黑弧奧美房地產(chǎn)廣告案例鑒賞(600P)

國際品牌管家+十年本土地產(chǎn)伙伴+關(guān)于黑弧黑弧成立于1996年3月。作為“中國品牌地產(chǎn)合作伴”，一直致力于建立標準化運作管理模式，以房地產(chǎn)專業(yè)理論系統(tǒng)為指導提供全方位的整合傳播服務；14年來，我們成功推廣了近400多個地產(chǎn)項目，服務百家知名地產(chǎn)企業(yè)；部分合作伙伴傳承奧美的使命以事實管理象珍惜客戶品牌一樣珍惜自己品牌奧美（中國）于2006年9月正式并購黑弧重新組建：黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播機構(gòu)專注服務于中國房地產(chǎn)業(yè)務

關(guān)于360度品牌管理我們成功引入在全球運用了上百年，成功管理眾多世界級品牌的工具，運用到中國的地產(chǎn)行業(yè)來，從公關(guān)、營銷、品牌等全方位創(chuàng)造體驗形象商譽產(chǎn)品顧客視覺通路我們從360°的品牌管理工具來考量，創(chuàng)造地產(chǎn)傳播360°的體驗黑弧奧美360服務版塊數(shù)碼推廣方案數(shù)據(jù)庫及高端渠道解決方案品牌策略顧問公關(guān)整合執(zhí)行環(huán)境互動解決方案數(shù)碼推廣應用公關(guān)整合執(zhí)行品牌策略顧問環(huán)境互動應用數(shù)據(jù)庫高端通路黑弧奧美360廣告黑弧奧美蝶變2.0策創(chuàng)工具黑弧奧美中國公司組織構(gòu)建黑弧奧美結(jié)構(gòu)圖總裁/董事長劉薩莎全國經(jīng)營管理委員會全國策創(chuàng)委員會經(jīng)營顧問向總深圳公司事業(yè)一部。。。事業(yè)發(fā)展中心管理平臺廣州公司事業(yè)一部。。。事業(yè)發(fā)展中心管理平臺北京公司事業(yè)一部。。。事業(yè)發(fā)展中心管理平臺杭州公司事業(yè)一部。。。事業(yè)發(fā)展中心策創(chuàng)中心管理平臺重慶公司事業(yè)一部管理平臺財務中心人力資源中心財務部人力行政部知識品牌中心行銷部360新興事業(yè)公司總經(jīng)理黃啟雄視覺設計公關(guān)娛樂營銷互動媒體中心黑弧奧美中國合作伙伴萬科地產(chǎn)（深圳）（廣州）（東莞）（天津）（成都）（武漢）(西安）中海地產(chǎn)（深圳）（中山）（成都）和記黃埔地產(chǎn)華僑城地產(chǎn)百仕達地產(chǎn)卓越集團（深圳）萬科金色家園、萬科四季花城、萬科城萬科城市花園、萬科藍山、萬科云山、天景花園、萬科金域藍灣運河東1號、金域藍灣、萬科城東麗湖·萬科城萬科城市花園、萬科魅力之城潤園、金色家園、金色城品、高爾夫花園新地城中海陽光棕櫚園、中海深圳灣畔等中海翠林蘭溪園中海名城、中海格林威治城深圳觀湖園、御峰園、中航城廣場波托菲諾百仕達·東郡、紅樹西岸蔚藍海岸2-3、卓越大廈、淺水灣黑弧奧美中國合作伙伴廈門建發(fā)集團（福州）（廈門）世紀中天投資股份遠大集團聯(lián)想融科三九地產(chǎn)粵海地產(chǎn)時代地產(chǎn)方圓地產(chǎn)保利地產(chǎn)光大地產(chǎn)雅居樂地產(chǎn)金地地產(chǎn)三亞蘭海水城國都地產(chǎn)

福州?領(lǐng)域愛琴海、企業(yè)品牌中天世紀新城、中天花園珠海?海灣半山融科蔚城丹楓白露麗江花園、企業(yè)品牌佛山時代傾城、佛山依云小鎮(zhèn)鶴山十里方圓、珠海明月山溪、廣州匯峰廣州香雪山、企業(yè)品牌水岸榕城劍橋郡、凱茵新城荔湖城山嶼湖三亞鳳凰島黑弧奧美中國榮譽2001年廣州日報杯地產(chǎn)廣告銀獎2002年，黑弧廣告為深圳最具整合傳播力廣告公司——中國第4屆住交會組委會2002年廣州日報杯地產(chǎn)廣告銀獎2002年金帆杯銀獎第二屆華人平面設計大賽銅獎。2003年度被評為“深圳十大品牌地產(chǎn)廣告公司”2003年第十屆中國廣告節(jié)銅獎——深圳唯一一家獲獎地產(chǎn)公司廣告2003年廣州日報杯企業(yè)形象類廣告銅獎2003年廣州日報杯地產(chǎn)廣告金銀銅獎2003年廣州日報杯廣告地產(chǎn)廣告類全場大獎2004年廣州日報杯地產(chǎn)廣告金銀銅等八項大獎（全國共設十二個大獎）2005年第十二屆中國廣告節(jié)地產(chǎn)廣告銀銅獎2005年廣州日報杯地產(chǎn)廣告金銅獎2006年房地產(chǎn)類廣告金獎2007第十四屆時報世界華文廣告獎建筑裝潢項銀獎佳作獎2008年中國廣告節(jié)長城獎2009年第16屆中國國際廣告節(jié)長城獎光耀城先生的湖系列

