第4章-營(yíng)銷環(huán)境

第4章營(yíng)銷環(huán)境上次回顧1、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位2、波士頓成長(zhǎng)份額矩陣：?jiǎn)栴}類、明星類、金牛類、狗類3、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略4、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過程5、業(yè)務(wù)單位的內(nèi)外部環(huán)境分析：SWOT本章目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，理解并掌握公司的微觀環(huán)境，理解并掌握公司的宏觀環(huán)境1、重點(diǎn)：公司的微觀環(huán)境2、難點(diǎn)：公司的宏觀環(huán)境3、學(xué)習(xí)應(yīng)注意：理論與實(shí)際的結(jié)合，能運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析公司的微觀和宏觀環(huán)境4.1公司的微觀環(huán)境4.2公司的宏觀環(huán)境4.3相互聯(lián)系的環(huán)境因素4.4對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的回應(yīng)

營(yíng)銷管理的任務(wù)是為目標(biāo)市場(chǎng)提供有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)目標(biāo)能否達(dá)到，要受到其微觀環(huán)境中的各種因素的影響（如圖4-1所示）。

它們包括：公司、供應(yīng)商、市場(chǎng)中間商、顧客和公眾。4.1公司的微觀環(huán)境圖4-1公司微觀環(huán)境中的主要構(gòu)成要素供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客本公司競(jìng)爭(zhēng)者公眾4.1.1本公司在營(yíng)銷理念之下，所有的管理者和員工都必須“為顧客著想”。他們應(yīng)該致力于為顧客提供更優(yōu)的價(jià)值和滿意度?？傊?，公司所有各部門都能對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的成敗產(chǎn)生影響。4.1.2供應(yīng)商供應(yīng)商是那些向公司提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。4.1.3營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介指那些幫助公司向最后買者推廣、銷售和分銷產(chǎn)品的企業(yè)。就接待業(yè)而言，營(yíng)銷中介指那些幫助接待業(yè)企業(yè)尋找顧客或增加銷售的企業(yè)，它們包括旅行社、旅游批發(fā)商與經(jīng)營(yíng)商以及飯店代理商。

營(yíng)銷服務(wù)代理機(jī)構(gòu)包括營(yíng)銷調(diào)研企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)、中介公司和營(yíng)銷咨詢企業(yè)，它們幫助公司在適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)上給產(chǎn)品定位和促銷。這些企業(yè)在創(chuàng)造性、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格方面都會(huì)有很大差異。這些公司應(yīng)該經(jīng)常檢視它們的業(yè)績(jī)，并替換掉那些業(yè)績(jī)差的企業(yè)。

金融中介機(jī)構(gòu)包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司和其他一些企業(yè)，這些企業(yè)幫助接待業(yè)公司進(jìn)行資金融通，或?yàn)樗鼈兊纳唐放c服務(wù)交易提供風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保。保險(xiǎn)費(fèi)用的提高，尤其是酒精飲料責(zé)任保險(xiǎn)費(fèi)的提高，已經(jīng)使有些接待業(yè)企業(yè)無力繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。由于公司的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)在很大程度上受到信用成本攀升和信用條件限制的影響，公司必須與一些關(guān)鍵的金融機(jī)構(gòu)建立起非常密切的關(guān)系。

公司與其供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客和公眾都活動(dòng)于一個(gè)更大的宏觀環(huán)境當(dāng)中，這個(gè)環(huán)境既提供機(jī)會(huì)，也構(gòu)成威脅，所以公司必須密切監(jiān)視環(huán)境變化，并對(duì)環(huán)境中各種不可控制因素的變化做出反應(yīng)。宏觀環(huán)境由七種主要的因素構(gòu)成（見圖4-2）。4.2公司的宏觀環(huán)境圖4-2公司宏觀環(huán)境中的主要構(gòu)成因素競(jìng)爭(zhēng)因素人口統(tǒng)計(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素自然因素技術(shù)因素政治因素文化因素公司4.2.1競(jìng)爭(zhēng)者每個(gè)公司都要面對(duì)各種各樣為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。營(yíng)銷觀念認(rèn)為，一個(gè)公司要想成功，必須能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要和要求。營(yíng)銷人員不僅要針對(duì)目標(biāo)顧客的需要適時(shí)做出調(diào)整，而且還要針對(duì)同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)戰(zhàn)略來作出相應(yīng)的調(diào)整。公司必須通過將其產(chǎn)品的形象銘刻在消費(fèi)者頭腦當(dāng)中來建立起自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。沒有哪個(gè)單一的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略能適合所有公司的需要。每個(gè)企業(yè)都要分析自身的規(guī)模，比較它與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的相對(duì)產(chǎn)業(yè)地位。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中占有顯要位置的大企業(yè)所能運(yùn)用的某些戰(zhàn)略，對(duì)一些小企業(yè)而言可能根本望塵莫及。但小企業(yè)也可以選擇一些能形成某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。一般來說，公司在分析其競(jìng)爭(zhēng)者的情況時(shí)，應(yīng)該從三個(gè)方面著手：

