分析：酒類電商要面臨哪些生死劫

分析：酒類電商要面臨哪些生死劫

這個(gè)巨大的落差背后，伴隨著的是今年以來(lái)通葡股份6669萬(wàn)元收購(gòu)九潤(rùn)源51%股份、中酒網(wǎng)以1.4億元的價(jià)格賣身青青稞酒(90.5%股份)、也買酒以約5億元的價(jià)格下嫁歌德盈香。短短的半年時(shí)間，三家酒類垂直電商平臺(tái)易主，如果說(shuō)在特定的時(shí)間選擇套現(xiàn)本無(wú)可厚非，但是集體以超低的估值套現(xiàn)就顯得不那么平常，酒類電商到底遇到了什么問(wèn)題?一、酒廠不認(rèn)可，線上線下的沖突一年前的雙11，茅臺(tái)于四川省工商局正式投訴1919電商平臺(tái)涉嫌“傾銷”。而在此之前的三月，茅臺(tái)官方微博“國(guó)酒茅臺(tái)”發(fā)布聲明，稱除了子公司仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司旗下運(yùn)營(yíng)的三個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)及授權(quán)京東商城，消費(fèi)者從其他網(wǎng)絡(luò)電商所購(gòu)茅臺(tái)酒不提供質(zhì)量保障和售后服務(wù)緊隨茅臺(tái)之后，五糧液、劍南春均先后發(fā)布聲明稱與這些電商平臺(tái)沒(méi)有合作關(guān)系，并且要求經(jīng)銷商停止向這些平臺(tái)供貨。茅五劍的震怒，使得國(guó)內(nèi)酒類電商人人自危。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，電商與傳統(tǒng)企業(yè)一直存有不可調(diào)和的矛盾，其中主要集中于如何平衡線上與線下的關(guān)系。根據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，在中酒網(wǎng)上，對(duì)53度普五的零售價(jià)為499元，比五糧液609元的出廠價(jià)低了110元，而1919更對(duì)53度飛天茅臺(tái)和52度水晶五糧液來(lái)了個(gè)1111元的驚爆價(jià)。對(duì)于這些酒廠而言，在整個(gè)2013年34億元的線上銷售，不到1%的市場(chǎng)份額對(duì)于他們本無(wú)關(guān)痛癢，但是線上的超低零售價(jià)在一定程度上打亂了其整個(gè)銷售體系的價(jià)格，將原本牢固不堪的層層銷售商模式打的支離破碎，這也就不難理解為何茅五劍這類巨無(wú)霸對(duì)于電商的反感。這樣的情況并不在少數(shù)，化妝品行業(yè)以及奢侈品行業(yè)對(duì)于電商的態(tài)度其實(shí)至今為止依然如此。二、高舉高打跑流水拿融資但對(duì)于這些酒類電商平臺(tái)而言，他們對(duì)于這些毫不關(guān)心，他們所依循的是純粹的互聯(lián)網(wǎng)式發(fā)展道路，以高額的虧損來(lái)快速圈住用戶，買來(lái)流量，再到資本市場(chǎng)進(jìn)行變現(xiàn)。在近幾年快速崛起的酒類電商當(dāng)中，我們以典型的中酒網(wǎng)為例，根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中酒網(wǎng)2014年?duì)I收1.68億元，在整個(gè)垂直酒類電商當(dāng)中排名第五。對(duì)于一家成立僅2年的公司而言，這個(gè)數(shù)據(jù)不可謂不出彩，但是與此相伴隨的是去年高達(dá)6565萬(wàn)元的虧損。其背后無(wú)疑有著強(qiáng)勁的資本方托盤。去年雙11期間，酒類電商巨頭酒仙網(wǎng)在天貓的店鋪排名則一直落后于1919旗艦店、購(gòu)酒網(wǎng)和中酒網(wǎng)。但在11日中午，其推出的飛天茅臺(tái)659元/瓶的爆款促銷打破，到下午六點(diǎn)，酒仙網(wǎng)將每個(gè)用戶的限購(gòu)量放大到兩瓶，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格也調(diào)整為699元/瓶。這個(gè)價(jià)格意味著每出售一瓶，酒仙網(wǎng)將虧損120元。最終，酒仙網(wǎng)以熱賣指數(shù)73903成為天貓酒類店鋪TOP排行榜的第一位，1919董事長(zhǎng)楊陵江曾在接受媒體采訪時(shí)表示，參加“雙11”本就是虧本生意，賣產(chǎn)品不賺錢，投入數(shù)百人力備貨、發(fā)貨，累計(jì)耗損超過(guò)800萬(wàn)元。