第六章目標(biāo)市場的選擇

第六章目標(biāo)市場的選擇第六章

目標(biāo)市場的選擇【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1．理解市場細(xì)分的含義，掌握市場細(xì)分方法，并且能對市場進(jìn)行細(xì)分2．掌握目標(biāo)市場選擇的模式、目標(biāo)市場戰(zhàn)略及影響戰(zhàn)略選擇的因素3．理解市場定位的含義，掌握市場定位的步驟、策略，熟悉市場定位的依據(jù)【導(dǎo)入案例】

美國鐘表公司的市場細(xì)分

美國鐘表公司在第二次世界大戰(zhàn)前通過市場營銷研究和市場細(xì)分，把美國手表市場細(xì)分為三類不同的購買者群：第一類，以可能低的價(jià)格購買能計(jì)時(shí)的手表，占美國手表市場的23%；第二類，以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表，占美國手表市場的46%；第三類，想購買名貴手表作為禮物，追求象征性或感情性的價(jià)值，占美國手表市場的31%。那時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標(biāo)市場，廣告宣傳和推銷活動(dòng)主要集中在禮品購買季節(jié)進(jìn)行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。而戰(zhàn)美國手表市場的69%的第一、二類購買者群的需要沒有得到充分滿足，這里存在著最好的市場機(jī)會。

美國鐘表公司通過營銷調(diào)研和市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況和良機(jī)之后，選擇第一、二類購買者群為其目標(biāo)市場，并且迅速進(jìn)入這兩個(gè)目標(biāo)市場。這家公司當(dāng)時(shí)根據(jù)第一、二類購買者群的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，而且利用新的分銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級市場、廉價(jià)商店、藥店等各種類型的零售商店，大力推銷“天美時(shí)”手表，結(jié)果這家公司很快就大大提高了市場占有率，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的鐘表公司之一。這個(gè)事例表明，市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)、發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略、提高市場占有率的有力手段。在經(jīng)濟(jì)界有人把公司分為三類：一類公司出售的是體驗(yàn)，二類公司出售的是服務(wù)，三類公司出售的是質(zhì)量。星巴克公司的經(jīng)營理念就是向消費(fèi)者出售對咖啡的體驗(yàn)，相比之下，優(yōu)質(zhì)的咖啡、完美服務(wù)被列在其次。在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪漫、文化的氛圍，營造了一個(gè)除工作單位和家庭以外的新的場所。在這樣特定環(huán)境下喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。在一些消費(fèi)者眼里，星巴克服務(wù)生端上來的咖啡不是咖啡，而是一杯“星巴克”。正因?yàn)槿绱?，星巴克可以把一杯價(jià)值3美分的咖啡賣到3美元。沒有競爭的競爭才是最高明的競爭?？Х日Q生幾百年了，在世界范圍內(nèi)速溶咖啡、營養(yǎng)咖啡、伴侶咖啡……各種名目的咖啡層出不窮。星巴克從誕生那天起，就沒有在傳統(tǒng)領(lǐng)域里與其他咖啡公司競爭，而是獨(dú)辟蹊徑用服務(wù)搭建舞臺，把咖啡這種人人熟悉的商品作為道具，讓消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)了解咖啡的傳奇，在了解中體驗(yàn)自然、體驗(yàn)文化，留下一段讓消費(fèi)者值得回憶的經(jīng)歷。獨(dú)特的營銷理念使星巴克在短短20多年里成了世界范圍內(nèi)的傳奇品牌，中國企業(yè)是否也可以從星巴克身上學(xué)一學(xué)經(jīng)營策略呢？第六章

目標(biāo)市場的選擇第一節(jié)市場細(xì)分理論第二節(jié)目標(biāo)市場策略第三節(jié)市場定位策略本章結(jié)構(gòu)一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的理論與客觀依據(jù)三、市場細(xì)分的作用四、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)六、市場細(xì)分的方法第一節(jié)

市場細(xì)分理論一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細(xì)分戰(zhàn)略產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)主要階段：1．大量營銷階段（MassMarketing）2．產(chǎn)品差異化營銷階段（ProductDifferentiatedMarketing）3．目標(biāo)營銷階段（TargetMarketing）二、市場細(xì)分的理論與客觀依據(jù)1．消費(fèi)者需求的差異性

產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素。根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，可以分為同質(zhì)偏好，分散偏好和集群偏好三種偏好模式。這種需求偏好差異是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。2．消費(fèi)者需求具有相似性

