分析：大數(shù)據(jù)及社會(huì)化媒體成就新?tīng)I(yíng)銷

分析：大數(shù)據(jù)及社會(huì)化媒體成就新?tīng)I(yíng)銷

一、汽車品牌活動(dòng)可以如此出彩這兩天，無(wú)意中在微博里看到有人分享的帖子，其中提到“參與#為一再心動(dòng)買單#，讓Regal全新君威滿足你的心動(dòng)！”。本以為這是個(gè)一般的品牌活動(dòng)，然后點(diǎn)進(jìn)鏈接后，才發(fā)現(xiàn)其中有許多新穎之處，值得大中型企業(yè)參考。我看了下，這個(gè)所謂的“為一再心動(dòng)買單”活動(dòng)開(kāi)始于10月12日，持續(xù)兩周。淘寶用戶登錄時(shí)，會(huì)看到一個(gè)廣告banner，但是這個(gè)廣告banner與常規(guī)廣告不同的是，它調(diào)取了用戶的注冊(cè)名稱，會(huì)跟你說(shuō)“***，你的淘寶收藏夾走光了”之類的話。點(diǎn)擊之后，會(huì)進(jìn)入一個(gè)flash畫(huà)面，告訴你在使用淘寶收藏夾的***天里，你心動(dòng)了***次，在你所有收藏的禮品里面，哪一個(gè)類別的最高?；顒?dòng)組織方會(huì)鼓勵(lì)你不要只有心動(dòng)，更要付諸行動(dòng)。系統(tǒng)會(huì)把這個(gè)最高類別里面的所有商品都羅列出來(lái)給你，鼓勵(lì)你在當(dāng)中挑選最讓你心動(dòng)的一個(gè)，并說(shuō)出的心動(dòng)故事，然后再選擇通過(guò)微博分享自己的心動(dòng)故事。接著進(jìn)入的一個(gè)環(huán)節(jié)羅列了君威的一些核心賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者選打動(dòng)他們的會(huì)是什么，然后則可能獲得相應(yīng)的機(jī)會(huì)——由Regal全新君威為你買單那個(gè)心動(dòng)的寶貝。此活動(dòng)以“一再心動(dòng)”傳播主題，同時(shí)還以新鮮的方式將用戶淘寶里收藏的寶貝以相對(duì)私密的方式挖掘并展現(xiàn)在用戶眼前，然后突出用戶心動(dòng)的寶貝及用戶對(duì)君威心動(dòng)的賣點(diǎn)，進(jìn)而巧妙地將“一再心動(dòng)”主題突出。最后幫用戶買單心動(dòng)的寶貝，更是將“一再心動(dòng)”推向了高潮。印象中，汽車類品牌的類似推廣活動(dòng)很少能做得如此有趣味并出彩，淘寶之類的大型電商網(wǎng)站也很少愿意將用戶收藏列表這么重要的信息與其他品牌共享。應(yīng)該說(shuō)，君威的創(chuàng)意及淘寶的開(kāi)放心態(tài)均值得肯定。二、大數(shù)據(jù)及社會(huì)化媒體成就新?tīng)I(yíng)銷實(shí)際上，Regal全新君威的上述活動(dòng)僅為第一部分，據(jù)悉，后面還有第二部分：對(duì)所有參與活動(dòng)的人，淘寶將幫汽車品牌做消費(fèi)行為的分析，看看這些參與者究竟是運(yùn)動(dòng)狂人，還是時(shí)尚達(dá)人，抑或是宅男宅女、顧家派。君威品牌將根據(jù)消費(fèi)行為的判斷，定向地向他們推送不同的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。這一應(yīng)該顯然屬于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，算在國(guó)內(nèi)率先開(kāi)創(chuàng)了大企業(yè)與淘寶等大型電子商務(wù)網(wǎng)站在品牌推廣活動(dòng)中大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面的合作，對(duì)于國(guó)內(nèi)大中型企業(yè)有借重要的借鑒意義。與已經(jīng)在國(guó)內(nèi)投入應(yīng)用兩年多的RTB(RealTimeBidding)廣告類似，大數(shù)據(jù)在其中發(fā)揮了重要的作用。