分析：如何做真正的團(tuán)購(gòu)促銷

分析：如何做真正的團(tuán)購(gòu)促銷

我會(huì)很不客氣地指出，這種披著團(tuán)購(gòu)皮的秒殺，根本就不是團(tuán)購(gòu)。我認(rèn)為的真正團(tuán)購(gòu)應(yīng)該是這樣的：用秒殺的方法做團(tuán)購(gòu)？秒殺是一種互聯(lián)網(wǎng)促銷方式，我以前提過。定時(shí)+限量+特價(jià)=秒殺。遺憾的是大多數(shù)商家學(xué)到了皮毛，秒殺的真正價(jià)值，在把用戶吸引來之后引導(dǎo)他們同時(shí)購(gòu)買其他產(chǎn)品，先獲得客流，再爭(zhēng)取利潤(rùn)。這是一個(gè)很細(xì)節(jié)的學(xué)問，大多數(shù)秒殺的學(xué)生都只上了第一節(jié)，然后就逃課了。多話此處不表。我發(fā)現(xiàn)，目前的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，都是“定時(shí)+限量+特價(jià)”，雖說有x人成團(tuán)的概念，但事實(shí)上，x已經(jīng)趨近于0。換句話說，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站根本不關(guān)心是不是成團(tuán)，就關(guān)心是不是賣掉。同時(shí)，沒有人拉人，錢也分開付，你不知道跟誰(shuí)在一起買東西，一切都沒有所謂團(tuán)購(gòu)的影子，只有這么個(gè)名字。那這是在做團(tuán)購(gòu)么？團(tuán)購(gòu)到底是什么？我告訴大家真正的團(tuán)購(gòu)是什么，這可是全真教內(nèi)功。團(tuán)購(gòu)說的是一群人去買東西。商家因?yàn)橘?gòu)買的人有了組織，因?yàn)槎嗳艘黄鸪山槐葐蝹€(gè)成交更簡(jiǎn)單，因?yàn)樯碳覙O大降低了營(yíng)銷成本，所以商家可以給一個(gè)很低的價(jià)格，而這些買家因?yàn)榫蹟n在一起，而獲得更便宜購(gòu)買商品的機(jī)會(huì)，從而省錢。商家角度說，我們來算一筆賬，就知道商家為什么從團(tuán)購(gòu)中獲利，也為什么有無數(shù)商家因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)在虧錢。下圖，零售價(jià)為x元的商品，利潤(rùn)率為y，單人營(yíng)銷成本是m，商家的促銷政策是5個(gè)人一團(tuán)8折，10個(gè)人7折。那么●本來有6個(gè)人要買，他們自己來買的話，凈利潤(rùn)是6xy-6m；●這6個(gè)人一起來，成團(tuán)了，毛利是4.8x*y1(利潤(rùn)率因降價(jià)會(huì)變)，同時(shí)客戶自己抱團(tuán)，營(yíng)銷成本降低，于是凈利潤(rùn)如下；這種時(shí)候，商家不見得比單獨(dú)售賣更賺錢。●這6個(gè)人為了爭(zhēng)取更低折扣，找來了另外4個(gè)本來沒想買的人。于是我們發(fā)現(xiàn)這4個(gè)人的購(gòu)買行為商家沒有費(fèi)勁，成本不增加，收入增加了。所以我們看到凈利潤(rùn)變多，成了7x*y2-4m。從商家角度算一筆帳所以我們可以總結(jié)出團(tuán)購(gòu)的關(guān)鍵點(diǎn)和價(jià)值：●團(tuán)購(gòu)是一種獲得銷售增量的促銷手段。銷售增量來自“拉人”，讓本來不想買的人購(gòu)買，形成新的銷售和新的客戶?！駡F(tuán)購(gòu)必須有成團(tuán)人數(shù)。成團(tuán)后可以獲得相應(yīng)優(yōu)惠。●“拉人來買”是消費(fèi)者最有成就感的地方。●有人與人關(guān)系存在的時(shí)候，成團(tuán)會(huì)更加容易，也就是增量更容易達(dá)成。也就是說弱關(guān)系網(wǎng)站做團(tuán)購(gòu)比較難。●團(tuán)購(gòu)省下來的營(yíng)銷成本也是利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。●團(tuán)購(gòu)價(jià)格應(yīng)該有階梯，階梯能夠增強(qiáng)團(tuán)購(gòu)樂趣，并在一定程度上幫助成團(tuán)?！