中原地產(chǎn)東莞翡麗山競(jìng)標(biāo)報(bào)告

東莞翡麗山項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)報(bào)告深圳中原事業(yè)一部榮譽(yù)出品>>引言|東莞萬科是誰？|翡麗山承載著什么？|翡麗山的歷史使命？>>項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析>>翡麗山客戶分析體系>>價(jià)值提升策略翡麗山體系A(chǔ)nalyzeSystem東莞萬科是誰？四年崢嶸歲月，踏定東莞地產(chǎn)“領(lǐng)跑者”身姿2004年3月，萬科地產(chǎn)在東莞成功競(jìng)得“萬科高爾夫”，這位“中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者”的巨足終于踏踏實(shí)實(shí)地落在東莞的土地上，東莞萬科，在萬科城市群帶投資戰(zhàn)略布局的呼喚下，應(yīng)運(yùn)而生。做行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步是萬科企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)；做東莞地產(chǎn)行業(yè)的先鋒，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)突破，更是東莞萬科的使命。萬科是一個(gè)不管做什么，都要成為時(shí)代楷模的企業(yè)！東莞萬科，珠三角萬科戰(zhàn)略使命的擔(dān)負(fù)者！翡麗山承載著什么？萬科城市高爾夫花園，在一個(gè)非核心居住區(qū)內(nèi)，開拓了東莞人新的生活基地。常平萬科城，顛覆陽光山莊低端形象，成功植入萬科行業(yè)引領(lǐng)者的專業(yè)化產(chǎn)品形象。運(yùn)河?xùn)|1號(hào)，用新時(shí)代的情感號(hào)召，賦予東莞人以萬科的視角，去審視屬于自己的歷史。松山湖1號(hào)，中國(guó)別墅的世界觀，東莞萬科繼承并重新闡釋了萬科別墅豪宅血脈。從迎風(fēng)巨浪的開拓，到專業(yè)產(chǎn)品的植入；從城的歷史情感的呼喚，到資源與人之居所的和諧世界觀；東莞萬科已經(jīng)延續(xù)了住宅專家的歷史，別墅專家的歷史，但卻非城市豪宅專家的歷史。翡麗山，萬科要在東莞，造一座“香蜜湖”。翡麗山的歷史使命？“翡麗山”坐擁水濂山的上山、上水生態(tài)景觀，與新CLD的絕佳距離，享受城市完美規(guī)劃配套的同時(shí)，卻又鬧中取靜、自成一體，這些難能可貴的特征和質(zhì)素，使其具備了難以超越并不可復(fù)制的城市生態(tài)豪宅質(zhì)素；

但是，在今天這個(gè)所謂的“豪宅”產(chǎn)品泛濫的時(shí)代，如果我們僅僅將“翡麗山”理解成為一種資源型的標(biāo)準(zhǔn)化豪宅產(chǎn)品，而不是凝聚萬科創(chuàng)新與進(jìn)取智慧的作品，我們就沒有辦法與萬科一起再次造就萬科地產(chǎn)的新模式，新標(biāo)桿；“翡麗山”的價(jià)值，不僅僅體現(xiàn)在豪宅產(chǎn)品的價(jià)值，更體現(xiàn)在我們所讓渡給豪宅客戶的居住級(jí)別價(jià)值，和她所實(shí)現(xiàn)的萬科“城市生態(tài)豪宅綜合體”開發(fā)的標(biāo)桿價(jià)值?！棒潲惿健币非蟮氖前岩环N現(xiàn)在所有豪宅都沒有的全新豪宅居住體驗(yàn)帶給這個(gè)社會(huì)中能夠欣賞他的人。翡麗山追求的不僅是實(shí)現(xiàn)豪宅產(chǎn)品價(jià)值，更追求豪宅的居住級(jí)別價(jià)值創(chuàng)造出可延續(xù)、可傳承的萬科城市生態(tài)豪宅綜合體的開發(fā)模式項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析

——居住級(jí)別價(jià)值所依據(jù)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系>>項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值>>城市豪宅綜合體價(jià)值>>地塊景觀價(jià)值>>產(chǎn)品價(jià)值>>萬科品牌價(jià)值Valuesystem>>項(xiàng)目的片區(qū)價(jià)值>>城市發(fā)展路徑價(jià)值Part2東莞2010年人口規(guī)模為800萬人，城市化水平達(dá)到80%；將形成“復(fù)合中心、五大片區(qū)、生態(tài)型”的空間發(fā)展結(jié)構(gòu)。按照城市功能確立具有區(qū)域性的四大專業(yè)中心，以“城區(qū)、松山湖、虎門一厚街、常平一樟木頭”形成復(fù)合型的中心，共同承擔(dān)區(qū)域與市域的服務(wù)職能。——《東莞市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃（2005—2020）》*城市價(jià)值*項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析關(guān)鍵詞：南中國(guó)別墅密度最大珠三角生態(tài)資源最豐外資產(chǎn)業(yè)引進(jìn)最迅速生活質(zhì)量地級(jí)市第一大深圳無縫鏈接城市東莞，站在珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈動(dòng)之上莞深一體化的發(fā)展大勢(shì)，將為莞城人打開全新的視野*區(qū)位價(jià)值*項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析Valuesystem住宅用地面積77.13公頃住宅建筑面積185.50萬平方米住宅平均容積率2.4居住戶數(shù)15496戶居住人數(shù)46487人教育高、初中分離學(xué)校1所完全小學(xué)2所不完全小學(xué)1所幼兒園若干商業(yè)購物廣場(chǎng)、購物公園環(huán)境五大主題公園東莞新CLD規(guī)劃——城市名片核心區(qū)總面積2.1平方公里。在納入規(guī)劃的214.28公頃范圍內(nèi)，平均容積率達(dá)到1.2，總建筑面積264.64萬平方米。其中，外圍城市道路及區(qū)域內(nèi)非居住區(qū)用地面積約56公頃，居住區(qū)用地約158.28公頃，純住宅用地大約為77.13公頃，平均容積率為2.4，總建筑面積約185.50萬平方米，1.55萬戶(120平方米／戶)，4.65萬人(3人／戶)

區(qū)域定位CLD是東莞城市新區(qū)的重要組成部分，將規(guī)劃建設(shè)成一個(gè)為行政、文化、金融商務(wù)區(qū)服務(wù)的、具有完備的公共配套設(shè)施和充足的綠地休閑空間、社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所及開放度較高的新型社區(qū)。設(shè)計(jì)構(gòu)思北部：行政、文化中心區(qū)的中軸綠地南部：與東南部生態(tài)型用地的銜接中央綠化休閑帶充分考慮，中央生活區(qū)與周圍地區(qū)的空間、景觀溝通和聯(lián)系，城市級(jí)別的南北向空間通廊。CLD規(guī)劃實(shí)施的城市發(fā)展的戰(zhàn)略意義：組團(tuán)式城市框架布局的戰(zhàn)略性舉措東莞新城市中心發(fā)展的三大核心動(dòng)力融會(huì)多種城市功能的高開放度新型社區(qū)城市級(jí)別的南北向生態(tài)綠化空間走廊本土發(fā)展商時(shí)代萬科、金地品牌發(fā)展商進(jìn)駐城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)并進(jìn)莞深一體化下地產(chǎn)開發(fā)組團(tuán)式城市框架2004年代2006年東莞地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展脈絡(luò)2007年本土與品牌爭(zhēng)雄城區(qū)地產(chǎn)鎮(zhèn)區(qū)快速發(fā)展時(shí)期宏圖路東莞大道三元路環(huán)城路新CLD的發(fā)展，將成為未來五年內(nèi)匯集東莞城市注意力的焦點(diǎn)城市視線的轉(zhuǎn)移，將輻射性帶動(dòng)泛新CLD區(qū)域價(jià)值的級(jí)數(shù)式增長(zhǎng)*片區(qū)價(jià)值*項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析Valuesystem項(xiàng)目地塊位于水濂湖生態(tài)住宅區(qū)內(nèi);距CBD中心約20分鐘車程、CLD中心15分鐘車程；文化主題公園水濂山郊野公園水濂湖公園數(shù)碼城南開水濂湖生態(tài)住宅區(qū)：作為傳統(tǒng)的豪宅片區(qū)之一，在東莞客戶心中的象征意義和暗示作用很大。新城市CLD直接輻射區(qū)域，生態(tài)型泛CLD豪宅居住圈享受現(xiàn)代城市生活配套的觸手可及呼吸稀缺城市綠肺所帶來的城市空氣低密度片區(qū)規(guī)劃，稀缺城市生態(tài)豪宅根底現(xiàn)代意義的城市豪宅，由于土地的稀缺性和集約化利用，已經(jīng)不僅僅指別墅類物業(yè)，而是朝向高層豪宅、多層豪宅結(jié)合別墅類豪宅的綜合趨勢(shì)發(fā)展，深圳的華僑城、香蜜湖，城市豪宅綜合體多種物業(yè)類型的價(jià)值聯(lián)動(dòng)，充分印證了，高層豪宅，別墅豪宅，高檔公寓與稀缺環(huán)境的和諧共榮。部分商業(yè)別墅高層豪宅高檔公寓多層豪宅必要配套圈層展示面高消費(fèi)人流圈層效應(yīng)人流商務(wù)人流\居住消費(fèi)人流局部促進(jìn)居住級(jí)別體驗(yàn)感染提升品質(zhì)圈層效應(yīng)價(jià)值快速實(shí)現(xiàn)承載圈層效應(yīng)最大發(fā)揮者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的承載提升品質(zhì)價(jià)值鏈效應(yīng)最大化的關(guān)鍵點(diǎn)——各物業(yè)類型檔次的匹配度和生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化度。*城市生態(tài)豪宅綜合體價(jià)值*項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析Valuesystem居住級(jí)別標(biāo)志城市生態(tài)豪宅必備條件生態(tài)環(huán)境舒適度功能及尺度感安全性智能化安防豪宅體驗(yàn)安全感尊貴感配套齊全度品質(zhì)感與檔次實(shí)用性品質(zhì)感與檔次戶型公共空間檔次會(huì)所室內(nèi)精裝修安全智能化物管*產(chǎn)品價(jià)值評(píng)定*具備點(diǎn)待提升點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析Valuesystem基本指標(biāo)：容積率為1.5（建筑紅線內(nèi)的容積率達(dá)到了2.1，18層限高）會(huì)所：2500平米，小區(qū)共用1個(gè)會(huì)所，會(huì)所功能已經(jīng)確定幼兒園：3000平米產(chǎn)品：小區(qū)共2800戶酒店是公寓：外向戶型45平米、內(nèi)向戶型55平米，一房一廳60平米，一層為商鋪，層高6米，共4500平米左右。1500戶高層：三棟——兩梯三戶面積段：為190平米，150平米、258平米，1000戶左右；靠農(nóng)民公寓的一排——朝外150平米，朝內(nèi)180平米別墅產(chǎn)品：底層架空連排（4聯(lián)排40套）280平米獨(dú)立380平米，靠山15棟，2部電梯顛覆莞城居住產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式在多種物業(yè)并存的條件下建立具有居住級(jí)別價(jià)值標(biāo)桿的城市生態(tài)豪宅綜合體*地塊景觀價(jià)值*項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析ValuesystemValuesystem山體保護(hù)區(qū)山體坡地山體坡地水體景觀注：地塊景觀區(qū)域動(dòng)線分析（示意圖）橫向景觀資源優(yōu)勢(shì)評(píng)定：原生的中心圍合式的多景觀組團(tuán)布局①②③山體坡地外圍景觀圈④水塘中心景觀⑤⑥小區(qū)域景觀組團(tuán)豎向景觀資源優(yōu)勢(shì)評(píng)定：外高內(nèi)低的風(fēng)水宅基坡地山體的可觸及性山體包圍下的水體核心南北貫通風(fēng)向流動(dòng)地塊景觀資源優(yōu)勢(shì)具備產(chǎn)品價(jià)值、附加值的可轉(zhuǎn)化性景觀資源的利用核心是客戶對(duì)于項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)的感知①②③④⑤⑥景觀動(dòng)線①區(qū)域標(biāo)示*品牌價(jià)值*對(duì)于萬科的品牌分析，我們是從幾個(gè)層級(jí)進(jìn)行分析的：第一層級(jí)：萬科是國(guó)內(nèi)地產(chǎn)開發(fā)商中的標(biāo)桿企業(yè)，23年的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，足跡遍布77座城，是中國(guó)地產(chǎn)的紅籌股。第二層級(jí)：東莞萬科集團(tuán)通過對(duì)萬科高爾夫、運(yùn)河?xùn)|1號(hào)、松山湖1號(hào)的成功運(yùn)營(yíng)，在東莞市場(chǎng)上樹立了極高的品牌知名度與美譽(yù)度。第三層級(jí)：縱覽東莞各大豪宅片區(qū)，在新CLD輻射下，憑借翡麗山城市生態(tài)豪宅質(zhì)素，萬科可以實(shí)現(xiàn)具有居住級(jí)別價(jià)值城市生態(tài)豪宅top1的目標(biāo)。項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析Valuesystem*結(jié)論*翡麗山根植于水濂山這塊具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ纳鷳B(tài)區(qū)域內(nèi)，與城市核心新CLD保持完美距離翡麗山出自最具品牌號(hào)召力，引領(lǐng)地產(chǎn)行業(yè)的萬科集團(tuán)之手項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析Valuesystem在莞深一體化的發(fā)展大勢(shì)下，翡麗山要突破莞城豪宅的視野，以深圳的頂級(jí)城市豪宅為標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)豪宅的居住級(jí)別價(jià)值，形成萬科的城市生態(tài)豪宅綜合體開發(fā)模式翡麗山客戶分析體系>>客戶聚類及范疇圈定>>豪宅客戶敏感點(diǎn)分析CustomValue客戶與產(chǎn)品的對(duì)位中原豪宅成交客戶敏感點(diǎn)研究20名高端客戶的深度訪談后的驗(yàn)證——項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)上的豪宅客戶價(jià)值>>客戶敏感點(diǎn)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的對(duì)位一切策略的緣起>>翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法>>價(jià)值提升總綱Part3翡麗山客戶分析體系A(chǔ)nalyzeFrame客戶對(duì)位Focus1對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel敏感點(diǎn)修正Fix項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)對(duì)位Focus21234方法論依據(jù)：項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、精神價(jià)值能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流的關(guān)鍵在于目標(biāo)客戶（具備購買能力）在對(duì)項(xiàng)目感知后對(duì)其所帶來的價(jià)值判斷（購買意愿）；營(yíng)銷工作的關(guān)鍵就是明確目標(biāo)客戶后，識(shí)別客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的敏感點(diǎn)，并在該類敏感點(diǎn)上成功獲得目標(biāo)客戶感知，獲得客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)換。據(jù)此，中原客戶研究方法如下（4F客戶分析法）：尋找現(xiàn)有定位和項(xiàng)目?jī)r(jià)值下具備購買能力的目標(biāo)客戶To:

城市生態(tài)豪宅客戶研究普遍意義上目標(biāo)客戶感知路徑上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確定目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)To：各物業(yè)類型豪宅客戶敏感點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目自身質(zhì)素和目標(biāo)客戶對(duì)于豪宅的已有認(rèn)知，進(jìn)行本項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)修正To：項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)對(duì)位確定項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升依據(jù)To:客戶價(jià)值感知曲線翡麗山客戶分析體系>>客戶聚類及范疇圈定>>豪宅客戶敏感點(diǎn)分析CustomValue客戶與產(chǎn)品的對(duì)位中原豪宅成交客戶敏感點(diǎn)研究20名高端客戶的深度訪談后的驗(yàn)證——項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)上的豪宅客戶價(jià)值>>客戶敏感點(diǎn)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的對(duì)位一切策略的緣起>>翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法>>價(jià)值提升總綱Part3對(duì)位方式：定性客戶訪談，初判翡麗山目標(biāo)客戶群；項(xiàng)目周邊項(xiàng)目、東莞豪宅項(xiàng)目成交客戶統(tǒng)計(jì)受訪群界定：對(duì)于未來房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)和豪宅客戶有著深刻理解的專業(yè)人士從事房地產(chǎn)行業(yè)策劃或銷售多年，代理過3個(gè)以上城市或全國(guó)知名豪宅項(xiàng)目，對(duì)于豪宅客戶的基本特征及消費(fèi)特征有著全面而清晰地了解，并且掌握大量的市場(chǎng)一手信息的業(yè)內(nèi)人士；購買過2套以上豪宅類產(chǎn)品的房地產(chǎn)炒家（中原豪宅客戶及東莞部分豪宅客戶）受訪者數(shù)量：專業(yè)策劃、銷售人士：8名（東莞3名、深圳5名）專業(yè)炒家：10名（東莞3名，深圳7名）葛先生：東莞中原總監(jiān)東莞豪宅策劃工作五年了解東莞客戶的置業(yè)心理特征張總中原二級(jí)市場(chǎng)豪宅事業(yè)部總經(jīng)理從事豪宅銷售工作十年楊經(jīng)理、張經(jīng)理中原豪宅項(xiàng)目經(jīng)理從事銷售工作3年以上閆先生，深圳人松山湖1號(hào)業(yè)主，貿(mào)易行業(yè)目前擁有3套以上豪宅類物業(yè)周先生金域中央業(yè)主IT人士，在東莞生活近5年年客戶對(duì)位Focus11典型豪宅類產(chǎn)品客戶分類備注：根據(jù)中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計(jì)及深圳中原二級(jí)豪宅項(xiàng)目成交客戶深度訪談和問卷統(tǒng)計(jì)得出?？蛻魧?duì)位Focus11盡管各區(qū)域的豪宅特征不盡相同，但關(guān)于豪宅類客戶的需求特征仍有一些趨同基本觀點(diǎn)注重生活品質(zhì)的自住客戶（品質(zhì)與舒適度）這類客戶更為注重生活品質(zhì)的提升，對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，物業(yè)需求特征集中體現(xiàn)在追求產(chǎn)品的高端品質(zhì)及舒適度。同時(shí)這部分客戶看中圈層的歸屬感，身份感，居住所帶來的社會(huì)認(rèn)同價(jià)值是他們的追求。視其為財(cái)富工具的投資客戶（財(cái)富）這類客戶的構(gòu)成最為復(fù)雜，多數(shù)為新興企業(yè)主，產(chǎn)業(yè)企業(yè)家，在股市投資中一夜暴富的新興財(cái)富層，還有具有灰色收入的政府官員等。資產(chǎn)持有型客戶（財(cái)富與舒適度）這類客戶將豪宅類產(chǎn)品作為類似奢侈品一樣進(jìn)行收藏，一方面追求豪宅類產(chǎn)品的舒適度，將其作為偶爾的居所進(jìn)行度假、商務(wù)洽談，另一方面，在其價(jià)值增長(zhǎng)到適當(dāng)程度時(shí)，也會(huì)考慮將其售出?？蛻魧?duì)位Focus11深圳豪宅客戶的資產(chǎn)持有型趨勢(shì)明顯，看中于稀缺豪宅的升值潛力；東莞豪宅客戶住房消費(fèi)則多考慮滿足自住需求，換房趨勢(shì)漸露具備很強(qiáng)的長(zhǎng)期持有的物業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)但是在深莞一體化中深圳客戶投資帶動(dòng)下，東莞客戶投資意識(shí)覺醒二次換房所占比例接近半數(shù)；三次以上投資客戶比例居多莞深兩地客戶在置業(yè)用途中的共同趨勢(shì)集中表現(xiàn)在長(zhǎng)期持有型特征；兩者僅差5%；松山湖1號(hào)東莞成交客戶中，31%用于單純居住，接近100%的客戶考慮長(zhǎng)期持有而非短線獲利金域中央54%的成交客戶僅考慮單純居??；考慮投資的客戶比例不到30%。客戶對(duì)位Focus11金域中央客戶——較高的教育程度的中青年才俊這是一群有錢人這是一群有文化的有錢人這是一群有文化的而且還很年輕的有錢人。客戶對(duì)位Focus1138561151913171715320102030401成交客戶收入情況100萬以上80-100萬60-80萬40-60萬30-40萬20-30萬15-20萬10-15萬7-10萬5-7萬3-5萬3萬以下成交客戶職位背景49%32%12%7%公司創(chuàng)辦人、合伙人高層管理者中層管理者普通職員（職工）成交客戶教育背景初中或以下7%高中/職高/中專/技校22%大專/大學(xué)非本科23%大學(xué)本科30%碩士14%博士/博士后4%松山湖1號(hào)成交客戶——較高的教育程度的中青年才俊這也是一群有錢人這也是一群有事業(yè)的有錢人這也是一群有事業(yè)、有文化文化的而且還很年輕的有錢人。客戶對(duì)位Focus11他們大多是原著民的后代，年齡在30～40歲，一般都至少擁有一處房產(chǎn)，有私家車，有豐厚的經(jīng)濟(jì)來源,年收入一般不低于20萬元；這一群體注重房子和小區(qū)的品質(zhì)，對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品接受度和忠誠(chéng)度高，敢于接受挑戰(zhàn)，也越來越重視品味的需求，追求格調(diào)、品味等精神層面東西，對(duì)于專利產(chǎn)品非常認(rèn)同，但圈子和上層社會(huì)的感覺對(duì)其很重要；對(duì)莞城仍然有著較深厚的情節(jié)，因其發(fā)跡一般是在這里的，習(xí)慣于莞城生活，或與莞城有著千絲萬縷的關(guān)系（工作關(guān)系/小孩教育關(guān)系等），較熱衷于配套成熟的市區(qū)；喜舒適、安全、健康的居住環(huán)境，非常在意下一代的教育及成長(zhǎng)環(huán)境；他們一般比較穩(wěn)重，不張揚(yáng)，生活也比較隨意，大多與同檔次人群交往；對(duì)產(chǎn)品需求相對(duì)比較傳統(tǒng)，以舒適實(shí)用型的三房、四房為主，自我學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，樂于去接受新事物，對(duì)風(fēng)水比較在意；受訪者關(guān)于東莞客戶的具象描述1客戶對(duì)位Focus11他們大多屬于新東莞人，來莞在5～7或以上，年齡在30-40歲左右，家里有小孩或者即將要小孩。年收入在10萬元以上，就職于各企業(yè)的中高層，包含與房地產(chǎn)相關(guān)的政府公務(wù)員（城建、規(guī)劃、銀行、電力等）、部分專業(yè)人士、廣告業(yè)、藝術(shù)界人士。其學(xué)歷水平較第一類人群高，事業(yè)上有了一定的成功，并且正在不斷的追求中，對(duì)未來充滿信心。希望給自己和家庭一個(gè)舒適的環(huán)境，并以此作為自己進(jìn)一步成功的一個(gè)后盾和基礎(chǔ)，他們自己的休閑時(shí)間相對(duì)不多，忙于加班或自己的生意。對(duì)于品味有一定追求，勇于創(chuàng)新，敢于接受挑戰(zhàn)，對(duì)創(chuàng)新、品牌的關(guān)注度極高，對(duì)于專利產(chǎn)品非常認(rèn)同

