《奢侈品消費心理學問題研究【論文】》

基于消費心理學的奢侈品消費人群研究目錄TOC\o"1-3"\u第一章緒論 1第二章消費心理學 5第2.1節(jié)消費心理學概述 5第2.2節(jié)消費心理與消費行為 5第2.3節(jié)消費心理學應用于營銷的分析 5第三章奢侈品的市場發(fā)展 7第3.1節(jié)奢侈品行業(yè)的起源與發(fā)展 7第3.1節(jié)奢侈品行業(yè)的起源與發(fā)展 7第3.2節(jié)奢侈品行業(yè)的發(fā)展現狀 8第3.2節(jié)奢侈品行業(yè)的發(fā)展現狀 83.2.1迅速擴大消費份額 83.2.2相對集中的市場布局 9第3.3節(jié)分析奢侈品行業(yè)的前景 9第四章當下的市場消費者特征及奢侈品的消費比較分析 11第4.1節(jié)闡述奢侈品市場大環(huán)境 11第4.2節(jié)基于當下奢侈品市場來分析消費者 11第4.3節(jié)分析輕奢品牌以及奢侈品品牌的購買力 114.3.1分析輕奢品牌購買力 114.3.2分析奢侈品品牌購買力 11第五章以Gucci、Burberry、Celine為代表的品牌消費人群探究 13第5.1節(jié)對比Gucci、Burberry、Celine的市場前后變化 135.1.1闡述LVMH（Celine）的市場表現情況 135.1.2闡述Burberry市場表現情況 135.1.3闡述Kering（Gucci）市場表現情況 14第5.2節(jié)以——Burberry為例，分析奢侈品品牌的營銷策略、輸出 145.2.1藉由官方網站的內容營銷 145.2.2藉由社交媒體的平臺營銷 155.2.3打通線上購物的電商營銷 20第5.3節(jié)Gucci、Burberry、Celine的消費者分析 20第六章營銷建議與展望 21結論 22第一章緒論第1.1節(jié)選題背景奢侈品最早是從古希臘開始出現的，后來發(fā)展到古羅馬時代得到了普遍流行，歐洲作為古希臘文明的誕生和成長地，為奢侈品消費提供了優(yōu)越的條件，如博柏利、愛馬仕等奢侈品牌得到了很好的發(fā)展。在歷史悠久的中國春秋時期，著名史書《國語》的一個篇目《晉語》中就有所記載“到桓子時，一味的追求享受，肆意揮霍奢侈無度，驕恣放縱，貪得無厭，無視法制，任意妄為”，文中所提到的奢侈含有強烈的輕蔑色彩，指的是荒淫驕橫的頹靡生活。在時代不斷變遷的過程中，我國所創(chuàng)造出的奢侈品同樣響譽全球，如馳名天下的景德鎮(zhèn)瓷器、有寸錦寸金之稱的南京云錦、還有龍井和田玉等都具有悠久的歷史。中國首家由公司總部直接投資的奢侈品連鎖店于1991年正式創(chuàng)建。在電商快速掘起的同時，奢侈品有了多元化的營銷渠道，在此過程中拉近了國內消費者和奢侈品之間的關系。隨著最近這幾年經濟貿易政策協調統一以及B&R建設的推進，加強了世界各國在經濟上的緊密聯系，為我國奢侈品走向世界，以及吸引海外商家在我國進行奢侈品投資奠定了堅實的基礎。并且中國在世界范圍內的影響力在G20峰會舉行的同時得到有效擴大，在國際市場中中國因素發(fā)揮著舉足輕重的作用。根據Bain&Company和FondazioneAltagamma于2017.10月所共同發(fā)布的相關報告數據可以看出，該年度世界奢侈品發(fā)展的總規(guī)模擴大了五個百分點，總面值€1.2萬億。依照期末匯率法進行計算，我國奢侈品在該年度提升了15%，整體市場營收規(guī)模為€200億，帶動了國內更多的fashion人群側向于奢侈品消費。在全球奢侈品消費范疇中我國于2016-2017年所占的比例居于首位，達到了30%的市場占有率，并且根據可靠調查顯示后續(xù)依舊呈現出持續(xù)上漲的趨勢。通過圖1-2可以看出近兩年各個國家對于奢侈品的消費份額。在世界領域中我國有32%的消費者選購奢侈品，使得業(yè)界相關學者對我國的消費傾向產生了高度重視。圖1-12017、2018年世界奢侈品市場消費份額奢侈品和其他商品特征有所不同，通常會受到各種不同因素的影響，目前其具有多元化的消費模式，這類消費群體對于奢侈品價值和自我概念的相符度有了更高的要求。所在消費者的需求動機發(fā)揮著主導作用，基于這個方面有相當多的國外學者對購買行為和自我概念之間所存在的關聯性進行了分析，如果購買者對自身需求的體驗和所獲得的感知高度相符，那么就會利用奢侈品對自我概念作出新的界定，加大其消費意愿。第1.2節(jié)國內外研究現狀1.2.2國外研究綜述Veblen是國外首個開始致力于這方面研究的學者，1899年在其代表作品中提出，“促使購買行為形成的關鍵是可以給顧客留下深刻的第一印象。通過直觀反應產生購買行為的富裕消費者動機具有一定的盲目性，其完全是出于虛榮心理，并非是對產品所能提供的價值進行關注，目的是為了彰顯其身份地位”。國外在此方面的研究歷史發(fā)展超過百年，具有相當多典型的奢侈品購買動機研究成果，給我國實施研究奠定了良好的理論借鑒意義。自此之后，國外有很多的學者對此展開了實證和理論研究?；谥暗难芯砍晒?005年TSaI接著作出了進一步分析，其認為消費行為的產生主要來自于四個不同方面的動機，分別是品質認可、同在統一、自我喜歡和贈送。其次是差異性分析，主要從消費群體、產品種類以及地區(qū)的不同上反映出來。2014年，SimmersC等人基于跨文化的層面對中國和美國的年輕消費群體所具有的區(qū)別進行了研究，得出的結論是中國青年注重個性消費，和以往的消費價值觀具有很大的差異?？偠灾?，對于奢侈品，國內外的購買動機相關研究觀點具有異同性。相同之處是均是從社會和個人兩個方面來區(qū)分消費動機的。都是運用實證分析進行研究的。國內外的研究范式均采用實證結合質性的方式，相關分析數據重點是運用問卷法來獲得，以此實施模型檢驗。顯而易見對模型進行建立時具有很高的相似性，很少有從心理因素的視角出發(fā)對其影響性進行研究的，對此有待做出更深層的分析。第1.3節(jié)研究目的及意義1.2.1國內研究綜述購買行為通常會受到心理因素的影響，包含消費意愿。基于概念的層面而言，促使顧客進行消費的關鍵牽引力即是其產生購買行為的主要因素和意愿。奢侈品購買意愿特點主要可以從以下方面體現出來：其一購買意愿可以驅使顧客形成購買行為；其二在購買行為完成之后消費意愿的影響性才會消失；其三由于需求心理的差異性使得購買意愿的形成來自于多種不同的方面。國外學者自上世紀中葉就開始將購買動機當作購買行為的主導進行全面研究。在消費的整個過程中，消費者是出于需求心理，才具有消費的意愿，在此基礎上形成購買動機，無論是哪類形式的購買動機均會經歷該環(huán)節(jié)。