分析：今日頭條火爆對紙媒數(shù)字化的啟示：內(nèi)容+渠道

分析：今日頭條火爆對紙媒數(shù)字化的啟示：內(nèi)容+渠道

今日頭條到底有沒有侵權(quán)，這應(yīng)該由法律專家來回答，本文不做討論。今日頭條的估值是五億美元，相當(dāng)于人民幣30多億。正在借殼上市的杭州報業(yè)集團估值22億。杭州報業(yè)集團創(chuàng)立十多年，旗下?lián)碛惺覉罂褪嗉倚侣劸W(wǎng)站，其估值還抵不上一個創(chuàng)立不到兩年的手機App，這足以令紙媒們感嘆：時代變了。根據(jù)媒體報道，今日頭條推出至今已經(jīng)擁有1.2億多下載量了，日活躍用戶達到了1，300多萬。全國這么多媒體都在做自己的手機App，但是有幾家用戶規(guī)模能夠達到這個級別？相關(guān)報道還提到，今日頭條的廣告收入每個月已經(jīng)超過1，000萬，也就是一年超過1.2億多。全國之內(nèi)報紙廣告年收入能夠超過一億的其實也不多。面對這組數(shù)字比較，傳統(tǒng)媒體當(dāng)然可以不服氣：正是因為你偷了我的內(nèi)容，你才值那么多錢。但是，如我此前所述，法律的問題應(yīng)該交給律師來處理，協(xié)商不成那雙方就法庭上見。不過，這些未必就會阻止今日頭條的進一步發(fā)展。而傳統(tǒng)媒體們更應(yīng)該做的是借這個機會反思和總結(jié)自身數(shù)字化戰(zhàn)略的得與失。新聞數(shù)字化變革的核心在我看來，過去幾年中，國內(nèi)的紙質(zhì)媒體經(jīng)歷了兩次數(shù)字化轉(zhuǎn)型。第一次轉(zhuǎn)型的背景是互聯(lián)網(wǎng)的興起，第二次轉(zhuǎn)型則伴隨的是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。從報紙雜志到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動互聯(lián)網(wǎng)，變化的核心就是受眾獲取信息的渠道。紙媒時代，信息渠道和信息內(nèi)容合為一體的，讀者買一份報紙或者雜志，既買的是內(nèi)容(文字和圖片信息)，也買的是渠道(紙張本身)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，尤其是門戶網(wǎng)站的興起，信息的渠道和內(nèi)容被分離了。對受眾來說，信息渠道不再稀缺，讀者一上網(wǎng)隨時可以免費瀏覽各種網(wǎng)站?？蛇@時候門戶網(wǎng)站光有自己的渠道，但是沒有自己的內(nèi)容，因為門戶網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán)，而且專業(yè)的記者不愿為網(wǎng)站打工。于是門戶網(wǎng)站開始悄悄地轉(zhuǎn)載紙媒的內(nèi)容。突然有一天，紙媒們發(fā)現(xiàn)自己的內(nèi)容都被門戶網(wǎng)站給偷了，于是他們跳出來，大叫門戶網(wǎng)站侵犯自己的版權(quán)，還打起了官司。當(dāng)時的這一幕和現(xiàn)在今日頭條的情況何其相似。最后，經(jīng)過無數(shù)的談判，紙媒和門戶網(wǎng)站最終簽訂了內(nèi)容轉(zhuǎn)載協(xié)議，門戶網(wǎng)站花錢使用紙媒的信息。但是紙媒拿到的錢其實很少。原因是什么？一方面，紙媒需要有網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自己的內(nèi)容，這樣他們才能擴大自己的知名度；其次，紙媒如果不把自己的內(nèi)容授權(quán)給門戶，自己也沒辦法進行內(nèi)容的二次銷售(第一次銷售是賣報刊)，錢少點總比沒錢好。紙媒第一次數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潰敗伴隨著門戶網(wǎng)址的興起，紙媒開始了自己的第一次數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那就是建立自己的網(wǎng)站。