第二章 汽車(chē)服務(wù)工程課件 魯植雄

第二章汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)12第二章汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)第一節(jié)

概述1.1汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的定義與涉及的內(nèi)容1.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的定義

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)是指汽車(chē)相關(guān)企業(yè)或個(gè)人通過(guò)調(diào)查和預(yù)測(cè)顧客需求，把滿(mǎn)足其需求的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客，從而實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的過(guò)程。具體含義為：（1）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)始于顧客的需要。（2）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于通過(guò)銷(xiāo)售和服務(wù)與目標(biāo)顧客建立關(guān)系。（3）汽車(chē)產(chǎn)品包括實(shí)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩部分，服務(wù)伴隨著產(chǎn)品的始終。

3第二章第一節(jié)概述2.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的主要工作內(nèi)容

根據(jù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程的不同，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的主要工作內(nèi)容包括以下5個(gè)方面。

（1）汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查。

（2）汽車(chē)市場(chǎng)分析。

（3）汽車(chē)銷(xiāo)售技巧。

（4）顧客服務(wù)。

（5）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃。4第二章第一節(jié)概述1.2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的基本要求

1.品德素質(zhì)要求汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的品德素質(zhì)如下：（1）積極向上的心態(tài)（2）謙卑的態(tài)度（3）堅(jiān)持不懈的決心（4）學(xué)會(huì)不斷總結(jié)（5）合作的態(tài)度5第二章第一節(jié)概述2.外在形象要求

銷(xiāo)售工作主要是與人打交道，在銷(xiāo)售過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員與汽車(chē)產(chǎn)品同等重要。顧客在選擇汽車(chē)時(shí)，往往受到營(yíng)銷(xiāo)人員外在形象、言談舉止等多方面的影響。良好的外在形象和表現(xiàn)可以給顧客留下較好的第一印象，為此營(yíng)銷(xiāo)人員要特別注意自己的服飾、言談舉止和禮節(jié)。6第二章第一節(jié)概述1）儀容美儀容，通常是指人的外觀、容貌。在人際交往中，每個(gè)人的儀容都會(huì)引起交往對(duì)象的特別關(guān)注，并將影響到對(duì)方對(duì)自己的整體評(píng)價(jià)?？梢哉f(shuō)在個(gè)人的儀表上，儀容是重中之重。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員注重個(gè)人儀容是員工自尊自愛(ài)的表現(xiàn)，也是一項(xiàng)基本素質(zhì)，它不僅反映了企業(yè)的管理水平和服務(wù)質(zhì)量，也是對(duì)客戶(hù)的尊重。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的儀容美包括儀容自然美、儀容修飾美和儀容內(nèi)在美三個(gè)層次。

要做到儀容修飾美，自然要注意修飾儀容。修飾儀容的基本規(guī)則是：美觀、整潔、衛(wèi)生、得體。應(yīng)當(dāng)注意的方面通常有頭發(fā)、面容、手臂、腿部、化妝等五個(gè)方面。7第二章第一節(jié)概述2）儀態(tài)美

儀態(tài)是指人在行為中的姿勢(shì)和風(fēng)度，姿勢(shì)是指身體呈現(xiàn)的樣子，風(fēng)度是氣質(zhì)方面的表露。儀態(tài)是一種不說(shuō)話(huà)的“語(yǔ)言”，能在很大程度上反映一個(gè)人的素質(zhì)、修養(yǎng)及其被別人信任的程度。冰冷生硬、懶散懈怠、矯揉造作的舉止行為，無(wú)疑有損于良好的形象。相反，從容瀟灑的動(dòng)作，給人以清新明快的感覺(jué)；端莊含蓄的行為，給人以深沉穩(wěn)健的印象。因此，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員必須在訓(xùn)練中達(dá)到提高個(gè)人儀態(tài)與風(fēng)度的目的，尤其注意自己的站姿、座姿、走姿、手勢(shì)等儀態(tài)。8第二章第一節(jié)概述3）儀表美

儀表是指人的外表，服飾對(duì)人的儀表起到修飾作用。古今中外，著裝體現(xiàn)著一種社會(huì)文化，體現(xiàn)著一個(gè)人的文化修養(yǎng)和審美情趣，是一個(gè)人的身份、氣質(zhì)、內(nèi)在素質(zhì)的無(wú)言名片。從某種意義上說(shuō)，服飾是一門(mén)藝術(shù)，它所能傳達(dá)的情感與意蘊(yùn)甚至難以用語(yǔ)言所表達(dá)。在各種正式場(chǎng)合，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員得體的著裝通常體現(xiàn)著自身的儀表美，同時(shí)也有助于增加交際魅力，給人留下良好的印象，使人愿意與其深入交往，同時(shí)注重服飾禮儀也是事業(yè)成功者的基本素養(yǎng)。9第二章第一節(jié)概述4）良好的談吐修養(yǎng)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的談吐修養(yǎng)很重要，說(shuō)話(huà)就像經(jīng)營(yíng)企業(yè)一般，時(shí)時(shí)刻刻都必須積極地經(jīng)營(yíng)自己的形象，最重要的莫過(guò)于把話(huà)說(shuō)好，說(shuō)話(huà)是智慧的積累，是決定汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員事業(yè)成功與否的關(guān)鍵。因此，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)在自我介紹、介紹他人、名片交換、稱(chēng)呼禮儀、語(yǔ)言技巧等方面進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練，做到談吐得體、落落大方。10第二章第一節(jié)概述3.汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求

一個(gè)優(yōu)秀的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員要具有寬廣的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，能基本掌握并向顧客介紹所售汽車(chē)產(chǎn)品的內(nèi)部配置和各項(xiàng)性能指標(biāo)。例如，對(duì)汽車(chē)所配置的發(fā)動(dòng)機(jī)而言，要了解其型號(hào)和主要技術(shù)參數(shù)，如發(fā)動(dòng)機(jī)的排量、最大功率、最大轉(zhuǎn)矩、缸數(shù)、每缸的氣門(mén)數(shù)、所達(dá)到的排放標(biāo)準(zhǔn)、是否帶有渦輪增壓等。對(duì)于變速器要了解是手動(dòng)換擋、自動(dòng)換擋還是無(wú)級(jí)變速，現(xiàn)在同一品牌的汽車(chē)在配置同型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)的情況下，往往同時(shí)有手動(dòng)擋和自動(dòng)擋（或無(wú)級(jí)變速）的車(chē)供顧客選擇，作為營(yíng)銷(xiāo)人員就要了解并能介紹其差價(jià)是多少，各有什么利弊。11第二章第一節(jié)概述汽車(chē)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)包含的面很廣，如果系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，具備一定的專(zhuān)業(yè)水平，才可以說(shuō)基本具備了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)要求。此外，相當(dāng)多的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者并不熟悉汽車(chē)相關(guān)技術(shù)和知識(shí)，但他們會(huì)找具備這方面知識(shí)的朋友來(lái)當(dāng)“參謀”。這些“參謀”的知識(shí)和建議，往往會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為起到重要作用。面對(duì)這樣的顧客，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員必須表現(xiàn)更具專(zhuān)業(yè)性，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)和業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，讓對(duì)手臣服，才能說(shuō)服對(duì)手。如果能做到這一點(diǎn)，對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，往往會(huì)起到事半功倍的效應(yīng)。所以?xún)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該善于學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，使自身的素質(zhì)得到不斷提高。12第二章第一節(jié)概述4.銷(xiāo)售能力要求