。老城對(duì)他們來講沒有太多意義，但方便/品牌/配套是他們關(guān)心的。孩子和家庭對(duì)他們同樣重要，特別關(guān)注下一代教育。受訪者關(guān)于東莞客戶的具象描述2客戶對(duì)位Focus11客戶范疇圈定目標(biāo)客戶特征關(guān)鍵詞注解背景年齡：30-50行業(yè)：自由職業(yè)、跨企高管、國(guó)企高管、私企主等置業(yè)角色：決策者、左右大局家族財(cái)富力量雄厚或有著豐厚的經(jīng)濟(jì)來源具有莞城情節(jié)的傳統(tǒng)富貴之家，上升的新興代深圳萬科品牌的追隨者多置業(yè)經(jīng)歷，穩(wěn)重不輕易作決定相當(dāng)部分是企業(yè)的決策者或高層管理者用途前期投資或兼居住為主后期居住、收藏為主前期投資客帶動(dòng)熱銷氛圍后期成為限量珍藏的珍品置業(yè)價(jià)值點(diǎn)排序品牌、圈層、配套、安全私密感、資源目前客戶認(rèn)知本項(xiàng)目的直接價(jià)值是品牌、自然資源置業(yè)排斥點(diǎn)排序升值空間、擔(dān)心市場(chǎng)前景水濂山片區(qū)規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)速度是阻礙項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的最大障礙對(duì)本項(xiàng)目期待媲美旗峰天下的頂級(jí)豪宅項(xiàng)目東莞的頂級(jí)富人豪宅聚居地產(chǎn)品對(duì)位高層：新資產(chǎn)階級(jí)、深圳品牌追隨者高層、公寓：穩(wěn)定資產(chǎn)階級(jí)和部分新資產(chǎn)階級(jí)上層別墅、高層：傳統(tǒng)財(cái)富階層公寓、高層小面積：30-45歲，自住、投資高層中小面積：31-40，投資兼自住高層大面積：36-45，自住高層大面積、別墅：46-50及以上，自住市民階層富裕市民階層新資產(chǎn)階層穩(wěn)定資產(chǎn)階層財(cái)富階層權(quán)利階層赤貧階層客戶對(duì)位Focus11客戶分類城市中心豪宅客戶城市生態(tài)豪宅客戶居住觀習(xí)慣了城市中心的生活，他們認(rèn)可城市中心是一個(gè)城市的價(jià)值核心，他們對(duì)地段、配套的價(jià)值認(rèn)可超過了所有其他影響置業(yè)的因素他們追求寧靜的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的空氣，一種可進(jìn)可退的人生感受。他們對(duì)地段、配套有一定的敏感度，但卻不是他們做出決策的決定因素，反而更注重房子和小區(qū)的品質(zhì)；對(duì)于莞城人來說，他們更具有深厚的莞城情節(jié)事業(yè)觀集中于貿(mào)易、金融、證券、演藝明星、藝術(shù)等非傳統(tǒng)行業(yè)，有更多的時(shí)間和精力科技、電子、加工制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)人群密集生活閱歷90%的客戶都有海外背景，經(jīng)常去海外旅游和購物，多數(shù)為三口之家，不與父母同住忙于生意，但卻有著極強(qiáng)的家庭觀念，與父母、子女同住的比例偏高；重視下一代的教育投資觀對(duì)區(qū)域的認(rèn)同超過對(duì)項(xiàng)目本身的認(rèn)同居住追求品質(zhì)，但作為投資他們?nèi)匀粫?huì)對(duì)有潛力的區(qū)域充滿興趣個(gè)性個(gè)性張揚(yáng)、追求都市時(shí)尚，喜歡成為別人矚目的焦點(diǎn)穩(wěn)重而不張揚(yáng)，生活比較隨意；越來越重視品味的需求，追求格調(diào)、品味等精神層面東西，圈子和上層社會(huì)的歸屬感對(duì)其很重要品牌觀客戶對(duì)品牌、時(shí)尚、潮流十分敏感，在他們身上演繹的是品牌最新的潮流和時(shí)尚喜歡保時(shí)捷、奔馳S320、斯巴魯?shù)仁至眍惡蜁r(shí)尚的車型追求品牌，但卻對(duì)品牌的演繹不好對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品接受度和忠誠(chéng)度高，敢于接受挑戰(zhàn)對(duì)于專利產(chǎn)品非常認(rèn)同客戶聚類分析客戶對(duì)位Focus11客戶對(duì)位Focus1對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel敏感點(diǎn)修正Fix項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)對(duì)位Focus21234尋找現(xiàn)有定位和項(xiàng)目?jī)r(jià)值下具備購買能力的目標(biāo)客戶To:城市生態(tài)豪宅客戶研究普遍意義上目標(biāo)客戶感知路徑上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確定目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)To：中原代理豪宅客戶敏感點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目自身質(zhì)素和目標(biāo)客戶對(duì)于項(xiàng)目的已有認(rèn)知，進(jìn)行本項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)修正To：項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)對(duì)位確定項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升依據(jù)To:本項(xiàng)目客戶價(jià)值感知曲線客戶對(duì)位Focus11新興資產(chǎn)階層城市生態(tài)豪宅客戶城市中心豪宅客戶郊區(qū)豪宅客戶穩(wěn)定資產(chǎn)階層財(cái)富階層客戶對(duì)位下的目標(biāo)客戶群體結(jié)論關(guān)鍵詞：豪宅圈層財(cái)富才俊事業(yè)品味翡麗山客戶分析體系>>客戶聚類及范疇圈定>>豪宅客戶敏感點(diǎn)分析CustomValue客戶與產(chǎn)品的對(duì)位中原豪宅成交客戶敏感點(diǎn)研究20名高端客戶的深度訪談后的驗(yàn)證——項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)上的豪宅客戶價(jià)值>>客戶敏感點(diǎn)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的對(duì)位一切策略的緣起>>翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法>>價(jià)值提升總綱Part3*中原豪宅客戶敏感點(diǎn)研究*樣本組成數(shù)量比例選擇原因選擇說明紅樹西岸26445%產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目打造、營(yíng)銷推廣的城市標(biāo)桿城市生態(tài)豪宅城市高層豪宅成交金額400-1500萬圣莫麗斯17730%城市生態(tài)豪宅典范成交金額500-1000萬東方尊峪9717%城市生態(tài)豪宅典范城市高層豪宅成交金額在300萬以上松山湖1號(hào)325%莞深一體化趨勢(shì)下的資源型生態(tài)豪雜貨I莞深兩地客戶（東莞80%）三級(jí)市場(chǎng)投資客戶183%豪宅市場(chǎng)投資主體成交金額1000萬以上合計(jì)588100%——《中原豪宅客戶敏感點(diǎn)專項(xiàng)調(diào)查》相關(guān)說明樣本來源：近兩年內(nèi)的中原代理的在深圳或區(qū)域極具影響力的豪宅產(chǎn)品成交客戶（口碑傳播型客戶——即老帶新成交至少1套的客戶，比例為70%），置業(yè)次數(shù)為2次及2次以上，成交總價(jià)在300萬及300萬以上。樣本量：豪宅客戶調(diào)查總樣本量588批具體構(gòu)成如下：對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel2*中原豪宅客戶敏感點(diǎn)研究*588批客戶中，單次購買物業(yè)總價(jià)分析：200萬以下，9位301-400萬，27位401-500萬，51位501-600萬，66位601-700萬，63位701-800萬，69位801-900萬，45位901-1000萬，6位1001萬以上，51位拒答，201位單次購買金額比例500萬以下16％501-1000萬42％1001萬以上9％*客戶購買能力*對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel2物業(yè)總價(jià)在300萬以上為調(diào)研客戶主體客戶購房敏感點(diǎn)除地段外，按重要程度依次是品牌物管、車位數(shù)量、高尚生活社區(qū)、安全設(shè)施、室內(nèi)裝修（交樓標(biāo)準(zhǔn)）、規(guī)模、社區(qū)配套、電梯廳設(shè)計(jì)裝修、會(huì)所、智能化、戶內(nèi)格局及功能分布、小區(qū)入口設(shè)計(jì)、朝向、樓層數(shù)、地下室設(shè)計(jì)舒適度、鄰居質(zhì)素、節(jié)能*敏感點(diǎn)調(diào)查*對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel2注：取自《中原豪宅客戶敏感點(diǎn)專項(xiàng)調(diào)查》問卷部分置業(yè)用途樓層數(shù)會(huì)所小區(qū)入口設(shè)計(jì)電梯廳設(shè)計(jì)裝修戶內(nèi)格局及功能分布車位數(shù)量地下室設(shè)計(jì)舒適度室內(nèi)裝修交樓標(biāo)準(zhǔn)安全設(shè)施品牌物管社區(qū)配套朝向智能化節(jié)能鄰居質(zhì)素高尚生活社區(qū)規(guī)模用于居住64212604901207554211830000用于投資424245606012342907813854396024277578自住兼投資2160273636722430578751183921276642通過交叉分析顯示，自住客購房因素按重要程度排序依次是室內(nèi)裝修、安全設(shè)施、品牌物管、車位數(shù)量和會(huì)所；投資客購房因素按重要程度排序依次是品牌物管、室內(nèi)裝修、安全設(shè)施、規(guī)模和高檔生活社區(qū)；自住兼投資客戶購房因素按重要程度排序依次是品牌物管、車位數(shù)量、高尚生活社區(qū)、會(huì)所和安全設(shè)施而品牌物管和安全設(shè)施是三種客戶均較為看重的購房因素*敏感點(diǎn)調(diào)查*對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel2高敏感度點(diǎn)：豪宅區(qū)域（圈層歸屬感）、品牌物管、升值預(yù)期、開發(fā)商品牌、稀缺景觀資源中度敏感點(diǎn)：公共空間檔次、安全與智能化、社區(qū)配套檔次、周界人員素質(zhì)低度敏感點(diǎn)：社區(qū)規(guī)模、交通配套、室內(nèi)精裝修、戶型舒適度、商業(yè)娛樂配套城市生態(tài)豪宅客戶敏感點(diǎn)程度曲線對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel2客戶對(duì)位Focus1對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel敏感點(diǎn)修正Fix項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)對(duì)位Focus21234尋找現(xiàn)有定位和項(xiàng)目?jī)r(jià)值下具備購買能力的目標(biāo)客戶To:城市生態(tài)豪宅客戶研究普遍意義上目標(biāo)客戶感知路徑上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確定目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)To：中原代理豪宅客戶敏感點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目自身質(zhì)素和目標(biāo)客戶對(duì)于項(xiàng)目的已有認(rèn)知，進(jìn)行本項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)修正To：項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)對(duì)位確定項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升依據(jù)To:客戶價(jià)值感知曲線*近期成交項(xiàng)目客戶敏感點(diǎn)*敏感點(diǎn)修正Fix3近期成交項(xiàng)目客戶敏感點(diǎn)：金域中央客戶：小區(qū)整體規(guī)劃、產(chǎn)品戶型及空間設(shè)計(jì)、建筑的外立面及風(fēng)格松山湖客戶：保值增值潛力、稀缺景觀資源、良好的周邊環(huán)境、小區(qū)檔次案名:萬科·松山湖1號(hào)業(yè)主姓名：彭春誠(chéng)年齡：50籍貫：美籍臺(tái)灣人、現(xiàn)住東莞家庭結(jié)構(gòu)：一家四口，兩個(gè)女兒職業(yè)：私營(yíng)美資企業(yè)的老板，公司在東莞文化水平：本科學(xué)歷，有海外工作和學(xué)習(xí)背景購買房號(hào)：松山湖1號(hào)樓王總價(jià)：超過2000萬其他置業(yè)經(jīng)歷：天琴灣一期兩套、萬科十七英里兩套、漣漪花園兩套、星河世紀(jì)一整層等。