品牌鞋企任重而道遠(yuǎn)的微博營銷之路

品牌鞋企任重而道遠(yuǎn)的微博營銷之路

當(dāng)你的粉絲超過100，你就好像是一本內(nèi)刊;超過1000，你就是個(gè)布告欄;超過1萬，你就像一本雜志;超過10萬，你就是一份都市報(bào);超過100萬，你就是一份全國性報(bào)紙;超過1000萬，你就是電視臺;超過一億，你就是中央電視臺。時(shí)下，最火爆、最潮的無疑就是微博。在微博上，平民和莎士比亞回到了同一水平線上。除了聚集各類新新人類、時(shí)尚潮人，這一超大的人氣磁場，也日漸引起各類企業(yè)的青睞，比如說鞋企。(一)牛勢搶眼微博現(xiàn)在可謂方興未艾，各大鞋企都在搶灘這一新的技術(shù)高地。部分鞋企已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績，比如特步，在騰訊的官方微博聽眾6萬人，丁水波的聽眾更是超過192萬;在新浪微博，丁水波的粉絲2.7萬人，特步官方微博的粉絲接近4萬人。安踏、匹克、361°、CBA、李寧、Kappa、耐克、阿迪達(dá)斯、星期六、達(dá)芙妮等品牌的微博也漸成規(guī)模。2009年6月-2011年7月新浪微博熱點(diǎn)趨勢用戶關(guān)注度微博營銷隨著微博的出現(xiàn)也相繼展開，利用微博這個(gè)平臺與用戶進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)與溝通，并即時(shí)獲得用戶反饋。長期致力于電商研究的知名學(xué)者“葫蘆和尚”提出利用微博進(jìn)行營銷的五大好處：1、低成本、操作簡單、互動(dòng)性強(qiáng)對于鞋企而言，能夠以低成本進(jìn)行宣傳推廣且?guī)砗玫男Ч?，那是非常劃算的事情。如果操作能變得簡單，又能即時(shí)得到用戶的反饋信息，那就再好不過了。微博營銷好處首先就在于低成本、操作簡單、互動(dòng)性強(qiáng)。2、提升企業(yè)、品牌親和力對于想提升自身公眾形象的鞋企來說，比較適合用微薄來做宣傳推廣。公司可以把自身的產(chǎn)品理念以及價(jià)值觀等方面通過微博巧妙地傳達(dá)給用戶，讓用戶更進(jìn)一步了解企業(yè)的方方面面。3、拉近用戶距離，即時(shí)獲得反饋用戶是企業(yè)的衣食父母，正所謂得民心者得天下，做公司、做產(chǎn)品也是如此。用戶在選擇關(guān)注或者收聽你的微博時(shí)，如能反收聽或者關(guān)注用戶的微博，將會給用戶一個(gè)不錯(cuò)的感覺，用戶會覺得你在乎他。要利用微博即時(shí)通訊的優(yōu)勢，有任何的問題可以在第一時(shí)間跟用戶進(jìn)行交流和溝通。4、有效監(jiān)控產(chǎn)品或品牌在微博上，很多用戶會把對某個(gè)產(chǎn)品或者品牌的真實(shí)想法通過文字或圖片表達(dá)出來。通過微博及相關(guān)話題進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌的搜索，將會看到用戶的討論信息，這時(shí)就可以對這些信息進(jìn)行監(jiān)控，看看是否有正面或負(fù)面的信息出現(xiàn)，用戶對產(chǎn)品或品牌的關(guān)注點(diǎn)、意見或建議，做出相應(yīng)的解答或解決方案。5、為其他銷售手段做輔助隨著微博的普及與深入人心，其作用也越來越凸顯，比如通過微博來輔助事件營銷、病毒營銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等等，效果也相當(dāng)不錯(cuò)。某些品牌通過微博傳播廣告片、配合電商網(wǎng)站利用微博搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。