駡F(tuán)購(gòu)不一定會(huì)獲得更多利潤(rùn)。商家什么時(shí)候不能多賺錢？上面的公式變量非常多，很容易就不賺錢了。比如下面這個(gè)算式，本來單賣6個(gè)可以賺180元，團(tuán)購(gòu)才能賺60元，只有超過2個(gè)10人團(tuán)的時(shí)候才能接近單賣獲得的利潤(rùn)。商家賺錢公式這個(gè)可怕的反例告訴我們，做團(tuán)購(gòu)，一定要算清楚，如果要更多利潤(rùn)，折扣和成本考慮是門學(xué)問。應(yīng)該怎么玩團(tuán)購(gòu)？我想成功的團(tuán)購(gòu)，一定最會(huì)尋找銷售增量并合理利用。怎么做？●找到多出來的那4個(gè)人。這4個(gè)人一定和那6個(gè)人有一定關(guān)系，那關(guān)系一定要用。這時(shí)候所有人都會(huì)想到提供轉(zhuǎn)發(fā)到IM工具+拉人有獎(jiǎng)勵(lì)的功能，這應(yīng)該有用。但是事情本身的傳播價(jià)值才更有意義。從強(qiáng)關(guān)系群體入手。必須考慮抓住諸如辦公室、學(xué)生這樣的人群。如果有人告訴我，有多少個(gè)跟我同一棟樓的人也想買，我會(huì)非常開心，并且馬上去找他們，拉他們?nèi)牖锘蛘哌M(jìn)他們的伙都行。除了提供各種SNS的入口鏈接，還能利用這東西干點(diǎn)什么嗎？說實(shí)話有人統(tǒng)計(jì)過那堆icon的點(diǎn)擊效果么？一定很差。我們需要?jiǎng)?chuàng)造的是用戶自己去做Ctrl+C的動(dòng)力。找到團(tuán)長(zhǎng)，也是找到那些意見領(lǐng)袖?？梢酝ㄟ^很多類似誘餌的東西，判斷出來之后，他們會(huì)引導(dǎo)很多他的粉絲跟他干同一件事。●“跟誰(shuí)一起買”和“買什么”同樣重要。絕大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站花大量精力在談商家上，商家提供的優(yōu)惠質(zhì)量也成為團(tuán)購(gòu)好壞的重要標(biāo)志。我想說的是，這不是唯一的途徑?！案l(shuí)一起買”同樣非常重要，找到一群我認(rèn)識(shí)的人，或者我認(rèn)識(shí)的人讓我買，往往是下單重要的一環(huán)。所以，應(yīng)該多花精力在“人”上，而不是“物”上。●“拉人”和“成團(tuán)”的感覺一定要強(qiáng)調(diào)。一個(gè)很貼切的例子，長(zhǎng)途車站門口的黃牛車，你要是去的方向跟他一致，他會(huì)怎么做？有畫面感了么？如果消費(fèi)者不知道自己屬于某一個(gè)群體某一個(gè)團(tuán)，他不可能為這個(gè)團(tuán)做努力，更不可能幫你去找人。告訴我，我跟誰(shuí)在一起，這些人跟我有什么關(guān)系，都是哪兒的，團(tuán)長(zhǎng)是誰(shuí)。然后還有多久，需要找多少人。我如果進(jìn)門，看到有好幾個(gè)團(tuán)都差幾個(gè)人都能成，他們都向我招手(長(zhǎng)途車站門口的就這樣)，我會(huì)選我認(rèn)識(shí)最多的看上去最靠譜的或者最快成團(tuán)的那個(gè)參與進(jìn)去。多好玩多熱鬧啊。想起以前參與的彩票團(tuán)購(gòu)，一個(gè)人提出方案，找人來合買，贏了錢大家分，那個(gè)體驗(yàn)做的很有參與感，比現(xiàn)在所謂這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站好玩太多了。●創(chuàng)造傳播價(jià)值，降低營(yíng)銷成本。就是上面說的讓用戶主動(dòng)Ctrl+C的動(dòng)力，找到傳播上的突破點(diǎn)。讓用戶主動(dòng)幫你傳播，這樣，營(yíng)銷成本會(huì)極大降低。這是網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單理解就是“口碑傳播”、“人傳人”。難點(diǎn)就在這兒，當(dāng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，如果你的團(tuán)購(gòu)除了價(jià)格，留不下別的東西在用戶心中，用戶都想不起來在哪兒買的。