整合品牌傳播

9.1品牌傳播基本理論9.2整合品牌傳播概述9.3品牌的口碑傳播9.4品牌的鼠碑傳播9.整合品牌傳播品牌傳播的含義品牌傳播(BrandCommunication),是指企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售9.1品牌傳播理論

品牌傳播的模式9.1品牌傳播理論

品牌傳播的方式廣告?zhèn)鞑スP(guān)傳播銷售促進傳播人際傳播9.1品牌傳播理論

品牌傳播的特點信息的聚合性受眾的目標(biāo)性媒介的多元性操作的系統(tǒng)性9.1品牌傳播理論

整合營銷傳播是一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，包括公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播，用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價值管理，它的核心理念是通過品牌管理實現(xiàn)價值最大化。9.2整合品牌傳播概述

整合營銷傳播的過程1.明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?.理解品牌價值的構(gòu)成要素3.明確誰是品牌信息期望到達的人群4.形成“大創(chuàng)意”5.明確怎樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意9.2整合品牌傳播概述

6.通過信息傳播改變消費者認(rèn)知7.理解單個媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)

展勢頭中的作用8.確定最佳媒介組合9.效果測量10.從第五步開始，重復(fù)整個過程9.2整合品牌傳播概述

品牌形象整合傳播的框架9.2整合品牌傳播概述

9.2整合品牌傳播的策略框架

9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播（word-of-mouth）是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的特點針對性強可信度高傳播成本低有利于樹立良好的企業(yè)形象形成顧客忠誠9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的原因服務(wù)質(zhì)量顧客承諾顧客高放棄承諾9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的層次1口碑傳播活動2口碑傳播褒揚效應(yīng)3.口碑傳播負(fù)面效應(yīng)9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的影響因素1口碑的主動搜尋2關(guān)系強度3感知風(fēng)險4傳播者的專門知識5接收者的專門知識9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的結(jié)果1.購買行為2.同向評價3.進一步傳播9.4品牌的鼠碑傳播

鼠碑(word-of-mouse)

是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天等方式將自己對產(chǎn)品或公司的正面或負(fù)面經(jīng)驗信息傳播給其他消費者的行為，也可以被稱作電子口碑(electronicWordofMouth)或在線口碑(onlinewordofMouth)9.4品牌的鼠碑傳播

鼠碑傳播的特點零成本性不確定性（發(fā)表者、接收方