筆者在對相關文獻進行整理歸納的基礎上，將目奢侈品購買動機研究成果劃分成社會導向型和個人導向型兩種。朱曉輝（2006）和李燕燕（2008）分別基于自我解構和儒學的層面進行著手，采用實證分析對國內奢侈品的購買動機作出了總結，主要側向于文化及標準群體所帶來的作用，并沒有考慮到奢侈品自身所具有的屬性和地位。由于奢侈品種類的差異性導致購買動機也會有所有同。2011年李亞楠以珠寶類為切點入，從多個方面對購買動機模型進行了構建。2016年謝佳麗深入分析了服裝和電商奢侈品行業(yè)，將消費行為的作用因素劃分成了幾個不同的種類，同時對這些因素進行了對比研究。2015年，以李飛為代表的相關學者所主張的觀點是，由于購買動機的差異性帶動了獨具特性的奢侈品牌繼承人和創(chuàng)建人的誕生，從而給后續(xù)相關研究提供了更為廣闊的方向。第1.3節(jié)研究目的及意義消費水平在近些年持續(xù)提高的同時，消費模式由以往的功能式逐漸發(fā)展成為品牌式，后后慢慢升級為關重體驗性，到現如今的線上線下相結合的方式，在此過程中消費心理也隨之形成了較大的改變。奢侈品經營者在日新月異的市場競爭環(huán)境下，要想更好的促使消費者進行奢侈品選購，現下應當著重探究的即是進一步縮短購買行為和自我概念之間所存在的距離，這也是業(yè)界相關學者需要著重深入研究的方面。通過對相關文獻進行全面考察，發(fā)現之前大多側向于對人口特征變量所帶來的影響進行分析，基于消費心理方面的研究相對較為缺乏，該方面需要進行關注。所以，基于前人的研究成果，筆者對消費者的購買行為展開了進一步研究，對消費群體的具有變化規(guī)律進行分析，并基于消費心理學來制定合理的營銷方案進行探究。主要是為了對如下方面進行研究：（1）針對奢侈品購買行為與消費心理學之間的影響性進行分析；（2）經濟新常態(tài)背景下，對巴寶莉、古馳和賽琳的市場營銷方案、表現展開探究，并對其消費人群進行明確的劃分。（3）通過此研究，力求為奢侈品經營者營銷提供良好的參考價值。第1.4節(jié)研究內容及方法1.4.1研究內容研究內容主要包含六個部分，各部分內容分別如下：開始是結論部分。對國內奢侈品目前發(fā)展的基本情況進行了介紹，同時從理論的基礎上對消費心理學、營銷策略等進行了說明。然后對該研究的理論和實踐價值進行了論述。并對研究的主要對象、內容以及所使用的方法作出了說明。第二章文獻綜述。本章先對奢侈品消費的研究現狀進行分析，其次對消費心理學與消費行為之間關系進行探討。最后介紹消費心理學在銷售中的應用情況，作為本次研究的理論基礎。全面分析市場品行業(yè)的宏觀發(fā)展情況，并對奢侈品行業(yè)的發(fā)展前景進行展望。第四章對奢侈品市場進行分析，總結當前我國市場市場發(fā)展情況，并對消費者群體進行研究，幫助奢侈品商家進行精確的市場定位。另外，當前奢侈品市場上出現輕奢品牌。本文也單獨對輕奢品牌與奢侈品品牌進行分析，分別討論這兩個市場所表現出的購買力情況。第五章通過收集Gucci、Burberry、Celine品牌的財務報表，分別對這三個奢侈品牌進行市場分析。另外，對Burberry品牌營銷案例進行深入分析，從多個層面分析奢侈品品牌影響情況。最后闡述當前奢侈品品牌主要的客戶群體，幫助下一步進行營銷優(yōu)化建議。第六章總結與展望。本章首先總結論述了本次研究的主要研究成果，同時為奢侈品品牌市場營銷提供建議。然后指出本次研究對實際生活的啟示，并在最后提出了本文的不足與展望。1.4.2研究方法文獻法:由于該研究與多個學術范疇相關聯，本人通過學術專著以及在線查找學術文獻，對目前已有的研究成果進行了全面的梳理總結。網絡文獻大部分來源于百度圖書館、學術期刊等；而學術專著則重點是從奢侈品的角度，還有數字化營銷的層面展開進一步研究。個案研究法：對奢侈品牌營銷方案進行分析時，主要是以博柏利作為主要的研究對象展開全面探究，并與目前最為流行的多個奢侈品牌營銷案例進行分析比較，對其在營銷方面所存在的共同屬性展開分析，在此基礎上總結傳統營銷模式與數字化營銷。數據分析法:根據所收集的行業(yè)數據，對其潛在的信息研究，從而給總體分析奠定良好的數據基礎。

第二章消費心理學第2.1節(jié)消費心理學概述消費者在購買商品的時候心理的內在變化及外在行為表現的過程被稱為消費心理。就是消費者在購買商品的時候自我情感需求的表現，是消費者自我心理變化的現象。當處于社會群體消費領域中消費者多次購買和運用舉動之后即是社會群體性的消費活動。有的時候，社會群體消費行為會對消費者自我和購買心理產生影響和約束。購買心理即消費者在社會群體消費領域的環(huán)境影響時，自我調控消費的心理表現。消費者在消費過程中所表現的一系列心理行為過程，展現了個人心理變化的規(guī)律。然而消費者是一個人，不管他消費的心理如何變化，但是他都會有固定和特有的心理品質不會改變，這就是消費者的特征。第2.2節(jié)消費心理與消費行為消費心理實質上即是顧客在購買產品時所產生的情感變化過程，而消費行為表示的顧客出于對服務或產品的需求及購買動機等所產生的購買活動。前者是消費者的內心活動，可理解成對產品和服務的認知，后者是消費者展開交易活動的具體行為。所以，前者對于后者會產生一定的主導影響，是展開購買行為的前提。消費行為是顧客產生購買活動的實際活動，顧客消費心理基于產生消費意愿之前、之后以及具體消費過程中所產生的表情、動作等可以體現出來，無論是哪類形式的購買活動，均涉及于心理、行為兩方面的因素。后者是產品和服務與顧客需求相符程度進行有效驗證的直觀體現，所以在研究過程中應當結合這兩個方面。在研究行為時，除此了要對實際活動進行重視之外，也不能忽略購買行為背為的心理變化因素。因為感知結構會受到外在因素的影響而發(fā)生變化，如個人經濟水平、時間、品牌知名度和形象等各方面，從而導致了各種消費意愿的形成。消費決策會受到意愿、需求以及價值標準等各種中介因素的作用，從而形成消費側向，其和外部因素的影響相互融合之后，即形成消費結果。企業(yè)應當首先結合外部因素來實施產品的研究，在此基礎上進行廣告宣傳等提升品牌形象和影響力，如此才可以更好的把握消費心理，在消費者對其形成了一定的認知之后，加大中介因素的積極作用，從而更好的刺激消費。第2.3節(jié)消費心理學應用于營銷的分析Wolfgangratzler（2004）研究了奢侈品營銷管理，在此基礎上對各市場的變化態(tài)勢展開了深入分析，并基于營銷管理方面提供了一定的借鑒價值。以JiyoungKim(2010)為代表的相關學者，通過采用多元回歸模型對社交媒體所產生的作用進行研究。所得出的觀點是，互聯網平臺的所有奢侈品數字化營銷均會對顧客的消費行為形成一定的正面影響。