第一章導(dǎo)論國際市場(國際市場營銷)

國際市場營銷學(xué)

管理學(xué)院王小飛Tel-mail:408941107@InternationalMarketing國際市場營銷學(xué)課程性質(zhì)市場營銷專業(yè)專業(yè)課提前學(xué)習(xí)課程經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、市場營銷學(xué)、國際金融、國際貿(mào)易管理學(xué)院其他專業(yè)選修課課程標(biāo)準(zhǔn)名稱國際市場營銷學(xué)

InternationalMarketing國際市場營銷學(xué)課程要求總成績＝平時成績（40%）＋期末考試（60％）平時成績＝

考勤（15％）＋課堂表現(xiàn)及作業(yè)（25％）

1、考勤（100分制）。曠課1次扣6分，遲到一次扣1分（兩分鐘以內(nèi)）。請假只認(rèn)輔導(dǎo)員假條。緊急情況，可來電或請班委代為先請假，再補交假條。三分之一時間曠課者取消考試資格。2、課堂表現(xiàn)及作業(yè)（100分制）?；卮饐栴}、禮貌、積極性、主動性等。睡覺、交頭接耳、玩手機等著重扣分。國際市場營銷學(xué)期末考試形式閉卷！隨堂考！國際市場營銷學(xué)本書內(nèi)容體系分析大環(huán)境（分析全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟、政治、文化、法律、金融、技術(shù)、物質(zhì)資源等）解析小環(huán)境（站在企業(yè)的角度，對和企業(yè)直接相關(guān)的中觀、微觀環(huán)境進行調(diào)研，以選擇市場機會）制定國際營銷戰(zhàn)略（進入戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）企業(yè)具體策略（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）國際市場營銷管理國際市場營銷學(xué)國際市場營銷營銷基礎(chǔ)營銷環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略營銷概念第1/2章1國際營銷環(huán)境第3.4.5章3國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第7章0.5國際營銷組合策略4Ps國際營銷管理1產(chǎn)品第11章1國際營銷未來第17/18/19章1國際營銷調(diào)研第6章1競爭戰(zhàn)略第8章0.5國際市場細(xì)分和定位第9.10章1價格第12章1渠道第13章1促銷第14章2國際市場分析第章1國際市場營銷學(xué)前面的話國際營銷可以教會嗎我能學(xué)到什么：國際營銷的基本思維方式怎么學(xué)：掌握基本構(gòu)架聽課提問怎么教：上課討論作業(yè)國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)世界是怎么變得平坦的第一章當(dāng)我在睡夢之中第二章碾平世界的10大動力第三章三重匯合第四章大整頓美國與平坦的世界第五章美國與自由貿(mào)易——李嘉圖的理論是否依然正確第六章如何避免平坦化的沖擊——尋找新興中產(chǎn)階級第七章必備的知識第八章靜悄悄的危機第九章這不是演習(xí)發(fā)展中國家與平坦的世界第十章圣母瓜達魯佩公司與平坦的世界第十一章公司如何應(yīng)對平坦化你與平坦的世界第十二章全球化中的本土文化——文化革命即將開始第十三章如果沒有發(fā)生，那是因為你沒有行動第十四章假如人人有狗的聽力地緣政治與平坦的世界第十五章不平坦的世界：禁止使用槍支和手機第十六章戴爾理論與沖突防范——過去與當(dāng)下結(jié)論：想象WHY1.經(jīng)濟全球化已成為一種勢不可擋的潮流

——生產(chǎn)全球化、消費全球化、市場全球化、競爭全球化2.中國加入WTO，意味著中國將更直接、更正式地參與國際競爭，分享經(jīng)濟全球化的好處3.企業(yè)所面對的市場將是全球市場，國內(nèi)市場只是全球市場的一個組成部分WHAT國際市場營銷導(dǎo)論→國際營銷環(huán)境研究→國際營銷決策→國際營銷管理→國際營銷實踐及發(fā)展國際市場營銷學(xué)期望結(jié)果：（1）對國際營銷體系有比較清楚的了解，特別是掌握國際營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）及消費者內(nèi)外部環(huán)境掃描，有著極為重要的意義。

（2）能運用所掌握的國際營銷原理，進行案例分析，尤其是對中國企業(yè)的分析。

國際市場營銷學(xué)如何理解國際市場營銷/學(xué)？國際市場營銷＝市場營銷的理論體系+戰(zhàn)略管理的分析方法+國際貿(mào)易的研究視角+跨國公司面臨的問題市場營銷的理論體系：營銷戰(zhàn)略+4Ps戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略管理的分析方法：SWOT國際貿(mào)易的研究視角：全球、國際?？鐕久媾R的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？國際市場營銷學(xué)第一章國際營銷學(xué)導(dǎo)論第一節(jié)國際市場學(xué)及其研究對象1第二節(jié)國際市場營銷的內(nèi)涵和特點