交通工具：自駕車生活方式：從事貿(mào)易行業(yè)，基本上是美國(guó)和大陸兩邊跑；注重投資，喜歡高品位的生活，其本人身體不好，有嚴(yán)重的頸椎病，不能劇烈運(yùn)動(dòng)，人很精購買本項(xiàng)目的原因：主要是用于投資，特別看重升值空間，買了很多物業(yè)，特別看重發(fā)展商品牌和項(xiàng)目景觀資源；豪宅價(jià)值敏感點(diǎn)：品牌發(fā)展商、自然景觀、園林景觀、精裝修、品牌物管、安全性、智能化對(duì)翡麗山項(xiàng)目感知：規(guī)劃比較好、景觀資源一般，看產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)突破才會(huì)考慮投資*深度訪談客戶1*敏感點(diǎn)修正Fix3選擇原因：典型東莞城市生態(tài)豪宅投資客高品牌忠誠(chéng)度客戶、口碑傳播型案名：金域中央業(yè)主姓名：陳小姐年齡：50籍貫：東莞本地人家庭結(jié)構(gòu)：三口之家，但小孩長(zhǎng)期在國(guó)外讀書，生活職業(yè)：自由文化水平：本科總價(jià)：200萬以上其他置業(yè)經(jīng)歷：旗峰天下，萬科高爾夫交通工具：奧迪生活方式：老公是華為的高層領(lǐng)導(dǎo)，資金實(shí)力雄厚。享受生活型。經(jīng)常去松山湖釣魚，買房投資，去健身房鍛煉。經(jīng)常去香港購物，講究品位。購買本項(xiàng)目的原因：看中小區(qū)的整體規(guī)劃，建筑風(fēng)格、外立面。豪宅價(jià)值敏感點(diǎn)：高尚生活社區(qū)、戶型舒適度、建筑外立面、公共空間品質(zhì)、園林規(guī)劃、節(jié)能環(huán)保、產(chǎn)品智能化、品牌物管對(duì)翡麗山項(xiàng)目感知：相信萬科的品牌，比較擔(dān)憂升值潛力和周界人員的素質(zhì)，但決定其是否購房的還是看產(chǎn)品（園林規(guī)劃、建筑、戶型等），區(qū)域景觀還可以，*深度訪談客戶2*敏感點(diǎn)修正Fix3選擇原因：契合項(xiàng)目未來業(yè)主特征的典型代表東莞本地自住客戶，口碑傳播型案名：旗峰天下業(yè)主姓名：吳先生年齡：47籍貫：東莞人家庭結(jié)構(gòu)：三口之家職業(yè)：自營(yíng)業(yè)主學(xué)歷：本科交通工具：韓國(guó)名車，限量版生活方式：經(jīng)營(yíng)家族式企業(yè)，在東莞定居多年，具有濃厚的東莞情節(jié)，兒子6歲，現(xiàn)與父母同住，為人低調(diào)，不好張揚(yáng)，講究生活品味，業(yè)余愛好是爬山、釣魚，比較容易接受新鮮事物，環(huán)保意識(shí)強(qiáng)。購買原因：自住，認(rèn)同黃旗山片區(qū)的豪宅區(qū)域，能夠體現(xiàn)個(gè)人身份；自然景觀較好，但認(rèn)為樓盤的品質(zhì)一般，樓盤的智能化應(yīng)用少，沒有節(jié)能意識(shí)，飛一線品牌發(fā)展商，期待更高的品牌物管，會(huì)考慮換房豪宅價(jià)值敏感點(diǎn)：高尚生活社區(qū)、戶型舒適度、園林景觀、品牌物管、智能化與安防、公共空間檔次對(duì)翡麗山項(xiàng)目感知：不十分認(rèn)同其處在豪宅區(qū)域，但肯定未來新CLD對(duì)其增值的影響，相信萬科能夠在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)突破。*深度訪談客戶3*敏感點(diǎn)修正Fix3選擇原因：東莞?jìng)鹘y(tǒng)豪宅區(qū)域業(yè)主代表具備典型莞城豪宅區(qū)域客戶置業(yè)心理特征項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)位Focus24客戶對(duì)位Focus1對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel敏感點(diǎn)修正Fix項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)對(duì)位Focus21234尋找現(xiàn)有定位和項(xiàng)目?jī)r(jià)值下具備購買能力的目標(biāo)客戶To:城市生態(tài)豪宅客戶研究普遍意義上目標(biāo)客戶感知路徑上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確定目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)To：中原代理豪宅客戶敏感點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目自身質(zhì)素和目標(biāo)客戶對(duì)于項(xiàng)目的已有認(rèn)知，進(jìn)行本項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)修正To：項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值與項(xiàng)目目標(biāo)客戶敏感點(diǎn)對(duì)位確定項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升依據(jù)To:本項(xiàng)目客戶價(jià)值感知曲線評(píng)價(jià)差距項(xiàng)目原因與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目比優(yōu)勢(shì)點(diǎn)高于期望值社區(qū)規(guī)模開發(fā)商品牌品牌物管大社區(qū)東莞萬科品牌號(hào)召力萬科物管的口碑體量?jī)?yōu)勢(shì)專業(yè)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)等于期望值稀缺景觀資源東莞景觀類住宅產(chǎn)品豐富景觀資源的可利用性潛力期望值點(diǎn)安全、智能化公共、戶內(nèi)裝修檔次戶型舒適度社區(qū)配套相信萬科出品應(yīng)該不會(huì)差萬科品牌所帶來的客戶認(rèn)可度和忠誠(chéng)度低于期望值豪宅區(qū)域升值空間周界人員素質(zhì)商業(yè)娛樂配套非東莞?jìng)鹘y(tǒng)豪宅聚集地水濂山片區(qū)現(xiàn)有生活配套不成熟，不同于東莞其他豪宅區(qū)域的發(fā)展歷程。即將實(shí)現(xiàn)的規(guī)劃新CLD的推進(jìn)文化、生態(tài)主題公園翡麗山客戶分析結(jié)論Conclusion普遍意義上的城市生態(tài)豪宅客戶敏感點(diǎn)客戶對(duì)位Focus1對(duì)位客戶敏感點(diǎn)Feel敏感點(diǎn)修正Fix項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)對(duì)位Focus21234回顧：4F法確定本項(xiàng)目客戶的敏感點(diǎn)潛在目標(biāo)客戶的豪宅敏感點(diǎn)評(píng)價(jià)客戶敏感點(diǎn)與翡麗山項(xiàng)目?jī)r(jià)值的差距明確打動(dòng)客戶敏感點(diǎn)的策略和方法思考路徑：差距評(píng)價(jià)：翡麗山客戶分析體系>>客戶聚類及范疇圈定>>豪宅客戶敏感點(diǎn)分析CustomValue客戶與產(chǎn)品的對(duì)位中原豪宅成交客戶敏感點(diǎn)研究20名高端客戶的深度訪談后的驗(yàn)證——項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)上的豪宅客戶價(jià)值>>客戶敏感點(diǎn)與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的對(duì)位一切策略的緣起>>翡麗山客戶分析體系4F客戶分析法>>價(jià)值提升總綱Part3形象優(yōu)勢(shì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)情感價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)位說服價(jià)值提升總綱ValueEnhancePlan資源優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)差距敏感指標(biāo)提升手段高于期望值社區(qū)規(guī)模開發(fā)商品牌品牌物管城市豪宅綜合體的價(jià)值鏈效應(yīng)，分批推售，培育社區(qū)的成熟感水濂山，城市貴胄的居住“級(jí)”域。站在巨人肩膀：翡麗山，萬科城市生態(tài)豪宅綜合體創(chuàng)新標(biāo)桿之作私人服務(wù)的神話——專屬、獨(dú)享的Style物管服務(wù)體系放大關(guān)鍵詞強(qiáng)化居住“級(jí)別”感的傳遞標(biāo)準(zhǔn)化物業(yè)管理+個(gè)性化物業(yè)管理+私人服務(wù)高端調(diào)性導(dǎo)入和形象傳播等于期望值稀缺景觀資源提升景觀資源業(yè)主的可利用性，私屬登山道等。強(qiáng)化景觀資源的私屬性放大關(guān)鍵詞私屬性（私家花園、私家景觀）可利用性（觸手可及的山體、水體景觀利用）等于期望值安全智能化公共、戶內(nèi)裝修檔次戶型舒適度社區(qū)配套超出目前市場(chǎng)所有豪宅硬件配置智能化科技元素在豪宅建造中的應(yīng)用提升關(guān)鍵詞智能化標(biāo)桿配置超越、用材品質(zhì)低于期望值豪宅區(qū)域升值空間商業(yè)娛樂配套豪宅區(qū)域認(rèn)知度診斷和提升，讓翡麗山成為水濂山的代名詞東莞只有一個(gè)水濂山，水濂山里只有一個(gè)翡麗山。改善關(guān)鍵詞客戶對(duì)區(qū)域信心的樹立、區(qū)域熱度提升翡麗山規(guī)劃前景的完美展現(xiàn)價(jià)值提升思路ValueEnhancePlan策略實(shí)施重點(diǎn)產(chǎn)品策略產(chǎn)品價(jià)值敏感點(diǎn)細(xì)化及建議產(chǎn)品附加值敏感點(diǎn)細(xì)化及建議形象策略市場(chǎng)高端項(xiàng)目形象分析、片區(qū)形象分析水濂山——豪宅區(qū)域級(jí)別形象的前期導(dǎo)入翡麗山——萬科產(chǎn)品標(biāo)桿之上的居住級(jí)別價(jià)值使命，城市生態(tài)豪宅綜合體標(biāo)桿的樹立?？蛻舨呗跃_制導(dǎo)客戶梳理體系——東莞各豪宅片區(qū)客戶、深圳豪宅片區(qū)客戶p2p式項(xiàng)目?jī)r(jià)值、信息釋放；萬科會(huì)區(qū)域級(jí)高端客戶的P2P式項(xiàng)目信息釋放豪宅客戶項(xiàng)目感知通路中的敏感點(diǎn)價(jià)值傳遞（研究從客戶踏足項(xiàng)目第一步后知道購樓完成路徑中的60項(xiàng)敏感點(diǎn)）；提前做好工程組織，客戶提前感受翡麗山的居住級(jí)別價(jià)值。尊貴客戶接待體系、誠(chéng)意客戶維護(hù)體系、成交客戶跟蹤體系，傳遞別墅級(jí)的客戶接待體驗(yàn)推廣、活動(dòng)策略利用項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)、區(qū)域規(guī)劃實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)形成市場(chǎng)引爆點(diǎn)小眾影響力事件實(shí)現(xiàn)客戶圈層效應(yīng)全城、跨城引爆性事件Valueenhancestrategy價(jià)值提升策略項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略ValueRealizeStrategy>>產(chǎn)品策略（針對(duì)高層）>>形象策略Part4>>客戶策略>>推廣策略產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品附加值提升服務(wù)附加值提升酒店式公寓價(jià)值提升產(chǎn)品策略1*產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析*應(yīng)對(duì)敏感策略：在市場(chǎng)城市生態(tài)豪宅普遍具備的點(diǎn)上，滿足客戶期望在客戶能看得見的決定意義敏感點(diǎn)上，超越客戶期望。編號(hào)產(chǎn)品價(jià)值敏感點(diǎn)客戶敏感等級(jí)應(yīng)對(duì)策略高中低1戶型