紙媒的想法很簡單：你門戶網(wǎng)站可以轉(zhuǎn)載我內(nèi)容，靠我的內(nèi)容賺廣告費，為什么我自己不能做一個網(wǎng)站刊登自己的內(nèi)容，自己賺廣告費？于是，紙媒們紛紛開始建起自己的官網(wǎng)，時到如今，幾乎紙媒都有了自己的官網(wǎng)，但是，今天來看，其中真正成功的有多少？寥寥無幾。為什么紙媒自己建立網(wǎng)站打不過門戶網(wǎng)站？原因有幾點。第一，一個網(wǎng)站成功的關(guān)鍵是有足夠大的流量和用戶數(shù)，如果沒有可觀的流量和用戶，廣告主根本不會考慮在你上面投廣告。深知這一點，門戶網(wǎng)站打一開始就燒錢買流量圈用戶，錢不夠怎么辦？有風(fēng)險投資給他們送錢，賭他們會成功。而紙媒用得都是自己的錢做網(wǎng)站，直接輸在了起跑線。其次，你花了大力氣把用戶吸引了過來，你網(wǎng)站上得有足夠多的內(nèi)容才能把用戶留下來，于是門戶網(wǎng)站四處拷貝內(nèi)容過來。還不夠，那就買紙媒的內(nèi)容，反正內(nèi)容也不貴，再后來，門戶網(wǎng)站索性出高薪挖紙媒的記者編輯過來，幫我生產(chǎn)內(nèi)容。而紙媒做的網(wǎng)站大部分只發(fā)布自己采編的內(nèi)容，在內(nèi)容不豐富的情況下，用戶規(guī)模也就抵不過門戶。此外，雙方在團隊激勵機制、網(wǎng)站設(shè)計體驗、技術(shù)成熟度等方面的也相差懸殊。到此為主，大部分紙媒的第一次數(shù)字化轉(zhuǎn)型基本宣告失敗。紙媒們的網(wǎng)站是建立起來了，但是沒收到太多的廣告費，網(wǎng)站影響力跟門戶比起來也不在一個級別。當(dāng)然也有極少數(shù)例外的，例如人民網(wǎng)和新華網(wǎng)就突出了重圍，而其主要原因是他們背后有國家的資金和行政支持。紙媒第二次數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試當(dāng)傳統(tǒng)紙媒還沒從互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中回過神來，移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪又洶涌撲來。紙媒們開始了第二次數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試——轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)。一時間，國內(nèi)媒體紛紛推出自己的手機App，隨后又開設(shè)微博賬號和微信公眾賬號，這些幾乎成為所有報刊的標(biāo)準(zhǔn)配置。紙媒們的第二次轉(zhuǎn)型是否成功，也許現(xiàn)在下結(jié)論為時還過早。我們不妨先看看移動互聯(lián)網(wǎng)給新聞信息傳播帶來的變革是什么？如果說互聯(lián)網(wǎng)時代帶給新聞信息傳播的變革是渠道資源不再稀缺，內(nèi)容還相對稀缺的話，移動互聯(lián)網(wǎng)時代則是渠道門檻進一步降低，內(nèi)容也不再稀缺。原本出版發(fā)行報刊需要一個刊號，門檻極高，到了互聯(lián)網(wǎng)時代建立個網(wǎng)站還要服務(wù)器和帶寬，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，做一個App都可以用免費的工具，在微博和微信上開個賬號發(fā)布信息則幾乎是零投入無門檻。至于內(nèi)容呢？內(nèi)容創(chuàng)作的門檻也極大降低了，人人都可以在微博上發(fā)聲，人人都可以注冊一個微信公眾號每天發(fā)內(nèi)容，很多優(yōu)秀的記者開始轉(zhuǎn)投新媒體或者自立門戶搞起了自媒體，新聞業(yè)進入了一個所謂“自媒體時代”。自媒體時代之下，內(nèi)容也不再稀缺。說到這，紙媒可能會反駁，如今內(nèi)容雖然不稀缺，但高質(zhì)量的內(nèi)容還是稀缺的。于是，這就回到了一個老問題，對于新聞媒體，到底是內(nèi)容為王還是渠道為王？