交易成本理論下的關(guān)系營銷定位探討

交易成本理論下的關(guān)系營銷定位商討內(nèi)容綱要:本文第一論述交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要理論看法。其次，借用交易成本理論的主要看法對關(guān)系營銷交易加以評析.再次，商討了顧客盈余性與關(guān)系營銷的不一樣看法.綜合以析，對顧客盈余性與財(cái)產(chǎn)專用性的關(guān)系進(jìn)一步商討，并對交易頻次與關(guān)系營銷關(guān)系性進(jìn)行論述。最后，提出了一種關(guān)系營銷對象定位的三維模型.要點(diǎn)詞：交易成本財(cái)產(chǎn)專用性關(guān)系營銷營銷模型XX新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)交易成本理論（一)交易成本的內(nèi)涵交易成本在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中處于核心地位.它源于科斯1９3７年的有名《公司的性質(zhì)》,在此書中，科斯將交易花費(fèi)解說為利用價(jià)錢體制的成本。該理論系統(tǒng)以為，全部制度安排都是為了降低交易成本，故新制度特別重視交易成本剖析，交易成本是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)解說制度存在和制度運(yùn)行的要點(diǎn)看法。威廉姆森以為交易成本是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行所要付出的代價(jià)或花費(fèi).威廉姆森對交易費(fèi)的理解進(jìn)一步拓展，將研究領(lǐng)域擴(kuò)展到**類經(jīng)濟(jì)組織及其不一樣形態(tài)的交易關(guān)系.交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)把經(jīng)濟(jì)組織問題從合約問題的角度進(jìn)行思慮，交易成本在威廉姆森看來也就是從合約的角度定義的運(yùn)用不一樣組織、不一樣制度的成本，因此，交易成本是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)制度的成本。(二）從交易成本對關(guān)系營銷進(jìn)行評析XX從威廉姆森對交易成本的分類看,科斯提出的交易成本主假如交易的事先成本.關(guān)系營銷怎樣對事先交易成本產(chǎn)生影響的呢?第一，關(guān)系營銷重申對顧客的鎖定，一旦實(shí)現(xiàn)這類鎖定關(guān)系，有助于買方減少發(fā)現(xiàn)價(jià)錢的成本其次,關(guān)系營銷能夠降低談判和履約成本,關(guān)于買賣雙方而言,相互雙方的信息價(jià)值在初次談判過程中基本得以充分的利用.在重復(fù)購置過程中,這些既定的信息對再次合約的影響其實(shí)不增添什么成本.自然有些信息會(huì)在再次交易時(shí)發(fā)生些變化,這些變化對交易成本將產(chǎn)生影響，但這類影響要比發(fā)現(xiàn)一個(gè)新客戶付出的成本仍是要小好多。關(guān)于交易次數(shù)許多,交易信息改動(dòng)不大的合約關(guān)系營銷的價(jià)值尤其重要.XX威廉姆森重視過后交易成本的剖析，他以為財(cái)產(chǎn)專用性強(qiáng)，進(jìn)行市場交易的花費(fèi)就越高。在關(guān)系營銷過程中，若公司一方作為專用性財(cái)產(chǎn)的投入者，客戶一方作為互補(bǔ)性財(cái)產(chǎn)的全部者。如公司于一項(xiàng)專用性強(qiáng)財(cái)產(chǎn)，該項(xiàng)財(cái)產(chǎn)用途單調(diào)，客戶就會(huì)擁有一種時(shí)機(jī)主義偏向，即經(jīng)過威迫回收他們自己的投入來榨取準(zhǔn)租金,準(zhǔn)租金是指專用性財(cái)產(chǎn)最正確用途和次佳用途間的利潤差。