第2章 市場營銷環(huán)境

市場營銷學(xué)主講老師：楊興2/4/20231第二章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境及特征第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析2/4/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響。認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。學(xué)會(huì)對市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。2/4/20233可口可樂公司曾試圖將兩公升的大瓶打入西班牙市場，但是銷量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止銷售大瓶可口可樂的計(jì)劃，改為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂，結(jié)果成功2/4/20234都是PPA惹得禍案例講述了中美史克公司在中國國家藥監(jiān)局的有關(guān)文件規(guī)定及營銷環(huán)境發(fā)生變化后所做出的應(yīng)對策略，并被商界廣泛稱道。作為企業(yè)，如何去預(yù)判營銷環(huán)境的變化，如何去應(yīng)對營銷環(huán)境的變化，對其長期經(jīng)營并處于優(yōu)勢而言顯得尤為重要。2/4/20235“早一粒，晚一?！钡目堤┛藦V告曾是國人耳熟能詳?shù)尼t(yī)藥廣告，而康泰克也因?yàn)榉妙l率低、治療效果好而成為許多人感冒時(shí)的首選藥物。2000年11月17日，國家藥監(jiān)局下發(fā)“關(guān)于立即停止使用和銷售所有含有PPA的藥品制劑的緊急通知”，并將在11月30日前全面清查生產(chǎn)含PPA藥品的廠家。一些消費(fèi)者平時(shí)較常用的感冒藥“康泰克”、“康得”、“感冒靈”等因?yàn)楹琍PA成為禁藥。2/4/20236這次名列“暫停使用”名單的有15種藥，但大家只記住了康泰克，原因是“早一粒，晚一?！钡膹V告非常有名。生產(chǎn)不含PPA感冒藥的藥廠，同時(shí)面臨了天降的機(jī)會(huì)和誘惑。他們的興奮形成了新的潮流。由于含PPA的感冒藥被撤下貨架，中藥感冒藥出現(xiàn)熱銷景象，感冒藥品牌從“三國鼎立”又回到了“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代。2/4/20237中美史克“失意”，三九“得意”，三九醫(yī)藥集團(tuán)的老總趙新先想借此機(jī)會(huì)做一個(gè)得意明星。趙在接受央視采訪時(shí)稱：三九有意在感冒藥市場大展拳腳。趙新先的概念是：“化學(xué)藥物的毒害性和對人體的副作用已越來越引起人們的重視。無論在國內(nèi)還是國外，中藥市場前景非常被看好?！比派a(chǎn)的正是中藥感冒藥。三九結(jié)合中藥優(yōu)勢論輿論，不失時(shí)機(jī)地推出廣告用語：“關(guān)鍵時(shí)刻，表現(xiàn)出色”，頗為引人注目。也想抓住這次機(jī)會(huì)的還有一家中美合資企業(yè)——上海施貴寶，借此機(jī)會(huì)大量推出廣告，宣稱自己的藥物不含PPA。在這些大牌藥廠匆匆推出自己的最新市場營銷策略時(shí)，一種并不特別引人注意的中藥感冒藥——板藍(lán)根，銷量大增，供不應(yīng)求。2/4/202382000年11月發(fā)生的PPA事件后，誰能引領(lǐng)感冒藥市場主流曾被眾多業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。經(jīng)過一年多的角逐，感冒藥市場重新洗牌，新的主流品牌格局已經(jīng)形成。調(diào)查顯示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰諾”、“百服寧”等品牌在消費(fèi)者中的知名度居前列。2/4/202392008年三鹿奶粉事件后的中國奶粉市場？2/4/202310第一節(jié)市場營銷環(huán)境

及特征一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境2/4/202311一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。2/4/202312市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2/4/202313二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性2/4/202314三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。2/4/202315市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：環(huán)境威脅營銷機(jī)會(huì)2/4/202316第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析2/4/202317一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾2/4/202318顧客2/4/202319寶潔公司的教訓(xùn)德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)地試營銷2/4/202320競爭者滿足顧客什么需求以什么方式來滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么產(chǎn)品來滿足欲望競爭形式競爭品牌競爭行業(yè)競爭食品受教育娛樂電影電視碟機(jī)VCDDVDEVD步步高廈新新科2/4/202321公眾