新時代的消費人群大部分都希望奢侈品牌可以具備多樣化的數字化服務。并且在研究過程中將核心工作放在加強社交媒體和消費者相互聯系上。借助該平臺對消費者需求進行全面把握，并在此基礎上有目標的提供個性化產品和服務，以此達到進一步刺激消費欲望的目的。以RicardaThomas(2011)為代表的相關學者，將博柏利當作重點研究對象，對其從以往的消費模式轉型升級成數字化，同時在奢侈品行業(yè)中發(fā)揮著重要引導作用的具體發(fā)展過程進行了全面分析。結論顯示，該品牌之所以可以順利的轉型成功，社交媒體所發(fā)揮的作用是不容忽視的，起著決定性的影響，把消費者由客戶發(fā)展為朋友的同時，有效裂變?yōu)楦郊愉N售。并且，同樣高度關注中國奢侈品市場所發(fā)揮的重視作用，要想更好的提高品牌價值就應當最大限度的借助于數字化營銷。AdrianRazvanJoanta(2016)等學者，對于數字化營銷所創(chuàng)造的價值作用展開了深層研究，在經濟全球化的形勢下，奢侈品行業(yè)應當繼續(xù)重視及探究的焦點，即是除了將其目標消費群體的高貴及神秘感進行持續(xù)保留之外，還應當將之前的營銷策略進行有效調整和優(yōu)化以更好的順應發(fā)展。并且，這些學者通過試驗所得出的結果發(fā)現，社交媒體對奢侈品消費人群所形成的積極作用正在不斷加強。

第三章奢侈品的市場發(fā)展第3.1節(jié)奢侈品行業(yè)的起源與發(fā)展西方先進國家能興起奢侈品并得到持續(xù)快速發(fā)展的原因，不僅是由于其經濟發(fā)展水平較快和其消費人群有著很高的生活質量，主要是取決于其文化價值觀。誠然，奢侈品之所以也能夠在我國產生和現階段突飛猛進的經濟增長趨勢有著必然的聯系，同時也離不開消費價值觀的提升。基于我國建國之后的經濟變化情況，奢侈品經過了以下三個時期的變化：第3.1節(jié)奢侈品行業(yè)的起源與發(fā)展3.1.1萌芽階段奢侈品在我國市場的發(fā)展，從上世紀七十到八十年代屬于初步形成時期，這個階段國外剛剛開始對我國市場進行相關考察并實施小規(guī)模的投資，對我國的奢侈品市場進行試水。早在六十年代之前，世界頂級制表品牌之一的摩凡陀就已經在我國市場中進行銷售；在1979年和1980年所舉行的全國性運動會和上海游泳錦標賽中，所使用的指定品牌即是歐米伽。1978年雷達表在《文匯報》上被大肆宣傳推廣之后，引起了國內消費者強烈的轟動。pirrecardin是法國服務領域聞名遐邇的高端品牌，并且是首個打入我國市場的奢侈品牌，其于1979在我國首次舉辦了時裝表演，自此被我國消費者所熟知。此后，美國的Playboy、LACOSTE、等相當多的國際高端品牌陸續(xù)涌入我國市場，產生了強烈的影響。但是，在八十年代進入我國市場的Chanel、LouisVuitton、Armani等多個世界知名的高端品牌目前已不屬于奢侈品的范疇。3.1.2起步階段該時期是從上世紀九十年代開始，在我國改革開放持續(xù)加快以及經濟水平不斷高速提升的過程中，對外貿易規(guī)模也在隨之迅速拓展，為國內奢侈品的發(fā)展提供了有利條件。通過萌芽階段對中國奢侈品市場所進行的考察研究，構建出一種戰(zhàn)略布局，數據表明：在我國的所有城市中，達到千億零售額的城市有七個，國際一線品牌適宜在這些城市中進行投資發(fā)展；零售額超過500億人民幣的有15個城市，可將其劃分成高端品牌專賣店的目標地區(qū)；達到100億零售額的城市有45個，將其當作是品牌代理商的進一步拓展地區(qū)。世界一級品牌自上世紀九十年代開始大量涌入我國市場。法國品牌Cartier于1990年在北京設立，在當時是第一家入駐中國的國際奢侈品牌。兩年后，LOUISVUITTON同樣在王府井設立了首個由公司總部直接經營的連鎖零售店。截止到現在，該品牌在我國發(fā)展水平較高的一線城市中創(chuàng)建了屬于其自身的營銷網絡，全國門店規(guī)模高達29家，專營店和旗艦店分別是24和5家。像EsteeLauder、CHANEL、Clinique等這類眾多的世界頂級品牌于1993年開始涌入我國市場。3.1.3發(fā)展階段從2000年直到現在是奢侈品在我國市場的發(fā)展時期。在世界經濟危機的侵襲之下，全球整體消費市場受到了嚴重的制約，但是我國奢侈品市場不僅沒有因此受到影響，相反在這種形勢下體現出我國的消費綜合實力較強，正在恢復過程中的奢侈品經營者充分把握這種經營機遇。倘若從上世紀九十年代開始屬于奢侈品在我國市場的起步階段，試圖探究出更多的發(fā)展空間，則自進入21世紀之后，國際一級品牌則在我國逐步實現盈利。就算是遇到了全球金融危機，奢侈品在我國的銷售規(guī)模依舊為這些商家?guī)砹司薮蟮氖找嬷巍＞湍孟浒@塊來進行分析。根據上海口岸的進出口監(jiān)管機關于2006年元份的統計報告可以看出，有62.3萬個不同類型的箱包是按照常規(guī)貿易方式實現進口的，高達3千萬美元，于此之中有4千多個箱包單價超過五百元，同比提高了8倍有余；有388個箱包單價超過1千美元，同比提高了，市場價值高達61.3萬美元，同比提高了96個百分點。基于洋酒奢侈品的維度進行分析，芝華士（Chivas）、軒尼詩(Hennessy)、尊尼獲加（JohnnieWalker）是我國名酒市場的三家龍頭企業(yè)。除此之外還有人馬頭XO、JACKDANIELS、帝王、Granger等競爭商家。結合上海海關的可靠數據顯示，我國于2005年開始進口了大量高端品牌的洋酒，在這方面的消費總額達到了72億美元?；诟邫n服裝的維度進行分析，相當多的世界高端品牌如Chanel、Gucci、LOUISVUITTON、Dior等對中國的出口規(guī)模呈現出持續(xù)上漲的趨勢，在我國市場的營銷額逐年提高。第3.2節(jié)奢侈品行業(yè)的發(fā)展現狀中國市場對奢侈品而言是未完全開發(fā)的新市場，且有著較大潛力待挖掘。目前在歐美市場奢飾品已接近飽和，而亞洲人則普遍熱衷于奢侈品，因此對奢侈品公司而言，中國市場無疑是一塊大蛋糕，特別是文明進步、經濟發(fā)展走在最前沿的城市地區(qū)，對世界范圍內奢侈品相關信息更加敏銳，能引導奢侈品的消費。同時每年流入中國市場的奢侈品品牌較大，近乎所有品牌都在中國市場急速拓展，以至于逐漸擴大奢侈品在中國城市的市場份額，再加上各城市發(fā)展失衡，導致出現相對集中的行業(yè)分布現狀，與此同時，中國奢侈品市場中本土奢侈品品牌的匱乏是未來亟待解決和思考的問題。第3.2節(jié)奢侈品行業(yè)的發(fā)展現狀3.2.1迅速擴大消費份額在全球奢侈品消費市場中，中國人的消費份額迅速擴張。