第16屆中國國際廣告節(jié)長城獎

“第15屆中國國際廣告長城獎”入圍獎

——時代依云小鎮(zhèn)系列廣州日報杯金獎

——紅樹西岸系列廣州日報杯金獎

——紅樹西岸系列第十四屆長城獎銅獎

——紅樹西岸系列黑弧奧美廣州·部分案例分享深圳紅樹西岸背景深圳，紅樹灣，7.8億，地王，1302套房，戶戶面海，高爾夫，紅樹林自然保護區(qū)，本納道（美國），全屋歐洲原裝進口家居電器品牌，3,000萬美金巨資攜手國際權(quán)威LG、HONEYWELL、CLIPSAL和CNHOORAY打造智能，金鑰匙服務……一個前所未有的豪宅，也要賣出前所未有的價格。客戶相信市場上總有一批走在前面、現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足他們的消費群，紅樹西岸就是要為他們打造一個十五年都不落伍的豪宅。客戶說，我們賣的是頂級精品，要尋找市場上頂級要求的買家，我們不追求銷售速度，慢慢賣，賣出紅樹西岸應有的價值。由此，拉開了一段長達三年的紅樹西岸推廣之旅，三年中，我們一起面對了不同的挑戰(zhàn)，也享受了尋找到解決之道的成就感……2005年第一階段傳播概念：思考房子的未來以描繪未來科技生活的舒適來啟發(fā)人們重新認識科技，讓目標群認知到紅樹西岸不是為標新立異而科技，在紅樹西岸，科技是可以讓生活更暖呼呼的，是可以讓人們提前享受到未來的。線下活動創(chuàng)意民丹島業(yè)主活動2006年第二階段傳播概念：世界頂尖團隊共同打造的超越作品紅樹西岸合作伙伴們的CEO、權(quán)威現(xiàn)身說法，通過描述他們是如何以一種追求的精神與態(tài)度打造紅樹西岸，以及紅樹工程上取得的實際進展，讓消費者對紅樹倡導的智能藍圖生活充滿信心與期待。線下活動2007年第三階段傳播概念：Differentfolks,Differentstrokes(非常的族群,他人無法跟上的步伐)線下活動創(chuàng)作定稿方案成效總評：從2005到2007，紅樹西岸實現(xiàn)了單價25000元/平米到45000元/平米的跨越，更重要的是，紅樹西岸實踐了最初的商業(yè)理想——找到這個市場上未被滿足的消費群，提供給他們超越常規(guī)超前的產(chǎn)品。讓一群惺惺相惜的天才相聚在紅樹西岸，讓他們自豪、驕傲于自己的選擇。紅樹西岸獨特的高端豪宅品牌形象也在市場上轟動而持續(xù)、自成一派。廣告公司的創(chuàng)意也得到了極大的發(fā)揮空間，作品獲得廣州日報杯地產(chǎn)類金獎。三年持續(xù)的策略與創(chuàng)作，讓我們真正實現(xiàn)了客戶、項目、消費者、廣告公司的多方共贏。廣州光大花園背景在廣州，提起光大花園，首先跳入人們腦海的是那句經(jīng)典的廣告語——“大榕樹下健康人家”。光大地產(chǎn)十年來在廣州深耕細作，專注在光大花園一個項目上，把一個老城區(qū)里的老工廠變成了一個洋溢著濃濃廣州情懷的大型宜居生活社區(qū)。2007年底，持續(xù)了一年多的地產(chǎn)低潮繼續(xù)籠罩在羊城上空，消費者一再觀望，就連開發(fā)商自己也不知道后市將會怎樣。極度萎縮的成交量也集中在寥寥可數(shù)的幾個市中心的項目上，在市道低迷時期，因為種種原因還是要買房的人們相信買市中心還是可靠些，盡管市中心項目規(guī)模會小些、綠化會少些、更擁擠更嘈雜些，但有地段的支撐至少未來價格有保障，不至于貶值得太厲害。雖然光大花園也在市區(qū)，可也遠離了市中心，而且價格也與市中心盤相當。因此在大市低迷的情況下,當價格差不多時，消費者可能因為中心地段的保值性比社區(qū)品質(zhì)和生活舒適更重要而更傾向于選擇市中心的房子，這就成為了面對的首要商業(yè)課題。概念用親情給幸福加分針對土生土長、習慣并喜歡老廣州生活味道的老廣州人,引導剛性需求的消費者認識到購房的根本目的在于改善生活、給家人一個舒適、熟悉的社區(qū)，讓家人過得更幸福；從而充分發(fā)揮光大花園十年積淀下來的生活氛圍優(yōu)勢，贏得消費者的青睞。通道入口傳播成效：?三次開盤，三次日光，在大市低迷的情況下，光大花園成為全城熱議的奇跡，仿佛也預示著廣州房市逐步回暖。三個月內(nèi)，從對銷售心存顧慮到要安撫未買到房子顧客，我們經(jīng)歷了三次大的策略調(diào)整，貼近銷售，貼近客戶，深入消費者的內(nèi)心，課題定義精準，傳播自然水到渠成。廣州雅居樂·劍橋郡

華南板塊唯一千畝江畔豪宅社區(qū)傳播概念鉑金時代格調(diào)豪宅格調(diào)手冊鉑金格調(diào)應該是什么樣子重要的不是你穿什么衣服，開什么名車，喝什么酒……而是一系列細微的、在自覺不自覺中所呈現(xiàn)出來的行為特征的混合正是這一切構(gòu)成了我們在這個世界上的等級定位接觸點傳播現(xiàn)場物料保利香雪山保利地產(chǎn)向高端住宅開發(fā)轉(zhuǎn)型的一個標志性產(chǎn)品產(chǎn)品位于廣州東中心的蘿崗政府旁，項目地位顯赫傳播概念完美的可能

09年創(chuàng)意城市別墅+洋房時代依云小鎮(zhèn)傳播概念純粹國際生活境界14屆時報世界華文廣告獎

佳作獎第十四期長城獎入圍獎深圳卓越淺水灣成功之后系列第十四期長城獎白銀獎天津萬科東麗湖圣誕海報系列第十四期長城獎銅板獎第16屆廣州日報杯華文報紙優(yōu)秀廣告獎房地產(chǎn)類銅獎萬科運河東橡皮擦篇第十六屆廣州日報杯獲獎作品集世貿(mào)濱江花園第16屆廣州日報杯華文報紙優(yōu)秀廣告獎優(yōu)秀獎天津弘澤第16屆廣州日報杯華文報紙優(yōu)秀廣告獎房地產(chǎn)類優(yōu)秀獎第十四屆中國廣告長城獎入圍作品萬科東麗湖——改變系列第十四屆中國廣告節(jié)長城獎銅獎作品——紅樹西岸系列第十四屆中國廣告節(jié)長城獎銅獎作品---中天花園系列世貿(mào)集團形象篇-第16屆廣州日報杯華文報紙優(yōu)秀廣告獎房特形廣告類金獎光耀城項目溝通傳播策略黑弧奧美(深圳)第三事業(yè)部09年06月30日從生意談起從項目一期的成交來看，深圳客占到90%，顯性的置業(yè)目的為投資。從生意談起對于我們消費者，不僅僅是投資。投資+X廣告的任務投資是一道數(shù)學題，廣告是一個加分的過程，面對X，讓他們產(chǎn)生偏好。并且，有能力告而廣之。廣告的任務1，給一個明確的置業(yè)需求；2，面子問題；3，快速區(qū)隔市場，建立偏好；4，兼顧后期產(chǎn)品的包容性；看回產(chǎn)品產(chǎn)品理解有山、有湖、有島、有橋、有高爾夫、有湖邊棧道、有濕地、有泉、有山體公園、有原生的樹、竹和蘆葦……還有2萬平米英倫商業(yè)街還有13萬平米學校還有會所、運動場、無邊泳池……還有大大小小的別墅，大別墅闊綽，小別墅也同樣奢華離深圳40分鐘，總價也不貴…