銷(xiāo)售能力不可能通過(guò)遺傳獲得，而是經(jīng)過(guò)后天訓(xùn)練出來(lái)的。大量研究結(jié)果表明，很多普通的學(xué)生通過(guò)系統(tǒng)的銷(xiāo)售訓(xùn)練取得了很好的銷(xiāo)售成績(jī)。一名專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備哪些能力呢？善于觀察市場(chǎng)確立顧客利益掌握營(yíng)銷(xiāo)溝通技能樹(shù)立顧問(wèn)形象建立良好的顧客關(guān)系專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：①良好的表達(dá)，能夠準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品知識(shí)。②學(xué)會(huì)贊美顧客。銷(xiāo)售的目的在于為顧客解決問(wèn)題，贊美比爭(zhēng)辯更有利于獲得信任。③銷(xiāo)售的過(guò)程就是了解顧客需求的過(guò)程，傾聽(tīng)和發(fā)問(wèn)的技巧比良好的口才更重要。④要學(xué)會(huì)讓顧客講話(huà)，在溝通過(guò)程中要掌握兩個(gè)原則，一是要真誠(chéng)，二是要有事實(shí)依據(jù)，不能在贊揚(yáng)顧客的時(shí)候言之無(wú)據(jù)。

以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)要求營(yíng)銷(xiāo)人員由

管理產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾眍櫩?。這主要從以下幾個(gè)方

面人手：

首先，要會(huì)建立顧客檔案。企業(yè)的市場(chǎng)是忠誠(chéng)顧客群，

老顧客比新顧客更重要，通過(guò)建立顧客檔案，為有效地維持長(zhǎng)

久的顧客關(guān)系，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供條件。

其次，要會(huì)利用顧客資源發(fā)現(xiàn)潛在顧客，包括朋友、親

屬、顧客、同學(xué)等，通過(guò)好的人脈，建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。第三，經(jīng)常有序地與顧客進(jìn)行溝通，從而維持長(zhǎng)久且

有效

的顧客關(guān)系。13第二章第一節(jié)概述第二節(jié)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)與職能分工2.1汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)汽車(chē)4S店或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)常見(jiàn)組織結(jié)構(gòu)形式職能型地區(qū)型品牌型市場(chǎng)管理型優(yōu)點(diǎn)：首先，品牌經(jīng)理協(xié)調(diào)了他所負(fù)責(zé)車(chē)輛的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。其次，品牌經(jīng)理能及時(shí)反映該車(chē)輛在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題。第三，由于品牌經(jīng)理各自負(fù)責(zé)推銷(xiāo)自己所管的車(chē)輛，因而即使不著名的車(chē)型也不會(huì)被忽略。第四，品牌管理是培訓(xùn)年輕管理人員的最佳場(chǎng)所，因?yàn)槠放乒芾砩婕暗狡髽I(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的幾乎所有方面。缺點(diǎn)：首先，車(chē)輛管理造成了一些矛盾沖突，由于品牌經(jīng)理權(quán)力有限，他們不得不依賴(lài)于同廣告、推銷(xiāo)部門(mén)之間的合作，而各部門(mén)往往把他們看作是低層協(xié)調(diào)者而不予重視。其次，品牌經(jīng)理比較容易成為他所負(fù)責(zé)的車(chē)輛方面的專(zhuān)家，但不容易熟悉其他方面（如廣告促銷(xiāo)等）的業(yè)務(wù)。第三，銷(xiāo)售管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)期的組織管理費(fèi)用高，因?yàn)楣芾砣藛T的增加導(dǎo)致人工成本的增加，同時(shí)企業(yè)還要繼續(xù)增加促銷(xiāo)、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面的職能人員，結(jié)果使企業(yè)承擔(dān)巨額的間接管理費(fèi)用

142.2汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的職能汽車(chē)銷(xiāo)售部門(mén)一般設(shè)置了汽車(chē)推銷(xiāo)員（銷(xiāo)售顧問(wèn)）、前臺(tái)接待員、區(qū)域主管、銷(xiāo)售副總裁等職位，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員工作職責(zé)不同，應(yīng)履行各自的職責(zé)。1.汽車(chē)銷(xiāo)售員的崗位職責(zé)汽車(chē)銷(xiāo)售員（或銷(xiāo)售顧問(wèn)）的銷(xiāo)售職責(zé)如下：（1）完成或超額完成銷(xiāo)售定額。（2）尋找客戶(hù)。（3）傳播信息。（4）推銷(xiāo)車(chē)輛。（5）提供服務(wù)。15第二章第二節(jié)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)與職能分工（6）收集信息。（7）分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，測(cè)定市場(chǎng)潛力，收集市場(chǎng)情報(bào)。（8）參與擬定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃。（9）貨款回籠。2.前臺(tái)接待員的崗位職責(zé)

1）工作職責(zé)（1）接聽(tīng)電話(huà)并記錄電話(huà)來(lái)訪(fǎng)的客戶(hù)檔案。（2）分配有需求的電話(huà)客戶(hù)給汽車(chē)銷(xiāo)售員。（3）收發(fā)傳真。（4）訪(fǎng)客接待。（5）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員打卡、考勤、日常行為規(guī)范監(jiān)督統(tǒng)計(jì)情況。（6）名片、胸卡的制作。（7）前臺(tái)辦公設(shè)備維護(hù)、飲水機(jī)的使用。（8）工作合理化建議、工作方法的改進(jìn)。（9）完成汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理臨時(shí)交辦的工作。2）基本素質(zhì)要求（1）一定的計(jì)算機(jī)軟硬件知識(shí)。（2）全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。（3）較高的銷(xiāo)售技巧與公關(guān)技巧。（4）吃苦耐勞、良好的職業(yè)道德與敬業(yè)精神。（5）善于接受新知識(shí)，較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。3）個(gè)性特征要求（1）性格開(kāi)朗、自信、熱情。（2）有較強(qiáng)的溝通能力、口才好。（3）心理承受力強(qiáng)，敢于接受挑戰(zhàn)和壓力，有開(kāi)拓創(chuàng)新精神。（4）有合作精神，心胸開(kāi)闊。16第二章第二節(jié)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)與職能分工3.汽車(chē)銷(xiāo)售區(qū)域主管的崗位職責(zé)

全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)、聯(lián)絡(luò)客戶(hù)、銷(xiāo)售車(chē)輛；完成銷(xiāo)售及回款目標(biāo)。向汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理匯報(bào)工作并受其領(lǐng)導(dǎo)，在指導(dǎo)和管理區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售工作的同時(shí)，還需要協(xié)助市場(chǎng)部做好市場(chǎng)的調(diào)研、宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)。1）工作職能2）直接責(zé)任3）領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任4）主要權(quán)利（1）分解落實(shí)本地區(qū)銷(xiāo)售目標(biāo)，費(fèi)用預(yù)算和貨款回籠計(jì)劃。（2）負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷(xiāo)售目標(biāo)的完成及貨款回籠。（3）公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的目標(biāo)。（4）定期拜訪(fǎng)重要客戶(hù)，并制定促銷(xiāo)計(jì)劃。（5）負(fù)責(zé)區(qū)域汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的招聘、培訓(xùn)及考核。（6）指導(dǎo)區(qū)域汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，并接受其

工作匯報(bào)。（7）定期、不定期地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查。（8）向汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場(chǎng)信息。（9）負(fù)責(zé)本地區(qū)信息的收集或處理。（10）負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)預(yù)算及費(fèi)用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作。（11）制訂各種規(guī)章制度。（12）接受汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理分配的其他工作。（1）傳達(dá)上級(jí)指示。（2）制訂本地區(qū)銷(xiāo)售計(jì)劃，經(jīng)報(bào)批通過(guò)后執(zhí)行，完成銷(xiāo)售目標(biāo)。（3）向直接下級(jí)授權(quán)，布置工作任務(wù)。（4）巡視、監(jiān)督、檢查下級(jí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員各項(xiàng)工作。（5）收集市場(chǎng)信息，及時(shí)上報(bào)經(jīng)理。（6）及時(shí)對(duì)下級(jí)工作中的爭(zhēng)議做出裁決。（7）參加本地區(qū)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)。（8）建立客戶(hù)檔案。（9）制定汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的崗位描述，并界定好汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作范圍。（10）關(guān)心下屬的思想、工作、生活，調(diào)動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性。（11）定期聽(tīng)取汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員述職，并對(duì)其做出工作評(píng)定。（12）填寫(xiě)過(guò)失單或獎(jiǎng)勵(lì)單，報(bào)汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理審批。（13）根據(jù)工作需要調(diào)配下級(jí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作崗位，報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后實(shí)施。（14）定期向直接上級(jí)述職。（1）對(duì)本地區(qū)工作計(jì)劃的完成負(fù)責(zé)。（2）對(duì)完成下達(dá)的銷(xiāo)售指標(biāo)負(fù)責(zé)。（3）對(duì)保持轄區(qū)內(nèi)的價(jià)格穩(wěn)定負(fù)責(zé)。（4）對(duì)客戶(hù)檔案的齊全負(fù)責(zé)。（5）對(duì)所屬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的紀(jì)律行為及整體精神面貌負(fù)責(zé)。（6）對(duì)本地區(qū)工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)。（7）對(duì)本地區(qū)負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的實(shí)施情況負(fù)責(zé)。