2第三節(jié)國際市場營銷的動因

3國際市場營銷學(xué)《市場營銷學(xué)》課程回顧國際市場營銷學(xué)第一節(jié)國際市場學(xué)及其研究對象一、國際市場營銷學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展二、國際市場營銷學(xué)的研究對象和方法三、國際市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系國際市場營銷學(xué)一、國際市場營銷學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展（一）國際市場營銷學(xué)

國際市場營銷學(xué)（InternationalMarketing），簡稱國際營銷學(xué)，是一門研究企業(yè)如何向一國以上的消費者或用戶提供商品和勞務(wù)，以獲得全球利益最大化的學(xué)科，它是一門建立在市場營銷學(xué)基礎(chǔ)上的高級市場營銷學(xué)。

國際市場營銷學(xué)一、國際市場營銷學(xué)及其產(chǎn)生和發(fā)展（二）國際市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展--國際市場營銷是世界上一種古老的職業(yè)。--真正的國際市場營銷實踐：產(chǎn)業(yè)革命后形成--20世紀(jì)50年代后有較大發(fā)展國際市場營銷理論:一階段（第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到20世紀(jì)50年代上半葉）二階段（50年代以后）（三）國際營銷學(xué)的最新發(fā)展

進入全球營銷時代全球網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展國際市場營銷學(xué)二、國際市場營銷學(xué)的研究對象和方法

（一）國際市場營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容

國際市場營銷學(xué)是研究企業(yè)的國際市場營銷活動及其規(guī)律性的學(xué)科，其核心內(nèi)容是研究國際市場的需求，更好地為國際市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，從而企業(yè)的營銷目標(biāo)。

（二）國際市場營銷學(xué)的研究方法

1.微觀分析的方法

2.系統(tǒng)分析的方法

3.動態(tài)分析的方法

4.定量與定性分析相結(jié)合的方法

國際市場營銷學(xué)三、國際市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（一）國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)

國際市場營銷學(xué)是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科。（二）國際市場營銷學(xué)與國際貿(mào)易學(xué)

國際市場營銷學(xué)是微觀經(jīng)濟學(xué)，國際貿(mào)易學(xué)是宏觀經(jīng)濟學(xué)。（三）國際市場營銷學(xué)與國際企業(yè)管理學(xué)

國際市場營銷學(xué)是國際企業(yè)管理學(xué)的分支學(xué)科。國際市場營銷學(xué)第二節(jié)國際市場營銷的內(nèi)涵和特點一、國際市場營銷的概念二、與國際營銷相關(guān)的幾個概念三、國際營銷的方式四、國際營銷與國內(nèi)營銷五、國際營銷與國際貿(mào)易國際市場營銷學(xué)一、國際市場營銷的概念

國際市場營銷（internationalmarketing）是指企業(yè)向一國以上的市場提供產(chǎn)品或勞務(wù)，在滿足市場需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)更大的經(jīng)濟利益的跨越國界的經(jīng)濟活動。