換句話說，我們要讓用戶跟他的朋友們說，不是“有個(gè)xx的東西特便宜，一起買吧”，而是說“那個(gè)xx網(wǎng)又弄了個(gè)xxx，我很喜歡，咱明天一起搶啊?！币粋€(gè)例子，某臺(tái)灣網(wǎng)站，沒有預(yù)告，每天10點(diǎn)開始團(tuán)，幾分鐘所有東西都被搶光，很多人是買完了才知道自己買的什么。因?yàn)檫@網(wǎng)站挑選商品的人非?？孔V，總是挑很討巧很有味道的東西。這賣的什么？一張門票，沒開始，門票就賣完了?！裼懞媚愕摹靶F(tuán)長(zhǎng)”們。確實(shí)，不一定有個(gè)大團(tuán)長(zhǎng)。那太累了。我這里說的小團(tuán)長(zhǎng)，就是那個(gè)能幫你找到潛在客戶并召集來的人。小團(tuán)長(zhǎng)可以不做那么多事，但需要有一個(gè)能代表某個(gè)小團(tuán)體的人。很多人不認(rèn)為自己能成為小團(tuán)長(zhǎng)，那就鼓勵(lì)他，并且告訴他，他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，幫他把團(tuán)拼好，減少他的任務(wù)。討好不等于給他現(xiàn)實(shí)利益。我敢說，如果我組團(tuán)，團(tuán)里都是我一個(gè)公司的，要是他們知道我額外受益，我會(huì)覺得自己有點(diǎn)惡心。我說的討好，其實(shí)是給小團(tuán)長(zhǎng)們提供更多方便。比如一些團(tuán)長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)和記錄工具，比如一些基于地理位置的用戶信息，讓團(tuán)長(zhǎng)們覺得你無比靠譜的時(shí)候，他下回還帶人來。●計(jì)算最合理的利潤(rùn)空間，不要玩價(jià)格游戲。就是上面的公式，那是一個(gè)粗淺的計(jì)算。算上網(wǎng)站的受益和支出，要把商家利潤(rùn)控制在合理的范圍內(nèi)，才能長(zhǎng)期玩起來。價(jià)格戰(zhàn)是世界上最無聊最沒有技術(shù)含量的戰(zhàn)爭(zhēng)了吧。除了特別優(yōu)惠的商品，那些有特色的可有可無的商品，會(huì)成為很有價(jià)值的團(tuán)購(gòu)對(duì)象。比如泡椒鳳爪之類，價(jià)格可能低不了多少，但往往一個(gè)辦公室一買就是一大箱。●別再叫“團(tuán)購(gòu)”。如果地球人都覺得現(xiàn)在這種秒殺式團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沒意思的時(shí)候，真正的團(tuán)購(gòu)感網(wǎng)站就有機(jī)會(huì)，那時(shí)候，是不是可以考慮改個(gè)名字？如果解決了上面的問題，我們可以開始做團(tuán)購(gòu)了嗎？我覺得還差一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)檫€必須要考慮下面幾個(gè)問題：●我的店鋪適合做團(tuán)購(gòu)嗎？我的商品適合做團(tuán)購(gòu)嗎？●怎么做才能降低營(yíng)銷成本呢？●我準(zhǔn)備好留住客人了嗎？什么東西適合做團(tuán)購(gòu)？前兩天，口碑網(wǎng)做了一個(gè)團(tuán)購(gòu)。一個(gè)眼鏡店，2.4折團(tuán)購(gòu)眼睛套餐，只要99元錢，就可以在一組柜臺(tái)里任選鏡架，配上指定鏡片。我知道，眼鏡是暴利，我曾經(jīng)在江蘇丹陽(yáng)眼鏡城配了一副很牛的眼鏡，才要幾十元錢；可是在很多城市，眼鏡真的有動(dòng)輒幾百上千的價(jià)格?，F(xiàn)在出現(xiàn)不到100元的眼鏡，真的很劃算。不出所料，賣得很好。我自己也買了一單，周末直接就去了。店家是個(gè)大叔，配眼鏡時(shí)我跟他聊了聊。他告訴我，現(xiàn)在是淡季，所以想做一個(gè)團(tuán)購(gòu)，拉來一些生意，利潤(rùn)就讓掉了。然后說這幾天配了幾十副，都是團(tuán)購(gòu)來的。我問都配什么了，他說就是那個(gè)套餐，配好就走了。