（1）有對(duì)本地區(qū)所屬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員和各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的指揮權(quán)。（2）有向上級(jí)報(bào)告的權(quán)力。（3）有對(duì)下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)。（4）對(duì)下級(jí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作有監(jiān)督檢查權(quán)。（5）對(duì)下級(jí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作爭(zhēng)議有裁決權(quán)。（6）對(duì)下級(jí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)。（7）對(duì)下級(jí)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的水平有考核權(quán)。（8）行使汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理授予的其他權(quán)力。（9）一定范圍內(nèi)的銷(xiāo)售折讓權(quán)。17第二章第二節(jié)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)與職能分工4.汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理的崗位職責(zé)

1）工作職能（1）把握市場(chǎng)（2）確定銷(xiāo)售目標(biāo)（3）決定銷(xiāo)售戰(zhàn)略（4）編制銷(xiāo)售計(jì)劃（5）制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略（6）善用汽車(chē)銷(xiāo)售員的能力（7）培養(yǎng)汽車(chē)銷(xiāo)售員的奮斗精神（8）管理銷(xiāo)售活動(dòng)（9）利潤(rùn)計(jì)劃與資金管理18第二章第二節(jié)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)與職能分工2）工作責(zé)任汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理的主要工作責(zé)任如下：（1）對(duì)銷(xiāo)售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)。（2）對(duì)銷(xiāo)售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)。（3）對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性負(fù)責(zé)。（4）對(duì)確保經(jīng)銷(xiāo)商信譽(yù)負(fù)責(zé)。（5）對(duì)所屬下級(jí)的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)。（6）對(duì)銷(xiāo)售部給企業(yè)造成的影響負(fù)責(zé)。（7）對(duì)銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)。（8）對(duì)銷(xiāo)售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)。（9）對(duì)確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)。（10）對(duì)銷(xiāo)售部預(yù)算開(kāi)支的合理支配負(fù)責(zé)。（11）對(duì)銷(xiāo)售部所掌管的企業(yè)信息完整、秘密的安全負(fù)責(zé)。19第二章第二節(jié)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)與職能分工203）工作權(quán)限汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)理的主要工作權(quán)限如下：（1）有對(duì)銷(xiāo)售部所屬汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員及各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)。（2）對(duì)篩選客戶(hù)有建議權(quán)。（3）對(duì)重大促銷(xiāo)活動(dòng)有現(xiàn)場(chǎng)指揮權(quán)。（4）有對(duì)直接下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)。（5）對(duì)所屬下級(jí)的工作有監(jiān)督檢查權(quán)。（6）對(duì)所屬下級(jí)的工作爭(zhēng)議有裁決權(quán)。（7）對(duì)限額資金有支配權(quán)。（8）一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)。（9）有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門(mén)和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力。（10）一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商授信額度權(quán)。（11）有向公司領(lǐng)導(dǎo)層報(bào)告權(quán)。（12）對(duì)直接下級(jí)有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)。（13）對(duì)所屬下級(jí)的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績(jī)有考核權(quán)。第二章第二節(jié)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)與職能分工第三節(jié)

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查3.1汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容

汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查通常涉及到汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查、汽車(chē)目標(biāo)消費(fèi)者情況調(diào)查、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)查和汽車(chē)售后服務(wù)水平調(diào)查等5個(gè)方面。1.汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查一般在汽車(chē)企業(yè)投資決策階段展開(kāi)。環(huán)境的因素不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，通過(guò)對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境和不可控制因素進(jìn)行充分的了解，從而避免在經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)與周?chē)h(huán)境相沖突的情況，并盡量利用環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的方面，保證經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。21第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查2.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查是汽車(chē)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)常性調(diào)查活動(dòng)，主要是對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查研究。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者可以分為現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

