豪宅會所專題@沙龍

豪宅會所專題分享在物業(yè)發(fā)展建議階段，我們經常會深刻感受：會所已成為支撐豪宅客戶特定生活模式的必備設施；但對于會所，開發(fā)商又愛又恨，愛是因為它帶來的高價值，恨是因為它的經營難題；現(xiàn)在，看起來，會所更像是一種奢侈品；……同時，我們常常會遇到這樣的問題：為了與豪宅身份匹配，一味地堆砌“豪”，我們很興奮；開發(fā)商考慮到運營難題，一再刪減會所的功能，或固執(zhí)地拒絕建會所，我們很苦惱；客戶未必明白自己的真正需求，開發(fā)商仍然在延用高檔大盤會所的手法來操作豪宅會所，我們很迷茫；……我們?yōu)槭裁囱芯繒?？開發(fā)商：經營問題成為顧慮的焦點：廈門會所100%虧損；廣州會所約90%虧損；深圳會所約84%虧損；北京會所約60%虧損；香港會所約20%虧損顧問公司：缺乏經營意識，按會所檔次窮舉會所功能，開發(fā)商自行取舍：功能設置無經營意識；功能設置只考慮高檔，但少考慮可落實性；對金鑰匙等專業(yè)公司篤信；……國內豪宅會所的現(xiàn)狀目前國內會所普遍處于虧損狀態(tài)的原因會所的定位、功能、經營模式十分模糊大部分會所在設計之初完全是迫于無奈，許多項目在入住以后，開發(fā)商還拿不出會所的運營方案；會所僅僅成了一種擺設而已

銷售期與實際使用期的客戶需求不一致功能設置期銷售期功能配置上滿足了客戶需求，但并沒有在使用習慣上滿足客戶需求出現(xiàn)需求與使用差異說明某些科目的設置存在欠缺，從而抑制了業(yè)主使用。設計欠缺，場地小、通風換氣條件差、設備不合理等；規(guī)劃布局不合理，沒有注意連帶活動之間關系；兒童活動場地沒有成人休息座椅；咖啡、閱覽、桌球等混在一起雅頌居：會所做中餐油煙噪音污染大，多次投訴仍無人處理，無業(yè)主業(yè)委會失敗會所特征香蜜湖1號，客戶買房前對會所較為關心，但真正入住后少有人問津滿足客戶優(yōu)越感和開發(fā)商形象

滿足客戶使用需求滿足客戶優(yōu)越感和開發(fā)商形象

滿足客戶使用需求那么，我們如何推動開發(fā)商建會所？又如何解除開發(fā)商會所建成后能否成功運營的疑慮？如何推動開發(fā)商建會所？如何讓開發(fā)商與會所熱戀？國貿堅持不建會所，熊總稱“我可以給會所貼3年錢，但3年后呢？我們安排國貿考察北京、深圳一線城市豪宅，但國內會所成功寥寥，對國貿影響不大我們系統(tǒng)研究國內豪宅會所4大模式，與國貿最終確定會所類型，國貿同意2008年1月2008年2月2007年12月物業(yè)發(fā)展建議匯報終稿匯報規(guī)劃設計討論會進而安排國貿考察香港貝沙灣、淺水灣、陽明山莊等豪宅，考察后，國貿當即同意建會所國貿天域會所的一波三折堅持會所的重要性；動用公司資源；用案例說話如何推動開發(fā)商如何使開發(fā)商與會所結婚生子（成功運營）？面對開發(fā)商如何運營的疑慮，我們不明白對會所我們不專業(yè)，去訪談專業(yè)物業(yè)公司，考察成功案例總結成功會所的規(guī)律，找準我們會所所處的位置國內豪宅會所成功經營4大模式國內成功會所典型案例會所盈利狀況天琴灣會所

1層用于展示，2層為茶室，3層以上為酒樓，五星級裝修，對外經營，其中雖然常住業(yè)主不多，但茶室生意不錯。萬科接手之前，其酒店多接待杭鋼內部客戶，對內200多的價格，對外1000多元的價格成都金林半島

