從競(jìng)標(biāo)到結(jié)案的過程認(rèn)識(shí)互動(dòng)營(yíng)銷

從競(jìng)標(biāo)到結(jié)案的過程認(rèn)識(shí)互動(dòng)營(yíng)銷

但是在互聯(lián)網(wǎng)web2.0時(shí)代的今天，包括公關(guān)、廣告行業(yè)者本身，都很難分清楚網(wǎng)絡(luò)web2.0的公關(guān)和廣告關(guān)系，你能說出凡客體是一個(gè)單純的廣告行為還是一個(gè)公關(guān)行為嗎？杜蕾斯的官方微博很火爆，而其姊妹品牌的女性脫毛廣告就只能躲在角落里畫圈圈詛咒你，同一個(gè)方案，同一個(gè)執(zhí)行者，結(jié)果卻差之千里，運(yùn)作者給出的解釋是：杜蕾斯本來就有更高的品牌認(rèn)知度，既然如此，微博上的風(fēng)風(fēng)火火，到底是廣告還是公關(guān)呢？帶著這些詰問，我們不如從行業(yè)內(nèi)部去想想，除了整合營(yíng)銷這個(gè)大帽子可以讓客戶買賬外，我們應(yīng)該如何認(rèn)識(shí)自己。怎么認(rèn)識(shí)？我想應(yīng)該從競(jìng)標(biāo)到結(jié)案的整個(gè)過程認(rèn)識(shí)自己。應(yīng)標(biāo)：客戶的訴求是什么當(dāng)你拿到一份標(biāo)書，上面寫得最多的就是客戶對(duì)自己產(chǎn)品或品牌的溢美之詞和本次競(jìng)標(biāo)的主體訴求。但是，當(dāng)你做完案子深刻反思后才會(huì)幡然醒悟，客戶的命題作文并不一定就是這個(gè)產(chǎn)品或品牌目前最需要做的事，換言之，從源頭方向就錯(cuò)了。當(dāng)然，很多人認(rèn)為這是客戶該考慮的事，但是如果我們對(duì)標(biāo)書深信不疑就開始大刀闊斧的投入到策劃提案中去，我想最后的結(jié)果并不會(huì)令客戶滿意，也不會(huì)成為經(jīng)典案例。有些客戶喜歡用網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)來衡量公關(guān)，多少點(diǎn)擊帶動(dòng)多少營(yíng)銷數(shù)字，這顯然不合適，需要你去說NO；有些客戶喜歡用“賈君鵬”這樣的事件作為標(biāo)桿，一提炒作必須要火成這個(gè)程度，需要你去闡釋，什么才是話題營(yíng)銷；有些客戶喜歡將事情想得樂觀，需要你去提示它，目前咱們這么做，達(dá)到最佳效果的幾率是多少……客戶雖然提出了訴求，但我們還是需要思考，調(diào)研，過濾，分析，溝通，然后提筆。在這個(gè)浮躁的互聯(lián)網(wǎng)年代，很多人將調(diào)研理解為百度指數(shù)、艾瑞行業(yè)報(bào)告等，但其實(shí)對(duì)專屬行業(yè)乃至品牌的日常積累和敏銳觀察才是最重要的，傳統(tǒng)公關(guān)基本功在這個(gè)時(shí)代越來越被淡化，隨著社會(huì)浮躁情緒的鼓脹，看似手中買賬就是我們的選擇，其實(shí)拋開功利的利益鏈條，我們更該看到的是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶所需要的互動(dòng)營(yíng)銷切入點(diǎn)究竟是什么，有些客戶目前階段只適合在某一領(lǐng)域作為突破尋求漫長(zhǎng)的品牌積累，而眾多公司卻為了贏取客戶芳心和利益最大化，選擇盡可能多的媒體和方式去拔苗助長(zhǎng)，大而全的結(jié)果就是我們做得很累，客戶覺得錢花的很多，最后的結(jié)果自然是數(shù)據(jù)見長(zhǎng)，實(shí)際深入人心的理念卻淡漠在了慶功宴的酒杯之中?！按蠹叶际腔祜埪铩保瑳]錯(cuò)，客戶也不是老板，你好我好大家好，但真正遇到大陣仗、懂傳播的客戶，這套很可能讓你迅速折翼并再也沒有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀儧]有找到一件最重要的事，并把它做到極致。這其中另外一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是溝通。畢竟你不是甲方，你再調(diào)研得仔細(xì)縝密，也不代表你知道柯南知道的唯一真相。而唯一的真相就在客戶的內(nèi)部。盡可能的將自己調(diào)研的結(jié)果梳理并與客戶溝通，將避免很多麻煩。甲方的顧慮和策略并不是單方面調(diào)研就能得出的，因此在提筆策劃前，要保證先不跑題，這是目前很多互動(dòng)營(yíng)銷公司最值得去做的。提案：什么才是我們的競(jìng)爭(zhēng)力什么才是我們的競(jìng)爭(zhēng)力？這個(gè)問題看似很簡(jiǎn)單，我們獲過多少獎(jiǎng)，我們做過神馬成功案例，我們有什么樣的人才，我們有什么養(yǎng)的資源……但是，真的如此嗎？這又進(jìn)入了一個(gè)大而全的餅中，八臂哪吒從來只是個(gè)傳說，包治百病的藥肯定是假藥。在我們每一次提案之后，客戶印象最深刻的往往是這個(gè)公關(guān)公司最擅長(zhǎng)做什么，而不是我們的創(chuàng)意有多牛，因?yàn)閯?chuàng)意沒有評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，也無法單方面的預(yù)估結(jié)果如何，一個(gè)好的創(chuàng)意最重要的還是讓誰來拿什么資源來做。