第二章 汽車服務(wù)工程課件 魯植雄

第二章汽車營銷服務(wù)12第二章汽車營銷服務(wù)第一節(jié)

概述1.1汽車營銷的定義與涉及的內(nèi)容1.汽車營銷的定義

汽車營銷是指汽車相關(guān)企業(yè)或個人通過調(diào)查和預(yù)測顧客需求，把滿足其需求的商品流和服務(wù)流從制造商引向顧客，從而實現(xiàn)其目標(biāo)的過程。具體含義為：（1）汽車營銷始于顧客的需要。（2）汽車營銷的目的在于通過銷售和服務(wù)與目標(biāo)顧客建立關(guān)系。（3）汽車產(chǎn)品包括實質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品兩部分，服務(wù)伴隨著產(chǎn)品的始終。

3第二章第一節(jié)概述2.汽車營銷服務(wù)的主要工作內(nèi)容

根據(jù)汽車營銷運作過程的不同，汽車營銷服務(wù)的主要工作內(nèi)容包括以下5個方面。

（1）汽車市場調(diào)查。

（2）汽車市場分析。

（3）汽車銷售技巧。

（4）顧客服務(wù)。

（5）汽車營銷策劃。4第二章第一節(jié)概述1.2汽車營銷人員的基本要求

1.品德素質(zhì)要求汽車營銷人員應(yīng)具備的品德素質(zhì)如下：（1）積極向上的心態(tài)（2）謙卑的態(tài)度（3）堅持不懈的決心（4）學(xué)會不斷總結(jié)（5）合作的態(tài)度5第二章第一節(jié)概述2.外在形象要求

銷售工作主要是與人打交道，在銷售過程中，營銷人員與汽車產(chǎn)品同等重要。顧客在選擇汽車時，往往受到營銷人員外在形象、言談舉止等多方面的影響。良好的外在形象和表現(xiàn)可以給顧客留下較好的第一印象，為此營銷人員要特別注意自己的服飾、言談舉止和禮節(jié)。6第二章第一節(jié)概述1）儀容美儀容，通常是指人的外觀、容貌。在人際交往中，每個人的儀容都會引起交往對象的特別關(guān)注，并將影響到對方對自己的整體評價?？梢哉f在個人的儀表上，儀容是重中之重。汽車營銷人員注重個人儀容是員工自尊自愛的表現(xiàn)，也是一項基本素質(zhì)，它不僅反映了企業(yè)的管理水平和服務(wù)質(zhì)量，也是對客戶的尊重。汽車營銷人員的儀容美包括儀容自然美、儀容修飾美和儀容內(nèi)在美三個層次。

要做到儀容修飾美，自然要注意修飾儀容。修飾儀容的基本規(guī)則是：美觀、整潔、衛(wèi)生、得體。應(yīng)當(dāng)注意的方面通常有頭發(fā)、面容、手臂、腿部、化妝等五個方面。7第二章第一節(jié)概述2）儀態(tài)美

儀態(tài)是指人在行為中的姿勢和風(fēng)度，姿勢是指身體呈現(xiàn)的樣子，風(fēng)度是氣質(zhì)方面的表露。儀態(tài)是一種不說話的“語言”，能在很大程度上反映一個人的素質(zhì)、修養(yǎng)及其被別人信任的程度。冰冷生硬、懶散懈怠、矯揉造作的舉止行為，無疑有損于良好的形象。相反，從容瀟灑的動作，給人以清新明快的感覺；端莊含蓄的行為，給人以深沉穩(wěn)健的印象。因此，汽車營銷人員必須在訓(xùn)練中達(dá)到提高個人儀態(tài)與風(fēng)度的目的，尤其注意自己的站姿、座姿、走姿、手勢等儀態(tài)。8第二章第一節(jié)概述3）儀表美

儀表是指人的外表，服飾對人的儀表起到修飾作用。古今中外，著裝體現(xiàn)著一種社會文化，體現(xiàn)著一個人的文化修養(yǎng)和審美情趣，是一個人的身份、氣質(zhì)、內(nèi)在素質(zhì)的無言名片。從某種意義上說，服飾是一門藝術(shù)，它所能傳達(dá)的情感與意蘊甚至難以用語言所表達(dá)。在各種正式場合，汽車營銷人員得體的著裝通常體現(xiàn)著自身的儀表美，同時也有助于增加交際魅力，給人留下良好的印象，使人愿意與其深入交往，同時注重服飾禮儀也是事業(yè)成功者的基本素養(yǎng)。9第二章第一節(jié)概述4）良好的談吐修養(yǎng)

汽車營銷人員的談吐修養(yǎng)很重要，說話就像經(jīng)營企業(yè)一般，時時刻刻都必須積極地經(jīng)營自己的形象，最重要的莫過于把話說好，說話是智慧的積累，是決定汽車營銷人員事業(yè)成功與否的關(guān)鍵。因此，汽車營銷人員應(yīng)在自我介紹、介紹他人、名片交換、稱呼禮儀、語言技巧等方面進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練，做到談吐得體、落落大方。10第二章第一節(jié)概述3.汽車專業(yè)知識要求

一個優(yōu)秀的汽車營銷人員要具有寬廣的專業(yè)基礎(chǔ)，能基本掌握并向顧客介紹所售汽車產(chǎn)品的內(nèi)部配置和各項性能指標(biāo)。例如，對汽車所配置的發(fā)動機而言，要了解其型號和主要技術(shù)參數(shù)，如發(fā)動機的排量、最大功率、最大轉(zhuǎn)矩、缸數(shù)、每缸的氣門數(shù)、所達(dá)到的排放標(biāo)準(zhǔn)、是否帶有渦輪增壓等。對于變速器要了解是手動換擋、自動換擋還是無級變速，現(xiàn)在同一品牌的汽車在配置同型號發(fā)動機的情況下，往往同時有手動擋和自動擋（或無級變速）的車供顧客選擇，作為營銷人員就要了解并能介紹其差價是多少，各有什么利弊。11第二章第一節(jié)概述汽車的專業(yè)知識包含的面很廣，如果系統(tǒng)學(xué)習(xí)過相關(guān)的專業(yè)知識，具備一定的專業(yè)水平，才可以說基本具備了汽車營銷人員的專業(yè)素質(zhì)要求。此外，相當(dāng)多的汽車購買者并不熟悉汽車相關(guān)技術(shù)和知識，但他們會找具備這方面知識的朋友來當(dāng)“參謀”。這些“參謀”的知識和建議，往往會對購買行為起到重要作用。面對這樣的顧客，汽車營銷人員必須表現(xiàn)更具專業(yè)性，運用專業(yè)知識和業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，讓對手臣服，才能說服對手。如果能做到這一點，對于銷售來說，往往會起到事半功倍的效應(yīng)。所以優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該善于學(xué)習(xí)專業(yè)知識，使自身的素質(zhì)得到不斷提高。12第二章第一節(jié)概述4.銷售能力要求

銷售能力不可能通過遺傳獲得，而是經(jīng)過后天訓(xùn)練出來的。大量研究結(jié)果表明，很多普通的學(xué)生通過系統(tǒng)的銷售訓(xùn)練取得了很好的銷售成績。一名專業(yè)的營銷人員應(yīng)具備哪些能力呢？善于觀察市場確立顧客利益掌握營銷溝通技能樹立顧問形象建立良好的顧客關(guān)系專業(yè)的營銷溝通要注意以下幾個問題：①良好的表達(dá)，能夠準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品知識。②學(xué)會贊美顧客。銷售的目的在于為顧客解決問題，贊美比爭辯更有利于獲得信任。③銷售的過程就是了解顧客需求的過程，傾聽和發(fā)問的技巧比良好的口才更重要。④要學(xué)會讓顧客講話，在溝通過程中要掌握兩個原則，一是要真誠，二是要有事實依據(jù)，不能在贊揚顧客的時候言之無據(jù)。

