品牌營銷下一站？社群

品牌營銷下一站？社群！

超級平臺(tái)之后，萬物互聯(lián)崛起，以人為中心的連接邏輯開始漸漸凸顯，以人為中心連接一切受到追捧，而將人連接在一起的社群也發(fā)展的如火如荼：小米靠粉絲營銷把自己做成了一個(gè)估值450億美金的公司;羅輯思維打造互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群，一天內(nèi)就從用戶手里要出了800萬;伏牛堂依靠以湖南人為中心社群式運(yùn)營，已經(jīng)獲得了資本市場的認(rèn)可。未來已經(jīng)來臨!尚未大范圍流行時(shí)，正是品牌雄起或者衰落的轉(zhuǎn)折之際。品牌該怎樣抓住時(shí)機(jī)，做好社群?這背后又有著怎樣的邏輯?品牌為什么要做社群?品牌社群，勢在必行未來雖然尚未大范圍流行，我們?nèi)阅軓闹邪l(fā)現(xiàn)社群井噴的前兆。一方面，人們的消費(fèi)理念已經(jīng)從功能性轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c式的情感性，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的失控，也讓社群的大幅出現(xiàn)必然而然。1消費(fèi)理念變遷隨著“現(xiàn)象級產(chǎn)品”的更迭，有人在秀自己的“新寵”，就有人在感慨“你的刷屏，就是我的孤獨(dú)”。能夠引爆一個(gè)群體的產(chǎn)品，對另外一個(gè)群體而言，可能意味著無感、漠然、可忽略。對于產(chǎn)品而言，能夠擺平大眾的功能性已經(jīng)退去，定向打擊，小眾突破，以情感制勝成為新的選擇!同時(shí)，購買體驗(yàn)中，對于財(cái)富和地位的炫耀情感逐步被“情懷炫耀”所取代，能夠彰顯自己在審美、品味、價(jià)值觀上優(yōu)越感的品牌越來越受歡迎，能夠參與到品牌中來，更成為新的追求。我們可以看到，小米的系統(tǒng)開發(fā)分享、米粉分享;邏輯思維的羅振宇死磕分享，以及對于書籍、課程等獨(dú)特的價(jià)值觀的分享，都讓粉絲在參與的過程中獲得了價(jià)值體驗(yàn)。因此，當(dāng)情懷炫耀傾向于參與分享，當(dāng)自我表達(dá)與小眾認(rèn)同超過大眾評價(jià)，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)評價(jià)大于現(xiàn)實(shí)溝通評價(jià)，向著能夠讓用戶參與進(jìn)來的社群前行，也就必然而然。2社群建立成本大幅降低從本能出發(fā)，每個(gè)人都渴望成為群體的一員，在群體中與他人共享、合作、協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)。但是，在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，社群的建立，一直受到交易成本的限制?，F(xiàn)在形成群體，已經(jīng)從困難變得及其簡單。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整體發(fā)展路徑看，從門戶時(shí)代，到搜索時(shí)代，如今已經(jīng)步入第三時(shí)代——社交網(wǎng)站時(shí)代。門戶時(shí)代：解決互聯(lián)網(wǎng)上沒什么信息的狀況。以新浪、搜狐和網(wǎng)易老三大新聞門戶，流量權(quán)集中。搜索時(shí)代：解決在海量信息中定位問題。以百度、谷歌為代表，流量分配權(quán)相對集中，開始出現(xiàn)下放趨勢。社交網(wǎng)站時(shí)代：互聯(lián)網(wǎng)上誕生了大量的“人”，社交需求增加，平臺(tái)愈加參差多元，流量分配權(quán)不斷下沉。2015年下半年，已經(jīng)全部將權(quán)力下放至“自媒體”?