第五章廣告媒體的選擇

第七章廣告媒體的選擇合理選擇有效媒體才能達到理想的廣告效果第一節(jié)媒體選擇的內容和要求一、媒體選擇的意義二、媒體選擇的內容和要求、原則一、媒體選擇的意義隨著商品經濟的發(fā)展，廣告媒體選擇工作的復雜性不斷增加。媒體選擇的目的是通過各類媒體的特征，找出適合廣告主或企業(yè)目標要求的媒體，保證廣告信息傳遞到目標市場。二、媒體選擇的內容和要求、原則內容：媒體類型選擇；特定媒體選擇；特定版面、頻段等的選擇；廣告頻率和發(fā)布量選擇。要求：信息清晰度；覆蓋面；信息強度。原則：目標原則：廣告媒體選擇必須與廣告目標受眾相一致適應原則：廣告媒體選擇必須與客觀環(huán)境相一致優(yōu)化原則：廣告媒體的選擇必須堅持從多數媒體的比較中產生同一原則：媒體的選擇必須有利于廣告內容的表達效益原則：媒體的選擇必須把廣告效益放在第一位第二節(jié)影響媒體選擇的主要因素一、廣告預算二、目標對象三、媒體特性四、產品特點五、影響媒體選擇的幾個數量指標一、廣告預算媒體投放預算應符合購買預算。廣告預算應同單位地區(qū)的銷售額成正比。例：腦白金的媒體策略在市場啟動期報紙媒體、小冊子為主導，以終端廣告相輔助（特別是“軟文”）海報、POP在市場成長期或成熟期三類電視廣告，8部專題片，戶外廣告相配合電視央視二頻道生活欄目插播15秒~75次年折后150萬元星空衛(wèi)視強檔劇場插播30秒~60集折后280萬元皖、湘衛(wèi)視綜藝節(jié)目插播5秒x60次折后78萬元6個城市臺天氣預報標版15秒~180次折后54萬元6個城市臺電視劇貼片150集折后l80萬元報刊《精品購物指南》?？?／2版x12次折后48萬元6個城市的都市報?？?／4版x30次折后62萬元《時尚》封三3期折后6.3元《演講與口才》內頁3期折后4.8萬元《知音》封二3期折后8.6萬元《家庭》封底3期折后8萬元網絡新浪·女性頂部通欄60天折后24萬元雅虎中國·新聞中心區(qū)60天折后42萬元其他6城市鬧市路牌單面大型6塊／季度120萬元6城市公共汽車車體右側48臺車／季度26萬元6城市火車站過道海報l0張／全年10萬元6城市馬路燈箱單面60只／季度9.5萬元6個城市12大商場POP立牌18只／半年1.8萬元總計以上預算共1120萬元，機動35萬元備注該品牌營銷目標：3.5億人民幣／年媒介購買預算：（按銷售額4％，減去其他廣告費用開支0.7％）1155萬元二、目標對象根據目標對象的媒體接觸率、接觸習慣來選擇媒體、安排媒體時間案例：中海地產的“陽光棕櫚園”如何根據目標受眾的媒體接觸情況來選擇廣告媒體。中海地產的“陽光棕櫚園”案例——對目標消費者中國新貴的媒體接觸情況分析中國新貴：年齡是25歲至40歲，在深圳年收入10萬元以上，有固定的工作和穩(wěn)定的經濟支付能力中國新貴的生活狀態(tài)工作與娛樂：將許多時間用于交際、社交活動被看作是商業(yè)活動的一部分，工作日的晚上和深夜通常與同事或客戶在餐廳、酒巴或KTV包箱度過。這些活動被看作是交流信息、尋找商業(yè)機會以及在志趣相投的人中間放松自己的機會，在周末通常會進行個人活動，同朋友或家人一起去公園、運動或補充睡眠。他們的目標與內心世界：對金錢等物質有一定的追求，由于對未來和本身缺少安全感，從而希望有更多的控制權，對穩(wěn)定的生活充滿向往，同時，擔心落后，不斷地學習與尋求信息。新貴們的媒體接觸情況