這類差別可作為評論財(cái)產(chǎn)專用性強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)值越大，客戶的時(shí)機(jī)主義就會(huì)越強(qiáng)。關(guān)系營銷經(jīng)過提升服務(wù)質(zhì)量、顧客關(guān)系管理等努力來增添顧客的變換成本，進(jìn)而一個(gè)防備時(shí)機(jī)主義偏向的體制，但這類努力是需要付出成本代價(jià)的,實(shí)行關(guān)系營銷所發(fā)生的成本能否值得也就決定了公司的行為。詳細(xì)而言，若進(jìn)行關(guān)系營銷所發(fā)生的防備成本小于財(cái)產(chǎn)專用性可能引起的準(zhǔn)租金時(shí)，由此產(chǎn)生的過后交易成本才有效。在關(guān)系營銷中財(cái)產(chǎn)專用性也可表現(xiàn)為供需雙方間關(guān)系獨(dú)到性強(qiáng)弱。XX顧客盈余性對關(guān)系營銷的影響公司增添客戶的忠誠管理是需要成本的,忠誠的顧客未必全都屬于盈余性顧客，公司應(yīng)關(guān)懷的問題是**種類顧客對公司的貢獻(xiàn)怎樣.Rｅｉchhｅld從財(cái)務(wù)角度提出顧客終生價(jià)值CLA的看法，這個(gè)看法是指在保持顧客的條件下,公司從該顧客連續(xù)購置中所獲取的利潤流的現(xiàn)值,主要取決于三個(gè)要素：顧客購置帶來的邊沿貢獻(xiàn)，每年的貼現(xiàn)率,保持顧客的時(shí)間長度。從盈余性角度對顧客進(jìn)行細(xì)分與公司經(jīng)營目標(biāo)擁有一致性，但僅從盈余性指標(biāo)權(quán)衡關(guān)系營銷對象確實(shí)立也是不完整的.以科特勒的鉑金層為例，高盈余產(chǎn)品對應(yīng)的高盈余顧客對公司而言是重要的，可是這類重要性未必意味需要加大對這一層面客戶的關(guān)注，原由是增添對此類客戶的投入其邊沿利潤未必獲取進(jìn)一步遞加.相反，一些盈余性低的客戶目前雖不可以帶來豐厚回報(bào)，但對其投入可能實(shí)現(xiàn)將來利潤的大幅增添。進(jìn)一步的研究剖析依據(jù)巴巴拉的看法，科特勒定義的鉑金層或黃金層客戶常常會(huì)擁有獨(dú)到性關(guān)系（財(cái)產(chǎn)專用性），但未必都是這樣。有些客戶雖擁有鉑金層特色,但可能不過出于交易慣性而非獨(dú)到關(guān)系決定。另一種狀況是，公司經(jīng)過努力與特定客戶某種獨(dú)到關(guān)系,但卻沒能從這些客戶身上獲取希望的回報(bào)。依據(jù)前面關(guān)系營銷中財(cái)產(chǎn)專用性的一般解說，財(cái)產(chǎn)專用性使得客戶有榨取準(zhǔn)租金的時(shí)機(jī)成本偏向，因此需要必定的交易成本對顧客進(jìn)行鎖定。鎖定后的結(jié)果盈余性顧客。綜上能夠以為，雙方面影響其實(shí)不是并行關(guān)系，而是表現(xiàn)出不一樣維度。交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)以為交易頻次會(huì)對交易成本產(chǎn)生影響，詳細(xì)表現(xiàn)為多次發(fā)生的交易中更簡單使治理構(gòu)造成本被抵消。交易成本隨交易頻次的增添而遞減,但交易成本不可以隨交易頻次的增添而無窮地減少，而是趨近于一個(gè)較低量.實(shí)行關(guān)系營銷是為了讓客戶再次購置本公司產(chǎn)品,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)利潤增添的目的.客戶能否擁有再次交易的意向其實(shí)不完整取決于公司的努力.這主假如由一些客觀的環(huán)境或條件所決定，對此類交易行為實(shí)行關(guān)系營銷只好是增添成本的一種浪費(fèi)活動(dòng)。在關(guān)系營銷決議過程中區(qū)分這類交易性質(zhì)是特別必需的，交易對象的交易行為與公司的努力擁有較大關(guān)系度的狀況下，實(shí)行關(guān)系營銷才是存心義的。而這類關(guān)系度與滿意、相信和責(zé)任等心理要素有關(guān)。