周黑鴨廣告策劃案

目錄1前言..................................................12市場(chǎng)分析..............................................12.1宏觀環(huán)境分析.....................................12.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析..................................22.3產(chǎn)品分析.........................................22.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析.....................................32.5消費(fèi)者分析.......................................43廣告受眾..............................................44廣告地區(qū)..............................................45廣告預(yù)算與分配........................................56廣告策略..............................................56.1目標(biāo)策略.........................................56.2產(chǎn)品定位策略.....................................56.3媒介策略.........................................66.4廣告宣傳.........................................67配套措施和策略........................................88廣告效果評(píng)估..........................................8周黑鴨廣告策劃案前言1995年周富裕開始從事鹵制品行業(yè)，1997年周富裕自行研發(fā)出“周黑鴨”的配方，“周黑鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)”的獨(dú)特口味贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。從而逐步造就“周黑鴨”品牌。“周黑鴨”為保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌維護(hù)一直保持著“不做加盟不做代理不傳授技術(shù)”的直營(yíng)理念。近年來，得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，周黑鴨也得到了快速的發(fā)展，被越來越多的人青睞，周黑鴨已成為休閑食品的代表。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也愈加激烈，為了保持現(xiàn)有市場(chǎng)、并且擴(kuò)充市場(chǎng)贏得利潤(rùn)，提高周黑鴨的品牌知名度，將“會(huì)娛樂，更快樂”的品牌理念傳遞給廣大消費(fèi)者。通過借用電視、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店活動(dòng)三方面的資源來提高市周黑鴨的銷售量以及擴(kuò)大購買人群。為此對(duì)“周黑鴨”的后期發(fā)展做一個(gè)廣告策劃案。市場(chǎng)分析我們從部和外部環(huán)境進(jìn)行了分析，從鹵制熟食品市場(chǎng)概況，周黑鴨的市場(chǎng)狀況，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)購買過程的影響消費(fèi)狀況進(jìn)行了分析。2.1 宏觀環(huán)境分析目前周黑鴨在全國(guó)開設(shè)的直營(yíng)店只有400多家，目前在、、、、、、、等地開店，未來也會(huì)不斷擴(kuò)大銷售圍，聚焦一二三線城市。遍布三鎮(zhèn)一類商圈，產(chǎn)品譽(yù)滿江城。目前在周邊二級(jí)城市,，，安陸等都有直營(yíng)店。在，，設(shè)有分公司。對(duì)于來說，即使它的發(fā)源地也是這次廣告策劃的核心地區(qū)。同時(shí)周黑鴨的周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸增多，面對(duì)這種情況周黑鴨壓力重大，與此同時(shí)周黑鴨也出現(xiàn)了不少的假產(chǎn)品，近年來也對(duì)打假周黑鴨做了不少措施，希望可以減少假產(chǎn)品，影響企業(yè)在消費(fèi)者心目中的影響。2.2 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析近年來，鹵制熟食品市場(chǎng)發(fā)展越來越迅速，有專家指出，醬鹵肉制品整體市場(chǎng)未來發(fā)展空間巨大。一方面，醬鹵肉制品在我國(guó)傳統(tǒng)中式風(fēng)味肉制品中比重較高，約占到40%；現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏普遍加快了，作為一種快捷消費(fèi)肉制品，符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式。2011年我國(guó)餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)到5000億元，且持續(xù)以每年20%的幅度增長(zhǎng)，其中快餐業(yè)和休閑食品發(fā)展尤其迅速，被業(yè)認(rèn)為是未來五年最有前途的九大行業(yè)。從2009年開始，熟鹵制品的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)過百億，并且未來幾年會(huì)以20%到30%的速度增長(zhǎng)。根據(jù)信息時(shí)報(bào)消息周黑鴨獲得天圖創(chuàng)投獲得6000萬的注資，達(dá)晨創(chuàng)投從多家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)中搶得煌上煌，向其注資3600萬元，而目前坐擁3000家門店的絕味鴨脖也曾受到國(guó) 40家風(fēng)投追捧的。支撐風(fēng)投活躍追逐，背后是整個(gè)熟鹵休閑食品市場(chǎng)的繁榮。