內(nèi)容為王VS渠道為王很多觀點認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代之下，渠道為王。今日頭條受到資本的追捧就是一個例證。今日頭條本身不做內(nèi)容，它沒有雇用一個記者或者編輯，只是基于復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型給讀者推送新聞信息。究其實質(zhì)，今日頭條就是一個新聞信息傳播的渠道。那么內(nèi)容到底重不重要？紙媒們大多信奉“內(nèi)容為王”，但是“內(nèi)容為王”其實是個偽命題。不是所有內(nèi)容都能稱王的，只有高質(zhì)量、稀缺的內(nèi)容才能稱王。舉個例子來說，不少媒體都說今日頭條侵犯了自己的版權(quán)，要求其撤下自己的內(nèi)容，并且賠償侵權(quán)損失，要不然你就要為使用我的內(nèi)容付費?？墒遣糠謳准颐襟w的抗議根本不影響今日頭條的運營，因為今日頭條上面有幾千家紙媒的內(nèi)容，還有無數(shù)自媒體和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的內(nèi)容，少了幾份紙媒的內(nèi)容，讀者根本沒有感覺，對今日頭條來說也幾乎不會有什么損失。為什么沒有影響？原因很簡單，其實大部分紙媒的大部分內(nèi)容談不上高質(zhì)量或者稀缺。至于讓今日頭條賠償侵權(quán)和為轉(zhuǎn)載內(nèi)容付費，你覺得又能收到多少錢呢？其實不會太多，這也是為什么《廣州日報》最終撤訴的原因。搜狐提出的1，100萬索賠更多是為了自我宣傳。我估計雙方最終庭外和解是大概率事件。市場是衡量價值的準(zhǔn)繩，為什么當(dāng)初紙媒在和門戶網(wǎng)站談判時，獲得的內(nèi)容授權(quán)費并不多，因為市場認(rèn)為你的內(nèi)容就值這個價。紙媒應(yīng)證“內(nèi)容為王”其實也可以，那就是直接賣內(nèi)容，看看讀者是否愿意買單?！都~約時報》和《華爾街日報》就為其網(wǎng)站設(shè)置了付費墻：讀者在免費閱讀幾篇報道后要再進一步看內(nèi)容，就要付費。結(jié)果如何呢，紐約時報的付費用戶到現(xiàn)在大概五十多萬吧，整個報紙勉強打平。連這些美國最頂尖的新聞報紙賣內(nèi)容都這么困難，試問國內(nèi)有幾家報紙生產(chǎn)的內(nèi)容讀者愿意買單。當(dāng)然，設(shè)置付費墻須有一個前提，那就是整個網(wǎng)絡(luò)具有版權(quán)意識，也就是說其它網(wǎng)站不敢隨便轉(zhuǎn)載《紐約時報》的網(wǎng)站內(nèi)容，誰違反誰要罰巨款。國內(nèi)的媒體環(huán)境是什么樣的呢？首先，大家對內(nèi)容版權(quán)總體來說是不重視的，紙媒的內(nèi)容在網(wǎng)上被隨處轉(zhuǎn)載，門戶好歹還是付了錢的，各種網(wǎng)站、微信號轉(zhuǎn)載紙媒的文章數(shù)不勝數(shù)，紙媒一開始還聘請律師發(fā)律師函，到后來，紙媒都懶得關(guān)心了，因為他們發(fā)現(xiàn)就算花了無數(shù)精力對方賠了錢，可能還不夠支付律師費。其次，國內(nèi)的讀者還沒培養(yǎng)起為內(nèi)容付費的習(xí)慣，尤其是當(dāng)國內(nèi)的紙媒的內(nèi)容精品缺乏的情況下，要讓讀者為你的內(nèi)容買單，可能性更加微乎其微。在這樣的情況下，靠賣內(nèi)容賺錢難上加難。回到內(nèi)容為王還是渠道為王的問題，我對這個問題的答案是：誰更稀缺，誰就是王。移動互聯(lián)網(wǎng)時代之下，你有內(nèi)容，你有渠道都不稀奇，只有你掌握了稀缺的內(nèi)容或者稀缺的渠道才是王道。剛剛提到說，如今國內(nèi)的大部分紙媒對于自己的文章被轉(zhuǎn)載睜一只眼閉一只眼，但是有一家媒體是個例外，那就是財新傳媒。財新傳媒一直強調(diào)其內(nèi)容“未經(jīng)許可，禁止進行轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制”。