微博營銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于人氣，你的活躍的粉絲/聽眾數(shù)量足夠多，才能發(fā)揮作用。(二)任重道遠(yuǎn)然而回觀整個(gè)鞋行業(yè)，微博營銷要走得路還有很遠(yuǎn)。1、整體處于起步階段雖然福建板塊的大部分鞋企已涉足微博營銷領(lǐng)域，但粉絲數(shù)或聽眾數(shù)超百萬還只有特步一家。雖說粉絲“超過100萬，你就是一份全國性報(bào)紙”，但粉絲分真實(shí)粉絲(經(jīng)過認(rèn)證的實(shí)名賬戶)和普通粉絲、活躍粉絲和非活躍粉絲，真實(shí)粉絲、活躍粉絲的價(jià)值較大，但一般數(shù)量不多。廣州板塊只有星期六、百麗、達(dá)芙妮等幾個(gè)品牌開始涉水微博營銷，尚處于起步階段，女鞋領(lǐng)軍者百麗在新浪的官方微博粉絲也只有1575人(數(shù)據(jù)選自2011年7月14日的新浪微博，下同)。溫州與成都地區(qū)還處于萌芽狀態(tài)，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人還不知道微博為何物。但也有企業(yè)開始認(rèn)識到微博的價(jià)值，著手積極推進(jìn)，比如奧康，其公司執(zhí)行董事王振權(quán)和品牌管理本部總監(jiān)姜伊涵在新浪的粉絲數(shù)都突破1萬人。就整個(gè)國內(nèi)鞋服行業(yè)來說，微博營銷目前尚處于起步階段。2、內(nèi)容實(shí)用性過強(qiáng)，缺乏創(chuàng)意通過對涉水鞋企微博的跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)大部分鞋企微博的實(shí)用性過強(qiáng)，以平面廣告居多，宣傳意圖過于明顯，難以對粉絲/聽眾產(chǎn)生吸引力。觀察中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，鞋企負(fù)責(zé)人或員工的微博粉絲/聽眾數(shù)普遍比企業(yè)官方微博要多出許多，雖然企業(yè)官方微博每天的更新量要比前者高出很多，比如匹克許志華新浪微博的粉絲超過50萬，匹克官方微博粉絲只有2200多人。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，首先是鞋企的官方微博太注重宣傳，且宣傳方式死板、缺乏創(chuàng)意，忽視用戶或者說潛在消費(fèi)者的心理感受。其次與用戶的追星心理有關(guān)。更重要的是，它也從側(cè)面反映出，國內(nèi)品牌還沒有在消費(fèi)者心中形成根深蒂固的品牌認(rèn)知。換句不客氣的話就是，你的品牌還不如你自己出名呢!國際知名品牌則沒有這一問題。下面對國際品牌與國內(nèi)品牌作了一個(gè)簡單相比，看下表：官方足球籃球跑步訓(xùn)練女子生活極限運(yùn)動(dòng)總計(jì)(注：總計(jì)包括NikeSportswear粉絲64035人，NikeStore粉絲15600人;adidas_NEO_LABEL官方微博粉絲41183人，adidasHK的粉絲45779人，adidas乒乓球中國代理粉絲15183人;安踏CCTV體壇風(fēng)云人物評選官方微博粉絲145750人，安踏兒童粉絲607人，沒有計(jì)入安踏董事局主席兼CEO丁世忠的個(gè)人粉絲137279人;李寧官方商城微博粉絲28453人，李寧bikeboy粉絲2543人，李寧籃球后衛(wèi)訓(xùn)練營粉絲815人。)3、缺乏成熟的運(yùn)營模式艾瑞網(wǎng)曾有一篇報(bào)道《微博營銷成制勝法寶落敗者將失去未來十年的話語權(quán)》，其中指出，微博營銷將成為新媒體時(shí)代企業(yè)營銷制勝的新法寶。