳送的用戶(hù)之間可以進(jìn)行交流。奢侈品品牌可以利用微信來(lái)護(hù)消費(fèi)者，及時(shí)向消費(fèi)者傳遞關(guān)于商品的信息等。第三，微信現(xiàn)階段已經(jīng)發(fā)展成為巨大的關(guān)系網(wǎng)系統(tǒng)，可以快速的傳遞各種信息。另外微信還有一種硬性推廣的功能，可以讓相關(guān)消息可精準(zhǔn)的傳送到每個(gè)用戶(hù)中，還能夠增加奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的途徑。針對(duì)利用微信營(yíng)銷(xiāo)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，Burberry品牌方全面利用了相關(guān)數(shù)據(jù)，并且還獲得了一定的利益。2013年，Burberry品牌在上海的K11藝術(shù)中心創(chuàng)辦了關(guān)于“風(fēng)衣藝術(shù)”的實(shí)體宣傳活動(dòng)，展現(xiàn)出了一些相關(guān)數(shù)據(jù)視頻以及藝術(shù)交織在一起的技術(shù)，消費(fèi)者不但可以現(xiàn)實(shí)觀賞，還能夠通過(guò)微信公眾號(hào)來(lái)欣賞此類(lèi)節(jié)目。2014年4月，Burberry利用微信營(yíng)銷(xiāo)的方法不斷更新，用戶(hù)既可以通過(guò)品牌的微信公眾號(hào)來(lái)欣賞該品牌實(shí)體活動(dòng)的相關(guān)信息，還可以利用微信來(lái)參與實(shí)體活動(dòng)開(kāi)始之前的相關(guān)活動(dòng)，可以更加深刻的體驗(yàn)上?；顒?dòng)的熱潮。此外，利用該牌的微信公眾號(hào)來(lái)設(shè)置VR功能，讓其仿佛親身抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)一樣，來(lái)欣賞相應(yīng)的服裝表演，詳情見(jiàn)圖4.4。2015年，Burberry開(kāi)始開(kāi)通微信公眾號(hào)，并且還開(kāi)發(fā)了關(guān)于2014年女裝秋季服裝秀的小程序。用戶(hù)能夠利用這個(gè)小程序來(lái)感受服裝的展示，此外，可以當(dāng)場(chǎng)聽(tīng)到明星Angelababy對(duì)當(dāng)場(chǎng)服裝的講解和介紹。2016年，關(guān)于秋冬男裝的實(shí)體活動(dòng)中，Burberry品牌和吳亦凡同時(shí)開(kāi)展網(wǎng)上和實(shí)體相互聯(lián)合的方式，其在微信公眾號(hào)上公布了吳亦凡針對(duì)本次活動(dòng)作出的語(yǔ)音講解，以此來(lái)博得消費(fèi)者的眼球。另外，Burberry方還利用微信展開(kāi)了很多的交流互動(dòng)平臺(tái)。比如說(shuō)，2016年的春節(jié)，Burberry品牌方利用微信來(lái)給消費(fèi)者開(kāi)發(fā)出了中國(guó)特有的數(shù)字紅包，點(diǎn)擊該紅包之后，搖一搖就可以得到Burberry的特有紀(jì)念紅包，此外，用戶(hù)也能夠?yàn)橛H友發(fā)出一些具有Burberry類(lèi)型的特制信念紅包，并且利用微信將祝愿發(fā)送到親朋好友的手中。同時(shí)，Burberry還利用春節(jié)展開(kāi)了“新春悅禮”的相關(guān)活動(dòng)，用戶(hù)結(jié)合自身的愛(ài)好制作一些刻有自己名字或者其他具有紀(jì)念意義的商品，比如說(shuō)有香水，圍巾等物品。其在網(wǎng)頁(yè)上錄入姓名的首字母，就可以自動(dòng)彈跳出刻有相應(yīng)字母的相關(guān)商品和下單資料等，詳見(jiàn)圖4.5。擁有超強(qiáng)實(shí)力的勝三管理咨詢(xún)公司中R3機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人GregPaull明確指出，“中國(guó)研發(fā)的重要建議KOL早已比世界上所有的國(guó)家都先進(jìn)，其已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)新的媒體傳播方式?！鄙莩奁菲放埔话銜?huì)利用相關(guān)的公司或者是組織來(lái)尋求符合標(biāo)準(zhǔn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行聯(lián)合，并且在一定時(shí)期之后，還會(huì)建成逐步完整的聯(lián)合模式?，F(xiàn)階段，奢侈品品牌和意見(jiàn)領(lǐng)袖的聯(lián)合方式主要是關(guān)于消息的散播，品牌的宣傳以及外在形象的樹(shù)立。