；ヂ?lián)網(wǎng)流量權(quán)下放，品牌可以施展的空間不斷擴(kuò)大。從企業(yè)建立社群的成本分析，在門戶時(shí)代和搜索時(shí)代，企業(yè)一般通過傳統(tǒng)的網(wǎng)站建立社區(qū)，需要購買域名、設(shè)計(jì)網(wǎng)站、精心維護(hù)，成本較高;而在社交網(wǎng)站時(shí)代，企業(yè)可免費(fèi)申請微信賬號(hào)，以此為中心，召集會(huì)員，UGC產(chǎn)生內(nèi)容，志愿者招募負(fù)責(zé)運(yùn)營，只要玩法合適，便可收獲理想效果。社群自身價(jià)值凸顯工業(yè)時(shí)代的邏輯是先有知名度，再有忠誠度。今天恰恰反過來，先有忠誠度，再有知名度。先從少數(shù)“腦殘粉”開始，他支持你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持你的品牌推廣，支持你的渠道營銷，品牌的知名度也隨著而來，這背后的“社群價(jià)值”也開始逐步顯現(xiàn)出來。1通過粉絲二次盈利，謀求長尾市場《失控》的作者凱文凱利講過“1000粉絲理論”：任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需要擁有1000名鐵桿粉絲便能糊口。社群理論可以看作1000個(gè)忠實(shí)粉絲理論的泛化升級，通過培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲用戶，對用戶的二三級人脈進(jìn)行滲透吸引。通過社群將用戶的生活與自己的產(chǎn)品進(jìn)行綁定，并借助用戶的傳播把自己的信息傳播出去，某求一個(gè)長尾的市場。同時(shí)，一個(gè)成熟的社群是自帶話題點(diǎn)的，企業(yè)的每一次產(chǎn)品變動(dòng)及公司變化，都會(huì)引發(fā)用戶的討論并傳播，它可以幫企業(yè)吸收到精準(zhǔn)的消費(fèi)用戶，同時(shí)可以幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。2營銷可降至一維，中間成本趨零正如同劉慈欣的《三體》所描述的高文明攻擊地文明使用“降維”所引發(fā)的低文明全面崩潰般，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的思維給工業(yè)時(shí)代的思維帶來的同樣是毀滅般的“降維”攻擊?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代通過去掉渠道、管理、營銷等維度，用產(chǎn)品吸引用戶，建立起品牌社群，通過社群運(yùn)營，將營銷寓于產(chǎn)品之中，如小米一樣減少庫存、渠道費(fèi)、營銷費(fèi)，在生產(chǎn)制造成本不變的情況下，讓企業(yè)獲得更大的利潤。Tips：企業(yè)可以深挖的社群三大價(jià)值：1.渠道價(jià)值：連接、傳播和銷售;2.平臺(tái)價(jià)值：通過話題的引導(dǎo)傳播，形成一種品牌推廣，還可能會(huì)直接轉(zhuǎn)化和銷售;3.生態(tài)價(jià)值：做資源整合，產(chǎn)業(yè)鏈的打通，商業(yè)模式革新。品牌自身已有社群基礎(chǔ)對于企業(yè)來說，建立社群，并不是從0到1，而是一次升級。一方面，可以通過單點(diǎn)對多點(diǎn)的會(huì)員系統(tǒng)向多點(diǎn)對多點(diǎn)的網(wǎng)狀系統(tǒng)升級，讓會(huì)員與會(huì)員之間可以通過社交工具進(jìn)行碰撞，形成一個(gè)擁有凝聚力的社區(qū)。另一方面，也可以從現(xiàn)有的客戶忠誠出發(fā)，增加企業(yè)與用戶的互動(dòng)，向社群轉(zhuǎn)型。1重視顧客關(guān)系是歷來傳統(tǒng)商業(yè)世界并無新事，即將大范圍流行的“社群”，在昔日，就已經(jīng)以“顧客關(guān)系”的概念受到品牌重視，而“用戶價(jià)值”這一姿態(tài)則更加銷魂?