從整體看，消費(fèi)者需求具有差異性是絕對的，因?yàn)槭澜缟喜淮嬖趦蓚€(gè)完全相同的消費(fèi)者，但在同一細(xì)分市場內(nèi)部，消費(fèi)者需求具有差異性又是相對的，同一細(xì)分市場內(nèi)部消費(fèi)者需求又具有相似性，形成相似性的消費(fèi)者群。從這個(gè)意義上來說，市場細(xì)分并不僅僅意味著把同一產(chǎn)品的整體市場加以分解。

3．企業(yè)要做到對市場有效的細(xì)分

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)受到資源有限性的限制,不可能向整體市場提供滿足所有消費(fèi)者所有需求的一切產(chǎn)品和服務(wù)，只能滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者需求。為了進(jìn)行有效市場競爭，企業(yè)必須選擇與之相適應(yīng)的有利可圖的細(xì)分市場，放棄那些與之不相適應(yīng)的細(xì)分市場，集中企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、市場細(xì)分的作用1．分析機(jī)會，選擇市場，求得生存和發(fā)展

2．集中使用資源，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力3．充分的利用市場營銷組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市

場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)四、市場細(xì)分的原則

企業(yè)在實(shí)施市場細(xì)分時(shí)，必須關(guān)注市場細(xì)分的實(shí)用性和有效性，應(yīng)當(dāng)遵循市場細(xì)分的一般原則。

1．可區(qū)分性2．可衡量性3．可進(jìn)入性4．可盈利性5．相對穩(wěn)定性五、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

由于消費(fèi)者受年齡、性別、收入、家庭人口構(gòu)成、居住地區(qū)、生活習(xí)慣等諸多因素的影響，不同的消費(fèi)者群具有各自不同的欲望和需求。影響消費(fèi)者市場需求的因素，即可作為細(xì)分消費(fèi)者市場的細(xì)分變數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，可大致概括為：地理、人口、消費(fèi)心理和行為等四個(gè)方面。1．地理細(xì)分變量

地理細(xì)分就是按照消費(fèi)者所處地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。2．人口細(xì)分變量(1)年齡(2)性別(3)家庭人口及生命周期(4)收入(5)職業(yè)

（6)文化程度

（7)民族3．心理細(xì)分變量(1)生活方式(2)購買動(dòng)機(jī)(3)個(gè)性4．行為細(xì)分變量(1)購買時(shí)機(jī)(2)追求的利益(3)使用狀況(4)使用頻率(5)忠誠程度(6)待購階段(7)態(tài)度【閱讀案例】

米勒的市場細(xì)分

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等，結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美國名列第二。（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)相比較消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)而言，產(chǎn)業(yè)市場的消費(fèi)者數(shù)量較大而獨(dú)特，因而，產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分除根據(jù)一般的消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)最終用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地理位置、其它變量等對產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分。用戶規(guī)模最終用戶行業(yè)用戶地理位置其他變量六、市場細(xì)分的方法

市場細(xì)分的一般方法有完全細(xì)分法、一元細(xì)分法、多元細(xì)分法、系列變量細(xì)分法。1.完全細(xì)分法2.一元細(xì)分法3.多元細(xì)分法4.系列變量細(xì)分法一、確定目標(biāo)市場二、目標(biāo)市場選擇模式三、目標(biāo)市場選擇策略四、選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素第二節(jié)

目標(biāo)市場策略一、確定目標(biāo)市場

（一）對細(xì)分市場的分析與評估

確定目標(biāo)市場，就是對企業(yè)有吸引力的、有可能成為企業(yè)目標(biāo)市場的細(xì)分市場進(jìn)行分析和評估，然后根據(jù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件，選擇企業(yè)最佳的細(xì)分市場。

確定目標(biāo)市場，應(yīng)從下列幾個(gè)方面來分析和評估細(xì)分市場：1．細(xì)分市場的規(guī)模及成長潛力2．細(xì)分市場的吸引力3．企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源（二）確定目標(biāo)市場的原則（1）產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián).企業(yè)所選擇的目標(biāo)市

場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)特長，生產(chǎn)符合目標(biāo)市

場需求的產(chǎn)品。（2）遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場的選擇應(yīng)根據(jù)

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)展方向來確定。（3）發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)

特長的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。（4）取得相乘效果。即新確定的目標(biāo)市場不能對企業(yè)原有