03～04年，金林半島以1.8萬元單價入市（當時成都市面豪宅均價1.2萬元），金林半島會所體量3000平方米，前期投入大，香港團隊全面打造，定位較亂，做成了小而全的會所，經營情況不理想，后來香港合作單位建議會所功能聚焦，以服務女人為主，引進法國高端品牌spa、紅酒屋、雪茄坊。2～3層SPA房受歡迎，但紅酒屋雪茄坊很少有人消費。經營場所對外開放，但采用辦卡的形式設置門檻，最高白金卡年費10萬后海天驕華庭

會所引進深圳羅伯特管家顧問有限公司，為業(yè)主提供專享服務，如按照業(yè)主需求為業(yè)主家庭party提供服務、身穿燕尾服為業(yè)主提供機場接送等，但客戶業(yè)務量較少，每月最多2-3次。瑜伽房對外開放，成功運營

金地香蜜山

會所以運動為主題，包括瑜珈、游泳、健身等，對外開放，另還引進華潤超市。提供美容、形象顧問，由物業(yè)公司聯(lián)絡。招商海月

會所外包，2層整層包給李云迪老師，設鋼琴中心，招商收取租金、管理費，業(yè)主反響較好。會所設麻將房，既可以娛樂，又不影響家里人休息，較受業(yè)主歡迎，非?；鸨?，每晚贏利1000元，后來物業(yè)更換為自動麻將，由此可以看出業(yè)主對傳統(tǒng)休閑項目還是比較青睞；此外，會所還設舞蹈室，開寒假、暑假班，經營情況良好萬科金域藍灣

會所美容、spa等包給法國品牌思妍麗，由思妍麗包會所1～2層，定期交租金國內豪宅會所成功經營4大模式酒店式的開放經營模式大而精的俱樂部模式廣州珠江帝景北京棕櫚泉國際公寓大而專的封閉經營模式深圳招商海月花園小而精的半封閉經營模式成都金林半島特殊模式常規(guī)模式成功會所特征大而精的俱樂部模式大而精的俱樂部模式——棕櫚泉13,000平米五星級豪華俱樂部式會所項目區(qū)位北京外三環(huán)朝陽公園南側，北臨亞洲最大的城市公園－朝陽公園及郡王府公園，南近風景秀麗的紅領巾公園項目參數占地近7萬平方米，總建筑面積32萬平方米的，有11棟31～33層板式塔樓，約1100戶物管費用5.60元/平方米·月項目均價35000元/平方米（最終市價）13000平方米超五星級豪華會所

會所功能檔次定位——棕櫚泉國際會所定位為集餐飲與健身為一體的高級私人俱樂部會所對外經營——許多國內外知名企業(yè)家和各界精英都欣然加入棕櫚泉國際俱樂部，并將其作為宴請賓朋、商務酬酢的最佳選擇。入會方式——面對社會高層個人、公司，以經濟實力為門檻，棕櫚泉國際公寓業(yè)主可享受相應折扣，個人入會費USD12,000。會所主要功能設施——集中于高規(guī)格的健身保健和餐飲會議俱樂部有七個不同大小的貴賓廳房及會議室以及一個擁有全部先進設備的宴會廳——俱樂部可承接從兩個人到多至200人的活動。正宗的港式粵菜由香港名廚施輝先生主理，搜羅世界美食西餐及東南亞特色佳肴A健身休閑設施55米長，700多平方米的全天候陽光天然溫泉游泳池全套美國名牌健身器材Nautilus，裝備精良的器械房，健身操室，乒乓球，臺球、按摩池，桑拿，蒸汽浴，會員活動室。3,000平方米的溫泉水療纖體美容SPA