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…人群：人群：消費者標本：肖總，經(jīng)營燭藝工廠深圳市內(nèi)投資多套物業(yè)，身價千萬性格外向、感性，愛好自駕游低調(diào)而豐富的內(nèi)心消費者人群：人群：最關(guān)注：價格&自然資源置業(yè)目的不明確一次被搞定面子沒有被滿足發(fā)現(xiàn)：面對務實的深圳客，不能脫離產(chǎn)品。賣自然資源！可自然資源在惠州不稀缺，如何賣？白鷺湖——世界回到自然時萬林湖——城市山水別墅//離塵不離城振業(yè)城——鄉(xiāng)村小路帶我回家碧桂園——給你一個五星級的家//山河城珠江東岸——成就深圳人的別墅夢想圣·莫里斯——瑞士風情小鎮(zhèn)松山湖——小船過處花千處東莞萬科城——一畝三分地平湖御峰園——法國小鎮(zhèn)生活方式//HOUSE2.0棠樾——取境東方的美學競爭：珠江東岸大亞灣，城市規(guī)劃好社會主義新農(nóng)村無自然資源品牌實力強推廣——150萬成就深圳人別墅夢想多一分太遠，少一分太貴碧桂園山河城遠，交通不便產(chǎn)品展示較好自然資源很差送超大花園大品牌開發(fā)商推廣——山河城給你一個五星級的家惠陽振業(yè)城相比我們略遠自然資源較好品牌認知度較高推廣——鄉(xiāng)間小路帶你回家消費者：深圳這個快節(jié)奏城市中，內(nèi)心充滿焦慮的中產(chǎn)階級。產(chǎn)品：具有可參與性極強的生態(tài)資源環(huán)境。競爭：只能把生態(tài)資源作為景觀觀賞的社區(qū)。定位：把功利心放下之后的簡單快樂。定位：消費者寫真

來到深圳，打拼多年，終于有所成績?？墒?，在目標、計劃與日程的伴隨下，忙碌成為最自然的狀態(tài)，也成了最自然的借口。公司、會所、高檔餐廳、飛機上……終日周旋往返于此，會議、應酬、談判沒有一刻停歇。即使回到家，也時不時有公務需要處理，哪怕是已經(jīng)夜深人靜。太多的責任壓在身上，總有處理不完的事情，太多的功利目的，讓內(nèi)心也異常焦慮。如果可以，真想停下來，哪怕什么都不想。就像假日時，我總是喜歡帶著家人，去海邊住幾天五星級酒店。去不去沙灘不重要，重要的是可以什么都不想，只是和家人在一起，或者一個人發(fā)發(fā)呆。放下那些功利性的目的，或許也就不會那么焦慮了吧。品牌寫真尤其在這個經(jīng)濟動蕩的時代。一個月的早出晚歸你又一次證明了自己的能力，難道這就是你所想要的榮耀？你的家人和你自己錯過了什么呢？當腕表提醒你的不是時間的過程，而是某一個DEADLINE的來臨，生命不在于一個個目的地在這里放下所謂緊要的事靜靜的……與自己獨處問自己，那些曾經(jīng)覺得重要的事兒，現(xiàn)在還重要嗎？用舒適的姿態(tài)讓奔流的奔流讓落定的落定閉上眼，看最美的風景靜下心，聽最動聽的聲音給自己點時間做自己喜歡的事情注重過程，適當沉默，偶爾大笑感悟自然的自然享受心靈的淡定如水般自如，石般持重修為如紳士，淡定如湖水為拾取每一刻生活的過程廣告的任務1，給一個明確的置業(yè)需求；2，面子問題；3，快速區(qū)隔市場，建立偏好；4，兼顧后期產(chǎn)品的包容性；其它傳播渠道針對有車客戶：購買購車名單車檢場雜志或單張高速公路交費時派送旅游地圖+單張在加油站贈送紙巾盒（帶廣告）購買保險的客戶：通過保險銷售代理的渠道，找到購買保險的客戶，成交即給予一定獎勵其它傳播渠道春交會：從投入與產(chǎn)出的角度看，不建議參加春交會，但不能放過本次春交會，因此，建議以派單的形式進場，并安排看樓專車接送。其它傳播渠道短信：通過購買不同短信公司的資源，從四月份開始，每周發(fā)短信內(nèi)容暫略其它傳播渠道電波：開盤前20天進行發(fā)布，選擇交通頻道早晚黃金時間。內(nèi)容暫略其它傳播渠道各小區(qū)或街道路面：類似畫作的方式，采用噴繪，粘貼在路面上或人行道上。其它傳播渠道網(wǎng)絡：條幅廣告選擇搜房、房地產(chǎn)信息網(wǎng)進行發(fā)布競爭對手論壇進行炒作，甚至PKFLASH先生的故事電子書先生說，類似周末畫報的別冊其它傳播渠道公關(guān)活動、銀行對帳單、DM、電梯框架廣告、小區(qū)宣傳欄、高檔餐廳、咖啡館、纖體中心、高檔理發(fā)店、健身房、高檔球場等其它傳播渠道媒介執(zhí)行建議戶外03.1403.2103.2804.0404.1104.1804.2505.01報紙網(wǎng)絡BANNER、引導頁、網(wǎng)上論壇、FLASH、電子書短信持續(xù)每周發(fā)短信活動電波DM做成禮品的形式進入高檔理發(fā)店、美容纖體、酒樓、咖啡廳、加油站、社區(qū)現(xiàn)場軟文巡展電梯市內(nèi)展場建議設置長期性市內(nèi)客戶接待中心，開通早晚班車，拉近客戶的心理距離。市內(nèi)客戶服務中心

創(chuàng)造生動愉悅的體驗我們可以整合臺灣互動傳播公司，采用奢侈品旗艦店的設計，在銷售中心運用先進的數(shù)位藝術(shù)，利用互動科技、感應技術(shù)、虛擬環(huán)境、燈光影像，將數(shù)位科技與創(chuàng)意藝術(shù)結(jié)合，提供客戶新鮮有趣的品牌體驗，留下最深刻的品牌印象。

科技運用無限延伸的樹林裝置藝術(shù)展廳入口

正面L型的投影幕通過360資源，我們可以找到，臺灣最好的互動傳播公司，以優(yōu)惠的價格，將藝術(shù)、科技以及現(xiàn)場結(jié)合，創(chuàng)造深圳首個互動體驗中心。選擇深圳高端客戶出沒的場所，進行巡展地點：中心書城、益田假日廣場、保利劇院、大劇院、萬象城、海上世界等市內(nèi)巡展展場展位布置上，增加互動環(huán)節(jié)，讓路過的人感到有趣。市內(nèi)巡展展場將貨車或者雙層巴士改造，其中一面為透明的封閉，內(nèi)部為接待處或者形象展示。作為流動的廣告在街上巡游。流動展場產(chǎn)品及銷售環(huán)境建議裝點整個現(xiàn)場的鮮花看樓動線看樓動線有趣味的裝飾增加居住氛圍的各種軟裝飾體現(xiàn)主人趣味樣板房建議增加樣板園林局部環(huán)境細節(jié)體驗樣板園林產(chǎn)品建議創(chuàng)作部分創(chuàng)意概念：沒有目的，只有過程定位：把功利心放下之后的簡單快樂。謝謝聆聽！

關(guān)于萬象城.悅府的溝通從戒煙開始說起吸煙被“群毆”一煙在手，唐僧開口戒了嗎？有效嗎？其實:

當別人不想聽你在說什么的時候，如何精彩的說法都是無效的我們常常覺得之前廣告不能完全展現(xiàn)所有賣點銷售現(xiàn)場不能最大效果刺激銷售想聲音有效讓別人聽到，最重要的是找到對方法,在對的時間說正確的話廣告如銷售一樣，都是溝通的藝術(shù)有人貫徹“告知唯一正確的選擇”（UPS啟動），為所說內(nèi)容進行精練，作“減法”為此：有人選擇“盡量展開美好的展望”為訴說內(nèi)容作“加法”都對銷售就是展現(xiàn)賣點但都錯信息過量，能記下的有多少？說話的永遠要比聆聽的更抱有強烈企圖心牢記一點規(guī)律：解決問題唯一正確方法永遠是：對誰說？為什么？怎么說？找對的人，說對的事回到悅府人群：財富駕馭者財力殷實，已經(jīng)擁有豪宅，或者多處物業(yè)自信，相信自己的判斷，有自由選擇的權(quán)力，并有為選擇而“埋單”的實力能精準抓住價值核心，并能預見價值所在不斷尋求最具圈層代表性的居住模式三種角度，深入洞察洞察：優(yōu)越感：喜歡與別人不一樣，但外表卻非常平凡，只是需要一點的“不經(jīng)意”，便隨意地與別人產(chǎn)生了差異，并渴望得到圈層內(nèi)一致認同價值觀：對任何事物都有自己的獨特看法與價值觀，財力雄厚，往往帶有因為擁有財富而對世俗一致認為的高端事物表示出的“漠視”話語權(quán)：對圈層中的話語權(quán)非常敏感與迷戀，不允許受到質(zhì)疑與侵犯品牌核心：產(chǎn)品：匯集國際高端資源的居住模式

永不滿足現(xiàn)狀的財富駕馭者市場：CBD內(nèi)，項目同質(zhì)化嚴重，最具區(qū)隔性的豪宅項目尚未出現(xiàn)最高標準只是為了滿足最低生活要求品牌寫真天生就注定是貴族，很多在別人眼中不是輕易就可獲得的優(yōu)勢資源，其實從一開始便已經(jīng)輕易獲得，往往別人覺得那是最高標準的東西，已經(jīng)不自覺成為了生活的必需，總是傲然于世界之外。高高在上，俯視著一切……消費者寫真十年前，鄰居老張首先下海，我隨后；十年后，我買BMW，他隨后。所有的決策與事業(yè)的成功往往來自社會經(jīng)驗的累積與靈活的頭腦。沒辦法，讀書不多，更讓我覺得需要多個心眼去觀察事物。生活富裕了，招人羨慕也被人仇富，原因往往單純?yōu)榱讼M能力比別人高，高球會籍、多處房產(chǎn)、又或者是普遍認為只有成功人士才會消費的東西，我都已經(jīng)擁有，這其實既是鎬賞自己，也覺得這是能最有效獲得別人認同的表現(xiàn)之一。其實，經(jīng)商能力并不是我想被旁人認同與羨慕的唯一，我一直在不斷尋找著可以得到別人認同的其他方向……品牌挑戰(zhàn)：產(chǎn)品市場消費者反差最高標準只是為了滿足最低生活要求反差形成價值，價值實現(xiàn)價格資源擴大只能形成附加值附加值≠價值≠價格反差只是品牌挑戰(zhàn)最終是為了通過反差，讓項目得到市場認同發(fā)現(xiàn)一種奇妙的關(guān)系若悅府沒有了萬象城24萬㎡尖端商業(yè)MALL、超星級Hyatt酒店、云集各類國際一線奢侈品旗艦店、超甲級寫字樓、豪華式酒店公寓萬象城：杭州萬象城，華潤萬象城系列中最高規(guī)格打造的城市商業(yè)地標悅府；位于商業(yè)地標中的居住地標萬象城的價值對于杭州而言：包羅萬象，異彩繽紛地標：重塑城市價值的建筑形態(tài)請注意：以上的只是事實，不是價值聚焦杭州心聲這里，除了是旅游名城，更是財富之城，世界的西湖為我們帶來無數(shù)財富。同時，從頂級奢侈品購買能力具全國第一，折射出城市的實力所在，與大氣的北京、國際的上海、多元的廣州相比，在全國性城市商業(yè)綜合能力排名總在三甲之外，這大大刺激了我們天生的自豪感……終于，我們按耐不住，喊出了：“在這里，很世界”的城市宣言，我們渴望著杭州邁入全球同步快車道，真正意義上的與全球同步，與世界一同精彩，成為更具標志化的國際都市引入稀缺資源，并讓稀缺資源得到共享萬象城帶給杭州的不應該只是超星級酒店、眾多奢侈品旗艦店及國際高端寫字樓萬象價值所在將Hyatt帶給杭州將奢侈品牌旗艦店帶給杭州將高端寫字樓帶給杭州……創(chuàng)造城市的無限可能最后，留下一個問題，讓我們共同思考萬象城的價值在于“分享”悅府的價值在于“私有”兩者相互支持，但是也相互排斥在以后的營銷中，兩者最終會產(chǎn)生相互制約的局面，應該如何解決再次回到戒吸煙的問題上“你吸煙是你的事情，我管不了那么多”“吸吧，吸吧，有一天咳死你，你才會戒掉”

我可能會考慮是否要去嘗試戒煙“如果你真的愛我，就戒煙吧”“為了我們的將來，不如戒掉吧”

為了所愛的人，我會戒煙戒煙，你如果戒掉，我立刻嫁給你我立刻戒掉關(guān)于演繹我們對一下時間.有誰知道杭州今天都發(fā)生了什么事情?此刻?也許有超過500個人明確的知道杭州今天到底發(fā)生了什么但,決定權(quán)往往是操縱那么幾個人手中.小到民生大到命運人民,只有人民才是歷史的真正創(chuàng)造者在少數(shù)人的領(lǐng)導下那么,好吧,我們應該進入交功課頻道簡單回顧下題目hyatt的角度Callison的角度GUCCI、LV等國際頂級品牌Callison的角度3個國王9個王子6個總統(tǒng)11個總理79個部長126世界頂級富豪是的,你的房子與他們一樣也是同樣一幫人設計的Callison的角度造世界的人為您造房子Callison的角度他們創(chuàng)造了一個世界盡管他們不是神Callison的角度創(chuàng)造世界之后取悅杭州Callison的角度世界沒有杭州Callison的角度世界沒有杭州ThereisnoHangzhouin“THEWORLD”。如果你了解迪拜，你就會明白?；蛟S你聽說了，在迪拜，有一個由300個島嶼組成的人工島群，它的名字就叫“世界”。遺憾的是，在這個按照世界地圖形狀建成的“世界”中，還沒有一個島嶼被命名為杭州。現(xiàn)在你應該明白我的意思了。我是說，或許，這個“世界”的創(chuàng)造者，和我們有同樣的遺憾。不然，我怎么去解釋，Callison，這個“世界”的創(chuàng)造者會來到杭州，去建造一座同樣創(chuàng)造歷史的杭州萬象城；我又如何解釋，Callison，會為了萬象城·悅府，如同對待“世界”般殫精竭慮。好了，感謝Callison的努力，現(xiàn)在輪到我們行動了。有兩種方法可以彌補這個遺憾。第一，以最快的速度直奔迪拜，買下一座小島，取名杭州。第二，同樣以最快的速度，在悅府中買下一套來。怎么買？你得自己想辦法，你知道，好東西人人想要，包括我。萬象城的角度傳說萬象城SHOPPINGMALL有8個杭州大廈那么大，你怎么看？萬象城的角度可以肯定的是，萬象城|悅府已經(jīng)可以接受預定，相信親臨慶春路萬象城體驗中心，一定對于你的看法以及生活都會有所幫助。