關(guān)于信息散播的聯(lián)合代表奢侈品品牌可以利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的相關(guān)賬戶(hù)來(lái)散播各種有關(guān)該品牌的消息，比如說(shuō)，2016年，Burberry品牌方想要發(fā)布秋冬服裝展示的活動(dòng)，就可以和一些關(guān)注時(shí)尚的微博達(dá)人進(jìn)行合作，和他們一同轉(zhuǎn)發(fā)相同的有關(guān)活動(dòng)的消息，以此來(lái)獲得關(guān)注度。關(guān)于商品的宣傳聯(lián)合代表奢侈品品牌會(huì)和一些流量較高的明星或者是微博達(dá)人合作，利用拍照，透露商品，時(shí)尚穿搭以及微博達(dá)人優(yōu)惠券的分發(fā)等眾多的方式來(lái)對(duì)該商品作出宣傳。通過(guò)這樣的聯(lián)合方式可以直接利用相關(guān)參數(shù)來(lái)反映出意見(jiàn)領(lǐng)袖的營(yíng)銷(xiāo)技巧是否有效，以及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量，同時(shí)還是奢侈品品牌關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方式中使用最多的一種方法。結(jié)合中國(guó)現(xiàn)階段的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)狀況，作者把相應(yīng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖主要?jiǎng)澐殖蓛蓚€(gè)種類(lèi)：名人明星，其本身就擁有很多的粉絲，并且關(guān)注度非常高；微博時(shí)尚達(dá)人，其一般會(huì)根據(jù)自身的影響力或者是根據(jù)千禧一代人的特點(diǎn)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。（4）借勢(shì)名人明星提高品牌曝光結(jié)合現(xiàn)階段統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，這些年間，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在尋找奢侈品的時(shí)候，通常都會(huì)帶有明星的名字來(lái)進(jìn)行尋找。奢侈品的品牌營(yíng)銷(xiāo)通常都會(huì)選擇人氣較高的明星來(lái)進(jìn)行宣傳，品牌方也熱衷于和明星聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行宣傳，以此來(lái)得到相應(yīng)的關(guān)注度。其一般會(huì)利用廣告的形式進(jìn)行宣傳，再結(jié)合服裝展覽以及選秀的方式來(lái)和明星進(jìn)行聯(lián)合，再加上一些新聞媒體也相對(duì)重視明星的影響力，從而來(lái)更加全面的宣傳。比如說(shuō)，在社交軟件上回出現(xiàn)一些有關(guān)時(shí)尚新聞的賬戶(hù)，其主要是用來(lái)宣傳一些明星的照片，然后對(duì)明星的穿衣搭配進(jìn)行解說(shuō)，以此來(lái)為奢侈品品牌進(jìn)行宣傳。相對(duì)來(lái)說(shuō)，和明星進(jìn)行聯(lián)合，可以更好地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這方面會(huì)比一般的時(shí)尚達(dá)人產(chǎn)生的效果更好。由于明星的關(guān)注度和一般的微博達(dá)人來(lái)說(shuō)，更加強(qiáng)大，再加上明星的影響力非常廣，因此就可以說(shuō)明粉絲大多更想要獲得明星擁有的物品。楊冪是眾所周知的“帶貨女王”，一些淘寶網(wǎng)店上也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“楊冪同款”的商品，有很多人都追崇其穿戴的衣服包包之類(lèi)的物品，因此也被奢侈品品牌所追崇?，F(xiàn)階段還沒(méi)有相關(guān)資料能夠顯示明星效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)以及奢侈品商品銷(xiāo)售之間的聯(lián)系，然而根據(jù)有關(guān)專(zhuān)業(yè)人士透露，楊冪同款著實(shí)能夠提高品牌銷(xiāo)售額。此外，吳亦凡這一具有頂級(jí)人氣的明星，也很大程度的提升了Burberry品牌的商品銷(xiāo)售額。