捷群-相江的白房子2013年推廣策略

【相江的白房子】2013年推廣策略方案杭州捷群廣告有限公司2013-02在具體展開之前我們先整體審視一下白房子的現(xiàn)狀124567891011123項(xiàng)目：2013年白房子全部房源將陸續(xù)入市，推量之大前所未有白房子先后經(jīng)歷兩次推盤，累計(jì)推出房源94套，到目前為止實(shí)現(xiàn)去化44套，去化率為46.8%。目前尚有存量余房50套。2013年，白房子計(jì)劃在年內(nèi)將剩余的7幢未開房源陸續(xù)的全面推出市場(chǎng)，總計(jì)有房源138套。白房子累計(jì)未售房源有188套，貨值約6.3億。傳播：整體形象的市場(chǎng)認(rèn)知出現(xiàn)斷層，推廣難度明顯加大2012年12月2011年12月相江的白房子首次開盤2012年4月白房子二次加推擬加推新的白房子白房子推廣線嚴(yán)格意義上講，相江的白房子先后經(jīng)歷了2次半推廣。2011年11月首次推廣最為正式，手段相當(dāng)豐富，包含報(bào)紙、廣播、專題活動(dòng)、戶外、DM、網(wǎng)絡(luò)、短信等等。2012年5月加推動(dòng)作的傳播配合相對(duì)簡(jiǎn)單，同時(shí)由于7月份相江公寓的工作重心轉(zhuǎn)向高層90方，所以事實(shí)上從2012年年中開始，有長(zhǎng)達(dá)近半年左右時(shí)間的白房子傳播空擋期。所以在2012年12月重新啟動(dòng)白房子推廣的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)杭州樓市的改善性客戶對(duì)白房子的認(rèn)知出現(xiàn)斷層：既不知道相江有白房子在賣，也不知道白房子在賣多少錢！同時(shí)，僅憑借有限的渠道信息發(fā)布已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)有效的信息到達(dá)和覆蓋，市場(chǎng)反應(yīng)很不理想。此外，對(duì)高層90方銷售具有重大推動(dòng)作用的渠道資源，也無法對(duì)白房子提供類似的支持，因此加推工作被臨時(shí)中止。在傳播上，相江的白房子始終堅(jiān)持和立足于項(xiàng)目的獨(dú)特核心：多層。并以此為根本結(jié)合白房子的階段特征，建立屬于自己的獨(dú)特話語(yǔ)權(quán)。同步結(jié)合“寬面、電梯、多層、139-238方”等產(chǎn)品稀缺性價(jià)值綜合表達(dá)，聚焦城東改善型客戶。銷售：戶型大小與去化多少成反比，139方左右低總價(jià)房源去化最快一直以來，白房子的產(chǎn)品都是根據(jù)戶型的特點(diǎn)大致分為三類：平層、上躍和下躍。從銷售去化數(shù)據(jù)來看，整體平層最好，下躍次之，上躍最難。但是從去化最好的139-160面積段來看，即包括了平層戶型，也包括了下躍戶型。而180-200的平層戶型去化難度明顯放緩，甚至少于上一面積段下躍戶型的綜合去化率。由此可見，在白房子的已有去化過程中，價(jià)格起到了非常關(guān)鍵的因素。但是，作為一個(gè)改善類定位的產(chǎn)品，這種勢(shì)態(tài)在令我們疑惑的同時(shí)，更令我們深思。綜上所述：相江的白房子在2013年的推廣工作將要完成兩個(gè)任務(wù)，即：傳達(dá)和有效傳達(dá)。重新建立白房子的傳播體系并完成信息渠道的組合鋪位，只是第一步，只是基礎(chǔ)。最為重要的是，針對(duì)2012年年底這次未達(dá)成目的推廣所反映出的一些問題，我們將重新審視白房子的價(jià)值體系和傳播語(yǔ)系，首先要明確方向。