調(diào)查中要了解：主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，他們對(duì)市場(chǎng)的控制能力有多大，消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的認(rèn)可程度；汽車(chē)市場(chǎng)容量以及競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)人群中占有的市場(chǎng)份額有多大；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度如何；與企業(yè)是直接競(jìng)爭(zhēng)還是間接競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售能力和市場(chǎng)計(jì)劃；競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道的控制程度和方法；競(jìng)爭(zhēng)者所售的車(chē)型和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)在哪些方面；消費(fèi)者還有哪些要求尚未在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品上體現(xiàn)出來(lái)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)與機(jī)會(huì)等。22第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查3.汽車(chē)目標(biāo)消費(fèi)者情況調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者是由眾多復(fù)雜多變的消費(fèi)者群體構(gòu)成的。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查中最重要的部分。（1）汽車(chē)消費(fèi)需求量調(diào)查。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查。（3）消費(fèi)者行為調(diào)查。（4）潛在市場(chǎng)的調(diào)查。23第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查4.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)查是汽車(chē)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的周期性調(diào)查項(xiàng)目，由產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式四方面組成。（1）產(chǎn)品調(diào)查。汽車(chē)產(chǎn)品調(diào)查包括汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)能力、產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)能力調(diào)查主要包括銷(xiāo)售能力調(diào)查和市場(chǎng)供應(yīng)能力調(diào)查，包括供貨渠道、售后服務(wù)的質(zhì)量、維修設(shè)備的先進(jìn)程度、技術(shù)水平、資金使用狀況、人員素質(zhì)等。產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查是對(duì)產(chǎn)品本身各種性能的好壞程度做出調(diào)查，包括產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品類(lèi)型等和產(chǎn)品外觀認(rèn)可程度調(diào)查。產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。在產(chǎn)品的不同生命周期所調(diào)查的內(nèi)容也不同，如在投入期調(diào)查的主要內(nèi)容是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，對(duì)價(jià)格的承受力，需求程度和優(yōu)勢(shì)所在等。24第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查（2）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查。在制定汽車(chē)價(jià)格時(shí)不僅要考慮產(chǎn)品的成本支出，還要看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。因此有必要了解市場(chǎng)中商品價(jià)格情況，為企業(yè)定價(jià)提供依據(jù)。汽車(chē)產(chǎn)品調(diào)查主要包括以下內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)不同階層顧客對(duì)產(chǎn)品的承受能力；競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的價(jià)格水平及銷(xiāo)售量；提價(jià)和降價(jià)帶來(lái)的反應(yīng)；目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位；現(xiàn)有定價(jià)能否使企業(yè)盈利、盈利水平在同類(lèi)企業(yè)中居于什么樣的地位。25第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查（3）銷(xiāo)售渠道調(diào)查。銷(xiāo)售渠道調(diào)查解決的主要問(wèn)題是采用何種方式更有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)量，為更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可。如汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中最常見(jiàn)的流通渠道或分銷(xiāo)渠道的情況；現(xiàn)行經(jīng)銷(xiāo)渠道中最成功的方式；當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否存在分銷(xiāo)此種產(chǎn)品的權(quán)威性經(jīng)銷(xiāo)商，如果存在，它們?cè)谑袌?chǎng)上所占的份額多少？當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，是否愿意再接受新的貨源，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的條件和要求；經(jīng)銷(xiāo)商是否有承擔(dān)除經(jīng)銷(xiāo)外的其他業(yè)務(wù)，他需要何種幫助？經(jīng)銷(xiāo)此類(lèi)產(chǎn)品較為成功的方式是什么？經(jīng)銷(xiāo)商的一般庫(kù)存量與進(jìn)出貨渠道；產(chǎn)品到達(dá)顧客手中每一環(huán)節(jié)的折扣有多大等。26第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查（4）促銷(xiāo)調(diào)查。促銷(xiāo)調(diào)查的內(nèi)容包括廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)演示、優(yōu)惠活動(dòng)。不同的生命周期或不同的季節(jié)用何方式更能有利于銷(xiāo)售，需要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)決定。①?gòu)V告調(diào)查。廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的形成起著重要的作用。在廣告制作前后，都需針對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查，以便制作出適應(yīng)目標(biāo)顧客的廣告。②其他促銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)查。主要調(diào)查試行促售后銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率的變化等。27第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查5.售后服務(wù)水平的調(diào)查主要包括對(duì)維修能力調(diào)查；服務(wù)質(zhì)量調(diào)查；與顧客維系方式的調(diào)查；顧客評(píng)價(jià)調(diào)查；企業(yè)管理水平與管理能力的調(diào)查等。6.未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，找出影響市場(chǎng)的主要因素，分析可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及不利情況。28第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查3.2汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的資料來(lái)源主要有兩種途徑：一是通過(guò)實(shí)際市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)企業(yè)及顧客的詢(xún)問(wèn)調(diào)查得到的信息資料，稱(chēng)為第一手資料。二是通過(guò)收集一些公開(kāi)的出版物、報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計(jì)資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場(chǎng)信息的資料稱(chēng)為第二手資料，這些資料有助于了解整個(gè)市場(chǎng)的宏觀信息。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查按照獲取資料的方式可分為直接調(diào)查和間接調(diào)查兩種方式，如圖2.5所示。29第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查1.直接調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)的直接調(diào)查又稱(chēng)為實(shí)地調(diào)查。營(yíng)銷(xiāo)決策所需的重要資料，多數(shù)是通過(guò)實(shí)地調(diào)查所得，主要以獲得第一手資料為主。實(shí)地調(diào)查法通常采用訪(fǎng)談法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三種，三種方法分類(lèi)及其特點(diǎn)見(jiàn)表2-1。30第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查31第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查32第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查2.間接調(diào)查營(yíng)銷(xiāo)的間接調(diào)查又稱(chēng)為文案調(diào)查，是市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行人員充分了解企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)的資料，加以整理及融會(huì)之后，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提供相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及市場(chǎng)行銷(xiāo)建議。文案調(diào)查的資料按其來(lái)源渠道可以分為內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部資料是指企業(yè)各部門(mén)所記錄的各類(lèi)資料。外部資料是指通過(guò)各種渠道所收集的外部企業(yè)資料。搜集整理資料的工作流程為：閱讀→做記號(hào)→剪貼→分類(lèi)及裝訂（或建檔）。33第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查（1）內(nèi)部資料。企業(yè)內(nèi)部資料的獲取關(guān)鍵在于日常的積累。內(nèi)部資料主要包括以會(huì)計(jì)統(tǒng)計(jì)為主的報(bào)告系統(tǒng)資料、內(nèi)部信息系統(tǒng)檔案資料等。報(bào)告系統(tǒng)資料主要包括業(yè)務(wù)報(bào)表、財(cái)務(wù)分析、財(cái)務(wù)報(bào)表等。內(nèi)部信息系統(tǒng)檔案資料，包括會(huì)議記錄、回訪(fǎng)記錄、電話(huà)記錄、合同、計(jì)劃書(shū)、人事檔案等。（2）外部資料。外部資料的來(lái)源途徑很多，主要可以通過(guò)因特網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、相關(guān)的報(bào)刊雜志、行業(yè)協(xié)會(huì)等渠道獲得。34第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查3.3汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查的程序35根據(jù)時(shí)差調(diào)查的進(jìn)程，可以把市場(chǎng)調(diào)查的程序一般分為三個(gè)階段，十二個(gè)步驟（圖2.6）。第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查[案例]某4S汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)公司市場(chǎng)調(diào)研方案（一）研究目的1.了解本公司代理品牌市場(chǎng)情況2.分析影響車(chē)型銷(xiāo)售的原因3.加強(qiáng)企業(yè)與使用顧客、潛在顧客的感情溝通4.本公司的市場(chǎng)占有情況（二）研究?jī)?nèi)容1.市場(chǎng)情況（1）公司所售車(chē)型的使用情況：使用用途；同檔次車(chē)型的社會(huì)保有量、市場(chǎng)份額情況；潛在消費(fèi)者首選車(chē)型的比例和規(guī)格；對(duì)同類(lèi)車(chē)型性能的比較；同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格比較；售后服務(wù)質(zhì)量比較。（2）所代理車(chē)型的知名度及其所處的地位；本公司的社會(huì)知名度及所處地位。（3）影響汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的因素：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、影響源（媒體與輿論）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布。36第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查2.廣告情況企業(yè)、產(chǎn)品廣告的接觸率；廣告評(píng)價(jià)；廣告形式、內(nèi)容、途徑的改進(jìn)意見(jiàn)。3.售后服務(wù)售后服務(wù)的技術(shù)，售后服務(wù)的質(zhì)量，需要改進(jìn)的建議。4.基本情況性別、文化程度、年齡、職業(yè)、個(gè)人收入。（三）研究方式（1）售后服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。（2）購(gòu)車(chē)用戶(hù)電話(huà)或上門(mén)拜訪(fǎng)。（3）駕駛學(xué)校、出租公司訪(fǎng)查。（4）老顧客推薦。（5）問(wèn)卷為主、訪(fǎng)談為輔。召開(kāi)兩次由老顧客參加的銷(xiāo)售服務(wù)人員交流訪(fǎng)談會(huì)。（6）調(diào)查與公關(guān)相結(jié)合。37第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查（四）樣本情況（1）城市樣本：××市（2）集體樣本：從全市中隨機(jī)抽取5所駕駛學(xué)校，兩家汽車(chē)出租公司。隨機(jī)抽取全市車(chē)管所兩家。（3）老顧客樣本：從購(gòu)車(chē)顧客中調(diào)查150～200人。（4）潛在顧客樣本：老顧客推薦、目標(biāo)消費(fèi)群隨機(jī)抽取150～200人。（5）經(jīng)銷(xiāo)商樣本：同車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩家；競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型3～5種。（五）調(diào)研實(shí)施計(jì)劃與進(jìn)度（表2-2、圖2.7）38第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查39第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查40第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查（六）研究經(jīng)費(fèi)（1）問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)查經(jīng)費(fèi)小計(jì)：8899元（按500份問(wèn)卷、100份登記表計(jì)）

問(wèn)卷費(fèi)：2233元；調(diào)查費(fèi)：3000元；禮品費(fèi)：1200元；公關(guān)費(fèi)：300元；分析處理費(fèi)：2166元。（2）訪(fǎng)談會(huì)經(jīng)費(fèi)小計(jì)：2620元（按每次30人計(jì)）

招待費(fèi)：780元；禮品費(fèi)：1200元；公關(guān)費(fèi)：240元；場(chǎng)租費(fèi)：200×2=400元。（3）管理費(fèi)小計(jì)：2303元（預(yù)算的20％）（4）經(jīng)費(fèi)總計(jì)：13823元（七）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（略）41第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查42第二章第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查43第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析營(yíng)銷(xiāo)不是單純的商品交易，它受到市場(chǎng)環(huán)境中各個(gè)因素的影響。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境要素的分析，可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，洞悉消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。汽車(chē)市場(chǎng)分析包括汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析、汽車(chē)產(chǎn)品分析等工作內(nèi)容。4.1汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境分析