依據華人春節(jié)海外奢侈品消費相關報告可知，中國人在春節(jié)期間累計消費多達72億美元的境外奢侈品，相較于去年同期有28.57%的增長，屢創(chuàng)新高。中國奢侈品的市場年消費總額（豪華車、游艇及私人飛機不涵蓋在內），截止到2011年12月底多達126億美元。由專業(yè)咨詢會計公司提供的數據，相較于媒體報道說服力更強，而且增長趨勢更加直觀，波斯頓咨詢公司人員通過數據分析表明，在全球奢侈品消費市場中，未來3年內中國奢侈品消費市場將發(fā)展成最大的。貝恩公司通過調研中國奢侈品市場結果顯示，全球奢侈品消費市場因受到經濟危機的影響，出現了整體下滑趨勢，但是不降且穩(wěn)步提升12%的就是中國，伴隨著金融風暴屹立于全球奢侈品消費市場中。里昂證券經調查分析得出，在2020年的全球奢侈品消費市場中，中國將成為所占市場份額最大的國家。MSN中文網聯合艾瑞咨詢公司是國內有名的白領門戶網站，以調查問卷的形式，針對奢侈品消費對近兩萬名MSN白領網民進行調查，進而將《MSN白領奢侈品購買調查研究報告》在2017年3月份正式發(fā)布，依據相關數據表明，購買過奢侈品的白領網民多達90%以上，擁有10件以上奢侈品的白領約16%,擁有阿瑪尼、巴寶莉、奧迪汽車及寶馬等奢侈品品牌商品的白領超過6%。依據國際知名咨詢會計公司相關調查研究及國內外媒體報道了解到，中國奢侈品市場成為了全球各大奢侈品公司必爭之地，而中國的一、二線發(fā)展較快的城市則成為他們的目標。《新財富》的調查數據表明，近些年在中國市場中奢侈品品牌瘋狂增長，高達80%-100%的增長率遠比其他國家及地區(qū)高很多。近些年城市中間階層的收入水平，隨著中國經濟的飛速發(fā)展而大幅提高，大批奢侈品消費群體從中脫穎而出，對中國奢侈品市場的發(fā)展起到較大的推動作用，在中國奢侈品的未來市場中城市中間階層將成為主要的消費力量。3.2.2相對集中的市場布局中國的一、二線城市是奢侈品的聚集地，首先，通常北京、上海等一線城市將成為首選的奢侈品市場，然后向寧波、溫州、杭州、深圳及廣州等城市選額擴張，接著在向重慶、程度等城市擴張。通過相關調查數據得知，由于出現北京、上海的品牌國內消費者會更容易接受及認同，因此從上海、北京著陸的奢侈品超過90%。在這兩個城市站穩(wěn)腳跟后，再推廣到其他城市便輕而易舉。其次是這些城市發(fā)展較快且僅有較小的貧富差距，消費水平高，隨機消費群體更多。若存在較大的貧富差距的地區(qū)，人們露富行為將被限制，奢侈品消費也會受到直接的影響。奢侈品在打入一線城市后，在二三線城市開始集中布局，原因包含以下幾點:一、通過一線城市帶動二三線城市的奢侈品需求。奢侈品剛進入中國一線城市的時間在20世紀90年代初，相當于十年后的二三線城市，因此二三線城市可以借鑒一線城市的成功經驗，迅速拓展奢侈品市場；二、相較于整個中國市場份額，一線城市也不過是滄海一粟，隨著越來越多的奢侈品入侵，大大限制了市場潛力，需要尋找新的發(fā)展空間，另外逐漸攀升的銷售成本，也驅使著后來的奢侈品品牌向二三線城市進軍；三、成本的趨勢。最早進入中國市場的奢侈品品牌，獲利頗豐，便有資本向二三線城市開拓；四、成熟的操作流程。經過一段時間的發(fā)展，許多奢侈品的運作已擁有一套成熟的系統，豐富的人才儲備及市場經驗，增加了拓展到二線城市的信心。在中國市場中奢侈品品牌的分布格局各有所長，成長經歷及成熟度均由不同，白領群體為一線城市的主要消費者，開拓市場主要靠私營業(yè)主群體，因此發(fā)展速度較慢，而后者在前者的開拓及帶動下迅速成長，所應用的消費策略依奢侈品消費群體不同而有所不同。第3.3節(jié)分析奢侈品行業(yè)的前景近些年，基于國家對工業(yè)化、信息化的大力推動，國內電子商務得到迅速發(fā)展。通過不斷的完善各方面基礎設施，電子商務在傳統行業(yè)領域也得到了較好的應用。據相關數據顯示，我國電子商務交易額在2018年高達28.4萬億元，其中2010年占11.3%的網購市場規(guī)模得到大幅提升，高達27.3%。自2013年以來，始終快速增長的就是服裝類電商。在全球范圍內，我國的電商經濟都在以驚人的速度發(fā)展，人們的消費習慣隨之改變，傳統的店鋪營銷模式已遠遠不能滿足。消費者們更傾向去在網上選購自己喜歡的產品。而奢侈品在營銷上需解決的問題就是，電商管理模式不匹配現有的營銷體系、尚未明確發(fā)展電商的經營目標等。借助電商平臺的大數據，基于我國逐步完善的電商行業(yè)規(guī)范，對我國潛在的奢侈品消費市場進行深入分析，將國內單一的奢侈品購買渠道問題有效解決，基于消費者和電子商務間較高的互動性，對消費者的喜好有更準確的了解，進而推動我國奢侈品市場的可持續(xù)發(fā)展。

第四章當下的市場消費者特征及奢侈品的消費比較分析第4.1節(jié)闡述奢侈品市場大環(huán)境我國奢侈品市場的迅速擴大是經濟發(fā)展的必然結果，而我國的奢侈品消費總額的增長速度在世界范圍內都是最快的，因此來華投資的全球頂級品牌也越來越多。2019年，要客研究在《2018中國奢侈品報告》中指出，中國人在2018年購買的奢侈品多達1457億美元。2017年，麥肯錫在《2017中國奢侈品報告》中曾言，全球三分之一的奢侈品消費額都源自于中國消費者，預計中國富人將在2025年購買的奢侈品約占全球的44%。奢侈品消費年輕化的趨勢在我國十分顯著，騰訊和波斯頓咨詢公司聯手研究了我國奢侈品消費者數字化行為，結果顯示，平均年齡在28歲的奢侈品消費群體是我國的主流人群，低于世界奢侈品消費者的平均年齡，相差約10歲。而18-30歲的年輕人占我國奢侈品消費者的58%左右，多集中在本科以上的教育程度，而71%左右都是女性消費者。第4.2節(jié)基于當下奢侈品市場來分析消費者有關國內外富人的差別在《里昂證券中國奢侈品消費報告2018》進行了詳細的總結，其中第一條就是中國富人趨于年輕化，期望獲得特殊待遇，不吝展示自己的成功及富有，為了襯托身份地位，更愿意花大錢購買奢侈品。在境外游時，中國富人傾向于購買的奢侈品多為珠寶、手表等。從里昂調查數據可知，相較于國外百萬富翁的平均年齡，中國內地普遍較年輕，多為39歲，與國外相差15雖。而世界奢侈品協會中國代表歐陽坤預測20-30歲的新型奢侈品消費者將成為未來中國奢侈品消費者的主力軍，逐漸年輕化，而我國奢侈品的主要群體就是中國富人，進而我國消費品消費也隨之逐漸低齡化。第4.3節(jié)分析輕奢品牌以及奢侈品品牌的購買力4.3.1分析輕奢品牌購買力國外輕奢侈品品牌在國內市場中，白領階層為主要消費群體。