市場(chǎng)洞察同區(qū)域類總價(jià)產(chǎn)品再研究同區(qū)域在售主要樓盤新中宇維薩遠(yuǎn)洋心里柏林公寓陽(yáng)光國(guó)際悅麒美寓中外公寓滟瀾山相江公寓2811德信·中外公寓（多層）：動(dòng)作不斷，銷售乏力項(xiàng)目概況：距離地鐵一號(hào)線下沙中心站直線距離僅約400米。項(xiàng)目總占地面積2.67萬(wàn)平方米，總建筑面積約10萬(wàn)方。規(guī)劃建造多層、高層公寓。2013年11月30日交付。在售多層戶型：126-200方推售情況：預(yù)計(jì)3月份48套房源，主力戶型126平米，還有少量頂層躍層175-195平米。在售多層1、2、7、8、11號(hào)樓，均價(jià)17500元/平米，頂樓和底樓為躍層，均價(jià)19000元/平米左右。共推出227套房源，已售68套，去化率30%。龍湖·滟瀾山（多層）：推售重心轉(zhuǎn)向高層項(xiàng)目概況：項(xiàng)目位于沙新城核心金沙湖畔星河北路與上沙路交匯處西南側(cè)，零距離地鐵1號(hào)線、金沙湖公園社區(qū)內(nèi)還將規(guī)劃20萬(wàn)平方米龍湖天街。建筑面積80萬(wàn)方，項(xiàng)目由7層電梯花園洋房、觀景公寓、悅瀾居組成多層戶型：170-190方推售情況：二期在售2、5號(hào)樓毛坯花園洋房，7層帶電梯，戶型面積170-190平方米，均價(jià)18000-19000元/平方米。二期預(yù)計(jì)2013年5月交付。

項(xiàng)目概況：南臨錢塘江，北近楊公路，西靠九盛路?？偨ㄖ娣e27萬(wàn)方左右，目前東區(qū)已經(jīng)交付，西區(qū)北部四幢主體已完工。預(yù)計(jì)2013年底將交付。在售大戶型：132、180平米邊套推售情況：在售11#、12#、13#樓，180方東邊套，均價(jià)2.1萬(wàn),每戶贈(zèng)送地下儲(chǔ)藏室。另有部分132方邊套。大戶型總價(jià)區(qū)間約280-400萬(wàn)。銷售緩慢。1113康恒·悅麒美寓：大戶型成交明顯放慢12項(xiàng)目概況：項(xiàng)目占地約10萬(wàn)㎡，總建筑面積約38萬(wàn)平方米(含地下建筑面積)；規(guī)劃居住戶數(shù)達(dá)2000多戶，是沿江板塊目前在售體量最大的樓盤。容積率2.58，由23幢高層小高層組成。在售大戶型：161-177方推售情況：

3月推出25席絕版現(xiàn)房小高層，161㎡-177㎡江景大四房，目前在售主要在售一線江景房，均為精裝房源，均價(jià)30000元㎡—33000元/㎡。計(jì)劃于年內(nèi)對(duì)三期產(chǎn)品集中放量。宋都·陽(yáng)光國(guó)際：2013年三期集中放量，蓄勢(shì)待發(fā)德信·泊林印象：大戶型總價(jià)直追白房子項(xiàng)目概況：九堡核心區(qū)，總建筑面積約26萬(wàn)方，規(guī)劃住宅1581戶。與地鐵客運(yùn)中心站直線距離僅700米。2014年交付。在售大戶型：127、137、160、180推售情況：3月中旬即將加推18號(hào)樓，共計(jì)68套房源，戶型為122方、134方。在售127㎡均價(jià)在16000元/㎡左右，137㎡均價(jià)在18000-19000元/㎡，總價(jià)200-250萬(wàn)。還有160㎡和180㎡的中央樓王在售，總價(jià)在280-340萬(wàn)左右。遠(yuǎn)洋心里：邊套大戶型面積相對(duì)小，去化良好項(xiàng)目概況：地鐵房，建筑面積約12.3萬(wàn)平方米，規(guī)劃有10棟小高層和4棟高層，公寓約7-17層，總戶數(shù)1009戶。在售大戶型：120、139方推售情況：大戶型基本為120及139方的邊套，總價(jià)在230-310萬(wàn)，房源量較小，去化較好。新中宇·維薩：新推大戶型，45天去化10套項(xiàng)目概況：項(xiàng)目地處新塘路與環(huán)站東路交匯口，零距離地鐵1、4號(hào)線彭埠雙站點(diǎn)。項(xiàng)目總建筑面積約12萬(wàn)方，規(guī)劃為3幢高層住宅和1幢小高層住宅。在售大戶型：