財新不但這么說，還這么在做。在財新網(wǎng)上，你可以看到財新定期發(fā)布的反侵權(quán)公告，這樣的公告已經(jīng)發(fā)到了第25期，包括新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)、中國網(wǎng)在內(nèi)的諸多網(wǎng)站都被財新指為未經(jīng)許可，轉(zhuǎn)載其內(nèi)容。財新稱其通過律師向這些網(wǎng)站都發(fā)去了律師函，還將其中少數(shù)屢犯者告上了法庭。財新傳媒的腰桿為什么那么硬？一方面是財新傳媒的報道一直以專業(yè)、獨家、及時、客觀所著稱，的確具有一定的稀缺性，換句話說財新的有些內(nèi)容在別的媒體上看不到。由于這個原因，它也在讀者群中建立起了良好的品牌，財新不需要依靠其它網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載來擴大自己的影響力。其次，財新還掌控了自己的新媒體渠道，從財新網(wǎng)、財新iPad雜志到其App，都成為了財經(jīng)新聞垂直領(lǐng)域中具有一定影響力的渠道。財新更是和騰訊網(wǎng)建立了獨家的內(nèi)容轉(zhuǎn)載合作(騰訊曾經(jīng)入股財新)。一手掌握稀缺內(nèi)容資源，一手擁有強勢的信息傳播渠道，財新網(wǎng)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形成了一個閉環(huán)，自然就不再希望其它家摻和進來。不過財新傳媒也并非一個傳統(tǒng)意義上的紙媒。當(dāng)年胡舒立出走《財經(jīng)》雜志，于2009年底創(chuàng)辦財新創(chuàng)媒之初，財新提出的方針就是要做包括雜志、網(wǎng)站、視頻、移動端、圖書在內(nèi)的全媒體。胡舒立很早就看到了紙媒式微的趨勢，因此將更多精力放在了網(wǎng)站等新媒體上，因此可以說財新誕生之初就是具有了新媒體的DNA。稀缺內(nèi)容+強勢渠道，這使得財新傳媒成為了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一個范例。移動互聯(lián)網(wǎng)時代紙媒如何轉(zhuǎn)型從互聯(lián)網(wǎng)時代到如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，紙媒的第二次轉(zhuǎn)型的意義重大。如果轉(zhuǎn)型再次失敗，許多紙媒將徹底被讀者拋棄，也將被時代所淘汰，所以背水一戰(zhàn)，勝敗在此一舉。而紙媒轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵依然離不開兩個核心內(nèi)容：內(nèi)容和渠道。內(nèi)容是紙媒仍然可能具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域，力爭創(chuàng)作出高質(zhì)量、具有稀缺性的內(nèi)容仍然是紙媒的基礎(chǔ)性工作。值得思索的是，如今部分媒體的轉(zhuǎn)型更加強調(diào)提升媒體廣告的經(jīng)營能力或者拓展新的生財之道，但是忽略了內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量。我的個人觀點是：忽視內(nèi)容生產(chǎn)只會使紙媒死得更快。正所謂皮之不存，毛將焉附?；氐截斝聜髅降睦?，如果說財新的報道內(nèi)容不具備質(zhì)量和其影響力，讀者自然也不會去看財新的網(wǎng)站，用它的App。沒有內(nèi)容，則沒有一切。不過，我剛才說紙媒的內(nèi)容優(yōu)勢只是“可能”存在。事實上，大部分門戶網(wǎng)站雖很早就開始繞開沒有記者證的障礙進行新聞“報道”，而且在許多領(lǐng)域他們比紙媒做得更好，這還不算各種垂直網(wǎng)站和自媒體。而紙媒面臨的最大危機可能來自于那些具有經(jīng)驗和專業(yè)知識的記者人才隊伍的流失。再來說渠道。