旅游市場營銷第次課

旅游市場營銷(第5講）耿松濤管理學(xué)博士2013.04.01第四章旅游市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念熟悉旅游市場營銷戰(zhàn)略的主要類型靈活運(yùn)用各種旅游市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述

一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的含義

第四章旅游市場營銷戰(zhàn)略

要點(diǎn)理解：戰(zhàn)略的特征以及戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系

戰(zhàn)略：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)：一種單一的主意或謀略逆向營銷(bottom–upmarketing)戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)

1、戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)VS

戰(zhàn)術(shù)服從于戰(zhàn)略？2、戰(zhàn)略是否可以容忍平庸的戰(zhàn)術(shù)？

3、戰(zhàn)略必須指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)嗎？4、戰(zhàn)略可否與戰(zhàn)術(shù)相分離？

第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略的類型

一、旅游市場細(xì)分戰(zhàn)略

第二節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略的類型

二、旅游市場競爭戰(zhàn)略

判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者優(yōu)劣勢識(shí)別競爭者預(yù)測競爭反應(yīng)模式依據(jù)競爭地位分析市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。1.擴(kuò)大總需求2.保持現(xiàn)有市場份額3.擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大總需求轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新細(xì)分市場、地理擴(kuò)展開發(fā)新用戶找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷售尋找新途徑提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場所增加使用量保護(hù)現(xiàn)有市場份額防守戰(zhàn)略基本目標(biāo)：減少受到攻擊的可能性，將進(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。防御戰(zhàn)略陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御擴(kuò)大市場份額市場份額理想的市場份額25%50%市場份額75%100%盈利能力0最佳市場份額概念擴(kuò)大份額應(yīng)考慮的因素經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手2.選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對(duì)手大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場份額和利潤，減少對(duì)手的市場份額。攻擊規(guī)模小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司攻擊規(guī)模同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，把優(yōu)勢兵力集中關(guān)鍵處，以達(dá)到?jīng)Q定性目的。進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻（三）市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指在多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。1.緊密跟隨者2.距離跟隨者3.選擇跟隨者市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨（四）旅游市場利基者戰(zhàn)略市場利基者指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品服務(wù)的公司。理想的利基市場特征：有一定的規(guī)模、購買力和盈利能力；有發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對(duì)這一市場不感興趣；具備向某一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的資源能力；建立良好的聲譽(yù)，能抵御競爭者入侵。市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。顧客規(guī)模專業(yè)化最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品（線）專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化質(zhì)量-價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇三、旅游業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略重點(diǎn)1，BGC-------波士頓矩陣法重點(diǎn)2，多象限法GE法

波士頓咨詢集團(tuán)矩陣模式

(市場占有率)

高低

明星問題產(chǎn)品

？

現(xiàn)金牛

瘦狗高低(銷售增長率)波士頓咨詢公司（BCG）是管理咨詢業(yè)當(dāng)中的領(lǐng)袖企業(yè)之一，所謂成長-份額矩陣法即為該公司首創(chuàng)。圖中的10個(gè)圓圈代表某個(gè)假設(shè)公司當(dāng)前各項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)模和市場地位。每項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)模（以美元計(jì)）與圓圈大小成比例。每項(xiàng)業(yè)務(wù)在圖中的位置表示它所面對(duì)的市場的增長速度和它所占有的相對(duì)市場份額。

具體地說，縱坐標(biāo)上的市場成長率代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場的年增長率。數(shù)字從0到20%，當(dāng)然還可以列出較大的幅度。超過10%的市場增長率就被認(rèn)為是高的。橫坐標(biāo)上的相對(duì)市場份額表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額與該市場上最大競爭者的市場份額之比，它是測定公司在有關(guān)市場上所擁有的實(shí)力的一個(gè)量化指標(biāo)。圖3-4波士頓成長-份額矩陣明星類問題類金牛類狗類高低相對(duì)市場份額高低市場成長率0.1的相對(duì)市場份額表示該公司的銷售額僅及該市場上領(lǐng)袖企業(yè)的銷售額的10%；而10就表示該公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是該市場的領(lǐng)袖，其銷售額是該市場第二大公司銷售額的10倍。通常以1.0為分界線將相對(duì)市場份額分為高份額和低份額。

成長-份額矩陣分成四格，每格代表一類不同的業(yè)務(wù)：■問題類。問題類是市場增長率高而相對(duì)市場份額低的公司業(yè)務(wù)。■明星類。如果問題類業(yè)務(wù)獲得成功，它就轉(zhuǎn)而成為明星類?！鼋鹋ｎ?。當(dāng)市場的年增長率下降到10%以下時(shí)，倘若明星類業(yè)務(wù)仍然具有最大的相對(duì)市場份額，那么，明星就變成金牛了?！龉奉悺９奉悩I(yè)務(wù)指市場成長率低、市場份額也低的公司業(yè)務(wù)。把各種業(yè)務(wù)描繪在成長-份額矩陣圖上之后，公司接著就可以確定其業(yè)務(wù)組合是否健康了。如果有太多的狗類或問題類業(yè)務(wù)，或者，明星類和金牛類業(yè)務(wù)太少，那么，公司的業(yè)務(wù)組合就失衡了。公司接下來的任務(wù)就是要決定為每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定什么樣的目標(biāo)、戰(zhàn)略和預(yù)算。

有四種不同的目標(biāo)可供選擇：■發(fā)展。這種目標(biāo)旨在擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。發(fā)展目標(biāo)特別適合于市場份額比較低的問題類業(yè)務(wù)，因?yàn)樗鼈円蔀槊餍穷悩I(yè)務(wù)，市場份額必須擴(kuò)大。■維持。這種目標(biāo)旨在保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。對(duì)于強(qiáng)壯的金牛類業(yè)務(wù)來說，如果它們要保持源源不斷的大量現(xiàn)金流入的話，這種目標(biāo)是很適合的。■收獲。這種目標(biāo)旨在增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金收入，而不考慮長期影響。這一戰(zhàn)略適合于孱弱的金牛類業(yè)務(wù)，這種業(yè)務(wù)前景黯淡，而又需要從它身上獲得大量的現(xiàn)金收入。收獲也適用于問題和狗類業(yè)務(wù)?！龇艞?。這種目標(biāo)旨在甩賣或清理某項(xiàng)業(yè)務(wù)，以便把資源更好地用于別處。147258369企業(yè)實(shí)力市場吸引力第三節(jié)旅游市場成長戰(zhàn)略

一、密集型成長戰(zhàn)略

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