第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略市場營銷

第二節(jié)產(chǎn)品生命周期策略

(PLC—productlifecycle)

三、如何測定產(chǎn)品所處生命周期的階段二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略

一、產(chǎn)品生命周期概述一、產(chǎn)品市場生命周期的概述

是指新產(chǎn)品研制成功后，從開始進(jìn)入市場，占領(lǐng)市場到被市場淘汰的整個(gè)生存過程。它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，主要指產(chǎn)品的市場生命。產(chǎn)品的使用壽命：產(chǎn)品的耐用壽命時(shí)間，即從投入使用到損壞為止所經(jīng)歷的時(shí)間。有的使用壽命很短，可能幾個(gè)月，甚至幾周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如時(shí)裝使用壽命長，生命周期卻很短。（一）含義（二）典型的產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段（見圖7-8）。圖7-8產(chǎn)品生命周期圖利潤曲線成本曲線價(jià)格曲線銷售曲線二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（一）投入期

1、特征消費(fèi)者不了解，需求有限。銷售量小且銷售額增長緩慢。生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費(fèi)用大，企業(yè)利潤很低甚至虧損。

只提供一種型式的基本產(chǎn)品

競爭者少。二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（一）投入期

2、對策

營銷重點(diǎn)：努力提高知名度，試用發(fā)展中間商。解決生產(chǎn)中存在的技術(shù)問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本；

選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費(fèi)用；采取各種方式，加強(qiáng)廣告宣傳促銷工作，努力擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（一）投入期采用定價(jià)與促銷的市場營銷組合手段。可形成四種策略供選擇：

A:快速撇取策略---高價(jià)高促銷

B:緩慢撇取策略---高價(jià)低促銷

C:快速滲透策略---低價(jià)高促銷

D:緩慢滲透策略---

低價(jià)低促銷

AB

CD價(jià)格高低高低促銷（一）投入期

A:快速撇取策略---高價(jià)高促銷優(yōu)勢：短期獲取高額利潤，快速占領(lǐng)市場適用：a目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，

b市場需求潛力大，

c企業(yè)面臨潛在競爭者多，需盡快建立品牌偏好

B:緩慢撇取策略---高價(jià)低促銷優(yōu)勢：短期獲取高額利潤適用：a目標(biāo)顧客愿意接受高價(jià)，

b市場容量有限，

c企業(yè)面臨潛在競爭者較少

（一）投入期

C:快速滲透策略---低價(jià)高促銷優(yōu)勢：快速占領(lǐng)市場適用：a目標(biāo)顧客對產(chǎn)品價(jià)格較敏感，

b市場需求潛力大，

c企業(yè)面臨潛在競爭者多D:緩慢滲透策略---

低價(jià)低促銷優(yōu)勢：擴(kuò)大產(chǎn)品銷售適用：a目標(biāo)顧客對產(chǎn)品了解且價(jià)格敏感，

b市場容量有限，

c企業(yè)面臨潛在競爭者較少第四節(jié)產(chǎn)品市場生命周期小思考康師傅“紅燒牛肉面”進(jìn)入市場，采用的是哪一種組合策略？為什么？

康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場時(shí)采用了正確有效的營銷模式，其模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。當(dāng)時(shí)內(nèi)地的方便面市場呈現(xiàn)兩極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價(jià)面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價(jià)格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起。看到這種市場情況，魏應(yīng)行想：如果有一種方便面物美價(jià)廉，一定很有市場?？祹煾到?jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品。考慮到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價(jià)定在0.98元人民幣。與此同時(shí)，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元。當(dāng)時(shí)大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺黃金時(shí)段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經(jīng)推出便立即打響，并掀起一陣搶購狂潮?？祹煾低ㄟ^產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的模式，持續(xù)資源的投入把“紅燒牛肉面”打造成了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤。二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（二）成長期

1、特征老顧客重復(fù)購買，新顧客不斷加入；銷售量迅速增長；生產(chǎn)成本下降，利潤增大；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝較成熟；吸引競爭者加入二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（二）成長期

2、對策重點(diǎn)是創(chuàng)名牌，提高偏愛，突出一個(gè)“優(yōu)”字。努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的花色、品種、款式，改進(jìn)包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。積極尋找和進(jìn)入新的細(xì)分市場，廣泛分銷，發(fā)展網(wǎng)點(diǎn)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。價(jià)格穩(wěn)中有降，不可輕易抬價(jià)。改變廣告宣傳的重點(diǎn):告知性廣告—偏好性廣告案例星巴克咖啡的營銷策略：

◆側(cè)面防守

1.

盡量推出非咖啡的產(chǎn)品，如一種茶和果汁混合的飲料（Tiazzi）和一種冰淇淋產(chǎn)品

2.

在超市出售有獎牛仔服

3.