B餐飲會議設施C其它設施紅酒雪茄吧大堂吧臺——提供私人健身教練及保健顧問服務——提供宴會訂制和私房菜上門服務經營狀況及啟示——專業(yè)機構管理，俱樂部會員制獨立經營，特色收費類項目為盈利主體專業(yè)機構管理——棕櫚泉國際俱樂部由香港裕匯國際集團管理。香港裕匯國際集團是中國最大的，具有豐富經驗的以開發(fā)和管理高檔房地產、寫字樓以及俱樂部的國際集團之一。俱樂部式經營——擴大社會高端客戶群體，提供最佳的私人化服務和社交聯(lián)誼環(huán)境。收費項目特色活動年費會員入會需繳納一定數量年費作為進入性門檻，同時享受部分免費項目和折扣優(yōu)惠日常重點特色活動以收費的形式經營，為主要盈利方式定期舉辦特色活動，并通知會員自行選擇，免費或收費活動均有，階段性增加消費頻次經營方式——獨立核算，經營成本不攤入物管費用基礎類收入主體類收入刺激類收入酒店式的開放經營模式獨立酒店式的經營模式——廣州珠江帝景（酒店）項目區(qū)位廣州海珠區(qū)，廣州大道以東新領事館東側項目參數占地65萬平方米，總建筑面積87萬平方米的大社區(qū)物管費用2.80元/平方米月項目均價25000元/平方米投資逾2億、占地超3萬平方米的超大型酒店式會所功能檔次定位——廣州首個超大型酒店式豪華會所獨立酒店式經營——完全酒店式經營，提供國際化商務、餐飲、住宿、康體全線尊貴服務管理方式——由合生國際酒店管理有限公司管理，完全獨立酒店式經營酒店由專業(yè)公司獨立經營，會所運營依托酒店合生國際酒店管理（集團）有限公司旗下管理客房及配套設施100間/套豪華客房，均擁有獨立陽臺、豪華衛(wèi)生間和全知智能化的房間控制系統(tǒng)餐飲中西式餐飲、商旅吧、富豪會雪茄紅酒吧，歐陸式閑雅情調及特色商務套餐、為商務洽淡、會議聚餐的客人提供２４小時送餐服務會議能容納近230人的多功能會議中心，擁有先進的智能化會議系統(tǒng)，以相配合你的各種需要康樂中心大型SPA水療中心、設施齊全的康樂中心、大型的室內恒溫泳池、國際標準的室內多功能球場、羽毛球館、壁球館、乒乓球館、桌球館和棋牌室其他開放式商務中心、名店廊、精品店、書店、花店、禮賓車隊、室內過百車位停車場、衣物洗燙、美容美發(fā)、旅游配備票務等一應俱全依托海珠區(qū)使館附近成熟的商務環(huán)境，酒店經營良好業(yè)主只享有康體方面的優(yōu)惠大而專的封閉經營模式大而專的開放經營模式——海月花園7000平方米社區(qū)會所項目區(qū)位南山區(qū)蛇口后海大道東側項目參數占地85610.70平方米，總建筑面積129706.00平方米的大社區(qū)物管費用3.2元/平方米月項目均價4800-6800元/平方米（2004年）7000平方米社區(qū)會所——深圳成功經營典范功能檔次定位——高檔社區(qū)會所半封閉式經營——服務社區(qū)，針對海月業(yè)主開放，業(yè)主可攜友同往，外來人員不能自行進入。管理方式——部分成本攤入物管費用，大部分以收費形式經營會所功能設施以滿足社區(qū)居民基本需求為主，內容逐漸聚焦健身房、舞蹈教室、桑拿、保健室、兒童閱覽室、西餐廳、棋牌室，室外泳池。健身房、室內籃球場、羽毛球場地等運動類為主，項目最多，面積較大。