滿足2園林

超越3公共空間

滿足4社區(qū)配套（會(huì)所等）

超越5外立面

超越6建筑風(fēng)格

滿足7社區(qū)規(guī)劃

滿足8精裝修

滿足9智能化

超越應(yīng)對(duì)敏感策略：在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝向；通過內(nèi)庭院、入戶花園、露臺(tái)等方式進(jìn)行實(shí)在的面積贈(zèng)送，確保贈(zèng)送面積的靈活使用性。戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈(zèng)送面積方式參見附錄1：〈中原戶型案例搜集及分析〉產(chǎn)品策略·戶型1產(chǎn)品價(jià)值分支敏感點(diǎn)客戶敏感等級(jí)高中低戶型功能劃分各個(gè)功能區(qū)間的實(shí)用性和完備性

開間尺度主要功能區(qū)間的開間、進(jìn)深比，空間的舒適性

功能擺布功能區(qū)間單體內(nèi)的布局及實(shí)用性

贈(zèng)送面積贈(zèng)送面積所占的總建面的比例及實(shí)用性

朝向通風(fēng)采光、主要功能空間的朝向

景觀主要功能區(qū)間的景觀面

戶型創(chuàng)新

交通組織

朝向開間尺度功能劃分功能擺布交通組織創(chuàng)新贈(zèng)送面積景觀*戶型價(jià)值點(diǎn)塑造*功能區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)功能描述入戶方式尊貴性體現(xiàn)單元電梯直接入戶（參考香蜜湖1號(hào)入戶方式）臥室功能核心功能保證尺度主人房配有衣帽間、洗手間；目前市面衣帽間和洗手間的尺度大小有別，為體現(xiàn)居住舒適度，衣帽間和洗手間的空間尺度要求越來越高，圣莫麗斯達(dá)到了３ｍ進(jìn)深；工人房適當(dāng)配置豪宅產(chǎn)品對(duì)于工人房有著獨(dú)特的需求，工人房設(shè)計(jì)側(cè)重于獨(dú)立性，與主人活動(dòng)區(qū)域的分割；客戶需求日益強(qiáng)調(diào)工人房的尺度和通風(fēng)性，特別是工人房的人性化設(shè)計(jì)，對(duì)于部分客戶，工人房的大小可接近客房尺度。會(huì)客廳核心功能保證尺度彰顯主人身份的關(guān)鍵區(qū)域，強(qiáng)調(diào)會(huì)客廳的尺度與采光性，多數(shù)豪宅項(xiàng)目配有露臺(tái)、陽臺(tái)等，注意空間延展和景觀面?；▓@增值點(diǎn)結(jié)合入戶方式，贈(zèng)送入戶花園贈(zèng)送面積增值點(diǎn)豪宅客戶同樣注重產(chǎn)品所帶來的利益獲得，贈(zèng)送面積30-50%左右，一方面能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目溢價(jià)能力的提高，同時(shí)能夠更好平衡客戶心理；當(dāng)前市面項(xiàng)目的贈(zèng)送面積空間的實(shí)用性日益增強(qiáng)，單獨(dú)使用能力增強(qiáng)，功能變化也更為靈活?？梢钥紤]地下層、屋前花園、樓頂花園、露臺(tái)；餐廳與廚房基本功能尺度感及體現(xiàn)主人的生活品質(zhì)最為重要；停車位基本功能地下集中式陽光車庫，獨(dú)立停車位（1：1）。產(chǎn)品策略·戶型1*強(qiáng)化戶型核心功能配備*功能區(qū)150㎡180㎡250㎡戶型奢華三房奢華三房、四房奢華三房、四房敏感度建議敏感度建議敏感度建議主人房★★★★★16~20㎡★★★★★18~20㎡★★★★★20~40㎡主臥洗手間★★★★★必配★★★★★必配★★★★★必配衣帽間★★★★★4~6㎡★★★★★6~8㎡★★★★★8㎡以上次臥★★★★10~16㎡★★★★10~16㎡

★★★10~24㎡會(huì)客廳★★★★★20~25㎡

★★★★★25~30㎡

★★★★★25~40㎡廚房適當(dāng)適當(dāng)★★★★★開間＞3.5m餐廳適當(dāng)適當(dāng)★★★★開間＞3.2m家庭廳可無★★★可配★★★可配工人房★★4㎡左右★★★★4㎡左右★★★★★4~8㎡公共洗手間適當(dāng)適當(dāng)★★適當(dāng)入戶花園★★★贈(zèng)送★★★贈(zèng)送★★★贈(zèng)送露臺(tái)★★可配★★★★★必配★★★★★必配贈(zèng)送空間★★★★30%★★★★30~50%★★★★★50%以上產(chǎn)品策略·戶型1*戶型功能尺度建議*產(chǎn)品價(jià)值分支敏感點(diǎn)客戶敏感等級(jí)高中低園林地面鋪裝1、業(yè)主日常使用功能2、社區(qū)品質(zhì)感體現(xiàn)

水系親水性和觀賞性

植被建筑功能、工程功能調(diào)節(jié)氣候、美學(xué)功能

泳池觀賞性及使用功能

架空層1、私密感和領(lǐng)域感；2、外部園林對(duì)于建筑內(nèi)部的延伸；

照明燈具造型及細(xì)節(jié)照明

智能化體現(xiàn)社區(qū)的高科技及環(huán)保

硬質(zhì)景觀小品配置及功能噱頭、小區(qū)氣質(zhì)

