終端經(jīng)營者要掌握的核心運(yùn)營技能

終端經(jīng)營者要掌握的核心運(yùn)營技能2010年11月7日前言闡述一個品牌終端銷售的生意好壞，跟一個合格的終端經(jīng)營者很關(guān)鍵，這個不容置疑。但是在終端這個行業(yè)，終端經(jīng)營者，這個角色被很多不同地方區(qū)域的品牌經(jīng)營者賦予了不一樣的職能現(xiàn)象!比如，有的終端經(jīng)營者每天干的活基本上就是調(diào)貨、記賬、盤點(diǎn)之類的貨品專管員的工作;有的終端經(jīng)營者就是每天為導(dǎo)購員開開會、匯報一下工作記錄，做點(diǎn)雜七雜八的事情;還有的終端經(jīng)營者就是做銷售、帶新進(jìn)的員工;相對好一點(diǎn)的終端經(jīng)營者就是八路總結(jié)應(yīng)，哪里需要去哪里，每天忙的不可開交;總之大部分終端經(jīng)營者如果你問他每天在做什么，通常你會看到他要一邊想一邊回答你，自己真正要進(jìn)行的工作卻不明確，只是簡單的模仿那些終端經(jīng)營做的好的人的工作，而真正能夠促進(jìn)業(yè)績的核心工作卻總是聽不到。。。。。形成如此現(xiàn)象，與一個合格的終端經(jīng)營者的崗位管理能力不無關(guān)系!那么什么樣的終端經(jīng)營者才算是合格的呢??！前言闡述從經(jīng)營角度講，終端經(jīng)營行者對門店經(jīng)營狀況，怎樣做能提升業(yè)績，每個終端經(jīng)營者并沒有清晰的思路，也因此對管理層也沒有清晰的技能要求或培訓(xùn)輔導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)；管理層們做的都是一些行業(yè)內(nèi)其他人怎么做，就拿來做得盲目模仿工作方式；試想看如果一份工作都不知道為什么這么做而為之，每天的做事意味著什么?結(jié)果就是生意不好不知道具體真實(shí)原因、生意不好不知道如何針對性的改善、生意不好更沒有能力做預(yù)防和風(fēng)險控制!在現(xiàn)在的終端經(jīng)營者中，有很多人憑借機(jī)遇、人脈等等因素得到了比別人稍有優(yōu)越一點(diǎn)的工作平臺和事業(yè)起點(diǎn)，就自我感覺良好，覺得自己就是市場的引領(lǐng)者，但那并不能代表什么；合格的終端經(jīng)營者，要有平和的心態(tài)，不急不躁，不因小事影響自己的決策，不因個人情感影響自己的動力與方向；終端經(jīng)營不是自作聰明者得志的營地，也不是不思進(jìn)取者的避難所，而是有志之士的大本營；簡要說一個終端經(jīng)營者應(yīng)該具備三個核心能力，應(yīng)該具備所銷售品牌之市場銷售分析、消費(fèi)者消費(fèi)行為分析能力（綜合分析能力）;商品組合計(jì)劃、與商品應(yīng)對變化能力;商品銷售模式管理能力;應(yīng)該具備所銷售品牌之市場銷售分析、消費(fèi)者消費(fèi)行為分析能力每一個品牌的市場策略來自于其產(chǎn)品定位，但是很少有人能夠站到經(jīng)營、管理、銷售、消費(fèi)等綜合角度分析自己所銷售品牌的定位到底意味著什么?綜合分析能力一同一商圈內(nèi)看似相似品牌定位，其實(shí)也可以找出很多差異點(diǎn)，通過這些差異點(diǎn)，你就可以通過營銷的手段放大差異點(diǎn)來贏取市場，這里的關(guān)鍵是你能否看得出差異點(diǎn)在哪里?是不是市場認(rèn)可的差異點(diǎn)?綜合分析能力二每個品牌的目標(biāo)消費(fèi)群會有所不同，而大部分品牌經(jīng)營者都說不清楚所銷售的品牌消費(fèi)群是怎樣的人?能說得出來的都是一些基礎(chǔ)信息，什么年齡啊、收入啊、職業(yè)啊，以上信息對根據(jù)消費(fèi)者確定產(chǎn)品策略、促銷方式、銷售應(yīng)對等相對應(yīng)的商業(yè)決策起不到任何作用!而具體的消費(fèi)群信息，比如消費(fèi)者購買關(guān)注點(diǎn)、消者費(fèi)價值觀、消費(fèi)者購物習(xí)慣、消費(fèi)者職業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者穿衣習(xí)慣，消費(fèi)者衣櫥特征等信息往往少有人研究了解!!