作為汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的認(rèn)識(shí)主要從兩個(gè)方面來(lái)考慮，一是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包含哪些內(nèi)容；二是如何維護(hù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)建企業(yè)的經(jīng)營(yíng)鏈條。44第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析1.汽車(chē)宏觀環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)，一般包括社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)者收入狀況、收入分配結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者支出模式等幾個(gè)方面。（2）政治環(huán)境。政府的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策及法律法規(guī)也會(huì)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，如推行歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致化油器車(chē)型退出市場(chǎng)；禁止廂式微型車(chē)上戶(hù)，導(dǎo)致微型車(chē)日漸衰微。

（3）自然環(huán)境。汽車(chē)受自然環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭和燃燒油料對(duì)環(huán)境造成的影響。（4）社會(huì)文化環(huán)境。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)文化環(huán)境主要包括了人們的價(jià)值觀念、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)俗、審美觀念等與汽車(chē)消費(fèi)有關(guān)的文化環(huán)境。（5）人口環(huán)境。人口環(huán)境系指一個(gè)國(guó)家和地區(qū)（企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)）的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢(shì)。45第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析2.汽車(chē)微觀環(huán)境（1）公眾。公眾會(huì)關(guān)注、監(jiān)督、推進(jìn)或制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。所以，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，還要考慮到有關(guān)公眾的利益所在，采取適當(dāng)措施，與各種公眾建立并保持良好關(guān)系。好的公眾氛圍，有利于企業(yè)品牌的形成和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，信譽(yù)和責(zé)任是維護(hù)公眾環(huán)境的必要條件。（2）渠道成員。當(dāng)前的社會(huì)是高度競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，同時(shí)也是合作的社會(huì)。經(jīng)濟(jì)全球化拓寬了企業(yè)的選擇范圍，汽車(chē)是綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中合作精神尤為重要。46第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析（3）消費(fèi)者。汽車(chē)產(chǎn)品的最終顧客是消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷深入，消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，便宜、實(shí)惠不再是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者開(kāi)始注重服務(wù)與特色。因此企業(yè)研究市場(chǎng)的起點(diǎn)也應(yīng)轉(zhuǎn)移，由以產(chǎn)品為中心的銷(xiāo)售模式向以顧客為中心的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變，從顧客需求出發(fā)考慮產(chǎn)品的發(fā)展方向。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之源，汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從市場(chǎng)需求而言，任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要受許多競(jìng)爭(zhēng)者的影響，因而，每個(gè)企業(yè)都需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)狀況和發(fā)展趨勢(shì)，從而制定相應(yīng)的策略，掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。47第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析4.2汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析單憑個(gè)人天賦和經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷目標(biāo)顧客的真實(shí)需求，會(huì)導(dǎo)致很多目標(biāo)顧客流失。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)熟悉消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，了解顧客的欲望、喜好，分析顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，才能有效地與顧客溝通，滿(mǎn)足顧客的需求。掌握對(duì)潛在顧客真實(shí)需求的準(zhǔn)確判斷能力，將大大提高成交率，從而使?fàn)I銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)能力得到有效增強(qiáng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身生活消費(fèi)需要，在一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，所進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品或消費(fèi)服務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)者的需求是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)，要開(kāi)展以顧客為中心的銷(xiāo)售，就要分析顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，了解顧客的欲望、喜好與購(gòu)買(mǎi)行為，以便有效的與顧客溝通，滿(mǎn)足顧客的需求。48第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析1.汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征（1）汽車(chē)消費(fèi)是一種復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。汽車(chē)消費(fèi)是一種非經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。汽車(chē)是一種價(jià)格昂貴、品牌差異大且不常買(mǎi)的商品，消費(fèi)者的參與水平較高，所投入的時(shí)間較長(zhǎng)，涉及廣泛的內(nèi)、外部信息搜尋，影響消費(fèi)者決策的因素也較多，而且，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)之后，很容易對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的正確性產(chǎn)生懷疑，從而產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)的重新評(píng)價(jià)。（2）購(gòu)買(mǎi)行為的理智性。汽車(chē)消費(fèi)由于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程準(zhǔn)備充分，慎重選擇，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程長(zhǎng)，因此其消費(fèi)行為成熟、理智。（3）需求的派生性。汽車(chē)是一種技術(shù)含量較高的消費(fèi)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)后，會(huì)派生出很多新的需求，如汽車(chē)美容裝潢、維護(hù)保養(yǎng)等。49第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析2.影響汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素50第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素很多，錯(cuò)綜復(fù)雜，涉及文化的、社會(huì)的、個(gè)人的和心理的等多個(gè)方面，共同作用、影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。就汽車(chē)商品而言，一般主要考慮以下因素的影響，這里可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為模型（見(jiàn)圖2.8）來(lái)表達(dá)。3.汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程

經(jīng)過(guò)大量的系統(tǒng)研究，大致可以把汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的程序分為五個(gè)階段：（1）確立問(wèn)題。（2）信息收集選擇。（3）方案選擇。（4）購(gòu)買(mǎi)決策。（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)。51第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析

4.汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容

在汽車(chē)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的整個(gè)過(guò)程中，主要考慮以下問(wèn)題：（1）為什么買(mǎi)？（2）買(mǎi)什么？（3）在哪里買(mǎi)？（4）何時(shí)買(mǎi)？（5）如何買(mǎi)？52第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析【案例】購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)可能有交通的動(dòng)機(jī)，也可能有攀比的動(dòng)機(jī)；可能有炫耀的動(dòng)機(jī)；也可能有改善生活方式的動(dòng)機(jī)等。總之，目前中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)還比較單純，不像在國(guó)外，購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)比較簡(jiǎn)單、比較實(shí)際，消費(fèi)者往往是在充分了解汽車(chē)符合本人的切實(shí)需要后才購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者在市場(chǎng)中表現(xiàn)的不過(guò)是別人買(mǎi)的什么車(chē)、別人付了多少錢(qián)、別人的配置如何等。因此，作為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員，只要記住，潛在客戶(hù)需要你給予的，僅僅是你實(shí)際提供的知識(shí)和信息就可以了，這種同時(shí)所給予的感覺(jué)是容易體會(huì)到的，是一種被關(guān)照的、朋友式的感覺(jué)等。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的信任基本上建立在感性的基礎(chǔ)上，而國(guó)外消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的信任基本上建立在理性地考察營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)、信息等專(zhuān)業(yè)水平上。有效的提問(wèn)試探動(dòng)機(jī)：營(yíng)銷(xiāo)人員：“您怎么知道我們展廳的？”客戶(hù)：“我看了你們的電視廣告?！?/p>

分析：是啊，如果沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的可能，是不會(huì)留意汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告的。這個(gè)問(wèn)題可以幫助你確定客戶(hù)的潛在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。客戶(hù)：“我在報(bào)紙上看到你們的廣告?！?/p>

分析：這個(gè)客戶(hù)肯定不止看到一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的廣告，所以他肯定還在觀望中，可能要看許多個(gè)車(chē)行，也許我們就不是第一個(gè)他訪(fǎng)問(wèn)的車(chē)行?？蛻?hù)：“我從電話(huà)簿上找到你們的?！?/p>

分析：這是一個(gè)絕對(duì)好的客戶(hù)，在電話(huà)簿上尋找經(jīng)銷(xiāo)商，而且是按照名字來(lái)找的，有可能是一個(gè)很快就要購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)。53第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析