156-165m2推售情況：1月中旬新推1號(hào)樓大戶型，均價(jià)20500元/㎡?？們r(jià)約320-340萬(wàn)，68套房源，一個(gè)月多去化10套。供應(yīng)面掃描：項(xiàng)目周邊在推大戶型供應(yīng)個(gè)案比較同區(qū)域樓盤內(nèi)，高層大戶型邊套價(jià)格并不低，與白房子的主力房源總價(jià)更形成一定程度的交叉，但是高層戶型的去化明顯要好于同區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)項(xiàng)目多層產(chǎn)品的銷售。我們相信2012年多層產(chǎn)品的集體推廣斷層，是造成這一現(xiàn)象的一個(gè)重要原因。所以，我們最大的問題就是：大家都不知道這里有多層。知道多層又能怎么樣？2012年1月白房子所遭遇的市場(chǎng)冷遇讓我們不得不再次深入思考一直以來的推廣核心——“多層”的訴求價(jià)值到底在哪里？但是客戶洞察2011年11月首開后甲方提供的客戶資料。資料來源：2012年4月加推白房子4號(hào)樓后甲方提供的成交客戶資料。2011年11月首開后甲方提供的客戶資料。資料來源：2012年4月加推白房子4號(hào)樓后甲方提供的成交客戶資料。我們發(fā)現(xiàn)他們雖然基本都有喜歡多層的情節(jié)，喜歡白房子的心態(tài)，但是他們當(dāng)中的大部分人在買白房子的時(shí)候大都有著一定的前提，可以說第一訴求不是買多層，也不是買白房子，而是我需要買房，我需要買一個(gè)更大的房子。全新的認(rèn)知在這個(gè)區(qū)域里，多層已經(jīng)不象別墅產(chǎn)品有同樣的價(jià)值高度；在他們的認(rèn)知里面，多層或許已經(jīng)和高層一樣并沒有本質(zhì)的區(qū)別。從客戶的角度來看，更合乎邏輯的購(gòu)房特征應(yīng)該是：他們來到這里，在對(duì)比后，想想，我還是買個(gè)多層算了。因此，在推廣上過于集中的聚焦多層，對(duì)于客戶來說，或許實(shí)際意義并不象想象的那么大。多層，并不是能讓客戶產(chǎn)生購(gòu)買驅(qū)動(dòng)力的主要因素相江的白房子多層屬性價(jià)值再定義從產(chǎn)品的角度來看:多層的產(chǎn)品形態(tài)，只是一個(gè)形態(tài)，一個(gè)界面，又或是一個(gè)因素。從置業(yè)的角度來看:一個(gè)購(gòu)房者，他可能會(huì)說自己的置業(yè)目標(biāo)是排屋，是別墅，是大平層；又或者是（高層）XX方；但決不會(huì)也不可能說是買多層。因?yàn)?，有了白房子，就可以說，我的置業(yè)目標(biāo)是一白房子。首輪相江的白房子推廣所引發(fā)的轟動(dòng)性和影響力、吸引力，真正的根源：是白房子的本身，而不是多層。一個(gè)顛覆性的推論他們?yōu)榘追孔佣鴣?，但首先是為改善生活而來。這就對(duì)相江的白房子現(xiàn)有四大類客戶的主流群體特征有了合理的解釋大城東置換性改善我們一直認(rèn)為的小眾人群事實(shí)上僅是個(gè)別現(xiàn)象，更可以說有著極大的偶然性，相江白房子的主要客戶群，事實(shí)上就是市場(chǎng)的主流群體客戶。他們不是為多層而來，他們只是在價(jià)格差不多的情況下，被高層的戶型或是其他因素給擠壓過來的，至于這個(gè)房子是不是多層，對(duì)他們來說并不具有很強(qiáng)烈的利益吸引。錢江新城、九堡地緣客戶全市范圍內(nèi)的市場(chǎng)客戶外地客戶溫州、東陽(yáng)、義烏、余姚等地綜上所述主流客群的特征，決定了白房子不能繼續(xù)走“曲高和寡”的小眾產(chǎn)品推廣路線。