以顧客為中心的營銷要求營銷人員由

管理產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾眍櫩?。這主要從以下幾個方

面人手：

首先，要會建立顧客檔案。企業(yè)的市場是忠誠顧客群，

老顧客比新顧客更重要，通過建立顧客檔案，為有效地維持長

久的顧客關(guān)系，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供條件。

其次，要會利用顧客資源發(fā)現(xiàn)潛在顧客，包括朋友、親

屬、顧客、同學(xué)等，通過好的人脈，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。第三，經(jīng)常有序地與顧客進(jìn)行溝通，從而維持長久且

有效

的顧客關(guān)系。13第二章第一節(jié)概述第二節(jié)

汽車營銷部門的組織結(jié)構(gòu)與職能分工2.1汽車營銷部門的組織結(jié)構(gòu)汽車4S店或經(jīng)銷企業(yè)的銷售部門常見組織結(jié)構(gòu)形式職能型地區(qū)型品牌型市場管理型優(yōu)點：首先，品牌經(jīng)理協(xié)調(diào)了他所負(fù)責(zé)車輛的營銷組合策略。其次，品牌經(jīng)理能及時反映該車輛在市場上出現(xiàn)的問題。第三，由于品牌經(jīng)理各自負(fù)責(zé)推銷自己所管的車輛，因而即使不著名的車型也不會被忽略。第四，品牌管理是培訓(xùn)年輕管理人員的最佳場所，因為品牌管理涉及到企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的幾乎所有方面。缺點：首先，車輛管理造成了一些矛盾沖突，由于品牌經(jīng)理權(quán)力有限，他們不得不依賴于同廣告、推銷部門之間的合作，而各部門往往把他們看作是低層協(xié)調(diào)者而不予重視。其次，品牌經(jīng)理比較容易成為他所負(fù)責(zé)的車輛方面的專家，但不容易熟悉其他方面（如廣告促銷等）的業(yè)務(wù)。第三，銷售管理系統(tǒng)的成本往往比預(yù)期的組織管理費用高，因為管理人員的增加導(dǎo)致人工成本的增加，同時企業(yè)還要繼續(xù)增加促銷、調(diào)研、信息系統(tǒng)和其他方面的職能人員，結(jié)果使企業(yè)承擔(dān)巨額的間接管理費用

142.2汽車營銷人員的職能汽車銷售部門一般設(shè)置了汽車推銷員（銷售顧問）、前臺接待員、區(qū)域主管、銷售副總裁等職位，各級營銷人員工作職責(zé)不同，應(yīng)履行各自的職責(zé)。1.汽車銷售員的崗位職責(zé)汽車銷售員（或銷售顧問）的銷售職責(zé)如下：（1）完成或超額完成銷售定額。（2）尋找客戶。（3）傳播信息。（4）推銷車輛。（5）提供服務(wù)。15第二章第二節(jié)

汽車營銷部門的組織結(jié)構(gòu)與職能分工（6）收集信息。（7）分析銷售數(shù)據(jù)，測定市場潛力，收集市場情報。（8）參與擬定營銷戰(zhàn)略和計劃。（9）貨款回籠。2.前臺接待員的崗位職責(zé)

1）工作職責(zé)（1）接聽電話并記錄電話來訪的客戶檔案。（2）分配有需求的電話客戶給汽車銷售員。（3）收發(fā)傳真。（4）訪客接待。（5）汽車營銷人員打卡、考勤、日常行為規(guī)范監(jiān)督統(tǒng)計情況。（6）名片、胸卡的制作。（7）前臺辦公設(shè)備維護(hù)、飲水機的使用。（8）工作合理化建議、工作方法的改進(jìn)。（9）完成汽車銷售經(jīng)理臨時交辦的工作。2）基本素質(zhì)要求（1）一定的計算機軟硬件知識。（2）全面的市場營銷知識。（3）較高的銷售技巧與公關(guān)技巧。（4）吃苦耐勞、良好的職業(yè)道德與敬業(yè)精神。（5）善于接受新知識，較強的學(xué)習(xí)能力。3）個性特征要求（1）性格開朗、自信、熱情。（2）有較強的溝通能力、口才好。（3）心理承受力強，敢于接受挑戰(zhàn)和壓力，有開拓創(chuàng)新精神。（4）有合作精神，心胸開闊。16第二章第二節(jié)

汽車營銷部門的組織結(jié)構(gòu)與職能分工3.汽車銷售區(qū)域主管的崗位職責(zé)

全面負(fù)責(zé)區(qū)域市場的開發(fā)和經(jīng)營、聯(lián)絡(luò)客戶、銷售車輛；完成銷售及回款目標(biāo)。向汽車銷售經(jīng)理匯報工作并受其領(lǐng)導(dǎo)，在指導(dǎo)和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時，還需要協(xié)助市場部做好市場的調(diào)研、宣傳、促銷活動。1）工作職能2）直接責(zé)任3）領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任4）主要權(quán)利（1）分解落實本地區(qū)銷售目標(biāo)，費用預(yù)算和貨款回籠計劃。（2）負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)的完成及貨款回籠。（3）公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)汽車營銷人員的目標(biāo)。（4）定期拜訪重要客戶，并制定促銷計劃。（5）負(fù)責(zé)區(qū)域汽車營銷人員的招聘、培訓(xùn)及考核。（6）指導(dǎo)區(qū)域汽車營銷人員開展業(yè)務(wù)工作，并接受其

工作匯報。（7）定期、不定期地開展市場調(diào)查。（8）向汽車銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息。（9）負(fù)責(zé)本地區(qū)信息的收集或處理。（10）負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項預(yù)算及費用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域汽車營銷人員的費用報銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟的方式運作。（11）制訂各種規(guī)章制度。（12）接受汽車銷售經(jīng)理分配的其他工作。（1）傳達(dá)上級指示。（2）制訂本地區(qū)銷售計劃，經(jīng)報批通過后執(zhí)行，完成銷售目標(biāo)。（3）向直接下級授權(quán)，布置工作任務(wù)。（4）巡視、監(jiān)督、檢查下級汽車營銷人員各項工作。（5）收集市場信息，及時上報經(jīng)理。（6）及時對下級工作中的爭議做出裁決。（7）參加本地區(qū)開展的促銷活動。（8）建立客戶檔案。（9）制定汽車營銷人員的崗位描述，并界定好汽車營銷人員的工作范圍。（10）關(guān)心下屬的思想、工作、生活，調(diào)動汽車營銷人員的工作積極性。（11）定期聽取汽車營銷人員述職，并對其做出工作評定。（12）填寫過失單或獎勵單，報汽車銷售經(jīng)理審批。（13）根據(jù)工作需要調(diào)配下級汽車營銷人員的工作崗位，報上級批準(zhǔn)后實施。（14）定期向直接上級述職。（1）對本地區(qū)工作計劃的完成負(fù)責(zé)。（2）對完成下達(dá)的銷售指標(biāo)負(fù)責(zé)。（3）對保持轄區(qū)內(nèi)的價格穩(wěn)定負(fù)責(zé)。（4）對客戶檔案的齊全負(fù)責(zé)。（5）對所屬汽車營銷人員的紀(jì)律行為及整體精神面貌負(fù)責(zé)。（6）對本地區(qū)工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)。（7）對本地區(qū)負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的實施情況負(fù)責(zé)。