正是基于這一點(diǎn)，越來越多的鞋企開始涉水微博營銷，但不得不承認(rèn)，目前尚無成熟的運(yùn)營模式出現(xiàn)，大家都處于布點(diǎn)和嘗試中。比如在微博內(nèi)容上，有些企業(yè)在堅(jiān)持專業(yè)性、行業(yè)性的同時(shí)，開始嘗試增加一些個(gè)人性事務(wù)、熱點(diǎn)新聞、非行業(yè)知識以及話題、互動(dòng)等吸引聽眾/粉絲的關(guān)注。比如喬丹常務(wù)副總經(jīng)理丁世杰通過微博記錄自己2011年6月25日到7月1日的進(jìn)藏旅游，雖然發(fā)文不多，但圖文結(jié)合，展現(xiàn)自己旅游中的點(diǎn)滴感受，再加上西藏地區(qū)神奇的人情風(fēng)物，受到不少用戶的關(guān)注。4、沒有明確定位微博營銷在媒體的持續(xù)關(guān)注中，迅速躥紅，但“火”了之后下一步怎樣走?對于微博營銷的定義、范疇、語義所指、價(jià)值旨?xì)w、盈利模式等，都沒有明確的建議，如前文所說，只是對微博營銷的前景比較看好。由于缺乏理論指導(dǎo)，鞋企試水微博營銷時(shí)難免缺乏明確定位。目前只作為一條宣傳渠道，至于微博營銷的其他價(jià)值則少有涉獵。只以宣傳渠道論，微博崛起將會對現(xiàn)行鞋企宣傳體系形成怎樣的沖擊，這一問題似乎還沒有引起媒體或理論界的注意。在操作層面，現(xiàn)在企業(yè)中一般將微博營銷隸屬于網(wǎng)絡(luò)部、技術(shù)部或電子商務(wù)部門，而沒有隸屬于宣傳部門?，F(xiàn)階段，宣傳部門應(yīng)該與網(wǎng)絡(luò)部門協(xié)調(diào)好，將微博納入公司整個(gè)的宣傳體系中，在宣傳、營銷、推廣、品牌建設(shè)等方面作出適當(dāng)調(diào)整，并充分發(fā)揮微博時(shí)效性的特點(diǎn)，及時(shí)做好宣傳工作的反饋及調(diào)整。但要明白，就像不能將網(wǎng)上銷售僅僅作為處理庫存的下水道，微博也不能成為可有可無的宣傳窗口。(三)摸著石頭過河為了握緊未來的主動(dòng)權(quán)，在缺乏成熟運(yùn)營模式的前提下，鞋企也只能摸著石頭過河了。但有兩方面的問題必須解決，其一是技術(shù)層面，雖然門檻很低，普通網(wǎng)民即可勝任，但微博根基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，要取得好的成效離不開專業(yè)技術(shù)人才。其次是營銷方面，也就是創(chuàng)意。這個(gè)不需贅言，它是微博營銷成敗的靈魂所在。從技術(shù)層面講，結(jié)合到微博的特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)，在推廣時(shí)有幾點(diǎn)需要注意(參考上海魏武揮的博客：微博的弊端和它的真正意義)：1、微博的定制結(jié)構(gòu)和很多定制化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用類似，微博給用戶帶來的信息偏食也相當(dāng)嚴(yán)重，你所看到的都是你想關(guān)注的。而你關(guān)注的人，他們所轉(zhuǎn)發(fā)的信息，又免不了是符合他們?nèi)の兜男畔ⅰ３且恍┲纳鐣娛录芏嘈畔⒅辉谀硯讉€(gè)圈子里兜來兜去而無法實(shí)現(xiàn)“跨圈”傳播。這對微博內(nèi)容的制作提出了明確要求，要明確自己的潛在客戶屬于什么圈子，他們關(guān)注什么、愛看什么，微博寫手需要根據(jù)這些信息制作微博或者轉(zhuǎn)發(fā)、評論微博。若品牌以年輕人為目標(biāo)客戶群，就要制作80后、90后感興趣的內(nèi)容，以80后、90后的風(fēng)格進(jìn)行展現(xiàn)。先要找到目標(biāo)客戶群，然后再引導(dǎo)目標(biāo)客戶。