我們先來看看移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，新聞信息的傳播渠道到底是什么。如果說互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞信息的渠道是網(wǎng)站和其對應(yīng)的網(wǎng)址，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞信息的渠道就變?yōu)榱艘粋€個App，可能還會加上微信公眾號和媒體微博號。試想一下，當(dāng)你在你的智能手機或者平板設(shè)備上查看新聞的時候，你經(jīng)常做的是打開一個瀏覽器，輸入某個新聞網(wǎng)站的網(wǎng)址呢，還是直接打開某個新聞的App進行瀏覽？顯然后面這種動作更為頻繁。其次，你會在你的手機上裝五個以上的新聞App么？大部分人不會。就算裝了很多新聞App，但是對大部分人來說，經(jīng)常打開的也不會超過三個。所以，移動時代下的新聞傳播渠道其實就是你的移動終端中安裝的App，而且這個領(lǐng)域的競爭變得更為激烈，因為最終可能也就只有前五或者前三的新聞App可以生存下來，剩下的只能充當(dāng)陪練。新聞傳播渠道到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代還有了一個新的名字，叫做“信息分發(fā)渠道”。今日頭條的張一鳴就在多個場合稱自己所做的是一個信息分發(fā)渠道。從“信息渠道”到“信息分發(fā)渠道”，多了兩個字“分發(fā)”，區(qū)別在哪里？我覺得其中有一點很重要，那就是信息提供主動和被動的區(qū)別。原先人們獲取信息方式是主動瀏覽媒體，自己尋找信息。而作為報紙雜志，你只要把信息羅列在哪里就好了，然后就是把排版設(shè)計做得盡量好看。到了門戶網(wǎng)站那兒則多了一道步驟，他們會把最重要的新聞鏈接放到首頁的顯著位置，從而實現(xiàn)了導(dǎo)流。而到了移動時代，今日頭條真正做到了“分發(fā)”，那就是根據(jù)用戶的社交媒體賬戶的信息以及地理位置等要素，推送給用戶可能喜歡的內(nèi)容。從被動提供信息，到主動推送信息，看似簡單，其實帶來的是人們獲取信息方式的重大變革，而背后是大量的數(shù)學(xué)模型計算以及數(shù)千臺服務(wù)器的支持。這也是今日頭條相比傳統(tǒng)新聞閱讀App最大的價值。當(dāng)然也有不少人說，我用了今日頭條后發(fā)現(xiàn)推送給我的新聞并不是我喜歡看的，所以我覺得這個產(chǎn)品其實不怎么樣。但我想提的有兩點：一，今日頭條1300多萬日活躍用戶這個數(shù)字是擺在那里的，有人喜歡，有人不喜歡，但是那么多人在用是實實在在的。二，廣告主會非常喜歡這個概念，因為今日頭條能夠精確地為廣告主描繪出每個用戶的情況，廣告主投放廣告的終極追求就是“精準(zhǔn)”?；氐角肋@個話題，紙媒第一次轉(zhuǎn)型輸在了渠道之戰(zhàn)上，第二次轉(zhuǎn)型能否在渠道上扳回一成？坦率說，我覺得很難。一個App，或者說分發(fā)渠道的成功，終究來講是一個產(chǎn)品的成功，這涉及到產(chǎn)品的設(shè)計、技術(shù)、運營、用戶體驗等各方面的競爭，這其中沒有一項是紙媒擅長做的。紙媒說，我原來沒有這樣的人才，我可以高薪招聘啊。但是招來了人才和團隊，領(lǐng)導(dǎo)能否給他們足夠的支持？有沒有良好的激勵機制留下人才？相應(yīng)的資源和資金十分足夠？這些問題如果不能妥善解決，一切皆為空談。這也是為什么很多人不看好紙媒轉(zhuǎn)型，原因就是認(rèn)為其缺乏“互聯(lián)網(wǎng)DNA”。自己做很難，那紙媒是不是應(yīng)該索性放棄建立自己的信息渠道，專注做內(nèi)容？我覺得也不行。因為這等于放棄了移動時代的讀者群體，長期來看，只有死路一條。那有沒有其它的辦法？可以有。紙媒自己做不成，招人做成功率也太低，還可以通過資本手段投資入股好的團隊嘛。浙報集團的轉(zhuǎn)型就是這么做的，浙報成立了傳媒夢工場孵化和投資與媒體相關(guān)的早期團隊，另外還成立了中后期基金四處尋找合適的項目。這樣的好處是投資的成本相對低廉且可控，人才