（1）有對本地區(qū)所屬汽車營銷人員和各項業(yè)務(wù)工作的指揮權(quán)。（2）有向上級報告的權(quán)力。（3）有對下級崗位調(diào)配的建議權(quán)。（4）對下級汽車營銷人員的工作有監(jiān)督檢查權(quán)。（5）對下級汽車營銷人員的工作爭議有裁決權(quán)。（6）對下級汽車營銷人員有獎懲的建議權(quán)。（7）對下級汽車營銷人員的水平有考核權(quán)。（8）行使汽車銷售經(jīng)理授予的其他權(quán)力。（9）一定范圍內(nèi)的銷售折讓權(quán)。17第二章第二節(jié)

汽車營銷部門的組織結(jié)構(gòu)與職能分工4.汽車銷售經(jīng)理的崗位職責(zé)

1）工作職能（1）把握市場（2）確定銷售目標(biāo)（3）決定銷售戰(zhàn)略（4）編制銷售計劃（5）制定銷售戰(zhàn)略（6）善用汽車銷售員的能力（7）培養(yǎng)汽車銷售員的奮斗精神（8）管理銷售活動（9）利潤計劃與資金管理18第二章第二節(jié)

汽車營銷部門的組織結(jié)構(gòu)與職能分工2）工作責(zé)任汽車銷售經(jīng)理的主要工作責(zé)任如下：（1）對銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)。（2）對銷售部指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)。（3）對銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性負(fù)責(zé)。（4）對確保經(jīng)銷商信譽負(fù)責(zé)。（5）對所屬下級的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)。（6）對銷售部給企業(yè)造成的影響負(fù)責(zé)。（7）對銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況負(fù)責(zé)。（8）對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)。（9）對確保貨款及時回籠負(fù)責(zé)。（10）對銷售部預(yù)算開支的合理支配負(fù)責(zé)。（11）對銷售部所掌管的企業(yè)信息完整、秘密的安全負(fù)責(zé)。19第二章第二節(jié)

汽車營銷部門的組織結(jié)構(gòu)與職能分工203）工作權(quán)限汽車銷售經(jīng)理的主要工作權(quán)限如下：（1）有對銷售部所屬汽車營銷人員及各項業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)。（2）對篩選客戶有建議權(quán)。（3）對重大促銷活動有現(xiàn)場指揮權(quán)。（4）有對直接下級崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)。（5）對所屬下級的工作有監(jiān)督檢查權(quán)。（6）對所屬下級的工作爭議有裁決權(quán)。（7）對限額資金有支配權(quán)。（8）一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)。（9）有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會團體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力。（10）一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)。（11）有向公司領(lǐng)導(dǎo)層報告權(quán)。（12）對直接下級有獎懲的建議權(quán)。（13）對所屬下級的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績有考核權(quán)。第二章第二節(jié)

汽車營銷部門的組織結(jié)構(gòu)與職能分工第三節(jié)

汽車市場調(diào)查3.1汽車市場調(diào)查內(nèi)容

汽車市場調(diào)查通常涉及到汽車市場環(huán)境調(diào)查、企業(yè)競爭者調(diào)查、汽車目標(biāo)消費者情況調(diào)查、汽車營銷企業(yè)營銷組合調(diào)查和汽車售后服務(wù)水平調(diào)查等5個方面。1.汽車市場環(huán)境調(diào)查

汽車市場環(huán)境調(diào)查一般在汽車企業(yè)投資決策階段展開。環(huán)境的因素不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，通過對企業(yè)所處的環(huán)境和不可控制因素進(jìn)行充分的了解，從而避免在經(jīng)營中出現(xiàn)與周圍環(huán)境相沖突的情況，并盡量利用環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的方面，保證經(jīng)營活動的順利進(jìn)行。21第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查2.企業(yè)競爭者調(diào)查

企業(yè)競爭者調(diào)查是汽車經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)常性調(diào)查活動，主要是對企業(yè)競爭對手的調(diào)查研究。企業(yè)競爭者可以分為現(xiàn)實競爭者和潛在的競爭者。