；厥走^往，從隨處可見的各種會(huì)員卡，到短信群發(fā)系統(tǒng)挖掘回頭客，再到通過用戶價(jià)值管理系統(tǒng)做運(yùn)營，已經(jīng)做到了單點(diǎn)到多點(diǎn)的連接，也為多點(diǎn)對多點(diǎn)的網(wǎng)狀系統(tǒng)做好了準(zhǔn)備。早在20世紀(jì)，品牌方就已經(jīng)意識(shí)到顧客關(guān)系的重要性：著名的20/80法則認(rèn)為，在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%以上的利潤。在某些情況下，這一法則更為極端：20%最有價(jià)值的顧客創(chuàng)造了150%-300%的利潤，而10%-20%最沒有價(jià)值的顧客會(huì)把利潤降低50%-200%，中間60%-70%的顧客持平。在所有的投訴顧客中，有54%-70%的投訴顧客，在其投訴得到解決后還會(huì)再次同該公司做生意;如果顧客感到投訴得到很快解決，該數(shù)字甚至還會(huì)上升到驚人的95%。2已有資源積累無論是過去的短信群發(fā)和會(huì)員卡，還是立足于社交工具的社群，企業(yè)已經(jīng)在社群的道路上做好了自己的準(zhǔn)備?，F(xiàn)在的社群形式主要有兩種，一種是實(shí)體品牌社群，另一種是在線品牌社群。(1)實(shí)體品牌社群實(shí)體品牌社群是指社群成員之間通常進(jìn)行面對面的交流、定期或不定期舉行集會(huì)和關(guān)于品牌的活動(dòng)，例哈雷品牌社群、吉普品牌社群等。實(shí)體品牌社群可以直接影響社群成員對品牌的態(tài)度和認(rèn)識(shí)，社群成員對品牌的反應(yīng)可以在參與品牌社群活動(dòng)后得到直接的體現(xiàn)。(2)在線品牌社群在線品牌社群是指品牌社群成員交流的載體主要是網(wǎng)絡(luò)，社群成員主要通過品牌論壇、個(gè)人主頁和博客等交流彼此的品牌體驗(yàn)和對品牌的態(tài)度，StarTrek、星戰(zhàn)迷和SunsJava中心社群等都是在線品牌社群。雖然在線品牌社群的成員不進(jìn)行面對面的交流，但網(wǎng)絡(luò)上的文字對社群成員的思想和行為也會(huì)產(chǎn)生深刻和直接的影響，其程度不亞于實(shí)體品牌社群對社群成員的影響。發(fā)展至此，許多品牌社群已經(jīng)開始打通線上、線下資源：Tips：品牌社群相較一般興趣社群的優(yōu)勢：給予社群起死回生的資本?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)快速迭代的時(shí)代，人們因?yàn)榕d趣而建立起不同社群，但是生命周期很難超過兩年。如《花千骨》的相關(guān)群消息在兩個(gè)月增長711%，但是也瞬間被其他電視劇取代。同理，一些讀書、旅行類的社群，大家因?yàn)榕d趣在一起，沒有回報(bào)預(yù)期，也就沒有持續(xù)的外在動(dòng)力，在沒有資本投入、專職經(jīng)營的情況下，隨著大家興趣的轉(zhuǎn)移，社群也就漸漸失去生命力。而品牌社群，作為品牌方，有著回報(bào)預(yù)期，也就意味著有資本、人力投入，即便社群的承載平臺(tái)死去，由于有著持續(xù)投入，便可以以另外一種形式出現(xiàn)。雖然大部分企業(yè)沒有如章魚粉絲團(tuán)一樣利用好貼吧，卻乘上了微信的快車道。即便現(xiàn)在許多品牌方，沒有利用微信做起微信社群，只要有著持續(xù)投入并足夠重視，定也能在另一個(gè)渠道載體上經(jīng)營出自己的社群。品牌如何做社群?傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)相似，也構(gòu)建了自己的會(huì)員系統(tǒng)，為什么傳統(tǒng)企業(yè)沒有玩出社群這樣一個(gè)被追捧的概念，反而又是互聯(lián)網(wǎng)占了這個(gè)先機(jī)?