第一章戰(zhàn)略管理概論

戰(zhàn)略管理

StrategicManagement經(jīng)濟管理學(xué)院曾海亮第一章：企業(yè)戰(zhàn)略管理概論引言戰(zhàn)略是運籌帷幄，決戰(zhàn)于千里之外。戰(zhàn)略管理是現(xiàn)代企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人最主要的職能，它是以全局和長遠的觀點來研究有關(guān)企業(yè)組織在競爭環(huán)境中生存和發(fā)展的重大問題，它在現(xiàn)代企業(yè)管理中處于核心地位，是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。問題的提出社會經(jīng)濟的發(fā)展需要戰(zhàn)略管理：企業(yè)規(guī)模不斷變大企業(yè)的發(fā)展從一業(yè)為主向多角化經(jīng)營發(fā)展企業(yè)競爭從本地化、過內(nèi)化過渡到國際化、全球化企業(yè)面臨的環(huán)境更加復(fù)雜多變《誰動了我的奶酪》新技術(shù)的廣泛應(yīng)用問題的提出中國企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營時代需要：企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了3C的變化科技飛速發(fā)展的需要建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要企業(yè)進行資本經(jīng)營的需要企業(yè)走向國際化的需要企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的需要《戰(zhàn)略管理》學(xué)科的發(fā)展從戰(zhàn)略管理的發(fā)展過程看，作為一門課程，主要是為了企業(yè)適企業(yè)對于跨職能、綜合性管理技能的需求提出的。1911年，哈佛大學(xué)商學(xué)院就開設(shè)了名為“經(jīng)營政策”的課程。到20世紀60年代末期，美國決大多數(shù)商學(xué)院都開設(shè)了經(jīng)營政策類的課程。20世紀70年代，美國大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合會（AACSB）的管理教育資格認可標準正式提出要求，官方認可的學(xué)術(shù)機構(gòu)在管理類教學(xué)不論學(xué)生所學(xué)的具體專業(yè)是什么，其所學(xué)課程中都必須包括一經(jīng)營政策與戰(zhàn)略這樣的綜合性課程。《戰(zhàn)略管理》教學(xué)的需要企業(yè)戰(zhàn)略管理是管理學(xué)科的一個新的重要分支企業(yè)管理技術(shù)系統(tǒng)在經(jīng)過20世紀50年代的長期規(guī)劃、60年代的戰(zhàn)略規(guī)之后，直到70年代，順應(yīng)時代要求的一門管理學(xué)科——戰(zhàn)略管理才產(chǎn)生1993年美國哈佛大學(xué)商學(xué)院對美國管理教育所作的調(diào)查結(jié)果表明，美各商學(xué)院的教學(xué)內(nèi)容正從教授純理論性管理知識，轉(zhuǎn)變到管理者培養(yǎng)來。在課程設(shè)置上更多的引入旨在開發(fā)個人管理技能的課程，如交際力、集體領(lǐng)導(dǎo)能力、戰(zhàn)略性思維等綜合課程1996年“國家教委管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會”就曾將“戰(zhàn)略管理”列為理類個專業(yè)培養(yǎng)計劃的十三門主干課程之一“全國工商管理碩士（MBA）教育指導(dǎo)委員會”也將戰(zhàn)略管理作為MBA培計劃中九門核心課程之一，并規(guī)定出“戰(zhàn)略管理”這門課的講授的最少案例數(shù)歷史人物眼里的“戰(zhàn)略”戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局、規(guī)律性的東西?！珴蓶|戰(zhàn)略是一位統(tǒng)帥為達到賦予他的預(yù)定目的而對自己手中掌握的工具所進行的實際運用。——德國著名軍事戰(zhàn)略家毛奇學(xué)者眼里的“戰(zhàn)略”哈佛大學(xué)的錢德勒（AlfredChandler)：

確定企業(yè)基本長期目標、選擇行動途徑和為實現(xiàn)這些目標進行資源分配。（1962，《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》）哈佛大學(xué)的安德魯斯（KennethAndrews):

戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)宗旨、目的、目標的一種模式，和為達到這些目標所制定的主要政策和計劃；通過這樣的方式，戰(zhàn)略界定企業(yè)目前從事什么業(yè)務(wù)和將要從事什么業(yè)務(wù)，企業(yè)目前是一種什么類型和將要成為什么類型。（1969）學(xué)者眼里的“戰(zhàn)略”哈佛大學(xué)的邁克爾.波特（1980，競爭戰(zhàn)略）：

公司為之奮斗的一些目標與公司為達到他們而尋求的方法的結(jié)合物。學(xué)者眼里的“戰(zhàn)略”彼得·德魯克教授：“這么高的失敗率很多都是因為忽視了企業(yè)家戰(zhàn)略的結(jié)果。這些企業(yè)家戰(zhàn)略種類不多。在這些戰(zhàn)略之中進行選擇是一個充滿風(fēng)險的決策。但是只要新產(chǎn)品或服務(wù)確實是一個‘健康的嬰兒’，那么實行恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家戰(zhàn)略就很有可能成功。”企業(yè)家眼里的“戰(zhàn)略”我們眼里的“戰(zhàn)略”

戰(zhàn)略是一個管理平臺，企業(yè)的管理都是在這個平臺上運作的。如果企業(yè)沒有一個戰(zhàn)略平臺，那么企業(yè)的發(fā)展與管理將是盲目的，皮之不存，毛將焉附？也許企業(yè)的發(fā)展與經(jīng)營還沒有預(yù)期的那樣壞，但是一個合理的解釋只能是：因為它很幸運，而不是必然的結(jié)果。我們眼里的“戰(zhàn)略”戰(zhàn)略主要是研究如何"做正確的事"(dorightthings)，而不是單純地研究如何"正確地做事"(dothingsright)。在沒有確定什么事情是正確的之前，就尋求做事的正確方法（有效率的方法）是徒勞的。一個系統(tǒng)的所有局部最優(yōu)并不等于整體最優(yōu)。一個完整的企戰(zhàn)略既要確定做正確的事，又要確定怎樣才能把正確的事做好。我們眼里的“戰(zhàn)略”

戰(zhàn)略不是打敗競爭對手。認為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就是打敗競爭對手的觀點甚為流行。持這種觀點者將戰(zhàn)略僅僅看作是如何將競爭對手敗，將競爭對手擠出市場，他們僅僅根據(jù)競爭對手的行動來決定自的戰(zhàn)略定位。他們實際上忽視了戰(zhàn)略的另外一面：提升企業(yè)自身的力和實力。正如繪畫藝術(shù)世界中的畫家相互競爭一樣，在成功的畫中，每個人有每個人的創(chuàng)意與獨特風(fēng)格，并不因為某一個畫家的成便注定了另一個人的失敗。一、什么是戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理1.什么是戰(zhàn)略正確地做事（DoThingsRight)做正確的事(DoRightThings)

1）戰(zhàn)略是一種計劃、計謀、模式、定位、觀念，先謀而后動2）戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是相對的概念，職能層次的戰(zhàn)略相對與公司層次的戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)案例：美國西南航空公司的啟示

戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)術(shù)：737飛機點到點飛行二流機場優(yōu)勢：.減少門對門的旅行時間.體驗輕松活活潑的旅行生活.價格便宜案例：美國西南航空公司的啟示不同點：直銷不設(shè)頭等艙不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)不提供餐飲

優(yōu)勢：

減少門對門的旅行時間體驗輕松活活潑的旅行生活價格便宜案例：美國西南航空公司的啟示共同點：安全結(jié)果：.全美唯一盈利的航空公司.最受尊敬的航空公司戰(zhàn)略管理的一般定義綜上所述，我們給出戰(zhàn)略的一般定義（教科書定義）定義：“戰(zhàn)略管理”是企業(yè)高層管理人員為了企業(yè)長期的生存和發(fā)展，在充分分析企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定和選擇達到目標的有效戰(zhàn)略，并將戰(zhàn)略付諸實施和對戰(zhàn)略實施的過程進行控制和評價的一個動態(tài)管理過程。戰(zhàn)略的特征1、全局性：審時度勢、胸懷全局、深謀遠慮；運籌帷幄之中，決勝千里之外。2、長遠性：高瞻遠矚。3、競爭性：針對競爭對手和環(huán)境變化，尋求自身的競爭優(yōu)勢。4、綱領(lǐng)性戰(zhàn)略的類型戰(zhàn)略的層次三個層次戰(zhàn)略類型公司戰(zhàn)略：

