整合品牌傳播

9.1品牌傳播基本理論9.2整合品牌傳播概述9.3品牌的口碑傳播9.4品牌的鼠碑傳播9.整合品牌傳播品牌傳播的含義品牌傳播(BrandCommunication),是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)售9.1品牌傳播理論

品牌傳播的模式9.1品牌傳播理論

品牌傳播的方式廣告?zhèn)鞑スP(guān)傳播銷(xiāo)售促進(jìn)傳播人際傳播9.1品牌傳播理論

品牌傳播的特點(diǎn)信息的聚合性受眾的目標(biāo)性媒介的多元性操作的系統(tǒng)性9.1品牌傳播理論

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種整合了多種傳播活動(dòng)的整體傳播戰(zhàn)略，包括公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌。整合品牌傳播源自于品牌價(jià)值管理，它的核心理念是通過(guò)品牌管理實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。9.2整合品牌傳播概述

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程1.明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?.理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素3.明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)的人群4.形成“大創(chuàng)意”5.明確怎樣才能通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意9.2整合品牌傳播概述

6.通過(guò)信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知7.理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)

展勢(shì)頭中的作用8.確定最佳媒介組合9.效果測(cè)量10.從第五步開(kāi)始，重復(fù)整個(gè)過(guò)程9.2整合品牌傳播概述

品牌形象整合傳播的框架9.2整合品牌傳播概述

9.2整合品牌傳播的策略框架

9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播（word-of-mouth）是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)可信度高傳播成本低有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象形成顧客忠誠(chéng)9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的原因服務(wù)質(zhì)量顧客承諾顧客高放棄承諾9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的層次1口碑傳播活動(dòng)2口碑傳播褒揚(yáng)效應(yīng)3.口碑傳播負(fù)面效應(yīng)9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的影響因素1口碑的主動(dòng)搜尋2關(guān)系強(qiáng)度3感知風(fēng)險(xiǎn)4傳播者的專(zhuān)門(mén)知識(shí)5接收者的專(zhuān)門(mén)知識(shí)9.3品牌的口碑傳播

口碑傳播的結(jié)果1.購(gòu)買(mǎi)行為2.同向評(píng)價(jià)3.進(jìn)一步傳播9.4品牌的鼠碑傳播

鼠碑(word-of-mouse)

是指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天等方式將自己對(duì)產(chǎn)品或公司的正面或負(fù)面經(jīng)驗(yàn)信息傳播給其他消費(fèi)者的行為，也可以被稱(chēng)作電子口碑(electronicWordofMouth)或在線(xiàn)口碑(onlinewordofMouth)9.4品牌的鼠碑傳播

鼠碑傳播的特點(diǎn)零成本性不確定性（發(fā)表者、接收方