傳統(tǒng)品牌該如何更好的利用社群做營銷?構(gòu)建社群所謂“行于所當(dāng)行，止于所當(dāng)止”，品牌要構(gòu)建社群，需要把握用戶需求的脈搏，適時(shí)出擊。如果用戶需求尚不明了，就要“安靜地做一個(gè)美男子”。待到萬事俱備，東風(fēng)亦來之時(shí)，企業(yè)便可順勢出擊!1用戶來建，勝過企業(yè)自建(1)粉絲效應(yīng)是不能設(shè)計(jì)的如凱文凱利的“失控理論”所說，粉絲效應(yīng)是不能設(shè)計(jì)的，在社群構(gòu)建階段，跟隨用戶進(jìn)入現(xiàn)有社群，或者鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建社群。由于群體的無意識(shí)，大家聚在一起，經(jīng)過一系列選擇，選擇了最適合該群體的行為方式，同時(shí)，這也是最優(yōu)化的結(jié)果呈現(xiàn)。另一方面，企業(yè)施加的影響越大，有時(shí)用戶參與度反而越低。企業(yè)需要做的，是去企業(yè)化，去KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))化，放棄控制的意愿。讓用戶在小圈子中自由組合，分別扮演不同角色，結(jié)合自助目標(biāo)中的短期和長期目標(biāo)，來推動(dòng)用戶自我實(shí)現(xiàn)。(2)強(qiáng)關(guān)系相互介紹更緊密“六度分隔理論”認(rèn)為你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。而“三度影響力理論”認(rèn)為一個(gè)人能夠影響到周圍的三個(gè)人。社群要保障活躍度，就要從三度影響力著手，主抓強(qiáng)連接。高頻的大眾需求，每個(gè)人的關(guān)系鏈和好友圈子就是一個(gè)個(gè)社群，他們會(huì)隨時(shí)隨地協(xié)助這些需求展開討論，尋求解決方案。利用強(qiáng)關(guān)系進(jìn)入社群，更能引發(fā)行為。社群一旦形成，成員之間會(huì)互相介紹、推薦好友加入。由此帶來社群的自然生長和分化，一個(gè)大社群會(huì)變成多個(gè)小社群，這些小群也會(huì)再度擴(kuò)展成更大的群，如上圖，由電話樹結(jié)構(gòu)向軍隊(duì)結(jié)構(gòu)發(fā)展。2社群可選的渠道中國互聯(lián)網(wǎng)的歷史就是一部社群演進(jìn)變遷史，從最早的BBS、QQ群到貼吧、豆瓣、SNS、微博，以及現(xiàn)在的微信、QQ興趣部落等，社群的力量從未止步。但是不同的渠道有著不同的特性。微信群與QQ群的運(yùn)營區(qū)別：保證個(gè)體長期活躍有內(nèi)容、有連接、有規(guī)則，是社群良性發(fā)展的必要條件。同時(shí)，需要把“人性”貫穿到每個(gè)細(xì)節(jié)。1給予群體身份品牌與消費(fèi)者的結(jié)合，使品牌社群在消費(fèi)者的主觀心理上初步形成，并在之后反復(fù)不斷的社會(huì)比較中，使得品牌社群的概念不斷強(qiáng)化，再強(qiáng)化，此時(shí)，品牌社群才得以真正形成。(1)共同的儀式和慣例。具體表現(xiàn)為入會(huì)儀式和教育活動(dòng)、才藝展示、競賽活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)等。(2)共同的意識(shí)及責(zé)任感。通過社群的儀式，社群成員會(huì)在活動(dòng)中產(chǎn)生一些難忘的品牌體驗(yàn)，從而形成品牌體驗(yàn)，演化為共同的意識(shí)和責(zé)任感。(3)參與式管理，共同成長給予社群成員相對于其他成員特殊的權(quán)利，給予發(fā)言權(quán)?！