萬象城的角度萬象城的角度萬象城的角度萬象城的角度360的角度嘗試象LouisVuitton360的角度嘗試互動營銷萬象包羅猜猜猜-給城市更多可能或許真的可能是一萬只大象象LouisVuitton象GUCCI360的角度嘗試360的角度嘗試360的角度嘗試360的角度嘗試360的角度嘗試360的角度嘗試現(xiàn)場體驗360的角度嘗試360的角度嘗試360的角度嘗試360的角度嘗試360的角度嘗試360的角度嘗試360的角度嘗試最后，非常感謝《致大?！罚ü?jié)選）

你是我心靈的愿望之所在呀！

我時常沿著你的岸邊，

一個人靜悄悄地、茫然地徘徊，

還因為那個隱秘的愿望而苦惱的心傷！

我是多么的熱愛你的回音，

熱愛你陰沉的聲調(diào)，你的深淵的音響，

還有那黃昏時分的寂靜，

和那反復無常的激情！

我曾想永遠地離開

你這寂寞和靜止不動的海岸，

懷著狂歡之情祝賀你，

并任我的詩歌順著你的波濤奔向遠方，

但是我卻未能如愿以償！

我整個的心靈充滿了你，

我要把你的峭巖，你的海灣，

你的閃光，你的陰影，還有絮語的波浪，

帶進森林，帶到那靜寂的荒漠之鄉(xiāng)。－－普希金帶著對大海這樣深厚的感情，帶著對創(chuàng)作這個品牌的強烈欲望，帶著對超長海岸線的強烈好奇，帶著對與這樣有創(chuàng)造力的開發(fā)商合作的巨大興奮，一個月的時間里，派出TEAM到實地調(diào)研考察，查閱大量關(guān)于海與生活的資料與文章，創(chuàng)意會一個接著一個，有結(jié)論，推翻，再有結(jié)論，再推翻，其實到最后，留在心底的，可能僅僅是不能辜負這片蔚藍的海，不能辜負為人們創(chuàng)造這樣一個lifestyle的人們！紅星濱海社區(qū)（暫定名）形象傳播策略案黑弧奧美北京公司2007.9.17Part1：品牌，讓你卓然不同，超越競爭BRAND靈感的原點4.2公里完整海岸線＋丘陵坡地，是我們最初就被震撼的靈感源頭，構(gòu)成世界一流高端濱海居住區(qū)的基石；另一方面，大規(guī)模復合型低容積率高端國際化社區(qū)，則在產(chǎn)品端提供最有力的彈藥。4.2公里的相對論：絕對優(yōu)勢VS相對不足通過現(xiàn)場實際市調(diào)，對“4.2公里完整海岸線＋丘陵坡地”有更直觀的認識。海岸線長度1000米3000米4000米5000米2000米萬科17英里600m貝沙灣700mSeaside800mKapalua4800m本項目4200m加拿大太平洋協(xié)和社區(qū)3000m絕對優(yōu)勢：4.2公里，集萬千寵愛于一身！但我們在相機取景器里試圖記錄下這里的景色的時候也意識到……相對不足：就目前而言乃至較長一段時間內(nèi)，現(xiàn)場的實際日常景觀相比南方乃至世界著名灣區(qū)并不具備優(yōu)勢。4.2公里的相對論：絕對優(yōu)勢VS相對不足因此就產(chǎn)品比較客觀角度而言，黑弧奧美認為本案具有的為集合優(yōu)勢：集合優(yōu)勢：以4.2公里完整海岸線為核心，融合山的資源、城市標準的各種配套等內(nèi)容，進而營造Lifestyle的項目整體品牌。4.2公里的相對論：絕對優(yōu)勢VS相對不足Conclusion以4.2公里完整海岸線為核心的產(chǎn)品分析結(jié)論綜合上述分析，本案已具備成為世界一流高端濱海居住區(qū)的優(yōu)質(zhì)雛形；達成世界級的目標，尚需調(diào)動全部關(guān)于海居Lifestyle的想象并一一落實；我們將本案定性為：獨守4.2公里完整海岸線，大規(guī)模復合型低容積率高端濱海社區(qū)。帶上產(chǎn)品分析進入市場，尋找競爭與機會！大連市場戰(zhàn)況鎖定小平島：小平島是我們實地市調(diào)后一個最大的發(fā)現(xiàn)，此前我們僅僅鎖定在傳播上的競爭是對其有所低估的，至少，在如下幾個方面具備較強近似性從而構(gòu)成競爭關(guān)系。入市時間早：07年3月份最近一次開盤，預計08年即可入住；開發(fā)規(guī)模大：總規(guī)126萬，總建137萬；高端客群多：高端產(chǎn)品過萬的售價、豪華的會所都昭示項目對高端客群之意圖；景觀資源好：與本案相近同為相當近海之項目；居住氣候好：相比本案所處北部灣，氣候更加溫和宜居；傳播效果強：“假如大連沒有?！钡膫鞑ヒl(fā)社會巨大爭議與話題；TheCompetitionofMarketinDalian華潤項目：從最初就被鎖定的區(qū)域競爭對手，因以下幾個條件具備區(qū)域內(nèi)競爭關(guān)系。入市時間早：先于本案參加房交會及開盤；項目規(guī)劃佳：平面規(guī)劃大氣，獲得超大樓間距及景觀優(yōu)勢；戶型設計規(guī)整：繼承華潤品牌的戶型規(guī)劃傳統(tǒng)優(yōu)勢；景觀利用率高：直接海景資源一般，但社區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃較好，一定程度彌補；戶型面積小：70/90項目，注定戶型面積相對較??；大連市場戰(zhàn)況鎖定TheCompetitionofMarketinDalian此外，本案在大連市場中區(qū)域優(yōu)勢真的存在么？開發(fā)區(qū)在大連人盡皆知，市區(qū)與開發(fā)區(qū)交流頻繁，看好開發(fā)區(qū)發(fā)展等等都是既有事實；相對市區(qū)心理距離過遠、交通不甚方便也是我們在實地調(diào)研訪談中大家的公識；開發(fā)區(qū)＝項目地塊無論訪談抑或現(xiàn)有資料，對于項目地塊的認知顯然不在對開發(fā)區(qū)的認知范圍內(nèi)！區(qū)域優(yōu)勢在，但是板塊優(yōu)勢尚未被認知?。緾onclusion市場結(jié)論ONE：從大連到東北以至整個北中國，都沒有現(xiàn)存或在建的可以與本案媲美的項目，但是在面對以小平島為代表的區(qū)域外高端客群戰(zhàn)略競爭對手，和以華潤項目為代表的區(qū)域內(nèi)中高端產(chǎn)品競爭對手，造成的部分客群的提前分流和競爭，以及非傳統(tǒng)濱海居住區(qū)的帶來的板塊比較弱勢上，存在現(xiàn)實壓力。東京灣區(qū)，世界上第一個主要依靠人工規(guī)劃而締造的灣區(qū)。東京灣富人區(qū)建設于20世紀80年代，特色為注重生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展，營造了國際一流的海灣生態(tài)圈。景觀設計以人為本，欣賞更可參與其中。業(yè)主以東京都市區(qū)的商界富豪為主，交通等硬件配套十分優(yōu)秀，建筑設計、建筑風格、建設品質(zhì)和居住文化等方面都引導世界的潮流。瀏覽世界著名灣區(qū)物業(yè)VisittheworldfamousBayAreaproperty淺水灣，港島著名的高級住宅區(qū)之一。是香港最高尚、最受歡迎及交通最方便最具代表性的泳灘。淺水灣海灘綿長，灘床寬闊，且水清沙幼，波平浪靜。泳灘旁有快餐店、餐廳及超級市場，著名的淺水灣酒店舊址已成為一個商場－－影灣園。瀏覽世界著名灣區(qū)物業(yè)VisittheworldfamousBayAreaproperty比較著名海灣住區(qū)，可知足與不足獨特景觀優(yōu)勢獨自成區(qū)的頂級配套便捷的交通優(yōu)勢高質(zhì)素業(yè)主+++4.2公里完整海岸線丘陵坡地濱海觀景帶/海洋濕地公園/濱海游樂場/沙灘山體公園/登山棧道/觀海臺城市級配套領(lǐng)先10萬平商業(yè)中心/五星級酒店教育系統(tǒng)/多種親水設施快速到達核心區(qū)域距大連市中心30分鐘車程距機場30分鐘距開發(fā)區(qū)核心10分鐘車程？x實際景觀尚有差距X心理距離遠；X板塊認知不足；X商業(yè)氛圍缺失；市場結(jié)論TWO：以世界著名灣區(qū)為目標的本案，先天優(yōu)勢與不足都較明顯；故而以世界級產(chǎn)品為目標，以產(chǎn)品差異化形成市場區(qū)隔，就本案品牌與產(chǎn)品戰(zhàn)略而言十分重要。