2016年，Burberry和吳亦凡進(jìn)行合作，并且邀請(qǐng)為該品牌的第一位中國(guó)形象代表，由于這一現(xiàn)象可以更好的擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售額度以及對(duì)品牌的關(guān)注度，因此也讓其余的品牌方也發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)的明星對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)生的影響力度，因此也開(kāi)始和國(guó)內(nèi)的明星進(jìn)行聯(lián)合。對(duì)于微博粉絲量較多的微博達(dá)人來(lái)說(shuō)，其注重的交往內(nèi)容也不一樣。例如，Gogoboi專(zhuān)門(mén)針對(duì)時(shí)尚方面涉及到的娛樂(lè)因素進(jìn)行講解；包先生主要是針對(duì)奢侈品包的相關(guān)資料進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的講解；迪西和偽少年K先生主要是針對(duì)奢侈品的相關(guān)商品，以及關(guān)于世界范圍內(nèi)關(guān)于服裝的發(fā)行狀況；黎貝卡和石榴婆關(guān)鍵是根據(jù)一些服裝的穿搭來(lái)和粉絲實(shí)行交流。關(guān)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，可以利用微博時(shí)尚達(dá)人來(lái)傳授一些關(guān)于奢侈品的資料，所以，奢侈品品牌利用強(qiáng)大的粉絲流量來(lái)宣傳，而且產(chǎn)生的效應(yīng)相對(duì)于原有的新聞媒體都能夠宣傳方式來(lái)說(shuō)更加具有優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，2017年紀(jì)梵希這一奢侈品品牌和包先生進(jìn)行聯(lián)合，通過(guò)微信來(lái)定制2017年關(guān)于情人節(jié)主題的包包，通過(guò)包先生的粉絲流量，該包款在12分鐘內(nèi)就已經(jīng)搶售一空。同時(shí)也說(shuō)明了對(duì)于微博達(dá)人來(lái)說(shuō)，可以產(chǎn)生非常強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益和商品的營(yíng)銷(xiāo)能力。此外，關(guān)于奢侈品應(yīng)該關(guān)注的是，一些擁有超高人氣的微博達(dá)人不一定能夠帶來(lái)較高的商品營(yíng)銷(xiāo)技能，一些粉絲群體沒(méi)有包含在該品牌的消費(fèi)群體中。其次，品牌方還需要利用相應(yīng)的資料和參數(shù)來(lái)全面評(píng)估微博達(dá)人背后的粉絲流量，選擇消費(fèi)能力較高的，對(duì)該品牌有一定了解的微博達(dá)人進(jìn)行帶貨。5.2.3打通線上購(gòu)物的電商營(yíng)銷(xiāo)從2015年到現(xiàn)在，是奢侈品品牌關(guān)于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的高速發(fā)展時(shí)期。奢侈品品牌利用大量的參數(shù)來(lái)分析和評(píng)估，全面致力于電子商務(wù)范疇，開(kāi)創(chuàng)具有特性的營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品服務(wù)，以求能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟?，F(xiàn)階段信息化發(fā)展的越來(lái)越快，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展提供了很多的便利，同時(shí)也讓奢侈品品牌增加了銷(xiāo)售方式。奢侈品品牌能夠利用眾多的資料來(lái)評(píng)估現(xiàn)階段的消費(fèi)目標(biāo)，而且還可以針對(duì)相應(yīng)的資料來(lái)開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)群體，不但能夠獲得經(jīng)濟(jì)效益還可以增強(qiáng)品牌影響力。在過(guò)去的時(shí)間里，奢侈品一直沒(méi)有重視電子商務(wù)這一平臺(tái)。香奈兒品牌的負(fù)責(zé)人BrunoPavlovsky明確指出對(duì)于奢侈品的有支付物只能通過(guò)實(shí)體店來(lái)體現(xiàn)出來(lái)，電子商務(wù)帶來(lái)的服務(wù)只是顯示屏。