course09營銷與最優(yōu)廣告密度

營銷與最優(yōu)廣告密度竇文章博士/教授北京大學(xué)/北京大學(xué)戰(zhàn)略研究所Tel：E-mail：1Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度2產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品多樣化通過增加需求量和降低需求價格彈性來擴大利潤。廠商通過各種方法使其產(chǎn)品呈現(xiàn)區(qū)別：銷售地服務(wù)物理特征主觀印象Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度3產(chǎn)品多樣性類型：水平差異和垂直差異水平差異基于產(chǎn)品的不同特征而非基于產(chǎn)品的不同質(zhì)量?？煽诳蓸放c百事可樂（差別真的大么？）垂直差異基于兩種產(chǎn)品的實際質(zhì)量的不同。IPhoneSamsungSession09：營銷與最優(yōu)廣告密度4產(chǎn)品多樣化對價格的潛在影響：伯川德模型伯蘭德模型的假設(shè)為：各寡頭廠商通過選擇價格進行競爭；各寡頭廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是同質(zhì)的；寡頭廠商之間也沒有正式或非正式的串謀行為。Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度5產(chǎn)品多樣化對價格的潛在影響：伯川德模型伯蘭德模型（BertrandCompetition）描述了一種競爭格局，即生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的寡頭廠商可能并不總是以產(chǎn)量做為決策變量進行競爭，也可以以價格做為決策變量的競爭方式。均衡的結(jié)果將是價格等于邊際成本。伯川德模型的核心在于不同廠商之間產(chǎn)品是完全替代的，因此哪位寡頭的定價更低，則哪位寡頭將贏得整個市場，而定價較高者則完全不能得到任何收益。從而虧損。贏家通吃Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度6Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度7假定由于品牌忠誠度的緣故，伯蘭德企業(yè)面臨對稱的需求曲線：Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度8假定MC=B，在不存在產(chǎn)品多樣化的情況下，伯蘭德均衡使得價格等于MC。利用微分原理，我們得到：Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度9納什均衡中：P1=P2，得到：Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度10比較存在多樣化前后的價格差異：生產(chǎn)多樣化使得價格有了驚人的增長，且高價格下消費者獲得更多的選擇。Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度11產(chǎn)品多樣化的重要模型：壟斷競爭（短期）MCACDSRQSRMRSR產(chǎn)量價格PSRMR=MC，價格在AC之上，企業(yè)擁有正利潤（紅方框）。Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度12MCACDLRQLRMRLR產(chǎn)量價格PLR產(chǎn)品多樣化的重要模型：壟斷競爭（長期）因為行業(yè)易進入，進入者使需求曲線左移，最終行業(yè)正利潤為0。此時，價格（Ｐ）等于平均成本（AC)但高于邊際成本（MC）。價格大于邊際成本，造成一定的效率損失；均衡產(chǎn)量小于平均成本最小的產(chǎn)量，導(dǎo)致生產(chǎn)能力過剩。Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度13多樣化的重要模型：壟斷競爭與最優(yōu)數(shù)量壟斷競爭模型的兩個重要特征：產(chǎn)品多樣化行業(yè)的易出入性多樣化使得每一個壟斷競爭廠商都有一定的市場力量而且都面臨向下傾斜的需求曲線，而非完全競爭條件下水平的需求曲線。Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度14壟斷競爭條件下的多樣性福利改進壟斷競爭條件下，消費者獲得了對不同產(chǎn)品的多樣性選擇機會，換句話說，多樣性可以看作是過剩生產(chǎn)能力的成本帶來的收益。隨著新企業(yè)的進入每家企業(yè)的利潤均下降，因此行業(yè)中企業(yè)數(shù)和每家企業(yè)的利潤是成反比關(guān)系的。ｎeqπ(n)1企業(yè)數(shù)量每家企業(yè)利潤Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度15nep是最優(yōu)企業(yè)數(shù)量嗎？最優(yōu)企業(yè)數(shù)量必需使總社會剩余最大化（消費者剩余和廠商利潤）。即：總社會剩余（n）=【n×π(n）】+CS（n）總消費者剩余：CS（n）（三角形陰影部分）一般來講，總消費者剩余隨企業(yè)數(shù)量增加而增大：進入者導(dǎo)致產(chǎn)量增加，價格下降；新企業(yè)進入增加了多樣性，增加了每個特殊消費者找到滿意產(chǎn)品的可能性。Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度16企業(yè)數(shù)量與產(chǎn)品多樣化過剩的壟斷競爭行業(yè)CS（n）TS（n）n×π（n）n*ｎeq企業(yè)數(shù)量每家企業(yè)利潤Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度17企業(yè)數(shù)量與產(chǎn)品多樣化不足的壟斷競爭行業(yè)CS（n）TS（n）n×π（n）n*ｎeq企業(yè)數(shù)量每家企業(yè)利潤Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度18不對稱信息條件下的產(chǎn)品多樣化1、檸檬市場又稱次品市場，指信息不對稱的市場，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。