2、微博的評論機(jī)制微博評論機(jī)制偏向于點(diǎn)對點(diǎn)論戰(zhàn)。雖然張三和李四的對話旁觀者都能看清楚，但當(dāng)更多的圍觀者加入對話時(shí)，并不是在進(jìn)行一個(gè)“網(wǎng)狀”對話，有點(diǎn)捉對廝殺的感覺。有時(shí)候你看到有些微博信息下的評論數(shù)極多，但仔細(xì)一看，卻是博主和諸多其他用戶反復(fù)的一對一對話。而限于字?jǐn)?shù)難以展開，論戰(zhàn)的各方，只能越來越強(qiáng)化自己已有的觀點(diǎn)，捍衛(wèi)已有的立場。要想取得正向的宣傳效果，同時(shí)減少工作人員不必要的解釋工作，在制作微博內(nèi)容時(shí)必須反復(fù)推敲，杜絕錯(cuò)別字、病句和不正當(dāng)言語的出現(xiàn);同時(shí)還要保證語言的鮮活性，不能將公司的通稿放上去就完事。在與粉絲/聽眾互動(dòng)時(shí)，這些問題也要留意，同時(shí)多多運(yùn)用溝通技巧，提升品牌在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度。3、微博的糾錯(cuò)機(jī)制應(yīng)該說微博的糾錯(cuò)是比較困難的。某媒體的編輯在其私人帳號(粉絲數(shù)不到一萬)上發(fā)了一條事后被證明為偽的信息，他很快發(fā)了一條更正和致歉聲明，但那條假微博信息已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)四千多次，而更正聲明卻只被轉(zhuǎn)發(fā)了幾十次。出現(xiàn)這樣的局面，就在于微博的轉(zhuǎn)發(fā)傳播流程上存在著一些“引爆點(diǎn)”，前面那條轉(zhuǎn)發(fā)四千多次的微博信息，是因?yàn)閾碛旋嫶蠓劢z的某些用戶參與了轉(zhuǎn)發(fā)，而后一條更正信息，這些大戶則沒有參與進(jìn)去。換句話說，對于大多數(shù)并非明星級的微博用戶而言，微博信息傳播的廣度，根本不是他們自己能左右的。微博的傳播時(shí)效性強(qiáng)，可以說是一把雙刃劍，它可以將公司正面的、積極地信息迅速傳播出去，提升品牌知名度;也可以將一些負(fù)面的信息廣泛散布。微博的這一特性又強(qiáng)化它對微博內(nèi)容嚴(yán)密性、準(zhǔn)確度的要求程度。為杜絕這類事件的發(fā)生，在條件允許的公司，不僅要有專門的微博寫手，還要有人負(fù)責(zé)把關(guān)，一定要責(zé)任到人。萬一不小心發(fā)出不恰當(dāng)?shù)难哉摚l(fā)現(xiàn)后必須立即啟動(dòng)糾錯(cuò)機(jī)制，迅速消除或減小影響。為加大糾錯(cuò)信息的傳播力度，可以多加入一些微群，有些微群的粉絲數(shù)已經(jīng)過萬。4、PRAC法則“每一個(gè)微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者?！彪S著微博平臺重要性的日益凸顯，經(jīng)過不斷的摸索和實(shí)踐，業(yè)界提出了企業(yè)微博整合營銷理論——PRAC法則。據(jù)了解，PRAC法則涵蓋微博運(yùn)營體系中的四個(gè)核心板塊，分別是Platform(平臺管理)、Relationship(關(guān)系管理)、Action(行為管理)、Crisis(風(fēng)險(xiǎn)管理)。在平臺管理層面，PRAC法則倡導(dǎo)“2+N微博矩陣模式”，即以品牌微博、客戶微博為主平臺，補(bǔ)充添加運(yùn)營領(lǐng)導(dǎo)員工微博、粉絲團(tuán)微博、產(chǎn)品微博及活動(dòng)微博;針對企業(yè)做微博時(shí)一直困惑的用戶關(guān)系處理問題，PARC則梳理出粉絲關(guān)注者、媒體圈、意見領(lǐng)袖為主的“3G關(guān)系管理”群體;而對于行為管理，PARC系統(tǒng)介紹了引起注意、品牌推介等七類典型營銷行為。