他們教育背景良好，且有著1-3萬元之間的月收入，品牌鑒賞能力高，且有一定的經濟基礎，愿意付出更多金錢追求時尚、彰顯個性。這些消費者中女性居多，且家中財務大權多為女性掌握。雖在初次購買某品牌商品時女性會有較高要求，但是當選中某品牌后忠誠度將會很高。另外，女性的人際傳播力較大，愛分享、愛炫耀的特性有助于品牌的銷售拓展。4.3.2分析奢侈品品牌購買力依據中國品牌策劃協會的相關數據統計顯示，中國潛在的奢侈品消費者上億。而《胡潤財富報告》中顯示，全國的千萬富豪及億萬富豪多為企業(yè)家、職業(yè)股民、炒房者及金領。而奢侈品在富豪們的每年花銷中占據很大部分。分配情況參考4-2表：表4-2中國富豪一年的花銷分配而且與日本、美國富裕人群年齡相比中國的平均小20歲，中國有80%的富有消費者均低于45歲，因此選擇奢侈品品牌也受該特征影響。富裕人群通常分為以下三類：1.演藝界明星。因職業(yè)特殊性，明星對奢侈品需求較高；2.中產階級。依據麥肯錫調查數據了解到，中國經濟隨著中產階級的穩(wěn)步增長而發(fā)生變革，消費也隨之轉型，并持續(xù)改變。預計到2022年，中國達到6-22.9萬元RMB家庭年收入的會超過75%，而我國未來消費的主力軍將成為中產階級。昂貴的奢侈品將成為其身份的象征，中產階級普遍教育背景良好，比較追求精神享受，且有著較高的時尚品味。所以他們在消費時表現更加成熟，且渴望消費奢侈品。3.年輕一代。主要包含白領、學生、上班族及自由職業(yè)者等。

第五章以Gucci、Burberry、Celine為代表的品牌消費人群探究第5.1節(jié)對比Gucci、Burberry、Celine的市場前后變化在近期發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控報告2019年春季版》中顯示：全球奢侈品市場銷售額在2018年增長至2600億歐元，同比增長了6%，而其中高達三分之一銷售額都源自于中國消費者。伴隨著中國市場不斷增長的奢侈品需求，全球美妝、高端時裝、奢侈品包袋的銷售額在2019年，高達2710～2760億歐元，同比增長了4-6%，且在奢侈品行業(yè)中中國年輕消費者逐漸崛起。在2019年上半年，各大奢侈品集團業(yè)績報告中可知，中國市場表現優(yōu)異，這一發(fā)展趨勢再一次被印證。奢侈品行業(yè)在2019年基于原發(fā)展策略下，抓住機遇順應消費年輕化的大趨勢，對年輕消費群體投入更多關注。依據Gucci、Burberry、Celine品牌企業(yè)的年度報表，將2018年的銷售情況整理出來，如5-1圖。表5-1概括Gucci、Burberry、Celine2018年的銷售情況5.1.1闡述LVMH（Celine）的市場表現情況LVIMH集團對旗下各品牌的具體業(yè)績通常不公布，因此Celine的具體銷售情況無從得知，不過通過分析公司年度財報了解到，帶動集團銷售額，且貢獻較大的品牌是Dior、LouisVuitton，也提及有所增長的品牌包含Kenzo、Loewe、Givenchy、LoroPiana、Celine等。2018年LVIH集團高達468億歐元銷售額，同比增長10%。在集團中銷售額中亞洲地區(qū)占29%，位于首位。2018年新增218家店鋪，多達4592家店鋪總數，相較于2017年的擴張速度有所緩慢。而利潤而言，2018年高達100億歐元的經營利潤，同比增長了21%。2018年時裝和皮革部門的銷售額有19%的增長，且漲了21%的經營利潤。2018年手表珠寶部門多達41.23億歐元的銷售額，同比增長8%。增長勢頭依然強勁的是Bvlgari，業(yè)績大幅提高的品牌還包含Hublot、Chaumet等。2018年香水化妝品部門多達60.92億歐元的全年收入，同比增長10%。5.1.2闡述Burberry市場表現情況針對2018年Burberry的業(yè)績情況，集團最新財報中僅公布了10-12月的，7.11億英鎊為Burberry在此期間的收入，同比降低了1%，同店銷售有1%的增長。依據財報數據可知，在市場中關注度較高的是新任設計師推出的Bseries限量款、VivienneWestwood合作款及品牌打造的節(jié)日廣告系列，且反響較好。英國奢侈品集團Burberry在2019年7月16日將一季度的業(yè)績公布，截止20196月29日，集團高達4.98億英鎊的零售收入，依據固定匯率，有2%的增幅。受益于新產品的發(fā)布，同比增長了4%的門店銷售額，中國大陸的銷售迅速增長，同比增長15%左右的銷售額。5.1.3闡述Kering（Gucci）市場表現情況2018年Kering同比增長了26.3%的銷售額，開運集團高達136.65億歐元的全年銷售額，多達26.3%的同比增長，相較于2017年的25%有所提高。亞洲地區(qū)（日本除外）比北美市場略低，可比增長34%。集團的奢侈品業(yè)務部門以Gucci等核心品牌為代表，高達132.47億歐元的全年銷售額，漲幅躲到26%，約29.1%的可比增長。Gucci2018年多達82.85億歐元的銷售額，33.4%的同比增長。Gucci2018年第一季度的可比增長高達48.7%，后續(xù)逐漸增速放緩，到第四季度其可比增長為28.1%。YvesSaintLaurent2018年為17.44億歐元的銷售額，16.1%的同比增長，18.7%的可比增長。在全球范圍內，該品牌2018年新增35家店鋪。2018年BottegaVeneta為11.09億歐元的銷售額，可比增長有下滑趨勢，下降3.4%。去年品牌創(chuàng)意總監(jiān)的更換，調整了產品及風格也有所影響。2018年Eyewear眼鏡部門的業(yè)績迅速增長，多達4.19億歐元，同比增長42.1%，得益于Cartier及Gucci新系列較好的市場反響。第5.2節(jié)以——Burberry為例，分析奢侈品品牌的營銷策略、輸出5.2.1藉由官方網站的內容營銷推廣品牌的主要陣地就是官方網站，許多消費者通過官方網站了解該品牌。用戶能在官網上感受到濃厚的品牌歷史文化，還能對當季及往季產品信息進行瀏覽。2010年Burberry中國的官方網站正式與中國消費者見面。o網站為其域名，官網設有7個類目，詳情參考5.1圖。圖5.1Burberry中國官方網站界面其中，細分受眾群體的“兒童”、“女士”及“男士”三個類目，承擔著銷售產品及介紹品牌故事的任務。將商品展示出來，并提供線上直接購買商品的服務；細分產品的類目包含“風衣”、“包款”，主要負責產品營銷及推廣品牌，消費者點擊類目下方的三級類目，瀏覽商品并擇選；“時裝秀”主要是對展示于最新時裝秀上的新品，依據時間順序進行分類展示；而品牌歷史及時裝秀兩條主線都涵蓋在“封面故事”中，立體展示獨有的品牌價值觀及文化，并對近期相關時尚活動著重介紹。