調(diào)查中要了解：主要的競爭對手有哪些，他們對市場的控制能力有多大，消費者對主要競爭產(chǎn)品的認(rèn)可程度；汽車市場容量以及競爭者在目標(biāo)人群中占有的市場份額有多大；市場競爭程度如何；與企業(yè)是直接競爭還是間接競爭；競爭對手的銷售能力和市場計劃；競爭者對經(jīng)銷渠道的控制程度和方法；競爭者所售的車型和服務(wù)的優(yōu)勢、劣勢在哪些方面；消費者還有哪些要求尚未在競爭產(chǎn)品上體現(xiàn)出來；市場競爭的焦點與機會等。22第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查3.汽車目標(biāo)消費者情況調(diào)查目標(biāo)消費者是由眾多復(fù)雜多變的消費者群體構(gòu)成的。對消費者進(jìn)行的調(diào)查是市場調(diào)查中最重要的部分。（1）汽車消費需求量調(diào)查。（2）消費結(jié)構(gòu)調(diào)查。（3）消費者行為調(diào)查。（4）潛在市場的調(diào)查。23第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查4.汽車營銷企業(yè)營銷組合調(diào)查營銷組合調(diào)查是汽車經(jīng)營企業(yè)的周期性調(diào)查項目，由產(chǎn)品、定價、分銷渠道和促銷方式四方面組成。（1）產(chǎn)品調(diào)查。汽車產(chǎn)品調(diào)查包括汽車銷售服務(wù)能力、產(chǎn)品實體、產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。汽車銷售服務(wù)能力調(diào)查主要包括銷售能力調(diào)查和市場供應(yīng)能力調(diào)查，包括供貨渠道、售后服務(wù)的質(zhì)量、維修設(shè)備的先進(jìn)程度、技術(shù)水平、資金使用狀況、人員素質(zhì)等。產(chǎn)品實體調(diào)查是對產(chǎn)品本身各種性能的好壞程度做出調(diào)查，包括產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品類型等和產(chǎn)品外觀認(rèn)可程度調(diào)查。產(chǎn)品生命周期的調(diào)查。在產(chǎn)品的不同生命周期所調(diào)查的內(nèi)容也不同，如在投入期調(diào)查的主要內(nèi)容是消費者購買此種產(chǎn)品的動機，對價格的承受力，需求程度和優(yōu)勢所在等。24第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查（2）產(chǎn)品價格調(diào)查。在制定汽車價格時不僅要考慮產(chǎn)品的成本支出，還要看市場競爭情況。因此有必要了解市場中商品價格情況，為企業(yè)定價提供依據(jù)。汽車產(chǎn)品調(diào)查主要包括以下內(nèi)容：目標(biāo)市場不同階層顧客對產(chǎn)品的承受能力；競爭車型的價格水平及銷售量；提價和降價帶來的反應(yīng)；目標(biāo)市場不同消費者對產(chǎn)品的價值定位；現(xiàn)有定價能否使企業(yè)盈利、盈利水平在同類企業(yè)中居于什么樣的地位。25第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查（3）銷售渠道調(diào)查。銷售渠道調(diào)查解決的主要問題是采用何種方式更有利于企業(yè)擴大銷量，為更多的消費者了解和認(rèn)可。如汽車銷售過程中最常見的流通渠道或分銷渠道的情況；現(xiàn)行經(jīng)銷渠道中最成功的方式；當(dāng)?shù)厥袌鍪欠翊嬖诜咒N此種產(chǎn)品的權(quán)威性經(jīng)銷商，如果存在，它們在市場上所占的份額多少？當(dāng)?shù)厥袌錾辖?jīng)營此種產(chǎn)品的經(jīng)銷商，是否愿意再接受新的貨源，經(jīng)營產(chǎn)品的條件和要求；經(jīng)銷商是否有承擔(dān)除經(jīng)銷外的其他業(yè)務(wù)，他需要何種幫助？經(jīng)銷此類產(chǎn)品較為成功的方式是什么？經(jīng)銷商的一般庫存量與進(jìn)出貨渠道；產(chǎn)品到達(dá)顧客手中每一環(huán)節(jié)的折扣有多大等。26第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查（4）促銷調(diào)查。促銷調(diào)查的內(nèi)容包括廣告宣傳、公關(guān)活動、現(xiàn)場演示、優(yōu)惠活動。不同的生命周期或不同的季節(jié)用何方式更能有利于銷售，需要通過市場來決定。①廣告調(diào)查。廣告對消費者購買動機的形成起著重要的作用。在廣告制作前后，都需針對廣告活動進(jìn)行調(diào)查，以便制作出適應(yīng)目標(biāo)顧客的廣告。②其他促銷活動的調(diào)查。主要調(diào)查試行促售后銷售量、市場占有率的變化等。27第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查5.售后服務(wù)水平的調(diào)查主要包括對維修能力調(diào)查；服務(wù)質(zhì)量調(diào)查；與顧客維系方式的調(diào)查；顧客評價調(diào)查；企業(yè)管理水平與管理能力的調(diào)查等。6.未來市場發(fā)展預(yù)測對未來市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，找出影響市場的主要因素，分析可能的市場機會及不利情況。28第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查3.2汽車市場調(diào)查的方法市場調(diào)查的資料來源主要有兩種途徑：一是通過實際市場調(diào)查，對企業(yè)及顧客的詢問調(diào)查得到的信息資料，稱為第一手資料。二是通過收集一些公開的出版物、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)、有關(guān)行業(yè)提供的統(tǒng)計資料，了解有關(guān)產(chǎn)品及市場信息的資料稱為第二手資料，這些資料有助于了解整個市場的宏觀信息。營銷調(diào)查按照獲取資料的方式可分為直接調(diào)查和間接調(diào)查兩種方式，如圖2.5所示。29第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查1.直接調(diào)查營銷的直接調(diào)查又稱為實地調(diào)查。營銷決策所需的重要資料，多數(shù)是通過實地調(diào)查所得，主要以獲得第一手資料為主。實地調(diào)查法通常采用訪談法、觀察法和實驗法三種，三種方法分類及其特點見表2-1。30第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查31第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查32第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查2.間接調(diào)查營銷的間接調(diào)查又稱為文案調(diào)查，是市場調(diào)查執(zhí)行人員充分了解企業(yè)實行市場調(diào)查目的之后，搜集企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)的資料，加以整理及融會之后，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提供相關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議。文案調(diào)查的資料按其來源渠道可以分為內(nèi)部資料和外部資料。內(nèi)部資料是指企業(yè)各部門所記錄的各類資料。外部資料是指通過各種渠道所收集的外部企業(yè)資料。搜集整理資料的工作流程為：閱讀→做記號→剪貼→分類及裝訂（或建檔）。33第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查（1）內(nèi)部資料。企業(yè)內(nèi)部資料的獲取關(guān)鍵在于日常的積累。內(nèi)部資料主要包括以會計統(tǒng)計為主的報告系統(tǒng)資料、內(nèi)部信息系統(tǒng)檔案資料等。報告系統(tǒng)資料主要包括業(yè)務(wù)報表、財務(wù)分析、財務(wù)報表等。內(nèi)部信息系統(tǒng)檔案資料，包括會議記錄、回訪記錄、電話記錄、合同、計劃書、人事檔案等。（2）外部資料。外部資料的來源途徑很多，主要可以通過因特網(wǎng)、政府機構(gòu)、相關(guān)的報刊雜志、行業(yè)協(xié)會等渠道獲得。34第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查3.3汽車市場調(diào)查的程序35根據(jù)時差調(diào)查的進(jìn)程，可以把市場調(diào)查的程序一般分為三個階段，十二個步驟（圖2.6）。第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查[案例]某4S汽車專營公司市場調(diào)研方案（一）研究目的1.了解本公司代理品牌市場情況2.分析影響車型銷售的原因3.加強企業(yè)與使用顧客、潛在顧客的感情溝通4.本公司的市場占有情況（二）研究內(nèi)容1.市場情況（1）公司所售車型的使用情況：使用用途；同檔次車型的社會保有量、市場份額情況；潛在消費者首選車型的比例和規(guī)格；對同類車型性能的比較；同類產(chǎn)品價格比較；售后服務(wù)質(zhì)量比較。（2）所代理車型的知名度及其所處的地位；本公司的社會知名度及所處地位。（3）影響汽車購買的因素：經(jīng)濟環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、影響源（媒體與輿論）、競爭對手分布。36第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查2.廣告情況企業(yè)、產(chǎn)品廣告的接觸率；廣告評價；廣告形式、內(nèi)容、途徑的改進(jìn)意見。3.售后服務(wù)售后服務(wù)的技術(shù)，售后服務(wù)的質(zhì)量，需要改進(jìn)的建議。4.基本情況性別、文化程度、年齡、職業(yè)、個人收入。（三）研究方式（1）售后服務(wù)現(xiàn)場調(diào)查。（2）購車用戶電話或上門拜訪。（3）駕駛學(xué)校、出租公司訪查。（4）老顧客推薦。（5）問卷為主、訪談為輔。召開兩次由老顧客參加的銷售服務(wù)人員交流訪談會。（6）調(diào)查與公關(guān)相結(jié)合。37第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查（四）樣本情況（1）城市樣本：××市（2）集體樣本：從全市中隨機抽取5所駕駛學(xué)校，兩家汽車出租公司。隨機抽取全市車管所兩家。（3）老顧客樣本：從購車顧客中調(diào)查150～200人。（4）潛在顧客樣本：老顧客推薦、目標(biāo)消費群隨機抽取150～200人。（5）經(jīng)銷商樣本：同車型競爭對手兩家；競爭車型3～5種。（五）調(diào)研實施計劃與進(jìn)度（表2-2、圖2.7）38第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查39第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查40第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查（六）研究經(jīng)費（1）問卷設(shè)計調(diào)查經(jīng)費小計：8899元（按500份問卷、100份登記表計）

問卷費：2233元；調(diào)查費：3000元；禮品費：1200元；公關(guān)費：300元；分析處理費：2166元。（2）訪談會經(jīng)費小計：2620元（按每次30人計）