但是這些因素往往卻是決定我們制定消費(fèi)者確定產(chǎn)品策略、促銷方式、銷售應(yīng)對等相對應(yīng)的商業(yè)決策不可或缺的因素；綜合分析能力三對自身所在行業(yè)的分析列如根據(jù)性別服裝行業(yè)分為男裝、女裝；細(xì)化分析有童裝、休閑裝、運(yùn)動裝、時尚女裝、職業(yè)女裝、商務(wù)男裝、時尚男裝等；以上細(xì)分種類是根據(jù)不同的顧客購買需求現(xiàn)象產(chǎn)生的，在銷售模式上會區(qū)別很大，但是其根源就是根據(jù)需求提供供給；以上細(xì)分種類銷售模式接待流程、語言、互動成交、顧客跟蹤等都差異很大，而我們看到的不管什么服裝店基本是一個模板走下來，頗有以導(dǎo)購的不變應(yīng)所有萬變的架勢!如此管理銷售模式結(jié)果只有一個，就是一切要靠產(chǎn)品促銷和老板的投資裝修環(huán)境說話，生意不好就調(diào)整店鋪形象、生意不好就怪罪產(chǎn)品問題、季節(jié)問題等等，總之都是一些讓導(dǎo)購銷售人員不用操心不用費(fèi)力的事情!綜合分析能力四還有值得一提的是顧客銷售管理，基本上所有的門店都是采用顧客購買后留取信息、辦理會員、新貨回訪短信、節(jié)日祝福短信的模式來管理顧客，認(rèn)為這樣就可以抓住顧客的心、促進(jìn)回頭消費(fèi)；其結(jié)果往往顧客并不是想像的那么聽話，顧客為什么喜歡購買某款式、延續(xù)風(fēng)格是怎樣的、衣櫥里還需要哪些款式、職業(yè)場合如何搭配款式等這些信息，在顧客的檔案里基本沒有；也許你一定會問這些信息如何得來，顧客怎會講?當(dāng)然顧客往往不會講，任何信息的獲得都是需要專業(yè)技能和方法的，但是如果作為終端銷售這樣的信息得不到，那么你丟失的老顧客絕對不在少數(shù)!商品組合計(jì)劃、與產(chǎn)品應(yīng)對變化能力商品組合計(jì)劃商品是終端經(jīng)營不可或缺的一部分，合理的商品組合，對我們終端經(jīng)營起到?jīng)Q定性的作用；產(chǎn)品應(yīng)對變化能力是銷售規(guī)劃、提升應(yīng)對相結(jié)合的產(chǎn)物；商品組合計(jì)劃一個門店的商品組合從終端經(jīng)營策略角度可以分為：主銷品類、輔銷品類、配銷品類；其每個品類中又分形象款、暢銷款、平銷款、輔助款等，考慮陳列展示角度通常會以風(fēng)格系列、核心風(fēng)格組合、不同時間波段展示為單位；而每個組合中還包括價格帶構(gòu)成：主銷價格帶、輔銷價格帶、形象價格帶、競爭價格帶等；而以上這些信息和結(jié)構(gòu)也許已經(jīng)讓很多人認(rèn)為有點(diǎn)（迷糊）暈了，在這里體現(xiàn)出終端經(jīng)營其實(shí)很復(fù)雜，做好這些需要邏輯的計(jì)算和規(guī)劃，是很不容易的!其實(shí)能做好這些真的還不能保證您的門店就能賺錢，因?yàn)槟€沒有搞清楚為什么要這么做，這么做的過程中還要結(jié)合怎樣的市場策略方法；所以大部分人在沒有搞清楚原因的時候，往往一個門店的完整組貨計(jì)劃是不堅(jiān)持做的，因?yàn)椴荒艹浞掷斫?，通常會按照自己模糊的?jīng)驗(yàn)估計(jì)個大概就算了，然后就寄希望于運(yùn)氣了!銷售規(guī)劃、提升應(yīng)對能力一新一季度的商品計(jì)劃關(guān)系著新一季度的銷售業(yè)績，做計(jì)劃的前提是要把新季度的商業(yè)目標(biāo)確定，比如新季度的商業(yè)難點(diǎn)主要來自什么?應(yīng)對辦法是擴(kuò)大競爭客群進(jìn)店成交量、還是增加某部分類型客群、還是加強(qiáng)老客戶的回購頻率等，這些商業(yè)目標(biāo)決定著你的新一季度的商品計(jì)劃如何調(diào)整結(jié)構(gòu)、如何側(cè)重等；同時還要注意客觀的分析往年銷售數(shù)據(jù)形成的原因、以及新一季度如果達(dá)到目標(biāo)還需要哪些可以掌控的銷售手段；以上工作都做完以后，就是接下來清晰的羅列產(chǎn)品品類、款式審美消費(fèi)系數(shù)、款式風(fēng)格數(shù)、款式數(shù)量、各配比數(shù)量等各詳細(xì)的產(chǎn)品組合計(jì)劃了!有了明確規(guī)劃的訂貨就會變得很輕松，只要把握好科學(xué)的款式過濾法，把適合計(jì)劃要求的貨品確定下來就可以了!