在2013年，白房子的推廣不是要讓白房子更高，而是要落入凡間，一定要做大眾產(chǎn)品，一定要做主流產(chǎn)品。不走調(diào)性，要走剛性。產(chǎn)品洞察139系列相江的白房子戶型構(gòu)成分類2013年白房子銷售工作的成功與否，在于139系列和180-200系列兩大主力面積段戶型的成功與否。由于139系列的推廣難度要明顯小于180-200系列，因此我們的首輪推廣將聚焦139系列，力求盡快地打開局面。180-200系列220-260系列136-142㎡平層三房138.81-139.27㎡下躍兩房155.31-158.09㎡下躍三房139.80-144.73㎡頂樓平層三房175-183㎡平層四房194-202㎡平層四房182.17-184.28㎡下躍三房185.86-186.16㎡上躍四房209.55-213.64㎡上躍五房238㎡-257㎡上躍五房前期兩輪銷售去化的主力戶型總價(jià)低、面積小，持續(xù)有客戶關(guān)注受市場(chǎng)接受度高，庫(kù)存余量68套去化有難度的主力戶型市場(chǎng)接受一般，客戶關(guān)注少庫(kù)存余量70套沒有去化的高總價(jià)戶型市場(chǎng)接受度最低，客戶關(guān)注極少庫(kù)存余量44套相江的白房子兩大主力戶型客群區(qū)別139系列180-200系列白房子的剛性白房子的貴氣從當(dāng)前的去化走量和客戶資源來看，139與180-200是兩類完全不同的客戶群體。因此在后續(xù)推廣上將會(huì)有針對(duì)性的不同和側(cè)重點(diǎn)。產(chǎn)品價(jià)值再梳理白房子的剛性客戶的真正利益點(diǎn)是什么?是多層？主城區(qū)內(nèi)罕見電梯多層，更難以復(fù)制！隨著城市的發(fā)展和土地容積率的不斷提高，新建多層產(chǎn)品在杭州主城區(qū)內(nèi)已經(jīng)日益稀缺。

相江的白房子，必將以其稀缺性和不可復(fù)制性，成為整個(gè)城市主城區(qū)供應(yīng)體系中改善類住宅的尖端產(chǎn)品。是江景？占據(jù)錢江新城東一線江景資源帶，杭州唯一！相江的白房子是目前杭州在售多層產(chǎn)品中，唯一擁有稀缺江景資源的產(chǎn)品。近鄰450米一線江景，直面1800米縱深江面。優(yōu)越的自然環(huán)境，結(jié)合錢江新城東翼的價(jià)值發(fā)展?jié)摿?，賦予相江的白房子更為篤實(shí)的價(jià)值基礎(chǔ)。是白房子？原創(chuàng)型獨(dú)特的白色藝術(shù)建筑，唯此無二！相江的白房子，忠實(shí)的還原了其建筑母本海利根達(dá)姆大酒店的經(jīng)典建筑。白色立面、形制細(xì)節(jié)，令相江的白房子自然而然的煥發(fā)出迷人的魅力，杭州唯此無雙。是戶型？139-238平米多類品質(zhì)改善戶型，令生活更精彩！戶型品類豐富，包括平層、頂躍、下躍，并有較大贈(zèng)送面積，可覆蓋多類型人群選擇。戶型特色明顯：大面寬、短進(jìn)深，通風(fēng)采光好，獨(dú)立電梯門廳，私家大玄關(guān)設(shè)計(jì)。是品質(zhì)？細(xì)致考究的建筑工藝，一脈傳承的郡原品質(zhì)！質(zhì)感強(qiáng)烈的立面線條、神采奕奕的建筑眉線、自然精妙的外墻涂料、不上人的全精裝屋面、純粹古典風(fēng)格的門廊、陽(yáng)臺(tái)、鐵藝欄桿、木質(zhì)門、門鎖……相江的白房子清晰地折射出自九樹公寓以來，一脈相承的郡原品質(zhì)。是準(zhǔn)現(xiàn)房？準(zhǔn)現(xiàn)房實(shí)景呈現(xiàn)，精彩動(dòng)容的魅力表現(xiàn)！建筑立面現(xiàn)已完成，園區(qū)景觀現(xiàn)已完成，距離2013年6月30日交付還有不到8個(gè)月時(shí)間，園區(qū)內(nèi)呈現(xiàn)出令人動(dòng)容的精致、精美與精彩。