以恒溫泳池為主，直徑25m半圓形池，水深1.1-2m。增加棋牌室，全部更換為自動麻將桌。一期會所設施二期會所設施二期會所設施一期會所大而全，經營不十分成功二期集中于體育設施，為業(yè)主喜好項目三期增加業(yè)主需求旺盛的棋牌室經營狀況——外包為主，結合自營，深入挖掘居民日常需求外包經營策略靈活自營音樂教室——2層整層包給李云迪的老師但昭義，設鋼琴中心，招商收取租金、管理費，業(yè)主反響較好。其它課程班——舞蹈室，開寒假、暑假班，經營情況良好麻將房——生意非?；鸨?，每晚盈利1000元，后來物業(yè)增加房間，并更換為自動麻將，既可以娛樂，又不影響家里人休息，較受業(yè)主歡迎；健身房——如設置羽毛球、籃球場等深圳人喜愛的運動項目，使用頻率高主要盈利項目針對少年兒童教育需求針對成人文化娛樂需求大而專的半封閉經營模式——香港陽明山莊會所，香港時間最早，功能最全的頂級豪宅會所功能檔次定位——高檔社區(qū)會所，香港最早、功能最全的豪宅會所半封閉式經營——服務社區(qū)，針對陽明山莊業(yè)主開放，業(yè)主可攜友同往，外來人員不能自行進入。管理方式——部分成本攤入物管費用，大部分以收費形式經營接待處健身中心兒童游樂室室外泳池羅馬恒溫泳池蘭花游泳池茶館大堂酒吧中餐廳卡拉OK酒廊西餐廳野外燒烤婚宴廳大堂餐廳及酒吧宴會服務康樂部自動取款機、超市、停車場入口室外泳池網球場蘭花泳池滑板場溜冰場戶外游樂場小型足球場籃球場高爾夫練習場保安部（24小時）物業(yè)管理處洗衣店柏基國際幼稚園陽明山莊會所分室內、室外部分，充分利用空間，將各種功能做到極致陽明山莊會所外部功能設置3層健身房藝教室籃球場攀石場壁球室舞蹈室兒童游樂室（適合4～10歲）兒童游樂室（適合0～4歲）桑拿室羅馬泳池蒸汽浴室美式壁球室及小型羽毛球場桑拿室乒乓球室舞蹈室太陽燈照射床品味廊漩渦水流浴池桑拿室接待處及健怡坊漩渦水流浴池綠洲游泳池兒童戲水池陽明山莊會所內部功能設置陽明山莊會所除滿足日常運動需求外，會所功能多為女主人和小朋友（分年齡段）設置香港豪宅會所內外有別，會所業(yè)主分攤成本，享受部分免費服務；部分采取會員制對外經營香港樓盤會所多以“開發(fā)商自辦”和“會員制”經營最為普遍。前者多為“豪宅”，即通過業(yè)主分攤成本享受部分免費服務的只對內開放；第二種“會員制”的特點是，外包給有經驗的經濟機構進行獨立經營和管理，以會員制消費的形式對外經營。內部會所業(yè)主分攤成本，享受部分免費服務（案例：陽明山莊）和黃的博藝會、深海灣游船會、西貢高爾夫球會、山頂會館等費用主要由別墅社區(qū)業(yè)主分攤，經營起來比較輕松。從名稱上看，這些會所有著自己的明顯特色，不僅提供高水平的服務和享受，重要的是提供一個高層人士互相交流的平臺和氛圍?！斑@才是別墅會所的本質功能?！比缦愀鄣年柮魃角f，針對高級人士互相交流的愿望，推出的早上網球咖啡服務，會員一起晨練，然后一起邊喝咖啡邊交流，業(yè)主自然愿意分攤費用。對外經營的會所（案例：柏景灣）在建立之前都經過了嚴格的市場調研，根據市場需求來確定內容和規(guī)模，而且會所經常主動組織活動，這在內地的會所均較為少用。同時，對外經營的別墅會所的經營內容主要是針對使用頻率高、消費力強的別墅男主人的配偶和子女。比如香港一別墅會所便引進了針對女士的泰國高級水療、按摩、美容服務，需要提前7天預定，從來不缺消費；柏景灣針對兒童的游泳班給父母介紹國外先進的育兒知識，口碑極佳，參加者常年需要排隊。