然而現(xiàn)階段，千禧一代迅速打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再加上年輕人的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式都熱衷于網(wǎng)上消費(fèi)，因此這對(duì)于只注重于實(shí)體銷(xiāo)售的奢侈品品牌方來(lái)說(shuō)，只能改變銷(xiāo)售模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)于線上銷(xiāo)售。第5.3節(jié)Gucci、Burberry、Celine的消費(fèi)者分析關(guān)于奢侈品的消費(fèi)人群，大多都聚集在一些忠實(shí)的消費(fèi)人群以及一些薪資水平較高的人群，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的生活水平越來(lái)越高，高消費(fèi)群體也在不斷的增加，再加上其消費(fèi)群體主要是以年輕人為主?，F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)群體大多都是千禧一代的年輕人，年齡基本上都在二十歲到三十歲之間的人群。通過(guò)貝恩歲帶公司發(fā)表的《2018中國(guó)奢侈品消費(fèi)報(bào)告》表明，2018年，針對(duì)奢侈品的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，年齡在18歲到25歲之間的消費(fèi)群體在總?cè)藬?shù)之間的份額為41%，年齡在25歲到30歲之間的消費(fèi)群體在總?cè)藬?shù)之間的份額為36%，由此可以看出遷移細(xì)帶的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是非常重要的，詳見(jiàn)圖3.3。圖5.32018中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群年齡分布這是由于千禧一代的人群占據(jù)了社會(huì)中相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在關(guān)于Euromonitor的相關(guān)資料中，明確表示2015年，千禧一代群體的整體經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)達(dá)到全世界社會(huì)財(cái)富的百分之三十四，在不久的將來(lái)，這個(gè)數(shù)據(jù)還有可能會(huì)上漲到百分之五十。當(dāng)前國(guó)內(nèi)關(guān)于奢侈品的消費(fèi)群體年齡由先前的三十五歲縮減到二十五歲，由此可見(jiàn)，對(duì)今后的奢侈品行業(yè)，年輕人將會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。千禧一代人豬價(jià)發(fā)展成為奢侈品行業(yè)的主要消費(fèi)群體，其顯示的相關(guān)特點(diǎn)有：首先，這一代人熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，由于其精通互聯(lián)網(wǎng)科技，因此可以方便的從互聯(lián)網(wǎng)中了解奢侈品，以此來(lái)減少時(shí)間和費(fèi)用。其次，其都是奢侈品的追崇者，熱衷于購(gòu)買(mǎi)奢侈品。根據(jù)貝恩公司發(fā)布的關(guān)于《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2017年購(gòu)買(mǎi)奢侈品的消費(fèi)人群中，千禧一代的人群的購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到人均8件，相對(duì)于其余年齡階段的5件來(lái)說(shuō)，差距還是非常大的；而且根據(jù)相關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，在今后的三年時(shí)間內(nèi)，對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。最后，千禧一代針對(duì)奢侈品還擁有自身的理解，其追崇特立獨(dú)行的個(gè)性，更加崇尚具有特色的商品，熱衷于“前衛(wèi)”“新穎”的奢侈商品。再根據(jù)貝恩公司的相關(guān)資料可以看出，今后對(duì)于千禧一代的發(fā)展，其關(guān)于奢侈品消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力會(huì)占據(jù)整個(gè)奢侈品市場(chǎng)的百分之五十的份額，對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)人群也會(huì)占據(jù)百分之四十的份額。