懊追邸睂τ谛∶撞皇菃渭兊膶Ξa(chǎn)品觸碰、使用，而是共同成長。Tips：通過篩選，提高活躍度美國漢堡王粉絲群有35000人，但群的活躍度卻不高。漢堡王做了一個(gè)活動(dòng)：如果粉絲從群里退出去，就送他一個(gè)漢堡。本來就很難買，退出群去還給一個(gè)漢堡，粉絲們紛紛退群，最后只剩下8000人。這8000人是送他漢堡也不退的人，這就是漢堡王的“腦殘粉”，結(jié)果漢堡王的社群活躍度增加了5倍。2選擇合適的激勵(lì)方式(1)自助激勵(lì)，用戶尋找屬自己的社交激勵(lì)社群作為相對松散的組織架構(gòu)，缺乏外在的薪酬和晉升的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，自助激勵(lì)的重要性就更加突出。在社群中，用戶的自助激勵(lì)有著天然的優(yōu)勢，關(guān)系鏈會(huì)讓他好友中的同類自然浮現(xiàn)出來，發(fā)生碰撞?！皦驂蚴志湍艹^”、“他能做到我也同樣能做到”的比較更為明顯和直接，帶來的激勵(lì)相比陌生人之間更大。自助激勵(lì)的實(shí)現(xiàn)，依賴于用戶能否在產(chǎn)品中樹立屬于自己的自助目標(biāo)，而社群中的連接點(diǎn)和接觸點(diǎn)在聯(lián)合發(fā)揮這一作用。(2)游戲化思維，保證自愿參加游戲的本質(zhì)并不是娛樂，它是人性與設(shè)計(jì)過程巧妙地融合后地產(chǎn)物。社群互動(dòng)與設(shè)計(jì)游戲一樣，都需要尋找一個(gè)有趣的目標(biāo)或角度吸引用戶參與;都需要在過程中設(shè)計(jì)一些“誘惑式”的元素讓用戶逐級深入;都需要用戶在其中尋找情感共鳴從而產(chǎn)生長期的依賴。善于深入體察目標(biāo)用戶的心理動(dòng)機(jī)，從而為他們提供慰藉或滿足。3注意情緒引導(dǎo)(1)將情緒模式化群體中的人能夠通過行為模仿和隨后大腦功能的變化“感染”其他成員的情緒。一方面，要控制社群的主流情緒。個(gè)人會(huì)遵從群體情感表達(dá)的規(guī)范，為得到喜愛和接受而模仿強(qiáng)勢文化，雖然他們的初始動(dòng)機(jī)是遵守規(guī)范，而非吸收文化，但是潛移默化，社群中的情緒慢慢浸染，就會(huì)形成共同的意識(shí)和責(zé)任感。另一方面，防止正面情感過于強(qiáng)勢。如果正面情感過于強(qiáng)勢，就可能產(chǎn)生預(yù)期之外的負(fù)面效果。比如“因?yàn)楹ε缕茐挠褠鄣母杏X，而不談?wù)撁?。?2)防止負(fù)向強(qiáng)化，注意互動(dòng)順序群體的智慧是否可信，可能取決于群體成員的互動(dòng)方式：同時(shí)且獨(dú)立，還是先后順序且相互依賴。如果一群人正在確定一件物品的價(jià)格，并且每個(gè)人都獨(dú)立出價(jià)，那么，他們做出的平均猜測，可能就是對這件物品市場價(jià)格的一個(gè)不錯(cuò)建議。如果人們按照先后順序進(jìn)行決策，后面的人知道前面人的決策，并且信息從一個(gè)人傳播給下一個(gè)人的化，結(jié)果就是“盲人給盲人”指路。在社群互動(dòng)機(jī)制上，要注意互動(dòng)順序，給予每個(gè)人獨(dú)立思考的空間。如何玩轉(zhuǎn)社群?在這個(gè)風(fēng)云變換的時(shí)代，危機(jī)總是潛伏在看不到的地方，你不知道對手會(huì)從哪個(gè)點(diǎn)切入，與其戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不如追求唯“快”不破!1作風(fēng)不妨大膽一些一般來說，品牌社群的生命周期一般為兩年，衰亡不可避免，壽命如此短暫，既然你早晚要失去它，你還那么小心謹(jǐn)慎干嘛?2嘗試一些“錯(cuò)誤”的方法經(jīng)驗(yàn)為我們通向成功提供了指導(dǎo)，但是太多的“不應(yīng)該”、“要避