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2/4/2023222008年損害公眾利益的事件（部分）三鹿奶粉事件雞蛋的三聚氰胺完達(dá)山注射液致死事件。。。。。。2/4/202323二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客2/4/202324一個(gè)簡明的環(huán)境分析4C框架宏觀環(huán)境（circumstance）競爭者（competitor）顧客（customer）渠道（channels）2/4/202325第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析2/4/202326一、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量。2/4/2023272/4/202328二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2/4/202329三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入2/4/202330恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比年代消費(fèi)系數(shù)消費(fèi)熱點(diǎn)商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機(jī)300美元20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機(jī)1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計(jì)算機(jī)2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費(fèi)繼續(xù)升級6，000美元2/4/2023312/4/202332四、自然資源環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。2/4/202333五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。2/4/202334電腦發(fā)展史電腦的老祖宗巴斯卡計(jì)算器—1642年2/4/202335巴倍奇差分機(jī)—1822年英國數(shù)學(xué)家巴倍奇在就讀的劍橋大學(xué)設(shè)計(jì)計(jì)算器2/4/202336ABC—1939年第一代真空管電腦—1946年2/4/202337六、政治法律環(huán)境分析（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（二）法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。2/4/202338安利公司的轉(zhuǎn)型策略面對中國政府的傳銷禁令，安利中國公司是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的？1998年安利中國公司為什么實(shí)行“店鋪加推銷員”新模式，而不是將產(chǎn)品直接進(jìn)入商場？面對中國政府的傳銷立法，安利中國公司是如何對策？2/4/202339與企業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法。如：《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《食品衛(wèi)生法》、《商標(biāo)法》、《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《專利法》、《禁止傳銷條例》、《直銷管理?xiàng)l例》等2/4/202340七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。2/4/202341龍的差異性2/4/2023422/4/2023432/4/202344羅伯特認(rèn)為有效環(huán)境分析的前提是區(qū)分至關(guān)重要和一般的因素；對宏觀環(huán)境分析關(guān)鍵的問題是：要看這些因素是如何影響公司的行業(yè)環(huán)境的。2/4/202345課堂研討請列舉天翼手機(jī)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2/4/202346第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評價(jià)2/4/202347一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會(huì)指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。2/4/202348二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策（四）市場機(jī)會(huì)的相關(guān)概念2/4/202349威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ2/4/202350機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2/4/202351機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少2/4/202352

理想環(huán)境機(jī)會(huì)多威脅少

困難環(huán)境機(jī)會(huì)少威脅多

冒險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會(huì)多威脅多

成熟環(huán)境機(jī)會(huì)少威脅少2/4/202353市場機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1、環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)2、行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)3、目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)2/4/202354步驟：1.明確利用機(jī)會(huì)和防范威脅所需能力結(jié)構(gòu)2.現(xiàn)有能力的實(shí)際狀況3.作出評價(jià)和制定對策內(nèi)部環(huán)境評價(jià)2/4/202355A傾注全力B保持高績效

C不甚重要D防止矯枉過正現(xiàn)有能力的績效

所需能力重要性

高低

“績效/重要性”矩陣高低2/4/202356SWOT分析法S:strength強(qiáng)勢優(yōu)勢W:weakness弱勢劣勢O:opportunity機(jī)會(huì)T:threat威脅2/4/202357優(yōu)勢，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。劣勢，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。2/4/202358機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。2/4/202359優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上2/4/202360沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析優(yōu)勢Strengths.沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價(jià)廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長,并且在全球化的范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張.(例如,它收購了英國的零售商ASDA)沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)核心競爭力是由先進(jìn)的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng).例如,在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內(nèi)的每一間賣場的運(yùn)輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時(shí)也加強(qiáng)了沃爾瑪高效的采購過程。沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)焦點(diǎn)戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時(shí)間和金錢對優(yōu)秀員工進(jìn)行培訓(xùn)并建立忠誠度。2/4/202361劣勢Weaknesses沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因?yàn)槠渚薮蟮臉I(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致對某些領(lǐng)域的控制力不夠強(qiáng)。因?yàn)槲譅柆數(shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個(gè)部門，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個(gè)國家的市場。2/4/202362機(jī)會(huì)Opportunities采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。沃爾瑪?shù)馁u場當(dāng)前只開設(shè)在在少數(shù)幾個(gè)國家內(nèi)。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機(jī)會(huì)。沃爾瑪可以通過新的商場地點(diǎn)和商場形式來獲得市場開發(fā)的機(jī)會(huì)。更接近消費(fèi)者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。沃爾瑪?shù)臋C(jī)會(huì)存在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅(jiān)持。2/4/202363威脅Threats沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標(biāo)。沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國家遇到政治上的問題。多種消費(fèi)品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價(jià)格競爭，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價(jià)格競爭是一個(gè)威脅。2/4/202364分析步驟：1.識別自身的優(yōu)勢和劣勢2.將這些優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境造成的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行聯(lián)系，看和機(jī)會(huì)有關(guān)，還是和威脅有關(guān)，分成兩組。3.建立一個(gè)4分的表格。將優(yōu)勢和劣勢等因素分別填在相應(yīng)的位置，以此來決定自身的措施。2/4/202365SO