分析：今日頭條火爆對紙媒數(shù)字化的啟示：內容+渠道

分析：今日頭條火爆對紙媒數(shù)字化的啟示：內容+渠道

今日頭條到底有沒有侵權，這應該由法律專家來回答，本文不做討論。今日頭條的估值是五億美元，相當于人民幣30多億。正在借殼上市的杭州報業(yè)集團估值22億。杭州報業(yè)集團創(chuàng)立十多年，旗下?lián)碛惺覉罂褪嗉倚侣劸W(wǎng)站，其估值還抵不上一個創(chuàng)立不到兩年的手機App，這足以令紙媒們感嘆：時代變了。根據(jù)媒體報道，今日頭條推出至今已經擁有1.2億多下載量了，日活躍用戶達到了1，300多萬。全國這么多媒體都在做自己的手機App，但是有幾家用戶規(guī)模能夠達到這個級別？相關報道還提到，今日頭條的廣告收入每個月已經超過1，000萬，也就是一年超過1.2億多。全國之內報紙廣告年收入能夠超過一億的其實也不多。面對這組數(shù)字比較，傳統(tǒng)媒體當然可以不服氣：正是因為你偷了我的內容，你才值那么多錢。但是，如我此前所述，法律的問題應該交給律師來處理，協(xié)商不成那雙方就法庭上見。不過，這些未必就會阻止今日頭條的進一步發(fā)展。而傳統(tǒng)媒體們更應該做的是借這個機會反思和總結自身數(shù)字化戰(zhàn)略的得與失。新聞數(shù)字化變革的核心在我看來，過去幾年中，國內的紙質媒體經歷了兩次數(shù)字化轉型。第一次轉型的背景是互聯(lián)網(wǎng)的興起，第二次轉型則伴隨的是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。從報紙雜志到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動互聯(lián)網(wǎng)，變化的核心就是受眾獲取信息的渠道。紙媒時代，信息渠道和信息內容合為一體的，讀者買一份報紙或者雜志，既買的是內容(文字和圖片信息)，也買的是渠道(紙張本身)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，尤其是門戶網(wǎng)站的興起，信息的渠道和內容被分離了。對受眾來說，信息渠道不再稀缺，讀者一上網(wǎng)隨時可以免費瀏覽各種網(wǎng)站?？蛇@時候門戶網(wǎng)站光有自己的渠道，但是沒有自己的內容，因為門戶網(wǎng)站沒有新聞采編權，而且專業(yè)的記者不愿為網(wǎng)站打工。于是門戶網(wǎng)站開始悄悄地轉載紙媒的內容。突然有一天，紙媒們發(fā)現(xiàn)自己的內容都被門戶網(wǎng)站給偷了，于是他們跳出來，大叫門戶網(wǎng)站侵犯自己的版權，還打起了官司。當時的這一幕和現(xiàn)在今日頭條的情況何其相似。最后，經過無數(shù)的談判，紙媒和門戶網(wǎng)站最終簽訂了內容轉載協(xié)議，門戶網(wǎng)站花錢使用紙媒的信息。但是紙媒拿到的錢其實很少。原因是什么？一方面，紙媒需要有網(wǎng)站轉載自己的內容，這樣他們才能擴大自己的知名度；其次，紙媒如果不把自己的內容授權給門戶，自己也沒辦法進行內容的二次銷售(第一次銷售是賣報刊)，錢少點總比沒錢好。紙媒第一次數(shù)字化轉型的潰敗伴隨著門戶網(wǎng)址的興起，紙媒開始了自己的第一次數(shù)字化轉型，那就是建立自己的網(wǎng)站。紙媒的想法很簡單：你門戶網(wǎng)站可以轉載我內容，靠我的內容賺廣告費，為什么我自己不能做一個網(wǎng)站刊登自己的內容，自己賺廣告費？于是，紙媒們紛紛開始建起自己的官網(wǎng)，時到如今，幾乎紙媒都有了自己的官網(wǎng)，但是，今天來看，其中真正成功的有多少？寥寥無幾。為什么紙媒自己建立網(wǎng)站打不過門戶網(wǎng)站？原因有幾點。第一，一個網(wǎng)站成功的關鍵是有足夠大的流量和用戶數(shù)，如果沒有可觀的流量和用戶，廣告主根本不會考慮在你上面投廣告。深知這一點，門戶網(wǎng)站打一開始就燒錢買流量圈用戶，錢不夠怎么辦？有風險投資給他們送錢，賭他們會成功。而紙媒用得都是自己的錢做網(wǎng)站，直接輸在了起跑線。