1.市場(chǎng)份額：目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額多大。

2.知曉度份額：當(dāng)顧客被問及“在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，最先想到的公司是哪一家”的問題時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被提及的比率是多少。

3.喜愛度份額：當(dāng)顧客被問及“你最喜歡到哪一家購(gòu)買產(chǎn)品”的問題時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被提及的比率。管理人員往往不能正確地判斷他們的競(jìng)爭(zhēng)者。休斯頓一家海鮮餐館的經(jīng)理說，他的餐館沒有競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)橹車鷰子⒗镏畠?nèi)沒有第二家海鮮餐館。幾個(gè)月之后，他的餐館被淘汰出局。原來，顧客把錢花在了競(jìng)爭(zhēng)者那里，他們或者在附近的非海鮮餐館里就餐,或者駕車到更遠(yuǎn)地方的海鮮餐館就餐。我們的研究結(jié)果表明那些將某一家飯店或餐館評(píng)價(jià)為“好”的顧客中只有40％會(huì)再次光顧，而顧客認(rèn)為“優(yōu)秀”的飯店或餐館中則有90％會(huì)再次光顧。

每一個(gè)公司都要面對(duì)四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者（見圖4-3）：

1.公司可以把它的競(jìng)爭(zhēng)者看作是向相同顧客提供類似產(chǎn)品（價(jià)格也類似）的公司。

2.公司可以把生產(chǎn)同樣或同類產(chǎn)品的公司都看作是競(jìng)爭(zhēng)者。3.公司可以把競(jìng)爭(zhēng)者的范圍再放寬到所有提供相同服務(wù)的公司。4.公司可以把競(jìng)爭(zhēng)的視野進(jìn)一步放開，就是說，把所有要從同一顧客兜里掏錢的公司都看作是競(jìng)爭(zhēng)者。圖４－３競(jìng)爭(zhēng)的層次預(yù)算競(jìng)爭(zhēng):食品與娛樂一般競(jìng)爭(zhēng):即用食品類別競(jìng)爭(zhēng):快餐館形式競(jìng)爭(zhēng):快餐漢堡全服務(wù)餐館塔克鐘漢堡王萬代麥當(dāng)勞地下鐵電影院食雜店食雜店熟食店肯德基冷凍食品4.2.2人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)學(xué)研究人口的規(guī)模、密度、地理分布、性別、種族、職業(yè)和其他統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。營(yíng)銷人員特別關(guān)注人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境，原因是市場(chǎng)就是由人構(gòu)成的。

人口年齡結(jié)構(gòu)的變動(dòng)

美國(guó)家庭的變化人口的地理遷移受教育程度的提高和白領(lǐng)階層人數(shù)的增長(zhǎng)民族與種族的多樣化4.2.3經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)既要有一定的人口，也要有一定的購(gòu)買力。經(jīng)濟(jì)環(huán)境由一些影響消費(fèi)者購(gòu)買力和支出模式的因素所構(gòu)成。各國(guó)之間的收入水平及分布狀況都不盡相同。營(yíng)銷人員必須對(duì)國(guó)內(nèi)外收入的發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者支出模式的變化有所了解。收入的變化

消費(fèi)者支出模式的變化全球經(jīng)濟(jì)模式4.2.4自然環(huán)境自然環(huán)境由一些為企業(yè)營(yíng)銷所必需的或能受到營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源所構(gòu)成。資源的保護(hù)固體垃圾處理生態(tài)旅游4.2.5技術(shù)因素

影響我們命運(yùn)的最富戲劇性的力量就是技術(shù)。技術(shù)使得我們可以無線上網(wǎng)，也賦予我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)電傳文件的能力，而且讓我們能夠以并不昂貴的價(jià)格周游世界。但是，它也給我們帶來了像氫彈、神經(jīng)瓦斯和化學(xué)戰(zhàn)這樣的恐懼。它還給我們帶來了一些喜憂參半的東西，比如電視和汽車。