個人有計劃地閱覽電視報紙網絡及相關雜志，其目是的尋求信息，了解與自己工作相關的內容，媒體用途是：獲取信息。主動性很強。

個人無計劃地閱覽電視，或互聯網。其目的是娛樂與放松。如看電視劇或娛樂節(jié)目作為一種休閑方式，在這一時期，他們對廣告的接收度要高些。新貴們常接觸的媒體電視：晚上收看，新聞類及綜藝類報紙：上班路上時間，在家工作后及公司工作間隙網絡：工作時或在家休息時中海地產的媒體選擇

電視媒體，中海具有較高的美譽度，由于電視覆蓋率高，受眾廣泛，所以可以發(fā)揮中海地產的品牌優(yōu)勢，提高“陽光棕櫚園”的知名度。

報紙媒體，可以詳細介紹樓盤地開盤情況，小區(qū)環(huán)境，建筑風格及質量等問題，只有用文字的形式才可以講述清楚

網絡游戲：廣告形式故事迎合目標受眾的口味游戲中突出了樓盤的地理位置與特色游戲中實景展示吸引買家故事是這樣的，一對兩小無猜，從小共同生活在海邊的這片土地上，男主角要到隨父母移民美國，出國之際，他們約定學成之后來這片土地上相聚，多年后男主角回國，來兌現他們當初的諾言，當男主角來到他們當年盟誓的那片土地上的時候，一切已經變得陌生，這里已經是一個美麗的家園，尋找女主角的故事就這樣發(fā)生了。游戲設計成六個關:初闖商業(yè)街、尋緣棕櫚島、探密棕櫚社區(qū)、尋蹤陽光小學、拜訪棕櫚人家、相逢棕櫚園，每周一關，一個主題，保持了持續(xù)的吸引力。近千張優(yōu)美的實景照片與游戲相結合，既增強了游戲的生動性又把廣告的訊息和內容巧妙的揉入了游戲中?！瓣柟馄婢墶?，作為國內首部大型地產實景FLASH動漫游戲，利用FLASH動漫形象、生動、時尚、個性和互動的特點，人性化的趣味式的展示樓盤項目。“陽光奇緣”的推出，使?jié)撛谫I家通過游戲對地產項目有了深入的了解，更使?jié)撛谫I家產生了到實地一探究竟的強烈沖動。這一游戲的開發(fā)，將單純的形象網站變成了體驗產品的情景終端，將傳統(tǒng)的售樓方式變成了參與性極強的網上看房活動。更為重要的是，這一形式不僅給消費者帶來了審美體驗，而且實現了對銷售的有力拉動，據聞“陽光棕櫚園”開盤前夕，買家排隊8天7夜，陽光棕櫚園的網絡點擊率是5000次，到了開盤期間，就達到了8000次，就只一個陽光棕櫚園，為當時的深圳房地產信息網就增加了3000次的點擊率。更據聞陽光棕櫚園把深圳前海地區(qū)的房價普遍提高了600-1000元/平方米之多。媒體名稱受眾人群適合廣告刊插的產品央視一套東方時空公務員、知識分子、企業(yè)管者、營銷員企業(yè)品牌形象、工業(yè)產品、西服、電子產品、汽車央視二套生活欄目家庭主婦、服務業(yè)從業(yè)者、旅游愛好者家用電器、食品、化妝品、旅游景點央視五套體育新聞青少年、體育愛好者IT產品、運動服飾、文化產品央視八套電視劇夜班工作者、家庭主婦、退休老人保健品、食品、日化用品、教育用品中國經營報企業(yè)家、公務員、企業(yè)高層管理者、經濟研究者教育、汽車、旅游、航空、銀行，通訊當地都市報普通市民、上班族、的士司機、青年人房地產、商場、教育、汽車、通訊、分類廣告讀者青少年、知識分子、旅行者、年輕家長學習用品、化妝品、便攜IT產品、禮品瑞麗白領麗人、時尚女性時尚服裝、高級飾品、香水中國航空企業(yè)家、高級公務員、企業(yè)管理層、高級知識份子高級手表、名牌服裝、汽車、高級化妝品、高級葡萄酒機場高速路牌企業(yè)家、高級公務員、企業(yè)高層管理者、的士司機企業(yè)品牌形象、煙草、工業(yè)產品、房地產、開發(fā)區(qū)鬧市街頭燈箱普通市民、上班族、家庭主婦、青年女性銀行、保險公司、通訊、汽車、食品、飲料POP普通市民、家庭主婦、青年女性化妝品、食品、飲料、皮鞋、保健品、服裝黃頁一般公務員、企業(yè)營銷員、個體工商戶工業(yè)企業(yè)形象、酒店、娛樂、中介、服務、商場公共汽車滾動屏普通市民、上班族、家庭主婦、青年學生商場、酒店、中介服務、房地產、家居三、媒體特性1、理性訴求和感性訴求2、覆蓋面3、速效性4、影響力5、場所1、理性訴求和感性訴求報紙、雜志等印刷媒體是偏向理性的；廣播、電視等電波媒體則偏向感性；2、覆蓋面電視、廣播具有很大的覆蓋面；報紙讀者在地理上集中，特征分散；雜志讀者在地理上分散，但人口特征集中；因此，小眾產品應選擇雜志或某類報紙，而非電視。3、速效性指媒體需要多久才能將信息傳遞給客戶。廣播的速效性最高；其次是報紙、雜志、路牌廣告。電視可以每時每刻傳遞信息給受眾，但從其制作過程來看，又有可能是最慢的；4、影響力各大媒體的影響力是不同的，選擇媒體時，首先應根據確定的訴求內容來選擇最為吻合的媒體與廣告單位。其次，應考慮同一媒體內部的影響力的差異。電視廣告的發(fā)稿條件（時間段）想起率黃金時段80黃金時段后75黃金時段前70白天55早晨45電視廣告的發(fā)稿條件（長度）想起率60秒10030秒8520秒6815秒6110秒54電視廣告的發(fā)稿條件（播放位置）想起率置于節(jié)目預告時110娛樂節(jié)目前87節(jié)目與節(jié)目之間85節(jié)目內100節(jié)目外75電視廣告的發(fā)稿條件（節(jié)目類型）想起率長篇連續(xù)劇、大型演出115連續(xù)節(jié)目最初七周110音樂、青春劇90體育實況80形式多樣的室內劇75新聞報道75其他100報紙廣告影響力報紙廣告發(fā)稿條件（廣告版面）引導力指標?75?－?106?—整版156整版以上275彩色廣告引導力指標彩色194黑白94登載位置引導力指標最尾頁1501、2頁883、4頁103平均閱讀狀況男97女103發(fā)行數量10萬份以上9410萬份以下107內容引導力指標一般新聞108女性欄目97食品85時尚109社交112男性欄目92貿易、金融88體育92社論頁104分類欄目81廣播、電視節(jié)目預告96雜志廣告影響力頁面大小注目率2頁1281頁1002/384?豎頁79?橫頁80封面部分注目率封二133封三112封四127插頁部分注目率贈品券打折券頁109介紹新商品頁111各種競賽頁120食譜介紹頁115廣告位置注目率第一頁121最初十頁110前1/3為止的頁面104前2/3為止的頁面103后1/393左頁面94右頁面102目錄部分112新聞報道頁面99廣告頁面1025、場所指受眾最可能接受到信息的地方。高檔產品如汽車等，購買決定往往是在家里做出的，因而在電視、報紙、雜志上做廣告最為有效；汽車修理、餐館選擇等往往是在途中做出決定，因此戶外廣告最為合適；生活用品因為購買時不用做太多太復雜的思考，因此售點廣告和賣場媒體最為合適。四、產品特點廣告策劃者傳播廣告信息時，大都以宣傳企業(yè)或產品所具有的各種特點為主要內容，因此在選擇媒體時，必須考慮企業(yè)或產品本身的特點。如專業(yè)性產品應選擇專業(yè)性強的媒體或直郵；而婦女時裝廣告最好登載在印刷精美的雜志上。五、影響媒體選擇的幾個數量指標收視（聽）率、毛評點和千人成本到達率與暴露頻次有效頻率和持續(xù)性第三節(jié)媒體選擇的程序與方法

四個階段、十六個基本步驟第一階段，調查研究階段第一步，分析媒體的性質、特點、地位與作用第二步，分析媒體傳播的數量與質量第三步，分析受眾對媒體的態(tài)度第四步，分析媒體的廣告成本第二階段，確定目標第五步，分析媒體目