高至點(diǎn)景觀居高臨下的視覺感和大氣

架空層水系泳池照明硬質(zhì)景觀智能高至點(diǎn)景觀地面鋪裝植被*園林價(jià)值點(diǎn)塑造*產(chǎn)品策略·園林1應(yīng)對(duì)敏感策略：高敏感度園林要素超越客戶期望中等敏感度確保滿足客戶期望園林敏感點(diǎn)實(shí)現(xiàn)功能強(qiáng)化點(diǎn)水系1、觀賞類2、嬉水類1、中央水景組團(tuán)和環(huán)小區(qū)流動(dòng)水景結(jié)合2、親水性3、觀賞性植被1、劃分空間區(qū)域2、建筑隔離3、景觀欣賞1、樹種的名貴性（小區(qū)檔次）2、樹種的稀缺性3、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)樹種的直徑（一般情況下，客戶認(rèn)為直徑越粗的樹木越名貴）4、對(duì)于不同物業(yè)類型組團(tuán)的區(qū)分作用，可通過高低植被錯(cuò)落密植方式劃分不同小區(qū)組團(tuán)世紀(jì)春城天鵝堡產(chǎn)品策略·園林1*園林敏感點(diǎn)強(qiáng)化*植被的運(yùn)用在很大程度上是為了考慮視覺空間的過渡，在這個(gè)思考點(diǎn)指導(dǎo)下，我們例舉了一些對(duì)植被布置的先進(jìn)手法，以作參考。處理特色客戶評(píng)測(cè)成本投入圍合形成幾個(gè)色彩情感型庭院空間平地、坡地、平臺(tái)、露臺(tái)構(gòu)成多層次立體疊園綠化人為造成空間的隔離，增加了園林的參與性?？臻g縮小了則對(duì)局部的投入要求更高，增加成本。塑造24小時(shí)景觀在景觀構(gòu)建上注意與照明的結(jié)合，但在銷售階段客戶感知度較低。前期要考慮照明系統(tǒng)的鋪設(shè)和樹種的布局，增加設(shè)計(jì)難度。注重外圍生長(zhǎng)環(huán)境的改造此類方法擁有絕對(duì)的視覺沖擊力，什么樹已經(jīng)不再重要。成本較低，但是要考慮維護(hù)的問題。不同顏色的四季樹種對(duì)立，形成強(qiáng)烈與柔和的對(duì)比國(guó)際品味往往來源于這種對(duì)立的和諧。像紅繼木這樣的樹種也是2萬左右一顆，紅葉李就更為便宜。價(jià)錢適中產(chǎn)品策略·園林1*幾種植被處理方式建議*園林敏感點(diǎn)實(shí)現(xiàn)功能強(qiáng)化點(diǎn)硬質(zhì)景觀觀賞1、小品所體現(xiàn)的項(xiàng)目品質(zhì)國(guó)際級(jí)大師的雕塑作品、藝術(shù)展示區(qū)域超越客戶期望方式：小品位置；大型小品應(yīng)用所體現(xiàn)的震撼感；可延展的小品應(yīng)用（有故事的小品）2、標(biāo)示在設(shè)計(jì)、用材、VI中所體現(xiàn)的項(xiàng)目品質(zhì)3、功能的噱頭產(chǎn)品策略·園林1*園林敏感點(diǎn)強(qiáng)化*我們對(duì)生活的理解永遠(yuǎn)在你想不到的地方園林敏感點(diǎn)實(shí)現(xiàn)功能強(qiáng)化點(diǎn)智能化綠化維護(hù)

小區(qū)品質(zhì)1、高科技環(huán)保產(chǎn)品的應(yīng)用2、智能照明、智能灌溉產(chǎn)品策略·園林1*園林敏感點(diǎn)強(qiáng)化*功能設(shè)置層次①：基本配套居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺(tái)球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球?qū)哟微冢簞?chuàng)新配套投入較少的免費(fèi)科目：屋頂晾曬平臺(tái)、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房層次③：形象配套投入及運(yùn)營(yíng)成本較高，以提升項(xiàng)目形象為目的：動(dòng)感多功能影院、動(dòng)感SPA中心、多功能會(huì)客廳、社區(qū)招待所鼓勵(lì)權(quán)衡可選產(chǎn)品策略·會(huì)所1*會(huì)所敏感點(diǎn)強(qiáng)化*外立面色彩、用材、科技含量及視覺沖擊力現(xiàn)代都市感小區(qū)公共空間氣質(zhì)：追求用材品質(zhì)（low-E玻璃、金屬與面磚結(jié)合）產(chǎn)品策略·外立面1*外立面敏感點(diǎn)強(qiáng)化*序號(hào)產(chǎn)品附加值提升的智能化配備1水質(zhì)軟化系統(tǒng)2直飲水系統(tǒng)系統(tǒng)3窗墻系統(tǒng)、開啟面大4隔熱、防紫外線玻璃，局部采用鋼化玻璃5太陽能源系統(tǒng)，將太陽輻射直接轉(zhuǎn)化為水能電能6置換式全新風(fēng)系統(tǒng)7廢氣實(shí)現(xiàn)全面煙道化8IC卡電梯管理9物管智能信息化10滲水路面11即開即熱熱水系統(tǒng)自循環(huán)12蓄冷空調(diào)13職務(wù)綠色屋頂，通過植物蒸騰作用降低能耗14樓板澆鑄塑膠隔音墊15食物垃圾處理，直接粉碎后隨水流入化糞池，避免室內(nèi)及小區(qū)蚊蠅污染、降低保潔費(fèi)用16低能耗水潔具、節(jié)能燈具17滅蚊磁場(chǎng)，消滅小區(qū)內(nèi)蚊子及其他吸血性昆蟲，而對(duì)人體無任何傷害項(xiàng)目說明住戶可視對(duì)講系統(tǒng)與報(bào)警聯(lián)動(dòng)基本智能化系統(tǒng)配備閉路電視監(jiān)控以及報(bào)警聯(lián)動(dòng)門禁系統(tǒng)――指紋鎖住戶煤氣泄露報(bào)警系統(tǒng)紅外線防盜系統(tǒng)停車場(chǎng)刷卡收費(fèi)數(shù)據(jù)通訊系統(tǒng)――高速INTERNET接入*產(chǎn)品附加值·智能化科技因素*安全性與私密性的智能化系統(tǒng)舒適度與便捷度均高配備系統(tǒng)強(qiáng)化節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品附加值產(chǎn)品策略·附加值·智能化1產(chǎn)品策略·附加值·智能化科技因子具體內(nèi)容客戶敏感等級(jí)高中低外窗系統(tǒng)斷熱鋁型材、內(nèi)外鋁合金窗、LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃；●

外墻保溫系統(tǒng)復(fù)合絕熱墻體；●

屋面及地下系統(tǒng)屋頂保溫板、鋁箔阻隔膜技術(shù)、地下保溫截面（冬暖夏涼）；

●

新風(fēng)系統(tǒng)全置換式新風(fēng)系統(tǒng)；●

防噪系統(tǒng)墻壁擠塑聚苯材料、門窗內(nèi)裝隔音隔熱膠條、陶?；炷良雍駱前?；●

采暖系統(tǒng)頂棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)、熱泵系統(tǒng)；

●

衛(wèi)生系統(tǒng)中央吸塵、食物垃圾處理、置換式垃圾周轉(zhuǎn)箱；

●

水處理系統(tǒng)中水回收—利用、墻排—直飲水、雨水收集系統(tǒng)；

●智能操作系統(tǒng)可視系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)智能家電、遠(yuǎn)程控制終端設(shè)備、智能電梯●

其它太陽能能源系統(tǒng)●

地?zé)嵯到y(tǒng)

●

植被綠色屋頂●

南向大窗戶●

低耗水潔具

●

節(jié)能燈具

●科技含量重點(diǎn)打造的方向*附加值·科技因子*1MOMA窗框Moma采用斷熱鋁合金材料，其保溫性能明顯優(yōu)于普通鋁合金窗，可以避免熱橋出現(xiàn)，有良好的氣密性、水密性、斷熱性能，防止空氣滲透。斷橋鋁合金窗采用斷熱冷橋技術(shù)，即將鋁合金窗框分成三部分組成復(fù)合材料，外部鋁合金框，內(nèi)部鋁合金框以及連接內(nèi)外鋁框的中間芯子部分，中間芯子部分即“斷熱冷橋”MOMA在精裝階段設(shè)計(jì)了加厚一倍的戶門和室內(nèi)門及門窗暗藏的隔音、隔熱膠條，能夠有效隔熱、隔音LOW-E玻璃＋氬氣斷橋鋁合金窗反射80％以上的遠(yuǎn)紅外線輻射（普通玻璃只反射12％左右）傳熱系數(shù)小于1.35W/（m2·K）〔傳統(tǒng)單層玻璃窗為5.4W/（m2·K），中空普通玻璃窗只有2.9W/（m2·K）〕MOMA玻璃技術(shù)關(guān)鍵：窗戶和玻璃采用斷熱鋁合金窗框＋LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃A外窗系統(tǒng)技術(shù)檔案產(chǎn)品策略·附加值·智能化1進(jìn)氣散熱伸縮縫空氣層外保溫混凝土層干掛彩釉玻璃斷橋干掛龍骨架Moma外墻系統(tǒng)采用歐洲標(biāo)準(zhǔn)四層外墻防護(hù)技術(shù)，總厚度420至520厘米：能嚴(yán)密阻止冷熱輻射和傳導(dǎo)干掛幕墻起到“遮陽傘”的功能，保護(hù)外保溫板不受雨雪侵蝕，可以抵擋輻射外保溫方式防止冷/熱橋產(chǎn)生，優(yōu)于內(nèi)保溫流動(dòng)空氣層揮發(fā)保溫板水汽，永久保持保溫板的干燥及保溫效果傳熱系數(shù)低至0.2至0.3（北京規(guī)范0.9至1.16）室內(nèi)室外外墻保溫截面斷橋加厚混凝土外墻加厚保溫層流動(dòng)空氣層干掛磚幕墻干掛幕墻MOMA和鋒尚的外墻子系統(tǒng)B外墻系統(tǒng)產(chǎn)品策略·附加值·智能化11、墻面基層2、界面劑3、聚合物砂漿4、背膠5、保溫板6、聚合物砂漿7、玻璃纖維網(wǎng)格布8、聚合物砂漿9、外墻磚萬科朗潤(rùn)園的外墻保溫系統(tǒng)共5層工藝，墻的厚度增加了5－6公分，加上窗戶和玻璃保溫措施，空調(diào)能耗可以節(jié)約30％左右萬科朗潤(rùn)園外墻技術(shù)關(guān)鍵：外墻系統(tǒng)采用標(biāo)準(zhǔn)五層防護(hù)技術(shù)（朗潤(rùn)園或安亭新鎮(zhèn)技術(shù)）B外墻系統(tǒng)產(chǎn)品策略·附加值·智能化1“下送上回”低速送風(fēng)方式保證新風(fēng)和廢氣的分離，控制室內(nèi)空氣流動(dòng)方向經(jīng)預(yù)處理后的新鮮空氣比室溫略低自然沉積在下方形成“新風(fēng)湖”淹沒人體新鮮空氣順人體上升，經(jīng)呼吸變?yōu)閺U氣后經(jīng)上部排風(fēng)口排出人體24小時(shí)呼吸新鮮空氣低速送風(fēng)，無噪聲、無氣流感、無揚(yáng)塵樓頂設(shè)冷/熱能量回收裝置，回收排出室外的冷/熱能量降低/升高引入的新風(fēng)溫度，節(jié)省新風(fēng)預(yù)冷/預(yù)熱成本污濁空氣技術(shù)關(guān)鍵：采用MOMA的新風(fēng)過濾系統(tǒng)，保持室內(nèi)恒溫恒濕C新風(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)品策略·附加值·智能化1鋒尚國(guó)際用的是德國(guó)愛屋公司Alulux明裝卷簾窗，該公司還有多種門窗產(chǎn)品：暗裝卷簾窗、防盜卷簾窗、爬升式車庫門、側(cè)行式車庫門、標(biāo)準(zhǔn)型車庫門、經(jīng)濟(jì)型車庫門Alulux卷簾窗的功能：保溫/隔音/防盜/遮陽/擋風(fēng)沙/擋視線/防蟲結(jié)論：墻壁上增加擠塑聚苯材料隔音、保溫；門窗內(nèi)裝隔音隔熱膠條，用陶?；炷良雍駱前?；采用四層外墻系統(tǒng)、卷簾門窗、節(jié)能玻璃系統(tǒng)D降噪系統(tǒng)Alulux卷簾中空low-e玻璃斷熱鋁型材產(chǎn)品策略·附加值·智能化1太陽能能源系統(tǒng)的推廣使社區(qū)更清潔、更舒適太陽能光電系統(tǒng)太陽能熱水系統(tǒng)將太陽輻射直接轉(zhuǎn)化為水能與電能，為建筑提供清潔的能源。太陽能光電系統(tǒng)的組件與復(fù)合板相似，其潛在的成本效益比很高并且適用于垂直建筑。E太陽能源系統(tǒng)產(chǎn)品策略·附加值·智能化1F屋頂綠化與立體植被樓板隔聲屋頂綠化結(jié)合太陽能收集系統(tǒng)，樓板采用隔聲材料；建筑主體利用公共空間種植立體綠化?？罩谢▓@產(chǎn)品策略·附加值·智能化1樓梯間、走道、廁所等“冷空間”朝北布置，作為朝南布置的起居“熱空間”的熱能緩沖區(qū)。南向立面最大限度的利用太陽能，并設(shè)置通長(zhǎng)的條廊或者百葉，以起到遮陽作用。G南向大窗戶創(chuàng)造高效能空間南向窗戶最大化產(chǎn)品策略·附加值·智能化1外窗系統(tǒng)：斷熱鋁型材＋LOW-E鍍銀膜低輻射保溫玻璃外墻系統(tǒng)：標(biāo)準(zhǔn)五層防護(hù)技術(shù)防噪系統(tǒng)：墻壁擠塑聚苯材料；門窗內(nèi)裝隔音隔熱膠條，陶?；炷良雍駱前澹凰膶油鈮ο到y(tǒng)、卷簾門窗、節(jié)能玻璃系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng)：moma全置換式新風(fēng)系統(tǒng)建議住宅著重處理的科技因子屋頂綠化與立體植被：引入自然通風(fēng)系統(tǒng)證實(shí)本項(xiàng)目規(guī)劃方案的優(yōu)越性；建筑設(shè)計(jì)以“自然采光”為主要原則；采用多樣化綠化系統(tǒng)，屋頂綠化、西山墻垂直綠化、立體綠化技術(shù)優(yōu)化系統(tǒng)的全面使用可大大提高居室的舒適性——恒溫：20-26度；恒濕：30%-70%；聲環(huán)境：35-45分貝；節(jié)能等科技的應(yīng)用可大大增加用戶的居住便捷性與舒適度。太陽能源系統(tǒng)：太陽能熱水系統(tǒng)和太陽能光電系統(tǒng)南向大開窗創(chuàng)造高效能空間技術(shù)核心技術(shù)核心技術(shù)核心產(chǎn)品策略·附加值·智能化1*產(chǎn)品附加值·精裝修*必備原因溢價(jià)空間、營(yíng)銷噱頭相應(yīng)客戶群特征項(xiàng)目城市豪宅形象避免入伙對(duì)客戶對(duì)長(zhǎng)時(shí)間干擾實(shí)施建議公寓部分采取精裝修高層部分可適當(dāng)考慮差異化精裝修原則別墅產(chǎn)品請(qǐng)頂級(jí)名師進(jìn)行室內(nèi)設(shè)計(jì)或世界頂級(jí)品牌家私應(yīng)用——超越標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)單位精裝修套餐式處理——提供若干套精裝修方案供客戶選擇接受的裝修風(fēng)格選擇酒店式裝修豪華裝修日常居家裝修滿足休閑度假功能商務(wù)接待產(chǎn)品策略·附加值·精裝修1*附加值·物管服務(wù)*私人管家級(jí)服務(wù)，聘請(qǐng)物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的中年人作為資深管家，進(jìn)行英式家政管理