Conclusion市場的存在，是為了滿足人們的需要，客群的樣貌如何？對海的感情，是傳播差異化的基礎……It’sTobeContinued……【大連人對于海，莫如平淡中的驕傲】從小對海的印象，是潮落之后的趕海的兒時記憶，是飯桌上永遠都有各種小咸魚；長大后，很少到海邊去玩，但海的氣味都已經(jīng)滲透到他們的發(fā)根里。大部分對海的驕傲，源自對這個城市臨靠海邊而產(chǎn)生的各種貿(mào)易發(fā)達，這讓他有一種強烈的自豪。有關(guān)氣候與城市發(fā)展，是他們對海的認識，深刻到根本不會表達，但骨髓里這種驕傲始終都在?！竞＞由睿瑢τ诟缓蓝砸嗍且环N成功的標志！】據(jù)說，大概在二十年前，在開發(fā)區(qū)老舊的小樓前就有停著那時北京都不多見的豪華轎車，那是第一批在北方內(nèi)陸各地完成原始積累來到大連的富豪。傳統(tǒng)上內(nèi)陸人更多具有的是“土地”情結(jié)，但對于海景的追求，從這些第一批來到大連的富豪開始便綿綿不斷，而積累到的財富也保證他們早已見識過世界那些著名的海灣，只是惦念何時會出現(xiàn)在身邊。面海，既是生活品質(zhì)的象征，也是生意機會的出口。于是選擇大海選擇大連，帶著對這兩者的向往。產(chǎn)品消費者市場品牌工具：客觀的白描現(xiàn)狀獨守完整4.2公里海岸線，丘陵坡地上，大規(guī)模復合型低容積率高端濱海社區(qū)。競爭激烈，本案因獨特的景觀優(yōu)勢具有成為區(qū)域市場領(lǐng)導者的條件；以世界級濱海物業(yè)為目標但尚有不足；板塊優(yōu)勢尚未被認知。對大連人而言，為因海而帶來的發(fā)展充滿驕傲。海之于生活平淡如常，可有意料之外的海景生活？對愛海的富豪而言，海居生活亦是成功的一種標準。產(chǎn)品消費者市場品牌工具：品牌工具：三角間的緊密關(guān)系消費者獨特利益點：世界級海景生活產(chǎn)品獨特賣點：世界罕有的原生態(tài)海岸資源消費者未被滿足的需求：關(guān)于海景生活的夢想品牌工具：隱藏的內(nèi)容消費者獨特利益點：世界級海景生活產(chǎn)品獨特賣點：世界罕有的原生態(tài)海岸資源消費者未被滿足的需求：關(guān)于海景生活的夢想具備國際水準的一流大型濱海居住區(qū)？還不夠！品牌工具：品牌愿景以品牌的名義，我們品牌希望達成的目標以及由此創(chuàng)造出的理念，稱之為：BRANDVISION品牌愿景：世界頂級濱海物業(yè)如同這些閃耀的名字：東京灣·玫瑰灣·榆景灣·淺水灣產(chǎn)品消費者市場品牌工具：達成品牌愿景需要越過的挑戰(zhàn)消費者獨特利益點：世界級海景生活產(chǎn)品獨特賣點：世界罕有的原生態(tài)海岸資源消費者未被滿足的需求：關(guān)于海景生活的夢想品牌挑戰(zhàn)如何通過賦予人與海獨特的關(guān)系打動人群，以使其相信比肩世界的頂級濱海物業(yè)就在身邊？UNCOMMON非凡的挑戰(zhàn)，需要非凡的洞察！當我們聽說大連人也去三亞時，是小小吃了一驚的。Surprise有人說，三亞是掉下來的天空，北緯十八度的天堂。有人說去看看大海，有人說去曬曬太陽。也有人說來到這里并不清閑，而是一直在忙于休閑，忙于享受這美麗的天堂。沙灘、陽光、四季如春……假如大連的海也擁有了這樣的稟賦，大連人會也感激上天賜給了自己一座天堂么？從誕生至抗戰(zhàn)結(jié)束前，大連始終是沙俄與日本的交易籌碼，無人可以救贖。作為京津的門戶，它必然受盡苦難，并被硬拽上歷史的舞臺，這樣的經(jīng)歷或許從初時就注定大連倔強的性格。而海則讓她大氣豪爽。春日融化帶給城市貿(mào)易的生機，夏日如同溫帶般的海樣風情，秋日享受散步在海邊的溫柔，冬日因破碎的冰塊在寒風中震蕩，他是可以起伏的變化的，猶如人生一樣的深邃。大連，海的性格大連，海的性格所以，我們恍然，愛著大連的海的人們也熱愛純粹的海，每個人都有對海的夢想：憧憬，朦朧、激情、堅韌……因每人性格的迥異在各自心中都有一個完全的不同的海，即使二十年前的富人就具備在三亞甚至某個世界著名灣區(qū)購買物業(yè)的能力，但是只有大連的海，這種復雜而豐滿，深邃而起伏的性格讓他們始終相信打拼與創(chuàng)造是自身的宿命。于是，我們抽空城市這個具象的符號，讓我們的人群直面大海，會終于明白，他們當初選擇的其實是自己心中的那片海，是自己的性格。選擇的，恰是自己的性格那么，當想象成為現(xiàn)實的時候，就是終點了么？海居生活，就是住到海邊這般簡單么？東京灣因第一個人工規(guī)劃成功的世界著名海灣住區(qū)而聞名，但另一方面其原來所在的三個連續(xù)灣擁有的自然海岸線僅剩十分之一，對于海資源的破壞也無與倫比。如果說海居生活是富人們的追求，那么海居文化則是其真正的內(nèi)核。關(guān)于海居文化的極致想象，在于居住與自然的和諧統(tǒng)一，在于基于海的新的生活方式出現(xiàn)。所以當我們看到規(guī)劃中對于自然條件的保護，看到海洋濕地公園與森林公園時，看到登山棧道、冥想亭、游艇碼頭時，才會那么興奮；看到未來的居所對于節(jié)能、可再生資源能效比、節(jié)水器具使用率這些相關(guān)數(shù)字的時候，才會肅然起敬。所謂極致的想象，才是追求的終點。（關(guān)于海）說來也怪，當你考取EMBA時，大家就成了你的同學；當你學會打網(wǎng)球時，有關(guān)網(wǎng)球文化就從此發(fā)達起來，看溫網(wǎng)、打網(wǎng)球……你說游艇是太貴族的運動，那是將來的事，于是，我們一古腦地都不參與。你到現(xiàn)在還開著第一代的別克車，我們都勸你換輛寶馬什么的，你當時就笑開了說：不是買不起，而是買了寶馬7系，就怕生活失去了追求，而且，才不到40的年齡，重要的是創(chuàng)造而不是超級享受。這讓我想起你公司的標志，橢圓型的，你的解釋是表面富有彈性，內(nèi)涵富有成長性和升值潛力。如果是個圓的，那象征著圓滿，海是一幅景象，山，則是另外一個樣子。百年前凝重空氣與現(xiàn)代建筑物混合，令人感受到濃厚古老氣氛，仿佛置身中世紀。陽臺上擺著綻放的鮮花，把僵硬的外墻襯托得生動活潑，讓人感覺更像是幅水粉畫。掩映在山里的居所，如同若隱若現(xiàn)隱身于法國西部普瓦圖-夏朗德大區(qū)濃密森林中的Angles-sur-L‘Anglin小鎮(zhèn)。每當傍晚驅(qū)車回來的時候，你都會意識到你的居所因筑于高聳的地勢而遠離塵囂，自成一格。LIFESTYLE而想象，是拒絕重復的。當三亞成為熱門的時候，似乎中國任何一個有海的地方都可以成為三亞；當有富人去過邁阿密的時候，似乎中國任何一個有沙灘的地方都可以成為邁阿密。中國人想象力的缺失，在于對事物過于簡單的追求，甚至也在于對利潤的過度貪婪。唯一，才是想象的價值所在。其實，世界上只會有一個邁阿密，只會有一個DoubleBay，只會有一個霍克灣；同時，更為重要的，世界上不是只有沙灘、陽光這樣一種海的想象，也有北歐的松恩灣、哈丹根、亞德里亞海這樣充滿春季盎然冬季冷峻的著名海灣。其實，他們一直都在，只要你肯放飛自己的想象。你能想象么？我們或許會成為四季都可比肩世界的著名灣區(qū)就本案而言，顯然無法成為第二個三亞或者邁阿密，重復的商業(yè)行為恐怕只有悲慘的結(jié)局。前面提到過，大連的海是四季分明的，夏秋兩季如同你左手邊的三亞與邁阿密的風情，冬春兩季則如同你右手邊剛剛看到的松恩灣一樣料峭。在一個四季分明的海灣，一個四季分明的關(guān)于海居生活的商業(yè)行為是不是更能挑戰(zhàn)你的想象，獲得成功呢？文化洞察消費者洞察商業(yè)洞察拒絕重復，創(chuàng)造性的打造四季分明比肩著名海灣的世界頂級灣區(qū)物業(yè)，挑戰(zhàn)關(guān)于濱海物業(yè)的極致想象。每個人都有對海的夢想：憧憬，朦朧、激情、堅韌……因每人性格的迥異在各自心中都有一個完全的不同的海，他們其實追逐的是對自己性格的再一次認知與提升。所以關(guān)于海，想像才是極限。