招待費：780元；禮品費：1200元；公關(guān)費：240元；場租費：200×2=400元。（3）管理費小計：2303元（預(yù)算的20％）（4）經(jīng)費總計：13823元（七）調(diào)查問卷設(shè)計（略）41第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查42第二章第三節(jié)汽車市場調(diào)查43第四節(jié)汽車市場分析營銷不是單純的商品交易，它受到市場環(huán)境中各個因素的影響。通過對市場環(huán)境要素的分析，可以發(fā)現(xiàn)市場機會，洞悉消費者的購買動機，揚長避短，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)。汽車市場分析包括汽車市場環(huán)境分析、汽車消費者購買行為分析、汽車行業(yè)競爭者分析、汽車產(chǎn)品分析等工作內(nèi)容。4.1汽車市場環(huán)境分析

作為汽車企業(yè)營銷人員，對營銷環(huán)境的認(rèn)識主要從兩個方面來考慮，一是汽車營銷環(huán)境主要包含哪些內(nèi)容；二是如何維護(hù)企業(yè)的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)建企業(yè)的經(jīng)營鏈條。44第二章第四節(jié)汽車市場分析1.汽車宏觀環(huán)境

（1）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟條件及其運行狀況及發(fā)展趨勢，一般包括社會購買力水平、消費者收入狀況、收入分配結(jié)構(gòu)、消費者支出模式等幾個方面。（2）政治環(huán)境。政府的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策及法律法規(guī)也會對汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，如推行歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致化油器車型退出市場；禁止廂式微型車上戶，導(dǎo)致微型車日漸衰微。

（3）自然環(huán)境。汽車受自然環(huán)境的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：對燃油的需求導(dǎo)致石油資源的枯竭和燃燒油料對環(huán)境造成的影響。（4）社會文化環(huán)境。汽車市場營銷的社會文化環(huán)境主要包括了人們的價值觀念、宗教信仰、消費習(xí)俗、審美觀念等與汽車消費有關(guān)的文化環(huán)境。（5）人口環(huán)境。人口環(huán)境系指一個國家和地區(qū)（企業(yè)目標(biāo)市場）的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。45第二章第四節(jié)汽車市場分析2.汽車微觀環(huán)境（1）公眾。公眾會關(guān)注、監(jiān)督、推進(jìn)或制約企業(yè)的營銷活動，對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。所以，企業(yè)的市場營銷活動不僅要針對目標(biāo)市場的顧客，還要考慮到有關(guān)公眾的利益所在，采取適當(dāng)措施，與各種公眾建立并保持良好關(guān)系。好的公眾氛圍，有利于企業(yè)品牌的形成和長遠(yuǎn)發(fā)展，信譽和責(zé)任是維護(hù)公眾環(huán)境的必要條件。（2）渠道成員。當(dāng)前的社會是高度競爭的社會，同時也是合作的社會。經(jīng)濟全球化拓寬了企業(yè)的選擇范圍，汽車是綜合性很強的產(chǎn)品，在營銷過程中合作精神尤為重要。46第二章第四節(jié)汽車市場分析（3）消費者。汽車產(chǎn)品的最終顧客是消費者。隨著市場化進(jìn)程的不斷深入，消費心態(tài)日趨成熟，便宜、實惠不再是消費者關(guān)注的焦點，消費者開始注重服務(wù)與特色。因此企業(yè)研究市場的起點也應(yīng)轉(zhuǎn)移，由以產(chǎn)品為中心的銷售模式向以顧客為中心的銷售轉(zhuǎn)變，從顧客需求出發(fā)考慮產(chǎn)品的發(fā)展方向。（4）競爭對手。競爭是企業(yè)發(fā)展的動力之源，汽車市場的競爭從市場需求而言，任何企業(yè)的營銷活動都要受許多競爭者的影響，因而，每個企業(yè)都需要了解競爭者的營銷狀況和發(fā)展趨勢，從而制定相應(yīng)的策略，掌握競爭主動權(quán)。47第二章第四節(jié)汽車市場分析4.2汽車消費者購買行為分析單憑個人天賦和經(jīng)驗來判斷目標(biāo)顧客的真實需求，會導(dǎo)致很多目標(biāo)顧客流失。在競爭環(huán)境下，營銷人員通過熟悉消費者的購買決策過程，了解顧客的欲望、喜好，分析顧客的購買動機，才能有效地與顧客溝通，滿足顧客的需求。掌握對潛在顧客真實需求的準(zhǔn)確判斷能力，將大大提高成交率，從而使?fàn)I銷人員的業(yè)務(wù)能力得到有效增強。消費者購買行為是指消費者為滿足自身生活消費需要，在一定的購買動機驅(qū)使下，所進(jìn)行的購買消費品或消費服務(wù)的活動過程。消費者的需求是所有營銷活動的起點，要開展以顧客為中心的銷售，就要分析顧客的購買動機，了解顧客的欲望、喜好與購買行為，以便有效的與顧客溝通，滿足顧客的需求。48第二章第四節(jié)汽車市場分析1.汽車消費者的購買行為特征（1）汽車消費是一種復(fù)雜購買行為。汽車消費是一種非經(jīng)常性的購買活動。汽車是一種價格昂貴、品牌差異大且不常買的商品，消費者的參與水平較高，所投入的時間較長，涉及廣泛的內(nèi)、外部信息搜尋，影響消費者決策的因素也較多，而且，消費者在購買汽車之后，很容易對購買決策的正確性產(chǎn)生懷疑，從而產(chǎn)生對購買的重新評價。（2）購買行為的理智性。汽車消費由于購買過程準(zhǔn)備充分，慎重選擇，購買決策過程長，因此其消費行為成熟、理智。（3）需求的派生性。汽車是一種技術(shù)含量較高的消費品，消費者購買汽車后，會派生出很多新的需求，如汽車美容裝潢、維護(hù)保養(yǎng)等。49第二章第四節(jié)汽車市場分析2.影響汽車消費者購買行為的主要因素50第二章第四節(jié)汽車市場分析影響消費者購買行為的因素很多，錯綜復(fù)雜，涉及文化的、社會的、個人的和心理的等多個方面，共同作用、影響消費者的購買行為。就汽車商品而言，一般主要考慮以下因素的影響，這里可以通過購買行為模型（見圖2.8）來表達(dá)。3.汽車消費者購買行為的決策過程

經(jīng)過大量的系統(tǒng)研究，大致可以把汽車購買的程序分為五個階段：（1）確立問題。（2）信息收集選擇。（3）方案選擇。（4）購買決策。（5）購后評價。51第二章第四節(jié)汽車市場分析

4.汽車消費者購買決策的內(nèi)容

在汽車消費者進(jìn)行購買決策的整個過程中，主要考慮以下問題：（1）為什么買？（2）買什么？（3）在哪里買？（4）何時買？（5）如何買？52第二章第四節(jié)汽車市場分析【案例】購買汽車可能有交通的動機，也可能有攀比的動機；可能有炫耀的動機；也可能有改善生活方式的動機等。總之，目前中國的汽車消費者購車動機還比較單純，不像在國外，購車動機比較簡單、比較實際，消費者往往是在充分了解汽車符合本人的切實需要后才購買。中國汽車消費者在市場中表現(xiàn)的不過是別人買的什么車、別人付了多少錢、別人的配置如何等。因此，作為汽車營銷人員，只要記住，潛在客戶需要你給予的，僅僅是你實際提供的知識和信息就可以了，這種同時所給予的感覺是容易體會到的，是一種被關(guān)照的、朋友式的感覺等。中國消費者對營銷人員的信任基本上建立在感性的基礎(chǔ)上，而國外消費者對營銷人員的信任基本上建立在理性地考察營銷人員的知識、信息等專業(yè)水平上。有效的提問試探動機：營銷人員：“您怎么知道我們展廳的？”客戶：“我看了你們的電視廣告?！?/p>