但不參加就會(huì)引來(lái)種種質(zhì)疑，參加是作為品牌訴求的需要，并不是要吸引投資。然而實(shí)際上，在資本層面，資本方對(duì)于垂直類的電商的熱情一直都在，希望能在不同品類的電商平臺(tái)中相中有潛力者將其打造成細(xì)分品類的領(lǐng)先者。酒仙網(wǎng)此前曾有近6輪融資，融資總額近10億元，雙11期間的虧損對(duì)于其而言根本不構(gòu)成任何的負(fù)擔(dān)，更主要的還是能否保證第一的市場(chǎng)份額，從而為后面的融資做準(zhǔn)備。但高舉高打總會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，中酒網(wǎng)僅以1.4億元賣身已經(jīng)說(shuō)明，資本的泡沫正在逐漸消退。三、平臺(tái)電商與垂直電商，品牌方的選擇今年618，老友記發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的事情，京東、天貓這些平臺(tái)型電商均紛紛與酒廠直接展開(kāi)了合作，而就在2年前的2013年，酒仙網(wǎng)與京東曾高調(diào)舉辦發(fā)布會(huì)，宣布酒仙網(wǎng)落戶京東開(kāi)設(shè)旗艦店，京東開(kāi)放平臺(tái)則將為酒仙網(wǎng)開(kāi)通綠色通道，為入駐酒類品牌廠商的落地和發(fā)展創(chuàng)造良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。這個(gè)合作被外界一度解讀為“酒仙網(wǎng)承包了京東的酒水頻道”，在當(dāng)時(shí)京東剛剛在自營(yíng)剛剛與后面的追趕者拉開(kāi)一個(gè)安全的距離，開(kāi)始全面發(fā)展開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)。而酒仙網(wǎng)從供應(yīng)商到物流都有自己一套運(yùn)營(yíng)體系，和這樣專業(yè)的酒類電商合作，京東可以以比較的小的代價(jià)去建立一個(gè)酒水頻道，快速的豐富自己的pop平臺(tái)、擴(kuò)充自己的SKU，以此來(lái)追擊天貓。然而，現(xiàn)在的情況，京東在POP平臺(tái)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，其面對(duì)這些細(xì)分類的垂直渠道型電商的態(tài)度也開(kāi)始有了變化。而對(duì)于酒廠來(lái)說(shuō)，與誰(shuí)合作其實(shí)并不重要，重要的是誰(shuí)能夠真正的在不破壞價(jià)格的基礎(chǔ)上帶來(lái)更多的營(yíng)收，很顯然的一點(diǎn)是，在流量上擁有巨大優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)型電商在這個(gè)方面有著優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，我們不能回避的是，專賣店模式相對(duì)于超市，雖然超市的客流量巨大，但專賣店也存在著它生存的空間，比如水果店，超市的水果，在一定程度上市沒(méi)有水果店的新鮮以及種類多的。而在電商領(lǐng)域，最具典型的案例是，小米的線上商城和樂(lè)視的線上商城，這類垂直的電子產(chǎn)品商城，并且只買自家產(chǎn)品的電商，成績(jī)均十分喜人。購(gòu)酒網(wǎng)總裁趙小偉認(rèn)為，“渠道的價(jià)值是永遠(yuǎn)存在，渠道目前還在碎片化，雖然酒廠的份額在增長(zhǎng)，但酒水電商現(xiàn)在總體規(guī)模還是很小的，渠道跟品牌方一起來(lái)做的空間還足夠廣闊，共同做大酒水電商對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，也是有利的。”機(jī)會(huì)在哪里?這個(gè)世界有黑暗就會(huì)有光明，在酒類電商目前的困局之下，其實(shí)也并不是只有壞的一面。如果說(shuō)酒仙網(wǎng)代表了上述所說(shuō)的高舉高打的垂直酒類電商模式，那么這個(gè)行業(yè)內(nèi)的另外一家購(gòu)酒網(wǎng)則是又一種低調(diào)前行的模式。618戰(zhàn)績(jī)出爐，原本在行業(yè)內(nèi)做事低調(diào)的購(gòu)酒網(wǎng)在618期間全網(wǎng)整體銷售額增長(zhǎng)超過(guò)3倍，在京東以及天貓，均實(shí)現(xiàn)了超300%的增幅，分別占據(jù)銷售額第一以及第二的位置，而酒仙網(wǎng)則占據(jù)了第二和第一的位置。