在極端情況下，市場會止步萎縮和不存。例如：二手車市場，品質(zhì)好的車退出、低品質(zhì)充斥市場，最后導(dǎo)致二手車市場萎縮。2、逆向選擇逆向選擇是指由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產(chǎn)生的劣品質(zhì)驅(qū)逐優(yōu)品質(zhì)，進而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。例如：保險市場。Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度19解決信息不對稱和逆向選擇問題的方法：盡可能多的獲取信息案例：保險合同討論問題：1、看到保險合同的感受。2、保險行業(yè)是如何區(qū)分“高風(fēng)險者”和“低風(fēng)險者”Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度20多樣性、廣告與社會福利產(chǎn)品多樣化激勵廠商去生產(chǎn)高品質(zhì)的商品，廠商為了樹立商標品牌而生產(chǎn)高品質(zhì)的商品，廣告可以幫助廠商實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。廣告通過贊助主流媒體來提供社會福利。報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)站的大部分收入來自廣告。廣告是一種娛樂藝術(shù)載體，最好的廣告往往成為時尚指標。Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度21廣告的分類信息類廣告：真實的告訴消費者產(chǎn)品的真實價格、產(chǎn)地或質(zhì)量，大多數(shù)的報紙、雜志以及郵件廣告是信息類廣告。勸說類廣告：為了讓消費者形成對商品的主觀印象，電視等可視媒體的廣告大多是勸說類廣告。ASession09：營銷與最優(yōu)廣告密度22廣告對福利的影響CBDADMCPAP0q0qA產(chǎn)量價格Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度23道夫曼-斯特納模型（壟斷模型）最早研究廣告和市場結(jié)構(gòu)問題模型是由道夫曼和斯特納發(fā)展的，他們認為壟斷市場需求函數(shù)為：Q=Q（P，A），其中Q代表需求量，P代表價格，A代表廣告指出。壟斷廠商希望利潤（π）最大化：Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度241、邊際收入要等于邊際成本：MR=MC請同學(xué)們推到公式Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度252、廣告支出增長帶來的邊際收入等于額外廣告支出的邊際成本Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度26廣告與寡頭壟斷行為（兩個廠商的道夫曼-斯特納模型）Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度27寡頭壟斷廠商對增加廣告有特別的動力，不僅僅因為廣告能增加全行業(yè)的需求，而且能增加其市場份額。Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度28有積極作用的行業(yè)產(chǎn)量影響市場份額的影響廠商2廣告增加對廠商1市場份額的影響Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度29關(guān)于廣告支出的主要結(jié)論：（1）市場份額低的企業(yè)市場控制力較低，廣告銷售比率較低（2）隨著市場控制力增加，廣告銷售比率增加（3）在其他條件相同時，寡頭壟斷條件下的廣告銷售比率比壟斷和競爭條件下大（4）寡頭壟斷市場中廠商往往陷入過度廠商Session09：營銷與最優(yōu)廣告密度30先行者的產(chǎn)品多樣化優(yōu)勢：結(jié)構(gòu)性進入壁壘：多樣化與廣告多樣化使每個生產(chǎn)者都具有一定的市場控制力，因為每個企業(yè)都可以在不失去所有消費者的情況下提高價格。但多樣化并不意味著行業(yè)內(nèi)企業(yè)提高價格就必然能有效阻止新企業(yè)的進入。（相對于新進入者，多樣化并不能創(chuàng)造已進入者的優(yōu)勢）。廣告銷售人員的營銷售后服務(wù)與保障風(fēng)格思考：為什么廣告可以形成進入壁壘廣告的規(guī)模經(jīng)濟實證研究顯示：為重復(fù)促進廣告效力，在全國范圍做廣告的產(chǎn)品可能存在規(guī)模經(jīng)濟。廣告的規(guī)模經(jīng)濟可能由一下原因產(chǎn)生：1、存在一個最優(yōu)的廣告數(shù)量成本，導(dǎo)致平均成本隨產(chǎn)量的增加而降低?！景咐砍梢惭胍晿送鯏∫惭胍晿送?、廣告第三方給出的總額折扣直觀的地方媒體比全國媒體低廣告是否造成行業(yè)內(nèi)企業(yè)的絕對成本優(yōu)勢廣告是否造成了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的絕對成本優(yōu)勢，關(guān)鍵在于廣告的影響是否能從一個時期延續(xù)到下個時期。1、如果過去的廣告不能影響現(xiàn)期的需求，那么所有企業(yè)不得不以廣告的形式開始每一期的廣告活動，對新進入者來說沒有任何不利條件。（為什么有的企業(yè)經(jīng)常促銷，如超市幾乎每天都有一兩款在促銷）2、如果廣告的影響是累積的，它的影響會一直存在。那么廣告投入可以看作投資，新進入者為了獲得一個理想的市場需求量，將不得不比行業(yè)內(nèi)企業(yè)在營銷上多花更多的錢。（越來越多的品牌價值塑造案例恰恰證明了營銷的累積效應(yīng)）練習(xí)：廣告造成的絕對成本優(yōu)勢假設(shè)市場中每個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)花費1500萬美元來做廣告，并且每個企業(yè)有同樣的銷售額。假定廣告花費影響的延續(xù)系數(shù)是0.4，那么上一年花費1500萬美元來做廣告等同于今年花費