分析：是啊，如果沒有購買汽車的可能，是不會留意汽車經(jīng)銷商的廣告的。這個問題可以幫助你確定客戶的潛在購買時間?？蛻簦骸拔以趫蠹埳峡吹侥銈兊膹V告。”

分析：這個客戶肯定不止看到一個汽車經(jīng)銷商的廣告，所以他肯定還在觀望中，可能要看許多個車行，也許我們就不是第一個他訪問的車行。客戶：“我從電話簿上找到你們的?！?/p>

分析：這是一個絕對好的客戶，在電話簿上尋找經(jīng)銷商，而且是按照名字來找的，有可能是一個很快就要購買的客戶。53第二章第四節(jié)汽車市場分析

客戶：“我路過此處，看你們有這么多車，真漂亮?！狈治觯簯?yīng)該盡量留下這個客戶的聯(lián)系方式，因為他肯定不是一個最近就要買車的人，但是，卻肯定是一個已經(jīng)計劃好，等過了一段時間就要買車的客戶?？蛻簦骸芭笥淹扑]我來的，說你們這里不錯?！狈治觯喝绻麪I銷人員正確處理一切后續(xù)流程的話，這是一個很容易成交的客戶?？蛻簦骸拔铱匆娪腥说能囀菑哪銈冞@里買的，所以來看看?！狈治觯嚎隙ㄊ堑教幈容^的客戶。既然他開始留心其他人的車是在哪里購買的，那么這說明他是一個認(rèn)真的客戶。但是，肯定會多家比較的?？蛻簦骸拔易膺^的一輛車就是這個款式，很不錯的車，所以我來看看?！狈治觯阂粋€好的潛在客戶。他已經(jīng)了解了對車的需求，而且，有意識要自己擁有一輛了。只要了解清楚他為什么租用車，以及租用了多久，就容易發(fā)現(xiàn)他是否是一個最近有購車需求的認(rèn)真的客戶了?？蛻簦骸拔揖妥「浇?，想就近買一輛車?！狈治觯哼@是一個很現(xiàn)實和理性的潛在客戶。因為他在乎的將不完全是車的價格，很有可能還有售后服務(wù)、維修等，所以，他在乎的是就近的經(jīng)銷商。銷售：“那么什么原因讓你一定要購買一輛車呢？”54第二章第四節(jié)汽車市場分析客戶：“我只是看看?！?/p>

分析：這是非常常見的一種回答方式。如果要贏得這個客戶，營銷人員必須要進(jìn)一步挖掘這個客戶深藏的動機，否則不容易成交。

客戶：“覺得應(yīng)該有一輛車了?！?/p>

分析：這也是一個常見的回答。尤其是年輕人，他們不太了解汽車的采購過程，他們比較興奮、激動，要改善自己的生活，甚至自己在周圍朋友心目中的地位。也許他們在與同事的車進(jìn)行比較，他們不一定要便宜，但卻更看重汽車外表透露的涵義，比如時尚、流行等感覺。

客戶：“我現(xiàn)在的車舊了，必須買一輛好一點的了?！?/p>

分析：目前在中國，這個說法不多見。但如果這樣說，卻表明是一個好客戶，不需要營銷人員給予太多說服，只要展示新車比他過去的車有哪些優(yōu)點就可從了。

客戶：“我有車了，但是，還想買一輛給家人?！?/p>

分析：這個客戶還沒有確定是否購買，而且還不確定是否征得家人的同意。當(dāng)然，如果有一個大幅降價的情況他是不會錯過的。營銷人員應(yīng)該主要向他介紹價值以及價格之間的平衡，而不需要多介紹什么發(fā)動機以及安全性等。55第二章第四節(jié)汽車市場分析

客戶：“家庭成員多了起來，需要一輛公務(wù)車了?！?/p>

分析：客戶的需要開始明顯了，不然不會這么清楚自己要什么東西，因此，銷售的要點就是強化省油，以及足夠的空間等。

客戶：“我的車在維修呢，麻煩太多了，你這里有好的車嗎？”

分析：這種說法目前在中國也是不多見的。這是一個非常好的客戶，意識到自己現(xiàn)有車的問題，并有解決問題的渴望。營銷人員主要了解其現(xiàn)有車的情況，然后進(jìn)行對比就可以了。

客戶：“要給女兒買一輛車了?！?/p>

分析：在開始銷售前必須確定誰是最后的決策人，誰是未來的駕車人，誰是出錢的人。即使是出錢的人也是希望駕車人高興的。在國外，一般遇到這個情況，就直接將客戶看中的車開到客戶家中，向未來的駕車人介紹和展示。另外，還有許多問題是探測潛在客戶購車的時間和真實動機的。如家里有孩子嗎？有老人嗎？要長途運輸嗎？做什么工作呀？經(jīng)常去哪里呀？停車容易嗎？有駕照多久了？誰教你開車的呀？學(xué)車的時候?qū)W的什么車呀？家里還有誰開車呀？公司有車的同事多嗎？都是什么車呀？老板開什么車呀？上班的地方離住家遠(yuǎn)嗎？買房了嗎？56第二章第四節(jié)汽車市場分析4.3汽車行業(yè)分析1.汽車行業(yè)競爭者分析汽車銷售企業(yè)必須經(jīng)常將自己的產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷策略與競爭對手進(jìn)行比較。這樣，汽車銷售企業(yè)才能確定競爭者的優(yōu)勢和劣勢，從而使企業(yè)能夠發(fā)動更為準(zhǔn)確的進(jìn)攻，以及在受到競爭者攻擊時能及時做出較強的防衛(wèi)。對競爭者分析具體內(nèi)容主要有：（1）識別企業(yè)的競爭者；（2）識別競爭者的戰(zhàn)略；（3）判定競爭者的目標(biāo)；（4）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢；（5）評估競爭者的反應(yīng)模式；（6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避。57第二章第四節(jié)汽車市場分析2.競爭戰(zhàn)略的選擇美國經(jīng)濟學(xué)家波特認(rèn)為在競爭過程中有三種戰(zhàn)略可供選擇：（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。要求有較高的市場占有率，目標(biāo)是將產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制到最低，以取得更大的靈活性和利潤空間。（2）差異化戰(zhàn)略。是將產(chǎn)品或公司提供服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西，如新技術(shù)、顧客服務(wù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等。（3）專門化戰(zhàn)略。是主攻某個特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場專一化戰(zhàn)略，整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的。58第二章第四節(jié)汽車市場分析3.分析競爭者的方法59第二章第四節(jié)汽車市場分析知己知彼，百戰(zhàn)百勝，分析競爭者的目的，在于使企業(yè)在經(jīng)營過程中處于有利的競爭態(tài)勢。對競爭者的分析大致按圖2.9所示。4.4汽車產(chǎn)品分析汽車產(chǎn)品的營銷與其他產(chǎn)品最大的不同，就是消費者獲得這個產(chǎn)品的交換成本高，甚至是巨額的投入，因此，除了提供消費者一個可視的實物外，還必須給消費者提供一個無形的保障，即汽車產(chǎn)品使用期間的良好服務(wù)。對汽車產(chǎn)品分析的主要要點是：（1）汽車產(chǎn)品的特征。汽車產(chǎn)品具有無形性、緊密接觸性、及時性、不可儲存性、連續(xù)性、易模仿等特征。（2）汽車產(chǎn)品的生命周期。生產(chǎn)周期通常包括推出→成長→成熟→衰退→退出5個階段。（3）汽車品牌。汽車品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和廣告，品牌包括屬性、利益、價值、文化、個性、用戶等6個層次。