的產(chǎn)品帶來消極的影響。【閱讀案例】

抓住新一代——目標(biāo)市場的選取P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場，是看中了年輕人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。P&G選取青年人崇拜的青春偶像鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競選活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。二、目標(biāo)市場選擇模式

市場細(xì)分是探討企業(yè)可能把握的各種市場機(jī)會，而目標(biāo)市場的選擇則是在評估的基礎(chǔ)上尋找企業(yè)發(fā)展機(jī)會?；趯Ξa(chǎn)品和市場兩大因素的考慮，企業(yè)有五種目標(biāo)市場選擇模式：1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．全面進(jìn)入型三、目標(biāo)市場選擇策略

企業(yè)選擇目標(biāo)市場范圍不同，營銷策略也不一樣。一般可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場策略有三種：無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。無差異營銷策略差異性營銷策略集中行營銷策略四、選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素

三種目標(biāo)市場策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在確定了目標(biāo)市場后，究竟采取哪種策略，取決于下列影響目標(biāo)市場策略選擇的各種因素。影響因素企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品性質(zhì)市場性質(zhì)產(chǎn)品市場生命周期競爭者的策略和產(chǎn)品一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位方式四、市場定位的依據(jù)五、市場定位戰(zhàn)略第三節(jié)

市場定位策略一、市場定位的含義1．市場定位的概念

現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該企業(yè)或產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也稱為產(chǎn)品定位或競爭定位。2．市場定位的實(shí)質(zhì)

“定位”這個(gè)詞是由美國兩位廣告經(jīng)理阿爾.里斯和杰克.特勞特在二十世紀(jì)70年代提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。

市場定位的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，使消費(fèi)者明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，在消費(fèi)者心目中占有特殊的位置，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢?！翱梢赃@樣說，市場定位，關(guān)鍵的不是對產(chǎn)品本身做些什么，而是在消費(fèi)者心目中做些什么，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。”二、市場定位的步驟

定位的主要任務(wù)，就是通過集中企業(yè)若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)別開來，定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在的競爭優(yōu)勢，選擇相對的競爭優(yōu)勢、顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢的過程。市場定位的步驟如下：1．分析目標(biāo)顧客需求特征2．明確競爭者的市場定位3．尋求創(chuàng)造企業(yè)相對競爭優(yōu)勢4．確定企業(yè)市場定位5．傳播企業(yè)的定位三、市場定位方式

市場定位實(shí)質(zhì)上是一種競爭策略。它反映了市場競爭個(gè)各方的關(guān)系，是企業(yè)在已經(jīng)確定的目標(biāo)市場上如何處理與其它企業(yè)競爭關(guān)系的基本思路。從這個(gè)角度來看，市場定位于以下方式。1迎頭定位2避強(qiáng)定位3反定位（重新定位）四、市場定位的依據(jù)

從根本上說，定位就是尋找差別，包括實(shí)際的差別、感覺的差別和態(tài)度等方面的差別。定位的依據(jù)很多，且須不斷尋找和開發(fā)，這里介紹幾種常見的定位依據(jù)。1.根據(jù)特色定位2.根據(jù)產(chǎn)品帶來的利益定位3.根據(jù)質(zhì)量或價(jià)格定位4.根據(jù)使用場合或用途定位5.根據(jù)使用者定位6.根據(jù)產(chǎn)品類別定位7.根據(jù)競爭定位【閱讀案例】

定位的模糊可能會導(dǎo)致失去江山——多元化應(yīng)注意的陷阱

市場定位是許多考慮使用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)特別要謹(jǐn)慎的問題，因?yàn)槎嘣赡軙?dǎo)致品牌定位的模糊。眾所周知，多元化對企業(yè)來說是一把“雙刃劍”，對于采用多元化戰(zhàn)略的企業(yè)來講，市場定位的意義不僅在于為新產(chǎn)品找到消費(fèi)者心目中合適的位置，還要避免對原有品牌定位模糊化的風(fēng)險(xiǎn)。

“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴(kuò)大至卡車、賽車后，消費(fèi)者心中原有的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的印象焦點(diǎn)就模糊掉了，而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座?！巴薰北緛硎莾和痰拇~，隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”綠豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的相繼推出，“娃哈哈”在消費(fèi)者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。特別是它不合時(shí)宜地推出老年市場滋補(bǔ)品，使品牌形象進(jìn)一步受到損害，現(xiàn)在，它在果奶市場的占有率