星巴克公司背景

7/7星巴克品牌調查報告一、公司背景星巴克咖啡公司創(chuàng)建于1987年。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華·舒茲則決定買下星巴克，同時自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為‘星巴克企業(yè)’在1992年6月，該公司上市并成為當年首次上市最成功的企業(yè)。今天的星巴克公司是北美地區(qū)一流的精致咖啡的零售商，烘烤商及一流品牌的擁有者。在北美，英國及環(huán)太平洋地區(qū)擁有1800家店鋪，和布瑞爾公司（生產(chǎn)咖啡冰淇淋）及百事可樂公司建立了戰(zhàn)略伙伴關系。品牌產(chǎn)品的解釋“星巴克”這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。二、公司發(fā)展1971年4月，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華·舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內消費。預計2005年，星巴克在全球將有10000家店。目前，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克進入XX，1999年1月進入，2000年5月進入XX，目前星巴克已成為了國內咖啡行業(yè)的第一品牌。2003年7月，美國著名的咖啡連鎖企業(yè)星巴克集團對外宣布：集團大幅提高其在XX與XX合資公司中的股份，持股比例從原來的5%增至50%。由此，星巴克集團的子公司“星巴克國際”和XX的統(tǒng)一(星巴克)集團，將從授權關系轉為事業(yè)合作伙伴。XX統(tǒng)一星巴克咖啡XX總經(jīng)理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好XX和XX的市場前景，愿意進一步投資未來。XX、XX星巴克股權之變使得“星巴克王國”再次引起人們的注意。同時星巴克看好中國市場的巨大潛力，立志于在中國長期發(fā)展，與中國經(jīng)濟共同成長。自從1999年星巴克進入中國開設第一家店，10年中這個洋品牌已在中國大陸擁有超過300家分店，一度成為小資們趨之若鶩的工作和休閑之地，并被一些城市作為國際化的標志之一?！靶前涂梭w驗”對于當年星巴克的成功是功不可沒。目前，星巴克在全世界39個國家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴（員工）。星巴克曾致力在小資和中產(chǎn)階級中推行一種全新的“咖啡生活”，把自己打造成為家和辦公室之外的“第三空間”，讓人們在星巴克體驗到舒適、安全和家的溫馨。應該說，這種體驗策略非常奏效，星巴克成就了的自己的品牌傳奇。在中國，只用了短短幾年時間，星巴克把咖啡這樣一種大眾化的商品變?yōu)榱烁呒壪M品品牌。它代表的已經(jīng)不只是一杯香氣騰騰的咖啡，而是成為一種時尚文化的象征，一種讓寫字樓白領們欲罷不能的生活方式。近幾年來，因為經(jīng)濟危機的影響和星巴克大規(guī)模的擴X，使得星巴克面臨著很嚴峻的問題。出于規(guī)模擴X的考慮，這個符號式品牌走起了所謂的“親民”路線，玩起了“大眾化”游戲：為了加快服務速度，星巴克增添了半自動咖啡機、保鮮一日的食品；標價一美元、包裝好的星巴克擺上商店貨架；原本開在高檔寫字樓、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈雜的商場已不難找到；在美國，這個頭號咖啡店品牌甚至開起了超市……空間上，星巴克確實離我們越來越近了。同時，星巴克也似乎離我們越來越遠了。傳奇的星巴克體驗正在褪去昔日的光環(huán)，星巴克的文化與熱情，正在被利潤、邊際收益和業(yè)務增長的欲求所取代。被利益沖昏頭腦、大肆擴X的星巴克嘗到了苦果：在中國，星巴克的神話也風光不再，其小資符號意義正在迅速弱化，許多曾經(jīng)的粉絲如今提起它已不屑一顧，在這塊曾被認為是海外最大的市場上，現(xiàn)在看來并不樂觀.星巴克的遭遇再一次得出一個結論：“賤賣”不是洋品牌的出路。他必須堅持自己的身份和地位，可能要提升更高的層次，才能走的更長遠。同時實行本土化固然是不可卻的，但是不能丟了自己本質的東西。在星巴克剛進入中國市場的時候，處于市場風險和其他經(jīng)濟、社會條件的考慮，星巴克采取的是特許合資的經(jīng)營模式。隨著國內市場形式的一路走好，消費群體也逐步趨向穩(wěn)定，特許合資的經(jīng)營模式已經(jīng)不能夠滿足星巴克中國的發(fā)展需要了，僅僅5%的控股不能滿足星巴克的利潤追求，星巴克需要掌握更多的股份來追求利潤的最大化。而星巴克作為一個在世界X圍內都享有盛譽的品牌企業(yè)，各方面已經(jīng)滿足在中國的進行獨資直營的能力。星巴克歷史回顧星巴克歷史回顧1971年星巴克在西雅圖派克市場成立第一家店，開始經(jīng)營咖啡豆業(yè)務1982年霍華德·舒爾茨先生加入星巴克并擔任市場和零售總監(jiān)1987年舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店1992年星巴克在紐約納斯達克成功上市，從此進入一個新的發(fā)展階段目前，星巴克在全世界39個國家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴（員工）星巴克中國大事記星巴克中國大事記1998年1998年3月，進入XX，開出第一家店1999年1999年1月，進入中國大陸，在國貿(mào)開設中國和華北第一家門店2000年2000年5月，進入華東，在XX淮海路力寶大廈開設華東第一家門店2000年2000年5月，進入XX，開出第一家店2002年2002年8月，進入澳門，開出第一家店2002年2002年10月，進入華南，在XXXX廣場開設華南第一家門店2005年2005年4月，進入XX，開設中國第一家獨資店2005年2005年9月，進入東北，在XX開設東北第一家門店2005年2005年9月，進入西南，在XX開設西南第一家門店2005年2005年9月，設立星巴克中國教育項目，幫助改善中國特別是西部地區(qū)的教育狀況2005年2005年底，在XX成立大中華區(qū)支持中心，負責中國大陸、XX、XX和澳門地區(qū)的經(jīng)營管理2006年2006