官網的主基調為黑、白及棕色，呼應著Burberry經典的風衣配色，高級簡約、相當有質感。就整體設置來看，Burberry中文官方網站已將品牌文化及形象，全面的傳達給了消費者，而整體服務體驗、文字編輯、色調及內容類目，都貼合了高級簡約、有質感的奢侈品特點。另外，在官網直接在線購買的奢侈品品牌中，Burberry官方網站是首批開通的，線上購買的按鈕設置在每個類目內，不但傳播了品牌，也實現了銷售。后面筆者將對線上銷售部分著重分析。5.2.2藉由社交媒體的平臺營銷奢侈品品牌數字化營銷，在2012-2016年搭上高速發(fā)展的列車。傳播奢侈品品牌的陣地逐漸轉移，數字媒體漸漸取代了傳統媒體，投入在各數字化媒體的廣告費用大幅提高，比如移動端、線上視頻及社交媒體等，并無顯著增加展示廣告上的投入。可見，奢侈品品牌的數字營銷也發(fā)生了轉變，由注重效果和內容的新媒體代替原傳統的純曝光型傳播形式。中國互聯網世界在Web2.0時代標志性革新就是微博微信等社交媒體迅速崛起。提供給用戶即時交流、瞬時分享的體驗，具有較高的裂變性、延展性及超高的互動性。短時間內在風靡全國，成為日常生活中的必備品。同時各個行業(yè)的各種品牌借助社交平臺的特性進行營銷。利用互動模式及各種渠道，對年輕消費者深入了解并吸引其駐留，這種互動式營銷模式也逐漸被奢侈品品牌所采用。（1）集合UGC內容的互動營銷Burberry在2009年建立了“風衣藝術”社交網站，一個面向全球顧客的社交媒體平臺，不僅將品牌圖文、視頻分享給顧客，還用于收集顧客多產品的評價及反饋（參考圖4.2）。圖5.2Burberry“風衣藝術”社交網站用戶在網站注冊后，可將自己的時尚街拍、以及與Burberry的故事等分享在網站上。該網站截止2014年，日均瀏覽量超過2510萬，日觀看人數多達140萬人。進而在Burberry的全球市場正式開啟了“風衣藝術”業(yè)務。Burberry在線下也將“風衣藝術”的精彩得以延續(xù)，使雙線互動模式逐漸形成。2013年的線下風衣藝術展在上海舉辦，背景我上海指明地標，來自于各行各業(yè)身著Burberry風衣的青年精英，在中國本土知名攝影師的鏡頭下訴說著年輕人的故事，同時用這種新風尚將老牌奢侈品Burberry的新興定義及價值傳遞給消費者。而線下的嘗試，激發(fā)了顧客拍攝風衣照片上傳到“風衣藝術”網站的積極性，也增加了網站轉發(fā)的互動性，有利于挖掘潛在年輕客戶。Burberry在奢侈品品牌中可謂是接觸互聯網比較早的，其品牌形象并未受到在小眾圈層大膽挑戰(zhàn)的影響，依據2010年Burberry財報了解到，Burberry的銷售業(yè)績在2009-2010年增長到12.6億英鎊，整體呈現不斷增長的趨勢，營運利潤多達2.2億英鎊，增長了22%。（2）高度引流的微博營銷關于社交平臺等途徑的營銷策略中，使用最多的就是微博。很多奢侈品品牌通常都會選擇微博來樹立公司的品牌效應，了解和獲得顧客的基本信息以及宣傳關于該品牌的一系列內容?，F階段使用微博的人數非常多，因此這一優(yōu)勢就被利用起來。結合《2017年微博用戶發(fā)展報告》相關資料表明：一直到2017年9月，微博一天內互動非常頻繁的用戶已經有1.65億人，一個月內互動比較頻繁的人總數已經達到3.76億，并且利用手機等客戶端使用的人在中人數中占據92%的份額。2017年10月，關于已經在微博進行賬號注冊奢侈品官方賬號已經達到11153個，藍V賬號達到1452個，而橙V賬號已經高達9701個。從2016年11月到2017年10月期間總共發(fā)出的微博動態(tài)數量達到19萬條，該微博的訪問量也已經達到136億次。此外，當下已經注冊的奢侈品官方賬號中包含了名牌手表，名牌衣服以及名牌汽車等很多的類型，并且喜歡這些名牌的人也越來越多。顯而易見，現階段的微博早已變成了奢侈品品牌宣傳的一種主要途徑。針對奢侈品的營銷策略大多都是利用如下三種途徑實施的：第一，明確消費者群體。根據對微博用戶相關數據的梳理，不斷開發(fā)新的消費者以及對現有的消費者進行維護，從而可以為奢侈品品牌節(jié)約相應的成本來得到最大的經濟效益。第二，聯合粉絲效應來加強營銷。微博是很多的名人和其粉絲進行互動的主要平臺，其存在巨大潛在消費者，可以和名人進行合作，通過微博來宣傳該奢侈品牌，以此還獲得更多的關注以及增加商品的經濟效益。第三，利用微博營銷可以花費最少的時間來得到更大程度的推廣。相應的奢侈品品牌會尋找各自的目標在微博上進行宣傳，下面作者會根據Burberry針對微博的營銷策略進行介紹：第一，可以利用微博來向粉絲們宣傳品牌，以此來實現營銷的目的。粉絲效應代表的是，利用名人明星來進行宣傳，以此來刺激粉絲為其消費的方式。奢侈品品牌通常都會選擇一些人氣很高的名人來合作，憑借其明星效應來獲得粉絲們的關注，隨后通過微博來獲的廣大人民群眾的關注，以此來擴大品牌效應，增加經濟效益。2016年1月，Burberry品牌將吳亦凡先生當做最后出現的名人來參加2016Burberry秋冬季服裝秀，本次的服裝秀快速被很多新聞媒體所關注，并且在微博中的影響非常大，同時該品牌也得到了最佳的影響力。2016年10月，Burberry邀請吳亦凡先生主要推廣亞洲中華地區(qū)品牌影響力，另外，有關Burberry吳亦凡的微博主題總瀏覽量也已經達到了11億，關于該主題的探討力度也已經達到590萬以上。利用吳亦凡先生強大的粉絲影響力提升該品牌的營銷數量，Burberry利用粉絲的經濟效益獲得了最多的利益。第二，利用強強聯合進行宣傳，樹立品牌影響力，增加營銷數量。合作宣傳表示將品牌和商品進行聯合宣傳，在這里就表示將Burberry品牌和吳亦凡工作室進行合作，來宣傳該品牌，并且還制定了“BurberryX吳亦凡”類型的衣服或者是產品，并且還讓其本人親自選擇款式和融入其相應的想法和構思，他的想法和構思基本上都是從他的歌詞或者是相關形象中尋找的。本次進行聯合的全部步驟是，Burberry的微博賬號以及吳亦凡的微博賬號一同發(fā)布聯合的相關消息以及照片，對后續(xù)的營銷造勢。一度進入熱搜榜之后，一日之內，Burberry的微博粉絲由70萬上漲到120萬，并且相應的微博交流數量也達到了當年的巔峰，他們都獲得了最大的經濟效益，利用合作宣傳得到了一定的利益。第三，通過典型案例進行營銷，以此來吸引大眾的注意力。事件營銷表示品牌方根據有預謀，有條件的規(guī)劃，來通過一些新聞媒體進行宣傳，以此來增強品牌效應，增強品牌影響力，從而占據市場中的有利地位。