客戶(hù)：“我路過(guò)此處，看你們有這么多車(chē)，真漂亮。”分析：應(yīng)該盡量留下這個(gè)客戶(hù)的聯(lián)系方式，因?yàn)樗隙ú皇且粋€(gè)最近就要買(mǎi)車(chē)的人，但是，卻肯定是一個(gè)已經(jīng)計(jì)劃好，等過(guò)了一段時(shí)間就要買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)?？蛻?hù)：“朋友推薦我來(lái)的，說(shuō)你們這里不錯(cuò)。”分析：如果營(yíng)銷(xiāo)人員正確處理一切后續(xù)流程的話(huà)，這是一個(gè)很容易成交的客戶(hù)?？蛻?hù)：“我看見(jiàn)有人的車(chē)是從你們這里買(mǎi)的，所以來(lái)看看?！狈治觯嚎隙ㄊ堑教幈容^的客戶(hù)。既然他開(kāi)始留心其他人的車(chē)是在哪里購(gòu)買(mǎi)的，那么這說(shuō)明他是一個(gè)認(rèn)真的客戶(hù)。但是，肯定會(huì)多家比較的?？蛻?hù)：“我租過(guò)的一輛車(chē)就是這個(gè)款式，很不錯(cuò)的車(chē)，所以我來(lái)看看?！狈治觯阂粋€(gè)好的潛在客戶(hù)。他已經(jīng)了解了對(duì)車(chē)的需求，而且，有意識(shí)要自己擁有一輛了。只要了解清楚他為什么租用車(chē)，以及租用了多久，就容易發(fā)現(xiàn)他是否是一個(gè)最近有購(gòu)車(chē)需求的認(rèn)真的客戶(hù)了?？蛻?hù)：“我就住附近，想就近買(mǎi)一輛車(chē)?！狈治觯哼@是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)和理性的潛在客戶(hù)。因?yàn)樗诤醯膶⒉煌耆擒?chē)的價(jià)格，很有可能還有售后服務(wù)、維修等，所以，他在乎的是就近的經(jīng)銷(xiāo)商。銷(xiāo)售：“那么什么原因讓你一定要購(gòu)買(mǎi)一輛車(chē)呢？”54第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析客戶(hù)：“我只是看看。”

分析：這是非常常見(jiàn)的一種回答方式。如果要贏得這個(gè)客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須要進(jìn)一步挖掘這個(gè)客戶(hù)深藏的動(dòng)機(jī)，否則不容易成交。

客戶(hù)：“覺(jué)得應(yīng)該有一輛車(chē)了?！?/p>

分析：這也是一個(gè)常見(jiàn)的回答。尤其是年輕人，他們不太了解汽車(chē)的采購(gòu)過(guò)程，他們比較興奮、激動(dòng)，要改善自己的生活，甚至自己在周?chē)笥研哪恐械牡匚?。也許他們?cè)谂c同事的車(chē)進(jìn)行比較，他們不一定要便宜，但卻更看重汽車(chē)外表透露的涵義，比如時(shí)尚、流行等感覺(jué)。

客戶(hù)：“我現(xiàn)在的車(chē)舊了，必須買(mǎi)一輛好一點(diǎn)的了?！?/p>

分析：目前在中國(guó)，這個(gè)說(shuō)法不多見(jiàn)。但如果這樣說(shuō)，卻表明是一個(gè)好客戶(hù)，不需要營(yíng)銷(xiāo)人員給予太多說(shuō)服，只要展示新車(chē)比他過(guò)去的車(chē)有哪些優(yōu)點(diǎn)就可從了。

客戶(hù)：“我有車(chē)了，但是，還想買(mǎi)一輛給家人?！?/p>

分析：這個(gè)客戶(hù)還沒(méi)有確定是否購(gòu)買(mǎi)，而且還不確定是否征得家人的同意。當(dāng)然，如果有一個(gè)大幅降價(jià)的情況他是不會(huì)錯(cuò)過(guò)的。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該主要向他介紹價(jià)值以及價(jià)格之間的平衡，而不需要多介紹什么發(fā)動(dòng)機(jī)以及安全性等。55第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析

客戶(hù)：“家庭成員多了起來(lái)，需要一輛公務(wù)車(chē)了。”

分析：客戶(hù)的需要開(kāi)始明顯了，不然不會(huì)這么清楚自己要什么東西，因此，銷(xiāo)售的要點(diǎn)就是強(qiáng)化省油，以及足夠的空間等。

客戶(hù)：“我的車(chē)在維修呢，麻煩太多了，你這里有好的車(chē)嗎？”

分析：這種說(shuō)法目前在中國(guó)也是不多見(jiàn)的。這是一個(gè)非常好的客戶(hù)，意識(shí)到自己現(xiàn)有車(chē)的問(wèn)題，并有解決問(wèn)題的渴望。營(yíng)銷(xiāo)人員主要了解其現(xiàn)有車(chē)的情況，然后進(jìn)行對(duì)比就可以了。

客戶(hù)：“要給女兒買(mǎi)一輛車(chē)了?！?/p>

分析：在開(kāi)始銷(xiāo)售前必須確定誰(shuí)是最后的決策人，誰(shuí)是未來(lái)的駕車(chē)人，誰(shuí)是出錢(qián)的人。即使是出錢(qián)的人也是希望駕車(chē)人高興的。在國(guó)外，一般遇到這個(gè)情況，就直接將客戶(hù)看中的車(chē)開(kāi)到客戶(hù)家中，向未來(lái)的駕車(chē)人介紹和展示。另外，還有許多問(wèn)題是探測(cè)潛在客戶(hù)購(gòu)車(chē)的時(shí)間和真實(shí)動(dòng)機(jī)的。如家里有孩子嗎？有老人嗎？要長(zhǎng)途運(yùn)輸嗎？做什么工作呀？經(jīng)常去哪里呀？停車(chē)容易嗎？有駕照多久了？誰(shuí)教你開(kāi)車(chē)的呀？學(xué)車(chē)的時(shí)候?qū)W的什么車(chē)呀？家里還有誰(shuí)開(kāi)車(chē)呀？公司有車(chē)的同事多嗎？都是什么車(chē)呀？老板開(kāi)什么車(chē)呀？上班的地方離住家遠(yuǎn)嗎？買(mǎi)房了嗎？56第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析4.3汽車(chē)行業(yè)分析1.汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。這樣，汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)才能確定競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而使企業(yè)能夠發(fā)動(dòng)更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，以及在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)能及時(shí)做出較強(qiáng)的防衛(wèi)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析具體內(nèi)容主要有：（1）識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者；（2）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略；（3）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)；（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；（5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式；（6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避。57第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析2.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中有三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。要求有較高的市場(chǎng)占有率，目標(biāo)是將產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制到最低，以取得更大的靈活性和利潤(rùn)空間。（2）差異化戰(zhàn)略。是將產(chǎn)品或公司提供服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，如新技術(shù)、顧客服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等。（3）專(zhuān)門(mén)化戰(zhàn)略。是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線(xiàn)的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)專(zhuān)一化戰(zhàn)略，整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的。58第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析3.分析競(jìng)爭(zhēng)者的方法59第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析知己知彼，百戰(zhàn)百勝，分析競(jìng)爭(zhēng)者的目的，在于使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中處于有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析大致按圖2.9所示。4.4汽車(chē)產(chǎn)品分析汽車(chē)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與其他產(chǎn)品最大的不同，就是消費(fèi)者獲得這個(gè)產(chǎn)品的交換成本高，甚至是巨額的投入，因此，除了提供消費(fèi)者一個(gè)可視的實(shí)物外，還必須給消費(fèi)者提供一個(gè)無(wú)形的保障，即汽車(chē)產(chǎn)品使用期間的良好服務(wù)。對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品分析的主要要點(diǎn)是：（1）汽車(chē)產(chǎn)品的特征。汽車(chē)產(chǎn)品具有無(wú)形性、緊密接觸性、及時(shí)性、不可儲(chǔ)存性、連續(xù)性、易模仿等特征。（2）汽車(chē)產(chǎn)品的生命周期。生產(chǎn)周期通常包括推出→成長(zhǎng)→成熟→衰退→退出5個(gè)階段。（3）汽車(chē)品牌。汽車(chē)品牌包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志和廣告，品牌包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)等6個(gè)層次。