是配套？日臻完善的配套建設(shè)，令生活更完美。九堡大橋已經(jīng)貫通、東城幼兒園（園區(qū)配套幼兒園）已經(jīng)確定，可以說相江公寓周邊的主要配套已經(jīng)基本成型。特別是地鐵1號(hào)線的開通，更令白房子與主城區(qū)的關(guān)系被更緊密的聯(lián)系在一起。工作在武林，生活在江邊的選擇讓生活更完美。2013年相江的白房子價(jià)值體系梳理稀缺型的資源價(jià)值更完善的配套價(jià)值主城區(qū)內(nèi)罕見電梯多層，更難以復(fù)制！原創(chuàng)型獨(dú)特的白色藝術(shù)建筑，唯此無二！準(zhǔn)現(xiàn)房實(shí)景呈現(xiàn)，精彩動(dòng)容的美麗表現(xiàn)！細(xì)致考究的建筑工藝，一脈傳承的郡原品質(zhì)！139-238方多類品質(zhì)改善戶型，令生活更精彩！改善型的產(chǎn)品導(dǎo)向占據(jù)錢江新城東一線江景資源帶，杭州唯一！日臻完善的配套建設(shè)，令生活更完美。改善型的戶型設(shè)計(jì)相江的白房子的改善屬性并沒有改變，需要改變的是訴求角度，即，改善的剛性訴求角度。簡(jiǎn)單的說，我們要找到“白房子的剛需”所關(guān)注的利益點(diǎn)。在市場(chǎng)面好的時(shí)候，白房子的風(fēng)格具有吸引客戶的利益點(diǎn)，但是現(xiàn)在，最具吸引力的是剛性的價(jià)值。對(duì)白房子的剛需來說，現(xiàn)今的城市資源作用要大過自然資源的作用。

同時(shí)，可以明確的一點(diǎn)是，白房子的客戶利益點(diǎn)不是多層，但必定是被定義以后的多層。交換相江的白房子，實(shí)際也是一個(gè)地段交換面積的概念。相江的白房子，實(shí)際正是一個(gè)地段交換面積的概念。但同時(shí)多層是一個(gè)不可缺少的前提，因?yàn)闆]有多層，就不能完成交換。2013年3-4月份白房子139系列傳播語(yǔ)系主題推廣語(yǔ)從錢江新城出發(fā)愛上多層凸顯白房子的剛性城市資源價(jià)值，同時(shí)引發(fā)客群對(duì)多層與高層產(chǎn)品的對(duì)標(biāo)，在這里多層所體現(xiàn)的，正是被定義的多層。尋找杭州最好的138m2備選主題推廣語(yǔ)既然138m2何不住多層改善138m2，比比還是多層好推廣副標(biāo)東錢江新城的電梯多層在江邊推廣語(yǔ)推廣副標(biāo)尋找杭州最好的138m2既然138m2何不住多層改善138m2，比比還是多層好從錢江新城出發(fā)愛上多層?xùn)|錢江新城的電梯多層在江邊推廣執(zhí)行計(jì)劃2013年銷售節(jié)點(diǎn)圖境心苑1、2幢推廣銷售期4月13日愉禾苑139開盤4月中旬愉180方樣板房開放愉禾苑1-12幢推廣銷售期5月26日愉禾苑180開盤10月22日房博會(huì)6月中旬二期大示范區(qū)開放9月-0月境心苑250開盤11月初鼎石苑155開盤9月境心苑說明會(huì)5月17日人居展5月25日白色秀活動(dòng)鼎石苑拼接戶型推廣銷售期10月底鼎石苑拼接戶型產(chǎn)品推薦會(huì)9月2月3月4月5月6月7月8月10月11月3月?-?-1月12月1月2月6月10日二期交付4月下旬鏡250方樣板房開放9月下旬境心苑售樓部開放+155樣板房開放7月上躍開盤2013相江公寓營(yíng)銷推廣階段軸線以市場(chǎng)更加信任的方式傳播項(xiàng)目信息，加深項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力。時(shí)間布點(diǎn)：2013年3月中旬一次，下旬一次媒體選擇：都市快報(bào)形式建議：整版軟文的形式發(fā)布（后期可在網(wǎng)絡(luò)、雜志及其他報(bào)紙等媒體分