此外，一些專門的微博營銷協(xié)助單位已經(jīng)出現(xiàn)，比如微博營銷網(wǎng)，公司也可以將微博的日常維護(hù)工作轉(zhuǎn)交于他們負(fù)責(zé)。但需要加強(qiáng)雙方之間的溝通，以保證推廣的時(shí)效性。微博營銷的創(chuàng)意層面，這是最應(yīng)該講，可不得不承認(rèn)，限于個(gè)人才力不知怎樣講，提供鞋行業(yè)較成功的幾個(gè)案例，希望能給大家一點(diǎn)幫助。1、特步特步可以說是目前鞋企微博營銷界當(dāng)之無愧的老大，與其他品牌拉開了不小距離。特步(中國)電商總監(jiān)鐘濤在一次演講中指出，特步微博營銷成功處在于：(1)品牌及產(chǎn)品曝光。特步，經(jīng)營微博的目標(biāo)是希望通過微博來做品牌。通過它發(fā)布一些品牌信息，與客戶就建立關(guān)系，為品牌服務(wù)。(2)互動(dòng)營銷活動(dòng)?；?dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個(gè)性化是引發(fā)用戶互動(dòng)的要點(diǎn)。通過特步尋寶等活動(dòng)，讓微博營銷直接與電子商務(wù)嫁接，既充分滿足了用戶參與的樂趣，也直接促進(jìn)了電商業(yè)績。(3)微柜臺，特步電子商務(wù)及售后管理。微博發(fā)出的信息有時(shí)候可以直接引導(dǎo)消費(fèi)，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈條被大幅度縮減或激發(fā)。(4)在線客戶服務(wù)。微博具備全天候24小時(shí)、面對面、即時(shí)性、一對多等服務(wù)特性。特步在進(jìn)入微博的第一時(shí)間就建立快速響應(yīng)的“客服帳號”，向客戶提供售前咨詢、產(chǎn)品調(diào)查等服務(wù)。(5)CRM顧客/用戶關(guān)系管理。B2C方面，Zappos較先把微博作為web2.0時(shí)代的CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))，從CEO謝家華到每個(gè)客服都有屬于自己的微博，加強(qiáng)溝通，提高關(guān)注度，提升用戶體驗(yàn)等?？头刻鞎炎约旱男那楹涂蛻舴窒?，客戶會follow自己喜愛的客服，通過微博與客戶保持更親密的關(guān)系。特步在這方面一直向Zappos學(xué)習(xí)。(6)系統(tǒng)。特步在微博上推廣注重系統(tǒng)運(yùn)作：策劃(有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)、活動(dòng)頻次高等)→運(yùn)營(專人運(yùn)營、實(shí)時(shí)互動(dòng)等)→推廣(口碑推廣等)→二次傳播(獲獎(jiǎng)用戶感言等二次轉(zhuǎn)發(fā))。(7)搜索引擎優(yōu)化。特步通過搜索引擎優(yōu)化，大大提高主頁訪問量、社交參與率以及店鋪轉(zhuǎn)化率等此外，特步還借助微博進(jìn)行植入式營銷、輿情監(jiān)測、危機(jī)公關(guān)，既牢牢抓住自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，又為品牌的不斷提升保駕護(hù)航。(參考鐘濤2011新浪微博營銷大會主題演講：傳統(tǒng)企業(yè)微博應(yīng)用十大思考)2、CBACBA微博營銷的獨(dú)特之處在于偷換概念。CBA既是中國籃球協(xié)會(CHINESEBASK