關(guān)系營銷對象模型的建立及評析XX鑒于影響要素的不一樣，筆者建立定位關(guān)系營銷對象的三維模型。公司實(shí)施關(guān)系營銷決議的行為受關(guān)系成本的限制,關(guān)系成本的有效性與關(guān)系模型中關(guān)系對象所處的地點(diǎn)有關(guān)。為便于剖析不一樣要素的綜合影響表現(xiàn)，依據(jù)**維度特征的強(qiáng)弱把整個(gè)立體空間區(qū)分為八個(gè)區(qū)間(見圖1）.對**區(qū)間剖析以下：XX區(qū)間1（典型關(guān)系型）：擁有許多的交易次數(shù),且盈余性較好。公司與顧客之間存在獨(dú)到性關(guān)系,為保證將來利潤的可連續(xù)性,這要求公司付出必定的營銷努力去保持該類客戶.這些交易成本的付出，需要經(jīng)過交易頻次的增添進(jìn)行降低，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈余，關(guān)系營銷的要點(diǎn)也在于此.營銷理論中常把公司的客戶當(dāng)成公司的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行分類管理,那么此類客戶應(yīng)當(dāng)屬于公司的優(yōu)秀財(cái)產(chǎn),因此需要關(guān)懷珍愛。但需要注意的是,因?yàn)榭蛻舸嬖跁r(shí)機(jī)主義偏向,這類偏向?qū)⒖赡苤率龟P(guān)系成本的增添,因此,公司需要關(guān)注關(guān)系營銷策略以防備將來交易成本的增添超出財(cái)產(chǎn)專用性引起的準(zhǔn)租金增添。XX交易成本理論下的關(guān)系營銷定位商討（2）區(qū)間2(有待剖析型）：公司雖能夠從客戶那邊獲取必定利潤,但有限性的交易次數(shù)限制了利潤空間。公司與客戶之間的獨(dú)到性關(guān)系需要付出營銷努力，這類努力程度與交易次數(shù)能否存在關(guān)系是公司應(yīng)當(dāng)要點(diǎn)研究的。主要從雙方面剖析，是歸罪于公司關(guān)系營銷努力程度不夠，仍是因?yàn)榭蛻糇约夯蚩陀^環(huán)境的原由。假如前者，公司應(yīng)進(jìn)行工作的改良或關(guān)系營銷，實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的增加，進(jìn)而把客戶向1區(qū)轉(zhuǎn)變。自然這個(gè)過程會(huì)對當(dāng)期盈余性產(chǎn)生必定的負(fù)面影響,但實(shí)現(xiàn)了盈余的可連續(xù)性，從長久看應(yīng)當(dāng)是值得的。而假如是客戶或客觀要素影響，即便公司努力也是沒存心義的。區(qū)間3（最為理想型):擁有較好的盈余性同時(shí)也具備許多的交易次數(shù)，但是顧客與公司之間關(guān)系獨(dú)到性不顯然。因?yàn)槿鄙侏?dú)到性的關(guān)系,因此不屬于關(guān)系營銷要點(diǎn)研究范圍，應(yīng)當(dāng)說這對公司來講是最理想的狀況。這類狀況的出現(xiàn),很可能是因?yàn)楣镜膫鹘y(tǒng)4Ｐs營銷組合比較成功，獲得了相對同行的比較優(yōu)勢。從此外一個(gè)角度,這類情況的出現(xiàn)是緣于公司與顧客雙方力量對照中，公司屬于相對稀缺**的一方.或許說這是一種與前面描繪的獨(dú)到關(guān)系相反，我們可稱之為逆向獨(dú)到性關(guān)系。這類逆向獨(dú)到性關(guān)系，使得公司依靠**稀缺優(yōu)勢,在價(jià)錢確定體制中擁有更高的話語權(quán)，公司所需關(guān)懷的問題在于保持這類競爭優(yōu)勢。XX區(qū)間4（保持優(yōu)勢型）：與顧客交易次數(shù)少，同時(shí)缺少獨(dú)到性關(guān)系。這意味客戶其實(shí)不是出于榨取準(zhǔn)租金目的而成心減少交易次數(shù)。同時(shí),公司也能從客戶那邊獲得利潤，這很可能是公司在既定環(huán)境下的某種特別優(yōu)勢，賣方的優(yōu)勝的地理地點(diǎn)以及客戶流動(dòng)性特色決定了其營銷性質(zhì)不屬于關(guān)系營銷范圍。