因此，對(duì)于今后奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，想要全面發(fā)展消費(fèi)人群，就要注重研究隱形消費(fèi)人群的生活習(xí)性和相關(guān)的愛(ài)好，但是就目前看來(lái)，其面臨的最大難題就是：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的方式和怎樣讓奢侈品牌都擁有各自的特點(diǎn)，并且擁有自己的類(lèi)型。第六章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議與展望第6.1節(jié)營(yíng)銷(xiāo)建議根據(jù)第五章的相關(guān)探究結(jié)論，消費(fèi)者心理及其消費(fèi)行為都密切相關(guān)。所以該論文的探究結(jié)果對(duì)于世界范圍來(lái)說(shuō)，都產(chǎn)生了很大的影響，以下針對(duì)奢侈品關(guān)于的品牌營(yíng)銷(xiāo)以及奢侈品消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)力度表明了相關(guān)意見(jiàn)。6.1.1奢侈品商家營(yíng)銷(xiāo)建議首先，整個(gè)社會(huì)形勢(shì)處于高速發(fā)展的模式，消費(fèi)心理學(xué)以及消費(fèi)者相關(guān)行為都顯示出相應(yīng)的作用。就Gucci、Burberry、Celine相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的詳細(xì)評(píng)估結(jié)論中也得到證明。此外，對(duì)于Gucci和Celine在進(jìn)行商品規(guī)劃的時(shí)候，也越來(lái)越符合年輕人的標(biāo)準(zhǔn)，并且對(duì)于市場(chǎng)行情的發(fā)展也非常穩(wěn)定，但是Burberry雖然其發(fā)展?fàn)顩r相對(duì)穩(wěn)定，但是結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)，其銷(xiāo)售額卻沒(méi)有增阿基，其大多都是因?yàn)樵撈放茮](méi)有正確的市場(chǎng)定位，缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。所以，奢侈品品牌方不但要體現(xiàn)出奢侈品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還要克服一些客觀原因，以此來(lái)增強(qiáng)該品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而占據(jù)市場(chǎng)份額，讓奢侈品能夠滿足消費(fèi)者的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。其次，奢侈品品牌方還要關(guān)注商品之間存在的差別以及特性，關(guān)于奢侈品的構(gòu)思要做到別具一格，增強(qiáng)奢侈品消費(fèi)者的好奇心。結(jié)合以上關(guān)于奢侈品品牌方對(duì)于奢侈品的構(gòu)思和規(guī)劃需要關(guān)注符合奢侈品消費(fèi)人群的特點(diǎn)和性能，另一方面還要準(zhǔn)確對(duì)奢侈品制定消費(fèi)目標(biāo)，符合消費(fèi)人群的獨(dú)特個(gè)性。關(guān)于此次探究，奢侈品消費(fèi)主要針對(duì)其自身的觀點(diǎn)以及消費(fèi)者的相關(guān)行為，所以奢侈品品牌方還需要關(guān)注各個(gè)品牌之間的聯(lián)合，各大品牌相互聯(lián)合，能夠滿足奢侈品消費(fèi)者追崇特立獨(dú)行，別具一格的要求。對(duì)于外國(guó)的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，還可以和國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌相互聯(lián)合，以此來(lái)括大國(guó)內(nèi)奢侈品的影響力，增強(qiáng)其品牌效應(yīng)。其次，還能夠和一些人氣較高的明星進(jìn)行合作，比如說(shuō)2017年6月，香奈兒中華區(qū)和非常有名的劉雯以及陳偉霆簽訂合作協(xié)議，讓很多這兩位明星的粉絲都開(kāi)始關(guān)注香奈兒這一品牌。很多的奢侈品品牌方還要做一些公益事項(xiàng)，結(jié)合消費(fèi)者的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的，比如說(shuō)義務(wù)勞動(dòng)，或者是公益活動(dòng)等，以此來(lái)引起相關(guān)消費(fèi)人群的共鳴，以此來(lái)增強(qiáng)品牌效