國際市場營銷學(xué)一、國際市場營銷的概念理解國際營銷的含義（1）主體---企業(yè)（2）內(nèi)容---商品和服務(wù)（3）范圍---一個以上國家（包括本國）（4）目的---獲取更多的經(jīng)濟利潤國際市場營銷學(xué)二、與國際營銷相關(guān)的幾個概念（一）跨國營銷、多國營銷和全球營銷國際市場營銷學(xué)跨國生產(chǎn)，世界的主流美國的波音747飛機，有450萬個零部件，是六個國家的1.1萬家大企業(yè)和1.5萬家中小企業(yè)協(xié)作生產(chǎn)的。美國的福特汽車公司，在比利時生產(chǎn)傳動裝置，在英國生產(chǎn)發(fā)動機和液壓裝置，在美國生產(chǎn)變速齒輪系統(tǒng)，然后互相提供部件，裝配成拖拉機銷往世界各地。法國的“雷諾”公司從1959年起為意大利“阿爾法-羅梅奧”公司裝配的“多芬”型汽車提供零件；反過來，“阿爾法-羅梅奧”公司又為“雷諾”公司提供汽車發(fā)動機。正如美國前勞工部長在《商業(yè)的成功》中所描述的一樣，一個美國人花10,000美元買了一輛通用的新牌號汽車，其中:3000美元給了韓國裝配工人；1700美元支付日本公司的研究開發(fā)費用，700美元給了德國的設(shè)計師；400美元用于支付香港和新加坡等地的零部件供應(yīng)，而200美元用于支付英國的廣告商和售后服務(wù)。現(xiàn)在，跨國協(xié)作生產(chǎn)已成為世界經(jīng)濟結(jié)合的流行方式。公司名稱母國國外資產(chǎn)比例國外銷售比例國外雇員人數(shù)比例ThomsonCorporation加拿大97.9%96.8%97.3%雀巢瑞士85.0%98.3%97.3%沃達豐英國95.8%85.3%86.1%AlcanInc（鋁包裝工業(yè)公司）加拿大76.3%94.0%86.6%KoninklijkeAhold（皇家阿霍德國際集團）美國/荷蘭87.4%80.0%89.2%飛利浦荷蘭72.5%96.0%83.4%北電網(wǎng)絡(luò)加拿大81.6%94.2%73.7%聯(lián)合利華英國/荷蘭83.2%88.5%76.7%英國石油英國80.0%81.5%83.1%第一章26二、與國際營銷相關(guān)的幾個概念（二）國際化經(jīng)營、國際營銷和跨國經(jīng)營國際化經(jīng)營>國際營銷>跨國經(jīng)營（三）國際企業(yè)國際企業(yè)泛指一切以國際市場需求的導(dǎo)向、在兩個或兩個以上的國家和地區(qū)間從事經(jīng)營活動的企業(yè)，包括我們通常所說的跨國公司、多國企業(yè)和其他國際性公司等等。

國際市場營銷學(xué)三、國際營銷的方式（一）出口直接向國際市場輸出產(chǎn)品。（二）合作通過合作契約向國際市場輸出技術(shù)、服務(wù)等。（三）投資直接向國際市場輸出資本。國際市場營銷學(xué)四、國際營銷與國內(nèi)營銷聯(lián)系：

1.基本原理相同

2.都以消費者需求為中心

3.國際市場營銷是國內(nèi)的延伸國際市場營銷學(xué)四、國際營銷與國內(nèi)營銷國內(nèi)市場營銷與國際市場營銷的區(qū)別在于后者是在一個以上國家進行的國際營銷VS國內(nèi)營銷1.營銷環(huán)境的差異性2.營銷系統(tǒng)的復(fù)雜性3.營銷過程的不確定性4.營銷管理的困難性國際市場營銷學(xué)國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別比較內(nèi)容國內(nèi)營銷國際營銷市場本國他國，本國環(huán)境本國他國，本國，國際市場選擇經(jīng)濟因素經(jīng)濟、政治、文化等渠道商業(yè)經(jīng)銷渠道商業(yè)渠道/他國市場進入渠道產(chǎn)品國內(nèi)市場生命周期國內(nèi)/國際市場生命周期價格供求因素供求因素、匯率因素促銷重點廣告/人員推銷/營業(yè)推廣展覽，公共關(guān)系管理一國范圍內(nèi)的計劃、控制多國甚至全球范圍的營銷管理經(jīng)驗縱向比較，歷史經(jīng)驗橫向比較，比較營銷國際市場營銷學(xué)五、國際營銷與國際貿(mào)易1.行為主體的差異性2.產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的差異性3.活動內(nèi)容的差異性國際市場營銷學(xué)五、國際營銷與國際貿(mào)易產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的差異性在國際營銷活動中產(chǎn)品不一定進行跨越國界的轉(zhuǎn)移在國際營銷活動中，即使是跨越國界的商品交換活動也可在一個企業(yè)內(nèi)部進行國際市場營銷學(xué)不一定國際市場營銷學(xué)第三節(jié)國際市場營銷的動因一、國際營銷的市場動因二、國際營銷的競爭動因三、國際營銷的資源動因四、國際營銷的利潤動因國際市場營銷學(xué)一、國際營銷的市場動因1.進入國外市場2.拓展國際市場3.市場多元化4.市場內(nèi)部化國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)市場內(nèi)部化內(nèi)部化理論(TheTheoryofInternalization)由英國學(xué)者巴克利(P·J·Bucley)卡森(M.Casson)和加拿大經(jīng)濟學(xué)家拉格曼提出。所謂內(nèi)部化，就是把市場建立在公司內(nèi)部的過程，以內(nèi)部市場替代原來的外部市場。國際市場營銷學(xué)二、國際營銷的競爭動因1.避開競爭鋒芒