其次，你花了大力氣把用戶吸引了過來，你網(wǎng)站上得有足夠多的內容才能把用戶留下來，于是門戶網(wǎng)站四處拷貝內容過來。還不夠，那就買紙媒的內容，反正內容也不貴，再后來，門戶網(wǎng)站索性出高薪挖紙媒的記者編輯過來，幫我生產內容。而紙媒做的網(wǎng)站大部分只發(fā)布自己采編的內容，在內容不豐富的情況下，用戶規(guī)模也就抵不過門戶。此外，雙方在團隊激勵機制、網(wǎng)站設計體驗、技術成熟度等方面的也相差懸殊。到此為主，大部分紙媒的第一次數(shù)字化轉型基本宣告失敗。紙媒們的網(wǎng)站是建立起來了，但是沒收到太多的廣告費，網(wǎng)站影響力跟門戶比起來也不在一個級別。當然也有極少數(shù)例外的，例如人民網(wǎng)和新華網(wǎng)就突出了重圍，而其主要原因是他們背后有國家的資金和行政支持。紙媒第二次數(shù)字化轉型的嘗試當傳統(tǒng)紙媒還沒從互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中回過神來，移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪又洶涌撲來。紙媒們開始了第二次數(shù)字化轉型嘗試——轉向移動互聯(lián)網(wǎng)。一時間，國內媒體紛紛推出自己的手機App，隨后又開設微博賬號和微信公眾賬號，這些幾乎成為所有報刊的標準配置。紙媒們的第二次轉型是否成功，也許現(xiàn)在下結論為時還過早。我們不妨先看看移動互聯(lián)網(wǎng)給新聞信息傳播帶來的變革是什么？如果說互聯(lián)網(wǎng)時代帶給新聞信息傳播的變革是渠道資源不再稀缺，內容還相對稀缺的話，移動互聯(lián)網(wǎng)時代則是渠道門檻進一步降低，內容也不再稀缺。原本出版發(fā)行報刊需要一個刊號，門檻極高，到了互聯(lián)網(wǎng)時代建立個網(wǎng)站還要服務器和帶寬，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，做一個App都可以用免費的工具，在微博和微信上開個賬號發(fā)布信息則幾乎是零投入無門檻。至于內容呢？內容創(chuàng)作的門檻也極大降低了，人人都可以在微博上發(fā)聲，人人都可以注冊一個微信公眾號每天發(fā)內容，很多優(yōu)秀的記者開始轉投新媒體或者自立門戶搞起了自媒體，新聞業(yè)進入了一個所謂“自媒體時代”。自媒體時代之下，內容也不再稀缺。說到這，紙媒可能會反駁，如今內容雖然不稀缺，但高質量的內容還是稀缺的。于是，這就回到了一個老問題，對于新聞媒體，到底是內容為王還是渠道為王？內容為王VS渠道為王很多觀點認為，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代之下，渠道為王。今日頭條受到資本的追捧就是一個例證。今日頭條本身不做內容，它沒有雇用一個記者或者編輯，只是基于復雜的數(shù)學模型給讀者推送新聞信息。究其實質，今日頭條就是一個新聞信息傳播的渠道。那么內容到底重不重要？紙媒們大多信奉“內容為王”，但是“內容為王”其實是個偽命題。不是所有內容都能稱王的，只有高質量、稀缺的內容才能稱王。舉個例子來說，不少媒體都說今日頭條侵犯了自己的版權，要求其撤下自己的內容，并且賠償侵權損失，要不然你就要為使用我的內容付費?？墒遣糠謳准颐襟w的抗議根本不影響今日頭條的運營，因為今日頭條上面有幾千家紙媒的內容，還有無數(shù)自媒體和網(wǎng)絡社區(qū)的內容，少了幾份紙媒的內容，讀者根本沒有感覺，對今日頭條來說也幾乎不會有什么損失。為什么沒有影響？原因很簡單，其實大部分紙媒的大部分內容談不上高質量或者稀缺。至于讓今日頭條賠償侵權和為轉載內容付費，你覺得又能收到多少錢呢？其實不會太多，這也是為什么《廣州日報》最終撤訴的原因。搜狐提出的1，100萬索賠更多是為了自我宣傳。我估計雙方最終庭外和解是大概率事件。市場是衡量價值的準繩，為什么當初紙媒在和門戶網(wǎng)站談判時，獲得的內容授權費并不多，因為市場認為你的內容就值這個價。紙媒應證“內容為王”其實也可以，那就是直接賣內容，看看讀者是否愿意買單?！都~約時報》和《華爾街日報》就為其網(wǎng)站設置了付費墻：讀者在免費閱讀幾篇報道后要再進一步看內容，就要付費。