60第二章第四節(jié)汽車市場分析品牌還可以分為不同等級，品牌等級是指一個品牌往往由企業(yè)品牌、家族品牌、單個品牌和型號品牌4個部分構(gòu)成（圖2.10）。61第二章第四節(jié)汽車市場分析（4）汽車價格的構(gòu)成。汽車價格包括汽車成本、流通費用、利潤和稅金等方面。影響汽車價格的主要因素有汽車成本、汽車消費者需求、汽車特征、競爭者行為、政府干預(yù)、社會經(jīng)濟狀況等。（5）汽車定價的方法。汽車定價常采用汽車成本導(dǎo)向定價法、汽車需求導(dǎo)向定價法和汽車競爭導(dǎo)向定價法。（6）汽車定價策略。針對汽車消費者心理通常采用整數(shù)定價策略、層數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、分級定價策略等5種。針對汽車產(chǎn)品組合通常采用同系列汽車產(chǎn)品組合定價策略和附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價策略。除此之外，還采用折扣定價策略和折讓定價策略。62第二章第四節(jié)汽車市場分析5.1汽車銷售的工作流程63第五節(jié)汽車營銷技巧第二章第五節(jié)汽車營銷技巧1）歡迎顧客目的是減少顧客的疑慮。在這一階段，顧客一般會期望“營銷人員在我走進(jìn)展廳時至少會給我一個招呼”，“我不希望在參觀展廳時營銷人員老是在我身旁走來走去，如果有問題我會問營銷人員”等。顧客通常預(yù)先對購車經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此殷勤有禮的專業(yè)人員的接待將會消除顧客的負(fù)面情緒，為購買經(jīng)歷設(shè)定一種愉快和滿意的基調(diào)，為顧客樹立一個正面的第一印象。2）提供咨詢目的是建立顧客對營銷人員及經(jīng)銷商的信心。在這一階段顧客的心理是“我希望營銷人員是誠實可信的，并能聽取我的需求和提供給我所需要的信息”；“我希望營銷人員能幫助我選擇適合我的車，因為這是我的第一部新車”等。營銷人員應(yīng)仔細(xì)傾聽顧客的需求，讓他隨意發(fā)表意見，而不要試圖去說服他買某輛車。如果營銷人員采取壓迫的方法，將使顧客對你失去信任。64第二章第五節(jié)汽車營銷技巧3）建立顧客檔案顧客一般不會在初次看車后就做出購買決定，他們會到很多展廳進(jìn)行選擇和比較，或者過很長一段時間才會做出購買決定。營銷人員通過建立檔案，有助于與顧客保持聯(lián)系，展開營銷活動，如針對不同的顧客采用感情投資，或通知顧客車型降價、服務(wù)酬賓、新款車型等，防止目標(biāo)顧客的流失。4）產(chǎn)品展示目的是進(jìn)行針對顧客的關(guān)注點進(jìn)行產(chǎn)品展示，以建立顧客對所售車型的濃厚興趣。營銷人員必須通過傳達(dá)直接針對顧客需求和購買動機的相關(guān)產(chǎn)品特性，幫助顧客了解所推薦的車型是如何符合其需求的，只有這時顧客才會認(rèn)識其價值。5）試乘試駕、車型選擇這是顧客獲得有關(guān)車的第一手材料的最好機會。在試車過程中，營銷人員應(yīng)讓顧客集中精神對車進(jìn)行體驗，避免多說話。對所售車型的特色部分，營銷人員應(yīng)根據(jù)顧客的購車動機進(jìn)行更直觀的說明或車型性能展示，以培養(yǎng)顧客對該款車的興趣。65第二章第五節(jié)汽車營銷技巧6）處理異議

為了避免在協(xié)商階段引起顧客的疑慮，對營銷人員來說，重要的是要使顧客感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個重要步驟。當(dāng)顧客和營銷人員對某一問題存在異議時，往往是銷售的最后環(huán)節(jié)。只要從顧客的角度出發(fā)，解決好爭議的焦點，就意味著交易的成功。7）簽訂合同，選擇付款方式讓顧客采取主動，并允許有充分的時間讓顧客做決定，同時加強顧客的信心。66第二章第五節(jié)汽車營銷技巧8）交車、驗車，介紹服務(wù)顧問