60第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析品牌還可以分為不同等級(jí)，品牌等級(jí)是指一個(gè)品牌往往由企業(yè)品牌、家族品牌、單個(gè)品牌和型號(hào)品牌4個(gè)部分構(gòu)成（圖2.10）。61第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析（4）汽車(chē)價(jià)格的構(gòu)成。汽車(chē)價(jià)格包括汽車(chē)成本、流通費(fèi)用、利潤(rùn)和稅金等方面。影響汽車(chē)價(jià)格的主要因素有汽車(chē)成本、汽車(chē)消費(fèi)者需求、汽車(chē)特征、競(jìng)爭(zhēng)者行為、政府干預(yù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等。（5）汽車(chē)定價(jià)的方法。汽車(chē)定價(jià)常采用汽車(chē)成本導(dǎo)向定價(jià)法、汽車(chē)需求導(dǎo)向定價(jià)法和汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。（6）汽車(chē)定價(jià)策略。針對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者心理通常采用整數(shù)定價(jià)策略、層數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略、分級(jí)定價(jià)策略等5種。針對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品組合通常采用同系列汽車(chē)產(chǎn)品組合定價(jià)策略和附帶選裝配置的汽車(chē)產(chǎn)品組合定價(jià)策略。除此之外，還采用折扣定價(jià)策略和折讓定價(jià)策略。62第二章第四節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)分析5.1汽車(chē)銷(xiāo)售的工作流程63第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧1）歡迎顧客目的是減少顧客的疑慮。在這一階段，顧客一般會(huì)期望“營(yíng)銷(xiāo)人員在我走進(jìn)展廳時(shí)至少會(huì)給我一個(gè)招呼”，“我不希望在參觀展廳時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員老是在我身旁走來(lái)走去，如果有問(wèn)題我會(huì)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)人員”等。顧客通常預(yù)先對(duì)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此殷勤有禮的專(zhuān)業(yè)人員的接待將會(huì)消除顧客的負(fù)面情緒，為購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷設(shè)定一種愉快和滿(mǎn)意的基調(diào)，為顧客樹(shù)立一個(gè)正面的第一印象。2）提供咨詢(xún)目的是建立顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員及經(jīng)銷(xiāo)商的信心。在這一階段顧客的心理是“我希望營(yíng)銷(xiāo)人員是誠(chéng)實(shí)可信的，并能聽(tīng)取我的需求和提供給我所需要的信息”；“我希望營(yíng)銷(xiāo)人員能幫助我選擇適合我的車(chē)，因?yàn)檫@是我的第一部新車(chē)”等。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)仔細(xì)傾聽(tīng)顧客的需求，讓他隨意發(fā)表意見(jiàn)，而不要試圖去說(shuō)服他買(mǎi)某輛車(chē)。如果營(yíng)銷(xiāo)人員采取壓迫的方法，將使顧客對(duì)你失去信任。64第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧3）建立顧客檔案顧客一般不會(huì)在初次看車(chē)后就做出購(gòu)買(mǎi)決定，他們會(huì)到很多展廳進(jìn)行選擇和比較，或者過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間才會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)決定。營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)建立檔案，有助于與顧客保持聯(lián)系，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如針對(duì)不同的顧客采用感情投資，或通知顧客車(chē)型降價(jià)、服務(wù)酬賓、新款車(chē)型等，防止目標(biāo)顧客的流失。4）產(chǎn)品展示目的是進(jìn)行針對(duì)顧客的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品展示，以建立顧客對(duì)所售車(chē)型的濃厚興趣。營(yíng)銷(xiāo)人員必須通過(guò)傳達(dá)直接針對(duì)顧客需求和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品特性，幫助顧客了解所推薦的車(chē)型是如何符合其需求的，只有這時(shí)顧客才會(huì)認(rèn)識(shí)其價(jià)值。5）試乘試駕、車(chē)型選擇這是顧客獲得有關(guān)車(chē)的第一手材料的最好機(jī)會(huì)。在試車(chē)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)讓顧客集中精神對(duì)車(chē)進(jìn)行體驗(yàn)，避免多說(shuō)話(huà)。對(duì)所售車(chē)型的特色部分，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)根據(jù)顧客的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)進(jìn)行更直觀的說(shuō)明或車(chē)型性能展示，以培養(yǎng)顧客對(duì)該款車(chē)的興趣。65第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧6）處理異議

為了避免在協(xié)商階段引起顧客的疑慮，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，重要的是要使顧客感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個(gè)重要步驟。當(dāng)顧客和營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)某一問(wèn)題存在異議時(shí)，往往是銷(xiāo)售的最后環(huán)節(jié)。只要從顧客的角度出發(fā)，解決好爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，就意味著交易的成功。7）簽訂合同，選擇付款方式讓顧客采取主動(dòng)，并允許有充分的時(shí)間讓顧客做決定，同時(shí)加強(qiáng)顧客的信心。66第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧8）交車(chē)、驗(yàn)車(chē)，介紹服務(wù)顧問(wèn)