這類情況下，公司需要做的是，利用傳統(tǒng)營銷策略盡可能吸引更多的客戶，進(jìn)而擴(kuò)大盈余范圍。另一方面，產(chǎn)品自己特色決定了交易次數(shù)較少，這類商品往常擁有使用時(shí)間長、價(jià)值高的特色.這類性質(zhì)產(chǎn)品需要明確客戶對象，有針對性的市場細(xì)分。XX區(qū)間5(控制成本型）：擁有獨(dú)到關(guān)系的特色要求公司應(yīng)關(guān)系營銷的努力，從交易次數(shù)比許多能夠看出公司基本實(shí)現(xiàn)了關(guān)系保持?？墒窃谶@類狀況下，公司的盈余卻不強(qiáng).這類狀況應(yīng)當(dāng)是不常見的，這類情況的出現(xiàn)主要在于內(nèi)部成本控制存在問題，固然公司意識到有必需加大關(guān)系營銷的投入以保持顧客，但因?yàn)閮?nèi)部管理的不善，結(jié)果致使投入的成本大于由關(guān)系營銷所創(chuàng)建的收入。公司應(yīng)內(nèi)部管理控制，并就關(guān)系營銷策略的投入產(chǎn)出有效性進(jìn)行剖析。另一種特別情況是,把對目標(biāo)客戶實(shí)行的關(guān)系營銷看作一個(gè)項(xiàng)目，在財(cái)務(wù)上,好多項(xiàng)目在早期是損失的，真實(shí)盈余是在后期。市場行為表現(xiàn)為有戰(zhàn)略目光的公司家以虧本賺吆喝方式，進(jìn)行市場開發(fā)。其長久目標(biāo)是向1區(qū)演變。區(qū)間6（關(guān)系問題型）:從圖形上可看出，這類情況與區(qū)間2不一樣點(diǎn)在于其盈余性差。在前面對2區(qū)的剖析中已得出交易次數(shù)限制了利潤空間，這里損失的一個(gè)重要原由在于交易次數(shù)少，而交易次數(shù)少很大程度受公司營銷努力程度的影響.邁克爾波特對客戶選擇的素質(zhì)評論分為四類情況：有關(guān)于能力的購置需求；增添潛力；構(gòu)造地位;服務(wù)成本.顧客增添潛力方面需要剖析關(guān)系營銷努力程度與交易次數(shù)之間的關(guān)系性;因?yàn)榇嬖讵?dú)到性關(guān)系，公司方構(gòu)造地位低,自然要求需要經(jīng)過服務(wù)成本的增添來改良這類獨(dú)到性關(guān)系。概略講，這類種類需要經(jīng)過有效的關(guān)系營銷努力改良公司不利的市場所位.區(qū)間７（傳統(tǒng)問題型）:該區(qū)間與區(qū)間3不一樣之處在于盈余性差。從對區(qū)間3的剖析能夠看出,公司主要利用傳統(tǒng)4Ｐs營銷策略獲得優(yōu)勢，盈余性差的原由很可能是公司運(yùn)用4Ps營銷組合策略不可功，想經(jīng)過關(guān)系營銷努力來改變這類狀況也是不現(xiàn)實(shí)的。對由產(chǎn)品性質(zhì)決定的總有一份型公司而言,希望經(jīng)過營銷努力向永久失掉一端聚攏是項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)，往常公司仍是應(yīng)經(jīng)過優(yōu)化營銷組合來改變公司的經(jīng)營狀況。另一方面,從內(nèi)部挖潛努力降低公司經(jīng)營成本是改良公司業(yè)績的重要門路。畢竟許多的交易次數(shù)反應(yīng)公司的產(chǎn)品仍是擁有相當(dāng)?shù)氖袌鑫Γ嘈圆钪骷偃绻具呇乩麧櫟?經(jīng)過市場拓展擴(kuò)大銷量,進(jìn)而提升公司總邊沿利潤.內(nèi)部挖潛降低了單位產(chǎn)品成本,對盈余提升相同擁有重要意義.XX區(qū)間8（傳統(tǒng)弱勢型）:這類特色常常反應(yīng)公司的產(chǎn)品在該目標(biāo)市場缺少競爭力,因?yàn)楣九c客戶間不擁有獨(dú)到關(guān)系，即便關(guān)系營銷努力也是意義不大。針對該情況，公司需要關(guān)懷的是對4Ps策略全面思慮,特別是關(guān)注顧客對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度檢查,在必需的時(shí)候，需要對公司戰(zhàn)略方向做出適合