所以，請(qǐng)展示自己要完成這個(gè)創(chuàng)意所獨(dú)具的執(zhí)行力，執(zhí)行力約等于競(jìng)爭(zhēng)力，如果客戶被一個(gè)天花亂墜無法落地的方案忽悠了，放心，他絕不會(huì)再用他們第二次，因?yàn)楦咛幉粍俸?，最后客戶和?zhí)行團(tuán)隊(duì)都會(huì)很吐血。有的公司在數(shù)據(jù)分析上有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳播預(yù)期和傳播走勢(shì)有很強(qiáng)的把握和調(diào)整能力，往往能化腐朽為神奇；有的公司在媒體資源上有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，在case執(zhí)行時(shí)能讓傳播力度最大化，產(chǎn)生更多的品牌價(jià)值；有的公司在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，這也是一種有效保證執(zhí)行力的競(jìng)爭(zhēng)力，同樣的錢能辦更多的事；有的公司在傳播理念上有高深的理解，往往能變廢為寶，提出最具價(jià)值的傳播策略和執(zhí)行手段……這些競(jìng)爭(zhēng)力，更具含金量，僅僅是因?yàn)橐粋€(gè)好的創(chuàng)意，再好的創(chuàng)意，也需要落地，需要符合公司的實(shí)力特點(diǎn)。執(zhí)行：真正的執(zhí)行力是什么剛剛提到執(zhí)行力，有很多個(gè)維度，但是真正到執(zhí)行時(shí)，什么才是能讓客戶最終滿意的執(zhí)行力呢？提案時(shí)我們說得熠熠生輝，仿佛這世界上最偉大的一個(gè)經(jīng)典案例就要誕生，但是在執(zhí)行階段，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，僅僅一個(gè)好創(chuàng)意枯木難支，如何在這個(gè)創(chuàng)意之下生根發(fā)芽，才是鑄就經(jīng)典，推上王位的關(guān)鍵。隨著時(shí)間的推移，芙蓉已不再是芙蓉，蒼井老師來華已久，小月月已成浮云，2012即將過去，一些流行文化就這樣無情的將我們拋棄，緊跟時(shí)代的步伐才能將案子做成傳奇。沒錯(cuò)，凡客體之所以長(zhǎng)盛不衰就是因?yàn)槠洫?dú)特的靈活性，無限復(fù)制在時(shí)空里，不會(huì)過期，甚至在2011年度的廣告里還找來了之前網(wǎng)友惡搞的黃教主做了新版廣告。敏捷傳播、迅速跟進(jìn)、主動(dòng)調(diào)整，積極預(yù)測(cè)，才是真正的執(zhí)行力?？偸歉趧e人屁股后面走，最后只能是完成任務(wù)，卻不能達(dá)到更高的預(yù)期，因?yàn)楹茱@然你已經(jīng)OUT了~更為重要的一點(diǎn)是，在沒有案子的時(shí)間里，我們更應(yīng)該主動(dòng)挑起網(wǎng)絡(luò)新話題，在這個(gè)免費(fèi)的web2.0時(shí)代，如果我們不能以常人的行為模式去做出花樣來，又怎么能保證在項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)可以做出彩頭想出花樣呢？如果我們不能在平時(shí)積累一些資源或炒作一個(gè)純粹的網(wǎng)絡(luò)事件(不帶任何植入)，又怎么能確保帶有植入內(nèi)容的事件話題會(huì)大放異彩呢？所以，敏捷傳播、迅速跟進(jìn)、主動(dòng)調(diào)整，積極預(yù)測(cè)這幾句話并不是從案子開始執(zhí)行開始，而是從現(xiàn)在這一刻開始。結(jié)案：我們應(yīng)該將什么交給客戶我們常常感慨，客戶要求的結(jié)案報(bào)告有時(shí)繁瑣又啰嗦，有時(shí)無用而費(fèi)力，甚至驢唇不對(duì)馬嘴，根本的評(píng)判指標(biāo)就是錯(cuò)誤的。而我們交給客戶的報(bào)告內(nèi)容往往又讓客戶不滿意，認(rèn)為不能以此來說明問題。但是，我們有沒有想過為什么客戶會(huì)要求那么苛刻而繁瑣？為什么我們給予的結(jié)案報(bào)告客戶會(huì)徘徊和懷疑？眾所周知，中國(guó)已經(jīng)徹底進(jìn)入web2.0時(shí)代，任何一個(gè)產(chǎn)品都是依靠自發(fā)互動(dòng)而去產(chǎn)生的，這其中也包括數(shù)據(jù)。我們的結(jié)案報(bào)告中到底有多少KPI是對(duì)傳播有真正意義的？這也是客戶的疑問。從傳播來講，不該是造成巨大的社會(huì)影響力和品牌認(rèn)知度而來衡量結(jié)果的嗎？如果一個(gè)上百萬KPI的帖子回復(fù)數(shù)超過了幾千，而其他地方居然沒有任何自然轉(zhuǎn)載，也沒有任何人知道這個(gè)帖子，那么我們還有什么資格去埋怨客戶的結(jié)案要求呢？反過來講，各種形式的傳播結(jié)果，就一定會(huì)體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上嗎？這也許就需要我們一方面給客戶洗腦，告訴客戶我們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)