并且，上述活動(dòng)的第二部分也是大數(shù)據(jù)在大型企業(yè)品牌營(yíng)銷中有益嘗試，打開(kāi)了品牌營(yíng)銷的新思路。要知道，在當(dāng)今世界，直白的硬廣告已經(jīng)越來(lái)越被用戶厭煩，精準(zhǔn)廣告則相對(duì)更能獲得用戶的關(guān)注。然而，只有在大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨后，精準(zhǔn)廣告才顯得越來(lái)越精準(zhǔn)，這無(wú)疑得益于更豐富的數(shù)據(jù)量及更高水平的數(shù)據(jù)分析挖掘能力。值得注意的是，君威此次與大數(shù)據(jù)結(jié)合的品牌活動(dòng)還充分利用了社會(huì)化媒體——微博。這也許要利益于阿里與新浪微博的合作，更體現(xiàn)了現(xiàn)在的營(yíng)銷的多渠道整合——主活動(dòng)在淘寶，但讓用戶分享該活動(dòng)在微博。在用戶通過(guò)微博分享該活動(dòng)時(shí)，會(huì)著重體現(xiàn)四方面：一是用戶一再心動(dòng)的寶貝，二是用戶心動(dòng)的故事，三是活動(dòng)關(guān)鍵詞#為一再心動(dòng)買單#，四是活動(dòng)的鏈接。此法的好處是：參與該活動(dòng)的用戶不僅在曬自己的心動(dòng)寶貝，分享自己的心動(dòng)故事，而且可以將此次活動(dòng)加以推廣。這樣，就不是過(guò)去主要由品牌活動(dòng)組織方單方面做活動(dòng)做推廣，而是借助于廣大參與的網(wǎng)民來(lái)做推廣。三、新?tīng)I(yíng)銷讓四大訴求一氣呵成仔細(xì)想了想，借助于上述新技術(shù)與新思路，新君威實(shí)際上進(jìn)行了全新的營(yíng)銷活動(dòng)嘗試，即將四個(gè)方面的訴求——“品牌展示”、“互動(dòng)營(yíng)銷”、“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”及“CRM”貫穿整合，一氣呵成。觀察新君威此次的新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，整個(gè)傳播中“品牌展示”、“互動(dòng)營(yíng)銷”是核心訴求，前者貫穿前后并在其中一個(gè)環(huán)節(jié)加以突出，后者則既體現(xiàn)趣味性又結(jié)合了社會(huì)化媒體?！按髷?shù)據(jù)營(yíng)銷”是整個(gè)活動(dòng)基本的技術(shù)支撐，“CRM”則是順理成章完成的訴求，并延續(xù)到兩周活動(dòng)之后。這四方面都圍繞著別克新君威“一再心動(dòng)”這一Slogan展開(kāi)的，但“一再心動(dòng)”該怎樣的闡釋？該怎樣融化在四個(gè)方面的訴求中？有人說(shuō)，現(xiàn)代家庭生活方式即是在穩(wěn)定、安全和依賴的基礎(chǔ)上增加的對(duì)于新奇、浪漫、未知的探索，但能否將這種新的生活方式與“一再心動(dòng)”的傳播主題結(jié)合起來(lái)？實(shí)際上，新?tīng)I(yíng)銷玩的就是內(nèi)部資源整合，玩的就是各種手段進(jìn)行創(chuàng)新組合，玩的當(dāng)然也是“心動(dòng)”。只不過(guò)，要考慮的是，能否讓用戶“一再心動(dòng)”？能否讓用戶分享“一再心動(dòng)”背后的故事？能否滿足他們的心愿？能否將這種心動(dòng)傳播？能否心動(dòng)的客戶延續(xù)關(guān)系？總的看來(lái)，通過(guò)四個(gè)方面的整合，上述新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)基本上對(duì)這些問(wèn)題給出了較好的回答，并且充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，鼓勵(lì)他們?nèi)ダ^續(xù)創(chuàng)造浪漫和新奇來(lái)維持感情的熱度——亦即契合了“一再心動(dòng)”的主題?？傊?，在大數(shù)據(jù)時(shí)代與