事業(yè)領(lǐng)域、資源分配、協(xié)同效果、進入或退出、公司宗旨與目標。事業(yè)戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）：

經(jīng)營范圍（產(chǎn)品-市場范圍；地理范圍；縱向一貫化程度）；競爭優(yōu)勢；職能支持與配合；事業(yè)宗旨與戰(zhàn)略目標。職能戰(zhàn)略(政策)：

根據(jù)事業(yè)戰(zhàn)略，各職能部門如生產(chǎn)、營銷、人力資源、技術(shù)、財務(wù)為實行事業(yè)戰(zhàn)略而確定的政策與主要行動。三個層次戰(zhàn)略類型的比較。管理者在各管理層次上的地位與責(zé)任高層管理者中層管理者

基層管理者高層管理者中層管理者基層管理者戰(zhàn)略管理經(jīng)營管理作業(yè)管理

高層管理者

中層

管理者基層管理者公司層戰(zhàn)略的特點從形成的性質(zhì)看：

企業(yè)總體戰(zhàn)略是有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的、整體性的、長期的戰(zhàn)略行為。從參與戰(zhàn)略形成的人員看：

企業(yè)總體戰(zhàn)略制定與推行的人員主要是企業(yè)高層管理人員。從對企業(yè)發(fā)展的影響程度看：

企業(yè)總體戰(zhàn)略與企業(yè)的組織形態(tài)有密切的關(guān)系。戰(zhàn)略經(jīng)營單位SBU（StrategicBusinessUnit）SBU是大型企業(yè)內(nèi)部的單位，是從事經(jīng)營活動最基本的獨立事業(yè)單位，它為同一市場或不同市場提供某種產(chǎn)品或服務(wù)。SBU的標準具體的任務(wù)支撐，具有自己的經(jīng)營范圍在經(jīng)營范圍內(nèi)擁有自己的市場，具有同行業(yè)競爭者對于公司其他SBU具有獨立性SBU的管理人員全權(quán)控制其活動職能層戰(zhàn)略的特點期限：

職能部門戰(zhàn)略用于確定和協(xié)調(diào)企業(yè)的短期經(jīng)營活動，一般在一年左右具體性：

總體戰(zhàn)略為企業(yè)指出一般性戰(zhàn)略方向，而職能戰(zhàn)略則為負責(zé)完成年度目標的管理人員提供具體的指導(dǎo)。職權(quán)與參與：

職能部門的管理人員在總部的授權(quán)下，負責(zé)制定年度目標和戰(zhàn)略。事業(yè)部層戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略的區(qū)別涉及內(nèi)容不同總體戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)全局發(fā)展的、整體的、長期的戰(zhàn)略計劃，對整個企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響；而SBU戰(zhàn)略著眼于企業(yè)中有關(guān)事業(yè)部或公司的局部性戰(zhàn)略問題，影響著某一具體事業(yè)部或子公司的具體產(chǎn)品和市場，只能在一定程度上影響總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。涉及的管理層次不同總體戰(zhàn)略形成的主要參與者是企業(yè)高層管理者而SBU是各事業(yè)部或子公司的經(jīng)理。二、戰(zhàn)略管理過程的內(nèi)容

企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程模型戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價與控制戰(zhàn)略選擇1.戰(zhàn)略分析

企業(yè)當(dāng)前所面臨的困難企業(yè)所處的外部環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析（五種競爭力分析法）內(nèi)部環(huán)境分析法（財務(wù)分析法、SWOT分析法等）企業(yè)的使命和企業(yè)的目標分析2.戰(zhàn)略選擇競爭對手分析基本競爭戰(zhàn)略:（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等）市場與行業(yè)生命周期戰(zhàn)略:（引入期、成長期、成熟期和衰退期戰(zhàn)略）總體戰(zhàn)略：（多元化戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟和并購重組戰(zhàn)略）戰(zhàn)略制定/選擇的方法:（增長率—市場占有率方法、行業(yè)吸引力—競爭能力矩陣法）3.戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略分解