銷售規(guī)劃、提升應(yīng)對能力二通常為了減輕這種計(jì)劃策略和風(fēng)險控制的難度，很多品牌推出了盡量縮短上貨周期的做法，這種做法可以更快的應(yīng)對市場變化，但不管怎樣快速的上貨周期，你每天呈獻(xiàn)給消費(fèi)者的都是一整店的貨品，消費(fèi)者是否購買取決與你的產(chǎn)品組合機(jī)構(gòu)。上貨波段的頻率決定著消費(fèi)者來店的頻率!但這并不能代替全盤貨品計(jì)劃的環(huán)節(jié)。對于哪些訂貨周期比較長的商務(wù)男裝品牌、一部分女裝品牌來說，這種產(chǎn)品計(jì)劃能力的修煉是在所難免的!而針對與運(yùn)動品牌，成長期在逐漸縮短，我們的上貨時間控制就必須科學(xué)、合理，根據(jù)現(xiàn)在的市場情況而定運(yùn)動品牌的成長期為45天，唯一可以延長成長期時間的方法就是我們所謂的鋪貨平率與比率，持平期根據(jù)實(shí)際情況而定，衰退期同樣也是根據(jù)實(shí)際的市場情況而定；銷售規(guī)劃、提升應(yīng)對能力三產(chǎn)品應(yīng)對變化的能力，指的是當(dāng)市場行情改變時的應(yīng)對能力。市場行情的改變通常主要來自三大方面；

1、是季節(jié)氣候帶來的穿衣購買需求的改變，這種應(yīng)變能力主要來自快速的貨品調(diào)整、如何挖掘老顧客、或者引導(dǎo)新顧客的時令穿衣方式來獲得提升營業(yè)額；沒有條件調(diào)整貨品的品牌只能從后兩者里獲得答案；

2、競爭品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)、趨勢等競爭力，應(yīng)對這種現(xiàn)象的方法有很多，比如如何強(qiáng)化放大自己的優(yōu)點(diǎn)等；

3、訂貨計(jì)劃的判斷失誤導(dǎo)致產(chǎn)品品類比例傾斜，解決方案可以考慮細(xì)分產(chǎn)品銷售應(yīng)對方式來解決；商品銷售模式管理能力服裝產(chǎn)品有其特殊性，不同的產(chǎn)品品類、不同的組合、不同的款式風(fēng)格等都有不同的需求功能重點(diǎn)，也因此需要有不同的銷售管理模式!產(chǎn)品銷售模式管理能力一產(chǎn)品銷售模式指的是根據(jù)不同的服裝品類、款式消費(fèi)特征，培訓(xùn)訓(xùn)練不同的導(dǎo)購銷售技能，從而讓銷售服務(wù)更具有產(chǎn)品銷售推動力，同時并能夠及時的根據(jù)產(chǎn)品消化率的變化而對導(dǎo)購的培訓(xùn)內(nèi)容和管理激勵進(jìn)行調(diào)整；如：商務(wù)男裝的衣櫥銷售法、和身份銷售法，成熟女裝的體型銷售法、時尚女裝的風(fēng)格搭配銷售法等等。這些銷售方式極細(xì)密、又貼合顧客購買需求，讓導(dǎo)購員的銷售互動成交過程有了更高的成交率和連帶銷售率（附加）提升；產(chǎn)品銷售模式管理能力二產(chǎn)品銷售模式的管理包括如何明確自身銷售品牌所適合的銷售模式、和針對銷售模式的培訓(xùn)訓(xùn)練方法、管理促進(jìn)辦法等!目前，多數(shù)終端門店店長這方面工作，通常是一個店長的前身是一個優(yōu)秀的導(dǎo)購，后來被提拔為店長，而店長對導(dǎo)購的銷售輔導(dǎo)培訓(xùn)，也通常是自己的經(jīng)驗(yàn)；店長有限的經(jīng)驗(yàn)限制了導(dǎo)購員技能的成長；由于以上因素決定了，壓制整個終端服務(wù)者的發(fā)展，所以會出現(xiàn)每一個導(dǎo)購都有自己的銷售風(fēng)格的現(xiàn)象，嚴(yán)重的終端門店還會出現(xiàn)一旦導(dǎo)購員工有變動，產(chǎn)品就會滯銷，面臨庫存虧損的現(xiàn)象；因此如果一個終端門店的導(dǎo)購銷售是受個人左右的成功經(jīng)驗(yàn)是不能復(fù)制的，這當(dāng)然也不是終端經(jīng)營者們想要的結(jié)果!解決以上問題的方法就是我們要統(tǒng)一服務(wù)流程，結(jié)合所有優(yōu)秀導(dǎo)購員的經(jīng)驗(yàn)，打造一種團(tuán)隊(duì)共有的銷售模式；培訓(xùn)是終端經(jīng)營不可或缺的武器；后續(xù)陳述很多終端經(jīng)營者往往是一方面希望通過培訓(xùn)獲得效果，而一方面又總是關(guān)注一些基礎(chǔ)類的培訓(xùn)內(nèi)容，比