結果如何呢，紐約時報的付費用戶到現(xiàn)在大概五十多萬吧，整個報紙勉強打平。連這些美國最頂尖的新聞報紙賣內容都這么困難，試問國內有幾家報紙生產的內容讀者愿意買單。當然，設置付費墻須有一個前提，那就是整個網(wǎng)絡具有版權意識，也就是說其它網(wǎng)站不敢隨便轉載《紐約時報》的網(wǎng)站內容，誰違反誰要罰巨款。國內的媒體環(huán)境是什么樣的呢？首先，大家對內容版權總體來說是不重視的，紙媒的內容在網(wǎng)上被隨處轉載，門戶好歹還是付了錢的，各種網(wǎng)站、微信號轉載紙媒的文章數(shù)不勝數(shù)，紙媒一開始還聘請律師發(fā)律師函，到后來，紙媒都懶得關心了，因為他們發(fā)現(xiàn)就算花了無數(shù)精力對方賠了錢，可能還不夠支付律師費。其次，國內的讀者還沒培養(yǎng)起為內容付費的習慣，尤其是當國內的紙媒的內容精品缺乏的情況下，要讓讀者為你的內容買單，可能性更加微乎其微。在這樣的情況下，靠賣內容賺錢難上加難。回到內容為王還是渠道為王的問題，我對這個問題的答案是：誰更稀缺，誰就是王。移動互聯(lián)網(wǎng)時代之下，你有內容，你有渠道都不稀奇，只有你掌握了稀缺的內容或者稀缺的渠道才是王道。剛剛提到說，如今國內的大部分紙媒對于自己的文章被轉載睜一只眼閉一只眼，但是有一家媒體是個例外，那就是財新傳媒。財新傳媒一直強調其內容“未經許可，禁止進行轉載、摘編、復制”。財新不但這么說，還這么在做。在財新網(wǎng)上，你可以看到財新定期發(fā)布的反侵權公告，這樣的公告已經發(fā)到了第25期，包括新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)、中國網(wǎng)在內的諸多網(wǎng)站都被財新指為未經許可，轉載其內容。財新稱其通過律師向這些網(wǎng)站都發(fā)去了律師函，還將其中少數(shù)屢犯者告上了法庭。財新傳媒的腰桿為什么那么硬？一方面是財新傳媒的報道一直以專業(yè)、獨家、及時、客觀所著稱，的確具有一定的稀缺性，換句話說財新的有些內容在別的媒體上看不到。由于這個原因，它也在讀者群中建立起了良好的品牌，財新不需要依靠其它網(wǎng)站的轉載來擴大自己的影響力。其次，財新還掌控了自己的新媒體渠道，從財新網(wǎng)、財新iPad雜志到其App，都成為了財經新聞垂直領域中具有一定影響力的渠道。財新更是和騰訊網(wǎng)建立了獨家的內容轉載合作(騰訊曾經入股財新)。一手掌握稀缺內容資源，一手擁有強勢的信息傳播渠道，財新網(wǎng)的新聞內容生產和傳播形成了一個閉環(huán)，自然就不再希望其它家摻和進來。不過財新傳媒也并非一個傳統(tǒng)意義上的紙媒。當年胡舒立出走《財經》雜志，于2009年底創(chuàng)辦財新創(chuàng)媒之初，財新提出的方針就是要做包括雜志、網(wǎng)站、視頻、移動端、圖書在內的全媒體。胡舒立很早就看到了紙媒式微的趨勢，因此將更多精力放在了網(wǎng)站等新媒體上，因此可以說財新誕生之初就是具有了新媒體的DNA。稀缺內容+強勢渠道，這使得財新傳媒成為了傳統(tǒng)媒體轉型的一個范例。移動互聯(lián)網(wǎng)時代紙媒如何轉型從互聯(lián)網(wǎng)時代到如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒的第二次轉型的意義重大。如果轉型再次失敗，許多紙媒將徹底被讀者拋棄，也將被時代所淘汰，所以背水一戰(zhàn)，勝敗在此一舉。而紙媒轉型的關鍵依然離不開兩個核心內容：內容和渠道。內容是紙媒仍然可能具有競爭優(yōu)勢的領域，力爭創(chuàng)作出高質量、具有稀缺性的內容仍然是紙媒的基礎性工作。值得思索的是，如今部分媒體的轉型更加強調提升媒體廣告的經營能力或者拓展新的生財之道，但是忽略了內容的生產質量。我的個人觀點是：忽視內容生產只會使紙媒死得更快。正所謂皮之不存，毛將焉附。回到財新傳媒的例子，如果說財新的報道內容不具備質量和其影響力，讀者自然也不會去看財新的網(wǎng)站，用它的App。沒有內容，則沒有一切。不過，我剛才說紙媒的內容優(yōu)勢只是“可能”存在。