事件營銷一般都是針對性的，能夠實現的事情，并且其還能夠快速獲得關注度。2017年12月中旬，Burberry通過上海嘉里中心門店創(chuàng)辦的“BurberryX吳亦凡”主題新品預售宣傳，另外，還投入了微博的開屏廣告位來宣傳實體新品活動。在該活動開始的時候，Burberry品牌方還投入了關于商業(yè)的頭條新聞進行宣傳。所有的行為都為本次“BurberryX吳亦凡”活動完美進行奠定了基礎，還為該品牌獲得了足夠的關注度。（3）多重創(chuàng)意玩法的微信營銷現如今，微信的發(fā)展也非常迅速，其不但能夠交流和通信，還可以掌握所有的咨詢。其包含了國民的生活需要，工作以及與外界的交流等多項功能，廣大的用戶已經和微信平臺融為一體。此外，就目前來說，微信已經發(fā)展成為主要的移動社交系統，并且還擁有眾多的使用者以及強大的社交系統，這些都是其他的通信設施無法比擬的營銷方式：第一，擁有眾多的使用者。到2018年9月份，關于微信的當月頻繁使用的用戶有10億，一個月之內頻繁使用的微信公眾號也已經超過350萬個，進行關注的用戶也達到7.8億。第二，消息傳送的用戶之間可以進行交流。奢侈品品牌可以利用微信來護消費者，及時向消費者傳遞關于商品的信息等。第三，微信現階段已經發(fā)展成為巨大的關系網系統，可以快速的傳遞各種信息。另外微信還有一種硬性推廣的功能，可以讓相關消息可精準的傳送到每個用戶中，還能夠增加奢侈品品牌營銷的途徑。針對利用微信營銷奢侈品品牌來說，Burberry品牌方全面利用了相關數據，并且還獲得了一定的利益。2013年，Burberry品牌在上海的K11藝術中心創(chuàng)辦了關于“風衣藝術”的實體宣傳活動，展現出了一些相關數據視頻以及藝術交織在一起的技術，消費者不但可以現實觀賞，還能夠通過微信公眾號來欣賞此類節(jié)目。2014年4月，Burberry利用微信營銷的方法不斷更新，用戶既可以通過品牌的微信公眾號來欣賞該品牌實體活動的相關信息，還可以利用微信來參與實體活動開始之前的相關活動，可以更加深刻的體驗上?；顒拥臒岢薄４送?，利用該牌的微信公眾號來設置VR功能，讓其仿佛親身抵達現場一樣，來欣賞相應的服裝表演，詳情見圖4.4。2015年，Burberry開始開通微信公眾號，并且還開發(fā)了關于2014年女裝秋季服裝秀的小程序。用戶能夠利用這個小程序來感受服裝的展示，此外，可以當場聽到明星Angelababy對當場服裝的講解和介紹。2016年，關于秋冬男裝的實體活動中，Burberry品牌和吳亦凡同時開展網上和實體相互聯合的方式，其在微信公眾號上公布了吳亦凡針對本次活動作出的語音講解，以此來博得消費者的眼球。另外，Burberry方還利用微信展開了很多的交流互動平臺。比如說，2016年的春節(jié)，Burberry品牌方利用微信來給消費者開發(fā)出了中國特有的數字紅包，點擊該紅包之后，搖一搖就可以得到Burberry的特有紀念紅包，此外，用戶也能夠為親友發(fā)出一些具有Burberry類型的特制信念紅包，并且利用微信將祝愿發(fā)送到親朋好友的手中。同時，Burberry還利用春節(jié)展開了“新春悅禮”的相關活動，用戶結合自身的愛好制作一些刻有自己名字或者其他具有紀念意義的商品，比如說有香水，圍巾等物品。其在網頁上錄入姓名的首字母，就可以自動彈跳出刻有相應字母的相關商品和下單資料等，詳見圖4.5。擁有超強實力的勝三管理咨詢公司中R3機構的領導人GregPaull明確指出，“中國研發(fā)的重要建議KOL早已比世界上所有的國家都先進，其已經發(fā)展成為一個新的媒體傳播方式?！鄙莩奁菲放埔话銜孟嚓P的公司或者是組織來尋求符合標準的意見領袖進行聯合，并且在一定時期之后，還會建成逐步完整的聯合模式?，F階段，奢侈品品牌和意見領袖的聯合方式主要是關于消息的散播，品牌的宣傳以及外在形象的樹立。關于信息散播的聯合代表奢侈品品牌可以利用意見領袖的相關賬戶來散播各種有關該品牌的消息，比如說，2016年，Burberry品牌方想要發(fā)布秋冬服裝展示的活動，就可以和一些關注時尚的微博達人進行合作，和他們一同轉發(fā)相同的有關活動的消息，以此來獲得關注度。關于商品的宣傳聯合代表奢侈品品牌會和一些流量較高的明星或者是微博達人合作，利用拍照，透露商品，時尚穿搭以及微博達人優(yōu)惠券的分發(fā)等眾多的方式來對該商品作出宣傳。通過這樣的聯合方式可以直接利用相關參數來反映出意見領袖的營銷技巧是否有效，以及產品的營銷數量，同時還是奢侈品品牌關于營銷方式中使用最多的一種方法。結合中國現階段的奢侈品營銷狀況，作者把相應的意見領袖主要劃分成兩個種類：名人明星，其本身就擁有很多的粉絲，并且關注度非常高；微博時尚達人，其一般會根據自身的影響力或者是根據千禧一代人的特點來展開營銷。（4）借勢名人明星提高品牌曝光結合現階段統計的相關數據可以看出，這些年間，國內的消費者在尋找奢侈品的時候，通常都會帶有明星的名字來進行尋找。奢侈品的品牌營銷通常都會選擇人氣較高的明星來進行宣傳，品牌方也熱衷于和明星聯合起來進行宣傳，以此來得到相應的關注度。其一般會利用廣告的形式進行宣傳，再結合服裝展覽以及選秀的方式來和明星進行聯合，再加上一些新聞媒體也相對重視明星的影響力，從而來更加全面的宣傳。比如說，在社交軟件上回出現一些有關時尚新聞的賬戶，其主要是用來宣傳一些明星的照片，然后對明星的穿衣搭配進行解說，以此來為奢侈品品牌進行宣傳。相對來說，和明星進行聯合，可以更好地對產品進行營銷，這方面會比一般的時尚達人產生的效果更好。由于明星的關注度和一般的微博達人來說，更加強大，再加上明星的影響力非常廣，因此就可以說明粉絲大多更想要獲得明星擁有的物品。楊冪是眾所周知的“帶貨女王”，一些淘寶網店上也經常會出現“楊冪同款”的商品，有很多人都追崇其穿戴的衣服包包之類的物品，因此也被奢侈品品牌所追崇?，F階段還沒有相關資料能夠顯示明星效應的營銷以及奢侈品商品銷售之間的聯系，然而根據有關專業(yè)人士透露，楊冪同款著實能夠提高品牌銷售額。此外，吳亦凡這一具有頂級人氣的明星，也很大程度的提升了Burberry品牌的商品銷售額。2016年，Burberry和吳亦凡進行合作，并且邀請為該品牌的第一位中國形象代表，由于這一現象可以更好的擴大產品的銷售額度以及對品牌的關注度，因此也讓其余的品牌方也發(fā)現了國內的明星對于消費者來說產生的影響力度，因此也開始和國內的明星進行聯合。對于微博粉絲量較多的微博達人來說，其注重的交往內容也不一樣。例如，Gogoboi專門針對時尚方面涉及到的娛樂因素進行講解；包先生主要是針對奢侈品包的相關資料進行專門的講解；迪西和偽少年K先生主要是針對奢侈品的相關商品，以及關于世界范圍內關于服裝的發(fā)行狀況；黎貝卡和石榴婆關鍵是根據一些服裝的穿搭來和粉絲實行交流。