“影子式”服務(wù)—“平常在小區(qū)里可能看不到服務(wù)人員，但一旦你您有需要，服務(wù)人員即能馬上出現(xiàn)在您面前”。在小區(qū)每隔一段位置設(shè)置一個(gè)物業(yè)呼叫按鈕，一按即可與服務(wù)人員進(jìn)行通話并要求服務(wù)。

香蜜湖1號(hào)的深藍(lán)服務(wù)體系松山湖1號(hào)的“H&Q”服務(wù)體系產(chǎn)品策略·附加值·物管服務(wù)1LONDON-SandersonHotelLONDON-St.MartinsLanel門廳設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約精致、線條明快，玻璃和鋼材質(zhì)和諧搭配，凸現(xiàn)品質(zhì)感、時(shí)尚感、商務(wù)感。酒店式公寓—社區(qū)的門產(chǎn)品策略·酒店式公寓價(jià)值提升1酒店式公寓—社區(qū)的門產(chǎn)品策略·酒店式公寓價(jià)值提升1NEWYORK-HudsonHotel

：玻璃花園屋頂?shù)拇筇么筇檬强蛻舾兄闹匾?，空間設(shè)置應(yīng)注重商務(wù)氛圍的營(yíng)造，并適當(dāng)引入生態(tài)功能，讓人在其中心曠神怡。酒店式公寓—大堂產(chǎn)品策略·酒店式公寓價(jià)值提升1LONDON-St.MartinsLanel酒店式公寓—大堂產(chǎn)品策略·酒店式公寓價(jià)值提升1酒店式公寓—裝修標(biāo)準(zhǔn)全套品牌家私家電、廚房衛(wèi)浴，設(shè)施齊全室內(nèi)精裝修，風(fēng)格極簡(jiǎn)但卻精致無比，高品質(zhì)裝飾材料貫穿始終產(chǎn)品策略·酒店式公寓價(jià)值提升1國(guó)際配套狂想：HBO電視，寬帶上網(wǎng)；設(shè)置國(guó)際衛(wèi)星接收系統(tǒng)，在衛(wèi)生間里設(shè)置電視和網(wǎng)絡(luò)接口；愜意的居住，需要設(shè)置恒溫泳池、健身室、桑拿、會(huì)所等等生活設(shè)施產(chǎn)品策略·酒店式公寓價(jià)值提升1讓服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值酒店式公寓服務(wù)內(nèi)容每周三次客房清理服務(wù)每日免費(fèi)早餐服務(wù)寬帶網(wǎng)絡(luò)接口服務(wù)至重要商務(wù)和購物區(qū)的免費(fèi)定時(shí)穿梭班車服務(wù)免費(fèi)停車位服務(wù)前臺(tái)、賓客服務(wù)以及二十四小時(shí)保安服務(wù)插卡式個(gè)人管理電梯服務(wù)保姆服務(wù)票務(wù)預(yù)定服務(wù)國(guó)際衛(wèi)星電視服務(wù)免費(fèi)健身房服務(wù)多功能會(huì)所服務(wù)國(guó)際商務(wù)翻譯服務(wù)免費(fèi)兒童室內(nèi)游戲室服務(wù)免費(fèi)室內(nèi)恒溫泳池服務(wù)電視監(jiān)控保衛(wèi)系統(tǒng)服務(wù)洗衣服務(wù)及干洗服務(wù)專為住客以及家庭成員提供特殊活動(dòng)服務(wù)為不同類型住客專身定制合適的服務(wù)項(xiàng)目套餐廣州二沙島嶺南會(huì)通過高檔服務(wù)與高級(jí)配套設(shè)施，提升項(xiàng)目品質(zhì)和附加值；通過本項(xiàng)目目標(biāo)客戶與項(xiàng)目品質(zhì)形成互動(dòng)，塑造獨(dú)特魅力。產(chǎn)品策略·酒店式公寓價(jià)值提升1項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略ValueRealizeStrategy>>產(chǎn)品策略（針對(duì)高層）>>形象策略Part4>>客戶策略>>推廣策略產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品附加值提升服務(wù)附加值提升酒店式公寓價(jià)值提升產(chǎn)品價(jià)值使用價(jià)值情感價(jià)值豪宅大都從這里向上對(duì)消費(fèi)者心理欲望進(jìn)行訴求。通常，人的消費(fèi)心理有這樣三個(gè)層次。層次越高，利潤(rùn)越高！也就是說對(duì)于豪宅，光是資源或產(chǎn)品價(jià)值是不夠的，豪宅一定要賦予購買以情感價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。頂級(jí)豪宅購買一定是心理價(jià)值的購買只有這樣，才能真正契合頂級(jí)豪宅消費(fèi)者的需求，最終實(shí)現(xiàn)頂級(jí)豪宅的價(jià)格和價(jià)值。形象策略2東莞的豪宅群落里，只有三個(gè)身影可以給人留下深刻的印象，旗峰天下：黃旗山下，貴胄人家

一個(gè)城市、一座名山、一種身份萬科·松山湖1號(hào)：

Neverbefore,neveragain.