事實上，大部分門戶網(wǎng)站雖很早就開始繞開沒有記者證的障礙進行新聞“報道”，而且在許多領域他們比紙媒做得更好，這還不算各種垂直網(wǎng)站和自媒體。而紙媒面臨的最大危機可能來自于那些具有經驗和專業(yè)知識的記者人才隊伍的流失。再來說渠道。我們先來看看移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，新聞信息的傳播渠道到底是什么。如果說互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞信息的渠道是網(wǎng)站和其對應的網(wǎng)址，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞信息的渠道就變?yōu)榱艘粋€個App，可能還會加上微信公眾號和媒體微博號。試想一下，當你在你的智能手機或者平板設備上查看新聞的時候，你經常做的是打開一個瀏覽器，輸入某個新聞網(wǎng)站的網(wǎng)址呢，還是直接打開某個新聞的App進行瀏覽？顯然后面這種動作更為頻繁。其次，你會在你的手機上裝五個以上的新聞App么？大部分人不會。就算裝了很多新聞App，但是對大部分人來說，經常打開的也不會超過三個。所以，移動時代下的新聞傳播渠道其實就是你的移動終端中安裝的App，而且這個領域的競爭變得更為激烈，因為最終可能也就只有前五或者前三的新聞App可以生存下來，剩下的只能充當陪練。新聞傳播渠道到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代還有了一個新的名字，叫做“信息分發(fā)渠道”。今日頭條的張一鳴就在多個場合稱自己所做的是一個信息分發(fā)渠道。從“信息渠道”到“信息分發(fā)渠道”，多了兩個字“分發(fā)”，區(qū)別在哪里？我覺得其中有一點很重要，那就是信息提供主動和被動的區(qū)別。原先人們獲取信息方式是主動瀏覽媒體，自己尋找信息。而作為報紙雜志，你只要把信息羅列在哪里就好了，然后就是把排版設計做得盡量好看。到了門戶網(wǎng)站那兒則多了一道步驟，他們會把最重要的新聞鏈接放到首頁的顯著位置，從而實現(xiàn)了導流。而到了移動時代，今日頭條真正做到了“分發(fā)”，那就是根據(jù)用戶的社交媒體賬戶的信息以及地理位置等要素，推送給用戶可能喜歡的內容。從被動提供信息，到主動推送信息，看似簡單，其實帶來的是人們獲取信息方式的重大變革，而背后是大量的數(shù)學模型計算以及數(shù)千臺服務器的支持。這也是今日頭條相比傳統(tǒng)新聞閱讀App最大的價值。當然也有不少人說，我用了今日頭條后發(fā)現(xiàn)推送給我的新聞并不是我喜歡看的，所以我覺得這個產品其實不怎么樣。但我想提的有兩點：一，今日頭條1300多萬日活躍用戶這個數(shù)字是擺在那里的，有人喜歡，有人不喜歡，但是那么多人在用是實實在在的。二，廣告主會非常喜歡這個概念，因為今日頭條能夠精確地為廣告主描繪出每個用戶的情況，廣告主投放廣告的終極追求就是“精準”?；氐角肋@個話題，紙媒第一次轉型輸在了渠道之戰(zhàn)上，第二次轉型能否在渠道上扳回一成？坦率說，我覺得很難。一個App，或者說分發(fā)渠道的成功，終究來講是一個產品的成功，這涉及到產品的設計、技術、運營、用戶體驗等各方面的競爭，這其中沒有一項是紙媒擅長做的。紙媒說，我原來沒有這樣的人才，我可以高薪招聘啊。但是招來了人才和團隊，領導能否給他們足夠的支持？有沒有良好的激勵機制留下人才？相應的資源和資金十分足夠？這些問題如果不能妥善解決，一切皆為空談。這也是為什么很多人不看好紙媒轉型，原因就是認為其缺乏“互聯(lián)網(wǎng)DNA”。自己做很難，那紙媒是不是應該索性放棄建立自己的信息渠道，專注做內容？我覺得也不行。因為這等于放棄了移動時代的讀者群體，長期來看，只有死路一條。那有沒有其它的辦法？可以有。紙媒自己做不成，招人做成功率也太低，還可以通過資本手段投資入股好的團隊嘛。浙報集團的轉型就是這么做的，浙報成立了傳媒夢工場孵化和投資與媒體相關的早期團隊，另外還成立了中后期基金四處尋找合適的項目。這樣的好處是投資的成本相對低廉且可控，人才