2.追逐競爭對手

3.鍛煉競爭能力

4.發(fā)揮競爭優(yōu)勢

國際市場營銷學(xué)寡占反應(yīng)寡占反應(yīng)論一一防御性投資動因寡占反應(yīng)是指在由少數(shù)幾家大企業(yè)構(gòu)成的行業(yè)中，由于每一企業(yè)的任何行動都會影響到其他幾家企業(yè)，因此任何一個大企業(yè)都對其他幾家企業(yè)的行動高度敏感，并針對某一企業(yè)率先采取的行動而隨后紛紛采取類似的行動。寡占反應(yīng)現(xiàn)象的成因主要在于寡占行業(yè)中的企業(yè)盡量避免不確定性和減少風(fēng)險的動機。國際市場營銷學(xué)三、國際營銷的資源動因1.開發(fā)自然資源2.利用勞動力資源3.獲取技術(shù)資源

4.贏得信息資源

國際市場營銷學(xué)四、國際營銷的利潤動因1.通過規(guī)模效應(yīng)，獲得更大利潤

2.利用資源優(yōu)勢，獲得更大利潤

3.利用政策優(yōu)惠，獲得更大利潤

國際市場營銷學(xué)國際營銷成功的關(guān)鍵和主要障礙？關(guān)鍵：適應(yīng)不同市場環(huán)境之間的差異主要障礙：自我參照標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義增：進行國際營銷的主要障礙---自我參照標(biāo)準(zhǔn)即無意識地參照本國文化的價值觀、經(jīng)驗和知識，作為決策的依據(jù)。自我參照標(biāo)準(zhǔn)可能使人意識不到文化差異的存在，或者認(rèn)識不到這些差異的重要性。因此，要么認(rèn)識不到采取行動的必要性，低估不同國家之間存在的文化差異，要么就是我行我素，惹惱對方。舉例：人與人之間的距離；請吃喝---民族中心主義即是一種認(rèn)為自己文化優(yōu)于他文化的信條。廣義上說就是輕視其他群體的成員第四節(jié)國際營銷學(xué)的基本理論P23-35重點：比較成本理論國際市場營銷學(xué)比較優(yōu)勢和絕對優(yōu)勢比較優(yōu)勢（李嘉圖）：是指一個國家生產(chǎn)的同一單位的某種產(chǎn)品的比較成本相對低于另一個國家，這個國家在這種產(chǎn)品的生產(chǎn)上具有比較優(yōu)勢。絕對優(yōu)勢（亞當(dāng)?斯密）：按照亞當(dāng)斯密的絕對優(yōu)勢原理，當(dāng)兩個國家生產(chǎn)兩種商品，使用一種生產(chǎn)要素——勞動時，如果剛好一個國家在一種商品上勞動生產(chǎn)率低，另一國家在另一種商品上勞動生產(chǎn)率高，則兩國分別在其勞動生產(chǎn)率高的商品生產(chǎn)上具有絕對優(yōu)勢。兩國按各自的絕對優(yōu)勢進行專業(yè)生產(chǎn)分工并參與貿(mào)易，則兩國都能從貿(mào)易中得到利益。這種貿(mào)易利益來自專業(yè)化分工促進勞動生產(chǎn)率的提高。。哪些國家具有什么樣的比較優(yōu)勢？中國、日本、美國、俄羅斯、印度、英國？（寫產(chǎn)業(yè)，例如：電子工業(yè)）哪些國家和地區(qū)具有什么樣的絕對優(yōu)勢？中國、日本、美國、俄羅斯、印度、英國？（寫資源，如人口數(shù)量多）1.中國企業(yè)開展國際市場營銷的動機是什么？2.國際營銷人員的任務(wù)和要求是什么？3.查找資料：聯(lián)想的國際營銷之路思考與討論國際市場營銷學(xué)謝謝！國際市場營銷學(xué)全球化生產(chǎn)的方式1、加工外包（IndustrialSubcontracting），即加工制造企業(yè)利用采購者提供的原材料從事加工生產(chǎn)，在我國被稱作來料加工。加工外包又分為兩種形式：第一種是原料和成品不計價，加工制造企業(yè)收取約定的加工費；另一種是原料和成品分別計價，加工制造企業(yè)通過對開信用證或付款交單的方式收取費用。加工外包是全球化生產(chǎn)比較原始的方式。

國際市場營銷學(xué)2、原始設(shè)備制造（OriginalEquipmentManufactur