2.3 產(chǎn)品分析周黑鴨產(chǎn)品口味具有如下特點(diǎn)：（1）麻辣味純正這是川渝風(fēng)味的基本特點(diǎn)，周黑鴨一直采用特定地區(qū)出產(chǎn)的無公害綠色上好辣椒和花椒作為調(diào)料，保證了辣味純正、麻而不澀的特點(diǎn)以及祛濕、健脾胃、增強(qiáng)食欲的功能。（2）回味甘甜鴨、性涼，配以甘草、肉桂鹵制，具有清肝火，除熱，甘甜爽口的特點(diǎn)。神秘配方：中草藥秘制。周黑鴨采用周氏鹵制秘方，以綠色、健康、滋補(bǔ)為質(zhì)量承諾，遵循中醫(yī)學(xué)原理，以中草藥鹵制，保證滋補(bǔ)功效。周黑鴨產(chǎn)品分類：主要有鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌，鵪鶉，鴨翅，雞尖，鹵干子，醬板鴨，鴨爪，金牌黑鴨等。還配有一些其他的鹵制品素菜系列，促進(jìn)消費(fèi)者購買。周黑鴨以其獨(dú)特的“腌、烤、鹵”等制作工藝，配以多種純天然綠色中草藥材，全面導(dǎo)入香鹵、辣鹵、麻鹵等現(xiàn)代鹵味理論，秘制出享譽(yù)三鎮(zhèn)的金牌產(chǎn)品“絕味周黑鴨”系列，產(chǎn)品鹵味純正、色澤光亮、酥香入骨、肉質(zhì)鮮嫩、肥而不膩、瘦而不柴、營(yíng)養(yǎng)豐富、健胃扶脾、美容美體、保健強(qiáng)身。2.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析周黑鴨（1）廖記棒棒雞絕味鴨脖廖記棒棒雞這是品牌，主打產(chǎn)品不是鹵鴨，能在精武這座有著食鴨傳統(tǒng)的城市獲得發(fā)展，是以其獨(dú)特的口味和良好的經(jīng)營(yíng)模式取勝的。（2）絕味鴨脖絕味鴨脖從來到，一改傳統(tǒng)鴨脖售賣模式，以全新連鎖形象亮相南門口。 絕味的研發(fā)師從千余種辣椒中選取 3種進(jìn)行搭配，充分釋放辣椒的香、辣、色等特性，僅聞到那濃郁的香味就已經(jīng)讓人垂涎欲滴， 就連骨髓里都香飄四溢，直至肉光骨嚼，已經(jīng)成為不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）久久精武鴨脖公司第一家推出中國(guó)特產(chǎn)電子商務(wù)；第一家推出“精武鴨脖”流動(dòng)售貨車，走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)校園、走進(jìn)風(fēng)景區(qū)的全新經(jīng)營(yíng)模式；同時(shí)也是第一家和市全民創(chuàng)業(yè)辦、團(tuán)市委合作推出“8+1城市圈大學(xué)生創(chuàng)業(yè)鴨脖專賣店”項(xiàng)目的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、學(xué)校、創(chuàng)業(yè)者三方共贏的全新商業(yè)合作模式。4）周黑鴨山寨系列周黑鴨的假冒者明目膽，不論從的山寨周黑鴨門店鋪位，還是全國(guó)其他城市的山寨周黑鴨門店，從門店招牌、價(jià)格表、食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全面復(fù)制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址、 、公司名稱甚至員工服，冒牌店越來越多，數(shù)量與正牌店旗鼓相當(dāng)，成為搶奪市場(chǎng)份額的“中堅(jiān)力量”。2.5 消費(fèi)者分析經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查分析我們了解到：（1）青少年對(duì)辣味食品的接受程度較低，加之沒有獨(dú)立的收入來源，所以歲以下的不能成為周黑鴨忠誠的品牌購買者。（2）對(duì)于50以上的中老年市民，他們一向注重對(duì)身體的保養(yǎng)， 飲食注重營(yíng)養(yǎng)清淡，對(duì)刺激性的食品有所忌憚，也不能成為主要的目標(biāo)客戶。（3）18—35歲的中青年群體大體上都有一定得經(jīng)濟(jì)來源，所以我們確定的目標(biāo)客戶群體將是 18—35歲的中青年消費(fèi)者。這與周黑鴨在及其他地區(qū)的客戶群體一致。廣告受眾目標(biāo)消費(fèi)者只要以下面四類出現(xiàn)：（1）白領(lǐng)族，上班族，工薪族（辦公樓，寫字樓等地）（2）出差，外出旅游人群（火車站，飛機(jī)場(chǎng)等地）（3）宅家族，學(xué)生上網(wǎng)族，休閑娛樂人群（4）戶外活動(dòng)，野外作業(yè)人群由于這類人群大都集中在 18—35歲之間，對(duì)電視以及網(wǎng)絡(luò)視頻關(guān)注也比較多，因此在廣告策略上可以主要從這電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告視頻為主。廣告地區(qū)廣告地區(qū)鎖定在省，因?yàn)椤爸芎邙啞币恢币员就疗放频淖藨B(tài)崛起，在市場(chǎng)中已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)占有率和忠誠顧客。 主要是在市做廣告宣傳，可以利用原有的品牌效應(yīng)使廣告的效果更好，而且費(fèi)用也相應(yīng)低，減少成本。廣告預(yù)算與分配項(xiàng)目開支容費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)問卷打印50實(shí)地調(diào)查費(fèi)車費(fèi)50上機(jī)費(fèi)上網(wǎng)查資料1001、贊助費(fèi)贊助“舌尖上的中國(guó)”節(jié)目并上鏡800002、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在網(wǎng)上公共平臺(tái)上的推廣費(fèi)6000廣告制作費(fèi)導(dǎo)演、編劇20000電視媒體演員、服裝、音樂制作、海報(bào)印刷費(fèi)40000廣告預(yù)算費(fèi)用主要是廣告宣傳費(fèi)用，這次的廣告的預(yù)算費(fèi)用總計(jì)為146200元廣告策略6.1 目標(biāo)策略隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷出現(xiàn)，周黑鴨市場(chǎng)份額相對(duì)減少，而且周黑鴨的山寨系列越來越多，這也使部分消費(fèi)者對(duì)周黑鴨產(chǎn)品有了質(zhì)疑，慢慢的轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。這次的廣告宣傳的目的就是要讓廣大的消費(fèi)