關于國內消費者的角度來說，可以利用微博時尚達人來傳授一些關于奢侈品的資料，所以，奢侈品品牌利用強大的粉絲流量來宣傳，而且產生的效應相對于原有的新聞媒體都能夠宣傳方式來說更加具有優(yōu)勢。比如說，2017年紀梵希這一奢侈品品牌和包先生進行聯合，通過微信來定制2017年關于情人節(jié)主題的包包，通過包先生的粉絲流量，該包款在12分鐘內就已經搶售一空。同時也說明了對于微博達人來說，可以產生非常強大的經濟效益和商品的營銷能力。此外，關于奢侈品應該關注的是，一些擁有超高人氣的微博達人不一定能夠帶來較高的商品營銷技能，一些粉絲群體沒有包含在該品牌的消費群體中。其次，品牌方還需要利用相應的資料和參數來全面評估微博達人背后的粉絲流量，選擇消費能力較高的，對該品牌有一定了解的微博達人進行帶貨。5.2.3打通線上購物的電商營銷從2015年到現在，是奢侈品品牌關于數字化營銷的高速發(fā)展時期。奢侈品品牌利用大量的參數來分析和評估，全面致力于電子商務范疇，開創(chuàng)具有特性的營銷模式和產品服務，以求能夠在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟?，F階段信息化發(fā)展的越來越快，對電子商務的發(fā)展提供了很多的便利，同時也讓奢侈品品牌增加了銷售方式。奢侈品品牌能夠利用眾多的資料來評估現階段的消費目標，而且還可以針對相應的資料來開發(fā)新的客戶群體，不但能夠獲得經濟效益還可以增強品牌影響力。在過去的時間里，奢侈品一直沒有重視電子商務這一平臺。香奈兒品牌的負責人BrunoPavlovsky明確指出對于奢侈品的有支付物只能通過實體店來體現出來，電子商務帶來的服務只是顯示屏。然而現階段，千禧一代迅速打開了國內市場，再加上年輕人的消費觀和消費方式都熱衷于網上消費，因此這對于只注重于實體銷售的奢侈品品牌方來說，只能改變銷售模式，轉戰(zhàn)于線上銷售。第5.3節(jié)Gucci、Burberry、Celine的消費者分析關于奢侈品的消費人群，大多都聚集在一些忠實的消費人群以及一些薪資水平較高的人群，現階段國內的生活水平越來越高，高消費群體也在不斷的增加，再加上其消費群體主要是以年輕人為主?，F階段國內的奢侈品消費群體大多都是千禧一代的年輕人，年齡基本上都在二十歲到三十歲之間的人群。通過貝恩歲帶公司發(fā)表的《2018中國奢侈品消費報告》表明，2018年，針對奢侈品的消費人群來說，年齡在18歲到25歲之間的消費群體在總人數之間的份額為41%，年齡在25歲到30歲之間的消費群體在總人數之間的份額為36%，由此可以看出遷移細帶的消費者對于奢侈品市場來說，是非常重要的，詳見圖3.3。圖5.32018中國奢侈品消費人群年齡分布這是由于千禧一代的人群占據了社會中相當大的經濟優(yōu)勢。在關于Euromonitor的相關資料中，明確表示2015年，千禧一代群體的整體經濟收入已經達到全世界社會財富的百分之三十四，在不久的將來，這個數據還有可能會上漲到百分之五十。當前國內關于奢侈品的消費群體年齡由先前的三十五歲縮減到二十五歲，由此可見，對今后的奢侈品行業(yè)，年輕人將會占據主導地位。千禧一代人豬價發(fā)展成為奢侈品行業(yè)的主要消費群體，其顯示的相關特點有：首先，這一代人熱衷于網上購物，由于其精通互聯網科技，因此可以方便的從互聯網中了解奢侈品，以此來減少時間和費用。其次，其都是奢侈品的追崇者，熱衷于購買奢侈品。根據貝恩公司發(fā)布的關于《2017年中國奢侈品市場研究報告》相關數據顯示，在2017年購買奢侈品的消費人群中，千禧一代的人群的購買力達到人均8件，相對于其余年齡階段的5件來說，差距還是非常大的；而且根據相關部門的數據顯示，在今后的三年時間內，對于奢侈品的購買力會越來越強。最后，千禧一代針對奢侈品還擁有自身的理解，其追崇特立獨行的個性，更加崇尚具有特色的商品，熱衷于“前衛(wèi)”“新穎”的奢侈商品。再根據貝恩公司的相關資料可以看出，今后對于千禧一代的發(fā)展，其關于奢侈品消費購買力會占據整個奢侈品市場的百分之五十的份額，對于國內的消費人群也會占據百分之四十的份額。因此，對于今后奢侈品市場的發(fā)展來看，想要全面發(fā)展消費人群，就要注重研究隱形消費人群的生活習性和相關的愛好，但是就目前看來，其面臨的最大難題就是：關于網絡銷售的方式和怎樣讓奢侈品牌都擁有各自的特點，并且擁有自己的類型。第六章營銷建議與展望第6.1節(jié)營銷建議根據第五章的相關探究結論，消費者心理及其消費行為都密切相關。所以該論文的探究結果對于世界范圍來說，都產生了很大的影響，以下針對奢侈品關于的品牌營銷以及奢侈品消費人群的購買力度表明了相關意見。6.1.1奢侈品商家營銷建議首先，整個社會形勢處于高速發(fā)展的模式，消費心理學以及消費者相關行為都顯示出相應的作用。就Gucci、Burberry、Celine相關市場營銷的詳細評估結論中也得到證明。此外，對于Gucci和Celine在進行商品規(guī)劃的時候，也越來越符合年輕人的標準，并且對于市場行情的發(fā)展也非常穩(wěn)定，但是Burberry雖然其發(fā)展狀況相對穩(wěn)定，但是結合相關數據，其銷售額卻沒有增阿基，其大多都是因為該品牌沒有正確的市場定位，缺乏競爭實力。所以，奢侈品品牌方不但要體現出奢侈品的經濟價值，還要克服一些客觀原因，以此來增強該品牌的市場競爭實力，從而占據市場份額，讓奢侈品能夠滿足消費者的相關標準。其次，奢侈品品牌方還要關注商品之間存在的差別以及特性，關于奢侈品的構思要做到別具一格，增強奢侈品消費者的好奇心。結合以上關于奢侈品品牌方對于奢侈品的構思和規(guī)劃需要關注符合奢侈品消費人群的特點和性能，另一方面還要準確對奢侈品制定消費目標，符合消費人群的獨特個性。關于此次探究，奢侈品消費主要針對其自身的觀點以及消費者的相關行為，所以奢侈品品牌方還需要關注各個品牌之間的聯合，各大品牌相互聯合，能夠滿足奢侈品消費者追崇特立獨行，別具一格的要求。對于外國的奢侈品品牌來說，還可以和國內的奢侈品品牌相互聯合，以此來括大國內奢侈品的影響力，增強其品牌效應。其次，還能夠和一些人氣較高的明星進行合作，比如說2017年6月，香奈兒中華區(qū)和非常有名的劉雯以及陳偉霆簽訂合作協議，讓很多這兩位明星的粉絲都開始關注香奈兒這一品牌。很多的奢侈品品牌方還要做一些公益事項，結合消費者的聯系來實現營銷的目的，比如說義務勞動，或者是公益活動等，以此來引起相關消費人群的共鳴，以此來增強品牌效