中間計劃：介于長期產(chǎn)略和行動方案之間的計劃行動方案：完成某意向活動的計劃和步驟。

戰(zhàn)略實施的流程管理.4.戰(zhàn)略評價和控制

分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，從新評價戰(zhàn)略體系測定企業(yè)表現(xiàn)、反饋信息（制定標準和

批評價體系）調(diào)整戰(zhàn)略，糾正偏差

戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略競爭力

公司成功設(shè)計實施了一項產(chǎn)生效益的戰(zhàn)略后，它獲得了戰(zhàn)略競爭力。持續(xù)競爭優(yōu)勢

當(dāng)企業(yè)實施了一種創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略，其他企業(yè)是無法模仿的，或者模仿的代價太大時，持續(xù)競爭優(yōu)勢便產(chǎn)生了。超額利潤

指一項投資的利潤超出從其他具有同樣風(fēng)險的投資項目中獲得的利益的部分企業(yè)將獲得:超額利潤戰(zhàn)略競爭力持續(xù)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略管理過程行動投入決策戰(zhàn)略管理過程內(nèi)部

環(huán)境外部

環(huán)境戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略使命戰(zhàn)略策略戰(zhàn)略執(zhí)行

業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略競爭的原動力

公司層戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略

合作戰(zhàn)略兼并和重組戰(zhàn)略公司治理組織結(jié)構(gòu)&控制戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)

公司創(chuàng)業(yè)和

創(chuàng)新能力戰(zhàn)略投入反饋戰(zhàn)略產(chǎn)出戰(zhàn)略行動戰(zhàn)略競爭力

超額利潤兩種獲取超額利潤的模式資源基礎(chǔ)模式行業(yè)組織模式外部環(huán)境有吸引力的行業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計資產(chǎn)或技能戰(zhàn)略實施超額利潤資源能力競爭優(yōu)勢有吸引力的行業(yè)戰(zhàn)略實施超額利潤兩種獲取超額利潤的模式三、戰(zhàn)略管理者1.董事會提出企業(yè)使命，為高層領(lǐng)導(dǎo)者劃定戰(zhàn)略管理范圍審批高層管理者的建議、決策，提出建議和改進措施通過委員會近攝企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化2.高層管理者１）角色：名譽代表、領(lǐng)導(dǎo)者、聯(lián)絡(luò)人、傳播者、監(jiān)督者、故障排除者、發(fā)言人、資源分配者、談判者、企業(yè)家2）領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)制定和實施戰(zhàn)略3）為他人樹立榜樣3.中層管理者在自己的領(lǐng)域制定具體的戰(zhàn)略、政策、措施并進行實施。4.戰(zhàn)略管理部門為高層管理者收集和分析數(shù)據(jù)，提出可行的戰(zhàn)略選測，并負責(zé)各部門的戰(zhàn)略計劃的實施。5.智囊團外部高級咨詢?nèi)藛T構(gòu)成的參謀集團6.非正式管理者四.戰(zhàn)略管理的發(fā)展歷程1.企業(yè)戰(zhàn)略管理的幾個階段階段1.現(xiàn)代企業(yè)的形成和建立（1820-1900）經(jīng)驗管理時代階段2.大規(guī)模生產(chǎn)階段（1900-1930）以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)型企業(yè)管理階段3.重視營銷階段（1930-1950）以推銷為導(dǎo)向的生產(chǎn)型企業(yè)管理階段4.重視市場的階段（1950-1960）企業(yè)管理有生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向經(jīng)營型管理階段5.現(xiàn)代企業(yè)以戰(zhàn)略為中心（1960—至今）企業(yè)戰(zhàn)略管理時代。2.西方戰(zhàn)略管理發(fā)展過程1）20世紀60年代-----戰(zhàn)略管理的興起伯納德的《經(jīng)理的職能》

錢德勒的《戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)》安索夫的《企業(yè)戰(zhàn)略論》理論研究的問題點：戰(zhàn)略與環(huán)