我問他，你希望通過團(tuán)購(gòu)，帶來新客戶對(duì)嗎。他說是。然后我問，一般一個(gè)人多長(zhǎng)時(shí)間配一副眼鏡，他說一般半年到一年。我說那你怎么能讓這些客戶再來呢，他一時(shí)答不上來。配完眼鏡后我就在想，這是個(gè)好矛盾的事兒啊。在我看來——眼鏡這種東西就不適合做團(tuán)購(gòu)?；蛘哒f只做眼鏡的店做團(tuán)購(gòu)不合適。因?yàn)檫@是耐用消費(fèi)品，客戶要很長(zhǎng)時(shí)間才有一次消費(fèi)需求，滿足一次之后很久都不會(huì)有需求，所以在很大程度上這應(yīng)該是“一錘子買賣”?？膳碌氖牵瑖L過團(tuán)購(gòu)甜頭的客戶，以后在你的店鋪都不可能用正價(jià)消費(fèi)，因?yàn)樗麄冊(cè)诘葓F(tuán)購(gòu)。更可怕的是，如果客戶這時(shí)候想配眼鏡，正好別人家在做團(tuán)購(gòu)或者特價(jià)，而你家沒有，他一定會(huì)頭也不回地拋棄你。為什么？一是便宜，二是眼鏡店的服務(wù)和產(chǎn)品都差不多。從這個(gè)角度說，至少有兩種產(chǎn)品做團(tuán)購(gòu)需要慎重：重復(fù)購(gòu)買率低的商品和同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品。而消費(fèi)者又確實(shí)喜歡這種促銷，他們希望通過這種方式打破眼鏡的暴利規(guī)則。那有沒有合適的方法，能夠在一定程度上解決或者說緩解這種問題呢？方法總是有的。拿眼鏡店來說，是不是可以給這些新客戶發(fā)一些優(yōu)惠券之類的，鼓勵(lì)他們送給自己的朋友，然后可以給自己積分，以后可以如何。這樣做，既把這個(gè)新客戶留住了，還讓他發(fā)展了新的客戶。所以我們說，大多數(shù)失敗的促銷不是方法的失敗，而是做了一半導(dǎo)致的失敗。怎么降低營(yíng)銷成本？這是一個(gè)說起來很簡(jiǎn)單，做起來很難的事兒。前面的分析已經(jīng)告訴大家團(tuán)購(gòu)的精髓，是“人拉人”，而讓人去拉來的人，就不需要我們付出成本。換句話說，我們花工夫去打動(dòng)第一個(gè)人，然后他把信息傳遞出去。對(duì)其他人來說，從自己朋友那里傳遞來的信息，比從我們嘴里直接傳遞過去的信息要可靠和可信得多。于是問題很好解決了。打動(dòng)那個(gè)客戶，也就是打動(dòng)“小團(tuán)長(zhǎng)”。我們碰到什么東西愿意告訴自己的朋友，愿意分享？好玩的，有趣的，覺得特別靠譜特別劃算的，對(duì)吧。那就把要團(tuán)購(gòu)的東西打造成那個(gè)樣子吧。但是這事兒做起來又談何容易。我們碰到的問題是，我們可以讓客戶感興趣，讓客戶點(diǎn)進(jìn)來看，然后也可以促成客戶購(gòu)買，但是讓客戶把這個(gè)消息告訴朋友卻很難。于是我們開始想一些辦法，如果你把這個(gè)消息告訴幾個(gè)朋友，他們來了之后你就會(huì)獲得什么，這樣做可以取得一些效果；但是同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，這樣做的效果非常有限。為什么呢？因?yàn)榭蛻魝鞑バ畔r(shí)，首先考慮的是自己和被傳播者之間的關(guān)系，信息一定是被有選擇地傳播給一定的人。這就是問題所在，就算傳遞了信息再有好處，我也不會(huì)把一個(gè)促銷信息傳遞給我的老師，因?yàn)槲倚枰紤]這信息對(duì)我的影響。有沒有辦法呢？有，那就是把事情本身做得有趣、有傳播性，要去挖掘本身的傳播點(diǎn)。絕對(duì)不是便宜，就值得被傳播。值得被傳播的東西，要么有價(jià)值觀沖突，要么有笑點(diǎn)，要么有哭點(diǎn)……這是個(gè)大話題，咱們暫時(shí)不展開說了吧。我想說的就是，做團(tuán)購(gòu)，這東西本身值不值得傳播，我們自己愿不愿意跟人講，很關(guān)鍵。準(zhǔn)備好留住客人了嗎？我始終相信，團(tuán)購(gòu)、秒殺這類“聚客”的促銷方式，形式不是最重要的，最重要的部分叫“留客”。說實(shí)話，拉來人，比留住人要簡(jiǎn)單得多。這個(gè)話題我們?cè)谇懊婷霘⒌牟糠种v過一些，這里再提一下?！