海居生活是追求，但海居文化才是內(nèi)核。人與海關(guān)系不簡單止于陽光沙灘棕櫚，更在于居住與自然的和諧統(tǒng)一，在于基于海的新的生活方式出現(xiàn)。這樣的lifestyle需要開發(fā)商為消費者實踐一種夢想的生活方式。

品牌工具：解決品牌挑戰(zhàn)的核心洞察文化洞察消費者洞察商業(yè)洞察海因個人的想象而生動不同海居文化需要充滿想象的新定義挑戰(zhàn)濱海物業(yè)的極致想象品牌核心海景人生的極致想象品牌工具：解決品牌挑戰(zhàn)的核心洞察海是很多人人生追求的宿地，每個人都有自己心中的那片海，堅韌、個性、激情和沉穩(wěn)，很多矛盾體都在對海的追求中融合，唯海的無邊想像包容一切。紅星濱海社區(qū)，因獨有4.2公里完整海岸線而具有成為世界頂級濱海物業(yè)的基石。他因具有海情結(jié)的精英階層對自身性格的再度認同，因?qū)φ嬲＞吧畹臉O致追求而傲視同儕，他通過賦予人與海新的精神內(nèi)核而卓然于世。BRANDPRINT品牌寫真下面進入創(chuàng)意部分

Let’sGo創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative將軍灣將軍灣傳承自大連著名景點將軍石，選擇此案名一可借鑒將軍石的知名度，二可將項目海景豪宅的特質(zhì)呈現(xiàn)出來，三是此案名比較磅礴大氣，為后期延展運用留有足夠余地和包容度。將軍灣以字標的形式讓大眾記憶深刻，沉穩(wěn)的同時不乏大氣，顏色選擇厚重中又絕不沉悶，包容性極強，利于日后延展及運用創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣TheFirstSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城

TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative山海城大連有海并不奇怪，有海有山才是真正難得，本項目依山靠海，又是一座大型復合社區(qū)，謂之山海城可謂言之有物，同時山海城在記憶上和能中國古代名著《山海經(jīng)》產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)受眾的無限遐想。山海城以用寓意品質(zhì)和水有關(guān)的鵝卵石打磨成山的形狀，是對案名的象形運用，在色調(diào)的選擇上，淡藍色賦予海岸生活的想象，墨韻和渲染則夢幻般的將對未來純美生活的暈染開來創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreative創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城TheSecondSystemofCreativePart2：傳播，讓市場接受你，然后頂禮膜拜IntegratedMarketingCommunicationsIntegratedMarketingCommunications整合傳播策略總覽長線形象策略：獨特差異點傳播與類別標準建立雙線傳播奠定領(lǐng)導品牌地位。PR策略：與世界頂級相匹配的活動，緊扣景觀資源優(yōu)勢，制造社會熱點話題；媒介策略：立體轟炸打穿城市，輻射東北市場實現(xiàn)泛區(qū)域傳播。品牌挑戰(zhàn)：具有獨特人與海關(guān)系的世界頂級濱海物業(yè)品牌核心：海景生活的極致想象傳播總則：長線、高壓渠道策略：強化特殊渠道，強化針對性營銷，提高到達性與有效性。策略：基于“海景人生的極致想象”的品牌核心，以長線事件營銷為核心，強力配合營銷及工程節(jié)點，通過PR、渠道等配合形象建立，以“世界級”作為整合核心，共同打造“世界級濱海物業(yè)”的高端形象，超越行業(yè)市場競爭對手，立足大連，覆蓋北中國。ONE：傳播策略

TheStrategyofCommunicationPR策略：1、以持續(xù)性的活動貫穿傳播周期，以匹配世界級濱海物業(yè)的活動制造社會熱點及話題；2、高度配合營銷及工程節(jié)點，以節(jié)點性時間事件為核心帶動營銷動作的達成；3、區(qū)域價值與世界灣區(qū)標準兩條長線延續(xù)至2008傳播年度，達成從區(qū)域價值認知到提升，達成世界灣區(qū)標準建立從而奠定本案標竿的08年傳播策略目標。TWO：公關(guān)策略

TheStrategyofPublicRelation10月3月4月底5月初9月底10月初第一階段第二階段蓄水階段第三階段區(qū)域炒作4.2公里價值最大化灣區(qū)標準建立預熱階段持續(xù)階段策略＋活動策略＋活動策略＋活動TWO：公關(guān)策略

TheStrategyofPublicRelation6月正式蓄水營銷中心、樣板間、示范區(qū)開工營銷中心、樣板間完工；開盤10月第一階段區(qū)域價值炒作預熱階段策略＋活動第一階段：強銷階段

ThePreheatStage借勢華潤炒作，通過政策、主流媒體、權(quán)威解讀和事件營銷四大手段凸顯本項目之于開發(fā)區(qū)、大連的意義。3月第二階段4.2公里價值最大化蓄水階段策略＋活動策略：世界頂級游艇，朝圣世界頂級灣區(qū)?；顒樱貉埵澜珥敿壓廊A郵輪、游艇，舉行頂級party，體驗海景生活。簡述：1、邀請世界前十名的豪華游艇（弗吉尼亞人、阿姆布洛夏納、夢想、感覺號等）來到大連，共賀本案正式亮相；

2、邀請世界最大的豪華游輪海洋自由號同時抵達，連續(xù)三天，邀請大連東北頂級富豪上船參加party，體驗頂級海景生活；

3、主流媒體直播式報道，輔以后續(xù)性新聞報道，形成社會熱點，引發(fā)巨大社會，并由此發(fā)揮富豪示范作用；第二階段：強銷階段

TheStrongSalesStage蓄水期開始4月底5月初第二階段營銷中心、樣板間、示范區(qū)正式開工蓄水階段策略＋活動策略：絢爛煙火，點燃你心中的終極想象活動：盛大煙火表演簡述：1、沿4.2公里海岸線擺放煙火，在開工當晚依次點燃，絢爛照亮全大連；

2、焰火表演后舉行盛大篝火晚會；

3、第二日包格詩達游輪做大連、日本、韓國濟州島巡游；

4、形成社會熱點及媒體報道，借勢進一步闡述4.2公里海岸線的巨大價值；4.2公里價值最大化第二階段：強銷階段

TheStrongSalesStage6月－7月策略：世界級海灣富人區(qū)，標準不是一天建立的活動：全球世界級海灣富人區(qū)市長論壇簡述：1、邀請世界著名灣區(qū)市長如比佛利、玫瑰灣、東京灣等所在市市長到大連舉行相關(guān)論壇，探討世界灣區(qū)標準；

2、借助“標準”探討內(nèi)容，從大方面綜合闡述本案整體價值點；

3、形成媒體跟進報道及主動炒作；第二階段蓄水階段策略＋活動世界級灣區(qū)標準樹立第二階段：強銷階段

TheStrongSalesStage7月－8月策略：世界級海灣富人區(qū)，標準不是一天建立的活動：聯(lián)合國人居署考察活動簡述：1、邀請聯(lián)合國人居署赴項目現(xiàn)場考察，包括對自然環(huán)境的保護等；

2、探討自然灣區(qū)開發(fā)標準；

3、發(fā)布《世界級灣區(qū)人居標準白皮書》，奠定本案標竿地位；

4、形成媒介主動跟進及炒作；第二階段蓄水階段策略＋活動世界級灣區(qū)標準樹立第二階段：強銷階段

TheStrongSalesStage9月策略：世界冠軍，世界灣區(qū)邊的世界級表演活動：奧運冠軍表演賽簡述：1、奧運會前啟動“紅星奧運助威團”招募活動，赴奧運現(xiàn)場觀賽；

2、奧運出征前，簽約可能獲得冠軍東北籍的隊員，提供相關(guān)贊助；

3、奧運后獲得冠軍的東北籍隊員赴大連表演；

4、作為持續(xù)性的活動，借助奧運會，拉動大連市參與度，提升本案知名度；第二階段蓄水階段策略＋活動特別策劃：奧運活動第二階段：強銷階段

TheStrongSalesStage10月策略：耀世開盤，全球盛放活動：全球同步開盤簡述：1、在項目現(xiàn)場、淺水灣、玫瑰灣、東京灣四地同步開盤；

2、市長講話解開開盤序幕；

3、當?shù)睾廊A游艇汽笛長鳴共賀；

4、當晚在豪華游艇上分別舉辦豪華party；

5、F1摩托艇亞洲比賽開幕；

6、主流媒體直播及后續(xù)跟進報道；第二階段蓄水階段策略＋活動開盤第二階段：強銷階段

TheStrongSalesStage公關(guān)活動總覽

TheOverviewofPublicRelation營銷階段預熱階段蓄水階段持續(xù)階段月份07年10－08年1月34月底5月初6月－7月7月－8月9月底10月初區(qū)域炒作海岸線價值世界級豪華游艇同賀盛大煙火表演世界灣區(qū)標準全球世界級海灣富人區(qū)市長論壇聯(lián)合國人居署考察活動特別策劃簽約奧運冠軍，紅星助威團1、奧運冠軍表演賽2、全球同步開盤媒介策略：1、前期立體集中式轟炸，以實現(xiàn)快速認知；后繼滲透影響，實現(xiàn)梯次式傳播；多渠道，以大連為核心，東北三省作為戰(zhàn)略支撐點；2、以戶外與主流報紙為主；THREE：媒介策略

TheStrategyofMedia相比較而言，大連市場的媒介市場尚未成熟到與北京、上海等地相比程度，相對容易運用與打穿，故只需保證力度與覆蓋度，即可實現(xiàn)對市場的穿透。1、戶外：大連及東北、華北所有主要盛會城市機場擎天柱，機場通道燈箱；2