(京東平臺(tái))(天貓平臺(tái))從運(yùn)作層面來(lái)說(shuō)，購(gòu)酒網(wǎng)和酒仙網(wǎng)代表了兩個(gè)極端，酒仙網(wǎng)至今6輪融資，9.6億元的融資額，創(chuàng)始人郝文峰更是被視作山西互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖之一。而購(gòu)酒網(wǎng)，無(wú)論是資本層面，公司形象方面，內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，關(guān)于它的報(bào)道幾乎看不見(jiàn)?！捌鋵?shí)，我們一直是酒類垂直電商行業(yè)前三，去年雙11京東、天貓兩大平臺(tái)也是前三”，購(gòu)酒網(wǎng)總裁趙小偉向老友記表示，“酒類電商今年的變化很大，但我們是唯一一個(gè)連續(xù)3年一直在前3的地位，沒(méi)有任何變化，并且我們還一直在盈利且沒(méi)有引入資本。”在京東的熱賣商家Top榜單，盡管購(gòu)酒網(wǎng)在京東平臺(tái)銷量取得了第一的位置，但是其綜合排名僅為第6，而這份綜合排名榜單是根據(jù)銷售額+流量+其它等各類指標(biāo)所得出。從這份榜單，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，購(gòu)酒網(wǎng)在砸錢跑流量這件事上一直處于比較理性的狀態(tài)。去年雙11結(jié)束，購(gòu)酒網(wǎng)趙小偉說(shuō)到：家訓(xùn)說(shuō)，做生意是要掙錢的，購(gòu)酒網(wǎng)每日的考察就是是否達(dá)到盈利標(biāo)準(zhǔn)，自豪的講，雙11，我們盈利達(dá)到既定目標(biāo)。照行業(yè)屬性不逆性，一瓶好酒的問(wèn)世最少要在5年以上，何況是承載這瓶好酒的渠道。因此，我們比的是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。在保證盈利的基礎(chǔ)上，支撐購(gòu)酒網(wǎng)還能獲得如此好成績(jī)的原因在于，購(gòu)酒網(wǎng)將很大一部分的精力放在了對(duì)于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商。購(gòu)酒網(wǎng)總裁小偉說(shuō)：“當(dāng)同行的重心和資金都在資本獲取和公關(guān)宣傳層面的時(shí)候，我們的團(tuán)隊(duì)中心都放在了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和對(duì)顧客的服務(wù)上，這才是我們利潤(rùn)健康且發(fā)展較快的原因。垂直領(lǐng)域特色化經(jīng)營(yíng)將是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，所以我們一直在積累個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)力?！蓖瑫r(shí)與不同于其它垂直酒類電商的是：購(gòu)酒網(wǎng)的采購(gòu)體系是基于30年線下酒水經(jīng)驗(yàn)沉淀下，由公司領(lǐng)導(dǎo)層帶領(lǐng)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)對(duì)每一位到訪的酒水供應(yīng)商都是親自接觸洽談，遇到適銷的產(chǎn)品果斷采用現(xiàn)金買斷包銷的做法，將價(jià)格殺到底，博取最大的利潤(rùn)空間和平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)，有點(diǎn)類似多前年的國(guó)美、蘇寧，從而避免價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致這個(gè)渠道利潤(rùn)上受到打擊。目前，在酒類電商紛紛哀鴻遍野的情況下，購(gòu)酒網(wǎng)的市場(chǎng)份額卻在節(jié)節(jié)攀升，走上了一條健康可持續(xù)的道路。在討論酒仙與購(gòu)酒網(wǎng)的模式上，其實(shí)我們無(wú)法分辨到底誰(shuí)是領(lǐng)先的，誰(shuí)是落后的，這個(gè)世界上沒(méi)有完美的商業(yè)模式，重要的是要找到屬于適合自己的商業(yè)模式。2014年5月22日，伴隨著納斯達(dá)克的一聲鐘響，京東在美上市，這個(gè)鐘聲意味著中國(guó)的電商大戰(zhàn)已經(jīng)正