技術(shù)變化的步伐越來越快。

技術(shù)對(duì)接待業(yè)的影響是多方面的：機(jī)器人被用來在醫(yī)院的各個(gè)崗位之間傳送食品。機(jī)器可以自動(dòng)烹煮食物，免除了人可能犯的錯(cuò)誤。計(jì)算機(jī)化的入住和結(jié)賬服務(wù)現(xiàn)在許多飯店都已經(jīng)很普通了?？头康碾娮渔i系統(tǒng)可以告訴服務(wù)員哪個(gè)客房有人住;通過迷你酒吧的電子鎖可以知道哪些客人消費(fèi)了吧中飲品，這使備品補(bǔ)進(jìn)非常容易。在餐館，現(xiàn)在的帶鎖傳真機(jī)可以接受定單。

技術(shù)使溝通變得簡(jiǎn)單。馬薩諸塞州的波士頓市曾在網(wǎng)站上公布了各餐館的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)表。有些顧客說他們?cè)敢庀壬暇W(wǎng)去看看評(píng)分情況，然后再選定餐館。但這一舉動(dòng)引起了馬薩諸塞州餐館協(xié)會(huì)和一些負(fù)責(zé)州食品安全的官員們的擔(dān)憂，他們害怕人們會(huì)將其曲解為“侵犯”行為。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)于旅行接待業(yè)有著深遠(yuǎn)的影響。

它為旅行接待業(yè)的產(chǎn)品提供了新的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)還是旅行者重要的信息來源。

小巧的光盤宣傳卡向潛在顧客提供了關(guān)于目的地的詳盡信息。4.2.6政治因素營(yíng)銷決策深受政治環(huán)境變化的影響。政治環(huán)境是由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約作用的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。越來越多的影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的立法與管制自然資源管理中的政府干預(yù)政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)的變化公眾利益集團(tuán)的成長(zhǎng)日益增長(zhǎng)的對(duì)道德與社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)調(diào)

4.2.7文化環(huán)境文化環(huán)境由一些影響社會(huì)的基本價(jià)值觀、認(rèn)知、偏好以及行為的機(jī)構(gòu)和其他勢(shì)力所構(gòu)成。作為一種集合體，社會(huì)構(gòu)成了它的成員的基本價(jià)值觀和信仰。他們靠一種世界的視野來定義自己與他人之間的關(guān)系。文化價(jià)值觀的傳承性亞文化

亞文化每一個(gè)社會(huì)都有亞文化，它由建立在共同生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境基礎(chǔ)上形成的有著共同的價(jià)值觀念體系的人群所構(gòu)成。

4.3相互聯(lián)系的環(huán)境因素1992年，在餐館和食品服務(wù)企業(yè)中消費(fèi)食品的總支出首次超過了在食雜店中消費(fèi)食品的總支出。1996年，人們外出就餐的次數(shù)也超出了在家吃飯的次數(shù)。引起這種變化的內(nèi)在動(dòng)力是許多家庭的兩個(gè)主角都有工作。目前，花在做飯上的平均時(shí)間是15分鐘，并且還在減少。別再指望那種女人在家為男人做飯的生活模式了。

現(xiàn)在我們看到了文化上的變革：

男人現(xiàn)在也加入到家務(wù)事當(dāng)中，誰也不要指望家庭的任一成員會(huì)承擔(dān)起所有的炊事工作。技術(shù)的發(fā)展也使在家烹制食品以及加熱熟食變得更容易。最后，在食雜店與快餐館之間的競(jìng)爭(zhēng)可能要趨于白熱化。食雜店的熟食柜臺(tái)越來越精致，熟食品種也多種多樣，還有新鮮的可微波加熱的外賣食品，而像海威食雜店的那種車內(nèi)購(gòu)餐窗口在將來可能司空見慣。總之，食品消費(fèi)模式的變化與經(jīng)濟(jì)、人口統(tǒng)計(jì)、技術(shù)、文化和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)密切相關(guān)。4.4對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的回應(yīng)4.4.1環(huán)境掃描

運(yùn)用環(huán)境掃描技術(shù)包含以下步驟：（1）確定需要監(jiān)控的環(huán)境領(lǐng)域；（2）決定獲取信息的方式，包括信息來源、收集信息的頻率以及負(fù)責(zé)收集信息的人員；（3）實(shí)施資料收集計(jì)劃；（4）對(duì)資料進(jìn)行分析并運(yùn)用于營(yíng)銷計(jì)劃過程當(dāng)中。4.4.2使用營(yíng)銷環(huán)境信息。僅僅收集環(huán)境的信息還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。信息必須可靠和及時(shí)并用于決策過程。

最佳西部國(guó)際營(yíng)銷副總裁威廉姆·S·沃特森在這方面提出了一些建議：作為營(yíng)銷人員，由于我們?cè)谄焚|(zhì)上的創(chuàng)造性，我們總傾向于憑直覺做事。不過，要做出合理的決策，我們還得