進(jìn)入餐飲業(yè)（三）成熟期二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略

1、特征絕大多數(shù)為顧客重復(fù)購買，鮮有新顧客的加入；銷量最大，達(dá)到整個(gè)生命周期的最高峰，但增長速度緩慢，并漸趨穩(wěn)定后緩慢下降；利潤平穩(wěn)或下降；產(chǎn)品成本低；市場供需飽和，競爭非常激烈。

二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（三）成熟期

2、對策

重點(diǎn)是延長產(chǎn)品生命周期，維持市場占有率，突出一個(gè)“改”字。

市場改革。(爭取新顧客、提高老顧客購買頻率)

產(chǎn)品改革。（整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可）營銷組合改革：常用的方法為降價(jià)、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)。

案例

可口可樂公司在推出其新可樂產(chǎn)品之前，曾對美國消費(fèi)者就“可樂口味傾向”進(jìn)行了廣泛的意見征詢和評價(jià)活動。調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味的可口可樂，并認(rèn)為新可口可樂的味道比老可口可樂要好；另外，認(rèn)為新可口可樂味道勝過百事可樂的也超過半數(shù)。由此，推出新可口可樂似乎是順理成章的事。然而，令可口可樂公司始料不及的是，新可口可樂剛推出不久，便遭到了來自老可口可樂忠實(shí)顧客的強(qiáng)烈抵制。這些老可口可樂的忠實(shí)顧客認(rèn)為，“老可口可樂代表的是一種傳統(tǒng)美國精神。放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛美國精神，只有老可口可樂才是真正的可樂”。隨后，可口可樂公式接到的抗議信件和投訴電話也越來越多，顧客的憤怒猶如火山爆發(fā)一般難以遏制。

面對這樣的情景，假如您是可口可樂紅絲的策劃部負(fù)責(zé)人，您認(rèn)為新可口可樂的推廣問題主要出在哪里，是調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，策劃實(shí)施工作沒做好，還是其他什么原因？如果您來處理，您會如何來做？（四）衰退期二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略

1、特征需求量、銷售量明顯下降。伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出現(xiàn)虧損。

產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立即退出市場或緩慢地退出市場。

二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略（四）衰退期

2、對策重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，調(diào)整市場，突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。

衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場，但并不是說產(chǎn)品一進(jìn)入衰退期就立即退出市場，企業(yè)應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。

繼續(xù)經(jīng)營策略集中策略轉(zhuǎn)移策略放棄經(jīng)營

連續(xù)策略：繼續(xù)過去的經(jīng)營策略，直到產(chǎn)品自然退出市場。集中策略：將資源集中在最有利的細(xì)分市場，以贏得盡可能多的利潤。

榨取策略：不顧一切的降低費(fèi)用、成本，以增加眼前的利益。二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征和營銷策略產(chǎn)品生命周期的特征特征投入期成長期成熟期衰退期市場需求不了解需求縱向急速增加需求橫向緩慢增長衰退銷售量低快速增長緩慢增長迅速下降目標(biāo)顧客創(chuàng)新者早期采用者市場大眾落后者競爭者稀少-市場抵抗力強(qiáng)漸多-抵抗力弱最多-無抵抗力銳減利潤低或負(fù)快速增長緩慢下降，總利潤最大下降或無營銷目標(biāo)快速進(jìn)入市場提高市場份額鞏固市場酌情退出產(chǎn)品基本形態(tài)改進(jìn)品（花色品種增加質(zhì)量提高）差異化不變價(jià)格高下降低漸高分銷方式選擇分銷廣泛分銷廣泛分銷減少網(wǎng)點(diǎn)廣告產(chǎn)品知曉品牌偏好品牌忠誠選擇性廣告營銷重心創(chuàng)新營銷效率降低成本No2：產(chǎn)品有生命嗎？如何度過每一個(gè)生命階段？我們能給產(chǎn)品“延年益壽”嗎？影響產(chǎn)品生命周期的因素（一）影響產(chǎn)品生命周期的因素科技進(jìn)步產(chǎn)品性質(zhì)及用途產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量政府政策與干預(yù)程度（二）延長生命周期的途徑1.改進(jìn)產(chǎn)品（具體品質(zhì)、設(shè)計(jì)、款式、型號、花色等）外觀改革提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能加工材料的改革2.努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品用戶，如爭取對手顧客；3.開拓新市場，尋找新客戶；4.加大促銷力度，增加使用頻率，擴(kuò)大購買。影響產(chǎn)品生命周期的因素就延長生命周期的途徑（二）延長生命周期的途徑1.改進(jìn)產(chǎn)品（具體品質(zhì)、設(shè)計(jì)、款式、型號、花色等）外觀改革提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能加工材料的改革2.努力增加現(xiàn)有產(chǎn)品用戶，如爭取對手顧客；3.開拓新市場，尋找新客戶；4.加大促銷力度，增加使用頻率，擴(kuò)大購買。常用的判斷方法有：

同類產(chǎn)品類比法銷量增長率法綜合判斷法三、如何測定產(chǎn)品所處生命周期階段

123四、產(chǎn)品市場生命周期理論的意義（一）產(chǎn)品生命周期階段不同，應(yīng)采用不同營銷策略。（二）產(chǎn)品不同市場生命周期持續(xù)時(shí)間長短不同，企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營方式。（三）隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期在日益縮短，要加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度和加快新產(chǎn)品開發(fā)。四、產(chǎn)品市場生命周期理論的意義（四）產(chǎn)品在不同地區(qū)，壽命周期長短也不同，