柏景灣陽明山莊小而精的半封閉經營模式小而精的半封閉經營模式——金林半島3000平方米頂級會所項目區(qū)位青羊區(qū)浣花溪風景區(qū)半草堂路萬樹園側項目參數占地面積93338平方米，建筑面積80000平方米，299戶物管費用3元/平方米月項目均價18000元/平方米（別墅）半島會——3000平方米成都頂級純別墅社區(qū)會所功能檔次定位——高檔別墅社區(qū)會所匹配成都最貴樓盤半封閉式經營——經營場所對外開放，但采用辦卡的形式設置門檻，最高白金卡年費10萬；管理方式——與物管完全獨立分開經營管理以女人為主題的精準設施定位，同時提升項目的整體檔次和盈利能力前期定位較亂，做成小而全的會所，投入巨大但經營情況不理想調整調整后會所功能聚焦——以服務女人為主，引進法國高端品牌spa，2～3層作為SPA房，大受女性客戶歡迎——紅酒屋、雪茄坊等會所特別項目由于成都整體客戶層次問題很少有人消費——其它常規(guī)項目如咖啡吧等受到spa的帶動效用，盈利能力提高常規(guī)活動的效果不錯，資源整合花小錢辦大事會所舉辦的特色主題活動（如紅酒品鑒、論壇等）業(yè)主反響不大，僅有加拿大卡通電影節(jié)收到小朋友們的歡迎，相對成功。物業(yè)組織的中秋晚會等常規(guī)活動反而受到業(yè)主歡迎，基本做到每月有活動。特色活動效果不佳常規(guī)活動客戶認可VS成都衣食住行、吃喝玩樂的頂級資源均整合入會員外部權益，憑會員卡優(yōu)惠，開發(fā)商還可以從中分成得利。外部資源整合4大模式的適應性KPI豪宅會所4大模式KPI會所模式檔次定位運營方式盈利模式適應性條件案例大而精的俱樂部模式集餐飲與健身為一體的高級私人俱樂部俱樂部式經營獨立核算，經營成本不攤入物管費用年費作為進入性門檻，同時享受部分免費項目重點項目為主要盈利點定期舉辦特色活動，階段性增加消費頻次城市圈層文化成熟，甚至有獨立俱樂部形式出現(xiàn)，上流社會有聚集活動的傾向具有特殊資源的項目，如高爾夫等北京棕櫚泉國際公寓酒店式的開放經營模式大型酒店式豪華會所，提供國際化商務、餐飲、住宿、康體全線尊貴服務完全酒店式經營，對管理方提出較高要求酒店由專業(yè)公司獨立經營，會所運營依托酒店項目所在地適于休閑度假或商務中心區(qū)，有酒店需求；企業(yè)集團有實力和能力運作廣州珠江帝景大而專的封閉經營模式大型高檔社區(qū)會所半封閉式運營部分成本攤入物管費用，大部分以收費形式經營外包為主，結合自營，基本對內經營即可滿足盈利需求社區(qū)規(guī)模大，自有常住人口多，客戶基數大，基本對內經營即可滿足盈利需求深圳海月花園香港陽明山莊小而精的半封閉經營模式以集中滿足核心群體需求為主的小型高檔社區(qū)會所半封閉式運營與物管完全獨立分開經營管理外包為主，結合自營經營場所對外開放，但采用辦卡的形式設置門檻適應性強，一般豪宅均可采用，體現(xiàn)檔次的同時，降低運營的風險成都金林半島具體項目，按城市層級、開發(fā)商實力、樓盤檔次選擇適當模式具體項目選擇適當模式：城市層級；開發(fā)商實力；樓盤檔次大而專的封閉經營模式、小而精的半封閉經營模式是豪宅會所選擇最多的兩大模式，其中后者適應性更強。豪宅會所成功運營的共同因素豪宅會所成功運營的共同因素會所功能設置鎖定消費者需求女主人和小朋友是會所需要滿足的核心人群重點項目品牌嫁接，實現(xiàn)開發(fā)商、品牌運營商、會所管理方三贏將會所部分功能費用適當加入物管費中，以保證部分免費項目，并對付費項目起到連帶推動作用多種收費模式品牌嫁接功能設置消費者需求會所重點滿足核心消費群：女主人和小朋友針對小孩的消費項目為小孩花錢是當今家庭的最大支出香港柏景灣：針對兒童的游泳班給父母介紹國外先進的育兒知識，口碑極佳，參加者常年需要排隊針對女人的消費項目女人有閑，重保養(yǎng)，經常性支出巨大成都金林半島：針對女人的法國主題spa國貿天域會所女主人和小朋友功能設置重點項目以品牌