世界在此岸森林湖：

解碼·城市山水都市里的香格里拉形象策略2旗峰天下從城的概念到資源的概念，最終將他的產(chǎn)品圈定給了具有特定身份的一個(gè)群體，但這樣直白的標(biāo)榜似乎咄咄逼人，距離感讓人望而生畏。森林湖將城與山、城與水的關(guān)系，闡述成一種詩意的居住哲理，但卻讓東莞人少了一份情感的歸屬。松山湖1號(hào)振臂一呼，憑借她空前絕后的區(qū)域資源，讓兩座城為之震動(dòng)，但她在東莞人心中的共鳴，卻未獲得持久的生命力。他們都是占據(jù)稀缺資源的區(qū)域老大！形象策略2旗峰天下的客戶是貴胄之人。森林湖的客戶是顯赫之人！松山湖1號(hào)的客戶則是財(cái)富之人！翡麗山，將迎接她的品味之人！形象策略2他們穩(wěn)重而內(nèi)斂，生活怡然自得，大多與同檔次人群交往他們追求生活的質(zhì)量，注重房子和小區(qū)的品質(zhì)對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品接受度和忠誠(chéng)度高，敢于接受挑戰(zhàn)，也越來越重視品味的需求，追求格調(diào)、品味等精神層面的東西，對(duì)于專利產(chǎn)品非常認(rèn)同，但圈子和上層級(jí)別社會(huì)的感覺對(duì)其很重要翡麗山與她的品味之人ClassTaste這些人不喜歡用級(jí)別或圈層來標(biāo)榜自己，但卻希望他的每一個(gè)行為，都體現(xiàn)他自身級(jí)別的品味形象優(yōu)勢(shì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)情感價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)位說服資源優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)形象策略2萬科.翡麗山引領(lǐng)城市上等級(jí)別之人生活方式的代言，一座“城”敲擊出的時(shí)代最強(qiáng)音從項(xiàng)目綜合分析和前景預(yù)判，其即將塑造的城市品味生活感讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及......上品無界，翡麗山，匯聚萬科豪宅領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)之大成，將把產(chǎn)品和資源提升到超越標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的維度翡麗山，更會(huì)將級(jí)別之人對(duì)于品味生活的追求窮至“無界”形象策略2

上品·生活無界形象口號(hào)上品：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)于品味生活的追求，強(qiáng)調(diào)豪宅精品的檔次訴求，豪宅中的上品生活無界：品味生活的追求，沒有止境，品味生活的級(jí)別感，永無止境。TastingTopClassLiving備選品味上品（級(jí)域）生活對(duì)目標(biāo)客戶傳播共鳴的三大核心——關(guān)注個(gè)人、但更關(guān)注圈子的品味之人從關(guān)住主流區(qū)域、關(guān)注物業(yè)本身，上升關(guān)注身份上的尊貴感品味生活的情懷目標(biāo)客戶特征關(guān)鍵詞：“圈子”、“品味”、“符號(hào)”、穩(wěn)重內(nèi)斂的品味之人、自信的決策者、多次置業(yè)、注重品牌、服務(wù)、細(xì)節(jié)只有讓客戶認(rèn)可翡麗山對(duì)上品豪宅的追求，認(rèn)可自己是上品豪宅之上的上品之人，才能與目標(biāo)客戶產(chǎn)生“共鳴”主形象及口號(hào)形象策略2推廣思路：線上立形象、線下立推廣大眾做證言、小眾做傳播節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷媒體推廣思路塑造區(qū)域品味生活氣質(zhì)我們要做的是從產(chǎn)品到服務(wù)，從區(qū)域到項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)上品追求形象策略2區(qū)域形象訴求項(xiàng)目形象訴求形象推廣階段示意居住級(jí)別價(jià)值訴求形象策略2第一階段城市豪宅區(qū)域認(rèn)同片區(qū)升值潛力認(rèn)同第二階段生態(tài)豪宅檔次認(rèn)同項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)同第三階段級(jí)別價(jià)值居住方式認(rèn)同“上品無界”的共鳴項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略ValueRealizeStrategy>>產(chǎn)品策略（針對(duì)高層）>>形象策略Part4>>客戶策略>>推廣策略產(chǎn)品價(jià)值提升產(chǎn)品附加值提升服務(wù)附加值提升酒店式公寓價(jià)值提升亮點(diǎn)：P2P式客戶積累和價(jià)值把握標(biāo)準(zhǔn)化客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)體系（維護(hù)體系、跟蹤體系、增值體系）模式東莞豪宅片區(qū)業(yè)主深圳豪宅片區(qū)業(yè)主；中原東莞豪宅客戶萬科會(huì)區(qū)域級(jí)高端客戶城際豪宅客戶資料記錄系統(tǒng)初步篩選、過濾誠(chéng)意度把握p2p式項(xiàng)目?jī)r(jià)值、信息釋放、客戶盤點(diǎn)翡麗山客戶賞鑒尊貴體驗(yàn)體系豪宅客戶敏感點(diǎn)展示策略客戶盤點(diǎn)系統(tǒng)、溝通口徑制定誠(chéng)意客戶、成交客戶價(jià)值挖掘誠(chéng)意客戶維護(hù)體系成交客戶跟蹤體系成交客戶增值體系影響力事件的圈層效應(yīng)……思路客戶核心價(jià)值點(diǎn)挖掘3本次重點(diǎn)研究圈層效應(yīng)松山湖1號(hào)成交客戶中，項(xiàng)目的獲知途徑有55%來源于親友的推薦圣莫麗斯40%成交來自于成交客戶重復(fù)購買及介紹成交，持續(xù)小眾活動(dòng)功不可沒紅樹西岸韓國(guó)業(yè)主生日專場(chǎng)帶來11套成交私人化服務(wù)的神話城市豪宅運(yùn)營(yíng)，僅憑借硬件環(huán)境不足以贏得客戶忠誠(chéng)并實(shí)現(xiàn)購買決策，只有極盡體貼之能事的服務(wù)，才能給與客人強(qiáng)烈的奢侈印象，這種服務(wù)，遠(yuǎn)比100萬元水晶吊燈，更有意義。Rits—Carlton所創(chuàng)造的私人化服務(wù)的神話，正是一例。用別墅客戶的體驗(yàn)來迎接翡麗山未來的業(yè)主“翡麗山客戶賞鑒尊貴體驗(yàn)體系”工法樣板間與居住級(jí)別體驗(yàn)樣板間結(jié)合星級(jí)管家服務(wù)獨(dú)特的客戶積累方式……*客戶策略*在客戶接待過程中傳遞未來居住者的級(jí)別與圈層歸屬客戶價(jià)值提升策略3亮點(diǎn)尊享豪宅服務(wù)：“翡麗山客戶賞鑒尊貴體驗(yàn)體系”、星級(jí)管家服務(wù)體驗(yàn)功能區(qū)域設(shè)置：印象接觸區(qū)預(yù)約客戶接待區(qū)居住級(jí)別樣板體驗(yàn)區(qū)、工法樣板區(qū)非預(yù)約客戶等候區(qū)（包括網(wǎng)上沖浪區(qū)、多媒體產(chǎn)品展示區(qū)、老照片展示區(qū)等）銷售物料準(zhǔn)備：現(xiàn)場(chǎng)：Googleearth沙盤展示、多媒體產(chǎn)品展示推廣：主題式電子樓書客戶價(jià)值提升策略3*翡麗山客戶賞鑒尊貴體驗(yàn)體系*預(yù)約賞鑒：客戶只有提前一定時(shí)間（視客流量而定）進(jìn)行看樓預(yù)約，方可享受星級(jí)尊貴體驗(yàn)；非預(yù)約客戶無尊貴服務(wù)體驗(yàn)權(quán)，對(duì)該類客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化接待服務(wù)營(yíng)銷中心在同一時(shí)段的客戶接待數(shù)量有上限規(guī)定，從而保證預(yù)約客戶看樓環(huán)境的尊貴感和私密性。因此，營(yíng)銷中心達(dá)到客戶接待數(shù)量上限時(shí)，非預(yù)約客戶需在“非預(yù)約客戶等待區(qū)”等待。確立依據(jù)：提升豪宅營(yíng)銷中心的私密性和尊貴感保證看樓環(huán)境的純粹性確保尊貴服務(wù)的星級(jí)質(zhì)量預(yù)約客戶價(jià)值提升策略3識(shí)別信息以車牌號(hào)、手機(jī)號(hào)碼作為客戶首次識(shí)別信息口徑接聽口徑與結(jié)束語的禮儀培訓(xùn)基本信息基本信息了解客戶到訪的具體安排關(guān)注老人、兒童的特殊需要在此強(qiáng)調(diào)車位需求登記個(gè)性化信息餐飲供應(yīng)方面，可準(zhǔn)備適當(dāng)早茶、便捷午餐、下午茶；午餐可與君悅進(jìn)行溝通，提供客戶預(yù)訂服務(wù)音樂偏好了解目的是在客戶到來時(shí)進(jìn)行播放其喜愛的音樂，從而讓客戶體會(huì)到我們對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注客戶預(yù)約確認(rèn)/變更記錄提前1~2小時(shí)進(jìn)行預(yù)約登記確認(rèn)，告知客戶項(xiàng)目具體方位信息搜集人：預(yù)約中心銷售人員*預(yù)約信息表及客戶識(shí)別信息搜集*預(yù)約客戶價(jià)值提升策略3預(yù)約中心營(yíng)銷中心樣板間小區(qū)主入口地下停車庫營(yíng)銷中心大廳客戶識(shí)別區(qū)域尊貴體驗(yàn)區(qū)域客戶預(yù)約鑒賞信息登記表*客戶接待流程*印象接觸區(qū)居住級(jí)別體驗(yàn)樣板間通過預(yù)約中心進(jìn)行客戶首輪過濾預(yù)約非VIP客戶無權(quán)賞鑒“居住級(jí)別體驗(yàn)樣板區(qū)”翡麗山會(huì)員客戶專享流程客戶價(jià)值提升策略3非預(yù)約客戶等候區(qū)功能：項(xiàng)目銷售中心客戶數(shù)量超過接待限額時(shí)，進(jìn)行非預(yù)約客戶接待*功能區(qū)域設(shè)置*等候客戶價(jià)值提升策略3*印象接觸區(qū)客戶識(shí)別*在您到來之前，我們已經(jīng)記下了您的名字識(shí)別客戶價(jià)值提升策略3*營(yíng)銷中心尊貴體驗(yàn)*您飲食的偏好、您喜歡聽的音樂，我們都了然于胸體驗(yàn)客戶價(jià)值提升策略3區(qū)域敏感細(xì)分敏感點(diǎn)停車場(chǎng)硬件入口崗?fù)?、入口兩?cè)墻處理、入口視覺結(jié)點(diǎn)處理停車區(qū)主要材質(zhì)：停車場(chǎng)地面（含通道和車位）材質(zhì)處理、頂部處理、不同樓棟區(qū)域墻體（如色調(diào)）處理

其他：背景音樂、生態(tài)綠植電瓶車電瓶車選擇、舒適度附加遮陽、音樂等功能、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)軟件安全服務(wù)門崗服裝、儀容、處理預(yù)約和非預(yù)約客戶的速度導(dǎo)示系統(tǒng)主要：明確標(biāo)明貴賓停車區(qū)、不同樓棟停車區(qū)指示系統(tǒng)

人性化：電瓶車等候區(qū)設(shè)置專門座椅銷售中心硬件至銷售中心電梯間及電梯電梯間：入口門、電子門卡打卡處、天地墻處理、電梯按鈕、電梯等候正前方

電梯：天地墻裝修、按鈕選擇、背景音樂大廳迎賓點(diǎn)主要：大門材質(zhì)（包括門框、玻璃、扶手）、入口地面拼花、正對(duì)主墻材質(zhì)品質(zhì)及裝飾、入口處吊燈選擇、等候區(qū)（包括提供上網(wǎng)、茶點(diǎn)、輪椅、童車等服務(wù)）

人員配置：不超過4人，安全員1、迎賓物管1、銷售人員2影視播放區(qū)主要：影音效果，洗腦房、3-5分鐘介紹模型、展示區(qū)主要：模型底座、燈光（含模型燈和頂部燈光處理）、尺度、

其