顧客有愉快的交車(chē)體驗(yàn)，是建立長(zhǎng)期關(guān)系的起點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)人員要做的具體工作是：要保證按時(shí)交貨，避免引起顧客的不快；要進(jìn)行汽車(chē)PDI檢驗(yàn)，防止出現(xiàn)故障隱患；要介紹服務(wù)顧問(wèn)與消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，幫助顧客了解售后服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題；要為顧客提供汽車(chē)售后的咨詢(xún)，介紹汽車(chē)上牌照、保險(xiǎn)等方面的相關(guān)知識(shí)；要完善顧客檔案，為下一步銷(xiāo)售服務(wù)工作的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)。67第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧9）車(chē)輛上牌和保險(xiǎn)進(jìn)行車(chē)輛上牌和保險(xiǎn)是顧客買(mǎi)車(chē)后的首要任務(wù)。有很多汽貿(mào)企業(yè)代辦車(chē)輛上牌和保險(xiǎn)等事宜，但是營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)由顧客來(lái)決定上牌的方式和選擇購(gòu)買(mǎi)的險(xiǎn)種，充分尊重顧客，防止引起顧客的不快，因小失大。10）顧客關(guān)懷對(duì)購(gòu)車(chē)顧客進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤，體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)購(gòu)車(chē)顧客的關(guān)懷，是維持長(zhǎng)期關(guān)系的重要手段?？傊?，汽車(chē)銷(xiāo)售是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的系統(tǒng)工程，它不僅與營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)規(guī)范有很大關(guān)系，同時(shí)和企業(yè)的售后服務(wù)水平也直接相關(guān)。因此，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在日常的工作中要經(jīng)常性的與顧客進(jìn)行售前與售后的業(yè)務(wù)溝通，防止出現(xiàn)服務(wù)斷檔現(xiàn)象，培養(yǎng)穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群，維護(hù)企業(yè)持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展。68第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧5.2接待顧客展廳接待顧客通常包括顧客歡迎、顧客接近、提供咨詢(xún)服務(wù)、顧客送別等環(huán)節(jié)，其工作流程如圖2.12所示。69第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧5.3講解汽車(chē)產(chǎn)品在接近客戶(hù)以后，營(yíng)銷(xiāo)人員緊接著的工作就是采用恰當(dāng)?shù)那⒄劜呗院涂蛻?hù)進(jìn)行有效的溝通。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員必須遵循一定的原則和技巧，使自己在整個(gè)溝通過(guò)程中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)公司所售的車(chē)型。要實(shí)現(xiàn)車(chē)型信息的準(zhǔn)確傳遞，首先應(yīng)該清楚是什么吸引了客戶(hù)以及客戶(hù)為什么要買(mǎi)車(chē)等問(wèn)題。每種車(chē)型都有其陳述重點(diǎn)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員向顧客介紹汽車(chē)的時(shí)候，要有針對(duì)性地將產(chǎn)品的各種特征概括為造型與外觀、動(dòng)力與操控、舒適實(shí)用性、安全性能以及超值表現(xiàn)這五個(gè)方面，而且要設(shè)法讓顧客接受這樣的觀念，只有這樣去認(rèn)識(shí)汽車(chē)產(chǎn)品才能有效降低他們的投資風(fēng)險(xiǎn)。70第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧通常對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的介紹一般可采用六個(gè)方位來(lái)進(jìn)行，如圖2.13所示。（2）到②的位置時(shí)，顧客開(kāi)始進(jìn)入狀態(tài)，根據(jù)你發(fā)掘的顧客深層需求，有針對(duì)性地介紹這一側(cè)面。如后視鏡、側(cè)面的安全性、品牌特征、轉(zhuǎn)彎半徑、車(chē)輛的外形尺寸、離地間隙、車(chē)門(mén)鎖、汽車(chē)輪輞等。71第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧（1）當(dāng)顧客接受你的建議，愿意觀看你推薦車(chē)型的時(shí)候，一般從圖中①的位置開(kāi)始。這一位置主要介紹前車(chē)燈的特性、車(chē)身高度，車(chē)型顏色和流線(xiàn)型、汽車(chē)文化、保險(xiǎn)杠的設(shè)計(jì)和車(chē)型的接近角等。（3）到達(dá)③的位置時(shí)，要注意征求顧客的意見(jiàn)，汽車(chē)的很多附加功能可以在這里介紹。在這一位置主要介紹后備箱貨門(mén)的開(kāi)啟、儲(chǔ)物空間、后視窗刮水器、倒車(chē)?yán)走_(dá)、離去角、備胎、尾燈的設(shè)計(jì)、后排座椅的特性等。（4）在④的位置時(shí)，要爭(zhēng)取顧客參與你的介紹過(guò)程，邀請(qǐng)他們開(kāi)門(mén)、觸摸車(chē)窗玻璃、輪胎等。要引導(dǎo)顧客到車(chē)中去體驗(yàn)感覺(jué)，如果本人是駕駛員，那么邀請(qǐng)他到駕駛者的位置上；如果不是駕駛員，應(yīng)該邀請(qǐng)到其他位置體驗(yàn)汽車(chē)的舒適性等。這一時(shí)刻可以回答顧客的一些提問(wèn)，并根據(jù)顧客的需求狀況，引導(dǎo)顧客親自體驗(yàn)。72第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧（5）圖中⑤的位置是變化的，如果顧客進(jìn)入車(chē)內(nèi)乘客的位置，你應(yīng)該給予細(xì)致的介紹，注意觀察顧客感興趣的方面。如果顧客要求座到駕駛的位置上，你應(yīng)該用蹲下的姿勢(shì)向顧客介紹各種操作方法，包括刮水器、掛擋、儀表盤(pán)、座椅的調(diào)控、轉(zhuǎn)向盤(pán)的調(diào)控、視野、安全氣囊及安全帶、車(chē)門(mén)車(chē)窗的控制、制動(dòng)系統(tǒng)等。（6）⑥的位置是你介紹汽車(chē)動(dòng)力系統(tǒng)的位置。在⑥的位置將前蓋示范性的打開(kāi)，并注意根據(jù)顧客的情況把握介紹的內(nèi)容。內(nèi)容包括發(fā)動(dòng)機(jī)的布局與型號(hào)、環(huán)保系統(tǒng)、懸架減振、節(jié)油方式、排氣標(biāo)準(zhǔn)、散熱設(shè)備等。73第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧5.4安排試乘和試駕74試乘試駕是銷(xiāo)售汽車(chē)產(chǎn)品過(guò)程中重要的展示手段，目的是通過(guò)體驗(yàn)讓客戶(hù)對(duì)車(chē)輛除了有靜態(tài)展示的認(rèn)識(shí)外，更能體驗(yàn)動(dòng)態(tài)的駕乘樂(lè)趣，進(jìn)而增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品性能的全面認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的意愿，增加成交的幾率。試乘試駕工作流程如圖2.14所示。第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧5.5處理顧客異議處理顧客異議的過(guò)程，實(shí)際上就是一個(gè)信息的傳遞、接收、加工、整理、反饋和再傳遞的連續(xù)過(guò)程。并不是所有的異議都代表顧客對(duì)產(chǎn)品持反對(duì)意見(jiàn)，很多情況下顧客異議的產(chǎn)生就是銷(xiāo)售的開(kāi)始。營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)采取積極的方法，否定他們意見(jiàn)的正確性，或者將顧客的異議轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄冑?gòu)買(mǎi)的理由。顧客異議通常有貨源異議、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間異議、財(cái)力異議、權(quán)力異議、價(jià)格異議等。處理顧客異議時(shí)應(yīng)遵循的原則有：事前做好準(zhǔn)備的原則、保持冷靜避免爭(zhēng)論的原則、留有余地的原則、以誠(chéng)相待的原則、及時(shí)處理的原則等。針對(duì)不同的問(wèn)題采用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄌ幚懋愖h是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要技巧，在汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中，顧客異議的處理在方法有：反駁處理法、回避處理法、利用處理法、“同意和補(bǔ)償處理法”、詢(xún)問(wèn)處理法、忽視處理法等。應(yīng)根據(jù)具體情況，采用不同的方法處理顧客的異議。75第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧5.6成交談判銷(xiāo)售締結(jié)的含義，從狹義上講是指獲得顧客的訂單，完成銷(xiāo)售的目標(biāo)。廣義的銷(xiāo)售締結(jié)是一種技巧性的溝通策略，目的在于將已經(jīng)傳遞的信息獲得溝通和承諾，推動(dòng)銷(xiāo)售流程向下一步進(jìn)展。在這一意義上，締結(jié)并不是一定要獲得訂單，只要是拜訪(fǎng)的任務(wù)能夠順利完成，顧客對(duì)傳遞的產(chǎn)品信息表示認(rèn)可，或者原有的誤解得到消除，實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通等都可以稱(chēng)為達(dá)成締結(jié)。銷(xiāo)售締結(jié)以達(dá)成交易為目的，是以處理雙方的最后爭(zhēng)議，達(dá)成共識(shí)為過(guò)程的。76第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧汽車(chē)產(chǎn)品的特性決定了顧客在很多情況下，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員完整地介紹了汽車(chē)以后，一般不會(huì)立刻做最后的采購(gòu)決策。只有很少的一部分人會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)，多數(shù)情況下他們通常會(huì)找借口離開(kāi)，然后去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里了解其他的車(chē)型，搜索更多的有關(guān)你介紹的車(chē)款的信息；同時(shí)還會(huì)征求親朋好友的建議，這種情況是客觀存在的。通過(guò)對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查，很多顧客在買(mǎi)車(chē)之前會(huì)訪(fǎng)問(wèn)大約4個(gè)展廳，并在最后做出采購(gòu)決策，而采購(gòu)決策的時(shí)間一般需要一個(gè)月左右，有些顧客可能會(huì)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。它表明，不能在第一次就給顧客很大的壓力，這是不現(xiàn)實(shí)的。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)關(guān)注于取得顧客的充分信任，并給他們足夠的時(shí)間和空間去比較、了解、收集信息來(lái)驗(yàn)證你的介紹是可靠的，你是值得信賴(lài)的。只要顧客再次上門(mén)或主動(dòng)進(jìn)行電話(huà)聯(lián)系，你的機(jī)會(huì)就到了。77第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧5.7訂立汽車(chē)銷(xiāo)售合同

汽車(chē)銷(xiāo)售合同是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)與顧客雙方為實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)而明確相互權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議，主要包括以下條款：（1）買(mǎi)賣(mài)雙方的名稱(chēng)或者姓名和住所。（2）標(biāo)的：指汽車(chē)的品牌、型號(hào)、顏色等。這是汽車(chē)銷(xiāo)售合同有效成立的前提條件，沒(méi)有標(biāo)的或標(biāo)的不明的合同既無(wú)法履行，也不能成立。（3）數(shù)量：主要指買(mǎi)賣(mài)汽車(chē)的數(shù)量。（4）質(zhì)量要求：是指合同中約定的汽車(chē)產(chǎn)品的質(zhì)量及要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。（5）價(jià)格：是指買(mǎi)方（顧客）向汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)應(yīng)支付的代價(jià)（如：車(chē)價(jià)、購(gòu)置稅費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、辦理有關(guān)報(bào)牌手續(xù)的費(fèi)用等）。（6）履行期限：是指合同的履行期限和合同的有效期限。78第二章第五節(jié)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技巧（7）履行的地點(diǎn)和方式，主