嫁接的模式外包，品牌嫁接是會所經營的重要趨勢國內樓盤會所品牌嫁接：萬科北方樓盤：健身較多包給一兆韋德健身中心；萬科金域藍灣：會所美容、spa等包給法國品牌思妍麗；華僑城：整合丹桂軒等小眾餐飲品牌星河丹堤：引入中航健身會招商海月：2層整層包給李云迪的老師但昭義，設名人鋼琴中心北京棕櫚泉：整體由香港酒店投資管理集團經營附件附目前國內典型的品牌運營商名單品牌嫁接后，開發(fā)商、品牌運營商、會所管理方實現(xiàn)三贏會所各功能體量設置，由專業(yè)公司提前介入確定開發(fā)商品牌運營商會所管理方收租金或直接參與分成與開發(fā)商獨立開，單獨承擔責任和盈虧部分設施招商或整體打包托管會所管理方為物業(yè)公司還是酒店？充分挖掘自身及區(qū)域資源，與會所實現(xiàn)互補國貿天域生活手冊三贏需注意的3個問題：會所經營多重收費相結合，控制物管費用，減少攤入的會所年費，降低客戶抗性收費形式收費內容會員及業(yè)主權益收費方年費以入會的方式收取固定費用，對外設置門檻業(yè)主可以降低或免除年費，部分年費以消費形式返還，部分享受免費會所經營單位特殊項目收費如健身保健等特殊項目的單獨收費業(yè)主（會員）分級享受折扣外包方為主，少數自營項目活動收費按照活動的內容制定收費標準可自行選擇參加或不參加外包單獨收費，自營常規(guī)活動免費外部收益提成會員指定消費，與外部資源協(xié)商提成享受打折及訂制服務優(yōu)惠會所經營單位會所經營多重收費結合，避免一項獨大，刺激會員消費主體類收入基礎類收入刺激類收入拓展類收入控制物管費用，減少攤入的會所年費，降低客戶抗性全國典型豪宅物管費用廈門豪宅物管費用北京棕櫚泉5.6元/平方米月建發(fā)愛琴海6元/平方米月招商海月花園3.2元/平方米月五緣灣1號2.9元/平方米月，無會所成都金林半島3元/平方米月東方高爾夫3.4元/平方米月深圳萬科金域藍灣3.95元/平方米月海峽國際社區(qū)公寓3.8元，會所單獨收費廣州云頂至尊預計4元/平方米月內地豪宅客戶群體也對物管費敏感，如愛琴海6元/平方米月客戶抗性極大香港將會所費用嫁接到物管費的做法在內地不適用，香港有法律保障以重點項目作為會所的經營引爆點，免費與付費項目相結合，帶動其它經營項目的消費咖啡吧健身功能恒溫泳池帶動帶動SPA瑜伽館健身房恒溫泳池免費開放，對其他付費項目起到帶動作用將會所部分功能費用適當加入物管費中，實現(xiàn)部分免費項目：保證會所檔次；吸引客戶消費付費項目，并起到連帶經營作用頂級藝術館免費保證會所高檔次免費一些體會……會所設置不單是豪宅的錦上添花，而是有力支撐豪宅高價值和高價格的必備設施；豪宅因地域、文化、項目不同，因“豪”的程度各不相同，故會所設置首要考慮的，不是不切實際的“豪”的功能堆砌，也不單是市調時客戶的喜好和向往，而是站在開發(fā)商的角度，考慮的是會所功能設置后能否運營的問題，是按開發(fā)商實力確定會所功能的可落地性；一旦確定后，在與開發(fā)商就會所方面較量的過程中，該堅持就得堅持，并動用公司一切資源說服開發(fā)商，否則一再折中后的會所將是一塊四不像的雞肋。此外，在國貿天域物業(yè)發(fā)展建議階段，我們沒有沿用一貫物業(yè)發(fā)展建議的套路，而是將片區(qū)管家作為會所業(yè)主享有的權益，形成5大專屬服務體系。經營會所，就像烹飪一道好菜，要為你的食客負責，好看只是一時的功效，它的味道、營養(yǎng)都要夠格，才能最終贏得稱道。如何將會所經營從無味雞肋變?yōu)橄憷彪u翅，炒、炸、燜、煮、溜、煎……方法不拘，只要用心，就可為你的業(yè)主烹飪出一道好菜，贏得長期的功效！附件：外包商推薦42會所外包商推薦咖啡吧深圳Kosmo咖啡