顧客有愉快的交車體驗，是建立長期關(guān)系的起點。營銷人員要做的具體工作是：要保證按時交貨，避免引起顧客的不快；要進(jìn)行汽車PDI檢驗，防止出現(xiàn)故障隱患；要介紹服務(wù)顧問與消費者認(rèn)識，幫助顧客了解售后服務(wù)的相關(guān)問題；要為顧客提供汽車售后的咨詢，介紹汽車上牌照、保險等方面的相關(guān)知識；要完善顧客檔案，為下一步銷售服務(wù)工作的開展奠定基礎(chǔ)。67第二章第五節(jié)汽車營銷技巧9）車輛上牌和保險進(jìn)行車輛上牌和保險是顧客買車后的首要任務(wù)。有很多汽貿(mào)企業(yè)代辦車輛上牌和保險等事宜，但是營銷人員應(yīng)由顧客來決定上牌的方式和選擇購買的險種，充分尊重顧客，防止引起顧客的不快，因小失大。10）顧客關(guān)懷對購車顧客進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤，體現(xiàn)營銷人員對購車顧客的關(guān)懷，是維持長期關(guān)系的重要手段?？傊?，汽車銷售是汽車經(jīng)銷企業(yè)的系統(tǒng)工程，它不僅與營銷人員的服務(wù)規(guī)范有很大關(guān)系，同時和企業(yè)的售后服務(wù)水平也直接相關(guān)。因此，汽車經(jīng)銷企業(yè)在日常的工作中要經(jīng)常性的與顧客進(jìn)行售前與售后的業(yè)務(wù)溝通，防止出現(xiàn)服務(wù)斷檔現(xiàn)象，培養(yǎng)穩(wěn)定的忠誠顧客群，維護(hù)企業(yè)持續(xù)長久的發(fā)展。68第二章第五節(jié)汽車營銷技巧5.2接待顧客展廳接待顧客通常包括顧客歡迎、顧客接近、提供咨詢服務(wù)、顧客送別等環(huán)節(jié)，其工作流程如圖2.12所示。69第二章第五節(jié)汽車營銷技巧5.3講解汽車產(chǎn)品在接近客戶以后，營銷人員緊接著的工作就是采用恰當(dāng)?shù)那⒄劜呗院涂蛻暨M(jìn)行有效的溝通。在這個過程中，營銷人員必須遵循一定的原則和技巧，使自己在整個溝通過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，從而刺激客戶的購買欲望，說服客戶購買公司所售的車型。要實現(xiàn)車型信息的準(zhǔn)確傳遞，首先應(yīng)該清楚是什么吸引了客戶以及客戶為什么要買車等問題。每種車型都有其陳述重點，當(dāng)營銷人員向顧客介紹汽車的時候，要有針對性地將產(chǎn)品的各種特征概括為造型與外觀、動力與操控、舒適實用性、安全性能以及超值表現(xiàn)這五個方面，而且要設(shè)法讓顧客接受這樣的觀念，只有這樣去認(rèn)識汽車產(chǎn)品才能有效降低他們的投資風(fēng)險。70第二章第五節(jié)汽車營銷技巧通常對汽車產(chǎn)品的介紹一般可采用六個方位來進(jìn)行，如圖2.13所示。（2）到②的位置時，顧客開始進(jìn)入狀態(tài)，根據(jù)你發(fā)掘的顧客深層需求，有針對性地介紹這一側(cè)面。如后視鏡、側(cè)面的安全性、品牌特征、轉(zhuǎn)彎半徑、車輛的外形尺寸、離地間隙、車門鎖、汽車輪輞等。71第二章第五節(jié)汽車營銷技巧（1）當(dāng)顧客接受你的建議，愿意觀看你推薦車型的時候，一般從圖中①的位置開始。這一位置主要介紹前車燈的特性、車身高度，車型顏色和流線型、汽車文化、保險杠的設(shè)計和車型的接近角等。（3）到達(dá)③的位置時，要注意征求顧客的意見，汽車的很多附加功能可以在這里介紹。在這一位置主要介紹后備箱貨門的開啟、儲物空間、后視窗刮水器、倒車?yán)走_(dá)、離去角、備胎、尾燈的設(shè)計、后排座椅的特性等。（4）在④的位置時，要爭取顧客參與你的介紹過程，邀請他們開門、觸摸車窗玻璃、輪胎等。要引導(dǎo)顧客到車中去體驗感覺，如果本人是駕駛員，那么邀請他到駕駛者的位置上；如果不是駕駛員，應(yīng)該邀請到其他位置體驗汽車的舒適性等。這一時刻可以回答顧客的一些提問，并根據(jù)顧客的需求狀況，引導(dǎo)顧客親自體驗。72第二章第五節(jié)汽車營銷技巧（5）圖中⑤的位置是變化的，如果顧客進(jìn)入車內(nèi)乘客的位置，你應(yīng)該給予細(xì)致的介紹，注意觀察顧客感興趣的方面。如果顧客要求座到駕駛的位置上，你應(yīng)該用蹲下的姿勢向顧客介紹各種操作方法，包括刮水器、掛擋、儀表盤、座椅的調(diào)控、轉(zhuǎn)向盤的調(diào)控、視野、安全氣囊及安全帶、車門車窗的控制、制動系統(tǒng)等。（6）⑥的位置是你介紹汽車動力系統(tǒng)的位置。在⑥的位置將前蓋示范性的打開，并注意根據(jù)顧客的情況把握介紹的內(nèi)容。內(nèi)容包括發(fā)動機的布局與型號、環(huán)保系統(tǒng)、懸架減振、節(jié)油方式、排氣標(biāo)準(zhǔn)、散熱設(shè)備等。73第二章第五節(jié)汽車營銷技巧5.4安排試乘和試駕74試乘試駕是銷售汽車產(chǎn)品過程中重要的展示手段，目的是通過體驗讓客戶對車輛除了有靜態(tài)展示的認(rèn)識外，更能體驗動態(tài)的駕乘樂趣，進(jìn)而增加客戶對產(chǎn)品性能的全面認(rèn)識，增強客戶購買的意愿，增加成交的幾率。試乘試駕工作流程如圖2.14所示。第二章第五節(jié)汽車營銷技巧5.5處理顧客異議處理顧客異議的過程，實際上就是一個信息的傳遞、接收、加工、整理、反饋和再傳遞的連續(xù)過程。并不是所有的異議都代表顧客對產(chǎn)品持反對意見，很多情況下顧客異議的產(chǎn)生就是銷售的開始。營銷人員可以通過采取積極的方法，否定他們意見的正確性，或者將顧客的異議轉(zhuǎn)變?yōu)樗麄冑徺I的理由。顧客異議通常有貨源異議、購買時間異議、財力異議、權(quán)力異議、價格異議等。處理顧客異議時應(yīng)遵循的原則有：事前做好準(zhǔn)備的原則、保持冷靜避免爭論的原則、留有余地的原則、以誠相待的原則、及時處理的原則等。針對不同的問題采用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄌ幚懋愖h是實現(xiàn)銷售的重要技巧，在汽車銷售過程中，顧客異議的處理在方法有：反駁處理法、回避處理法、利用處理法、“同意和補償處理法”、詢問處理法、忽視處理法等。應(yīng)根據(jù)具體情況，采用不同的方法處理顧客的異議。75第二章第五節(jié)汽車營銷技巧5.6成交談判銷售締結(jié)的含義，從狹義上講是指獲得顧客的訂單，完成銷售的目標(biāo)。廣義的銷售締結(jié)是一種技巧性的溝通策略，目的在于將已經(jīng)傳遞的信息獲得溝通和承諾，推動銷售流程向下一步進(jìn)展。在這一意義上，締結(jié)并不是一定要獲得訂單，只要是拜訪的任務(wù)能夠順利完成，顧客對傳遞的產(chǎn)品信息表示認(rèn)可，或者原有的誤解得到消除，實現(xiàn)與顧客的有效溝通等都可以稱為達(dá)成締結(jié)。銷售締結(jié)以達(dá)成交易為目的，是以處理雙方的最后爭議，達(dá)成共識為過程的。76第二章第五節(jié)汽車營銷技巧汽車產(chǎn)品的特性決定了顧客在很多情況下，當(dāng)營銷人員完整地介紹了汽車以后，一般不會立刻做最后的采購決策。只有很少的一部分人會立即購買，多數(shù)情況下他們通常會找借口離開，然后去競爭對手那里了解其他的車型，搜索更多的有關(guān)你介紹的車款的信息；同時還會征求親朋好友的建議，這種情況是客觀存在的。通過對汽車經(jīng)銷商的調(diào)查，很多顧客在買車之前會訪問大約4個展廳，并在最后做出采購決策，而采購決策的時間一般需要一個月左右，有些顧客可能會需要更長的時間。它表明，不能在第一次就給顧客很大的壓力，這是不現(xiàn)實的。營銷人員應(yīng)關(guān)注于取得顧客的充分信任，并給他們足夠的時間和空間去比較、了解、收集信息來驗證你的介紹是可靠的，你是值得信賴的。只要顧客再次上門或主動進(jìn)行電話聯(lián)系，你的機會就到了。77第二章第五節(jié)汽車營銷技巧5.7訂立汽車銷售合同

汽車銷售合同是汽車銷售企業(yè)與顧客雙方為實現(xiàn)汽車產(chǎn)品買賣而明確相互權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議，主要包括以下條款：（1）買賣雙方的名稱或者姓名和住所。（2）標(biāo)的：指汽車的品牌、型號、顏色等。這是汽車銷售合同有效成立的前提條件，沒有標(biāo)的或標(biāo)的不明的合同既無法履行，也不能成立。（3）數(shù)量：主要指買賣汽車的數(shù)量。（4）質(zhì)量要求：是指合同中約定的汽車產(chǎn)品的質(zhì)量及要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。（5）價格：是指買方（顧客）向汽車銷售企業(yè)應(yīng)支付的代價（如：車價、購置稅費、運輸費用、辦理有關(guān)報牌手續(xù)的費用等）。（6）履行期限：是指合同的履行期限和合同的有效期限。78第二章第五節(jié)汽車營銷技巧（7）履行的地點和方式，主