熬蹌澦恪笔翘詫毺越愕墓俜綀F(tuán)購(gòu)，2010年因?yàn)橐恍╉?xiàng)目做得風(fēng)生水起。聚劃算是一個(gè)流量很大的地方，經(jīng)常創(chuàng)造“一天一個(gè)皇冠”的奇跡，也就是說，只要東西好，聚劃算完全可以一天賣掉一萬個(gè)，然后成就一個(gè)“爆款”，造就一個(gè)皇冠。可是，就連聚劃算自己也不得不面對(duì)的問題是，在留客的問題上存在很大問題。一個(gè)做了兩期聚劃算的女裝賣家告訴我，兩期聚劃算，將近1萬個(gè)客戶；大都是新客戶；可是遺憾的是，幾個(gè)月之后，這些客戶的重復(fù)購(gòu)買率不到1%，遠(yuǎn)低于自己店鋪的平均情況；更可怕的是，這1萬單投訴率是店鋪平均投訴率的30倍！去掉因?yàn)榘l(fā)貨不及時(shí)導(dǎo)致的投訴，也比平常高20倍左右。投訴原因，大都是認(rèn)為商品質(zhì)量不好。我追問是不是降低了產(chǎn)品質(zhì)量？她說沒有。拋開水分，我懷疑兩件事：一是聚劃算是否培養(yǎng)了一群專門撿便宜的客戶，這些客戶沒有忠誠(chéng)度，只為淘便宜；二是我們的賣家單純?yōu)榱虽N售量，而忽視了留住顧客，和讓顧客買更多的工作。沒有確切的數(shù)據(jù)，我只能臆想和猜測(cè)。能做些什么事兒，留住這些的客戶呢？又能做些什么事兒，讓他們不要就沖著那個(gè)爆款去，還能買點(diǎn)別的呢？方法真的很多，前面也說過一些，留給各位賣家思考吧。試試做價(jià)格階梯吧團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品化實(shí)現(xiàn)，淘寶曾經(jīng)做過，在2006年時(shí)，淘寶上了一個(gè)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，賣家可以發(fā)布團(tuán)購(gòu)，可以設(shè)置零售價(jià)格和團(tuán)購(gòu)價(jià)格，團(tuán)購(gòu)價(jià)只有一檔，可以設(shè)置一個(gè)最低團(tuán)購(gòu)人數(shù)，5人。效果如何呢？剛上線時(shí)，不少賣家都設(shè)置了團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，淘寶也用了一些推廣資源去推，不過一段時(shí)間下來，發(fā)現(xiàn)總量在變少，參加團(tuán)購(gòu)的買家也在變少。再過了一年，團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品悄悄下線了。我記得，我當(dāng)時(shí)去跟有關(guān)同事反映過，我說團(tuán)購(gòu)沒有價(jià)格階梯不行，沒有人拉人的功能不行。可是最終他們也沒有做上去，最后就消失了。到現(xiàn)在為止，淘寶也沒有做出正經(jīng)的團(tuán)購(gòu)功能。什么叫價(jià)格階梯呢？就是隨著成團(tuán)的人數(shù)不同，折扣的級(jí)別不同。如果有5個(gè)人9折，10個(gè)人8折，20個(gè)人75折，100個(gè)人6折，就這個(gè)意思。有什么好處呢？如果我參加團(tuán)購(gòu)，我是第7個(gè)人，我可以享受9折；但是我發(fā)現(xiàn)，如果我再拉來3個(gè)人，我就可以享受8折了，那我就很可能去做“拉人”的事兒。如果拉不拉人對(duì)折扣沒啥影響，那我何苦做那件事兒呢。道理就這么簡(jiǎn)單。價(jià)格階梯，給了每一個(gè)購(gòu)買者很好的參與感和傳播的借口。因?yàn)樗梢愿笥颜f：來吧，你占便宜，我也省點(diǎn)錢。他的朋友會(huì)認(rèn)為，加我就便宜了，自己好有價(jià)值啊。這樣人和人就動(dòng)起來了，多好。如果做這個(gè)所謂的“階梯”設(shè)計(jì)，就很講究了，我們要預(yù)判人的可能，要給客戶一種“努努力就能達(dá)到”的感覺。如果我是第7個(gè)人，你跟我說，再找93個(gè)人，就可以更便宜了，我就會(huì)說你神經(jīng)病。前面，我們花了很多的篇幅介紹了幾種常見的促銷方法，以及其中需要注意的東西。這些都是我們可以用的武器，可以使的招式，碰到實(shí)戰(zhàn)時(shí)，很可能不是擺出招式就可以